một số biên pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bia sài gòn hà nội giai đoạn 2014 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o



TRẦN NGỌC ANH




MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA SÀI GÒN HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2014 - 2019

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG ĐÌNH PHI




Hà Nội, 2014


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt i
Danh mục các bảng, biểu ii
Danh mục các hình iii
LỜI MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP 7
1.1 Khái niệm và vai trò 7
1.1.1 Khái niệm 7
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 8
1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 9
1.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng 9
1.2.2 Xây dựng chiến lƣợc marketing và kế hoạch bán hàng 14
1.2.3 Xây dựng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm 15
1.2.4 Xây dựng chính sách giá 19
1.2.5 Tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hoạt động sau bán hàng 21
1.2.6 Đánh giá và điều chỉnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm 24

1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và thị
trƣờng bia nói riêng 27
1.3.1 Các nhân tố thuộc tầm vĩ mô 27
1.3.2 Các nhân tố thuộc tầm vi mô 29
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI 32
2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 32
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, lĩnh vực kinh doanh 32
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 33
2.2 Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội giai đoạn 2011 - 2013 35
2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội 37


2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng chiến lƣợc và lên kế hoạch bán hàng của
Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội 41
2.2.3 Thực trạng kênh phân phối và thị trƣờng tiêu thụ của Công ty Cổ phần Bia
Sài Gòn Hà Nội 43
2.2.4 Thực trạng chính sách giá 48
2.2.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến thƣơng mại 48
2.2.6 Thực trạng hoạt động sau bán hàng 51
2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 52
2.4 Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia
Sài Gòn Hà Nội 53
2.4.1 Thành tựu đạt đƣợc 53
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 54
Chƣơng 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN HÀ NỘI GIAI
ĐOẠN 2014 - 2019 55

3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển 55
3.1.1 Dự báo nhu cầu phát triển ngành Bia 55
3.1.2 Mục tiêu phát triển của ngành Bia Việt Nam 55
3.1.3 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội 56
3.2 Một số giải pháp tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019 57
3.2.1 Giải pháp về thị trƣờng 57
3.2.2 Quản lý và nâng cao hiệu quả của mạng lƣới tiêu thụ của Công ty 62
3.2.3 Giải pháp về sản phẩm 66
3.2.4 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến kích thích tiêu thụ 67
3.2.5 Tăng cƣờng đầu tƣ cho đào tạo khoa học kỹ thuật, kỹ năng quản lý 69
3.2.6 Tổ chức lực lƣợng bán hàng 71
3.2.7 Giải pháp logistics trong tiêu thụ bia của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội . 72
3.2.8 Hoàn thiện hoạt động sau bán hàng 75
3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà nƣớc 75
KẾT LUẬN 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 79
PHỤ LỤC 80


i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SABECO Tổng công ty Cổ phần Bia Rƣợu NGK Sài Gòn
SABECO HN Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội
CP Cổ phần


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

STT
Tên bảng,
biểu
Nội dung
Trang
1
Bảng 2.1.
Ý kiến về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
36
2
Bảng 2.2.
Thống kê phiếu điều tra thị trƣờng qua các năm
41
3
Bảng 2.3.
Bảng kế hoạch bán hàng giai đoạn 2014 - 2016
42
4
Bảng 2.4.
Số lƣợng các đại lý tại các tỉnh của Công ty Cổ phần
Bia Sài Gòn Hà Nội năm 2013
45
5
Bảng 2.5.
Sản lƣợng tiêu thụ theo thị trƣờng năm 2012 - 2013
46
6
Bảng 2.6.

Sản lƣợng tiêu thụ Bia Việt Nam các năm 2011 - 2013
47
7
Bảng 2.7.
Sản lƣợng tiệu thụ theo sản phẩm năm 2012 - 2013
48
8
Bảng 2.8.
Chi phí quảng cáo trong năm 2010 - 2012
50
9
Bảng 2.9.
Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2011 - 2013
52
10
Biểu đồ 2.1.
Cơ cấu kênh tiêu thụ năm 2013
44




iii
DANH MỤC CÁC HÌNH

STT
Tên hình
Nội dung
Trang
1

Hình 1.1.
Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
16
2
Hình 1.2.
Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
17
3
Hình 1.3.
Sơ đồ kênh hỗn hợp
17
4
Hình 2.1.
Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động
34
5
Hình 2.2.
Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Cổ phần Bia
Sài Gòn Hà Nội
43

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, hàng hoá là sản phẩm đƣợc sản xuất ra để bán
nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chƣơng trình hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một khâu quan
trọng của tái sản xuất xã hội. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quy trình
thanh toán giữa ngƣời mua và ngƣời bán đã diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đã
thay đổi. Thông qua công tác tiêu thụ mà ngƣời ta có thể đánh giá đƣợc hiệu quả
của các quy trình trƣớc đó nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm, quản trị
chất lƣợng, quảng cáo, xúc tiến, chiến lƣợc giá
Mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành đầu tƣ, sản xuất và kinh doanh trên thị
trƣờng bao giờ cũng đề ra cho mình nhiều mục tiêu để phấn đấu đạt đƣợc nhƣ:
doanh thu, thị phần, lợi nhuận, thƣơng hiệu, vị thế, an toàn Với bất cứ mục tiêu
nào doanh nghiệp đều phải đảm bảo có thể tiêu thụ các sản phẩm mình đã sản xuất
ra. Vì vậy, công tác tiêu thụ sản phẩm chiếm giữ một vai trò rất quan trọng trong
hoạt động của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, phát triển của doanh
nghiệp. Chỉ có tiêu thụ đƣợc sản phẩm hàng hoá của mình thì mới thực hiện đƣợc
giá trị và giá trị sử dụng.
Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội đƣợc thành lập từ năm 06 tháng 07 năm
2007. Là thành viên của Tổng Công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Sài Gòn. Sản phẩm
của công ty sản xuất bao gồm: Bia Sài Gòn lon 333, bia chai sài gòn đỏ 355, Bia

chai 330 Special, Bia chai 033, Bia lon Lager, Bia hơi Sài Gòn. Hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty đã đạt đƣợc những thành quả nhất định, tuy nhiên hoạt động
tiêu thụ còn phụ thuộc nhiều vào hoạt động tiêu thụ của Tổng công ty Bia rƣợu
nƣớc giải khát Sài Gòn. Bản thân công ty chƣa tạo ra đƣợc những điểm nổi bật,
khác biệt so với các doanh nghiệp cùng ngành trên cùng địa bàn để tạo ra bƣớc đột
phá trong tiêu thụ sản phẩm. Với công suất sản xuất 90 triệu lít/năm, việc tiêu thụ
sản phẩm là vấn đề hết sức cấp thiết. Vậy làm thế nào để tăng cƣờng hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của công ty?


2
Ngành sản xuất bia là ngành có đặc thù riêng về tiêu thụ sản phẩm. Đó là sự
cạnh tranh gay gắt về tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng với nhiều đối thủ cạnh tranh
từ trong và ngoài nƣớc. Đồng thời ngành sản xuất bia cũng phụ thuộc vào thời
điểm, vào xu hƣớng tiêu dùng trong từng thời kỳ. Do vậy để hoạt động tiêu thụ đạt
hiệu quả cao cần có những giải pháp phù hợp.
Xuất phát từ tình hình thực tế trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Một số biện pháp
để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bia Sài Gòn Hà
Nội giai đoạn 2014 - 2019” làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, với mong
muốn đem toàn bộ những kiến thức mà tác giả đã đƣợc học trong chƣơng trình đào
tạo thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà
Nội để ứng dụng vào thực tế và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của công ty, từ đó có thể thực hiện đƣợc mục tiêu, sứ mệnh
và tầm nhìn mà Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội đã đề ra.
2. Tình hình nghiên cứu
Từ trƣớc đến nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp trong hầu hết các ngành, các thành phần kinh tế của đất
nƣớc. Thực tế tại doanh nghiệp cũng có nghiên cứu về vấn đề này nhằm tăng
cƣờng, nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình. Tuy nhiên cho đến thời
điểm này vẫn chƣa có đề tài nào nghiên cứu một cách toàn diện và bài bản về “Một

số biện pháp để tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia
Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019”. Do vậy tác giả nghiên cứu đề tài này và
mạnh dạn đề xuất một số giải pháp với mong muốn có thể áp dụng vào thực tiễn
hoạt động nhằm góp phần tăng cƣờng, nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Một số các công trình nghiên cứu mà tác giả đƣợc biết, đó là:
- Các công trình nghiên cứu dƣới dạng đề tài khoa học:
Luận án tiến sỹ “Một số giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp Việt Nam” của tác giả Phạm Trọng Đức đã đƣa ra đƣợc một số biện pháp cụ


3
thể thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên đối tƣợng nghiên cứu rộng, bao gồm
nhiều ngành nghề, nhiều thành phần kinh tế.
Luận văn “Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam
Á” của tác giả Nguyễn Anh Tuấn đã đƣa ra đƣợc đặc điểm tiêu thụ của doanh
nghiệp sản xuất bia. Đồng thời tác giả cũng đã đƣa ra đƣợc một số biện pháp thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm bia, tuy nhiên các biện pháp đƣa ra chƣa có sự khác biệt so
với các doanh nghiệp khác, chƣa đƣa ra các biện pháp thực sự hiệu quả.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nghiên cứu tình
huống tại Công ty TNHH Exxonmobil Việt Nam” của tác giả Phạm Mạnh Hùng mới
chỉ đƣa ra các cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và các biện pháp để hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty.
- Quy hoạch phát triển ngành của Bộ, ban ngành:
Quy hoạch phát triển ngành Bia – rƣợu – nƣớc giải phát Việt Nam đến năm
2015, tầm nhìn đến năm 2025 theo quyết định số 2435/QĐ-BCT ngày 21/5/2009
của Bộ công thƣơng đã đề cập đến quy hoạch phát triển ngành Bia Việt Nam. Trong
quy hoạch phát triển đã nêu rõ mục tiêu xây dựng Ngành Bia – Rƣợu – Nƣớc giải
khát Việt Nam thành một ngành kinh tế quan trọng, sản xuất ra nhiều sản phẩm đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng trong nƣớc và xuất khẩu, đóng góp ngày càng nhiều cho

ngân sách nhà nƣớc; các sản phẩm bia, rƣợu, nƣớc giải khát đƣợc sản xuất có chất
lƣợng cao, có uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đa dạng về mẫu mã và
chủng loại có thƣơng hiệu hàng hóa và khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập
với khu vực và thế giới. Đồng thời Bộ công thƣơng cũng có xác định rõ định hƣớng
phát triển đối với từng ngành, định hƣớng phát triển theo vùng sản phầm và lãnh
thổ. Để đảm bảo có thể đạt đƣợc mục tiêu đề ra, quy hoạch cũng đã đƣa ra một số
giải pháp nhƣ sau: Giải pháp về thị thƣờng; giải pháp về xây dựng thƣơng hiệu sản
phẩm; giải pháp về đầu tƣ; giải pháp về quản lý ngành; giải pháp về nghiên cứu
khoa học và phát triển công nghệ; giải pháp về sản xuất nguyên liệu và bao bì cho
ngành; giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực; giải pháp về tài chính và tín dụng. Quy
hoạch đã đƣa ra mục tiêu, định hƣớng và giải pháp phát triển chung cho ngành Bia
rƣợu nƣớc giải khát.


4
- Các công trình dƣới dạng giáo trình, tài liệu tham khảo:
Một số giáo trình tiêu thụ về hoạt động tiêu thụ sản phẩm là: “Quản trị tiêu
thụ” chủ biên Đặng Đình Đào (1999), NXB Viện Đại học; Quản trị Marketing của
tác giả Philip Kotler (2003); NXB Thống kê, Hà Nội; “Quản trị chiến lƣợc” chủ
biên Hoàng Văn Hải, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội,…
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sẽ lấy những quan điểm của lý thuyết
marketing hiện đại và quản trị tiêu thụ làm cơ sở lý luận, làm khung lý thuyết cho
việc nghiên cứu thực tiễn thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Đồng thời từ những hạn chế của các công trình nghiên
cứu ở trên, tác giả luận văn sẽ đƣa ra những biện pháp cụ thể để tăng cƣờng hoạt
động tiêu thụ sản phẩm.
3. Câu hỏi, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bao gồm những hoạt động nào? ; Vai trò và các nhân
tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp?

- Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội trong
thời gian qua ? Ƣu điểm và hạn chế?
- Những giải pháp nào cần thực hiện để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 – 2019?
3.2 Mục đích
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận cơ bản, chung nhất về hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tại các doanh nghiệp, đề tài tập trung vào việc nghiên cứu phân tích
và đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội. Từ đó đề xuất ra một số biện pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019.
3.3 Nhiệm vụ
Hệ thống hóa lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, xác
định những đặc thù trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài
Gòn Hà Nội và đƣa ra đƣợc đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.


5
Góp phần giúp ban lãnh đạo công ty nhận thấy tầm quan trọng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động
tiêu thụ sản phẩm của công ty.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Bia Sài Gòn Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: tại Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội. Địa chỉ: A2CN8 Khu
Công nghiệp tập trung vừa và nhỏ Từ Liêm, Hà Nội. Ngoài ra, tác giả cũng nghiên
cứu về đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực nƣớc giải khát và nhóm khách hàng của
doanh nghiệp.
Thời gian: Số liệu sử dụng nghiên cứu trong đề tài đƣợc thu thập trong 3 năm

gần nhất, từ năm 2010 - 2013, giải pháp hƣớng đến giai đoạn 2014 - 2019.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tại công ty, tác giả đã tìm hiểu báo cáo,
phƣơng thức quản trị hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty để đi đến tổng hợp,
đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp này. Để đạt đƣợc
yêu cầu nghiên cứu trên, đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
Phƣơng pháp duy vật lịch sử: Để có thể đƣa ra các biện pháp khả thi để tăng
cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội, ngoài
việc phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty này, đề tài cũng
đánh giá những kết quả đạt đƣợc, những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của công ty trong những năm vừa qua.
Phƣơng pháp thực chứng: Tiến hành khảo sát hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội bằng cách xem xét thực tế, phối
hợp kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm và hiệu quả kinh doanh của công ty.
Phƣơng pháp thống kê: Thu thập số liệu về hoạt động tiêu thụ sản phảm của
Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội.
Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: từ kết quả thống kê và kết quả điều tra, tìm
hiểu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm, sẽ tiến hành đánh giá và phân tích những ƣu


6
nhƣợc điểm, những mặt còn tồn tại, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế trong
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội, từ đó đƣa ra
các giải pháp phù hợp để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra: Xây dựng phiếu điều tra bao gồm các
câu hỏi liên quan để tìm hiểu kỹ hơn về mức độ am hiểu hoạt động tiêu thụ của nhân
viên trực thuộc Phòng Thƣơng mại là đội ngũ trực tiếp thực hiện hoạt động tiêu thụ
sản phầm và tình hình tiêu thụ sản phẩm qua cách nhìn nhận của ngƣời lao động trực
thuộc Phòng Thƣơng mại. Để phiếu điều tra có thể đạt đƣợc thành công dễ dàng, tác
giả đã lƣu ý đến một số điểm nhƣ là ngôn ngữ và cách trình bày. Trong bảng điều tra

trắc nghiệm đã sử dụng ngôn ngữ rõ ràng, dễ hiểu, không sử dụng các biệt ngữ kỹ
thuật hoặc từ viết tắt. Hơn nữa, bảng câu hỏi đƣợc trình bày rõ ràng, đơn giản và
thông tin đƣa ra là trực tiếp. Câu hỏi trên phiếu điều tra đã lập ngắn và đơn giản vởi
hầu hết ngƣời đƣợc phỏng vấn không có đủ kiên nhẫn để hoàn thành một bảng câu
hỏi quá dài. Vì vậy, số lƣợng câu hỏi trên Phiếu khảo sát thực trạng hoạt động tiêu
thụ của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội là 10 câu hỏi (Phụ lục số 01).
6. Kết cấu của luận văn
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu của đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận và
danh mục tài liệu tham khảo, đề tài đƣợc kết cấu thành 03 chƣơng.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia
Sài Gòn Hà Nội
Chương 03: Đề xuất một số biện pháp để tăng cƣờng hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Bia Sài Gòn Hà Nội giai đoạn 2014 - 2019.






7
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦADOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và vai trò
1.1.1. Khái niệm
Tiêu thụ theo Từ điển Việt Ngữ nghĩa là hoạt động bán ra đƣợc hoặc bán đi
đƣợc về một loại hàng hóa nào đó.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là

thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng. Nó là khâu lƣu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất, phân phối và một bên là tiêu dùng.
Theo quan điểm cổ điển thì tiêu thụ sản phẩm đƣợc hiểu là quá trình hàng
hóa di chuyển từ ngƣời bán sang ngƣời mua và đồng thời là quá trình chuyển quyền
sở hữu.
Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp đƣợc thực hiện theo kế hoạch giao nộp sản phẩm với giá cả và địa chỉ
do nhà nƣớc quy định.
Trong nền kinh tế thị trƣờng doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề trung
tâm: Sản xuất cái gì? Bằng cách nào? Cho ai? Do đó tiêu thụ sản phẩm cần đƣợc
hiểu theo cả nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm là một quá
trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu
khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất đến thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc
tiến bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu đƣợc tiền
hàng hóa hoặc đƣợc quyền thu tiền bán hàng.
Theo quan điểm logistics, tiêu thụ hàng hóa là một khâu trong chuỗi dịch vụ
logistics bắt đầu từ hoạt động thu mua nguyên vật liệu và kết thúc khi đã phân phối


8
hàng hóa cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Bản chất của dịch vụ logistics là quá trình
cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng trong hệ thống kênh cung cấp nguyên
vật liệu đầu vào và kênh phân phối hàng hóa với hiệu quả chi phí cao nhất. Do đó,
tiêu thụ cũng là một khâu trong chuỗi giá trị gia tăng, cung cấp các giá trị gia tăng
cho khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ sử dụng các nghiệp vụ
liên quan đến tổ chức quản lý kinh tế mà còn sử dụng các nghiệp vụ liên quan đến

kỹ thuật sản xuất nhƣ tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, bao gói, chuẩn bị xuất
bán, vận chuyển, kho bãi…Nhƣ vậy tiêu thụ là một hoạt động mang tính nghiêp vụ
cao liên quan tới nhiều công việc khác nhau.
Tiêu thụ sản phẩm bao gồm mục tiêu số lƣợng nhƣ thị phần, doanh số, cơ
cấu doanh số đa dạng hóa, lợi nhuận và mục tiêu chất lƣợng, cải thiện hình ảnh
doanh nghiệp và dịch vụ khách hàng. Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản phẩm không
phải là hoạt động thụ động, tìm cách tiêu thụ sau khi đã sản xuất mà chủ động từ
việc nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu thị trƣờng và năng lực sản xuất của
doanh nghiệp để quyết định đầu tƣ tối ƣu. Doanh nghiệp chủ động tiến hành các
hoạt động quảng bá cần thiết nhằm giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng, tổ
chức công tác bán hàng cũng nhƣ các hoạt động yểm trợ và đáp ứng tốt nhất các
dịch vụ sau bán hàng.
Đẩy mạnh tiêu thụ là việc sử dụng tổng hợp các nghiệp vụ từ sản xuất đến tổ
chức quản lý bán hàng, thu thập, quảng bá thông tin thông qua con ngƣời hoặc các
phƣơng tiện khác. Nó có ảnh hƣởng và sức hấp dẫn lớn đến ngƣời tiêu dùng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ đó, nói cách khác, đó là hoạt động dành lấy tín nhiệm
hay tình cảm của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp mà nó còn có
ý nghĩa to lớn đối với xã hội.
 Đối với xã hội
Tiêu thụ sản phẩm góp phần tạo ra nhiều của cải vật chất cho xã hội, làm


9
cho cung cầu hàng hoá đƣợc ổn định, đặc biệt góp phần quan trọng tạo ra nhiều
công ăn việc làm cho ngƣời lao động.
 Đối với doanh nghiệp
Ở các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiêu

thụ tức là nó đã đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó.
Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh
nghiệp, chất lƣợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngƣời tiêu dùng và sự hoàn
thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy
đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng, nó giúp
cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách
hàng. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phƣơng hƣớng và bƣớc
đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Thông qua tiêu thụ sản phẩm dự đoán nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các
doanh nghiệp sẽ xây dựng đƣợc các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Vì vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc tiến hành
thƣờng xuyên liên tục hiêu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm phải đƣợc tổ chức tốt.
1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Theo quan điểm của nhiều học giả về quản trị Marketing thì hoạt động tiêu
thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động marketing, hoạt động bán hàng và hoạt động
sau bán hàng.
Nội dung cụ thể của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhƣ sau
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đƣợc tiến hành thuận lợi đem lại hiệu quả
cao nhất cho hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới hoạt
động nghiên cứu thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng là công việc đầu tiên và cần thiết
đối với mỗi doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.


10
Theo Các - Mác: “Hàng hoá là sản phẩm được sản xuất không phải để cho
người sản xuất tiêu dùng mà để bán trên thị trường, không thể coi thị trường là cửa
hàng, là cái chợ mặc dù nơi đó là nơi mua bán hàng hoá bằng tiền tệ”.

Nhƣ vậy cho ta thấy, thị trƣờng là nơi chứa tổng cung và tổng cầu về một
loại hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó. Thị trƣờng gồm tất cả yếu tố không gian
và thời gian, trên thị trƣờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá và các
quan hệ tiền tệ. Thị trƣờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh
doanh và quản lý nền kinh tế.
Thị trƣờng là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng. Thị trƣờng là mục
tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải có chi phí
về sản xuất và chi phí lƣu thông. Thị trƣờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và
thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm xã hội.
Thị trƣờng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp sản xuất. Nghiên cứu thị trƣờng ở các doanh nghiệp luôn là vấn đề
cần thiết và có ý nghĩa thiết thực. Vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải
nghiên cứu thị trƣờng, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những
sản phẩm đặc biệt thì cần phải nghiên cứu thị trƣờng để từ đó xác định đƣợc khả
năng bán sản phẩm đó trên địa bàn đã xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng
cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thực chất việc nghiên cứu thị trƣờng là nhằm trả lời câu hỏi:
 sản xuất sản phẩm gì?
 sản xuất nhƣ thế nào?
 sản phẩm bán cho ai?
Mục đích của nghiên cứu thị trƣờng là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ
của từng loại hàng hoá (hoặc nhóm hàng) trên một địa bàn nhất định trong một
khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn
nhu cầu của thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng có ý nghĩa đƣợc biệt quan trọng, vì
vậy đây là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng, giá bán, mạng lƣới và hiệu
quả công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trƣờng còn giúp doanh nghiệp biết đƣợc xu


11
hƣớng sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm

của doanh nghiệp, thấy đƣợc những biến động của thu nhập, giá cả, từ đó có các
biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Khi nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp phải
giải đáp đƣợc các vấn đề sau:
 Đâu là thị trƣờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
 Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trƣờng đó ra sao?
 Doanh nghiệp có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng cƣờng khối lƣợng
sản phẩm tiêu thụ?
 Những mặt hàng nào, thị trƣờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lƣợng lớn
phù hợp với năng lực và đặc diểm sản xuất của doanh nghiệp?
 Với những mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trƣờng là lớn nhất
trong từng thời kỳ?
 Yêu cầu chủ yếu của thị trƣờng về mẫu mã, bao gói, phƣơng thức thanh toán,
phƣơng thức phục vụ
 Tổ chức mạng lƣới tiêu thụ và phƣơng thức phân phối sản phẩm?
Nhƣ vậy, nghiên cứu thị trƣờng là một quá trình thu thập các thông tin về thị
trƣờng nhƣ nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, các nguồn cung ứng, khả năng dự trữ
trên thị trƣờng, các sản phẩm tồn kho để từ đó có thể so sánh và phân tích xử lý rút
ra kết luận cần thiết cho công tác quản lý vĩ mô hoặc trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trƣờng bao gồm: thu thập thông tin về thị trƣờng, xử lý
thông tin và rút ra quyết định phù hợp.
 Thu thập thông tin về thị trƣờng
 Trình tự nghiên cứu
Trong giai đoạn này, nghiên cứu thị trƣờng có thể tiến hành theo trình tự sau:
Nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết. Tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự
ngƣợc lại: Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng đến nghiên cứu khái quát thị trƣờng.
Nghiên cứu khái quát thị trƣờng: thực chất là nghiên cứu vĩ mô về thị trƣờng. Đó là
nghiên cứu nhu cầu hàng hoá nhƣ thế nào? xu hƣớng phát triển ra sao? Và các nhân
tố làm giảm dung lƣợng thị trƣờng, làm thế nào để tăng doanh số bán?

12
Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng: thực chất là nghiên cứu đối tƣợng mua bán, loại
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trƣờng hàng hóa và chính sách
mua bán của doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Khi nghiên cứu chi tiết thị trƣờng thì
nhiệm vụ đặt ra là phải chỉ ra đƣợc khách hàng là ai? Mua bao nhiêu? cơ cấu loại
hàng hoá, tại sao mua? Những cản trở làm khách hàng không mua đƣợc sản phẩm?
Phƣơng thức bán và phƣơng thức thanh toán có phù hợp hay không? Đồng thời khi
nghiên cứu chi tiết thị trƣờng doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng của thị trƣờng
doanh nghiệp đạt đƣợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp
khác cùng ngành; so sánh về chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc
và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác để
đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
 Phƣơng pháp nghiên cứu
Khi nghiên cứu thị trƣờng doanh nghiệp có thể dùng các phƣơng pháp
nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại văn phòng hay nghiên cứu tại bàn.
Đây là phƣơng pháp thông dụng để nghiên cứu khái quát thị trƣờng mặt hàng
cần nghiên cứu. Phƣơng pháp này nghiên cứu thu thập thông qua các tài liệu nhƣ
sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trƣờng và các tài
liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu
tại bàn có thể tìm các tài liệu ở ngoài doanh nghiệp và cũng có thể tìm các tài liệu ở
trong doanh nghiệp.
Nghiên cứu tại bàn là phƣơng pháp dễ thực hiện, chi phí thấp, tiết kiệm thời
gian và sức lực nhƣng đòi hỏi ngƣời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu
thập tài liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập một cách đầy đủ và tin cậy.
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng.
Đây là phƣơng pháp trực tiếp cử cán bộ đế tận nơi để nghiên cứu. Phƣơng
pháp này cho phép thu thập đƣợc các thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy
nhiên, nó cũng đòi hỏi tốn kém, chi phí cao, quá trình nghiên cứu phức tạp và

công phu.


13
Để nghiên cứu tại hiện trƣờng tốt ngƣời ta sử dụng một số phƣơng pháp sau:
+ Phƣơng pháp quan sát: Ngƣời nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua các
phƣơng tiện máy móc để quan sát các đối tƣợng và các mối quan hệ trên thị trƣờng.
Phƣơng pháp này đơn giản dễ làm nhƣng chỉ thấy đƣợc bề mặt mà không thấy đƣợc
thực chất bên trong của sự việc.
+ Phƣơng pháp phỏng vấn: Thông qua thƣ từ, điện thoại hoặc phỏng vấn trực
tiếp khách hàng hay nhân viên bán hàng, qua đó thu thập thông tin cần thiết về thị
trƣờng. Phƣơng pháp này đem lại hiệu quả cao nhƣng ngƣời phỏng vấn phải chuẩn
bị chu đáo, phải xây dựng câu hỏi và dự kiến đƣợc các tình huống có thể xảy ra
trong phỏng vấn.
+ Phƣơng pháp điều tra chiều sâu: sử dụng để thu thập các thông tin gắn với
động cơ, sự kìm hãm nhƣ phƣơng diện tình cảm đối với sản phẩm.
 Xử lý thông tin
Sau khi đã tiến hành thu thập thông tin và ngay cả lúc thu thập thông tin,
ngƣời nghiên cứu đã phải xử lý nhƣng thông tin đã có. Thông tin thu thập đƣợc phải
xử lý bằng cách áp dụng các phƣơng pháp thống kê với sự trợ giúp của các phƣơng
tiện kỹ thuật hiện đại cộng với kinh nghiệm thực tế để phân tích và đánh giá thông
tin qua đó tìm ra các giải pháp tối ƣu.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp, phân loại, phân tích kiểm tra để xác
định đúng đắn và chính xác của các thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ
các thông tin gây nhiễu, thông tin giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về
thị trƣờng mục tiêu, dung lƣợng thị trƣờng, tình hình cạnh tranh, giá cả và phƣơng
pháp tiêu thụ sản phẩm. Nói cách khác là để điều tiết thị trƣờng một cách có hiệu
quả hoặc lựa chọn thị trƣờng một cách có kế hoạch, chính sách mặt hàng, giá cả,
phân phối để tiến hành kinh doanh, mở rộng thị trƣờng và khuyến khích những mặt
hàng hoặc thu hẹp kinh doanh những mặt hàng đang ở giai đoạn bão hoà.

 Ra quyết định phù hợp
Việc xử lý thông tin cũng chính là lựa chọn nhiều bƣớc cụ thể nhƣng nó có
thể đƣợc chia thành các giai đoạn sau: chuẩn bị, thừa nhận, ứng dụng và kiểm tra.


14
Quá trình nghiên cứu thị trƣờng là việc làm luôn cần thiết không thể thiếu
đƣợc của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất. Kết quả nghiên cứu thị
trƣờng là cơ sở thực hiện các nội dung tiếp theo của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở
doanh nghiệp.
1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing và kế hoạch bán hàng
 Xây dựng chiến lƣợc Marketing
Trên cơ sở điều tra nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. Đây là nội dung quyết định đến hiệu
quả của tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức
sản xuất những sản phẩm mà thị trƣờng đòi hỏi.
Sản phẩm thích ứng bao hàm cả về lƣợng, chất lƣợng và giá cả. Về mặt lƣợng,
sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trƣờng. Về mặt chất lƣợng, sản phẩm phải
phù hợp với yêu cầu, tƣơng ứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả là giá
cả hàng hoá đƣợc ngƣời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích của ngƣời bán.
 Xây dựng kế hoạch bán hàng
Kế hoạch bán hàng là một khâu quan trọng nhằm đảm bảo cho quá trình tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc tiến hành một cách nhịp nhàng và liên tục
theo kế hoạch đã định. Bên cạnh đó, nó còn là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các
kế hoạch khác liên quan đến các khâu sản xuất, kỹ thuật, tài chính, nhân sự… của
doanh nghiệp. Kế hoạch bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về tiêu thụ sản phẩm trong
kỳ nhƣ khối lƣợng tiêu thụ sản phẩm, giá trị tiêu thụ sản phẩm chia theo hình thức
tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, cơ cấu thị trƣờng và giá cả tiêu thụ.
Trong thực tế lƣợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch của doanh nghiệp
thƣờng đƣợc tính theo công thức sau:

Trong đó:
Qkh: lƣợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q: Lƣợng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch
Q1, Q2 : Lƣợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ
Qkh = Q + Q
1
+ Q
2


15
Để có thể lập kế hoạch bán hàng, doanh nghiệp phải nắm đƣợc nhiều thông
tin nhƣ: triển vọng nhu cầu trên thị trƣờng đòi hỏi với sản phẩm của doanh nghiệp;
đối với sản phẩm mới đƣợc đƣa ra chào hàng, ngay từ quá trình thiết kế để thành
công doanh nghiệp cần biết một sản phẩm phải có hình dáng mẫu mã cũng nhƣ chất
lƣợng của nó. Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin về sản phẩm cạnh tranh
và vị trí của chúng trên thị trƣờng. Từ đó xác lập kế hoạch bán hàng cho phù hợp
với thị trƣờng.
Ngoài việc xậy dựng kế hoạch sản phẩm tiêu thụ chung, công ty còn cần phải
xây dựng kế hoạch bán hàng cho từng loại sản phẩm, có xây dựng kế hoạch cho
từng loại sản phẩm doanh nghiệp mới nắm đƣợc đâu là sản phẩm chủ lực của mình
để từ đó phát huy hết khả năng tiêu thụ, còn đâu là sản phẩm hạn chế để có biện
pháp nâng cao chất lƣợng, kích thích tiêu thụ sản phẩm đó mạnh lên. Bên cạnh đó,
công ty còn xây dựng kế hoạch bán hàng theo thời gian để có thể dự đoán đƣợc nhu
cầu trong từng thời điểm, theo hình thức phân phối để xem xét khả năng mở rộng
thị trƣờng.
1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
 Lựa chọn phƣơng thức tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh kinh tế thị trƣờng, tiêu thụ sản phẩm đƣợc thực hiện bằng

nhiều hình thức (kênh) khác nhau, theo đó sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản
xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựa chọn
kênh phân phối sản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở tính toán các yếu tố nhƣ đặc
điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển bảo quản sử dụng.
Việc xác định các kênh phân phối có tầm quan trọng đặc biệt, nó giúp cho
các quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí và giúp các nhà doanh
nghiệp thu đƣợc lợi nhuận tối đa. Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa ngƣời
sản xuất với ngƣời tiêu dùng trung gian hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức
vận động hàng hoá một cách hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng cuối cùng.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu thụ cuối cùng có


16
thể thực hiện phân phối qua các kênh trực tiếp, gián tiếp hay hỗn hợp.
Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm của mình
cho ngƣời tiêu thụ cuối cùng thông qua lực lƣợng bàn hàng trực tiếp của doanh
nghiệp mà không qua khâu trung gian nào. Kênh tiêu thụ này có ƣu điểm là giảm
đƣợc chi phí lƣu thông, thời gian sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng nhanh hơn, các
doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng. Song nó cũng có
nhƣợc điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều ngƣời, nhiều khách hàng, phải
dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm cho tốc độ chu
chuyển của vốn lƣu chuyển chậm hơn, kênh này đƣợc mô tả trong sơ đồ dƣới đây.

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Giáo trình Marketing)
Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp xuất bán sản phẩm của
mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (ngƣời bán buôn,
ngƣời bán lẻ ). Sự tham gia ít hay nhiều của các trung gian trong quá trình tiêu thụ
sản phẩm sẽ làm cho kênh tiêu thụ dài hay ngắn khách nhau. Với hình thức tiêu thụ
này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ đƣợc một khối lƣợng lớn hàng hoá trong thời
gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt. Tuy
nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lƣu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi
phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát đƣợc các khâu trung gian.

Doanh nghiệp
Lực lƣợng bán hàng của
doanh nghiệp
Khách hàng
(Người tiêu thụ cuối cùng)


17

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Giáo trình Marketing)
Kênh hỗn hợp: đây là phƣơng án lựa chọn kênh phân phối dựa trên cơ sở sử
dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Ở
dạng kênh này, doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay ngƣời tiêu
dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống kênh phân phối qua ngƣời mua trung gian.










Hình 1.3: Sơ đồ kênh hỗn hợp
(Nguồn: Giáo trình Marketing)
Nhƣ vậy, mỗi kênh tiêu thụ sản phẩm đều có ƣu và nhƣợc điểm nhất định,
Doanh ngiệp

Đại lý

Ngƣời bán buôn
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp
Đại lý
Ngƣời tiêu thụ cuối cùng

Ngƣời bán buôn
Ngƣời bán lẻ


18
nhiệm vụ của doanh nghiệp nói chung và bộ phận tiêu thụ nói riêng phải lựa chọn
dạng kênh tiêu thụ hợp lý sao cho phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình vận động của hàng
hoá đƣợc lƣu thông nhanh hơn, đẩy mạnh việc bán hàng, tiết kiệm chi phí và khai
thác tốt đƣợc nhu cầu của thị trƣờng để đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
 Tổ chức mạng lƣới bán hàng
Mạng lƣới bán hàng là tổng hợp các cơ sở kinh doanh liên kết và phối hợp
với nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bán hàng.
Nguyên tắc tổ chức mạng lƣới bàn hàng:
 Mạng lƣới bán hàng phải có tính hiệu quả, tức là phải có khả năng tiếp cận
và chiếm lĩnh thị trƣờng một cách mau lẹ, tìm hiểu và lôi cuốn đƣợc nhiều
khách hàng đến với doanh nghiệp, đáp ứng và thoả mãn đầy đủ nhu cầu của
thị trƣờng.
 Mạng lƣới bàn hàng phải đƣợc phân bố rộng khắp trên thị trƣờng, các địa
điểm bán hàng phải đƣợc khai trƣơng ở những nơi công cộng, gần trục
đƣờng giao thông và nhiều ngƣời qua lại thuận tiện cho khách hàng và thuận
tiện cho hoạt động bán hàng.
Phân bổ mạng lƣới bán hàng là sự phân bổ và bố trí các cơ sở hoạt động kinh
doanh theo hƣớng tổ chức mạng lƣới kinh doanh của doanh nghiệp. Thực chất của
công việc này là lựa chọn địa điểm bán hàng trên thị trƣờng sao cho phù hợp với
đặc điểm với từng loại hàng của doanh nghiệp.
Quản lý mạng lƣới bán hàng là quá trình điều khiển sự hoạt động của mạng lƣới
theo mục đích của doanh nghiệp đặt ra thích ứng với sự biến động của của thị
trƣờng một cách mau lẹ và có hiệu quả.
 Lựa chọn và sử dụng các trung gian tiêu thụ

Trong việc xây dựng mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải biết
lựa chọn và sử dụng các trung gian tiêu thụ. Khi sử dụng các trung gian tiêu thụ,
doanh nghiệp phải chú ý sự lành nghề của họ và khả năng có thể kiểm soát đƣợc.
Muốn vậy, trƣớc khi sử dụng trung gian tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải tiến hành


19
nghiên cứu đánh giá họ thông qua các cuộc đàm phán, tiếp xúc để hiểu rõ hơn về
họ. Họ là ngƣời nhƣ thế nào? Họ ở đâu? Hàng hoá của họ là gì? Bán ở thị trƣờng
nào? Doanh số bao nhiêu? Tình hình tài chính, cung cách làm ăn và uy tín của họ
trên thị trƣờng nhƣ thế nào?
1.2.4 Xây dựng chính sách giá
Mặc dù trên thị trƣờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhƣờng chỗ hàng
đầu cho chất lƣợng và dịch vụ nhƣng giá cả vẫn có vai trò quan trọng nhất định. Giá
là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu, nó ảnh hƣởng trực
tiếp đến khả năng tiêu thụ, đến doanh số và lợi nhuận cũng nhƣ sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định một chính sách giá
hợp lý và linh hoạt cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh
nghiệp. Chính sách giá quy định biên độ cho từng loại sản phẩm, các điều kiện bán
hàng và chi phí. Xây dựng chính sách giá phù hợp, đúng đắn sẽ cho phép khai thác
tối đa những lợi thế của giá để bán hàng nhanh hơn, cạnh tranh hữu hiệu hơn đạt
đƣợc mục tiêu kinh doanh, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
Các căn cứ để xây dựng chính sách định giá:
 Độ co dãn của cầu : nếu đƣờng cầu có độ co dãn lớn giảm giá sẽ mang lại
nhiều lợi nhuận và ngƣợc lại.
 Tình hình thị trƣờng, khách hàng về thu nhập, sở thích tập quán và khả năng
cạnh tranh của đối thủ, chính sách của Nhà nƣớc, xu hƣớng tiêu dùng và vị
trí của hàng hoá.
 Mục tiêu của doanh nghiệp: tồn tại, lợi nhuận, kiểm soát thị trƣờng, tiêu diệt
đối thủ cạnh tranh.

Trên cơ sở các căn cứ đó mà doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng chính
sách giá dƣới đây:
 Chính sách định giá dựa vào chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích
chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác
nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Chính sách giá này phù hợp
với truyền thống, có uy tín trên thị trƣờng và doanh số ổn tƣơng đối ổn định.