Chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng tại NHNo&PTNT chi nhánh 6

1

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



VÕ TH M TIÊN


CHT LNG DCH V I VI
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI
NHNo&PTNT CHI NHÁNH 6
Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH

Tp. H Chí Minh – Nm 2010


2
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu đc lp ca tôi. S liu đc nêu
trong lun vn là trung thc và có trích ngun. Kt qu nghiên cu trong lun vn là
trung thc và cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào khác.

TÁC GI




Võ Th M Tiên













3
LI CM N

Tôi xin chân thành cm n Quý Thy Cô Trng i hc Kinh T TP.HCM đã
tn tâm ging dy, truyn đt nhng kin thc quý báu cho tôi trong sut thi gian tôi

hc tp ti Trng. c bit, tôi xin chân thành cm n sâu sc đn thy
PGS.TS.Nguyn ình Th đã nhit tình hng dn cho tôi hoàn thành lun vn này.
ng thi, tôi cng xin chân thành cm n các anh ch đang công tác ti các
Phòng, T ca Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam-Chi nhánh
6, đã ht lòng h tr, cung cp s liu và đóng góp ý kin quý báu giúp tôi hoàn thành
lun vn.
Bên cnh đó, Tôi cng xin gi li cm n chân thành đn quý khách hàng,
nhng ngi góp phn không nh cho lun vn này thông qua vic đánh giá mt cách
thc t và khách quan hot đng ca Agribank 6.
Xin chân thành cm n! Trân trng!










4
DANH MC CÁC CH VIT TT, KÝ HIU

1. ACB : Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu
2. Agribank VN : NHNo&PTNT Vit Nam
3. Agribank 6 : NHNo&PTNT Vit Nam-Chi Nhánh 6
4. ATM : Máy rút tin t đng
5. POS : Máy cà th
6. GTTB : Giá tr trung bình
7. NH : Ngân Hàng

8. NHNN : Ngân Hàng Nhà nc
9. NHTM : Ngân Hàng thng mi
10. NHTMCP : Ngân Hàng thng mi c phn
11. SERVQUAL : Mô hình cht lng dch v
12. SERVPERF : Mô hình cht lng dch v thc hin
13. Eximbank : Ngân hàng C phn Xut-Nhp khu
14. TCTD : T chc tín dng
15. VN : Vit Nam
16. WTO : T chc Thng mi th gii
17. GTTB : Giá tr trung bình
18.  : H s Beta chun hóa









5
DANH MC BIU BNG VÀ HÌNH V

Bng 3.1: Thng kê thông tin khách hàng
Bng 3.2: Thang đo các khái nim tác đng đn s hài lòng khách hàng
Bng 4.1: Thng kê mô t các mong đi ca khách hàng
Bng 4.2: Thng kê mô t các thang đo cht lng dch v
Bng 4.3: Thng kê mô t các thang đo chính sách giá
Bng 4.4: Thng kê mô t các thang đo hình nh doanh nghip
Bng 4.5: Thng kê mô t các thang đo v s hài lòng khách hàng

Bng 4.6: Kt qu phân tích h s Cronbach’s Alpha
Bng 4.7: Kt qu KMO and Bartlett's
Bng 4.8: Kt qu phân tích đ phù hp trong phân tích hi quy
Bng 4.9: Kt qu phân tích hi quy
Bng 4.10: Kt qu phân tích ANOVA gia Thi gian s dng dch v và S hài lòng
ca khách hàng
Bng 4.11: Kt qu phân tích ANOVA gia Dch v s dng và S hài lòng ca khách
hàng
Bng 4.12: Kt qu phân tích ANOVA gia nhóm khách hàng cá nhân –khách hàng
doanh nghip và S hài lòng.
Hình 1.1: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 1.2: Mô hình nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng




6
MC LC
Trang
LI M U 10
MC TIÊU NGHIÊN CU 11
I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 11
Ý NGHA THC TIN CA  TÀI NGHIÊN CU 12
KT CU CA  TÀI NGHIÊN CU 13
CHNG 1 14
1.1 GII THIU: 14
1.2 SN PHM DCH V 14
1.2.1 Khái nim dch v: 14
1.2.2 c tính dch v: 14
1.3 CHT LNG DCH V 16

1.3.1 Khái nim cht lng dch v: 16
1.3.2 Các nhân t quyt đnh cht lng dch v: 19
1.3.3 Mô hình cht lng dch SERVQUAL 21
1.3.3.1 S tin cy 21
1.3.3.2 áp ng/Hiu qu phc v 21

1.3.3.3 Phng tin hu hình 22
1.3.3.4 Nng lc phc v 22
1.3.3.5 S đng cm: 23
1.4 S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 23
1.4.1 Khái nim: 23

1.4.2 Phân loi: 24
1.4.3 Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng 26
1.4.3.1 Cht lng dch v: 26

1.4.3.2 Giá c dch v: 26
1.4.3.3 Vic duy trì khách hàng: 27


7
1.4.4 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI): 28
1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CU CÁC YU T QUYT NH S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG 31
1.5.1 Mô hình đo lng cht lng dch v: 31
1.5.2 Mô hình nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng 32
1.5.2.1 Các gi thuyt: 33

1.5.2.2 o lng s hài lòng ca khách hàng 33
CHNG 2 34

2.1 HOT NG DCH V NH TI VIT NAM TRONG THI GIAN GN ÂY
34
2.2 GII THIU CHUNG V NGÂN HÀNG NÔNG NGHIP VÀ PHÁT TRIN
NÔNG THÔN VIT NAM 37
2.3 GII THIU V AGRIBANK 6 38
2.3.1 Quá trình thành lp- a th hot đng: 39
2.3.1.1 Quá trình thành lp 39
2.3.1.2 a th hot đng 39
2.3.2 Tình hình hot đng ca Agribank 6: 40
2.3.2.1 Hot đng huy đng vn: 40

2.3.2.2 Hot đng tín dng 41
2.3.2.3 Hot đng dch v 42
2.3.2.4 Hot đng phát trin th phn và th trng 44
2.3.3 Kt qu hot đng kinh doanh: 45

2.3.4 Tn ti và nguyên nhân: 46
2.3.5 Vai trò quan trng ca s hài lòng khách hàng đi vi Ngân hàng-Yêu cu
nghiên cu: 47
CHNG 3
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 51
3.1 GII THIU 51


8
3.2 THIT K NGHIÊN CU 51
3.2.1 Phng pháp nghiên cu: 51

3.2.2 i tng nghiên cu: 51
3.2.3 Mu nghiên cu: 51

3.3 THANG O: 52
CHNG 4 KT QU NGHIÊN CU 57
4.1 GII THIU: 57
4.2 KT QU NGHIÊN CU 57
4.2.1 Phân tích mô t 57
4.2.1.1. Xác đnh nhu cu khách hàng 57
4.2.1.2. Các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng 57
4.2.2 ÁNH GIÁ THANG O 59
4.5.2.1 Cronbach’s alpha 59
4.5.2.2 Phân tích nhân t 60
4.3 KIM NH GI THUYT: 61
4.3.1 Phân tích tng quan h s Pearson 61

4.3.2 Phân tích hi quy 62
4.3.3 Phân tích ANOVA 64
CHNG 5 Ý NGHA VÀ KT LUN 67
5.1 MÔ T KT QU NGHIÊN CU 67
5.2 Ý NGHA NGHIÊN CU: 69
5.2.1 i vi yu t khách hàng mong đi: 69
5.2.2.1 Tài liu sách nh gii thiu hp dn, trang web chuyên nghip; 70

5.2.2.2 Hot đng marketing hiu qu, n tng; 70
5.2.2.3 Mc lãi sut cnh tranh 71
5.2.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng 71

5.2.2.1 S hu hình 71


9
5.2.2.2 Phong cách phc v 72

5.2.2.3 Chính sách giá 72
5.2.2.4 S thun tin 73
5.2.2.5 Hình nh doanh nghip và S tin cy: 74
5.3 HN CH CA NGHIÊN CU: 75
5.4 HNG NGHIÊN CU TIP THEO: 75
KT LUN 77
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 79
PH LC 81
















10
LI M U

Xu hng toàn cu hoá, hi nhp kinh t quc t và khu vc đang din ra mnh
m  mi lnh vc mi ngành và lnh vc Ngân hàng cng không ngoi l. Xu hng
này dn đn s cnh tranh quyt lit gia các Ngân hàng nhà nc, Ngân hàng Thng

Mi C phn và Ngân hàng Nc ngoài trong hot đng cung cp dch v trên th
trng Tài chính Ngân hàng Vit Nam.
Trong bi cnh các Ngân hàng cnh tranh gay gt đ giành th phn, nhân t ch
yu quyt đnh s tn ti ca Ngân hàng đó chính là khách hàng. Ngân hàng nào dành
đc mi quan tâm và s trung thành ca khách hàng Ngân hàng đó s thng li và
phát trin. Chin lc kinh doanh hng đn khách hàng đang tr thành mt chin
lc kinh doanh có tm quan trng bc nht. Phi hp cùng khách hàng trong kinh
doanh, thu hút khách hàng mi, cng c khách hàng hin ti đang tr thành mt công
c kinh doanh hu hiu vi lng chi phí b ra nh nhng mang li hiu qu kinh
doanh cao. Làm th nào đ đem đn cho khách hàng s hài lòng tt nht luôn là vn đ
mà các Ngân hàng phi c gng thc hin vi tt c kh nng ca mình.
Hn na, s hài lòng ca khách hàng s giúp ích cho vic to dng khách hàng
trung thành vn rt cn thit đ duy trì hot đng thng xuyên ca Ngân hàng. Tuy
nhiên, trong s cnh tranh, vic to dng khách hàng trung thành cng cha đm bo
chc chn khách hàng đó s tn ti vi Ngân hàng lâu dài. iu này có ngha rng trách
nhim trong vic phát trin và duy trì mi quan h vi khách hàng, làm cho khách hàng
hài lòng là ca Ngân hàng. Ngân hàng cn phi ch đng trong vic duy trì, phát trin
mi quan h này.
Do vy, nghiên cu s hài lòng ca Khách hàng đi vi Ngân hàng là mt công
vic quan trng, phi thc hin thng xuyên, liên tc đ có th đáp ng kp thi vi
nhng thay đi trong nhu cu ca h đ chúng ta có th phc v khách hàng tt hn và
làm cho khách hàng luôn tha mãn khi s dng các dch v và sn phm ca Ngân


11
hàng.  tài “Cht lng dch v đi vi s hài lòng ca khách hàng ti Ngân hàng
Nông nghip và Phát trin Nông thôn-Chi Nhánh 6” đc thc hin không ngoài
mc đích trên và tác gi hy vng s nhn đc nhiu ý kin đóng góp đ vn đ nghiên
cu đc hoàn thin hn.

MC TIÊU NGHIÊN CU
Cn c vào tình hình hot đng và chin lc phát trin ca Agribank 6, đ tài
nghiên cu đc thc hin vi các mc tiêu sau:
1. Da vào mô hình SERVQUAL xây dng mô hình biu din mi quan h
gia các thành phn cht lng dch v NH và s hài lòng ca khách hàng.
2. Kim đnh mô hình da vào ý kin ca khách hàng đi vi dch v NH ti
Agribank 6.
3. So sánh s khác bit v mc đ hài lòng gia các nhóm khách hàng:
- Có thi gian s dng khác nhau;
- S dng các dch v khác nhau; và
- Nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghip
4. Kin ngh mt s bin pháp nâng cao mc đ hài lòng ca khách hàng đi
vi các sn phm, dch v NH.
I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
 i tng nghiên cu: nhóm khách hàng doanh nghip và khách hàng cá
nhân. Các t chc tài chính, tín dng không là đi tng nghiên cu ca
bài vit.
 C s chn la đi tng nghiên cu
i vi các NHTM quc doanh, đi tng phc v tp trung các doanh nghip
nhà nc, doanh nghip t nhân, công ty liên doanh, công ty có vn đu t nc ngoài,
công ty trách nhim hu hn,… ln khách hàng cá nhân. iu này cng không ngoi l
đi vi Agribank.


12
Vi s đóng góp tích cc vào s phát trin ca ngân hàng (đóng góp trên 2/3 li
nhun ca ngân hàng) thì khách hàng doanh nghip là nhóm khách hàng ch đo và
đng thi cng là nhóm khách hàng truyn thng ca ngân hàng t trc đn nay.
Tuy nhiên, song song vi nhóm khách hàng doanh nghip, mt nhóm khách
hàng khác cng đóng vai trò quan trng trong s tn ti và phát trin mà chúng ta cn

phi đ cp đn nhóm khách hàng cá nhân.
Vì vy, lun vn s nghiên cu không nhng nhóm khách hàng doanh nghip,
vn đã giao dch vi ngân hàng trong nhiu nm qua đ tìm hiu v nhu cu ca khách
hàng và cm nhn ca h v sn phm dch v ngân hàng mà còn nghiên cu c nhóm
khách hàng cá nhân.
 Phm vi nghiên cu: các khách hàng là doanh nghip, cá nhân đã và đang
s dng các sn phm dch v ca Agribank Chi Nhánh 6.

Ý NGHA THC TIN CA  TÀI NGHIÊN CU
  tài đo lng cht lng dch v ti Agribank trong thi gian qua đ
thy đc cht lng ca dch v mt cách đy đ và chính xác hn. T
đó, NH s có nhng gii pháp thích hp nhm nâng cao hiu qu hot
đng ti Chi nhánh.
 Kt qu nghiên cu là c s phc v cho vic trin khai các sn phm và
dch v mi đáp ng nhu cu ca khách hàng.
 Vi vic phân tích các yu t liên quan đn mc đ hài lòng ca khách
hàng, NH s hiu rõ hn v nhu cu khách hàng cng nh cht lng
dch v mà NH đang cung cp. ây là cách đánh giá mang tính khách
quan và khái quát cao đo lng hiu qu hot đng ca NH trong mt
khách hàng.


13
 Trên c s nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi các dch v
ca NH Agribank 6 trong thi gian qua, tác gi s đ xut mt s bin
pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng.

KT CU CA  TÀI NGHIÊN CU
 tài nghiên cu đc chia thành 5 chng vi ni dung c th nh sau:
Chng 1 gii thiu c s lý lun và mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách

hàng. Chng 2 gii thiu v dch v ngân hàng ti Vit Nam và hot đng ca
Agribank 6 trong thi gian va qua, đng thi trong chng 2 cng nêu bt lên nhu cu
tìm hiu s hài lòng ca khách hàng đi vi các dch v ti Agribank 6. Chng 3 gii
thiu phng pháp thc hin nghiên cu. Chng 4 nêu lên kt qu nghiên cu.
Chng 5 trình bày ý ngha ca vic nghiên cu cng nh hàm ý ca mô hình nghiên
cu.























14

CHNG 1
C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 GII THIU:
Chng 1 trình bày c s lý thuyt v cht lng dch v nhm hng đn gii
thiu mô hình mi liên h gia các thành phn cht lng dch v và s hài lòng khách
hàng. Mô hình này đc xây dng da trên c s lý thuyt v cht lng dch v, mô
hình ch s hài lòng khách hàng và thc tin áp dng vào ngành dch v ngân hàng.
Ni
dung chng bao gm: (1) Sn phm dch v; (2) Cht lng dch v và (3) S hài
lòng ca khách hàng-Mô hình nghiên cu.
1.2 SN PHM DCH V
1.2.1 Khái nim dch v:

Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh.Có rt nhiu
cách đnh ngha v dch v, tuy nhiên ta có th khái quát nh sau:
Dch v c bn là hot đng dch v to ra giá tr tho mãn li ích c bn
(chính) ca ngi tiêu dùng đi vi dch v đó. (Lu Vn Nghiêm, 2008, tr.8)
hay
Dch v là nhng hành vi, quá trình và cách thc thc hin mt công vic nào
đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu và mong đi ca
khách hàng. (Lu Vn Nghiêm, 2008, tr.6-7)
1.2.2 c tính dch v:
(Lu Vn Nghiêm, 2008, tr.9-12)
Dch v là mt sn phm đc bit có nhiu đc tính khác vi các loi hàng hóa
khác nh tính vô hình, tính không đng nht, tính không th tách ri và tính không th
ct tr. Chính nhng đc tính này làm cho dch v tr nên khó đnh lng và không th
nhn dng bng mt thng đc.
 Tính vô hình
Dch v không có hình dáng c th, không th s mó, cân đong, đo đm mt
cách c th nh đi vi các sn phm vt cht hu hình. Do tính cht vô hình, dch v

15
không có “mu” và cng không có “dùng th” nh sn phm vt cht. Ch thông qua
vic s dng dch v, khách hàng mi có th cm nhn và đánh giá cht lng dch v
mt cách đúng đn nht.
 Tính không đng nht
c tính này còn đc gi là tính khác bit ca dch v. Theo đó, vic thc hin
dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách thc phc v, nhà cung cp dch v,
ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc phc v, đi tng phc v và đa đim
phc v. Hn th, cùng mt loi dch v cng có nhiu mc đ thc hin t “cao cp”,
“ph thông” đn “th cp”. Vì vy, vic đánh giá cht lng dch v hoàn ho hay yu
kém khó có th xác đnh da vào mt thc đo chun mà phi xét đn nhiu yu t liên
quan khác trong trng hp c th.
 Tính không th tách ri
Tính không th tách ri ca dch v th hin  vic khó th phân chia dch v
thành hai giai đon rch ròi là giai đon sn xut (production) và giai đon s dng
(consumption). S to thành và s dng dch v thông thng din ra đng thi cùng
lúc vi nhau. Nu hàng hóa thng đc sn xut, lu kho, phân phi và sau cùng mi
giao đn ngi tiêu dùng thì dch v đc to ra và s dng ngay trong sut quá trình
to ra đó. i vi sn phm hàng hóa, khách hàng ch s dng sn phm  giai đon
cui cùng (end-users), còn đi vi dch v, khách hàng đng hành trong sut hoc mt
phn ca quá trình to ra dch v. Nói cách khác, s gn lin ca hai quá trình này làm
cho dch v tr nên hoàn tt.
 Tính không th ct tr
Dch v không th ct tr, lu kho ri đem bán nh hàng hóa khác. Chúng ta có
th u tiên thc hin dch v theo th t trc sau nhng không th đem ct dch v ri
sau đó đem ra s dng vì dch v thc hin xong là ht, không th đ dành cho vic “tái
s dng” hay “phc hi” li. Chính vì vy, dch v là sn phm đc s dng khi to
thành và kt thúc ngay sau đó.

16
1.3 CHT LNG DCH V
1.3.1 Khái nim cht lng dch v:

Cht lng dch v có nhiu cách đnh ngha khác nhau tùy thuc vào đi tng
nghiên cu và môi trng nghiên cu và vic tìm hiu cht lng dch v là c s cho
vic thc hin các bin pháp ci thin cht lng dch v ca doanh nghip. Vì vy,
vic đnh ngha cht lng dch v không ch quan trng trong vic xây dng mc tiêu
phát trin mà còn đnh hng cho doanh nghip phát huy đc th mnh ca mình mt
cách tt nht.
T các đim khác bit gia sn phm và dch v mà khái nim cht lng dch v
tr nên rt phc tp. c đim ni bt là khách hàng ch có th đánh giá đc toàn b
cht lng ca nhng dch v sau khi đã “mua” và “s dng” chúng. Do đó, tài liu xác
đnh cht lng dch v da theo: ch quan, thái đ, và kh nng nhn bit.
Cht lng dch v là mt s đo lng mc đ dch v đc đa đn khách hàng
tng xng vi mong đi ca khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v cht
lng ngha là đáp ng mong đi ca khách hàng mt cách đng nht. (Lu Vn
Nghiêm, 2008, tr.163)
hay
Cht lng dch v là mc đ hài lòng ca khách hàng trong quá trình cm nhn
tiêu dùng dch v, là dch v tng th ca doanh nghip mang li chui li ích và tho
mãn đy đ nhu cu mong đi ca khách hàng trong hot đng sn xut cung ng và
trong phân phi dch v  đu ra, tng xng vi chi phí mà khách hàng phi thanh
toán
Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguyn ình Th và ctg., 2003) đã đnh
ngha “Cht lng dch v là khong cách mong đi v sn phm dch v ca khách
hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng qua sn phm dch v đó”. Ông gii
thích rng đ bit đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu

hiu nhng mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng mong


17
đi ca khách hàng là cn thit. Và ngay sau đó ta mi có mt chin lc cht lng
cho dch v có hiu qu. ây có th xem là mt khái nim tng quát nht, bao hàm đy
đ ý ngha ca dch v đng thi cng chính xác nht khi xem xét cht lng dch v
đng trên quan đim khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Tuy có nhiu đnh ngha khác nhau, nhng xét mt cách tng th, cht lng dch
v bao gm nhng đc đim sau đây: (Lu Vn Nghiêm, 2008, tr.154-155)
1.3.1.1 Tính vt tri:
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri “u vit” ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho
cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. Cng
phi nói thêm rng s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng
rt ln bi s cm nhn t phía ngi tip nhn dch v. Quan h này có ý ngha rt ln
đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong các hot đng
marketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
1.3.1.2 Tính đc trng ca sn phm:
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm, dch v to nên tính đc trng ca sn phm, dch v. Vì vy, dch v
hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt tri” hn so vi
dch v cp thp. S phân bit này gn lin vi vic xác đnh các thuc tính vt tri
hu hình hay vô hình ca sn phm dch v. Chính nh nhng đc trng này mà khách
hàng có th nhn bit cht lng dch v ca doanh nghip khác vi các đi th cnh
tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt khó xác đnh các đc trng ct lõi ca dch v mt
cách đy đ và chính xác. Vì vy, các đc trng này không có giá tr tuyt đi mà ch
mang tính tng đi giúp cho vic nhn bit cht lng dch v trong trng hp c
th đc d dàng hn thôi.
1.3.1.3 Tính cung ng:

18
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin/chuyn giao dch v đn
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v, và cách cung ng dch
v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph thuc vào
s biu hin ca nhà cung cp dch v. Chính vì th, đ nâng cao cht lng dch v,
nhà cung cp dch v trc tiên cn phi bit ci thin yu t ni ti này đ to thành
th mnh lâu dài ca chính mình trong hot đng cung cp dch v cho khách hàng.
1.3.1.4 Tính tha mãn nhu cu:
Dch v to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng dch v
nht thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm cn c
đ ci thin cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v không đáp ng đc
nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi cht lng dch v mà h nhn đc.
Cng phi nói thêm rng trong môi trng kinh doanh hin đi thì đc đim này càng
tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch v phi luôn hng đn
nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó. S là vô ích và
không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách hàng đánh giá là không có giá
tr.
Xét trên phng din “phc v khách hàng”, “tính tha mãn nhu cu” đã bao
hàm c ý ngha ca “tính cung ng”. S d nh vy vì tuy cht lng dch v bt đu t
khi doanh nghip nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi tin hành trin khai dch v
nhng chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm thy hài
lòng không và t đó cm nhn cht lng dch v tt hay xu. Nu tính cung ng mang
yu t ni ti thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bi tác đng bên ngoài nhiu
hn.
1.3.1.5 Tính to ra giá tr:
Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm phc v
khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem nh là không có
cht lng. Doanh nghip to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip nhn nhng giá

19
tr đó. Vì vy vic xem xét cht lng dch v hay c th hn là các giá tr đem li cho
khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi ca doanh nghip.
Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh chúng
vi nhng gì h mong đi s nhn đc. Do đó, tính to ra giá tr là đc đim c bn và
là nn tng cho vic xây dng và phát trin cht lng dch v ca doanh nghip.
1.3.2 Các nhân t quyt đnh cht lng dch v:

Cht lng dch v đc đo lng bi nhiu yu t và vic nhn đnh chính xác
các yu t này ph thuc vào tính cht ca dch v và môi trng nghiên cu. Có nhiu
tác gi đã nghiên cu vn đ này nhng ph bin nht và bit đn nhiu nht là các tiêu
chí đánh giá cht lng dch v ca Parasuraman & ctg
Mô hình cht lng ca Parasuraman & ctg (1985), (trích t Nguyn Th Mai
Trang, 2003) đã đa ra mi nhân t quyt đnh cht lng dch v đc lit kê di
đây:
1 Kh nng tip cn (access)
2 Cht lng thông tin liên lc (communication)
3 Nng lc chuyên môn (competence)
4 Phong cách phc v (courtesy)
5 Tôn trng khách hàng (credibility)
6 áng tin cy (reliability)
7 áp ng (responsiveness)
8 Tính an toàn (security)
9 Phng tin hu hình (tangibles)
10 Am hiu khách hàng (understanding the customer)
Và đn nm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân t c th nh sau:
1 S tin cy (reliability)
2 áp ng (responsiveness)

3 Phng tin hu hình (tangibles)


20
4 Nng lc phc v (assurance)
5 S đng cm (empathy)
Trên c s nghiên cu v cht lng dch v và k tha hc thuyt ca
Parasuraman & ctg, Johnston và Silvestro ( Tin Hòa, 2007) cng đúc kt nm nhân
t khác ca cht lng dch v bao gm:
1 S ân cn (helpfulness)
2 S chm sóc (care)
3 S cam kt (commitment)
4 S hu ích (functionality)
5 S hoàn ho (integrity)
Cng vào nm 1990, Gronroos đã tin hành nghiên cu và đa ra sáu nhân t đo
lng cht lng dch v nh sau: ( Tin Hòa, 2007)
1 Có tính chuyên nghip (professionalism and skills)
2 Có phong cách phc v ân cn (attitudes and behaviour)
3 Có tính thun tin (accessibility and flexibility)
4 Có s tin cy (reliability and trustworthiness)
5 Có s tín nhim (reputation and credibility)
6 Có kh nng gii quyt khiu kin (recovery)
n nm 2001, Sureshchandar et al cng đa ra nm nhân t nh hng đn
cht lng dch v bao gm: ( Tin Hòa, 2007)
1 Yu t dch v ct lõi (core service)
2 Yu t con ngi (human element)
3 Yu t k thut (non-human element)
4 Yu t hu hình (tangibles)
5 Yu t cng đng (social responsibility)
Các yu t đo lng cht lng dch v rt đa dng đc xác đnh khác nhau

tùy lnh vc nghiên cu. Vì vy, các tài liu nghiên cu đc nêu ra trên đây là c s


21
tham kho cho vic xác đnh c th các thang đo cht lng dch v trong lnh vc
ngân hàng.
1.3.3 Mô hình cht lng dch SERVQUAL
(Parasuraman, 1988): (Nguyn
ình Th&Nguyn Th Mai Trang, 2007, tr.99)
ây là mô hình nghiên cu cht lng dch v ph bin và đc áp dng nhiu
nht trong các nghiên cu marketing. Theo Parasuraman, cht lng dch v không th
xác đnh chung chung mà ph thuc vào cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó
và s cm nhn này đc xem xét trên nhiu yu t. Mô hình SERVQUAL đc xây
dng da trên quan đim cht lng dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k
vng/mong đi (expectations) và các giá tr khách hàng cm nhn đc (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu
dch v (outcome) và cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua 21 thang
đo ca nm tiêu chí: S tin cy (reliability), đáp ng (responsiveness), phng tin hu
hình (tangibles), nng lc phc v (assurance), và s đng cm (empathy).
1.3.3.1 S tin cy
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín.
iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam kt
cng nh gi li ha vi khách hàng. Tiêu chí này thng đc đo lng bi các thang
đo sau đây:
a. Khi công ty A ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c
th, công ty s thc hin.
b. Khi bn có vn đ, công ty A th hin s quan tâm chân thành trong gii
quyt vn đ.
c. Công ty A thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
d. Công ty A cung cp dch v đúng ti thi đim mà h đã ha.

e. Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào dch v s đc thc hin.
1.3.3.2 áp ng/Hiu qu phc v


22
ây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu qu
các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca khách hàng.
Nói cách khác hiu qu phc v là s phn hi t phía nhà cung cp dch v đi vi
nhng gì mà khách hàng mong mun c th nh:
a. Nhân viên trong công ty A luôn luôn sn sàng giúp đ khách hàng.
b. Nhân viên trong công ty A phc v bn nhanh chóng, kp thi.
c. Nhân viên trong công ty A không bao gi t ra quá bn rn đ không đáp
ng yêu cu ca bn.
1.3.3.3 Phng tin hu hình
Phng tin hu hình chính là hình nh bên ngoài ca các c s vt cht, thit
b, máy móc, phong thái ca đi ng nhân viên, tài liu, sách hng dn và h thng
thông tin liên lc ca Ngân hàng. Nói mt cách tng quát tt c nhng gì mà khách
hàng nhìn thy trc tip đc bng mt và các giác quan thì đu có th tác đng đn
yu t này:
a. Công ty A có c s vt cht trông hp dn
b. Công ty A có trang thit b và máy móc hin đi.
c. Nhân viên ca công ty A có trang phc gn gàng, cn thn
d. Các phng tin vt cht trong hot đng dch v rt hp dn ti công ty
A.
e. Công ty A b trí thi gian làm vic thun tin.
1.3.3.4 Nng lc phc v
ây là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng đc cm nhn
thông qua s phc v chuyên nghip, kin thc chuyên môn gii, phong thái lch thip
và kh nng giao tip tt, nh đó, khách hàng cm thy an tâm mi khi s dng dch v
ca Ngân hàng:

a. Hành vi ca nhân viên trong công ty A ngày càng to s tin tng đi vi
bn.


23
b. Bn cm thy an toàn khi thc hin giao dch vi công ty A
c. Nhân viên trong công ty A bao gi cng t ra lch s, nhã nhn vi bn.
d. Nhân viên trong công ty A có kin thc đ tr li các câu hi ca bn.
1.3.3.5 S đng cm:
S đng cm chính là s quan tâm, chm sóc khách hàng ân cn, dành cho
khách hàng s đi x chu đáo tt nht có th giúp cho khách hàng cm thy mình là
“thng khách” ca Ngân hàng và luôn đc đón tip nng hu mi lúc mi ni. Yu
t con ngi là phn ct lõi to nên s thành công này và s quan tâm đi vi khách
hàng càng nhiu thì s cm thông s càng tng:
a. Công ty A th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
b. Công ty A có nhng nhân viên th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
c. Công ty A th hin s chú ý đc bit đn nhng quan tâm nhiu nht ca
bn.
d. Nhân viên trong công ty A hiu đc nhu cu đc bit ca bn.
1.4 S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
1.4.1 Khái nim
: (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
Có rt nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng vi nhiu bài lun và
công trình ca nhiu tác gi và thc t có nhiu cách hiu khác nhau v khái nim này.
Nói mt cách đn gin, s hài lòng ca khách hàng chính là trng thái/cm nhn
ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v sau khi đã s dng dch v đó
C th hn, s hài lòng ca khách hàng là s phn hi tình cm/toàn b cm
nhn ca khách hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c s so sánh s khác bit gia
nhng gì h nhn đc so vi mong đi trc đó.
Cng có quan đim cho rng, s hài lòng đc xác đnh trên c s so sánh gia

kt qu nhn đc t dch v và mong đi ca khách hàng đc xem xét d trên ba
mc đ sau đây:


24
 Nu kt qu nhn đc ít hn mong đi thì khách hàng s cm thy
không hài lòng.
 Nu kt qu nhn đc ging nh mong đi thì khách hàng s hài lòng.
 Nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi thì khách hàng s rt hài
lòng và thích thú vi dch v đó.
Hay, s hài lòng ca khách hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua
mi quan h gia nhng giá tr ca sn phm, dch v đó so vi nhng mong đi trc
đó ca khách hàng v chúng. Rõ ràng dù có nhiu khái nim khác nhau nhng đnh
ngha v s hài lòng ca khách hàng luôn gn lin vi nhng yu t sau:
 Tình cm/thái đ đi vi nhà cung cp dch v
 Mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà
cung cp dch v
 Kt qu thc hin dch v/Các giá tr do dch v mang li
 Ý đnh sn sàng tip tc s dng dch v
1.4.2 Phân loi:
(Hoàng Xuân Bích Loan,2008)
Chúng ta có th phân loi mc đ hài lòng ca khách hàng thành ba loi và
chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp dch v:
 Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng
mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày
mt tng lên đi vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách hàng có
s hài lòng tích cc, h và nhà cung cp dch v s có mi quan h tt
đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài lòng khi giao dch. Hn th, h
cng hy vng nhà cung cp dch v s có đ kh nng đáp ng nhu cu
ngày càng cao ca mình. Chính vì vy đây là nhóm khách hàng d tr

thành khách hàng trung thành ca doanh nghip min là h nhn thy
doanh nghip cng có nhiu ci thin trong vic cung cp dch v cho h.
Yu t tích cc còn th hin  ch chính t nhng yêu cu không ngng


25
tng lên ca khách hàng mà nhà cung cp dch v càng n lc ci tin
cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
 Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i vi nhng khách
hàng có s hài lòng n đnh, h s thy thoi mái và hài lòng nhng gì
đang din ra và không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v
ca doanh nghip. Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin
tng cao đi vi doanh nghip và rt sn lòng tip tc s dng dch v
ca doanh nghip.
 Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng
có s hài lòng th đng ít tin tng vào doanh nghip và h cho rng rt
khó đ doanh nghip có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi
theo yêu cu ca mình. H cm thy hài lòng không phi vì doanh nghip
tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s không th nào
yêu cu doanh nghip ci thin tt hn na. Vì vy, h s không tích cc
đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca doanh
nghip.
Cng cn phi nói thêm rng, ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách hàng,
mc đ hài lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c khi khách
hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi doanh nghip nhng mc đ hài lòng ch 
mc “hài lòng” thì h cng có th tìm đn các doanh nghip khác và không tip tc s
dng dch v ca doanh nghip. Ch nhng khách hàng có mc đ hài lòng cao nht
“rt hài lòng” thì h chc chn s là nhng khách hàng trung thành và luôn ng h
doanh nghip.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng khách hàng doanh nghip cn chú ý làm

cho khách hàng hài lòng là rt cn thit mà giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li cc
k quan trng hn nhiu. i vi nhng khách hàng hài lòng chung chung thì h có th
ri b doanh nghip bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn “hoàn toàn