luận văn thạc sĩ hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần siêu thanh

NG
UY
ỄN
NG
ỌC
KH
ÁN
H
LIN
H
LUẬ
N
VĂ
N
TH
ẠC
SĨ
KIN
H
TẾ
LỚP
:
CH
21B
TC
NH

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

----------------------------

DƯƠNG KẾ VIỆT ANH

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SIÊU THANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2018


2


3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

DƯƠNG KẾ VIỆT ANH

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN SIÊU THANH

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN ĐỨC NHUẬN

HÀ NỘI, NĂM 2018


4

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài luận văn với đề tài: “Hoàn thiện quản trị bán hàng và
dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Siêu Thanh” là công trình nghiên cứu
độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS. Nguyễn Đức Nhuận.
Các số liệu, trích dẫn và tham khảo được trích dẫn từ nguồn đã công bố. Kết quả
nghiên cứu trong luận văn là trung thực và các nguồn trích dẫn rõ ràng.
Tác giả luận văn

Dương Kế Việt Anh


5

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn
thầy Nguyễn Đức Nhuận đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện giúp đỡ và chỉ
bảo em trong suốt thời gian thực hiện bài luận văn này.
Đồng thời, em xin cảm ơn các nhà quản trị và nhân viên làm việc tại Công ty
Cổ phần Siêu Thanh đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong thời gian nghiên cứu tại
quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đã truyền
đạt cho em những kiến thức, kĩ năng trong thời gian em đã và đang học tập tại
trường, để em có thể hoàn thành công trình khoa học này.
Xin được cảm ơn tới người thân và bạn bè, những người đã động viên, giúp đỡ
và tạo điều kiện tốt nhất để em hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này.
Do còn hạn chế về mặt thời gian cũng như hạn chế về mặt kiến thức và kinh
nghiệm thực tế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự
chỉ bảo, đóng góp ý kiến của quý công ty và các thầy cô để bản báo cáo này được
hoàn thiện hơn nữa. Qua đó, em có điều kiện bổ sung nâng cao kiến thức của mình
nhằm phục vụ tốt hơn nữa công tác thực tế sau này.
Xin chân thành cảm ơn!


6

MỤC LỤC


7

DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH


8

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực,
cùng với quá trình hội nhập sâu sắc với các quốc gia trên thế giới. Tuy còn gặp phải
không ít khó khăn trên con đường đổi mới và phát triển, nhưng Việt Nam của chúng
ta cũng đã đạt được không ít thành công. Trong năm nay, chúng ta đạt và vượt đến
13 chỉ số kinh tế - xã hội, các chỉ tiêu vĩ mô khác đều đạt mức tích cực. Kinh tế vĩ
mô duy trì ổn định, các cân đối lớn được đảm bảo, GDP tăng trưởng 6,7% cao nhất
trong 10 năm trở lại đây. Việt Nam trở thành mảnh đất lành của rất nhiều nhà đầu
tư, các doanh nghiệp, tập đoàn, tổ chức thi nhau tìm đến, kéo theo sự phát triển của
rất nhiều lĩnh vực công nghiệp – dịch vụ; một trong số đó là ngành kinh doanh thiết
bị máy văn phòng. Từ lâu thiết bị văn phòng được coi là thứ nhu yếu phẩm đối với
bất kì ngành nghề nào, doanh nghiệp nào. Cho đến nay, nhờ quá trình hội nhập và
sự xuất hiện của rất nhiều công ty, tổ chức mới; ngành kinh doanh thiết bị văn
phòng phát triển rất mạnh.
Nắm bắt được xu thế và nhu cầu của thị trường từ rất sớm, Công ty Cổ phần
Siêu Thanh đã bước chân vào kinh doanh thiết bị văn phòng, và sau 23 năm hoạt
động đã trở thành một trong những nhà phân phối lớn nhất cả nước. Tuy đã trở
thành một doanh nghiệp tên tuổi lớn mạnh trên thị trường, tuy nhiên công ty vẫn
tiềm ẩn những khiếm khuyết đến từ hoạt động bán hàng và dịch vụ của mình. Từ
công tác hoạch định, việc tổ chức mạng lưới phân phối, chính sách giá và
marketing,…, những khiếm khuyết đó đã tồn tại trong thời gian dài, gây lãng phí tài
nguyên, giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống công ty. Yêu cầu
khắc phục những khiếm khuyết đó đặt ra ngày một cấp thiết, vì vậy em xin lựa chọn
đề tài luận văn “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại Công ty

Cổ phần Siêu Thanh” nhằm giải quyết những hạn chế còn tồn tại, nâng cao hiệu
quả kinh doanh của công ty trong thời gian tới.


9

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ định hướng đổi mới và mở cửa nền kinh tế tại Đại hội Đảng lần thứ VI
năm 1986, cho đến nay, hệ thống doanh nghiệp Việt Nam đã phát triển rất mạnh mẽ.
Trong một môi trường kinh doanh mở rộng và hội nhập sâu sắc, không chỉ có các
doanh nghiệp nội địa cạnh tranh với nhau, mà còn có sự xâm nhập ngày càng nhiều
của những đối thủ đến từ nước ngoài. Theo báo cáo môi trường kinh doanh 2017
công bố ngày 26/10/2016 của Ngân hàng Thế giới (WB), môi trường kinh doanh tại
Việt Nam tăng từ bậc 91 lên bậc 82, được đánh giá tổng thể là một môi trường năng
động và hấp dẫn đầu tư trong khu vực. Có rất nhiều cơ hội nhưng thách thức cũng
rất lớn, cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.
Kinh doanh là lẽ sống còn của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp phát triển bền
vững tức là doanh nghiệp đó luôn biết làm thế nào để bán được hàng trong điều
khiện khó khăn, và khi điều kiện thuận lợi thì bán được nhiều hơn nữa. Nhưng liệu
có phải tự nhiên mà doanh nghiệp đó bán được hàng? Tất cả là nhờ hoạt động quản
trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của nhà quản trị.
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh Việt Nam và thế giới cạnh tranh khốc
liệt; việc quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tốt có ý nghĩa rất quan trọng, là
cái xương sống cho cả một bộ máy doanh nghiệp vận hành. Khách hàng là Thượng
đế, và những gì anh ta cảm nhận về hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng của
doanh nghiệp sẽ quyết định anh ta có gắn bó với doanh nghiệp hay không. Vì vậy,
tất cả các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ
khách hàng để hướng đến mục tiêu bán được hàng. Công ty Cổ phần Siêu Thanh

hoạt động rất lâu trong ngành kinh doanh thiết bị văn phòng tại Việt Nam, sở hữu
một mạng lưới phân phối lớn trải rộng trên toàn quốc. Tuy nhiên những biểu hiện về
cách tổ chức chi nhánh cồng kềnh chưa thật sự hiệu quả, cách triển khai hoạt động
marketing nghèo nàn, chính sách giá cứng nhắc,… đã cho chúng ta thấy hoạt động
quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty còn nhiều khuyết điểm. Bằng
những kiến thức về công ty và ngành kinh doanh này, em xin thực hiện đề tài luận


10

văn “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần
Siêu Thanh” giai đoạn 2017 – 2020, định hướng 2025.
2. Xác lập vấn đề nghiên cứu:
Đề tài “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ
phần Siêu Thanh“ được thực hiện để làm rõ các vấn đề sau:
-

Quản trị bán hàng là gì? Quản trị dịch vụ khách hàng là gì? Mục đích của công tác

-

quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp?
Nội dung quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng?
Công ty có ứng dụng quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng hay không? Thực

-

trạng, những thành công, hạn chế và nguyên nhân của nó là gì?
Công tác quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng trong năm 2017– 2020 được
hoạch định như thế nào? Có thể đưa ra những đề xuất nào để khắc phục những hạn

chế của nó trong thời điểm hiện tại?
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu
3.a Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Thực tiễn và lí luận quản trị bán hàng và quan hệ khách hàng ở các nước phát
triển rất sôi động và thường xuyên được cập nhật. Một số tài liệu quan trọng có liên
quan đến nội hàm nghiên cứu của đề tài:

-

Richard R. Still, “Sales management: decision, strategy and cases”, . Giáo trình

-

quản trị bán hàng.
John A.Goodman, “Strategic customer service”. Giáo trình chiến thuật dịch vụ

-

khách hàng của Goodman.
Marko Luoma (2013), “Sales, marketing and value creation process. Introduction of
a

new marketing and sales process at Big Ben Gear”, Degree programme in

International Business Management; Seinajoki University of Applied Sciences,
Finland. Luận văn thạc sĩ nghiên cứu quy trình marketing và bán hàng ở công ty
-

Big Ben Gear.
Elov Olimdjon (2012), “Factors affecting customer relationship management in

Uzbekistan telecommunication industry”, Degree Master of Science (Management),
Universiti Utara Malaysia. Luận văn nghiên cứu tác động của quản trị quan hệ

-

khách hàng trong ngành công nghiệp viễn thông Uzbekistan.
Lalita Intralak & Mattias Olsson (2011), “Customer relations management in small
technical consultant companies”, Master’s thesis in Business Administration,


11

Blekinge Institute of Technology, Sweden. Luận văn nghiên cứu quản trị quan hệ
khách hàng tại các công ty tư vấn kĩ thuật.
3.b Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
-

Bài giảng “Quản trị bán hàng”, khoa Quản trị doanh nghiệp, Đại học Thương

-

mại.
Giáo trình “Marketing căn bản”, Đại học Kinh tế quốc dân.
Trương Quốc Huy (2016), Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty
Samsung Việt Nam”, Đại học Thương mại. Tác giả đã chỉ ra những vấn đề trong
quy trình CRM của công ty Samsung Việt Nam, bao gồm nhận diện, tương tác và cá

-

biệt hóa khách hàng.

La Thị Như Quỳnh (2014), Luận văn “Quản trị PR của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội
thất thuộc làng nghề xã Hữu Bằng, Hà Nội”, Đại học Thương mại. Tác giả đã đánh
giá công tác quản trị quan hệ công chúng của các cơ sở sản xuất đồ gỗ nội thấtxã
Hữu Bằng theo cách tiếp cận tác nghiệp quản trị, bao gồm hoạch định, thực thi,

-

kiểm soát.
Kiều Vĩnh Long (2012), Luận văn “Quản trị hoạt động bán hàng đối với sản phẩm
bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PVI Đông Đô”, Học viện Công nghệ Bưu
chính viễn thông. Tác giả đã đánh giá công tác tuyển dụng, đào tạo và cơ cấu lực
lượng bán hàng trong hệ thống phân phối Công ty Bảo hiểm PVI Đông Đô.
- Nguyễn Thị Hoàng Yến (2014), Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng tại công ty TNHH MTV Viện Gút”, Đại học Kinh tế quốc dân.Tác giả
đã sử dụng các chỉ tiêu để thống kê, lập mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của
Công ty TNHH MTV Viện Gút.
4. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
4.a Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài “Hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ
phần Siêu Thanh” được thực hiện hướng tới các mục tiêu:

-

Hệ thống hóa cơ sở lí luận về quản trị bán hàng và quản trị quan hệ khách hàng của

-

doanh nghiệp
Thông qua các phương pháp nghiên cứu để cung cấp cho người đọc cái nhìn cụ thể
về hoạt động quản trị bán hàng và quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ

phần Siêu Thanh, những thành công, hạn chế khi triển khai và nguyên nhân của
chúng


12

-

Trên cơ sở lí luận và thực trạng công tác quản trị bán hàng và quan hệ khách hàng
của công ty, hoạch định chiến lược bán hàng, thiết kế, bổ sung hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng cho công ty trong thời gian tới.
4.b Nhiệm vụ nghiên cứu:
Đề tài “Hoàn thiện quản trị bán hàng và quan hệ khách hàng của Công ty Cổ
phần Siêu Thanh” được thực hiện với các nhiệm vụ nghiên cứu:

-

Đối với học viên: hệ thống hóa đầy đủ và chi tiết lí luận về quản trị bán hàng và dịch

-

vụ khách hàng của doanh nghiệp hiện đại
Đối với doanh nghiệp: đề tài phân tích đánh giá thực trạng của công quản trị bán
hàng và dịch vụ khách hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh trong 5 năm gần nhất,
từ đó đề xuất các phương án hoàn thiện.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
5.a Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị bán hàng và dịch vụ
khách hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh - các bộ phận cấu thành lực lượng bán
hàng, hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, cách thức vận hành của chúng.

5.b Phạm vi nghiên cứu

-

Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu công tác quản trị bán hàng và dịch vụ của công
ty. Trong đó, về quản trị bán hàng nghiên cứu việc xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ
chức triển khai mạng lưới và lực lượng bán hàng, kiểm soát bán hàng. Quản trị dịch vụ

-

khách hàng nghiên cứu về nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng.
Không gian: khách thể nghiên cứu của đề tài là Công ty Cổ phần Siêu Thanh, phạm

-

vi thị trường trải rộng toàn quốc
Thời gian: đề tài được thực hiện với dữ liệu thu thập của 5 năm gần đây nhất 2011 –
2016, từ đó đề xuất hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng trong năm
2017 - 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, học viên sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

-

Phương pháp thu thập dữ liệu
Dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập được qua phỏng vấn, sử dụng phiếu
điều tra và nguồn dữ liệu thứ cấp thông qua các thông tin về quá trình hình thành,
định hướng phát triển, mục tiêu dài hạn, mục tiêu ngắn hạn, báo cáo kết quả hoạt

13

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,… Thông tin thu thập và điều tra dựa
trên tiêu chí về địa lí (3 thị trường kinh doanh Bắc – Trung – Nam) và tập khách
hàng mục tiêu (những cá nhân tổ chức có tiềm lực tài chính mạnh, đã sử dụng sản
phẩm dịch vụ của công ty).
Mục đích:
Đánh giá chất lượng của hoạt động quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng
trong công ty.
Phân tích đánh giá xu thế phát triển của thị trường ngành kinh doanh máy móc
thiết bị văn phòng.
-

Phương pháp xử lí dữ liệu
Sắp xếp, phân loại số liệu, dữ liệu thu thập được, tiến hành so sánh (với các số
liệu của năm trước, số liệu của công ty đối thủ,…) và tổng hợp (xây dựng hệ thống
cơ sở dữ liệu, hệ thống lực lượng bán hàng,…)
Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp sử dụng phương pháp tổng hợp, thống kê và xử
lý qua phần mềm Microsoft Excel để có con số đánh giá cụ thể.
7. Kết cấu luận văn

-

Đề tài luận văn có kết cấu ba phần chính:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng

-

của doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh
Chương 2: Thực trạng quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại công ty Siêu

-

Thanh
Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch
vụ khách hàng của Công ty Cổ phần Siêu Thanh trong thời gian tới


14

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT – KINH DOANH
1.1
Một số khái niệm và lí luận cơ bản
1.1.1 Bán hàng
1.1.1.1 Khái niệm bán hàng và phân biệt với phân phối, tiêu thụ hàng

Bán hàng
Theo quan niệm cổ điển: “bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản
phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người
mua tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”
Theo quan điểm hiện đại
-

Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người mua
ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành
công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm

-

Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh
toán .

-

Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những
thứ mà họ muốn
Tóm lại, bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh, là quá trình
thực hiện giá trị của hàng hoá. Nói khác đi, bán hàng lá quá trình doanh nghiệp
chuyển giao hàng hoá của mình cho khách hàng và khách hàng trả tiền hay chấp
nhận trả tiền cho doanh nghiệp.
Phân phối
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Phân phối bao
gồm các hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho, vận tải hàng


15

hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Quá trình này có thể thông qua doanh
nghiệp hoặc các cá nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch
vụ sẵn sàng để người tiêu dùng mua hoặc sử dụng. Tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân đó tạo thành kênh phân phối.Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ
người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới người mua cuối cùng. Như vậy
bản chất của phân phối là làm cho hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách thuận
lợi nhất.
Tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm là
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng.Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng. Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hoá, lao
vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã
thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu
tiền bán hàng.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động
nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm trang
thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ…
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và có
lãi. Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá trình tái
sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc đẩy sản
xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng
được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kình doanh càng ngắn bấy nhiêu,
vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao.


16

Như vậy về bản chất tiêu thụ là một quá trình quan trọng trong hoạt động của
doanh nghiệp, là mục đích của sản xuất kinh doanh, mà bán hàng là bước cuối cùng
của quá trình đó.
Nhìn chung bán hàng là một quá trình chuyển giao sản phẩm dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thu về tiền cho doanh nghiệp, nó nằm trong một
khái niệm lớn hơn là phân phối, bao gồm tất cả các hoạt động từ nhà sản xuất cho
đến người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của bán hàng là tiêu thụ được sản phẩm
dịch vụ, đó là khâu cuối cùng trong hoạt động bán hàng, chuyển giao sản phẩm dịch
vụ và thu về lợi ích.

1.1.1.2 Vị trí và chức năng của bán hàng

Vị trí của bán hàng
Lưu thông hàng hoá gồm hai giai đoạn là giai đoạn Hàng-Tiền và giai đoạn
Tiền-Hàng trong giai đoạn hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình
thái giá trị, đó chính là việc bán hàng.Vậy thực chất bán hàng là sự chuyển hoá hình
thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng về một giá trị sử dụng nhất định, là khâu cuối cùng có tính chất quyết định của
quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.
-

Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh
doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, chỉ có bán hàng mới thực
hiện được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hoá
chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn của doanh
nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt
động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạt động nghiệp vụ cơ

-

bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ
thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường.
Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng
tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.


17

-

Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan
đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của
các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy

-

đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của người tiêu dùng.
Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng
phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
Từ những phân tích trên, ta thấy rằng công tác bán hàng càng được hoàn thiện
bao nhiêu. Nếu càng mở rộng hoạt động bán hàng có hiệu quả, mở rộng hoạt mặt hàng,
mở rộng các dịch vụ hỗ trợ bán hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng thu
được nhiều lợi nhuận. Do đó vấn đề tổ chức hoạt động bán hàng là vấn đề cần được coi
trọng thích đáng trong mỗi doanh nghiệp, đồng thời phải luôn luôn đổi mới và hoàn
thiện vấn đề này cho phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn.
Chức năng của bán hàng:

-

Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội bán hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh,

-

phát triển thị trường và khách hàng.
Xác định kênh và hình thức bán hàng theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

-

và phân phối hàng hóa vào các kênh.
Thiết lập mạng lưới bán hàng.
Truyền thông tin một cách hữu hiệu thông qua hoạt động giao tiếp, chào bán

-

hàng.
Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo chính sách của doanh nghiệp.
Thu thập thông tin có tính cập nhật lien quan đến diễn biến thị trường và khách
hàng, tình hình cạnh tranh, những thay đổi trong nhu cầu khách hàng và phản hồi về

doanh nghiệp.
- Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế biến động của thị trường.
1.1.1.3 Các dạng thức kênh phân phối và bán hàng cơ bản của doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh
Các dạng thức kênh phân phối
Các kênh truyền thống
Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lí, và mỗi thành viên
kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. Đó là một mạng lưới rời rạc kết


18

nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau,
tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Quan hệ
mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị
trường theo cơ chế thị trường tự do. Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt
động vì mục tiêu riêng của họ chứ không vì mục tiêu chung nào cả. Do quan hệ
phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm

phán. Hàng hóa có thể trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết.Những kênh
truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lí khoa học và có nhược điểm là hoạt
động kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các
thành viên.
Các kênh phân phối liên kết dọc
Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems – VMS) là
các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lí chuyên nghiệp được thiết
kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Các
thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể
thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống. Giữa các
thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công
việc phân phối được chủ động phân chia hợp lí cho từng thành viên kênh, và họ
nhận được lợi ích tương xứng với công việc thực hiện.
VMS

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

VMS được quản lí

Chương
Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm
bảotrình độc quyền kinh tiêu Tổ chức hợp tác bán lẻ


19

Hình 1.1: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
(Nguồn: Bài giảng Quản trị bán hàng)

Mỗi loại VMS có một bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh
đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được
nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh. Trong VMS hợp đồng, các
nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các
thành viên với nhau. Trong VMS được quản lí, sự lãnh đạo thuộc một hoặc một vài
thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và
phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là những kênh phân phối mà tất cả các
thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức. Hoặc người bán lẻ
có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn
vị bán buôn và bán lẻ.
Hệ thống VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa
các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm
và quyền lợi giữa các thành viên kênh. Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc
lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của
họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing
cao hơn khi họ hoạt động một mình.
Hệ thống VMS được quản lí đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp
trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng
buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.
Ví dụ như các nhà sản xuất quy mô lớn, thương hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự
ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh me từ những người bán lẻ, họ tự nguyện chấp
nhận thực hiện các chính sách phân phối của nhà sản xuất.
Các dạng thức bán hàng cơ bản
-

Bán lẻ


20

Bán lẻ là hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân, mang tính chất thương mại. Bán hàng theo
phương thức này có những đặc điểm chủ yếu:
Chủ thể bán hàng là các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh, các cửa
hàng bán lẻ, hộ kinh doanh nhỏ,…
Đối tượng mua hàng chủ yếu là các cá nhân với tính chất mua hàng để thỏa
mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình
Số lượng sản phẩm, hàng hóa mỗi lần mua ít hoặc không nhiều
Hành vi quyết định mua hàng của người mua là nhanh chóng
Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thấp
-

Bán buôn
Bán buôn là hoạt động bán hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh hay tìm
kiếm lợi nhuận của khách hàng, như bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ là các tư liệu
sản xuất, nguyên vật liệu,… cho các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất hoặc hàng
hóa nói chung cho các doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh thương mại để tiếp tục bán
ra nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Đặc điểm cơ bản của bán buôn là:
Chủ thể bán hàng là các doanh nghiệp sản xuất, thương mại, dịch vụ, các nhà
phân phối, các đại lí cấp 1, cấp 2.
Đối tượng mua là các cửa hàng bán lẻ, các nhà buôn trung gian, các cơ sở sản
xuất kinh doanh,…
Số lượng sản phẩm mỗi lần bán (hoặc mua) nhiều, hành vi quyết định mua của
khách thường chậm, kĩ lưỡng cho lần đầu và mau chóng cho các lần sau đó.
Mức độ trung thành với sản phẩm thường cao (tùy thuộc vào lợi ích của sản
phẩm và mức độ thu lợi nhuận)

-

Xuất khẩu hàng
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế. Nó
không phải là hành vi buôn bán riêng lẻ mà là cả một hệ thống các quan hệ mua bán
trong một nền thương mại có tổ chức cả bên trong và bên ngoài nhằm bán sản
phẩm, hàng hoá sản xuất trong nước ra nước ngoài thu ngoại tệ, qua đẩy mạnh sản


21

xuất hàng hoá phát triển, chuyển đổi cơ cấu kinh tế ổn định từng bước nâng cao
mức sống nhân dân.
Kinh doanh xuất nhập khẩu cũng chính là hoạt động kinh doanh quốc tế đầu
tiên của một doanh nghiệp.Hoạt động này được tiếp tục ngay cả khi doanh nghiệp
đã đa dạng hoá hoạt động kinh doanh của mình.
Xuất khẩu hàng hoá nằm trong lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hoá của
một quá trình tái sản xuất mở rộng, nhằm mục đích liên kết sản xuất với tiêu dùng
của nước này với nước khác.Nền sản xuất xã hội phát triển như thế nào phụ thuộc
rất nhiều vào hoạt động kinh doanh này.
-

Bán hàng trực tuyến:
Bán hàng trực tuyến là hình thức bán hàng mà các tổ chức hay cá nhân sử
dụng internet để quảng cáo các sản phẩm dịch vụ, báo giá các sản phẩm dịch vụ này
để khách hàng tiếp cận thông tin, gọi điện thoại hoặc gửi email để đặt hàng trực tiếp
và người bán sẽ giao hàng tận nơi cho khách hàng. Đặc điểm của bán hàng trực
tuyến là:
Phạm vi tiếp cận rộng, người bán có thể đến gần hơn với bất cứ ai thông qua
internet
Năng suất công việc cao bởi người bán không cần phải có mặt ở cửa hàng, làm
việc ở bất cứ nơi nào và có thể tư vấn, hỗ trợ nhiều khách hàng cùng lúc.

Hoạt động mua hàng, bán hàng, tra cứu, giao tiếp,… được thực hiện một cách
đơn giản hiệu quả và tiết kiệm hơn rất nhiều so với bán hàng truyền thống.

1.1.1.4 Vai trò của bán hàng với kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò của bán hàng với doanh nghiệp
-

Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh
doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động công tác
khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hoá và chỉ có bán hàng mới thực hiện
được mục tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng
phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ
khâu bán hàng, hàng hoá chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng
chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh
nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy hoạt động bán hàng là


22

hoạt động nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụ khách
hàng của doanh nghiệp.Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hoá bán ra,
tăng khả năng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho
phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hoá khác, hoặc cho
-

phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hoá của doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ
thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường.
Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng

tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.

-

Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan
đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của
các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy
đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của người tiêu dùng. Từ
đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng
phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
Vai trò của bán hàng đối với kinh doanh thương mại

-

Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông
hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền
sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ
thể góp phần ổn định giá cả thị trường.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh
nghiệp là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí.
Vậy để có lợi nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí
kinh doanh . Muốn có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách
hàng, phải bán được nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết.

-

Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là không
ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường có
nhiều người cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh

nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán


23

hàng và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là
mục tiêu phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều
này chỉ có thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán
-

hàng.
Kinh doanh thương mại trong bối cảnh hiện nay có rất nhiều cơ hội nhưng cũng có
không ít rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp cũng phải
đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ
được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc
đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh

-

doanh của các doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh đã
vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị
được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ
mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của
người tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp

-

với các đối thủ cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh doanh,

là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng
hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng
hoá được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển
vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt
động bán hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình
kinh doanh như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau
khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu
được lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay
gắt, nâng cao được khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả

năng cạnh tranh trên thị trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2 Khách hàng và giá trị khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm, vị thế và phân loại khách hàng của doanh nghiệp


24

Khách hàng hiểu một cách đơn giản nhất chính là người mua. Trong nền kinh
tế chưa phát triển hoặc phát triển ở trình độ thấp thì khái niệm khách hàng chỉ dừng
lại ở phạm vi hẹp là những người có các mong muốn, nhu cầu cần được thỏa mãn
và họ có khả năng thanh toán. Ở nền kinh tế này, khách hàng là người chủ động, họ
phải phát hiện được mong muốn, nhu cầu của mình sau đó tìm những người cung
ứng có thể đáp ứng nhu cầu của họ.Ngược lại người bán ở đây lại bị động chờ
khách hàng đến.
Tuy nhiên trong thời kì kinh tế phát triển như hiện nay, doanh nghiệp muốn
tồn tại không thể bị động chờ khách hàng tìm đến mình như trước mà họ phải đóng
vai trò chủ động.Họ không chỉ phải tìm đến khách hàng mà còn phải gợi mở nhu
cầu và đáp ứng nhu cầu cho khách hàng ở mức độ thỏa mãn cao nhất có thể.Chính
vì vậy mà ngày nay vị thế của khách hàng đã đổi khác, họ thực sự trở thành thượng

đế.Khái niệm khách hàng ngày nay được hiểu ở một nghĩa rộng hơn, khách hàng là
toàn bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các sản phẩm hay dịch
vụ nào đó cần được thỏa mãn.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới để phục vụ, đồng thời
khách hàng cũng là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định tới thành công hay
thất bại của doanh nghiệp.
Phân loại khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng,
đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách
hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân biệt khách hàng có hai dạng:
theo giá trị và theo nhu cầu.
-

Phân loại khách hàng theo giá trị
Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai
Khi nói về giá trị, cần sử dụng hai khái niệm là giá trị thực và giá trị tiềm ẩn.
Giá trị hiện tại (thực tế) là giá trị của khách hàng như một tài sản của doanh nghiệp,
chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay dự đoán về hành vi tương lai của khách hàng.
Giá trị này không có thay đổi nhiều trong môi trường cạnh tranh. Giá trị tiềm ẩn là
tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang lại nếu chúng ta áp dụng có ý thức một


25

chiến lược để cải thiện nó, tức bằng cách nào đó thay đổi hành vi tương lai của
khách hàng.
+ Những khách hàng giá trị nhất (MVCs – most valuable customers): Họ có
giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi
nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị
phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng

này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs – most
growable customers): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ
KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt
lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs)
của đối thủ cạnh tranh.
+ Những khách hàng có giá trị âm (BZs – below zero): Họ là những khách
hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là
giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm
gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng
loại này (chẳng hạn KH viễn thông di chuyển thường xuyên, thường xuyên không
thanh toán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, KH hay ép giá khiến người bán thường
không có lãi…).

Doanh nghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi

(chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở
thành khách hàng không sinh lợi của người khác.
+ Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng ngấp
ngé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng. Doanh
nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không. Mục tiêu
của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi
nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)
-

Phân loại khách hàng theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm,
hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm