luận văn thạc sĩ thương mại Quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn

1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập của cá nhân. Các số liệu trong luận văn là trung thực, công khai minh
bạch. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên.
Tác giả
Đinh Văn Cảnh
2
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản luận văn này, đầu tiên tác giả xin chân thành cảm ơn
cô giáo hướng dẫn, PGS,TS An Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn tác giả
trong suốt thời gian làm đề tài.
Tác giả cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa sau đại học, trường
Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để cho tác giả được học tập, hoàn thiện
kiến thức để vận dụng vào nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể lãnh đạo và cán bộ nhân
viên trong Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn đã giúp đỡ tác giả trong việc
thu thập thông tin và dữ liệu để tác giả có thể hoàn thành bản luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm
2015
Tác giả
Đinh Văn Cảnh
3
MỤC LỤC
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thị phần xi măng Bút Sơn trên thị trường xi măng Việt Nam 42
Biểu đồ 2.2: Lượng xi măng tiêu thụ nội địa 60
5
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Quản trị kênh phân phối vẫn và đang là một vấn đề quan trọng đối với
hoạt động kinh doanh của mỗi một doanh nghiệp. Để cạnh tranh thành công
thì không những cần cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn cần phải ngày
một làm tốt hơn ở khâu phân phối để dễ dàng đưa được sản phẩm, dịch vụ
đến tay khách hàng. Kênh phân phối là cầu nối đưa sản phẩm tới người tiêu
dùng nhanh nhất và thuận lợi nhất, giúp sản phẩm khi ra thị trường của doanh
nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng trên diện rộng. Trên thực tế hiện nay, có
rất nhiều công ty, thậm chí là công ty lớn có sử dụng kênh phân phối nhưng
hiệu quả đem lại lại chưa được như mong muốn. Kênh phân phối có một
lượng lớn các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nên việc quản trị là
không hề đơn giản. Chính vì thế, việc quản trị kênh phân phối cần phải được
xem như là một vấn đề chiến lược vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệpphân
phối hiệu quả, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường, gia tăng hiệu quả hoạt
động kinh doanh.
Bắt đầu sản xuất từ 9/1998, Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn đã có
mặt hơn 16 năm trên thị trường kinh doanh xi măng, công ty đã xây dựng
được kênh phân phối trên cả thị trường công nghiệp lẫn thị trường tiêu dùng
cuối cùng. Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối vẫn chưa được công ty đánh
giá cao nên kênh hoạt động chưa thật sự hiệu quả, sản lượng bán xi măng trên
thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng cuối cùng còn chênh lệch, nợ
xấu vẫn xảy ra, việc tuyển chọn thành viên tham gia kênh còn nhiều thiếu sót,
xung đột giữa các thành viên trong kênh vẫn tồn tại. Do đó, công ty đang rất
cần những giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối.
Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Quản trị kênh phân
phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn” để đánh giá
thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng của công ty
hiện nay, qua đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị giúp công ty quản trị kênh
6
phân phối sản phẩm xi măng tốt hơn, hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.

2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Vấn đề quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp không mới, đã có rất
nhiều sách, nhiều bài viết, luận án tiến sĩ, luận văn thạc sỹ, đề tài khoa học đề
cập tới dưới các góc độ khác nhau. Đơn cử như:
Sách “Quản trị marketing” của tác giả Philip Kotler, Nhà xuất bản Lao
động và Xã hội, 2009. Trong tác phẩm này, tác giả có đề cập một cách hệ
thống các lý thuyết về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Tư tưởng và
nội dung trong tác phẩm này được coi như kim chỉ nam trong hoạt động thiết
lập và quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Tác giả Tạ Quốc Lội (2014) với đề tài: “Quản trị kênh phân phối của
công ty trách nhiệm hữu hạn Miwon Việt Nam”, luận văn thạc sỹ kinh tế,
Trường Đại học Thương Mại. Tác giả đã phân tích được thực trạng quản trị
kênh phân phối của công ty Miwon Việt Nam và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng
đến quản trị kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra kết
luận tổng thể những thành công và hạn chế về quản trị kênh phân phối của
công ty Miwon Việt Nam, chỉ ra các nguyên nhân về những hạn chế trong
quản trị kênh phân phối của công ty. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra được những
giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối như: Giải pháp nghiên cứu
marketing phân phối để xác lập mục tiêu quản trị kênh; nhóm giải pháp hoàn
thiện thiết kế kênh; đề xuất phương án vận hành, kiểm soát kênh.
Tác giả Dương Ngọc Cương (2013) với đề tài: “Quản trị kênh phân phối
của Trung tâm thông tin di động khu vực V – Công ty thông tin di động VMS
Mobifone”, luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường đại học Thương mại. Bằng các
phương pháp nghiên cứu thích hợp, khả năng tổng hợp dữ liệu cùng tiến trình
phân tích, đề tài có đưa ra được thực trạng thiết kế, tổ chức kênh của Trung
tâm; thực trạng vận hành tổ chức hệ thống kênh phân phối; thực trạng mở
rộng và hoàn thiện hệ thống kênh để từ đó đưa ra được các giải pháp nhằm
nâng cao việc quản trị hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di
7
động khu vực V. Nhưng sản phẩm nghiên cứu trong đề tài của tác giả Dương

Ngọc Cương là sản phẩm vô hình nên có khác với đề tài của tác giả khi
nghiên cứu ở sản phẩm hữu hình.
Tác giả Nguyễn Thị Phương Tú (2013) với đề tài: ”Quản trị kênh phân
phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)”,
luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường đại học Đà Nẵng. Đề tài có chỉ ra được
những mặt đạt được và hạn chế trong thực trạng hoạt động quản trị kênh phân
phối sản phẩm sữa đậu nành của công ty Vinasoy. Đề tài cũng đưa ra những
giải pháp và kiến nghị cần thiết.Tuy sản phẩm nghiên cứu của đề tài cũng là
hữu hình nhưng lại không phải là sản phẩm xi măng như đề tài nghiên cứu
của tác giả.
Tác giả Nguyễn Hoài Nam (2010) với đề tài: “Quản trị kênh phân phối thép
xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam”, luận án tiến sỹ,
Trường đại học Kinh tế quốc dân. Đề tài này tác giả có đưa ra được thực trạng
quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Việt Nam và đưa ra được các
nguyên nhân cần khắc phục trong quá trình quản trị kênh phân phối. Đề tài cũng
góp phần đưa ra được hệ thống các quan điểm và giải pháp hoàn thiện quản trị
kênh phân phối trong các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam.
Như vậy, thông qua việc nghiên cứu một số đề tài về quản trị kênh phân
phối của các năm trước, tác giả cũng thấy được khái quát đề tài mình đang
nghiên cứu với một số vấn đề cẩn làm sáng rõ về thực trạng quản trị kênh phân
phối xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn, mức độ tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối, các biện pháp và kiến
nghị giúp Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn hoàn thiện hoạt động quản trị kênh
phân phối xi măng.
Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần
Xi măng Bút Sơn” sẽ lấy tư tưởng, quan điểm của lý thuyết marketing hiện đại và
lý thuyết quản trị kênh phân phối hiện đại làm cơ sở lý luận, làm khung lý thuyết
cho việc nghiên cứu quản trị kênh phân phối xi măng của Công ty Cổ phần Xi
8
măng Bút Sơn. Thông qua đề tài này, tác giả cũng hy vọng sẽ đóng góp cho công

ty mà tác giả nghiên cứu những giải pháp hữu ích cả trong ngắn hạn và dài hạn
để công ty quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng tốt hơn, góp phần thúc đẩy
phát triển một cách hiệu quả nhất.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối tại các
doanh nghiệp sản xuất.
- Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm
xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện quản trị kênh phân phối
sản phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm xi măng
của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thu thập, phân tích và xử lý các dữ liệu liên quan
đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động quản trị kênh phân phối sản
phẩm xi măng của Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn trong thị trường nội địa từ
năm 2011 đến năm 2014 và giải pháp định hướng đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin có sẵn nhằm xác định
tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty trong 4 năm qua, qua
đó đưa ra định hướng hoàn thiện đến năm 2020.
Một số nguồn dữ liệu thứ cấp để thu thập: Các báo cáo của Chính Phủ,
Bộ ngành, số liệu của cơ quan thống kê về tình hình kinh tế xã hội, dữ liệu từ
các báo cáo, văn bản của công ty xi măng Bút Sơn; các bài viết đã được đăng
tải rộng rãi trên báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông như internet ;
các sách giáo trình, sách tham khảo liên quan đến vấn đề nghiên cứu; luận văn
của các tác giả nghiên cứu trước.
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để nguồn thông tin mang tính thực tế và
9

khách quan, tác giả đi thu thập thông tin chưa có sẵn bằng phương pháp điều
tra. Phiếu điều tra được thể hiện dưới dạng bảng câu hỏi và tiến hành điều tra
các đối tượng khác nhau. Phiếu điều tra gồm 2 loại, một loại dành cho các nhà
phân phối bán buôn, nhà phân phối công nghiệp trong kênh phân phối của
công ty, một loại dành cho các nhà quản trị trực tiếp quản trị kênh phân phối.
Cụ thể có 40 phiếu dành cho nhà phân phối bán buôn, nhà phân phối công
nghiệp và 6 phiếu dành cho các nhà quản trị.
- Phương pháp xử lý số liệu
+ Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu liên quan đến kết quả kinh
doanh trên kênh phân phối của công ty qua các năm như số liệu về doanh thu,
lợi nhuận
+ Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng Excel để lập bảng thống kê
phân tích kết quả sau khi tiến hành phỏng vấn; lập bảng trong phân tích kết
quả hoạt động phân phối nhằm phản ánh sự biến động của các chỉ số.
+ Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: Về mức
tiêu thụ, mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối để từ đó xác định xu
hướng, diễn biến của tập hợp số liệu thu thập được.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,
danh mục sơ đồ hình vẽ, lời mở đầu và phần kết luận, luận văn được kết cấu
làm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số tiền đề lí luận cơ bản về quản trị kênh phân phối tại
doanh nghiệp sản xuất.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty
Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của
Công ty Cổ phần Xi măng Bút Sơn.
10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1Khái niệm, vai trò và cấu trúc kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
1.1.1 Khái niệm, mô hình, chức năng kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.”
Đứng dưới nhiều góc độ khác nhau, kênh phân phối cũng được định
nghĩa theo những quan điểm khác nhau. Về phía nhà sản xuất, họ coi kênh
phân phối như là các hình thức để di chuyển sản phẩm qua các trung gian
khác nhau. Đứng về phía người tiêu dùng cuối cùng thì họ coi kênh phân
phối như là nhiều trung gian đứng giữa nhà sản xuất với họ.
Có thể hiểu kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất là tập hợp
các doanh nghiệp, tổ chức độc lập cùng tham gia vào quá trình đưa một
loại sản phẩm từ nơi được sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.1.2 Mô hình kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Nó vượt qua sự ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa với những người sẽ sử dụng chúng. Mô hình
kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất được thể hiện trong sơ đồ 1.1:
Sơ đồ 1.1: Mô hình kênh phân phối đơn giản
Mô hình kênh phân phối cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên
tham gia và các dòng chảy kết nối các thành viên này với nhau để phục vụ
một khu vực thị trường nhất định.
Các thành viên kênh phân phối bao gồm hai nhóm là các thành viên
tham gia trực tiếp và thành viên tham gia gián tiếp vào kênh phân phối.
11
- Các thành viên tham gia trực tiếp vào kênh phân phối sẽ tham gia trực tiếp
vào các hoạt động trong kênh phân phối và thực hiện chức năng cơ bản là
đàm phán mua bán hàng hóa và chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Các thành
viên trực tiếp gồm:
Nhà sản xuất là các doanh nghiệp tạo ra (sản xuất) các sản phẩm hàng

hóa để cung cấp cho người tiêu dùng và luôn cố gắng sản xuất ra sản phẩm tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh.
Nhà bán buôn có chức năng dự trữ hàng hóa trong dài hạn và hỗ trợ nhà
sản xuất. Họ mua hàng hóa với số lượng lớn từ nhà sản xuất để chia nhỏ và
bán lại cho các nhà bán lẻ.
Nhà bán lẻ có chức năng dự trữ và cung cấp hàng hóa cho người tiêu
dùng cuối cùng, nên đứng ở vị trí cuối cùng trong kênh và tiếp xúc trực tiếp
với người tiêu dùng cuối cùng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú đa dạng,
đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa tại các vị trí thuận tiện cung ứng cho
người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ có nhều hình thức và quy mô khác
nhau, cửa hàng bán lẻ ở đây có thể là cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi cửa hàng
bán lẻ, tổ chức hợp tác bán lẻ. Các cửa hàng bán lẻ độc lập do một cá nhân
làm chủ và tự quản lý. Chuỗi cửa hàng bán lẻ gồm nhiều cửa hàng bán lẻ
thuộc cùng một chủ sở hữu và việc mua bán có sự điều hành tập chung. Tổ
chức hợp tác bán lẻ bao gồm các nhà bán lẻ độc lập liên kết lại và thành lập
một tổ chức tập chung và điều hành các công việc để bán hàng theo một
phương thức thống nhất.
Người tiêu dùng cuối cùng là những cá nhân trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Trong thị trường hàng tiêu dùng, người tiêu dùng cuối cùng
chính là đối tượng tạo nên thị trường mục tiêu của kênh phân phối của của
nhà sản xuất.
- Các thành viên tham gia gián tiếp trong kênh phân phối không tham gia vào
quá trình đàm phán mua bán, chuyển quyền sở hữu, thường cung cấp các dịch
vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối diễn ra thuận lợi hơn như vận tải, kho bãi,
giao nhận làm tăng tính chuyên môn hóa trong kênh. Do đó khi kênh phân
12
phối càng phát triển thì các thành viên tham gia gián tiếp càng có vai trò quan
trọng.
Các dòng chảy trong kênh phân phối là các hoạt động diễn ra liên tục
giữa các thành viên trong kênh để đưa sản phẩm từ sản xuất đến tiêu dùng

được thông suốt.
Sơ đồ 1.2: Các dòng chảy chính trong kênh phân phối
Dòng thông tin thể hiện việc trao đổi thông tin giữa các thành viên trong
kênh phân phối. Các thông tin trao đổi chủ yếu là khối lượng, chất lượng, giá cả
sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng hóa, thanh toán…
Dòng đàm phán tác động qua lại giữa các thành viên kênh để phân chia
các công việc phân phối cùng quyền lợi và trách nhiệm của từng thành viên
trong kênh.
Dòng vận động vật chất của hàng hóa mô tả sự di chuyển hàng hóa
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến tiêu dùng thông qua hệ
thống kho và phương tiện vận tải.
Dòng đặt hàng với cơ chế và phương thức thu thập, tập hợp và xử lý đơn
hàng giữa các thành viên kênh, nhà sản xuất thực hiện các quyết định phân
phối hàng ngày dựa theo các đơn hàng nhận được.
13
Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại với
người sản xuất.
Dòng chuyển quyền sở hữu mô tả việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi một hành vi mua bán xảy
ra trong kênh là một lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Dòng xúc tiến mô tả những hoạt động xúc tiến, hỗ trợ lẫn nhau giữa các
thành viên kênh.
1.1.1.3 Chức năng kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất
Với chức năng bao trùm của kênh phân phối là giúp công ty đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng với đúng giá, đúng chủng loại, đúng thời gian
và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối sẽ thực hiện các chức năng cụ thể
như trong sơ đồ 1.3:
Sơ đồ 1.3: Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin: Kênh phân phối thực hiện chức năngthu nhập thông tin về khách

hàng tiềm năng, khách hàng hiện có, thông tin về các đối thủ cạnh tranh. Ngược
lại giúp truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.
Mục đích là tạo ra sự liên kết, thuận lợi trong việc phân phối hàng hóa.
14
- Hoàn thiện, hỗ trợ sản xuất: Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện
chức năng hoàn thiện, hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện giới thiệu sản
phẩm, các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại
- Giải quyết sư khác biệt về không gian: Kênh phân phối giúp giải quyết sự
khác biệt giữa địa điểm sản xuất và địa điểm tiêu dùng. Các hình thức tổ chức
kênh phân phối trực tiếp hay phân phối qua nhiều cấp độ để giải quyết sự
khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tạo ra sự ăn khớp về
không gian. Việc sử dụng các trung gian thương mại là để làm giảm số lượng
các trao đổi và là cách thức để vận chuyển được hàng hóa đi với sản lượng
lớn và cự ly xa.
- Đáp ứng cung cầu về thời gian: Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu theo
thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Việc
sản xuất và tiêu dùng không thể trùng khớp với nhau nên cần phải dự trữ hàng
hóa đến gần nơi tiêu dùng để đáp ứng kịp thời và nhanh chóng.
- Tài chính: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài
chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
- Chia sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối như sản phẩm
hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho
- Tạo lập, xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng: Thông báo cho
khách hàng biết các thông tin cần thiết về sản phẩm, thiết lập các mối quan hệ
với khách hàng và lấy các đơn đặt hàng.
- Thương lượng: Thực hiện các thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
của các thành viên trong kênh. Thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan
đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu và sử dụng hàng hóa.
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất

Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp sản xuất:
Kênh phân phối có vai trò điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không
gian, thời gian và số lượng. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp khả
năng lưu thông hay quản lý được dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành
các chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp sản xuất tiết kiệm được chi phí phân
15
phối. Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải
chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô.
Kênh phân phối giúp nhà sản xuất giảm mức độ rủi ro trong quá trình
phân phối khi thực hiện mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận khách hàng
mục tiêu, dễ dàng làm thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng, do đó lượng
bán sẽ nhiều hơn. Việc thiết lập được kênh phân phối mang hình ảnh của công
ty sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của công ty, qua đó giúp
nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty trước các đối thủ.
Kênh phân phối giúp doanh nghiệp chủ động, linh hoạt trong việc ứng
xử với các tình thế, diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, đổi
mới để hoàn thiện và phát triển công ty.
Quản trị tốt và hợp lý kênh phân phối sẽ làm cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp an toàn hơn, hiệu quả hơn.
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
kết khác nhau nên hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh
phân phối thường được xác định qua bốn yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều
rộng, các trung gian phân phối và mức độ liên kết kênh.
1.1.3.1 Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Càng có nhiều cấp độ trung gian trong kênh thì kênh phân phối
càng dài.

16
Sơ đồ 1.4: Chiều dài kênh phân phối
- Kênh không cấp (A): Là kênh mà nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua các trung gian phân phối.
- Kênh một cấp (B): Hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua một cấp trung gian là nhà bán lẻ.
- Kênh hai cấp (C): Nhà sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
thông qua hai trung gian thương mại là nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Kênh này
dùng để phân phối hàng hóa trên quy mô thị trường rộng lớn và đạt mục tiêu
phân phối của doanh nghiệp.
- Kênh nhiều cấp (D): là kênh có nhiều cấp trung gian nằm giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh này phù hợp cho các doanh nghiệp có quy mô
lớn và muốn hàng hóa của mình đến với tất cả người tiêu dùng.
Kênh phân phối càng ngắn, càng ít trung gian thì khả năng quản lý kiểm
soát kênh càng chặt chẽ. Một kênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian
tuy mức độ kiểm soát kênh khó khăn hơn nhưng mức độ vươn tới các thị
trường mục tiêu về mặt địa lý càng tốt hơn.
17
1.1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi
cấp độ của kênh và tạo nên sức mạnh phân phối qua sản lượng và các ngõ
xuất hàng hóa trên thị trường. Có 3 phương thức thể hiện là:
- Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm cho một trung gian
duy nhất. Hình thức này sẽ làm giảm mức độ bao phủ thị trường nhưng nhà
sản xuất sẽ dễ kiểm soát hàng hóa hơn.
- Phân phối chọn lọc: Là nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho một số trung gian
thương mại đã được chọn lọc theo bộ tiêu chuẩn nhất định. Hình thức này sẽ
làm cho xung đột giữa các thành viên trong kênh giảm đi rất nhiều.
- Phân phối rộng rãi: Chọn nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân
phối. Việc quản lý các trung gian thương mại theo kiểu này tương đối phức

tạp và khó do có số lượng quá nhiều và dễ xảy ra xung đột giữa các thành
viên.
1.1.3.3 Các trung gian phân phối
Trung gian đứng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong
kênh phân phối là các doanh nghiệp hoặc tổ chức để giúp nhà sản xuất xúc
tiến và phân phối hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian chia
làm ba nhóm với vai trò khác nhau là trung gian thương mại, trung gian chức
năng, trung gian bổ trợ.
- Trung gian thương mại là các nhà bán buôn và nhà bán lẻ, các trung gian này
có khả năng đảm nhiệm tất cả các chức năng kênh, đặc biệt là chức năng
chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa.
- Trung gian chức năng là các doanh nghiệp, tổ chức không tham gia việc
chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong kênh phân phối. Thường là các đại lý,
môi giới hoặc các tổ chức nhượng quyền. Đại lý là các tổ chức hoạt động quy
mô lớn, là cánh tay dài giúp doanh nghiệp sản xuất tập trung vào công việc
sản xuất và đưa hàng hóa tới thị trường mục tiêu trong quy mô rộng lớn hơn
nhà bán buôn. Môi giới và các tổ chức nhượng quyền là những tổ chức hoạt
động phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng kỹ thuật cao,
18
giá trị lớn.
- Trung gian bổ trợ là các tổ chức không tham gia vào dòng sở hữu hàng hóa
trong kênh nhưng đóng vai trò bên thứ ba trong các giao dịch mua bán để
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động phân phối diễn ra hiệu quả hơn
như vận tải, kho, ngân hàng
1.1.3.4 Mức độ liên kết trong kênh phân phối
Liên kết trong kênh phân phối thể hiện mức độ quan hệ chặt chẽ hay
lỏng lẻo giữa các thành viên trong kênh, mức độ liên kết khác nhau sẽ cho
phép doanh nghiệp vận hành và kiểm soát kênh được thuận lợi hoặc khó khăn
cũng như giúp cho kênh có hiệu quả cao hay thấp. Các dạng liên kết thường
gặp trong kênh phân phối:

Liên kết truyền thống: Là loại liên kết ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về
chủ quyền và quản lý. Mỗi thành viên rất ít hoặc không quan tâm đến các
thành viên khác hay toàn kênh mà chỉ tìm mọi cách để tối đa hóa lợi ích cho
riêng mình.
Liên kết dọc: Là loại liên kết đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách
nhiệm giữa các thành viên theo chiều dọc trong kênh, các thành viên trong
kênh phân phối sẽ hoạt động như một thể thống nhất theo mục tiêu chung của
cả kênh. Một thành viên trong kênh có thể sở hữu các thành viên khác trong
kênh hoặc có quyền lực mạnh khiến cho mọi thành viên phải hợp tác với nhau.
Sơ đồ 1.5: Hình thức liên kết dọc của kênh phân phối
19
Dạng liên kết dọc có thể được phân loại thành liên kết dọc được quản lý,
liên kết dọc hợp đồng, liên kết dọc tập đoàn.
Liên kết ngang: Là sự liên kết được hình thành giữa hai hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng một cấp. Các doanh nghiệp có thể liên kết với các đối thủ cạnh
tranh hoặc các doanh nghiệp khác. Họ có thể làm việc với nhau trên cơ sở lâu
dài hay tạm thời hặc có thể thành lập một công ty riêng.
1.2Nội dung quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ công việc từ lập mục tiêu, thiết kế
đến vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối có một
số đặc điểm sau đây:
Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Vì vậy, đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ
không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản trị kênh phân phối thực chất là quản trị toàn bộ các hoạt động phân
phối trong kênh, các hoạt động này diễn ra liên tục tạo ra một dòng chảy trong

kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụ thuộc vào
các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
Quản trị kênh phân phối tác động chủ yếu các quan hệ bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Các trung gian thương mại
trong kênh thường là các doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ có chiến lược
kinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh tài chính riêng. Vì vậy, quản trị họ
cần phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng các công cụ cũng như
kỹ thuật hiệu quả mang lại lợi ích hai bên.
Quản trị kênh phân phối phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên trong
kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí
20
lãnh đạo kênh thì phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn
dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn. Còn
đối với các thành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh
hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.
Trong luận văn này, doanh nghiệp sản xuất là người lãnh đạo kênh nên
quá trình quản trị kênh phân phối được thể hiện như trong sơ đồ 1.6:
Sơ đồ 1.6: Quá trình quản trị kênh phân phối
Việc quản trị kênh phân phối phải quan tâm đến công tác xác định các
mục tiêu, xây dựng và thiết kế kênh, cùng với đó là thực hiện song song
giữa vận hành kênh với xây dựng các chỉ tiêu đánh giá để đánh giá hiệu
quả hoạt động của kênh, của các thành viên trong kênh để có những điều
chỉnh kịp thời.
1.2.2 Các nội dung của quản trị kênh phân phối
1.2.2.1 Xác định mục tiêu và thiết kế kênh phân phối
Xác định mục tiêu kênh phân phối: Xác lập mục tiêu giúp doanh
nghiệp có hướng đi đúng trong quá trình quản trị kênh của mình. Các mục
tiêu phân phối phải phù hợp với các mục tiêu và chiến lược của các biến số
marketing khác và đặc biệt cần phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh
21

doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu thường là:
- Khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ: Tổng số hàng hóa bán ra trong một thời
gian cụ thể. Khối lượng hàng hóa được tiêu thụ là một trong những yếu tố
quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
- Mục tiêu thị phần: Khả năng bao phủ thị trường về mặt địa lý hoặc thu được
về mặt giá trị. Hàng hóa được bao phủ khắp nơi, thị trường rộng lớn đồng
nghĩa với sức cạnh tranh cao hơn so với các doanh nghiệp khác.
- Mục tiêu lợi nhuận: Mức lợi nhuận mà kênh phân phối đóng góp trong một
khoảng thời gian. Các trung gian thương mại là cầu nối cơ bản giúp quá trình
phân phối dòng vật chất tốt nhất cho các nhà sản xuất. Vì thế, cần phải có các
chính sách hỗ trợ các trung gian thương mại để họ đạt được mức lợi nhuận hợp
lý và lúc đó sẽ tác động ngược lại giúp quá trình quản trị kênh tốt hơn.
Ngoài ra, trong một số trường hợp doanh nghiệp có thể chú ý vào một số
mục tiêu khác như tăng tính cạnh tranh, tạo rào cản xâm nhập thị trường
Xác định mục tiêu phân phối cần căn cứ vào những nhu cầu của khách
hàng, khả năng tiêu thụ hàng hóa tại từng khu vực, mức độ hấp dẫn của thị
trường, các đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế kênh phân phối: Sau khi đã xác định được các mục tiêu phân
phối, doanh nghiệp thực hiện thiết kế kênh phân phối với cấu trúc hợp lý, phù
hợp với yêu cầu thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Việc thiết kế cấu trúc
kênh phân phối thường bao gồm các nội dung sau:
- Lựa chọn chiều dài kênh phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng
cấp độ trung gian phân phối có mặt trong kênh. Số lượng cấp độ trung gian
khác nhau nên việc phân chia công việc phân phối sẽ khác nhau, tiếp cận
khách hàng mục tiêu khác nhau, điều khiển quá trình phân phối cũng khác
nhau.
+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp): Dạng chiều dài kênh này được
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi
kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ, doanh nghiệp
muốn giới thiệu sản phẩm mới, đẩy mạnh bán hàng với giá hạ. Ưu điểm của

22
mô hình này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông của sản phẩm, nâng cao được sự
chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó lại có hạn chế là trình độ chuyên môn sản xuất, đầu tư
và tổ chức quản lý kênh khá phức tạp, trong khi đó nhà sản xuất lại chưa có
đầy đủ kinh nghiệm, mối quan hệ cũng như hiểu biết sâu sắc về thị trường
mục tiêu.
+ Kênh một cấp: Kênh này được sử dụng khi doanh nghiệp muốn tiến
sâu vào thị trường hơn và muốn tập trung cho sản xuất. Kênh này thường có
thêm người bán lẻ với quy mô lớn và mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất. Ưu
điểm của kênh một cấp là giúp nhà sản xuất giải phóng khỏi chức năng phân
phối, tập trung vào nhiệm vụ chính là sản xuất. Tuy nhiên kênh một cấp có
hạn chế là chưa phát huy hết ưu thế của chuyên môn hóa.
+ Kênh hai cấp: Kênh này thường được dùng đối với các hàng hóa có giá
trị thấp, lượng mua thường xuyên. Ưu điểm của kênh này là phủ đầy thị
trường, vươn tới cả những nơi mà kênh một cấp chưa hướng tới. Hạn chế của
kênh này là doanh nghiệp không xác định được nhu cầu người tiêu dùng một
cách khách quan mà chỉ dựa vào sản lượng bán cho nhà bán buôn.
+ Kênh nhiều cấp: Kênh này được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Đại lý có chức năng như một
kho chung chuyển cho doanh nghiệp khi tiếp cận những thị trường rộng lớn
hơn. Ưu điểm của kênh này là doanh nghiệp chỉ quản lý hàng hóa qua các đại
lý và hỗ trợ bằng các lực lượng bán hàng. Hạn chế là doanh nghiệp bị phụ
thuộc vào đại lý nếu không có đầy đủ các mức quyền lực cho phép.
- Quyết định độ rộng của kênh phân phối. Tùy vào các điều kiện về không
gian, thời gian, hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp phải xác định
được số lượng trung gian ở mỗi cấp độ sẽ tham gia vào kênh. Doanh nghiệp
có thể chọn một trong 3 dạng phân phối trong các tình huống sau:
23
+ Chọn phân phối độc quyền: Doanh nghiệp vì mục đích quản lý chặt giá

cả, hạn chế số lượng hàng hóa trên thị trường mục tiêu. Ưu điểm của dạng
phân phối này nhà sản xuất kiểm soát được giá cả, khách hàng, mặt hàng và
giảm chi phí vận động vật lý. Trung gian phân phối độc quyền sẽ có sức mạnh
cạnh tranh về chủng loại hàng hóa, được nhiều ưu đãi và chiết khấu, gia tăng
mối quan hệ với nhà sản xuất. Hạn chế là doanh nghiệp sẽ rất khó khăn để tìm
và hợp tác với đại lý phân phối độc quyền bởi các điều kiện ký kết ràng buộc
phân phối độc quyền rất chặt mà nhà phân phối cũng mất đi quyền tự chủ, khả
năng dễ bị ứ đọng về hàng hóa.
+ Chọn phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp sử dụng vì mục tiêu vừa đảm
bảo mở rộng mức độ bao phủ thị trường vừa đảm bảo mức độ kiểm soát kênh.
Các trung gian thương mại tham gia vào kênh sẽ phải đáp ứng đủ một số tiêu
chuẩn nhất định. Ưu điểm của phân phối chọn lọc là giúp nhà sản xuất quản
lý hoạt động phân phối tốt hơn, tiết kiệm chi phí, thu được lợi nhuận cao hơn.
Hạn chế là nhà sản xuất sẽ phải tốn chi phí cho việc tìm kiếm và lựa chọn các
trung gian phân phối tiềm năng một cách chính xác, ngoài ra còn phải có các
chính sách để khuyến khích, động viên sự hoạt động của các trung gian này.
+ Chọn phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp áp dụng hình thức này khi
hàng hóa là thông dụng, lượng khách hàng là đông đảo, sản phẩm thuận tiện
trong vận chuyển, bảo quản, phạm vi thị trường rộng lớn. Ưu điểm là doanh
nghiệp sẽ vươn được rộng ra thị trường, mức độ bao phủ sẽ lớn. Hạn chế là
doanh nghiệp sẽ mất đi sự kiểm soát đối với sản phẩm.
Thông thường thì các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) luôn muốn chuyển từ hình thức phân phối độc quyền hay chọn lọc
sang phân phối rộng rãi để tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ của mình.
- Lựa chọn các trung gian phân phối. Doanh nghiệp phải đi tìm kiếm và xác lập
mối quan hệ với các trung gian có khả năng phân phối hàng hóa. Việc lựa chọn
trung gian phân phối là một việc rất quan trọng, phải được xem xét cẩn thận. Quy
trình lựa chọn trung gian phân phối này gồm có 3 bước cơ bản như sơ đồ 1.7
Sơ đồ 1.7: Quy trình lựa chọn trung gian phân phối tham gia kênh
24

+ Lập danh sách các trung gian phân phối có khả năng nhất: Nhà quản trị
kênh phân phối cần tìm kiếm các trung gian phân phối với khả năng cao nhất.
Nguồn thông tin chất lượng cung cấp các trung gian phân phối như là các điều
tra với người bán lại, các hiệp hội thương mại, các trung tâm xúc tiến, các
khách hàng, hội chợ thương mại
+ Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian: Để có tể lựa chọn
được các trung gian phân phối hợp lý, cần phải có một bộ tiêu chuẩn để đánh
giá như điều kiện về tài chính, quy mô kinh doanh, danh tiếng, khả năng kinh
doanh, trình độ quản lý
+ Lựa chọn và thuyết phục trung gian tham gia vào kênh: Sau khi đánh
giá các trung gian với các tiêu chuẩn , nhà quản trị đã tìm ra được ra các trung
gian phân phối tốt nhất và công việc quan trọng tiếp theo là đi thuyết phục
được các trung gian tiềm năng này tham gia vào kênh thông qua các chính
sách ưu đãi như sản phẩm có chất lượng, sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến
bán hàng
- Quyết định mức độ liên kết. Mức độ liên kết trong kênh phân phối thể hiện
cách thức các thành viên trong kênh liên kết với nhau. Liên kết càng chặt thì
việc quản trị càng thuận lợi, dễ dàng. Doanh nghiệp có thể áp dụng cách thức
liên kết sau:
+ Liên kết truyền thống: Bản chất của liên kết này là chủ thể tham gia
vào kênh hoạt động một cách độc lập, không ổn định, các thành viên tham gia
vào kênh chủ yếu để tìm kiếm các thương vụ mua bán mà không chú trọng
đến thiết lập các mối quan hệ. Đàm phán trong các quan hệ buôn bán thường
rất quyết liệt bởi cả hai bên đều muốn lợi ích của mình được tối đa. Ưu điểm
của kiểu liên kết này là mức độ linh hoạt của kênh rất cao, các thành viên
không lệ thuộc vào các thành viên khác. Nhưng lại có hạn chế là thiếu mất sự
25
lãnh đạo tập trung, xảy ra nhiều xung đột và hoạt dộng kém hiệu quả.
+Liên kết dọc: Loại liên kết này đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa các
thành viên theo chiều dọc trong kênh bởi các ràng buộc về quyền lợi và trách

nhiệm. Liên kết này cho phép doanh nghiệp tiết kiệm công nghệ, quản trị và
xúc tiến qua sự thống nhất, phối hợp và đồng bộ hóa các dòng marketing từ
sản xuất đến tiêu dùng. Nó đạt được hiệu quả nhờ quy mô, khả năng mua bán
và xóa bỏ công việc trùng lặp. Ưu điểm của loại liên kết này là giúp doanh
nghiệp tiết kiệm được chi phí do các công việc không bị trùng lặp và giúp hạn
chế được các xung đột giữa các thành viên với nhau. Nhưng hạn chế của kiểu
liên kết này là làm giảm mức độ linh hoạt của kênh. Tùy vào năng lực hợp tác
của các thành viên và sức mạnh của nhà sản xuất, có thể sử dụng dạng liên kết
dọc tập đoàn, liên kết dọc được quản lý hay liên kết dọc hợp đồng.
1.2.2.2 Vận hành kênh phân phối
Trọng tâm của việc triển khai, vận hành kênh chính là điều hành các
dòng chảy trong kênh sao cho hoạt động phân phối diễn ra liên tục, không bị
chậm trễ hay tắc nghẽn. Đối với doanh nghiệp sản xuất thì 3 nội dung chính
để vận hành kênh phân phối là:
- Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động hiệu quả là khi các dòng chảy trong kênh đều
hoạt động thông suốt. Cần quản lý và không ngừng hoàn thiện các dòng chảy
nàyđể đạt được các mục tiêu phân phối của cả kênh.
+ Dòng sở hữu: Là dòng quan trọng nhất vì nó quyết định đến số cấp của
kênh. Khi triển khai dòng sở hữu, doanh nghiệp cần phải kiểm soát được việc
mua và bán hàng hóa của mình trên thị trường để tránh tình trạng mua bán
lòng vòng, đội giá lên cao.
+ Dòng phân phối vật chất: Doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng
các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp
giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối là tối ưu.
+ Dòng xúc tiến: Doanh nghiệp phải phối hợp với các thành viên trong