Hoạt động truyền thông của công ty unilever

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Khái niệm
Truyền thông marketing là quá trình nhằm truyền các thông tin về sản phẩm cũng
như doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quẢ, người gửi phải biết mình
muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại ra sao.
Họ mã hóa thông điệp của mình theo những phương thức nhất định và có tính toán
đến việc giải mã thông điệp của công chúng. Qua những phương tiện truyền thông
thông điệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và doanh nghiệp sẽ thiết kế
những kênh liên hệ ngược để biết được phản ứng của công chúng trước những thông
điệp đó.
Để đảm bảo một chương trình truyền thông có hiệu quả, các nahf marketing cần
chú ý một số vấn đề sau:
1. Xác định chủ thể nhận tin: Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm về khách
hàng mục tiêu của công ty.
2. Xác định phản ứng đáp lại mông muốn từ người nhận tin: Sau khi xác định
được đối tượng nhận tin chúng ta cần phải xác định trạng thái hiện tại, phán
đoán tác động của truyền thông ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông: Chủ thể truyền thông cần căn cứ vào đối
tượng nhận tin cũng như đặc điểm của họ để lựa chọn kênh truyền thông cho
hiệu quả. Có hai loại hình kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp.
4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp: Thông điệp là một trong những yếu tố quan
trọng nhất và nó tác động trực tiếp tới hiệu quả của hoạt động truyền thông. Để
có được một thông điệp hiệu quả, các nhà marketing cần lưu ý tới một số yếu
tố:
- Nội dung thông điệp cần đi vào những vấn đề nổi cộm với đối tượng nhận tin
như: lợi ích kinh tế của người mua, trạng thái cảm xúc hay tính đạo đức của
người mua.
- Cấu trúc của thông điệp: cần phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận
thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận.

- Hình thức thông điệp: đây là phần nổi, được đưa qua các phương tiện truyền
thông đến với khách hàng nên cần phải sinh động, bắt mắt,
5. Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin.
6. Thu thập thông tin phản hồi: Để thu thập thông tin phản hồi đạt hiệu quả cao
cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, có cơ chế thu nhận thích hợp, từ
đó có thể đánh giá đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông và có các giải
pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu đã định và
tăng cường hiệu quả của chúng.
1.2. Tầm quan trọng
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế ngày nay thì marketing hiện đại đòi hỏi
nhiều hơn là chỉ sự phát triển của sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn hay mua sắm ở
đâu cho tiện lợi. Khách hàng có ít thời gian hơn cho mua sắm nhưng lại có nhiều hơn
những sự lựa chọn cho cùng một nhu cầu, vì thế thông tin kịp thời ngày càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết. Trong thời gian qua, các doanh nghiệp đã không ngừng
đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing để gia tăng khả năng kinh doanh của
doanh nghiệp.
Truyền thông là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình. Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp:
1. Xây dựng sự nhận thức: Đây là bước đầu tiên để khách hàng nhận biết sản
phẩm của doanh nghiệp.
2. Cung cấp kiến thức: Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc
tính của sản phẩm hay dịch vụ.
3. Tạo ấn tượng tích cực.
4. Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng.
5. Tạo ra sự quan tâm mua hàng: Nếu công tác marketing đã làm tốt các bước đầu
trong quy tình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng.
1.3. Công cụ truyền thông
1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong 5 công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng

thông tin vào thuyết phục người mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là mọi
hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo, những người quản lý marketing bao giờ
cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ người mua. Các
quyết định chủ yếu trong quảng cáo gồm:
1. Xác định mục tiêu quảng cáo: Những mục tiêu này phải xuất phát từ quyết định
trước đó về thị trường mục tiêu, vị thế trên thị trường và marketing mix như
giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú yas, gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có,
mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới, củng cố uy
tín nhận hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, tăng sức cạnh trạnh,… Ngoài ra
việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo còn tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ
đời sống sản phẩm.
2. Xây dựng ngân sách quảng cáo.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo: Để đưa ra quyết định thông điệp quảng cáo
cho mỗi sản phẩm, các nhà quảng cáo cần lưu ý tới một số công đoạn như quá
trình hình thành thông điệp, các phương án đánh giá và lựa chọn thông điệp,
cách thức hiện thực hóa thông điệp.
4. Quyết định về phương tiện truyền thông: Để lựa chọn những loại hình truyề
thông hợp lý các nhà marketing cần phải xem xét một số biến số quan trọng
như thói quen sử dụng sản phẩm, thông điệp, giá tiền,… Từ đó đưa ra các
quyết định lựa chọn những phương tiện truyền thông (tivi, báo, tạp chí. Pano áp
phích,…), cách phân bố vùng địa lý và lịch quảng cáo cụ thể.
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
1.3.2. Khuyến mại (kích thích tiêu thụ)
Khuyến mại là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Nó có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những vật chất, lợi
ích bổ sung cho người mua. Để có một chương trình xú tiến bán thành công cần
phải xác định tốt:

1. Nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng: Phải xuất phát từ mục tiêu chiến lược
marketing của công ty với sản phẩm hàng hóa ở thị trường mục tiêu như tăng
lượng cầu, mở ra những khách hàng mới, khuyến khích lực lượng phân phối
trung gian hoạt động mạnh hơn, mở rộng kênh phân phối,…
2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Như hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng
chung, tài trợ về tài chính, hàng miễn phí cho các thành viên kênh trung gian,
…
3. Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán: Cần có chương
trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp. cần giải quyết các
vấn đề về cường độ kích thích, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến tài
liệu, thời gian của chương trình khuyến mại, nhận sách cho khuyến mại,…
4. Đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến bán: Thông qua phương pháp so sánh
các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện
chương trình.
1.3.3. Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng
truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
PR có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng thuyết
phục người mua lớn và ít tốn kém hơn hoạt động quảng cáo. Nội dung PR bao
gồm: tuyên truyền cho sản phẩm, quan hệ với báo chí, truyền thông của công ty,
vận động hành lang hay tham mưu cho lãnh đạo doanh nghiệp.
Để có được một chương trình PR hiệu quả trước hết doanh nghiệp phải xác
định rõ mục tiêu cần hoàn thành như tạo ra sự hiểu biết, tạo dựng sựu tín nhiệm
hay kích thích lực lượng bán,… Tiếp theo là thiết kế thông điệp và lựa chọn công
cụ tuyên truyền cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của doanh nghiệp cũng như
mục tiêu đã đề ra. Sau đó là thực hieenjc hương trình bám sát các mục tiêu với các
thông điệp được lựa chọn. Bước cuối cùng là áp dụng một số phương pháp như đo
lương fsoos lần thông tin xuất hiệ trên phương tiện thông tin đại chúng, đo lường
sự thay đổi của khách hàng với sản phẩm, sự thay đổi doanh số và lợi nhuận,… để

đánh giá hiệu quả PR.
1.3.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhận bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giũa người bán và các
khách hàng. Bán hàng cá nhận bao gồm hai mảng là bán hàng và quản trị bán
hàng.
1. Bán hàng: Công ty thường đặt ra các mục tiêu khác nhau cho người bán hàng
của họ. Những nhiệm vụ chủ yếu mà một người bán hàng cần đảm nhiệm là
thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới, truyền đạt khéo léo những thông tin
về sản phẩm dịch vụ của công ty, thực hiện việc bán, cung cấp các dịch vụ cho
khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng, nghiên
cứu và thu thập thông tin về thị trường hay đánh giá tính chất khách hàng và
điều phối hàng hóa. Bán hàng báo gồm các khâu như thăm dò, tìm kiếm và
sang lọc khách hàng triển vọng, tiếp cận sơ bộ và tiếp xúc với khách hàng, giới
thiệu về sản phẩm và kích thích sự ham muốn, xử lý những từ chối và theo dõi
khách hàng.
2. Quản trị bán hàng: Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhận
viên bán hàng, thiết kế chiến lược cho lực lượng bán, truyền mộ, lựa chon,
huấn luyện, giám sát và đánh giá những người bán của công ty.
1.3.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương pháp kết hợp cả ba công cụ xúc tiến bán, quảng
cáo và bán hàng cá nhận để có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Nó là
một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để
tác động vào khách hàng tiềm ẩn tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một
giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào.
Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là marketing bằng catalog,
bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, trực tiếp trên truyền hình hay thông
qua báo, tạp chí, đài truyền thanh và internet.
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, các nhà marketing có thể thoogn qua tỷ lệ
đặt hàng, số lượng sản phẩm tiêu thụ. Họ cũng phải tính toán chi phí, doanh thu và

lợi nhuận cho chiến dịch. Ngoài ra đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing
trực tiếp còn thông qua khả năng tạo lập mootis quan hệ lâu dài giữa doan nghiệp
với khách hàng.
PHẦN 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI CỦA CÔNG TY UNILEVER VÀ CÔNG TY
P&G
2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và công ty P&G với sản phẩm nước xả vải
2.1.1 Unilever và sản phẩm nước xả vải Comfort
Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trong lĩnh
vực sản xuất hàng tiêu dùng bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, gia
đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Unilever Việt Nam hiện có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông
áu 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng bán lẻ. Với sứ mệnh giúp nâng cao
chất lượng đời sống của mọi người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn coi
trọng người tiêu dùng thông qua việc cam kết đưa đến các sản phẩm có chất lượng
quốc tế, với lựa chọn đa dạng phù hợp với nhu cầu thu nhập khác nhau của người tiêu
dùng.
Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty Unilever được ra mắt
thị trường Việt Nam năm 1999. Ngày nay, Comfort là một thương hiệu toàn cầu.
Unilever đã phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào cuộc sống, phù hợp với người
tiêu dùng Việt Nam. Comfort đã sở hữu và sử dụng hiệu quả những hình tượng đặc
sắc, ấn tượng trong truyền thông.
2.2.2 P&G và sản phẩm nước xả vải Downy
P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc
gia của Mỹ P&G nổi tiếng về nhiều sáng kiến kinh doanh bao gồm quản trị thương
hiệu và quảng cáo sản phẩm qua truyền thanh - truyền hình. Sản phẩm của P&G đã
quá quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt Nam với hàng loạt các nhãn hàng như
Pampers, Tide, Ariel, Whisper, Pantene, Downy, Oral-B, Olay, Head & Shoulders và
Gillette.
P&G đã vươn lên phát triển lớn mạnh, hướng đến mục tiêu cung cấp các sản

phẩm và dịch vụ chất lượng đỉnh cao cho người tiêu dùng. P&G hướng đến mục tiêu
cung cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và giá trị vượt trội để cải thiện đời
sống của người tiêu dùng trên khắp thế giới trong thời điểm hiện tại và cả thế hệ mai
sau. Từ đó, P&G sẽ được biết đến là một thương hiệu dẫn đầu về doanh thu cũng như
kiến tạo nên giá trị; điều này sẽ góp phần mang đến sự thịnh vượng cho nhân viên, cổ
đông của tập đoàn và cho toàn thể cộng đồng nơi P&G hoạt động.
Với danh tiếng trong lĩnh vực giặt ủi, công ty tiếp tục cho ra đời Downy – nước
xả làm mềm vải đầu tiên vào năm 1960. P&G luôn trú trọng vào việc mở rộng kinh
doanh trên thị trường toàn cầu, công ty mở chi nhánh đầu tiên tại Mexico vào năm
1948, sau đó là tại Châu Âu và Nhật Bản. Đến năm 1980, P&G đã có mặt ở 23 quốc
gia trên toàn thế giới, đạt doanh thu gần 11 tỉ USD
2.2 Chính sách marketing đối với sản phẩm nước xả vải của công ty
Unilever và công ty P&G
2.2.1. Chính sách sản phẩm
a. Chính sách sản phẩm của công ty Unilever đối với sản phẩm Comfort
Công ty Unilever đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm Comfort là một thương
hiệu toàn cầu và đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm này đa dạng, phong phú
cả về chất lượng cũng như hình thức phù hợp với nhiều sở thích của người tiêu dùng ở
nhiều lứa tuổi. Dòng sản phẩm của Comfort được phát triển theo nhiều chiều: chiều
rộng (dạng chai nhựa 400ml, 800ml, 1l, 2l, 4l,…; dạng túi 5ml, 1l,…), chiều sâu
(Comfort huoưng gió xuân, Comfort hương cỏ hoa, Comfort hương ban mai,…).
Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm Comfort thơm lâu, Comfort một lần xả,… tiện
dụng cho người sử dụng.
b. Chính sách sản phẩm của công ty P&G đối với sản phẩm Downy
P&G đưa ra thị trường nhận hiệu nước xả vải Downy và phát triển sản phẩm này
với việc ra mắt bộ 3 nước xả Radiance Collection. Sau đó, P&G tiếp tục tung ra dòng
sản phẩm Downy nước hoa với kỹ thuật pha trộn các mùi hương được sản xuất bởi
một trong những nhà sản xuất nước hoa hàng đầu thế giới. Các sản phẩm Downy được
phát triển với mùi hương và kích cỡ sản phẩm khác nhau, ngoài ra còn kết hợp giữa
nước xả vải và bột giặt cùng chung trong một sản phẩm.

2.2.2 Chính sách phân phối
a. Chính sách phân phối của công ty Unilever đối với sản phẩm Comfort
Unilever đã quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối sản phẩm
nước xả vải Comfort trên toàn quốc, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ
theo tuyến. Những nhân viên này có nhiêm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và
cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được công ty cấp tủ trưng bày hàng năm, sử dụng tối đa không
gian trong cửa hàng của họ và tạo tính bắt mắt cho sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn
giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào
tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
b. Chính sách phân phối của công ty P&G đối với sản phẩm Downy
P&G tạo ra hệ thống các nhà phân phối chính thức cho sản phẩm nước xả vải Downy
trên toàn quốc. Các đơn vị này được công ty tạo điều kiện cho quá trình bán hàng bao
gồm đào tạo nhân viên bán hàng, cung cấp tín dụng, chiết khấu sản phẩm.
Các điểm bán lẻ được hỗ trợ giao hàng và hỗ trợ chi phí cho việc trưng bày sản phẩm.
Công ty cũng tạo điều kiện cho các hãng phân phối trong đào tạo quản lý và bán
hàng,
2.2.3 Chính sách giá
Chính sách giá của công ty Unilever đối với sản phẩm Comfort và công ty
P&G đối với sản phẩm Downy là tương đối giống nhau
Nhận biết người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
công ty đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho
người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, vừa giảm được chi phí mua
hàng vừa giảm được thuế nhập khẩu.
Ngoài ra công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các
khu vực trên cả nước để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Công ty cũng đã thực
hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp
trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản
xuất.

2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông MKT đối với sản phẩm nước xả vải
của công ty Unilever và công ty P&G
2.3.1 Công chúng mục tiêu và mục tiêu truyền thông trong thời gian qua
2.3.1.1. Công chúng mục tiêu
Trên thị trường hóa mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay, P&G và Unilever là hai
tập đoàn chiếm được thì phần lớn nhất và cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
nhau. Đối với mặt hàng nước xả vải, trong khi Unilever nổi tiếng với thương hiệu
nước xả vải Comfort thì đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ là P&G cũng rất thành
công với sản phẩm nước xả vải Downy. Tuy vậy trong hoạt động truyền thông
marketing cho sản phẩm nước xả vải, Unilever và P&G lại đồng quan điểm khi xác
định công chúng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến đó là những người phụ nữ,
những người nội trợ ở mọi tầng lớp, họ là những người vợ, người mẹ, những con
người hết sức bình dị - những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng.
2.3.1.2. Mục tiêu truyền thông
Tuy xác định công chúng mục tiêu tương đối giống nhau nhưng về mục tiêu
truyền thông của hai công ty lại khác nhau.
- Unilever hướng đến mục tiêu:
+ Định hình Comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại thị trường Việt
Nam, thành một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình.
+ Tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
+ Tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước.
+ Biến những sản phẩm của mình không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà còn là
những người bạn trong cuộc sống hàng ngày.
- P&G lại hướng đến mục tiêu: Định vị thương hiệu trong lòng khách hàng, gia
tăng thị phần từ đó hướng đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại
Việt Nam.
2.3.2. Thông điệp truyền thông.
- Với Unilever: Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn
hóa mĩ phẩm Unilever. Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất
sáng tạo, mang nhiều ý nghĩa. Việc sử dụng biểu tượng làm nhân vật tượng trưng cho

sản phẩm vừa lạ vừa độc. Thông điệp quảng cáo “Những thiên thần hương” được đa
số mọi người dân Việt ủng hộ. Tiếp theo thành công của “Thiên thần hương”,
Comfort đã ra mắt công chúng ý tưởng về thế giới vải cũng rất hay, các nhân vật vải
được nhân cách hóa cho giống con người. Đây có thể coi sáng tạo đi đầu của
Comfort. Việc tự sáng tạo ra rồi lấy những nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh
biểu trưng là một bước đi vô cùng thông minh của Unilever. Không chỉ đơn giản như
lần trước với các chiến dịch cùng khẩu hiệu “Lan tỏa hương thơm cùng thiên thần
hương”, Comfort đã xây dựng cho Andy và Lily cả một câu chuyện dài băng phương
thức story-telling. Và thông điệp mà Comfort muốn truyền tải đến công chúng mục
tiêu đó là sự yên bình, ấm áp và hạnh phúc bên gia đình cùng hương thơm tươi mát; là
cách mà chúng ta gửi đến nhau những tình cảm chân thành nhất, những lời yêu
thương. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩmComfort, các thông
điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu Unilever cũng như các
dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt Omo của công ty.
- Với P&G: Khác với chiến dịch truyền thông của Comfort- luôn sử dụng hình
ảnh những người nổi tiếng, những nhân vật mạng đậm trí tưởng tượng phong phú và
thông qua đó truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, Downy luôn hướng về những
người phụ nữ rất bình thường trong cuộc sống. Ngay cả các chiến dịch PR mà họ lựa
chọn cũng rất khác so với đối thủ, so với sự xa hoa hoành tráng của comfort là sự đơn
giản và gần gủi. Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy tuy xác định
khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểm nhấn, sự nổi bật. Thông
điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nói riêng hầu hết còn rất đơn
giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ không có điểm thu hút, điểm
nhấn như của Comfort. Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mới các thông điệp quảng cáo
trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sản phẩm thì Downy tuy có nhiều
thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưng đáng tiếc, những thông điệp
này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng.
2.3.3. Kênh truyền thông
Cả hai tập đoàn Unilever và P&G đều sử dụng các công cụ và phương tiện
truyền thông tương đối giống nhằm truyền tải thông điệp truyền thông đến khách

hàng mục tiêu.
2.3.3.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Mỗi khi sản xuất ra sản phẩm mới thì công ty luôn cho các nhân viên bán hàng
của công ty đến các siêu thị, các chợ… Để giới thiệu trực tiếp đến khách hàng loại sản
phẩm mới. Việc truyền thông trực tiếp tạo hiệu quả cao qua những cơ hội cá nhân hóa
việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Nhân viên bán hàng giới thiệu cho khách hàng
công năng, tính dụng của sản phẩm nước xả vải của công ty và cho khách hàng cảm
nhận trực tiếp bằng cách ngửi mùi hương mới, được dùng thử sản phẩm. Kênh truyền
thông này có hiệu quả cao hơn so với kênh truyền thông gián tiếp do có sự tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng, nghe được những phản hồi của khách hàng, tiếp thu ý kiến
của khách hàng và qua đó xác định được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để phát
triển sản phẩm mới.
2.3.3.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có
sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp được hai tập đoàn sử dụng đó là các phương tiện
truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền
thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày
(panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua
các phương tiện truyền thông có trả tiền
- Về các ấn phẩm: Khách hàng mục tiêu của cả hai sản phẩm nước xả vải
Comfort và Downy là phụ nữ, những người nội trợ của gia đình vì họ là những người
trực tiếp mua và tiêu dùng sản phẩm. Do đó Unilever và P&G đều sử dụng các quảng
cáo trên các tạp chí, báo hình liên quan đến phụ nữ như tạp chí phái đẹp, tạp chí phụ
nữ… Những tạp chí này thu hút rất lớn độc giả là phụ nữ - khách hàng mục tiêu của
công ty.
- Về các phương tiện truyền thông quảng bá: quảng cáo trên truyền hình là
phương tiện truyền thông được hai tập đoàn lớn này ưa chuông nhất và để có một

thương hiệu mạnh thì vai trò của quảng cáo là không thể phủ nhận. Unilever, P&G đã
có hàng loạt các quảng cáo hấp dẫn và đôc đáo trên truyền hình.
Comfort đã tận dụng rất tốt những lợi ích mà quảng cáo mang lại. Ngay từ
những ngày đầu tiên ra đời Comfort đã có những chiến dịch quảng cáo hết sức thành
công giúp Comfort chiếm được thị phần lớn trong thị trường nước xả vải.
P&G vào thị trường Việt Nam sau Unilever và Downy cũng xuất hiện sau
Comfort nên P&G đã đầu tư cho hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm và
giành lấy thị phần từ Unilever.
Một trong những phương tiện cũng được P&G sử dụng nhiều đó là những pano,
áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời. Tuy nhiên so với Comfort thì đối
với Downy những phương tiện này không được áp dụng rộng rãi, nội dung quảng cáo
thường đơn giản, ít nổi bật (phần lớn là những mẫu đối thoại với các chị nội trợ) và
hầu như không gây được nhiều ấn tượng cho công chúng.
Còn Comfort đã sử dụng những pano, áp phích mang biểu tượng thiên thần
hương, hình ảnh Andy và LyLy được treo khắp nơi, tại các chợ, các siêu thị, trên
đường phố, trạm chờ xe buýt và trên cả những chiếc xe buýt.
Ngoài ra để quảng bá thương hiệu thì cả hai tập đoàn còn tổ chức các sự kiện,
các buổi họp báo với các ngôi sao nổi tiếng, các đại diện thương hiệu, các hoạt động
quan hệ công chúng nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục
tiêu đồng thời tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm của khách
hàng.
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông
đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông
đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền
dòng thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh,
truyền hình và các ấn phẩm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người
đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn.
2.3.4 Ngân sách cho truyền thông
Chính các quảng cáo trên truyền hình khiến cho sản phẩm trở nên quen thuộc và
được biết đến rộng khắp các quốc gia. Quảng cáo trên truyền hình là phương thức duy

nhất mà thông điệp quảng cáo được truyền tải đầy đủ đến công chúng nhận tin cả nội
dung, ý nghĩa, hình thức, âm thanh,màu sắc Do vậy quảng cáo trên truyền hình luôn
chiếm ngân sách lớn nhất trong các phương tiện quảng cáo, và các doanh nghiệp luôn
quan tâm đầu tư kĩ càng nhất cho các thông điệp quảng cáo trên truyền hình.
Ngân sách chi cho truyền thông nhãn hàng nước xả vải Comfort của tập đoàn
Unilever năm 2008 là 8,5 triệu USD. Trong đó chi phí quảng cáo là 2391000USD.
Comfort thuộc nhóm 4 nhà quảng cáo nhiều nhất của đài truyền hình Việt Nam, chiếm
35% tổng thu nhập thu được.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng, đóng
góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Năm 2008, P&G chi 6,9
triệu USD cho hoạt động truyền thông. Trong 10 năm qua công ty đã dành hơn 200 tỷ
đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng các cơ quan ban ngành địa
phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong các lĩnh vực y tế, giáo dục,
xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã giúp người dân có hoàn
cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với các dịch vụ y tế thông
qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ thơ", nâng cao trình độ
đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho người khuyết tật, thực hiện
chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever Việt Nam" với ngân sách cam
kết hơn 70 tỷđồng/năm trong 5 năm (2005-2010), hoàn thiện nhu cầu về sức khỏe và
vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em ở vùng nông thôn.
2.3.5. Quản trị các hoạt động truyền thông đối với sản phẩm nước xả vải của
công ty Unilever và công ty P&G
2.3.5.1. Quảng cáo
a. Quyết định quảng cáo cho dòng nước xả vải Comfort của Unilever
Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới là những bà nội trợ trong gia
đình có nhu cầu mong muốn mua những sản phẩm chăm sóc cuộc sống hàng ngày. Họ
cũng chính là những người trực tiếp mua sản phẩm
Ở giai đoạn đầu khi sản phẩm xuất hiện tại thị trường Việt Nam ( năm 2000- 2005)
quảng cáo chủ yếu trên truyền hình, phát thanh và một vài trang báo. Mục tiêu của các
hoạt động quảng cáo là cung cấp thông tin về sản phẩm và những tính năng nổi bật để

làm nảy sinh nhu cầu và nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm. Nội dung cũng như
thông điệp quảng cáo còn đơn giản và cũng không nổi bật. Khi đó ngân sách quảng
cáo còn hạn chế và tần suất quảng cáo cũng còn thấp.
Trong hoạt động quảng cáo với sản phẩm nước xả vải, công ty lựa chọn quảng
cáo trên các kênh truyền tương tác điện tử với những phương tiện chủ yếu như: báo
điện tử, truyền hình, internet với tần suất lớn để đánh động đến người tiêu dùng, tập
trung chú ý vào sản phẩm của mình. Ngoài ra, công ty còn chọn kênh quảng bá tĩnh
dưới hình thức là các poster quảng cáo ngoài trời, banner, áp pích trên các phương tiện
công cộng, các biển nhà chờ xe bus.
Vào tháng 3/2005 khi comfort đậm đặc ra đời, một chiến dịch quảng cáo mới cũng
đồng thời xuất hiện đó là quảng cáo gắn với “Thiên thần hương”. Điểm chủ chốt trong
việc xây dựng thông điệp “Thiên thần hương” là thông điệp được xây dựng riêng cho
thị trường Việt Nam từ hình ảnh, người mẫu lẫn khung cảnh đều được Việt Nam hóa.
Ở chiến dịch này, Comfort lần đầu đưa ra sản phẩm nước xả vải đậm đặc. Mục tiêu
công ty hướng đến là chiếm lĩnh và thâm nhập thị trường Việt Nam. Công ty đã tiến
hành quảng cáo trên ti vi với công suất cao gần như là liên tục. Quảng cáo trên truyền
hình là trọng tâm trong các hoạt động quảng cáo của công ty.Công ty thực hiện quảng
cáo các sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình Việt Nam như VTV3, VTV1…,
các kênh truyền hình địa phương như HTV7,HTV1, HN1, HN2…. Các đoạn quảng
cáo của comfort được lồng ghép trước trong và sau tất các chương trình từ các chương
trình phim truyện đến các gameshow. Các TVC quảng cáo của comfort cũng được
đăng tải nhiều trên Youtube. Ngoài ra công ty còn dùng các poster quảng cáo ngoài
trời , trên các phương tiện công cộng, các biển nhà chờ xe bus. Ở bất cứ nơi đâu người
tiêu dùng cũng nhìn thấy hình ảnh các thiên thần hương đáng yêu. Công ty sử dụng
các paner, áp phích mang biểu tượng thiên thần được chăng khắp nới tại các chợ, các
siêu thị, trên đường phố, trên các biển nhà chờ xe buýt.
Với chiến dịch “thế giới vải” thể hiện là chuỗi quảng cáo về “Thế giới vải”
thông qua câu chuyện tình cảm của hai nhân vật chính đó là Andy và Lily. Đây cũng
là lần đầu tiên trên thị trường, Comfort giới thiệu nước xả vải Comfort Đậm đặc một
lần xả với công nghệ cắt bọt xà phòng tiên tiến và hạt lưu hương giúp tiết kiệm nước

và quần áo thơm lâu chỉ sau một lần xả. Có rất nhiều các TVC được chiếu trên truyền
hình về cặp đôi này .Tần xuất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông là cực kì
lớn, ước tính hàng ngày hình ảnh Andy là Lily xuất hiện trên ti vi đến gần 10 lần .
Công ty cũng chọn quảng cáo trên các xe buýt. Hầu hết các tuyến xe đều có hình ảnh
của cặp đôi Andy và Lily. Ngoài ra, trên các trang báo hình giành trọn một trang để
quảng cáo cặp đôi này. Không những thế, Comfort còn sử dụng quảng cáo ngoài trời,
những pano, áp phích cỡ lớn được chăng khắp nơi, trước cổng các siêu thị, trên đường
phố. Với mỗi sự thay đổi quảng cáo trên ti vi thì nhưng tấm pano cũng thay đổi nhanh
chóng cho đồng bộ. Đặc biệt, Comfort tiến hành quảng cáo trực tuyến, hình ảnh
những thiên thần hương nhỏ xinh và cặp đôi Andy đã trở nên quen thuộc trên cộng
đồng mạng
b. Chiến dịch quảng cáo cho nước xả vải Downy của P&G
Khách hàng mục tiêu mà Downy hướng tới cũng giống như của Comfort là
hướng tới các bà nội trợ, những người phụ nữ trong gia đình
Tuy nhiên, các hoạt động quảng cáo của Downy hoàn toàn khác với Comfort.
Thông điệp của Downy hầu hết rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia
đình nhỏ không có điểm thu hút, điểm nhấn và không rầm rộ như Comfort. Downy
cũng thực hiện các chương trình quảng cáo qua các phương tiện là truyền hình,
internet, báo đài là chủ yếu. Kênh truyền thông quảng bá tĩnh như biển hiệu ngoài trời,
banner, áp phích ít sử dụng và không được áp dụng rộng rãi như Comfort. Chủ yếu
Downy dùng các biển quảng cáo lớn cho bộ sưu tập Downy hương nước hoa.
Công ty cũng lựa chọn quảng cáo truyền hình trên các kênh của đài truyền hình
Việt Nam và trên các kênh địa phương. Trong các chương trình quảng cáo trên truyền
hình, Downy hướng tới những người phụ nữ rất bình thường trong cuộc sống. Nội
dung quảng cáo thường đơn giản, ít nổi bật, phần lớn là mẩu đối thoại với các chị nội
trợ và hầu như không gây được ấn tượng với công chúng. Đơn giản và gần gũi là
những gì ta có thể nói về những chiến dịch truyền thông của Downy. Quảng cáo của
Downy cũng có mặt nhiều người nổi tiếng như ca sĩ Cẩm Ly với Downy chống khuẩn,
diễn viên Lee Dong Wook của Hàn Quốc với quảng cáo bộ sản phẩm Downy hương
nước hoa… Các chương trinh quảng cáo bộ sưu tập Downy hương nước hoa đã dần

gây được sự chú ý hơn. Đối tượng khách hàng hướng tới là những người phụ nữ sang
trọng, hấp dẫn nên việc sử dụng hình ảnh nam diễn viên Hàn quốc đã thu hút hơn,
hình ành quảng cáo đẹp hơn, sang trọng hơn, thông điệp quảng cáo hấp dẫn hơn thể
hiện được đúng như tên gọi sản phẩm.
2.3.5.2. Xúc tiến bán hàng
a. Hoạt động khuyến mãi với dòng sản phẩm Comfort của công ty Unilever
Nắm bắt được tâm lí yêu thích khuyến mãi của người tiêu dùng bất kể giàu hay
nghèo, Comfort luôn thực hiện liên tục các chương trình khuyến mãi. Trong những
năm qua, Comfort luôn có những đợt khuyến mãi dưới nhiều hình thức như tặng sản
phẩm đính kèm, phát hàng dùng thử hay sử dụng gói hàng chung. Theo một thống kê,
năm 2007 Comfort đã mạnh tay chi 5,9 tỷ cho việc kích thích tiêu thụ.
Gần đây, chương trình khuyến mãi tại Hồ Chí Mình lên đến 370 triệu dưới hình
thức tặng sản phẩm đính kèm. Xác định rõ khách hàng mục tiêu là người có thu nhập
trung bình trở lên, vì vậy khi xâm nhập, Comfort chỉ áp dụng tại các thành phố lớn.
Tuy nhiên, phạm vi khuyến mãi còn hẹp, Comfort sẽ đánh mất một lượng khách đông
đảo vùng nông thôn.
Trước mỗi một chương trình khuyến mãi, công ty đều công bố rộng rãi các
thông tin liên quan đến các chương trình này qua các phương tiện như báo, đài, tờ
rơi…
b. Hoạt động xúc tiến bán với dòng nước xả vải Downy của công ty P&G
Downy thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mãi tặng kèm quà, tặng
sản phẩm dùng thử. Downy cũng tích cực mở các đợt khuyến mãi nhằm thu hút sự
chú ý và lôi kéo người tiêu dùng.
Công ty cũng kết hợp với các siêu thị lớn như BigC và gần đây là Metro thực
hiện chương trình với mỗi phiếu mua hàng trị giá trên 150.000vnd khách hàng sẽ
được mua sản phẩm chảo chống dính hoặc máy sấy tóc hiệu Blacker với giá chỉ 1USD
hay các đợt khuyến mãi tặng sản phẩm đính kèm có thể kết hợp với các nhãn hiệu
khác như bột giặt Tide hay chính nhãn hiệu Downy.
Gần đây, công ty thực hiện chương trình bốc thăm trúng thưởng nhân dịp sinh
nhật siêu thị Vinatexmart. Cụ thể ,từ ngày 18/9/2014 đến 10/10/2014, mua 200.000đ

sản phẩm giặt - xả của P&G (Ariel/ Downy) sẽ nhận 01 phiếu bốc thăm may mắn và
có cơ hội trúng thưởng 1 máy giặt Toshiba cao cấp trị giá 5.250.000đ. Áp dụng cho 14
Siêu thị Vinatexmart: Khánh Hội, Tân Thuận, Lý Thường Kiệt, Lãnh Binh Thăng, Mỹ
Phước 1, Mỹ Phước 2, Biên Hòa, Bình Trưng, Bình Dương, Dĩ An, Cần Thơ, Buôn
Mê Thuột, KonTum, Bạc Liêu.
2.3.5.3. Quan hệ công chúng
a. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) đối với nhãn hiệu nước xả Comfort của
Unilever
Khởi đầu cho hoạt động PR là việc thành lập quỹ từ thiện gắn liền với hình
ảnh “Thiên thần hương”. Với mỗi sản phẩm bán ra 50vnd sẽ được trích vào quỹ để
ủng hộ trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn trong cuộc sống. Đây là hoạt động gây nhiều
sự chú ý của các giới truyền thông cũng như công chúng. Nhờ hoạt động từ thiện này
mà hình ảnh đại diện của Comfort đã ghi đậm dấu ấn trong lòng công chúng. Sự kiện
này đã giúp Comfort đi lên các trang báo một cách trang trọng với tư cách là một nhà
từ thiện chứ không còn là những nhà quảng cáo. Hoạt động này đem đến những thành
công cho thương hiệu
Ngoài ra, Comfort còn tổ chức cuộc thi “Cuộc thi ảnh giữa mẹ và bé”. Với
thông điệp là nâng niu chăm sóc nhẹ nhàng tới làn da nhạy cảm của bé, cuộc thi đã
nhắm đến tình mẫu tử thiếng liêng của mẹ giành cho con. Chiến dịch này đã khiến các
bà mẹ phải nhớ dến dòng Comfort trắng dành riêng cho da nhạy cảm của bé với thông
điệp yêu thương được gửi gắm một cách trực diện hơn, sâu sắc hơn và dễ đi vào lòng
người hơn
Song song với chiến dịch thế giới vải, Comfort đã tổ chức chương trình nghệ
thuật và biểu diễn thời trang mang tên “Tận hưởng cuộc sống từ trang phục”. Có thể
nói, đây là một hoạt động PR hoàng tráng nhất với nguồn kinh phí lớn, tổ chức chuyên
nghiệp đem đến một sự kiện đẹp, hoành tráng và nổi bật
Công ty triển khai chương trình mang tên “Thử thách 14 ngày thơm mát” ở hầu
hết các chợ lớn trên toàn quốc với mục đích giới thiệu sản phẩm mới Comfort đậm
đặc với hạt lưu hương. Comfort đã kết thức chuỗi sự kiện gây được sự chú ý của công
chúng trong suốt thời gian qua

Thêm vào đó, Comfort tổ chức chương trình “Tiết kiệm 1 tỷ m3 nước cho Việt
Nam” nhằm kêu gọi thanh niên Việt Nam có ý thức hơn trong việc bảo vệ, tiết kiệm
nguồn nước. Tại trường ĐHBK Hà Nội, đã diễn ra buổi tọa đàm, giao lưu “Tôi yêu
nước sạch”, đây là một hoạt động nằm trong chương trình này. Hưởng ứng ngày Nước
Thế Giới, Cục Quản lý Tài nguyên Nước, Bộ Tài Nguyên và Môi Trường Việt Nam
kết hợp cùng Công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng Comfort với dòng sản phẩm
tiết kiệm nước Comfort Một Lần Xả chính thức công bố chương trình “Đại Sứ Nước
2014” trong sự kiện hưởng ứng ngày Nước Thế giới diễn ra tại Lai Châu ngày 20,
21/3. Chương trình nhằm tôn vinh những tấm gương thầm lặng đã và đang có những
hành động nhỏ nhưng mang ý nghĩa to lớn, mang lại nước sạch cho người dân sống
trong khu vực có điều kiện sinh hoạt kém, qua đó kêu gọi thanh niên và công dân bắt
tay vào hành động thiết thực ngay hôm nay để chung tay mang lại hàng tấn nước sạch
cho những vùng thiếu nước và cứu lấy nguồn nước Việt Nam
b. Hoạt động PR cho dòng nước xả vải Downy của công ty P&G
Hoạt động PR của Downy cũng không kém cạnh so với Comfort. Sự kiện tuần
lẽ mua sắm và thư giãn cùng Downy diễn ra tại chợ Bến Thành. Các chị em phụ nữ
khi đi mua sắm đều được tặng ngay một Downy thư giãn hoa hồng và có vô số các
món quà hấp dẫn. Đó là một chiến dịch PR cho sản phẩm mới của Downy. Tuy nhiên
chiến dịch diễn ra trong phạm vi nhỏ hẹp và không quảng bá rộng rãi nên tầm ảnh
hưởng không lớn. Đây là một thiếu sót quan trọng trong hoạt động truyền thông của
công ty.
Tại Nhà Văn Hóa Thanh Niên, Downy tổ chức sự kiện “Flash Mob Downy
Cha Cha Cha” với số lượng tham gia kỷ lục của 500 trẻ em.Tham dự sự kiện thú vị
này có sự góp mặt của gia đình Giám khảo Vietnam’s Got Talent Thúy Hạnh và diễn
viên Thanh Thúy. Sự kiện Flash Mob Downy Cha Cha Cha đã thực sự gây được cảm
tình và ấn tượng trong lòng người dân thành phố, không chỉ bởi số lượng tham dự
hoành tráng mà còn vì ý nghĩa thiết thực. Đây là dịp giúp các bé tự tin năng động hơn,
cũng như giúp cho gia đình gần gũi nhau hơn.
Trong năm 2013, công ty tổ chức chuỗi sự kiện ra mắt dòng Downy huyền bí
tại nhiều thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh…. Công ty còn tổ chức chuỗi sự

kiện Giao Lưu Khách Hàng – Cùng Downy hội ngộ. Downy phối hợp cùng đài
truyền hình Việt Nam, công ty Cát Tiên Sa tổ chức chương trình “ Ngôi sao thiết kế
Việt Nam”
Tháng Năm 2014, Nhãn hàng nước xả vải Downy giới thiệu Bộ sưu tập (BST)
Downy Nước hoa sở hữu Công Nghệ Chuyển Hương (scent switcher) tiên tiến lần đầu
tiên có mặt tại Việt Nam. Với mong muốn truyền tải thông điệp chuyển đổi mùi
hương giúp phái đẹp trở nên cuốn hút hơn, nhãn hàng nước xả vải Downy dàn dựng
vở nhạc kịch “Chuyển làn hương, thêm cuốn hút” tại AEON Mall – Tân Phú Celadon
mà qua đó, ra mắt BST Downy Nước hoa gồm Đam Mê, Huyền Bí, Thơ Ngây và một
thành viên mới mang tên Hạnh Phúc.
2.3.5.4. Bán hàng trực tiếp
Hoạt động bán hàng cá nhân của 2 nhãn hàng Comfort và Downy hầu hêt đều
giống nhau. Do kênh phân phối của 2 nhãn hàng này là tại các siêu thị lớn, các đại lí,
cửa hàng tạp hóa vậy nên hoạt động bán hàng cá nhân chủ yếu là do các siêu thị, hoặc
các đại lí, của hàng này thực hiện.
Ngoài ra, để thực hiện các hoạt động xúc tiến bán được tốt hơn thì,công ty có
cử các lực lượng bán tạm thời để chạy các chương trình đổi quà, và tư vấn cho khách
hàng đứng tại địa điểm diễn ra hoạt động. Tuy nhiên, hoạt động này chỉ diễn ra khi có
các chương trình xúc tiến.
2.3.5.5. Marketing trực tiếp và internet
a. Nhãn hàng Comfort
Comfort xây dựng địa chỉ web là www.comfort.com.vn khi vào địa chỉ này
khách hàng sẽ biết các thông tin liên quan đến sản phẩm nước xả vải gồm giới thiệu
chung các dòng sản phẩm của nhãn hiệu, thông tin khuyến mãi, mục chuyên gia tư
vấn. Web này được xây dựng dành riêng cho hãng comfort để giới thiệu các thông tin
liên quan, phản hồi của khách hàng, các chương trình đăng kí nhận quà…
b. Nhãn hàng Downy
Downy không thiết kế 1 web riêng cho nhãn hiệu của mình như Comfort mà là
một phần địa chỉ web của website công ty P&G Việt Nam www.pg.com.vn . Khách
hàng khi vào địa chỉ này sẽ được liên kết đến mục giới thiệu dành cho Downy. Các

thông tin trên web là tổng hợp chung cho công ty P&G và không phân biệt giữa các
sản phẩm với nhau. Các thông tin trên web gồm các mục công ty, nhãn hàng, tin tức
sự kiện, phát triển bền vững. Như vậy khách hàng cũng khó có thể biết các thông tin
cụ thể liên quan đến sản phẩm Downy. Không có việc phản hổi và nhận đăng kí quà
như của Comfort
2.3.6. Đo lường kết quả truyền thông
a. Đánh giá hoạt động truyền thông của Comfort
Hoạt động truyền thông của Comfort đã đem lại hiệu quả đáng kể. Doanh số
bán liên tục tăng kèm theo là sự biết đến thương hiệu Comfort một cách rộng rãi. Các
chương trình truyền thông của Comfort mang tính đột phá, sáng tạo và giàu trí tưởng
tượng. Chính những nhân tố ấy mà Comfort luôn gây được sự chú ý rất lớn và gây
được cảm tình của công chúng
Kể từ khi quảng cáo “Thiên thần hương” ra đời nó đã được đánh giá là quảng
cáo hay nhất và thành công nhất trong thời điểm ấy. Và dĩ nhiên cùng với thành công
của thiên thần hương thì Comfort đã chiếm một thị phần lớn trên thị trường nước xả
vải mà trước đó vẫn còn là sự cạnh tranh gay gắt giữa Comfort và Downy. Và trong
suốt một chặng đường dài, hình ảnh thiên thần hương đã ghi dấu ấn mạnh trong lòng
công chúng cùng với sự thắng thế tuyệt đối trên thì trường nước xả vải. Thành công
trong chiến dịch này được tạo lên nhờ việc lựa chọn tốt phương tiện truyền thông,
hình ảnh truyền thông và thông điệp truyền thông. Hướng tới đối tượng khách hàng là
các bà nội trợ thường hay đi siêu thị mua đồ, qua các đại lí và phần lớn xem ti vi nên
việc quảng cáo qua các paner, poster, tại siêu thị đã đem lại hiệu quả cao, góp phần
đưa hình ảnh nhãn hiệu gần gũi hơn với khách hàng.Việc quảng cáo qua truyền hình
tần xuất lớn cũng đem lại hiệu quả tiếp xúc cao. Thông điệp và hình ảnh truyền thông
mang xúc cảm lớn cho khách hàng khiến họ có thiện cảm và ghi nhớ hơn đến Comfort
Tuy vậy, chiến lược quảng cáo “Thế giới vải” lại không mang lại hiệu quả như
mong muốn. Sau khi chiến dịch được tiến hành đã mang lại nhiều luồng ý kiến trái
chiều. Trong thời gian này doanh số bán vẫn tăng nhưng có dấu hiệu chững lại và hiệu
quả truyền thông không còn mỹ mãn như hình ảnh của những thiên thần hương nữa.
Trong chiến dịch này, Comfort còn mạnh tay hơn đầu tư nhiều hơn và chăm chút hơn

đến hoạt động PR. Tuy nhiên, hiệu quả vẫn không được như mong muốn. Việc lựa
chọn phương tiện truyền thông, thông điệp truyền thông và cách thức truyền thông
vẫn đảm bảo tốt nhưng hình ảnh truyền thông, hình thức thông điệp được truyền tải
đến khách hàng mục tiêu mang lại sự thất vọng cho khách hàng. Khi chuỗi hình ảnh
Andy và Lily xuất hiện trên truyền hình làm nhiều người cảm thấy nhàm chán. Có thể
nói đại đa số ai cũng phê bình, phủ nhân làm cho hình ảnh sản phẩm này càng lúc
càng xa rời người tiêu dùng dù chất lượng vẫn đảm bảo. Hầu hết giới marketing đều
chê clip quảng cáo về đôi tình nhân Andy và Lyly. Họ cho rằng quảng cáo không ấn
tượng, nhân vật xấu, không tạo thiện cảm cho người xem. Ngoài ra còn có những câu
khẩu hiệu chỉ là khẩu hiểu trong quảng cáo mà chưa thực sự đi vào lòng người xem.
Về các chương trình khuyến mãi thì mặc dù chương trình này đã có hiệu quả nhất
định trong việc kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên quy mô chương trình chưa lớn, đặc biệt
phạm vi chỉ chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh… nội dung
khuyến mãi thì đơn diệu không thu hút sự chú ý, thời gian khuyến mãi cũng ngắn
Các công cụ truyên thông khác như bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp
vẫn chưa được tận dụng triệt để
Các hoạt động PR của Comfort cũng được đánh giá là một trong những sự
kiện lớn ở thời điểm đó. Chương trình biểu diễn được đánh giá đẹp, hoành tráng và ấn
tượng. Trong chương trình này Comfort đã biết gắn thông điệp mình với người nổi
tiếng từ đó khiến cho thông điệp có sức ảnh hưởng đến công chúng.
b. Đánh giá hoạt động truyền thông của Downy
Ngược lại với Comfort, các chương trình quảng cáo của Downy được đánh giá
là đơn giản, bình thường và không gây ấn tượng cũng như sự chú ý của khách hàng.
Downy luôn sử dụng một mô típ cũ trong các TVC quảng cáo là cuộc đối thoại với
người nội trợ. Ngoài ra, các chương trình quảng cáo này còn bị lên án do họ cảm thấy
có sự bất bình đẳng giới đối với người phụ nữ. Có thể thấy, người làm quảng cáo đã
gắn công việc nội trợ với người phụ nữ, khiến người phụ nữ cảm thấy áp lực, mệt
mỏi, bận rộn đến mức không có thời gian làm việc nhà. Hình ảnh người phụ nữ xuất
hiện trong quảng cáo với vẻ bận rộn và mệt mỏi mà không hề có bóng dáng của người
chồng và người con trong gia đình khiến người xem phần nào có thể nhận thấy sự

phân biệt giới của người làm truyền thông.
Ngoài ra, hướng tới đối tượng là các bà nội trợ, những người phụ nữ trọng gia
đình nhưng phương tiện để Downy truyền tải thông điệp của mình đến họ còn chưa
hợp lí.Trong khi nhìn nơi đâu cũng thấy hình ảnh của nước xả vải Comfort thì tại các
siêu thị, các chợ, các của hàng công chúng không hề nhìn thấy những hình ảnh của
Downy. Có thể nói, Downy đã không trú trọng đến phươg tiện tiếp xúc này đối với
khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, hoạt động truyền thông của họ không mang lại
hiệu quả cao. Công chúng có thể dễ dang nhớ đến Comfort với hình ảnh thiên thần
hương những không thể nhớ đến một quảng cáo nào của Downy, cũng không nhớ đến
hình ảnh nổi bật nào của Downy.
Thế nhưng, khi ra đời bộ sưu tập Downy hương nước hoa thì quảng cáo của
Downy lại gây được sự chú ý. Đối tượng khách hàng hướng tới là những người phụ
nữ quyến rũ, đầy hấp dẫn, quảng cáo với sự xuất hiện của chàng diễn viên điển trai
Hàn Quốc bị lôi cuốn bởi hương nước hoa đã gây thiện cảm cho phái nữ. Quảng cáo
này góp phần lấy lại vị trí của Downy so với Comfort.
Các hoạt động PR của Downy được trú trọng hơn và cũng gây ấn tượng hơn.
Downy tổ chức hẳn một chương trình lớn để giới thiệu công nghệ chuyển hương trong
bộ sưu tập Downy nước hoa với sự tham gia nhiều người nổi tiếng. Chính thông điệp
được truyền tai qua những người nổi tiếng này gây được sức ảnh hưởng lớn đến công
chúng.
2.4. Đánh giá hoạt động truyền thông MKT đối với sản phẩm nước xả vải
của công ty Unilever và công ty P&G
Có thể nói hoạt động truyền thông của Comfort nổi bật hơn hẳn so với Downy.
Các thông điệp truyền thông của Downy và Comfort tuy cùng hướng đến khách hàng
mục tiêu giống nhau nhưng do việc sử dụng những hình ảnh thể hiện thông điệp chưa
có điểm nhấn, chưa thực sự nổi bật nên Downy chưa tạo được nhiều ấn tượng. Thông
điệp của các sản phẩm Downy hầu hết đơn giản, xoay quanh những người phụ nữ và
gia đình nhỏ không tạo ra điểm nhấn như Comfort. Comfort luôn thay đổi hình ảnh
nhân vật cho quảng cáo của mình không tạo ra sự nhàm chán cho hoạt động quảng
cáo. Trong hoạt động tổ chức sự kiện thì Comfort cũng hơn hẳn Downy về mặt quy

mô và tầm ảnh hưởng.
Cả hai công ty đều đã nhận thấy được truyền thông marketing là hoạt động
mang tầm quan trọng cần được chú trọng và đầu tư. Unilever đã có những thay đổi
thông điệp truyền thông phù hợp, nội dung quảng cáo đa dạng tránh được sự nhàm
chán và tạo được ấn tượng sâu trong lòng công chúng. Bên cạnh Unilever, chương
trình truyền thông marketing của P&G lại chưa thực sự đạt được hiệu quả cao mặc dù
đã được công ty chú trọng đầu tư.
Ngoài ra, các công cụ truyền thông như bán hàng cá nhận hay marketing trực
tiếp vẫn chưa được sử dụng và khai thác một cách triệt để
Cùng với những thành công, Unilever cũng có những hạn chế trong một số
chương trình truyền thông như chương trình quảng cáo “Thế giới vải” không được
công chúng đánh giá cao. P&G thì hạn chế trong việc các thông điệp truyền thông và
các chương trình quảng cáo thiếu sáng tạo, dẫn đến sự nhàm chán và không gây ấn
tượng. Mặt khác, các chương trình truyền thông của cả Unilever và P&G đều chỉ chú
trọng vào khu vực các thành phố lớn mà không có sự đầu tư nhiều cho truyền thông ở
khu vực nông thôn. Điều này khiến cho hai công ty bỏ sót một lượng khách hàng rất
lớn. Ngoài ra cũng cần khắc phục một số yếu điểm ở khâu khuyến mại như: Các
chương trình khuyến mại thường diễn ra trong thời gian ngắn, phạm vi nhỏ, nội dung
khuyến mại khá đơn điệu, các hình thức khuyến mại còn hạn chế, kém đa dạng và
thiếu sáng tạo, không được quảng bá rộng rãi nên chưa tạo được nhiều sự chú ý đối
với khách hàng.
PHẦN 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI CỦA CÔNG TY UNILEVER
VÀ CÔNG TY P&G
3.1. Xác định lại công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu mà cả hai công ty hướng đến đó là những người phụ nữ,
những người nội trợ - những khách hàng trực tiếp mua sản phẩm về sử dụng. Trong
hầu hết quảng cáo của mình, hình ảnh người phụ nữ thường xuất hiện trong vai trò
người mẹ, quan tâm, lo lắng và luôn muốn những gì tốt nhất cho gia đình mình.
Ngoài ra, cũng xuất hiện hình ảnh người bố và những đứa trẻ mong muốn được thơm

tho suốt cả ngày. Như vậy, công chúng mục tiêu của nước xả vải không chỉ là những
người mẹ, những bà nội trợ mà còn là những người muốn được thơm tho, thoải mái
với mùi hương dịu nhẹ, thơm mát trong đó có những ông bố tất bật với công việc,
những đứa trẻ học tập và vui chơi, đặc biệt là nữ giới chưa lập gia đình, đây là công
chúng mà cả Unilever và P&G chưa từng nhắc tới.
3.2 Điều chỉnh, bổ sung mục tiêu truyền thông
Với Unilever, Comfort là nước xả vải đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, nắm
bắt được lợi thế của người đi đầu, do đó mục tiêu trở thành nước xả vải hàng đầu tại
thị trường Việt Nam, tăng khả năng nhận diện thương hiệu là điều có thể thực hiện
được. Tuy nhiên, việc thành một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình là mục
tiêu không dễ dàng đạt được, bởi mức sống của người dân ở nhiều địa phương khác
nhau, thói quen sử dụng nước xả vải ở các vùng nông thôn chưa nhiều. Ngoài ra, trên
thị trường hiện nay có nhiều mặt hàng hóa mỹ phẩm nước ngoài đang được chào bán,
trong đó có cả những loại nước giặt đậm đặc, những loại bột giặt đã được tích hợp
công nghệ xả như Viso 2 trong 1, Tide hương Downy….
Mục tiêu truyền thông của P&G dường như khiêm tốn hơn, điều này cũng ảnh
hưởng đến chương trình truyền thông của P&G không nỗ lực hết mình. Do đó bên
cạnh việc tăng thị phần và định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, P&G nên định
hướng cho mình trở thành nước xả vải được lựa chọn hàng đầu tại Việt Nam khi
cạnh tranh với Unilever và sản phẩm của các hãng khác.
3.3 Thiết kế/hoàn thiện lại thông điệp truyền thông
1.3.3.1 Nội dung thông điệp
“Những thiên thần hương” hay “Thế giới vải” của Comfort là những thông điệp
thực sự sáng tạo nhanh chóng đi vào tâm trí người tiêu dùng. Thiên thần hương được
nhân cách hóa từ chức năng, công dụng của Comfort (giữ mùi hương, ngăn bụi bẩn)
còn các nhân vật trong “Thế giới vải” lại được nhân cách hóa từ chính đối tượng mà
Comfort tác động vào, đó chính là vải vóc. Thông điệp đơn giản, dễ nhớ, hình ảnh độc
đáo nhưng có phần hơi xa rời với cuộc sống đời thường. Unilever cần đưa vào những
hình ảnh gần gũi hơn, chứ không đơn thuần là những nhân vật trong thế giới tưởng
tượng.

Đối với P&G, nội dung thông điệp đơn giản và thường na ná giống nhau do đó
chưa gây ấn tượng cho người tiêu dùng. Vì vậy, P&G cần tìm cho mình một sự sáng
tạo, mới mẻ hơn, vẫn với những con người bình dị, gần gũi nhưng lôi cuốn hơn, có
điểm nhấn và sức thuyết phục mạnh mẽ hơn.
Như vậy cả hai công ty vừa phải tạo sự khác biệt trong các thông điệp của
mình, đồng thời hướng vào người tiêu dùng với sự gần gũi.
1.3.3.2 Cấu trúc thông điệp
Những câu chuyện trong “Thế giới vải” phải sáng tạo hơn, tránh sự trùng lặp
để công chúng thấy được sự nỗ lực, sáng tạo nhưng không mất đi hình ảnh một gia
đình vui vẻ, hạnh phúc bên Comfort. Unilever cũng nên tổ chức chương trình thiết kế
câu chuyện cho “Thế giới vải”, điều này sẽ thu hút công chúng đưa ra những sáng tạo
mà người tiêu dùng mong muốn được xem.
Downy huyền bí hay Downy bong bóng, Downy hương nắng mai, Downy cánh
đồng hoa dường như đều có chung một kết cấu, và kết thúc thường là hình ảnh chai
nước xả Downy vì thế chưa thực sự thôi thúc người tiêu dùng mua sản phẩm. Vì vậy
P&G nên thay đổi cấu trúc trong thông điệp của mình.
1.3.3.3 Hình thức thông điệp
Unilever cần thay đổi hình ảnh đôi vợ chồng Andy và Lili trong “Thế giới vải”
về ngoại hình để hấp dẫn, gần gũi hơn. Thế giới vải ở đây được thiết kế càng gần gũi
với đời thực càng tốt, bởi người Việt luôn gắn mọi thứ trong các thông điệp với cuộc
sống hàng ngày của mình.
P&G cần tìm cho mình một hình ảnh đặc trưng, tâm điểm trong các quảng cáo
của mình để Downy dễ đi vào lòng người, có như vậy mới nhanh chóng trở thành
nước xả vải hàng đầu tại Việt Nam.
1.3.3.4 Nguồn thông điệp
Để tăng tốc cho cuộc đua trở thành nước xả vải hàng đầu tại Việt Nam, Unilever
và P&G cần tiến hành các cuộc kiểm định chất lượng có mặt các chuyên gia trong
ngành hóa mỹ phẩm để tăng tính thuyết phục đối với các sản phẩm của mình.
Sử dụng hình ảnh đại diện, hình ảnh quảng cáo cho những sản phẩm của mình
là những người dân Việt Nam, bất kể là người nổi tiếng hay người dân bình thường thì

cũng đều gần gũi, tạo được sự tin tưởng hơn là những hình ảnh xa lạ, hay những hình
ảnh không có thực trong cuộc sống.
Người Việt Nam thật thà nhưng cũng rất vui vẻ, hòa đồng, do đó những thông
điệp truyền thông cần phải chân thành, hài hước, tự nhiên, xuất phát từ chính những
sản phẩm bản thân chúng phải đáp ứng được nhu cầu của công chúng.
3.4. Hoàn thiện kênh và phương tiện truyền thông
1.3.4.1 Kênh truyền thông trực tiếp
Unilever và P&G đã áp dụng một cách có hiệu quả kênh truyền thông trực tiếp.
Tuy vậy, các công cụ truyền thông như bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp vẫn
chưa được sử dụng triệt để. Công ty nên chú trọng hơn đến việc áp dụng các công cụ
truyền thông này đối với một số khách hàng là tổ chức như các bệnh viện, nhà hàng,
khách sạn, các văn phòng hay các trung tâm giặt là,… Mặt khác, công ty nên sử dụng
hiệu quả kênh truyền thông trực tiếp để bổ sung thêm vào hệ thống thông tin khách
hàng của mình, nhằm giải quyết nhanh chóng những phản hồi của khách hàng, những
thông tin bất lợi cho nhãn hiệu, không để các thông tin không tốt kéo dài sẽ ảnh hưởng
tiêu cực tới việc tiêu thụ sản phẩm.
1.3.4.2 Kênh truyền thông gián tiếp
Mặc dù thông thường kênh truyền thông gián tiếp sẽ có ít hiệu quả hơn truyền
thông trực tiếp nhưng kênh truyền thông gián tiếp của Unilever và P&G đã mang lại
hiệu quả rất lớn. Nhờ truyền thông gián tiếp thông qua quảng cáo, tạp chí, báo đài, các
pano áp phích mà sản phẩm được biết đến một cách rộng rãi, thu hút được công chúng
quan tâm. Công ty nên liên tục thay đổi nội dung thông điệp trên các phương tiện
truyền thông và tiến hành truyền thông mạnh mẽ hơn thông qua các công cụ của kênh
truyền thông gián tiếp, đưa sản phẩm tiếp cận gần với khách hàng hơn.
Mặt khác, ngày này công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, việc truyền
thông qua mạng internet mang lại hiệu quả rất lớn. Unilever và P&G nên đầu tư nhiều
hơn cho phát triển công nghệ truyền thông qua internet. Công ty có thể tạo các sự
kiện, các fanpage, thông đạt các chương trình của công ty trên các mạng xã hội như
youtube, facebook, yahoo,… Phát triển hơn nội dung cũng như hình thức website của
công ty cũng sẽ giúp cho việc truyền thông đạt hiệu quả hơn.

3.5 Xác định và phân bổ ngân sách cho truyền thông
Cả Unilever và P&G đã đầu tư ngân sách rất lớn cho các hoạt động truyền
thông. Tuy nhiên để sử dụng nguồn ngân sách này hiệu quả, các công ty cần có kế
hoạch phân bổ cho các chương trình truyền thông một cách hợp lý.
Đối với hoạt động quảng cáo, PR và khuyến mại là các hoạt động đòi hỏi đầu
tư ngân sách rất lớn. Các nhà quản lý cần có kế hoạch sử dựng ngân sách tối ưu để đạt
được hiệu quả cao nhất, tránh thất thoát, lãng phí.
3.6 Quyết định công cụ và xây dựng các chương trình truyền thông
1.3.5.1 Lựa chọn hệ thống công cụ truyền thông
Unilever và P&G đã và đang áp dụng rất tốt các công cụ truyền thông như
quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân,… Tuy nhiên mức độ chú trọng vào các
công cụ này là không giống nhau. Cả hai công ty tập trung nhiều hơn vào truyền thông
thông qua quảng cáo, khuyến mại và PR, công cụ truyền thông thông qua bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp và internet chưa được ứng dụng một cách thật sự hiệu quả.
Công ty nên có sự đầu tư nhiều hơn để xây dựng hệ thống công cụ truyền thông
hoạt động tốt nhất, khai thác một cách tối đa các công cụ này để thương hiệu sản
phẩm đến được với công chúng rộng rãi và kịp thời nhất. Đặc biệt chú trọng nhiều
hơn cho công cụ truyền thông qua mạng internet để bắt kịp xu thế phát triển của xã
hội.
1.3.5.2 Xây dựng các chương trình truyền thông
Unilever và P&G cần sáng tạo, năng động hơn trong việc xây dựng các chương
trình truyền thông. Các chương trình truyền thông cho sản phẩm nước xả vải không
chỉ được tổ chức ở các thành phố lớn mà nên phổ biến về các tỉnh thành khác, tiếp cận
gần hơn tập khách hàng ở các khu vực này.
Chương trình truyền thông không chỉ dừng lại ở các quảng cáo, các đợt khuyến
mại, các sự kiện họp báo mà cần được mở rộng thành các cuộc thi cho những người
nội trợ, các chương trình giao lưu chia sẻ kinh nghiệm của khách hàng phụ nữ, những
buổi dùng thử sản phẩm, hay những sự kiện thu hút khách hàng sáng tạo thông điệp
cho sản phẩm,….
Để hoạt động xúc tiến bán đạt được hiệu quả cao hơn, cần phải khắc phục một

số yếu điểm bằng cách kéo dài thời gian chương trình khuyến mại, mở rông phạm vi
khuyến mại về các vùng nông thôn, đổi mới hình thức khuyến mại cũng như các mặt
hàng được khuyến mại, tổ chức các gameshow nhận quà, đầu tư hơn cho công tác phổ
biến thông tin về các đợt khuyến mại,
Các chương trình truyền thông cũng cần thường xuyên được đổi mới cả về nội
dung và hình thức, tránh lặp lại gây nhàm chán cho khách hàng. Unilever cần xây
dựng “Thế giới vải” cho nội dung thông điệp gần gũi với cuộc sống, hình ảnh quảng
cáo đẹp mắt hơn hoặc tạo ra nhân vật mới hấp dẫn công chúng hơn. Còn P&G thì nên
đổi mới hơn trong các quảng cáo, xóa bỏ các hình ảnh đơn điệu lặp lại, đưa thêm vào
trong thông điệp của mình những nội dung tạo sự hứng thú, thu hút khách hàng.
Xây dựng được chương trình truyền thông hiệu quả sẽ mang lại cho doanh
nghiệp cũng như sản phẩm sự biết đến, yêu thích, lựa chọn và tiêu dùng rộng rãi trong
công chúng. Vì thế, Unilever-Comfort và P&G-Downy cần có các chính sách cũng
như kế hoạch phù hợp xây dựng và phát triển các chương trình truyền thông, hướng
tới mục tiêu trở thành sản phẩm nước xả vải hàng đầu ở Việt Nam.