Đánh giá hoạt động quảng cáo của coca cola tại việt nam

Marketing quốc tế- Nhóm 8
I. Đánh giá thời cơ thị trường
I.1. Đánh giá môi trường tác nghiệp
I.1.1. Pháp luật
Trong những năm trở lại đây pháp luật Việt Nam ngày càng được hoàn thiện
và thiết thực hơn, bám sát hơn với thực tế để phù hợp với điều kiện đổi mới. Đó là
việc ban hành, bổ sung những bộ luật, điều luật mà còn thiếu sót, phi lý, chưa sát
thực tế. Vì vậy các doanh nghiệp trong nước, nước ngoài cần nghiên cứu và xem
xét kỹ lưỡng. Trong đó có luật quảng cáo được nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan
tâm. Luật Quảng cáo với những quy định mới đã kịp thời thay thế Luật quảng
cáo 2001 và chính thức có hiệu lực từ ngày 1/1/2013.
Điểm qua một số điểm mới của Luật Quảng cáo. Trước nhất phải kể đến là
quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo, ngoài việc luật quy định cụ thể những
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo bao gồm: thuốc lá, rượu có nồng độ
cồn từ 15 độ, sữa dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng dùng cho
trẻ dưới 6 tháng tuổi, bình vú, vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn, thuốc được cơ quan
Nhà nước khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc;
sản phẩm hàng hóa có tính chất kích dục, kích động bạo lực; súng săn, đạn súng
săn, vũ khí thể thao. Đối với hành vi cấm quảng cáo còn bổ sung thêm một số nội
dung như: quảng cáo thiếu thẩm mỹ, xâm phạm tự do tín ngưỡng, tôn giáo, định
kiến giới, về người khuyết tật, quảng cáo sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp,
quảng cáo có sử dụng các từ “nhất”, duy nhất, tốt nhất, số một hoặc các từ có ý
nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh, vi phạm sở hữu trí tuệ,
quảng cáo làm ảnh hưởng đến trẻ em…
Kế đến, luật đã tách các đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo để quy định
cụ thể quyền và nghĩa vụ, bao gồm: quyền, nghĩa vụ của người quảng cáo; người
kinh doanh dịch vụ quảng cáo; người phát hành quảng cáo; người cho thuê địa
điểm, phương tiện quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo. Đồng thời bổ sung
thêm một đối tượng mới là người tiếp nhận quảng cáo và quy định cụ thể các quyền
và nghĩa vụ như: được yêu cầu người quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo
bồi thường thiệt hại khi quảng cáo không đúng với chất lượng, giá cả… và được tố

cáo khởi kiện dân sự theo quy định của pháp luật…
Luật Quảng cáo cũng đã bãi bỏ giấy phép thực hiện quảng cáo trên bảng,
băng-rôn thay bằng thủ tục thông báo sản phẩm quảng cáo đến cơ quan quản lý
Nhà nước về quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo; bãi bỏ giấy phép ra phụ
trương quảng cáo thay bằng thủ tục thông báo cho cơ quan quản lý Nhà nước về
báo chí; bãi bỏ giấy tiếp nhận hồ sơ quảng cáo (hoặc thủ tục đăng ký nội dung
quảng cáo) đối với hàng hóa, dịch vụ trong lĩnh vực y tế, nông nghiệp và phát triển
nông thôn thay bằng quy định điều kiện phải thực hiện theo điều 20 Luật Quảng
cáo và các nội dung bắt buộc quy định tại Nghị định của Chính phủ.
1
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Những nội dung trên và nhiều quy định khác của Luật Quảng cáo khi đi vào
thực tế cuộc sống sẽ thúc đẩy các hoạt động quảng cáo vừa phát triển, vừa được
quản lý một cách khoa học, đúng quy định nhằm hướng tới mục tiêu bảo vệ người
tiêu dùng.
=> Như vậy Luật quảng cáo 2013 đảm bảo tính công bằng ,cạnh tranh đối
với các doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại Việt Nam và các doanh nghiệp
trong nước. Đặc biệt chính sách nhà nước:
+Tạo điều kiện để các tổ chức cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo,
nâng cao chất lượng quảng cáo.
+Khuyến khích các tổ chức, cá nhân nghiên cứu ứng dụng khoa học và công
nghệ hiện đại vào việc thiết kế, xây dựng quảng cáo, đầu tư có hiệu quả vào quảng
cáo.
+Tạo điều kiện và khuyến khích phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động
quảng cáo.
I.1.2. Kinh tế
Với sự mở cửa nền kinh tế khu vực và thế giới, Việt Nam chủ trương tham
gia tích cực và chủ động vào quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Quan hệ kinh tế
của Việt Nam với các nước, các tổ chức quốc tế ngày cang được mở rộng. Mức
tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2010 là 6,78% tăng 1,46% so với năm 2009.

Từ 2011- 2013, GDP của Việt Nam tăng trung bình năm là 5,5-6%. Từ 2008 đến
2013 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng từ 1,024 USD/người/năm
lên 1,960 USD/người/năm. Trong những năm qua, thành tựu kinh tế của Việt Nam
đã được sử dụng hiệu quả vào các mục tiêu phát triển xã hội như: gắn kết tăng
trưởng kinh tế với nâng cao chất lượng cuộc sống, phát triển y tế, giáo dục, nâng
cao chỉ số phát triển con người HDI (tăng 41% trong 2 thập kỷ qua). Giảm tỷ lệ hộ
nghèo từ trên 70% đầu những năm 1980 xuống còn 9,6% năm 2012. Việt Nam đã
hoàn thành trước nhiều mục tiêu phát triển thiên niên kỷ (MDGS) của liên hợp
quốc, trong đó có mục tiêu xóa đói giảm nghèo và phát triển con người. Chính vì
vậy mà đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Ngày càng nhiều gia
đình cá nhân sở hữu các phương tiện truyền thông. Hầu hết các hộ gia đình ở Việt
Nam đều có TV, tỷ lệ xem trên 90%. Sở hữu và sử dụng các phương tiện nghe nhìn
khác như đầu video, đầu kỹ thuật số, điện thoại di động, radio cũng trở nên rất phổ
biến. Mọi người thoải mái hơn trong việc chi tiêu và gải trí.
=>Chính việc phát triển kinh tế trên giúp cho việc quảng cáo dễ dàng hơn,
hiệu quả hơn, khi quảng cáo tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng và tại những nơi có đông người.
2
Marketing quốc tế- Nhóm 8
1.1.3. Văn hóa–xã hội
• Văn Hóa
Trải qua 3 nghìn năm văn hiến lịch sử, những giá trị văn hóa cốt lõi của Việt
Nam vẫn được duy trì và phát triển.Tuy trong thời buổi hội nhập có nhiều luồn văn
hóa ngoại lai xâm nhập vào Việt Nam nhưng những Văn Hóa cốt lõi ấy vẫn không
bị phai mờ mà ngày càng được trau truốt hơn. Người Việt Nam vẫn luôn giữ được
những đạo lý tốt đẹp như trung lễ hiếu vẫn luôn giữ được bản sắc cho riêng mình.
Bên cạnh đó Việt Nam cũng học hỏi những nền văn hóa khác như các nước phương
Tây hay Nhật Bản, Hàn Quốc. Chính vì vậy mà tạo ra một Việt Nam muôn màu
muôn vẻ hơn. Tuy nhiên văn hóa muôn màu muôn vẻ ấy lại là thách thức cho
những người làm quảng cáo. Để truyền đạt được nội dung quảng cáo trọn vẹn,

ghi dấu ấn tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng đòi hỏi người làm quảng cáo phải
nghiên cứu thật kĩ trước khi trước khi triển khai.
Một số quảng cáo đánh vào tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, tình
thương yêu trong gia đình… luôn nhận được cái đồng tình và thiện cảm từ người
tiêu dùng. Song bên cạnh đó những clip quảng cáo thô tục, trái đạo lý, trái thuần
phong mỹ tục luôn nhận được cái lắc đầu ngao ngán, mạnh mẽ hơn là sự phẫn nộ từ
người tiêu dùng. Đó là những bài học cho các doanh nghiệp khi muốn quảng cáo
đạt hiệu quả, gây ấn tượng với người tiêu dùng trước hết phải chắc chắn rằng quảng
cáo đó phải phù hợp với văn hóa của Việt Nam.
- Ngôn ngữ: Ngôn ngữ là vấn đề rất đáng quan tâm khi tiền hành quảng cáo
quốc tế. Ngôn ngữ Viêt Nam phong phú đa dạng, mang hàm nghĩa. Điều này ảnh
hưởng tới thông điệp quảng cáo được lựa chọn của doanh nghiệp. Không chỉ riêng
Cocacola, những doanh nghiệp kinh doanh quốc tế đã vấp phải trở ngại về Ngôn
ngữ trong việc xác định thông điệp quảng cáo.
- Màu sắc: Người Việt Nam quan niệm màu đỏ là màu của may mắn, màu
vàng là màu của sự giàu có, thịnh vượng. Vì vậy những quảng cáo của Cocacola
luôn chú trọng vào hai màu này là màu sắc chủ đạo trong quảng cáo. Ví dụ quảng
cáo tết năm 2014, hình ảnh những cánh én vàng trên nền đỏ của Cocacola tạo ấn
tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng.
• Xã hội
- Dân số Việt Nam là dân số trẻ. Thu nhập của người dân Việt Nam tăng
trong những năm gần đây. Xét về một chừng mực nào đó, vấn đề này ảnh hưởng tới
quảng cáo.
3
Marketing quốc tế- Nhóm 8
- Giới trẻ Việt Nam ưa thích sự mới lạ, sáng tạo, thích thay đổi, thích thể hiện
bản thân. Lợi dụng điểu này, Cocacola đã đưa ra những chiến lược quảng cáo mang
tính cá nhân hóa như: In tên người dùng lên vỏ lon. Kích thích mong muốn thể hiện
bản thân, tạo nên trào lưu; hoặc quảng cáo đề cao sự sáng tạo.
- Người dân Việt Nam bắt đầu quan tâm tới yếu tố sức khỏe. Ngoài yếu tố

ngon, họ còn chú ý tới vấn đề có lợi cho sức khỏe hay không. Nắm được sự thay
đổi này và rút kinh nghiệm từ vụ việc Cocacola gây béo phì và hại thận khi uống 1
thời gian dài tại thị trường Mỹ, Cocacola nên cân nhắc các chiến dịch quảng cáo
tập trung vào vấn đề sức khỏe.
- Người dân Việt Nam đang bắt đầu quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường.
Vì vậy những quảng cáo có yếu tố bảo vệ môi trường sống được đánh giá cao.
1.1.4. Công nghệ thông tin.
Cùng với sự phát triển tới chóng mặt về công nghệ trên thế giới, lĩnh vực
công nghệ thông tin ở Việt Nam được đánh giá là phát triển và bắt kịp với xu thế
chung của thế giới. Một số kết quả đáng nghi nhận đó là: Tổng số thuê bao điện
thoại đạt 105 triệu thuê bao, trong đó di động chiếm 93%; hơn 31 triệu người sử
dụng Internet; tổng số thuê bao Internet băng rộng (xDSL) đạt hơn 5,17 triệu thuê
bao; tổng băng thông kết nối Internet trong nước đạt 613,8Gb/s và tổng băng thông
kết nối Internet quốc tế đạt 549Gb/s; hơn 263.000 tên miền “.vn” đã đăng ký và
Việt Nam tiếp tục giữ vị trí số 1 Đông Nam Á về số lượng sử dụng tên miền cấp
cao mã quốc gia, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 172% năm; tổng số tên miền
tiếng Việt đã đăng ký đạt gần 950.000; tổng số địa chỉ IPv4 đã cấp đạt trên 15,5
triệu địa chỉ. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin ngày được đầu tư và phát triển.
Điều này mở ra thời kì đổi mới trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam.
=>Thông qua di động, các ứng dụng trên di động, mạng xã hội, các ứng
dụng trên mạng xã hội, youtube, facebook, website của doanh nghiệp… Doanh
nghiệp có thể phân loại khác hàng mục tiêu từ đó quảng cáo trực tiếp đến khác
hàng mục tiêu của mình, tần suất quảng cáo cũng tăng lên, thời lượng quảng
cáo được kéo dài ra với chi phí thấp hơn. Điều mà các phương thức quảng cáo
truyền thống không làm được.
1.2. Cấu trúc thị trường
1.2.1 Cấu trúc thị trường đồ uống
Phân theo sản phẩm:
Cấu trúc theo sản phẩm Doanh nghiệp Tên sản phẩm
4

Marketing quốc tế- Nhóm 8
Nước tăng lực Tân hiệp phát, Coca cola,
Pepsi
Number 1, Samurai,
Sting
Trà xanh đóng chai Tân hiệp phát, URC, Tân
Quang Minh
Trà xanh không độ, C2,
Dortor Thanh, A nuta
green tea
Café đóng chai Ajnomoto, Vinamilk,
Nestle…
Café sữa, café đen uống
liền
Nước hoa quả Vinamilk, Tân hiệp phát Nước ép Vfresh, nước ép
trái cây Number 1
Nước giải khác có gas Coca cola, Pepsi Coca cola, Panta, 7 up,
Sprite, Pepsi
Nước khoáng đóng chai Pepsi, Nestle, Coca
cola…
Aquafina, Lavie,
Dasani
Nguồn Euromonitor
Theo độ tuổi:
Độ tuổi Doanh nghiệp Sản phẩm
Dưới 25 tuổi Coca cola, Pepsi, Tân
hiệp phát,…
Coca-cola, Pepsi, Fanta,
Sprite, 7-up, Soda,
Samurai, Sting, Mumber

1, các loại nước ép trái
cây
Từ 25- 50 tuổi Vinamilk, Tân hiệp phát,
URC, Tân Quang Minh,
Coca cola, Pepsi, Nestle
Coca-cola, Pepsi, nước
khoáng, nước tinh khiết,
các loại thức uống hoa
quả và nước dinh dưỡng
như trà xanh, C2, dortor
thanh, trà bí đao, yến
ngân nhĩ
Theo giới tính:
Giới tính nam và nữ có xu hướng sử dụng nước ngọt nhiều như nhau.Tuy
nhiên, các loại sản phẩm họ tiêu dung có phần khác nhau. Nếu như các loại có ga
như Pepsi hay coca và trà xanh các loại được tiêu dùng ở cả hai gới thì giới tính
nam còn có sở thích uống các loại nước tăng lực như Sting hay Samurai. Trong khi
5
Marketing quốc tế- Nhóm 8
gới nữ tiêu dùng các loại nước hoa quả trái cây, cà phê đóng sẵn và các loại dinh
dưỡng khác.
1.2.2. Đặc điểm nhu cầu
1.2.2.1 Xu hướng thị trường
Một trong những xu thế tiêu dùng đồ uống trong tương lai đó là thành phần
tự nhiên ngày càng được coi trọng. Khác với thời “có gì uống nấy”, bây giờ người
tiêu dùng Việt rõ ràng đã “kén cá chọn canh”, tư duy mua sắm của họ cũng đã khác.
Ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh an toàn luôn được người tiêu dùng hiện đại đề cao
thì những sản phẩm sản xuất theo công nghệ hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn chất
lượng, an toàn vệ sinh, thêm vào đó nguồn nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe
là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng.

Về nước ép hoa quả, tận dụng các loại trái cây tự nhiên, chất hữu cơ cần thiết
cho cơ thể người, không gluten lẫn các chất gây dị ứng là hướng phát triển mới
trong tương lai. Hay như trà, với những lợi ích đã được chứng minh từ lâu như
ngăn ngừa chứng tắc động mạch vành, kháng ung thư, giảm đột quỵ, làm chậm quá
trình lão hóa… cho thấy mặt hàng này sẽ không bị lu mờ trong tương lai. Hiện nay,
trên thị trường, dòng sản phẩm Trà xanh Không độ hay trà thảo mộc Dr Thanh là
những mặt hàng đang được tiêu thụ mạnh. Cuộc sống hiện đại, biến đổi khí hậu, ô
nhiễm môi trường, dịch bệnh khiến con người rất cần các loại thực phẩm, thức
uống có nguồn gốc từ thiên nhiên để bồi bổ cơ thể, giải độc, làm chậm quá trình lão
hóa, xua tan căng thẳng, mệt mỏi giúp tinh thần luôn thoải mái để làm việc và lao
động. Trong lá trà xanh và thảo mộc đều ẩn chứa những công dụng dược liệu quý
giá, do đó sử dụng thức uống này hằng ngày không chỉ giải tỏa được cơn khát tức
thời mà còn giúp phòng những tác hại đến từ cuộc sống công nghiệp. Chính nhờ
công dụng có lợi cho sức khỏe, thân thiện với môi trường, những thức uống có
thành phần tự nhiên này ngày càng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có xu hướng chọn các loại nước giải khát không
chỉ để giải khát mà còn phải tốt cho sức khỏe. Các loại nước giải khát chứa ít calo,
ít đường hoặc thậm chí không đường được quan tâm nhiều hơn vì chúng không gây
ra các phản ứng phụ với cơ thể, không chứa chất phụ gia và chất bảo quản. Ngày
nay, người ta nhận ra rằng, chế độ ăn uống hằng ngày chưa cung cấp đủ lượng
vitamin, khoáng chất và các chất cần thiết cho cơ thể để đáp ứng quá trình làm việc
lâu dài, chưa kể đến năng lượng bị mất đi do quá trình vận động. Do đó, người tiêu
dùng bắt đầu quan tâm đến những thức uống bổ sung thêm dưỡng chất cho cơ thể.
Number 1 Vitamin, nước uống vận động Number 1 Active, nước tăng lực Number
1 là những sản phẩm đại diện cho dòng thức uống đáp ứng nhu cầu này của người
tiêu dùng. Không chỉ cung cấp vitamin, taurine inositol là những chất sống cần
thiết cho cơ thể mà các thức uống trên còn cung cấp những khoáng chất, đáp ứng
6
Marketing quốc tế- Nhóm 8
nhu cầu bù đắp lượng khoáng chất mất đi trong quá trình vận động, giúp phục hồi

sức khoẻ và sự vận động dẻo dai của cơ thể.
Những loại nước giải khát đã hội tụ đủ các yếu tố như dinh dưỡng, có lợi cho
sức khoẻ, thành phần tự nhiên thì không thể thiếu bước đột phá về hương vị. Các
hương vị chủ yếu được dùng là hoa nhài, hoa sen, hoa hồng và hoa cúc, hương trái
cây hay những mùi hương truyền thống khác. Ngày nay, tuỳ thuộc sự đa dạng sinh
học của từng vùng, miền mà mùi hương được lựa chọn một cách phong phú. Các
mùi hương thực vật không chỉ được pha trộn vào đồ uồng mà còn cả nước hoa, tạo
ra sự đặc trưng thu hút giới trẻ. Trong tương lai, khi đã chán với hương vị trái cây,
biết đâu người ta lại tìm đến thảo dược. Điều này không phải là không thể.
=>Tóm lại, xu hướng sử dụng đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên, giàu
chất dinh dưỡng và có lợi cho sức khoẻ sẽ mở ra một tương lai tươi sáng cho
ngành công nghiệp đồ uống nước nhà trong những thập kỷ tới.
1.2.2.2. Tăng trưởng thị trường
Thống kê của Nielsen trong năm 2011 cho thấy doanh thu của ngành hàng
nước giải khát cao hơn 5% về doanh số và 17% về doanh thu so với năm 2010.
Mức tăng trưởng này không làm hài lòng các nhà sản xuất vì họ đặt kỳ vọng khá
cao ở nghành hàng khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng hơn 20% trong năm trước đó.
Tuy nhiên có sự hồi phục mạnh mẽ của thị trường từ năm 2013 đến nay,
nhiều nhóm hàng trong ngành nước giải khát không ga có doanh số tăng mạnh
trong 6 tháng đầu năm 2013. Đặc biệt, hai ngành hàng nước tăng lực và nước uống
đống chai đã tăng lần lượt 27% và 23%.
Con số thống kê tại hệ thống siêu thị big C về nghành hàng nước giải khát
không ga còn cao hơn nhiều. Tại 19 siêu thị bigC trên toàn quốc doanh thu của
nghành nước giải khát không ga hiện đã tăng 30% so với năm 2012
Bị nhóm trà xanh và các sản phẩm mới nổi thay thế, tỉ trọng nước ngọt có ga
trong ngành nước giải khát không cồn đang bị thu hẹp lại dần. Tốc độ tăng trưởng
doanh thu tính theo lít của nhóm hàng này giảm từ 8,75% năm 2010 xuống còn
8.16% năm 2013 và tiếp tục được dự báo giảm xuống còn 7% năm 2017 theo BMI.
1.3. Rào cản tại thị trường Việt Nam
1.3.1 Rào cản văn hóa-Xã hội

- Rào cản do thói quen tiêu dùng
7
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Coca cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ khá sớm. Khi đó đại bộ
phận người Việt chưa quen với các thức uống có ga. Phần lớn người tiêu dùng uống
các sản phẩm từ trà, gối, trè đã quen thuộc từ lâu, phù hợp với văn hóa xưa nay của
người Việt. Ở Việt Nam, có thể nói trà có mặt trong mọi hoạt động của xã hội, từ
trong gia đình ra ngoài phố, từ nhà hàng, quán chợ cho đến những nơi tiếp khách
sang trọng. Từ tế lễ, cưới hỏi, sinh nhật, ma chay, cúng giỗ…
Nếu trà dùng khi uống trà một mình là lúc người đó đang nhâm nhi lẩm
nhẩm thi thơ ôn luyện, nếu hai người uống trà thì cùng cởi mở văn bài tiêu dao,
thậm chí hưng phấn cùng cầm kỳ thi họa và cùng nhau thưởng thức tiếng oanh nỉ
non ngoài vườn. Trà cũng như người bạn tâm giao của con người khi có tâm sự,
giúp cho người ta nhớ đến tri ân, tri kỷ hoặc suy ngẫm về người, về mình, về nhân
tình thế thái những năm tháng qua. Như vậy có thể thấy trà là thức uống đã đi vào
cuộc sống hàng ngày của người Việt theo từng năm tháng. Vì vậy để thay đổi được
thói quen đó đòi hỏi Coca cola hay những công ty cung cấp đồ uống có ga phải
thay đổi nhận thức của người tiêu dùng thay đổi thói quen của người tiêu dùng.
Đưa các sản phẩm thức uống có ga của mình vào đời sống của người Việt.
-Khẩu vị của người Việt: Phải đề cập tới khẩu vị của người Việt Nam và sự
khác nhau trong khẩu vị của 2 miền Nam Bắc, người dân miền Nam có thói quen
ăn ngọt hơn miền Bắc, do vậy vị nhạt của Cocacola phù hợp với khẩu vị người
miền Bắc hơn. Ở miền Nam, người ta thích vị ngọt đậm đà của Pepsi. Điều này
cũng là một rào cản lớn của doanh nghiệp
- Rào cản về Ngôn ngữ: Ngôn ngữ Việt Nam phức tạp, mang nhiều hàm
nghĩa. Đây là một rào cản trong việc lựa chọn thông điệp quảng cáo tại Việt Nam.
1.3.2 Rào cản về khoa học công nghệ
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam rất sớm – khi nền kinh tế Việt Nam còn
yếu kém, trình độ khoa học công nghệ còn thấp. Xong dường như công nghệ không
phải là rào cản chính của Coca cola.Với sự phát triển về công nghệ ở công ty mẹ

Coca cola đã nhập khẩu các máy móc thiết bị về Việt Nam.Tuy nhiên trình độ công
nghệ của nhân lực của Việt Nam lại yếu kém đây chính là rào cản không nhỏ. Vì
vậy Coca cola phải mời các chuyên gia từ nước ngoài về để đạo tạo cho đội ngũ
trong nước. Điều này gây nên những chi phí không hề nhỏ cho Coca cola.
1.3.3 Mức độ trung thành với thương hiệu
Người Việt Nam thường ít trung thành với một nhãn hiệu nào đó mà thường
quan tâm đến giá cả hơn. Chính vì vậy mà Coca cola đã tìm mọi biện pháp để giảm
giá thành của sản phẩm. Bên cạnh đó Coca cola quảng cáo trên tivi với cường độ
cao mở hàng loạt đợt khuyến mãi hạ giá, dùng thử miễn phí khi mới vào Việt Nam.
8
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Khi đã có chỗ đứng nhất định Coca cola đã giảm tần suất quảng cáo trên tivi và đẩy
mạnh việc nhận thức thương hiệu với khách hàng ngay từ nhỏ thông hoạt động như
vẽ tranh về Coca cola, đón trăng rằm cùng các em nhỏ cả nước Từ đó Coca đã
gây được ấn tượng sâu sắc đến người tiêu dùng Việt. Cái tên Coca cola luôn được
người tiêu dùng Việt biết đến khi nói về đồ uống có ga. Đây chính là lợi thế của
Coca cola so với các đối thủ khác.
1.3.4 Rào cản về pháp luật
Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm
sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong thời gian đấy luật pháp
Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị
trường, đặc biệt là công ty Mĩ (do lúc đó Mĩ và Việt Nam đang xảy ra chiến tranh).
Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường này, cocacola đã bắt đầu liên doanh
liên kết với các công ty trong nước để có thể hoạt động trên thị trường. Tháng
10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn đầu tư nước
ngoài hoạt động,thì các liên doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về
quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương và tới bây giờ, cocacola được
biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài.
1.3.5. Rào cản về vốn
Với bất kì một công ty nào khi xâm nhập vào một thị trường, chi phí bỏ ra là

không hề nhỏ. Khi Coca cola vào thị trường Việt Nam hình thức ban đầu là xuất
khẩu nên chi phí bỏ ra cũng không đáng kể. Sau đó Coca cola đã phải chi một
khoản tiền không hề nhỏ cho các hoạt động liên doanh liên kết, thúc đẩy thị
trường…Dưới đây là tỷ lệ góp vốn của Coca cola với đối tác Việt Nam khi xâm
nhập.
Công ty liên doanh Tỷ lệ góp vốn
Liên doanh giữa Coca-cola Đông
Dương Vinafimex
70%-30%
Liên doanh giữa Coca-cola Đông
Dương và công ty nước giải khát
Chương Dương
60%-40%
Liên doanh giữa Coca-cola Đông
Dương và công ty nước giải khát Đà
Nẵng
70%-30%
1.4. Đối thủ cạnh tranh
9
Marketing quốc tế- Nhóm 8
• PepsiCo
Thị phần của Pepsi tại Việt Nam:
Hiện nay, PepsiCo Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp đi đầu trong ngành
công nghiệp nước giải khát tại thị trường Việt Nam với tổng quy mô đầu tư lên đến
500 triệu USD, sở hữu 54 đơn vị sản phẩm, 5 nhà máy sản xuất và chi nhánh bán
hàng trên toàn quốc, tạo việc làm cho hơn 2.300 lao động chính thức và hàng chục
ngàn lao động gián tiếp trong đó hầu hết là lao động bản địa nắm giữ nhiều vị trí
chủ chốt trong công ty. Đặc biệt, công ty có hơn 500 cán bộ nhân viên đã gắn bó
trên 10, 15 và 20 năm.
Hình thức quảng cáo của Pepsico:

Quảng cáo chính là một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ
hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ và tạo điều kiện cho sự phát triển của doanh nghiệp
Pepsi-co. Các quảng cáo truyền hình của Pepsi sẽ nhằm vào mục tiêu xây dựng mối
quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc,
hình ảnh và biểu tượng Pepsi”. Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn
kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại. Tuy nhiên ở Việt Nam Pepsi lại
dùng hình ảnh giới trẻ năng động, hoạt bát, sống hết mình. Quảng cáo của pepsi là
nhằm vào giới trẻ. Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyến hóa từ
việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống toàn vẹn cùng với sự ra đời
của “Thế hệ Pepsi”.
• Tribeco
Là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát và cũng là của
Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, nhưng cuối cùng Tribeco đã phá sản và thương
hiệu rơi vào tay nước ngoài.
Tribeco là thương hiệu quen thuộc với nhiều người tiêu dùng nội địa. Trong
hơn 20 năm có mặt trên thị trường thì có đến 11 năm liền, Tribeco lọt vào danh
sách Hàng Việt Nam chất lượng cao. Thậm chí, sản phẩm sữa đậu nành và nước
ngọt có gas của Tribeco còn được đề xuất chọn làm sản phẩm công nghiệp chủ lực
của TP.HCM.
Tuy nhiên, theo đánh giá thì do chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược
marketing sai lầm, Tribeco đã tự đẩy mình vào cảnh nợ nần và trượt dài.
• Tân Hiệp Phát
Với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, công ty Tân Hiệp
Phát (THP) đã có những bước phát triển mạnh mẽ, hiện đang chiếm lĩnh phần lớn
10
Marketing quốc tế- Nhóm 8
thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các nhãn hiệu tiên
phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh,
Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-
kun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến Thành….tạo tiếng vang trên

thị trường và có mặt trên khắp các tỉnh thành cả nước. Sản phẩm của công ty đã
được vinh danh Giải Thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010.
Áp dụng chính sách quảng cáo dày đặc trên tivi cũng như trên các thông tin
đại chúng, Tân Hiệp Phát ngày 1 trở thành đối thủ đáng gớm với cocacola.
1.5. Nguồn cung và phương thức di chuyển:
1.5.1. Nguồn cung:
Với các nguồn cung cấp là: Công ty Stepan đóng tại bang Illinois là nhà
nhập khẩu và chế biến lá côca để dùng cho sản xuất nước Coke.
Các thành phần khác là: Bột Samurai DEFGH, bột Samurai 1A, bột chanh
sunfill lime và bột cam sunfill orange, lô bột cam sunfill orange. Một số hóa chất
là: tricalcium phosphate, xanthan gum, hóa chất mono calcium phosphate.
Các công ty cung cấp nguyên vật liệu để tạo lên sản phẩm coca cola bao
gồm:
Công ty trách nhiệm hữu hạn dynaplast packaging (Việt Nam) cung cấp vỏ
chai chất lượng cao cho coca cola.
Công ty chế biến stepan là công ty chuyên cung cấp lá coca cho công ty coca
cola (công ty Stepan chuyên thu mua và chế biến lá coca dùng để sản xuất nước
coca cola).
Công ty cổ phần Biên Hòa với thương hiệu sovi cung cấp các thùng carton
hộp giấy cao cấp để bảo quản và tiêu thụ nội địa cho công ty nước giải khát coca
cola Việt Nam
Các Nhà Máy Đóng Chai :
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng
chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Tháng 6 năm 2001,
Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu
quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam ở Thành Phố
Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng
hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu
phía Bắc và miền Trung.
11

Marketing quốc tế- Nhóm 8
Chuỗi cung ứng của Cocacola:
1.5.2. Phương thức di chuyển
• Vận chuyển nội địa Việt Nam.
Sản phẩm của coca cola được sản xuất tại ba nhà máy lớn đặt ở TP Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng và Hà Nội. Với ba nhà máy ở ba miền đã tạo thuận lợi cho công ty
trong việc vận chuyển sản phẩm tới các đại lý phân phối ở ba miền, cung cấp đầy
đủ sản phẩm cho các đại lý ở các khu vực này một cách nhanh chóng và thuận tiện.
Tuy nhiên hệ thống cơ sở hạ tầng vận chuyển ở Việt Nam vẫn còn yếu kém. Việc
vận chuyển chính bằng đường bộ khiến các tuyến đường huyết mạnh xuống cấp
nghiêm trọng, xuất hiện nhiều ổ gà, ổ vịt, hố tử thần. Điều này khiến cho việc vận
chuyển sản phẩm tại nội địa Việt Nam của Coca cola gặp những bất lợi nhất định.
Một số sản phẩm khi bị méo lon, bị mốc hỏng (chưa hết hạn sử dụng), bị xuất hiện
pin do vỏ trai bị hở trong quá trình vận chuyển.
• Vận chuyển từ nước ngoài về.
Với sự phát triển về hệ thống giao thông, tại Mỹ có rất nhiều hãng tầu hãng
hàng không nổi tiếng. Đây là điều thuận lợi cho Coca cola sử dụng dịch vụ vận
chuyển với chất lượng đảm bảo và chi phí phải chăng.
1.6. Đánh giá phương thức xâm nhập.
12
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Thương hiệu Coca cola đại diện cho sản phẩm nước giải khát thành công
nhất trong lịch sử nước Mỹ. Vốn nổi tiếng với biểu tượng sự tin cậy, độc đáo và sự
sảng khoái vốn có, nhưng khi vào thị trường Việt Nam, coca cola vẫn biết cách
thích nghi hài hòa với người tiêu dùng bản địa thông qua việc tôn trọng các giá trị
truyền thống của người Việt Nam
Khi coca cola vào Việt Nam, đối thủ của coca cola là Pepsi đã có mặt ở thị
trường Việt Nam vài năm trước và đã xây dựng cho mình một vị trí khá vững chắc.
Vì vậy, vừa vào thị trường Việt Nam, Coca cola đã mở hàng loạt đợt khuyến mãi hạ
giá, dùng thử miễn phí,… Chiến lược này có hai tác dụng: thứ nhất tạo tiếng vang

cho công ty, đánh dấu sự có mặt của công ty trên thị trường, gây sự chú ý tới người
tiêu dùng. Thứ hai, nhằm loại bỏ những đối thủ cạnh tranh yếu kém, để dễ dàng
hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường. Các hãng nước giải khát trong nước với qui
mô nhỏ lẻ kiểu tổ hợp, sản xuất, với số vốn ít ỏi không thể cạnh tranh tập đoàn
hùng mạnh trên thế giới với sức mạnh khổng lồ về tài chính như Coca cola. Ngay
sau đó các đối thủ trên thị trường Việt Nam một số phải đóng cửa, một số chuyển
hướng kinh doanh khác. Và như vậy chỉ còn Coca và Pepsi cạnh tranh nhau trên thị
trường nước giải khát có ga
Công ty Coca cola đã đóng góp lớn vào việc phát triển cộng đồng là công ty
nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam. Sự có mặt của công ty ngày càng được
khẳng định thông qua các hoạt động quảng cáo và truyền thông cùng với việc phát
triển mối quan hệ cộng đồng thông qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình
giáo dục, cải thiện đời sống người dân như: cứu trợ thiên tai, hỗ trợ việc làm cho
phụ nữ,…
Coca-cola chiếm hơn 50% thị phần nước giải khát ở Việt Nam, với ba nhà
máy đóng chai lớn tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hãng này trực
tiếp sử dụng 1378 lao động, đồng thời tạo ra khoảng 16000 chỗ làm trong các
ngành liên quan.
1.7. Kết luận
Thông qua những phân tích trên ta có thể thấy Việt Nam là một thị trường
tiềm năng để phát triển cho các doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có Coca Cola.
Với hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện minh bạch và rõ ràng; mức độ pháp
triển kinh tế luôn được duy trì ổn định, cơ sở hạ tầng công nghệ kĩ thuật bắt kịp xu
thế chung của thế giới là những lợi thế cho hoạt động kinh doanh của công ty nói
chung và hoạt động quảng cáo nói riêng.
Tuy nhiên các doanh nghiệp nước Ngoài như Coca cola cũng phải đối mặt
với những khó khăn nhất định trong hoạt động quảng cáo của mình tại thị trường
13
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Việt Nam như vấn đề không am hiểu văn hóa tập quán, nguồn nhân lực chất lượng

cao còn hạn chế, người tiêu dùng Việt ngày càng khó tính và khắt khe hơn trong
việc tiêu dùng sản phẩm. Với những khó khăn trên thì cần đòi hỏi Coca cola cần nỗ
lực nhiều hơn để có thể nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng Việt.
II. Nội dung quản trị quảng cáo của Cocacola tại thị trường Việt Nam
2.1. Giới thiệuCocacola
2.1.1. Tập đoàn Coca-cola
Coca coca và qu-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt
được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách
hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Sau
này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba của Coca-cola đã
biến chuyển suy nghĩ của người dân Mỹ về hình ảnh Coca cola. Ông cho những
người tiêu dùng hiểu thứ “thuốc uống” Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi
mát. Cho đến ngày nay Coca cola vẫn trung thành với tiêu chí của hãng. Hình dạng
chai Coca-cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên
lá ả cola, hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca
Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông
gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi
tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke-
Coca kiêng), Coca-Cola Cherry
Nhận định về sự thành công của Coca-cola trên thế giới
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng ở
Atlanta, đã thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi
hương thơm tuyệt vời và màu sắc hấp dẫn. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu
sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm
tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế
giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-
Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu
Trải qua hơn 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola vẫn luôn phản chiếu
những bước chuyển của thời gian, luôn bắt nhịp với những đổi thay chưa từng thấy
của toàn cầu. Từ Châu Âu, nơi một thị trường hợp nhất đang mang đến những cơ

hội hết sức hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi những nền kinh tế đang hồi phục
cho phép khai thác những tiềm năng đầy hứa hẹn, Coca-Cola luôn thể hiện sự lôi
cuốn tuyệt vời. Thế kỷ trước đã chứng kiến những bước tiến ngoạn mục trong lịch
sử nhân loại. Thế kỷ này tiếp tục hứa hẹn những phát triển trọng đại hơn nữa. Và
trong những giai đoạn biến chuyển đó, vẫn luôn luôn có một sự bất biến rằng nhu
14
Marketing quốc tế- Nhóm 8
cầu giản đơn của mọi người “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được
Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước
tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất
lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.
Trên thế giới Coca-cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ , Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á và Trung Đông, Châu Phi
Ở Châu Á Coca-cola hoạt động tại 6 khu vực:
-Trung Quốc; Ấn Độ; Nhật Bản; Philipin; Nam thái bình dương và Hàn
Quốc; Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á
2.1.2. Công ty Coca-cola Việt Nam
Lịch sử hình thành
-Năm 1960 lần đầu tiên Coca-cola được giới thiệu tại Việt Nam
-Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh
lâu dài
-Tháng 8/1995: Liên doanh đầu tiên giữa Coca-cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập có trụ sở tại miền Bắc
-Tháng 9/1995: Một liên doanh tiếp theo tại miền nam mang tên công ty
nước giải khát Coca-cola Chương Duowng cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-
cola và công ty Cương Dương của Việt Nam
-Tháng 1/1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền trung –Coca-
cola Non Nước. Đó là quyết định cuối cùng của Coca-cola Đông Dương tại Việt
Nam được thực hiện với công ty nước giải khát Đà Nẵng
-Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam đã cho phép công ty liên doanh trở

thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các liên doanh của Coca-cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hòan toàn của công ty Coca-cola Đông Dương
-Tháng 6/2001: Do sự cho phép của chính phủ Việt Nam ba công ty nước
giải khát Coca-cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-cola Việt Nam đặt trụ sở tại quận Thủ Đức –TP.Hồ Chí Minh
-Tháng 3/2004: Coca-cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabeco, một
trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-cola trên thế giới
Sản phẩm của công ty
Cung cấp dưới nhiều hình thức: lon, chai thủy tinh, chai nhựa
- Thức uống có ga: Cocacola, Fanta, Sprite,soda water Schweppes Phù hợp
với giới trẻ năng động.
- Cocacola light ít calorie và không đường”dành cho người ăn kiêng
15
Marketing quốc tế- Nhóm 8
- Dòng thức uống tăng lực: Samurai
- Dòng nước giải khát hoa quả phù hợp với giới trẻ, đặc biệt là bạn gái: sữa
hoa quả nutri, Schweppes các vị, Minute Maid vị cam
- Nước tinh khiết Joy nay được thay bằngDanasi
2.2. Nội dung quản trị quảng cáo của Cocacola đối với sản phẩm coca cola
truyền thống.
2.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Mục tiêu thông tin: Hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm
tạo nên nhu cầu ban đầu. Giới thiệu cho thị trường biết về sản phẩm mới, về cách
sử dụng mới của sản phẩm.Trở lại Việt Nam năm 1994, Cocacola đã kí hợp đồng
với một công ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho mình. Cocacola đã nhận ra
một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành cồng của mình là việc xây
dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, do vậy công ty đã cố gắng trau chuốt, đánh
bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng nắm bắt tinh thần người Việt bằng
cách gợi lại tâm trí khách hàng rằng thưởng thức Cocacola sẽ luôn là giây phút
tuyệt vời nhất. Ngoài ra, quảng cáo của Coca cola trong giai đoạn hiện nay nhằm

đưa ra thông tin cho những sản phẩm mới đưa ra thị trường như: bột trái cây
Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống như
Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh
Mục tiêu thuyết phục: là mục tiêu cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm
tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.Nước tăng
lực Samurai đang được áp dụng cho mục tiêu này. Quảng cáo của Samurai được
đầu tư toàn diện, mới mẻ và quy mô chưa từng có nhằm thúc đẩy cho một chiến
dịch tiếp cận thích hợp, thú vị và hiệu quả hơn đến với nhóm khách hàng mục tiêu.
Bằng chính hình ảnh và tinh thần trong quảng cáo, Samurai đang đến gần hơn và
tin chắc sẽ là sự lựa chọn hàng ngày của giới trẻ
Mục tiêu nhắc nhở: trong giai đoạn bão hòa, nhắc nhở khách hàng luôn nhớ
tới sản phẩm. Hiện nay Coca cola đang áp dụng chiến lược quảng cáo nhắc nhở.
Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó, về địa điểm có thể mua sản
phẩm đó, về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ. Duy trì sự biết đến
sản phẩm ở mức độ cao. Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những
sản phẩm ở thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống. Ngày nay với sản phẩm truyền
thống Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là
để nhắc nhở mọi người mua Coca Cola. Một hình thức gần với loại quảng cáo này
là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện tại rằng họ đã lựa
chọn đúng.
16
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Những quảng cáo của Coca Cola rất ít thông tin và thương không lặp lại trên
các phương tiện truyền thông. Sự bao phủ và nhận diện quá lớn của thương hiệu -
94% người dân trên thế giới có thể nhận diện được thương hiệu Coca Cola. Do đó
quảng cáo thường nhắc nhở người tiêu dùng vẫn còn sự hiện diện của họ, cũng như
những sản phẩm mới được đưa ra.
VD: Cocacola liên tục tung ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ để nhắc
nhở khách hàng nhớ tới 1 thứ nước giải khát tuyệt vời thích hợp với mùa hè oi ả.
Gần đây nhất là chiến dịch In tên người dùng lên vỏ lon trong mủa hè năm 2014.

2.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Ngân sách dành cho quảng cáo thế nào là tối ưu là vấn đề gây tranh cãi muôn
thủa đối với Markting quốc tế. Bởi hoạt động của Marketing quốc tế trải rộng trong
phạm vi không chỉ của một quốc gia nên vấn đề lại càng trở nên phức tạp hơn.Vì
các khó khăn như vậy nên các công ty buộc phải cố gắng tìm ra những phương
pháp mang tính thực tiễn hơn để xác lập ngân sách quảng cáo. Với Coca cola cũng
vậy việc sử dụng quảng cáo phải cân nhắc trong mối tương quan với các công cụ
khác của marketing-mix.
Ở Việt Nam chi phí quảng cáocủa các doanh nghiệp bị giới hạn 10% chi phí
sản xuất vì vậy ngân sách quảng cáo của Coca cola Việt Nam cũng bị giới hạn
trong ngưỡng đó. Nhưng ngân sách quảng cáo của Cocacola tại Việt Nam được
nhận định là khá lớn. Do Cocacola liên tục thay đổi chiến dịch quảng cáo theo từng
thời điểm khác nhau. Với mỗi chiến dịch quảng cáo, Cocacola rất đầu tư vào ý
tưởng, hình ảnh Điều này tốn một lượng ngân sách lớn. Công ty nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp ba ngân sách cho các hoạt động quảng
cáo tại thị trường này trong năm nay để tiếp tục duy trì mức tăng trưởng 2 con số.
Bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc nhãn hàng của Coca-Cola Việt Nam. Theo
Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt
Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình
và báo giấy trong năm 2008.
Tuy nhiên, So với ngân sách quảng cáo của Coca cola ở nước khác thì ở Việt
Nam vẫn còn rất thấp.
2.2.3. Lựa chọn đại lý quảng cáo
Coca- cola là một tập đoàn toàn cầu, kinh doanh ở rất nhiều quốc gia khác
nhau, vì thế họ cần chọn một công ty quảng cáo có đủ mạnh về tài chính, năng lực
và độ sáng tạo cao. Trong khi đó, các doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chưa
đáp ứng được những yêu cầu đó và chưa đủ năng lực.
17
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Công ty quảng cáo Lowe thuộc Interpublic của Mỹ giành được những hợp

đồng lớn như Coca-Cola từ nhiều năm nay để thực hiện nhiều chương trình quảng
cáo cho nhiều quốc gia và trong đó có Việt Nam.
Interpublic cũng là một tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới tham gia vào
cuộc chơi. Interpublic là tập đoàn quảng cáo của Mỹ có tuổi đời xấp xỉ Dentsu,
thành lập năm 1902.
Tại Việt Nam, hãng này cũng thành lập 4 công ty con gồm Draftfcb,
Initiative, Lowe, UM tuy nhiên chỉ có Lowe ghi lại dấu ấn khi kí kết hợp đồng với
Coca cola và là đối tác quảng cáo của một loạt thương hiệu lớn gồm Chivas Regal,
Omo, LifeBouy, Nescafé, Clear,
Lowe được thành lập vào năm 1996, thuộc tập đoàn Interpublic và đến nay
công ty đã trở thành một công ty quảng cáo và truyền thông lớn nhất Việt Nam.
2.2.4. Thiết kế thông điệp quảng cáo
• Thông điệp hướng tới giới trẻ
Thực hiện thông điệp:
+ Sử dụng nhân vật biểu tượng:
Quảng cáo Giải lao rồi, cocacola thôi
Phở Đặc Biệt là diễn viên hài nổi tiếng trong giới trẻ bởi những clip đầy tính
sáng tạo, gây cười nhưng cũng đầy tính nhân văn. Gần đây nhất, Cocacola đã thực
hiện một loạt video quảng cáo dưới dạng phim ngắn với sự góp mặt của Phở, thu
hút một lượng khán giả đông đảo. Đây không còn là những clip quảng cáo thông
thường, mà là những bộ phim ngắn được đầu tư kĩ lưỡng, lột tả được cuộc sống học
đường tinh nghịch.
Chiến dịch quảng cáo mới nhất của Cocacola tập trung vào đối tượng học
sinh, sinh viên.
“Khuấy động giờ giải lao cùng nắp hứng khởi”. Chia sẻ video/ ảnh về giờ
giải lao trên facebook của Cocacola để nhận được nắp chai dazinang: dùng làm
súng nước, đầu thổi bong bóng Chương trình đổi quà tặng từ ngày 26/10/2014 đến
ngày 15/11/2014.
Đầu tư kĩ lưỡng vào hình ảnh, chất lượng cùng nội dung của clip. Lấy bối cảnh
trong trường học, Cocacola tạo nên 1 series các clip theo tập với tên gọi Giải lao

rồi, cocacola thồi. Mỗi clip chỉ dài 2-3 phút, nhưng có nội dung hài hước, xoay
18
Marketing quốc tế- Nhóm 8
quanh cuộc sống học đường của những học sinh tinh nghịch cùng với sự xuất hiện
khéo léo của chai Cocacola, với sự tham gia của dàn diễn viên hài trẻ rất được sự
quan tâm thích thú của khán giả. Clip được phát trên kênh video Youtube, tương tác
trực tiêp với giới trẻ Việt Nam qua fanpage của Cocacola, đã thu hút được đông đảo
khán giả trẻ.
Không ngừng tung ra những chiến dịch quảng cáo mới, cho thấy Cocacola rất đầu
tư vào hình ảnh thương hiệu của mình, không ngại làm mới bản thân, với những ý
tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo.
Quảng cáo Cá nhân hóa
Và gần đây nhất đó là chiến dịch quảng cáo “Cá nhân hóa” với việc in tên cá
nhân người tiêu dùng lên vỏ chai thì coca cola cũng đem lại được những thành quả
nhất định và gây tiếng vang trên thị trường.
+ Gợi mở một phong cách hay lối sống:
Quảng cáo “Cuộc sống thứ 2”
Năm 2014 là một thông điệp gắn đến cuộc sống, những điều tốt đẹp cho cuộc
sống. Thông điệp quảng cáo nêu ra rằng: nếu như uống xong 1 chai Coca Cola,
bạn sẽ làm gì? Đa số chúng ta sẽ chọn cách vứt thùng rác hoặc bán đồng nát.Tuy
vậy, chai Coca Cola rỗng ấy lại có thể được sử dụng trong rất nhiều việc. Quảng
cáo mới đây của Coca Cola dành cho người dân Việt Nam với tự đề "Cuộc sống thứ
2" đã mang đến thông điệp ý nghĩa dành cho mọi người.
Trên nền nhạc của ca khúc "Reo vang bình mình", những thông điệp giản dị
nhưng ý nghĩa từ quảng cáo Coca Cola đã đến với từng thế hệ người Việt Nam.
Tất cả những "cuộc đời" mới đó đều có thể xảy ra nhờ những nắp chai thần
kỳ mà công ty Coca Cola cung cấp. Ở cuối quảng cáo, Coca Cola gửi đến thông tin:
"Chúng tôi sẽ đem đến 40.000 chiếc nắp chai cho Việt Nam, sau đó sẽ "lăn" khắp
châu Á. Hãy uống và tận hưởng những cuộc sống mới."
Với những hình ảnh vui tươi và thông điệp ý nghĩa được phát trên nền nhạc

của ca khúc "Reo vang bình mình", quảng cáo "2nd Lives" (Cuộc sống thứ 2) của
Coca Cola đã được rất nhiều người hưởng ứng. Đây là một cách bảo vệ môi trường
rất hữu ích, bên cạnh đó, những chai Coca Cola này còn có thể giúp đỡ rất nhiều
người. Từ người già đến trẻ nhỏ, họ đều có thể sử dụng chai Coca Cola rỗng theo
một cách riêng, mang lại một cuộc sống hoàn toàn mới cho chiếc vỏ chai theo cách
của riêng mình.
Quảng cáo Happiness
19
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Tạo ra niềm vui cho người tiêu dùng và giúp mọi người có cơ hội xích lại
gần nhau hơn cũng chính là thông điệp “Open Hapiness” mà Coca-Cola đang triển
khai trên toàn cầu.
Khó có thể nói rằng thông điệp quảng cáo này có thành công như ở một số
nước đã triển khai hay không: như Anh, Australia. Tuy nhiên, chỉ trong một thời
gian ngắn triển khai, số người tham gia chương trình cũng như độ nhận biết và có
cái nhìn tích cực đối với thương hiệu không ngừng tăng cao, đây đã là một thành
công xứng đáng với Coca-Cola.
• Thông điệp kết nối từng cá nhân trong cộng đồng:
Với Coca-Cola, câu chuyện thú vị mà thương hiệu này kể với người tiêu
dùng, đó chính là thông điệp Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải
mái bên nhau, xuất phát từ thực tế là trong kỷ nguyên của công nghệ số, người ta
ngày càng ít gặp nhau, ít giao tiếp với nhau hơn mà thay vào đó là dành thời gian
cho các mối quan hệ trong cuộc sống ảo
Thực hiện thông điệp:
Quảng cáo Tết gắn kết.
Chào mừng Tết Giáp Ngọ 2014, Coca-Cola công bố chương trình “Tết gắn
kết” để mừng năm mới, đồng thời khuyến khích giới trẻ có những hoạt động thiết
thực trong thời điểm chuẩn bị đón Tết trọn vẹn và ý nghĩa hơn.
Nổi bật nhất là việc ra mắt bao bì Tết Coca-Cola An – Tài – Lộc như lời chúc
ý nghĩa trao tặng nhau ngày Tết. Những cánh én mùa xuân hội tụ thành lời chúc An

– Tài – Lộc cùng sắc đỏ may mắn sẽ mang đến một năm mới thịnh vượng cho
người nhận. Trao Coca-Cola là cách đơn giản nhất để trao lời chúc thân tình đến
người thân, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác
Coca-Cola cũng giới thiệu phim quảng cáo “Cùng gắn kết – Tết mới về” trên
10 kênh truyền hình quốc gia. Qua đó, Coca-Cola mong muốn gửi gắm đến mọi
người thông điệp: Tết sẽ thật sự trọn vẹn khi tất cả các thành viên cùng chung tay
đóng góp. Ứng dụng “Tết gắn kết” trên Facebook cũng được Coca-Cola khởi động
nhằm giúp giới trẻ tự do sáng tạo “Logo Tết – Gắn kết gia đình”, thể hiện tình cảm,
sự gắn bó thân thiết với gia đình hơn.
Chương trình trao Coca-Cola kết nối bạn bè.
Theo chương trình “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” , khoảng 130 ngàn chai
Coca-Cola sẽ được in những tên riêng và những lời yêu thương thường ngày, giản
dị để người dùng có thể trao tặng đến nhau.
20
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Thông điệp ý nghĩa này của Coca-Cola đã nhận được sự phản hồi rất tích
cực, tại Việt Nam cũng như nhiều nước trên thế giới, tạo ra một phong trào kết nối
có sức lan tỏa mạnh mẽ.Người ta không chỉ hào hứng khoe những lon nước ngọt in
tên mình mà còn lùng sục tìm mua món quà “độc” này để tặng cho bạn bè, người
thân với những cái tên ý nghĩa và cách thể hiện tình cảm rất dễ thương như “Ông
yêu”, “Bố yêu”, “Mẹ yêu”… Rất dễ tìm thấy hình ảnh những chiếc lon in tên của
những đôi tình nhân hay những người bạn thân được đặt cạnh nhau hay những
chiếc lon ảo với tên của người được tặng trong công cụ tag xuất hiện trên mạng xã
hội.
Trên thực tế, đây là một chương trình đã được Coca-Cola thực hiện đầu tiên
ở Australia với tên gọi "Share a Coke". Rất nhanh sau đó, với nét đẹp nhân văn của
chương trình, "Share a Coke" đã lan toả đến 123 quốc gia trên thế giới, trong đó có
Việt Nam. Và cũng tại Việt Nam, Coca-Cola cũng khéo léo ra mắt chương trình sao
cho phù hợp với văn hoá của người Việt. Những cách gọi thân thương trong gia
đình Việt như "Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu được hãng giải khát này chọn

lựa để giúp người dùng dễ dàng trao tặng những lời chúc đến những người gần gũi
nhất Chương trình quảng cáo này của Coca-Cola đã nhận được 35 giải thưởng từ
nhiều hiệp hội, liên hoan quảng cáo trên thế giới như Spike Asia, ADMA, Sigi
Adward, Cannes và tạo được cái nhìn tích cực từ phía những người trẻ trên khắp
thế giới
Kết luận: Cocacola luôn luôn cải tiến những thông điệp quảng cáo sao cho phù
hợp với môi trường với những tình hình đang diễn ra. Mọi thông điệp đều đưa ra
hết sức sáng tạo và mỗi chiến dịch quảng cáo đều mang một phong cách riêng,
mang những thông điệp riêng. Như vậy ta có thể thấy Coca cola đã thích ứng hóa
thông điệp quảng cáo.
2.2.5. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Như chúng ta đã thấy, quảng cáo ở trên phương tiện đại chúng, trên truyền
hình đang là hình thức khá phổ biến tại Việt Nam.Và điều đó cũng không ngoại lệ
với coca cola.
Kênh truyền thông gián tiếp: đó là việc tạo bầu không khí tại điểm bán.
Với dòng chữ Coca cola màu đỏ tươi được viết nghiêng khoảng 45 độ trên các vỏ
chai, vỏ lon, và luôn được bày ngang tầm mắt người tiêu dùng, ngay trước mắt
Kênh truyền thông phương tiện thông tin đại chúng: quảng cáo trên truyền
hình là một công cụ rất hữu hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam, và Coca cola
cũng đã lựa chọn phương tiện truyền thông này. Coca cola đã chi ra rất nhiều tiền
21
Marketing quốc tế- Nhóm 8
để thiết kế làm sao cho bắt mắt khi quảng cáo xuất hiện trên tivi và quảng cáo trên
truyền hình thì chi phí cũng khá đắt đỏ.
Ngày nay thì việc quảng cáo trên Internet đã trở thành một phần của chiến
dịch quảng cáo của Coca cola. Đặc biệt gần đây, chiến dịch quảng cáo ‘ cá nhân
hóa’ in tên trên vỏ lon thì người tiêu dùng đã cùng chung tay để quảng cáo thương
hiệu cho coca cola. Và hiện tượng này lan tỏa rất nhanh và đươc sự quan tâm của
khá nhiều của người tiêu dùng.
Kênh truyền thông trực tiếp: việc truyền thông trực tiếp cũng được coca

cola chú trọng. Coca cola đã cho một đội ngũ nhân viên để tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng để giới thiệu về sản phẩm và đôi khi là tặng kèm sản phẩm dùng thử.
Ví dụ như chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa, ban đầu đội ngũ nhân viê tiếp
xúc này đến các địa điểm xác định và tặng kèm lon coca cola cho in chữ của người
tiêu dùng lên trên vỏ lon.
Kết luận: Coca cola lựa chọn các phương tiện quảng cáo ở thị trường Việt Nam.
2.2.6. Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo
Đánh giá hoạt động quảng cáo là một việc khó khăn đặc biệt đối với thị
trường quốc tế vì tính phúc tạp và phạm vi rộng lớn của thị trường nước ngoài,
thiếu phương tiện, công cụ và tài chính cần thiết và khoảng các về không gian cùng
thông tin tại các khu vực thị trường vì thế Cocacola thường sử dụng chỉ tiêu so sánh
doanh số bán để đánh giá được hiệu quả của các hoạt động quảng cáo.
Điển hình phải kể tới chiến dịch Coca-Cola in tên người dùng lên vỏ chai
ở các quốc gia như Mỹ, Austraylia, Trung Quốc, Việt Nam
Tại thị trường Austraylia. Ban đầu đồ uống dạng (soft drink) không nhận
được sự quan tâm của giới trẻ. Có tới 50% giới trẻ chưa uống thử Coke.Kể từ khi
chương trình “Trao Coca-cola, kết nối bạn bè” được Coca-cola lần đầu tiên thử
nghiệm ở Australia năm 2011 với tên gọi “Share a Coke”. Với mục đích ban đầu là
nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu Coca-cola cho giới trẻ tại Autraslia, thúc
đẩy tính tương tác với khách hàng trẻ thông qua sự lên ngôi của các mạng xã hội.
Trong lần thử nghiệm ở thị trường Australia mùa hè năm 2012, Coca-cola cho in
lên trên vỏ chai 150 cái tên phổ biến nhất tại quốc gia này. Người dùng có thể tìm
chai Coke có tên chính mình, tên của thành viên trong gia đình, bạn bè, thậm chí cả
người lạ để mua và tặng lẫn nhau. Nhờ có nhiều hoạt động sáng tạo mà chiến dịch
này đã thành công ngoài mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người Australia.
22
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Lượng tiêu thụ Coke tăng 7%, tạo nên mùa hè thành công nhất từ trước đến nay của
Coca-cola tại xứ sở chuột túi.
Chiến dịch đã nhận được 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội cho

thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng xã hội của Coca-Cola.
Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca-cola tăng 870%. 76.000 mô hình
các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook.378.000 chai Coca-Cola
được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai. Thậm chí người ta phải xếp hàng
chờ được in tên lên chai Coca hay xới tung các gian hàng trong siêu thị cốt chỉ để
tìm thấy chai Coca tên mình. Từ những thành công rực rỡ đó, ý tưởng trên đã được
nhân rộng trên “toàn cầu”.
Tại thị trường Mỹ. Mùa hè năm 2014, chương trình “Share a Coke” được
thực hiện. Được tung vào Mỹ từ tháng 6, ý tưởng này đã khuyến khích người tiêu
dùng mua cho mình và đem tặng cả bạn bè, người thân.
Coca-Cola chọn 250 cái tên phổ biến nhất nước dành cho giới trẻ. Hãng cũng
tổ chức in tên theo yêu cầu tại các cửa hàng trên khắp nước Mỹ và cho phép in tên
lên lon ảo trên website để người dùng chia sẻ trên mạng xã hội. Chiến dịch này đã
tạo nên cơn sốt trong nhiều tháng, đảo ngược xu hướng giảm tiêu thụ Coca Cola tại
Mỹ suốt cả thập kỷ nay. Coca Cola đang bị ảnh hưởng vì người tiêu dùng e ngại
béo phì và chất làm ngọt nhân tạo.Hãng đã lên kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo
thêm 1 tỷ USD trong 3 năm tới. Năm ngoái, ngân sách này là 3,3 tỷ USD.
Nghiên cứu của Nielsen cho biết, sau khi giảm 11 năm liên tiếp, số chai nước
có gas của Coca-Cola bán tại Mỹ đã tăng 0,4% trong 3 tháng 6,7,8, so với cùng kỳ
năm ngoái. Tính theo giá trị, doanh thuCoca-Cola đã tăng 2,5%. Trong khi đó, số
liệu này lại hai đối thủ PepsiCo và Dr Pepper Snapple lại giảm (Nhật báo phố Wall
ghi nhận).Coca Cola chỉ thực hiện chiến dịch trong ngắn hạn và hiện đã quay lại
với các nhãn chai truyền thống. Evan Holod - Giám đốc Thương hiệu của hãng cho
biết họ đã "hài lòng" với chiến dịch và sẽ "cân nhắc nghiêm túc" có thực hiện lại
năm sau hay không
Tại thị trường Việt Nam. Chiến dịch quảng cáo được tung ra từ khoảng đầu
tháng 5. trong những ngày đầu của chương trình, Coca-Cola đã ra mắt bộ sản phẩm
dành riêng cho gia đình, in 8 cách gọi thân thương cho các thành viên trong một
nhà, như Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu… Giai đoạn tiếp theo, các sản phẩm
với những tên riêng phổ biến được tung ra thị trường để mọi người bắt đầu hành

trình tìm kiếm và trao tặng. Riêng trong ngày 9/6, 130.000 lon Coca-Cola đã được
trao cho khách hàng tại gần 200 địa điểm ở TP.HCM và Hà Nội.Tên là một dấu ấn
cá nhân, quan trọng với mỗi người. Việc in tên riêng lên bao bì, biến sản phẩm trở
thành một vật kỷ niệm đặc biệt và là món quà thú vị để người dùng trao tặng bạn bè
và những người thân. Và các bạn cũng có thể thấy được hiệu quả của chiến dịch
quảng cáo này tại Việt Nam khi lượng người mua Coca-Cola đông hơn, tràn ngập
trên Facebook là hình ảnh chụp các bạn trẻ bên lon Coca-Cola in tên của mình. Từ
23
Marketing quốc tế- Nhóm 8
đầu tháng 7, hãng đã in thêm 30 tên phổ biến nhất Việt Nam, gồm cả tên "Anh", và
20 cá tính độc đáo khác. Từ đây có thể kết luận, tại thị trường Việt Nam Coca-Cola
chắc chắn thành công nên mới có động thái in thêm tên trong tháng 7 (1 tháng sau
khi chiến dịch bắt đầu thực hiện tại Việt Nam)
Kết luận: Chiến dịch Share a Coke đã rất thành công ở các thị trường nước
ngoài, và có thể Coca Cola vẫn sẽ tiếp tục thành công với chiêu quảng bá này tại
nhiều nước khác nữa nhưng tại Việt Nam, câu chuyện không đơn giản như vậy. Bởi
nghịch lý 20 năm đầu tư và hoạt động tại Việt Nam, Coca Cola liên tục báo lỗ và
không đóng một đồng thuế thu nhập doanh nghiệp nào vẫn chưa được làm sáng tỏ.
Rõ ràng chiêu PR này hay nhưng lại của một doanh nghiệp "chơi không đẹp"
nên nó rất dễ trở thành con dao hai lưỡi.
Bằng chứng là sau cả tháng nếm trái ngọt thành công, giờ đây Coca Cola có
nguy cơ phải ăn “quả đắng”. Trên mạng xã hội và cả trên các phương tiện truyền
thông, nghi án chuyển giá trốn thuế của Coca Cola lại một lần nữa được nhắc đến
nhiều hơn.
Và thay vì ảnh lon Coca Cola với tên các cá nhân, giờ đây hình ảnh được
chia sẻ nhiều nhất lại là những chiếc lon với dòng chữ “Coca Cola hãy đóng thuế”,
“Coca Cola chuyển giá”
Trên facebook và các diễn đàn mạng cũng đồng loạt xuất hiện nhiều hơn các
trang mới do người tiêu dùng lập ra với nội dung kêu gọi tẩy chay và thức tỉnh
trách nhiệm đối với xã hội của Coca Cola…

2.2.7. Tổ chức hoạt động quảng cáo quốc tế
Với quy mô cũng như tiềm lực kinh tế cùng hệ thống đại lý, kênh phân phối
ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới thì Coca-Cola sửa dụng hình thức tổ chức
chiến lược quảng cáo kết hợp tập trung – phi tập trung tức là có sự phối hợp, phân
công hành động giwuax văn phòng trung tâm và chi nhánh nước ngoài. Tùy từng
trường hợp và bên nào sẽ thực hiện nhiệm vụ vượt trội hơn.
Văn phòng trung tâm của Coca-Cola thường chịu trách nhiệm về hoạch định
chiến lược và chính sách quảng cáo đồng thời đưa ra các yêu cầu, chỉ dẫn cho các
chi nhánh thị trường ở nước ngoài. Ngoài ra văp phòng trung tâm còn cân đối, điều
hòa ngân sách với tất cả các thị trường để đạt được hiệu quả tổng thể cao nhất, phù
hợp với mục tiêu chiến lược chung của công ty.
Như trong chiến lược quảng cáo “Share a Coke” văn phòng trung tâm của
Coca-Cola quyết định thực hiện chiến dịch tại hơn 120 quốc gia khác nhau chứ
không chỉ tổ chức tại Austraylia. Đồng thời văn phòng trung tâm cũng cân đối phân
bổ chi phí cho hoạt động quảng cáo tại từng thị trường quốc gia khác nhau như ở
mỹ đầu tư thêm 1 tỷ USD sau khi chiến dịch thành công tại Mỹ.
24
Marketing quốc tế- Nhóm 8
Nếu như văn phòng trung tâm chịu trách nhiệm về các vấn đề chung thì văn
phòng chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc lựa chọn phương tiện
quảng cáo và các yếu tố liên quan trực tiếp đến việc thích ứng chương trình quảng
cáo cho phù hợp với thị trường.
Văn phòng chi nhánh tại Việt Nam sẽ quyết định và nghiên cứu lấy tên in
trên vỏ lon là gì.Chương trình được thực hiện tại các điểm bán như thế nào. Ở trong
khu thương mại hay các điểm ngoài trời v v. hoặc chiến dịch "2ndLives" (Cuộc
sống thứ hai). Những vỏ chai Coca-cola đã được tái chế thành những vật dụng quen
thuộc và rất thực tế với đời sống người dân Việt Nam.Kết hợp với những hình ảnh
sinh hoạt thường ngày và nhạc nền “Reo vang bình minh” tạo cảm giác thân thuộc
với người xem. Biến vỏ Coca-Cola thành những vật dụng hữu ích và thân thiện là
chiến dịch truyền thông thông minh và đầy ý nghĩa. Đoạn clip được kết lại với

thông điệp: “We’re giving away 40,000 caps in Viet Nam. Then rolling out across
Asia” (Tạm dịch: "Chúng tôi đang phân phát 40.000 cái nắp chai tại Việt Nam
Ngoài ra văn phòng chi nhánh tại Việt Nam cũng có thể thực hiện một số hoạt động
quảng cáo cần thiết như Chương trình “Làm sạch bãi biển”. Coca-Cola Việt Nam
đã từng phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu tổ chức
chương trình “Làm sạch bãi biển quốc tế” tại bãi biển Thùy vân.
Chương trình thu hút hơn 150 tình nguyện viên gồm các nhân viên của Coca
– cola Việt Nam và đoàn viên thanh niên địa phương cùng chung tay tham gia các
hoạt động thu gom rác và phế phẩm không phân hủy bằng vi sinh như bao ni lông
dọc theo khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường và cải thiện vấn đề rác thải
cho bờ biển Việt Nam.
III. Đánh giá và đề xuất giải pháp
3.1. Đánh giá hoạt động quảng cáo của coca cola tại Việt Nam
Xác định bản chất chiến lược marketing của Coca-Cola không mới, nhưng các
chuyên gia thương hiệu đều nhìn nhận hãng giải khát này đang trải qua một mùa hè
"đại thành công" với những lon nước in tên khách hàng. Coca-Cola tung ra thị
trường những lon hoặc chai nước in trên thân cách xưng hô trìu mến như “Ông
yêu”, “Bố yêu”, Mẹ yêu”, “Út cưng” hoặc tên riêng phổ biến của người Việt. Nhà
sản xuất cho biết những cái tên được chọn in đã được đặt cho khoảng 55% dân số
Việt Nam, và chính sự phổ biến này cũng như nét lạ của sản phẩm đã tạo nên cơn
sốt lùng sục những lon nước mang tên mình của người tiêu dùng, đặc biệt là giới
trẻ. Động thái này vừa khiến Caca-cola được quảng bá mạnh mẽ vừa góp phần lớn
thúc đẩy doanh thu cho sản phẩm. Một thành công lớn của chiến dịch Marketing.
25