XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG
DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC
Theo khảo sát mới đây của Bộ Công Thương, có tới 95% trong số hơn
100 DN được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu.
1/ Khái quát về xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc
tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1/ Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng,
một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh
nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. .
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá
của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh
nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh
nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp.
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng
hoá.
1.2/ Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;

(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
2/ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1/ Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới
thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng
tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu.
Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán
sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới
Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu doanh nghiệp phải:
- Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ
nào đó.
- Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó.
- Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
2.2/ Củng cố thương hiệu
Sau quá trình doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu, thương
hiệu của doanh nghiệp đã được khẳng định trên thị trường thì việc làm kế tiếp là
phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Để thương hiệu đó không chỉ phát
triển trong nước mà còn cả trên thị trường thế giới, doanh nghiệp phải có những
phương pháp nhằm củng cố thương hiệu:
2.2.1/ Đổi mới
Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở
thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn
hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng cùng
loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng hãng.
Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng
M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần
linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng hãng. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so
với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị

phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng.
2.2.2/ Nhanh hoặc thua cuộc
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó nhanh
chóng hơn. Các nhà thiết kế túi xách như: Dior, Channel… từng giới thiệu
những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên
trang web của hãng này, các sản phẩm mới được thể hiện ở những vị trí trang
trọng nhất, dễ thấy nhất.
"Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự
mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay" - ông Lew Frankfort, giám
đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm
mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ.
2.2.3/ Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
Siêu thị là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào. Tuy
nhiên việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan
trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho siêu thị chừng nào
thì càng ít có lãi chừng nấy. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng
chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở
những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến siêu thị.
2.2.4/ Tận dụng các kênh thông tin
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để
một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin
hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web.
2.2.5/ Tư duy phổ quát
Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, nhà sản xuất
đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh
trong mỗi ngôi nhà.
Ví dụ: hãng chế tạo máy tính lừng danh Apple đang "thắng lớn" với máy
chơi nhạc kỹ thuật số iPod nhờ vào sự kết hợp giữa khả năng thiết kế tuyệt vời
và đầu óc tiếp thị. Người tiêu dùng chấp nhận một nhà chế tạo máy vi tính
chuyển sang sản xuất hàng điện tử gia dụng vì Apple đã thành công khi xây

dựng thương hiệu của mình như sự tưởng tượng phong phú và niềm vui trong
cuộc sống.
2.3/ Nhóm dịch vụ Truyền thông (Communication Services)
Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để
xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó sẽ lựa
chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới đích...
- Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp (Public Relations)
Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn,
quan hệ báo chí…)
Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng.
- Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông (Internal Communication, IR)
Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ
doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên).
Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ
đông.
- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt (Crisis Management)
Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải
quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
- Đại diện truyền thông – báo chí (Communication Management)
Đại diện phát ngôn báo chí, tư vấn, quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí
– thông tin của doanh nghiệp.
Giám sát thực hiện các hoạt động PR.
IV/ Doanh nghiệp Nhà nước với việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất
của DN…
Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu
cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát
triển thương hiệu. Do vậy, thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay
mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng

này xuất phát từ nhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái
tên, một logo đẹp, được đăng ký bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương
hiệu… nhưng thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho
cái tên đó trở lên có ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người
tiêu dùng và quan trọng hơn, phải có giá trị thương mại. Đây là công việc lâu
dài, mang tính chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm việc định hướng chiến
lược cho hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ
thống quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Ở Việt Nam đang diễn ra tình trạng rất nhiều sản phẩm của các doanh
nghiệp có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng do chưa có thương hiệu nên rất khó cạnh
tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả trong nước và nước ngoài. Nhiều
sản phẩm hàng Việt Nam hiện nay đang được bán trên thị trường thế giới dưới
tên thương hiệu mạnh của nước ngoài, thực chất là chúng ta làm gia công cho
họ. Cái lợi của việc này là chúng ta tranh thủ được sức mạnh của một thương
hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của
cách này không cao và mất nhiều thời gian, phụ thuộc vào việc các nhà thu mua,
phân phối có cho phép thương hiệu nhà sản xuất của chúng ta xuất hiện hay
không? Hoặc một số sản phẩm đã có thương hiệu trên thị trường nhưng chưa
thực sự nổi bật do các doanh nghiệp chưa có chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình, kinh phí dành cho việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu chưa được đầu tư đúng mức. Trong khi đó, một số sản phẩm được coi là có
chỗ đứng lại gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và bảo vệ thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay còn
mang tính tự phát, một số có tính tổ chức nhưng còn manh mún, rời rạc. Nhiều
doanh nghiệp còn ngần ngại trong việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ thương
hiệu. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp Nhà nước hiện nay. Bắt nguồn