Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại cơ sở giao dịch II ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam giai đoạn 2009-2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM








BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA





Đề tài:
“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM








BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA



Đề tài:
“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN






TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009

CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012
Trang
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1

1.1Một số khái luận về Marketing : 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing: 1
1.1.2 Chiến lược Marketing: 1
1.1.2.1 Khái niệm: 1
1.1.2.2 Phân loại chiến lược Marketing: 3
1.1.3 Quản trị Marketing : 3
1.2 Ngân hàng và ñặc ñiểm của các hoạt ñộng Ngân hàng: …………… 4
1.2.1 Khái niệm ngân hàng: 4
1.2.2 Đặc ñiểm kinh doanh của NHTM: 5
1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế: 7
1.2.3.1 Chức năng: 7
1.2.3.2 Vai trò: 8
1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: 9
1.2.4.1 Khái niệm và ñặc ñiểm dịch vụ ngân hàng: 9
1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: 11
1.3. Chiến lược Marketing của NHTM: 12
1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM: 12
1.3.1.1 Khái niệm: 12
1.3.1.2 Đặc ñiểm của marketing dịch vụ ngân hàng: 13
1.3.1.3 Chức năng và vai trò: 14
1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM: 15
1.3.2.1 Sản phẩm: 18
1.3.2.2 Giá: 19
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


1.3.2.3 Phân phối: 19
1.3.2.4 Xúc tiến: 19
1.4 Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng ñầu trên ñịa bàn
TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 20

1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): 20
1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank): 21
Kết luận chương 1: 23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV : 24
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV:
24
2.2 Phân tích môi trường bên ngoài - EFE: 25
2.2.1 Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu: 26
2.2.1.1 Quốc tế: 27
2.2.1.2 Trong nước: 27
2.2.1.3 Dự báo về tình hình hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
giai ñoạn 2009-2012: 28
2.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô: 29
2.2.2.1 Môi trường pháp luật- chính trị: 29
2.2.2.2 Môi trường kinh tế: 29
2.2.2.3 Môi trường văn hóa-xã hội: 30
2.2.2.4 Môi trường công nghệ: 30
2.2.3 Môi trường vi mô: 31
2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh: 31
2.2.3.2 Sản phẩm thay thế: 33
2.2.3.3 Khách hàng: 34
2.2.3.4 Nhà cung cấp: 34
2.3 Phân tích môi trường bên trong – IFE: 34
2.3.1 Thị phần: 36
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


2.3.2 Tiềm lực tài chính mạnh: 38

2.3.3 Sản phẩm dịch vụ NHBL : 39
2.3.4 Thuận lợi của mô hình cơ cấu tổ chức- nhân sự TA2: 40
2.3.5 Uy tín thương hiệu mạnh: 41
2.3.6 Công nghệ hiện ñại: 42
2.3.7 Mạng lưới rộng khắp: 42
2.3.8 Khách hàng: 43
2.3.9 Văn hóa doanh nghiệp: 43
2.4 Phân tích thực trạng chiến lược marketing – xây dựng thương hiệu tại SGDII
BIDV: 44
2.5 Phân tích ma trận SWOT: 52
2.5.1 Cơ hội: 52
2.5.2 Thách thức: 53
2.5.3 Điểm mạnh: 53
2.5.4 Điểm yếu: 53
Kết luận chương 2: 57
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012: 58
3.1 Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh của SGDII BIDV giai ñoạn 2009-
2012: 58
3.1.1 Tầm nhìn chiến lược: 58
3.1.2 Sứ mạng kinh doanh: 58
3.1.3 Mục tiêu: 58
3.1.4 Một số chỉ tiêu cơ bản trong chiến lược kinh doanh 2009-2012: 59
3.1.5 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing tại SGDII BIDV: 60
3.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV SGDII giai
ñoạn 2009-2012: 64
3.2.1 Sản phẩm: 64
3.2.2 Giá: 67
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

3.2.3 Phân phối: 68
3.2.4 Xúc tiến: 69
3.3 Giải pháp bổ trợ thực hiện chiến lược: 73
3.3.1 Giải pháp về quản trị ñiều hành: 73
3.3.2 Giải pháp về kỹ thuật-công nghệ thông tin-Core banking: 74
3.3.3 Giải pháp về nguồn nhân lực: 76
3.3.4 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ:…………………………………… 77
3.3.5 Giải pháp về PR: 78
3.4 Kiến nghị: 79
3.4.1 Kiến nghị ñối với Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam: 79
3.4.2 Kiến nghị ñối với Chính phủ- Ngân hàng nhà nước: 81
Kết luận chương 3: 82
Lời kết: 83
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu
AIG: Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ
ATM: Máy rút tiền tự ñộng
ATM-POS: Máy rút tiền tự ñộng tại các ñiểm bán hàng
BIC: Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BQ: Bình quân
BH: Bảo hiểm
BSMS: Dịch vụ tin nhắn tự ñộng qua ñiện thoại
CBNV: Cán bộ nhân viên

CCTG: Chứng chỉ tiền gửi
CK: Cuối kỳ
CL: Chiến lược
DN: Doanh nghiệp
DVKHCN: Dịch vụ khách hàng cá nhân
DVKHDN: Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp
DVR: Dịch vụ ròng
DPRR: Dự phòng rủi ro
Đvt: Đơn vị tính
EFE: Môi trường bên ngoài
GDP: Tổng sản phẩm quốc dân
GD: Giao dịch
HĐV: Huy ñộng vốn
HĐV CK: Huy ñộng vốn cuối kỳ
HĐV BQ: Huy ñộng vốn bình quân
HĐV TCKT: Huy ñộng vốn tổ chức kinh tế
HTNB: Hạch toán ngoại bảng
HSBC: Ngân hàng Hồng Công Thượng Hải
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


IFE: Môi trường bên trong
KH: Khách hàng
L/C: Hình thức thanh toán bằng thư tín dụng
MHTC: Mô hình tổ chức
NB: Ngoại bảng
NH: Ngân hàng
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
NHCP: Ngân hàng cổ phần

NHCS: Ngân hàng chính sách
NHĐT: Ngân hàng ñầu tư
NHLD: Ngân hàng Liên doanh
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHPT: Ngân hàng phát triển
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
NH TMCPNN: Ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước
NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc doanh
NHTW: Ngân hành Trung Ương
NQD: Nợ quốc doanh
NQD/TDN: Nợ quốc doanh/ Tổng dư nợ
NQH: Nợ quá hạn
NSNN: Ngân sách nhà nước
PGD: Phòng giao dịch
PR: Quan hệ công chúng
QHKHCN: Quan hệ khách hàng cá nhân
QHKHDN: Quan hệ khách hàng doanh nghiệp
QLRR: Quản lý rủi ro
Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
SGDII: Sở giao dịch 2
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


SGDII BIDV: Sở giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
SHB: Ngân hàng thương TMCP Sài Gòn Hà Nội
SPT: Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn
SWIFT: Hệ thống chuyển tiếp ñiện
SWOT: (Điểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và thách thức) Ma trận SWOT

STK: Sổ tiết kiệm
TA2: Mô hình tổ chức TA2
TDBL: Tín dụng bán lẻ
TCKT: Tổ chức kinh tế
TCTD: Tổ chức tín dụng
TDN: Tổng dư nợ
TDH: Trung dài hạn
TDH/TDN: Trung dài hạn/ Tổng dư nợ
TH: Thực hiện
TM: Thương mại
TNBQ: Thu nhập bình quân
TSĐB: Tài sản ñảm bảo
TSĐB/TDN: Tài sản ñảm bảo/ Tổng dư nợ
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Trñ: Đơn vị tính triệu ñồng
USD: Đơn vị tiền tệ USA
VAT: Thuế giá trị gia tăng
VNĐ: Đơn vị tiền tệ Việt Nam
VNPT: Tập ñoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam
WU: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh Western Union
WTO: Tổ chức Thương mại thế giới
4Ps: 4 yếu tố marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)
4Cs: Khách hàng, chi phí, sự tiện lợi, thông tin
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Bảng 2.1: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE
2. Bảng 2.2: Doanh số bán lẻ trên ñịa bàn Tp.HCM từ năm 2003-2008

3. Bảng 2.3: Các loại hình tổ chức tín dụng và phi tín dụng ở Việt Nam
4. Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố môi trường bên trong IFE
5. Bảng 2.5: Thị phần hoạt ñộng của SGDII BIDV trên ñịa bàn
6. Bảng 2.6: Biến ñộng dư nợ tín dụng bán lẻ từ năm 2006-2008 tại SGDII
BIDV
7. Bảng 2.7: Bảng so sánh tổng tài sản của BIDV, ACB, Sacombank qua các
năm 2007, 2008
8. Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt ñộng từ năm
2006-2008 tại SGDII BIDV
9. Bảng 2.9: Kết quả hoạt ñộng dịch vụ tại SGDII BIDV từ năm 2006-2008
10. Bảng 2.10: Kết quả phân tích từ khảo sát ñiều tra của tác giả về chủng loại
sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV
11. Bảng 2.11: Kết quả phân tích từ khảo sát ñiều tra của tác giả về chủng loại
sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV
12. Bảng 2.12: So sánh mức lãi suất, phí giữa SGDII BIDV với ACB và
Sacombank tháng 2/2009
13. Bảng 2.13: Xây dựng ma trận SWOT
14. Bảng 3.1: Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh giai ñoạn 2009-2012 tại SGDII
BIDV

CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
1.
Hình 1.1: Sơ ñồ chức năng cơ bản của ngân hàng ña năng ngày nay
2.
Hình 2.1: Biểu ñồ biến ñộng huy ñộng vốn SGDII BIDV từ năm 2006 -2008
3.
Hình 2.2: Biểu ñồ tổng tài sản SGDII BIDV từ năm 2006-2008

4.
Hình 2.3: Sơ ñồ các kênh phân phối hiện tại của SGDII BIDV
5.
Hình 3.1: Sơ ñồ các kênh phân phối giai ñoạn 2009-2012 của SGDII BIDV

CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012
Lời mở đầu
1.Lý do chọn ñề tài:
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, sản phẩm kinh
doanh của ngân hàng là loại sản phẩm ñặc biệt ñòi hỏi cao về lòng tin khách hàng ñối
với ngân hàng. Và trong ñiều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người
dân ngày càng cao ngày nay thì nhu cầu cũng như cách thức thỏa mãn nhu cầu về các
dịch vụ tài chính ngân hàng của người dân cũng ngày càng cao. Có thể nói, thời kỳ
khách hàng tự tìm ñến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ trước ñây ñã chấm
dứt. Hơn thế, ñể có thể tồn tại trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay các ngân
hàng phải chủ ñộng ñưa sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu của mình
vào nhận thức của khách hàng. Và một trong những công cụ hiệu quả mà các doanh
nghiệp kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng khi muốn mở rộng phát triển sản
phẩm cũng như thương hiệu của mình ñó chính là marketing. Tuy nhiên, hoạt ñộng
marketing ngân hàng hiện nay chưa ñược chú trọng nhiều ở các NHTMCP trong nước
nhất là ñối với các NH TMCPNN.
Bên cạnh ñó, sau hơn 2 năm Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì thị trường
tài chính ngày càng mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài chính nước ngoài tham gia vào
thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng, tổ chức tài chính và các quỹ

của nước ngoài có tiềm lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình ñộ chuyên môn kỹ
thuật, trình ñộ marketing và trình ñộ quản lý hơn hẳn các ngân hàng Việt Nam. Sự hội
nhập này tác ñộng trực tiếp ñến lợi nhuận cũng như về thị phần của các TCTD trong
nước ngày càng cao. Chính vì thế, ñể có thể cũng cố vị thế và giữ vững thị phần hoạt
ñộng của mình trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng nhất là trong lĩnh
hoạt ñộng NHBL thì các ngân hàng trong nước phải nhanh chóng trang bị cho mình
những công cụ marketing cần thiết nhằm cạnh tranh hiệu quả trong cuộc cạnh tranh
gay gắt này.
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


SGDII BIDV là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV, nằm trong vùng
ñộng lực kinh tế phía Nam của ñất nước với truyền thống lâu ñời là phục vụ cho
khách hàng doanh nghiệp lớn. Và hơn 10 năm thành lập và phát triển SGDII chưa chú
trọng việc xây dựng một chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ
ñể nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh
ngày càng gay gắt như hiện nay và nhất là khi BIDV ñã xác ñịnh mục tiêu trở thành
NHBL hiện ñại vào năm 2020 thì việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp
ngay từ thời ñiểm này là rất cần thiết. Một chiến lược marketing bán lẻ phù hợp ngay
từ bây giờ không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu SGDII BIDV trên thị trường
bán lẻ mà còn ñưa ra một kim chỉ nam cho ñịnh hướng phát triển những sản phẩm
NHBL của Sở nhằm ñáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân vốn chưa ñược chú
trọng trong thời gian qua trên ñịa bàn hơn 6 triệu dân của TPHCM. Chính vì lý do ñó,
tác giả quyết ñịnh chọn ñề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ NHBL tại
SGDII BIDV giai ñoạn 2009-2012 ” nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục ñích nghiên cứu:
1. Nghiên cứu tình hình hoạt ñộng marketing tại SGDII BIDV
2. Đưa ra chiến lược marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển NHBL của
SGDII BIDV trong giai ñoạn 2009-2012.

3. Đưa ra giải pháp tổng thể về hoạt ñộng marketing nhằm tăng doanh thu và mở rộng
thị phần.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng
Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SGDII BIDV
Các hoạt ñộng marketing ñã ñược triển khai ñối với các sản phẩm dịch vụ
NHBL tại SGDII BIDV và một số NHTMCP trên ñịa bàn trong thời gian qua (2006-
2008).
 Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian, ñịa lý, chi phí nên tác giả lựa chọn tập trung
nghiên cứu trên ñịa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là ở một số NHTMCP
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ NHBL giai ñoạn từ năm
2006-2008.
4.Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Định tính: Dựa vào phép phân tích tư duy biện chứng kết hợp với lấy ý
kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các lãnh ñạo làm việc tại
BIDV.
4.2 Định lượng: Thu thập số liệu kinh doanh ñạt ñược qua các năm 2006-2008
và sử dụng bảng câu hỏi ñiều tra, lấy ý kiến của nhân viên và khách hàng cá nhân giao
dịch tại SGDII BIDV. Sau ñó, tác giả tiến hành phân tích thông qua công cụ SPSS,
Excel.
5. Tính mới của ñề tài nghiên cứu
Đề tài xây dựng chiến lược marketing trong hoạt ñộng dịch vụ ở một số ngân
hàng và những nghiên cứu về hiệu quả của marketing trong hoạt ñộng kinh doanh của
các NHTM cũng ñã ñược một số tác giả thực hiện. Tuy nhiên, việc xây dựng một
chiến lược marketing hoàn chỉnh dành riêng cho sản phẩm NHBL ñối với một NH

vốn có truyền thống bán buôn như SGDII BIDV là hoàn toàn mới mẻ.
Ngoài ra, ñây là chiến lược marketing bổ trợ cho chiến lược phát triển NHBL
của SGDII BIDV vừa mới ñược chú trọng trong thời kỳ kinh tế trong nước và trên thế
giới có nhiều biến ñộng bên cạnh hàng loạt cam kết mở cửa thị trường tài chính dần
ñược tháo gỡ sau 2 năm Việt Nam gia nhập WTO.
6. Bố cục của ñề tài:
Chương 1: Một số vấn ñề lý luận về marketing ngân hàng
Chương 2: Phân tích hoạt ñộng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
SGDII BIDV
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
SGDII BIDV giai ñoạn 2009-2012

CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
1


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1Một số khái luận về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Ngày nay, Marketing ñược coi là hoạt ñộng không thể thiếu góp phần mang
lại thành công không chỉ trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà
còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt ñộng xã hội khác. Mặc dù, hoạt ñộng marketing
có tầm quan trọng như thế trong hoạt ñộng kinh doanh tại các ñơn vị nhưng ñến nay
vẫn chưa có một khái niệm nào ñược thống nhất sử dụng chung về marketing. Dưới
ñây là một số khái niệm tiêu biểu về marketing:
Marketing là việc xác ñịnh các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất
trong hiện tại và tương lai cùng với việc ñánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và
tương lai .

Theo Ray Corey, Marketing bao gồm mọi hoạt ñộng mà công ty sử dụng ñể
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ñổi (Marketing
căn bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9)
Tuy nhiên theo tác giả, Marketing là toàn bộ quá trình mang tính chiến lược
xuyên suốt hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách ñưa
sản phẩm dịch vụ ñến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp ñạt ñược mục
tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận.
1.1.2 Chiến lược Marketing:
1.1.2.1 Khái niệm:
Có thể nói ñến thời ñiểm hiện nay thì có rất nhiều tài liệu ñưa ra khái niệm
về chiến lược marketing và cũng chưa có một ý kiến thống nhất về một ñịnh nghĩa
chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến. Cụ thể có rất nhiều khái niệm về
chiến lược marketing ñược biết ñến như sau:
Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm ñạt ñược
mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung.
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
2


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt ñộng hợp nhất dẫn ñến một
ưu thế cạnh tranh vững chắc (theo John Scully)
Theo tác giả, chiến lược marketing là quá trình phân tích, ñánh giá biến ñộng
nhu cầu thị trường từ ñó ñưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh
nghiệp ñạt ñược mục tiêu cụ thể của mình như khuếch trương thương hiệu, cũng cố
vị trí hình ảnh của thương hiệu trên thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà
doanh nghiệp ñã, ñang và sẽ ñược sản xuất trên cơ sở không tách rời chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp ñã ñề ra.
Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm 4 yếu tố
hỗn hợp sau:
 Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing Mix. Các
chính sách chung về nhãn hiệu, sản phẩm, ñịnh vị, hủy bỏ và sữa chữa bổ
sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…
 Giá: Là thành phần quan trọng không kém trong marketing Mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá
trị nhận ñược của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
 Kênh phân phối: Là những hoạt ñộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết
những nhà trung gian ñể cung ứng sản phẩm, dịch vụ ñến thị trường mục tiêu
một cách hiệu quả.
 Xúc tiến: Bao gồm những hoạt ñộng dùng ñể thông ñạt và thúc ñẩy quá trình
ñưa sản phẩm ñến thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp phải thiết lập
những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, các hoạt ñộng marketing
trực tiếp. Bên cạnh ñó, doanh nghiệp cũng phải có chính sách trong tuyển
mộ, huấn luyện và ñộng viên ñội ngũ bán hàng.
Một chiến lược marketing về cơ bản giải quyết những vấn ñề sau:
 Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (Xác ñịnh thị trường mục
tiêu)
 Khách hàng của công ty là ai? (Xác ñịnh khách hàng trọng tâm)
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
3


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

 Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ ñược ñịnh vị như thế nào? Và tại sao khách
hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của ñối thủ cạnh

tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh của công ty)
 Công ty sẽ thực hiện những cải tiến thay ñổi gì liên quan ñến sản phẩm, giá,
kênh truyền thông?
1.1.2.2 Phân loại chiến lược marketing:
Chiến lược dẫn ñầu: Dẫn ñầu về giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp nhất.
Chiến lược tạo sự nổi bật: Tạo sự khác biệt, nổi trội so với các ñối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
Chiến lược tập trung: Là tập trung vào một hay nhiều phân khúc thị trường.
1.1.3 Quản trị marketing:
Theo Phillip Kotler thì “Quản trị marketing” là phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố, duy trì
những cuộc trao ñổi có lợi với những người mua ñã ñược lựa chọn ñể ñạt ñược
những nhiệm vụ xác ñịnh của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng
hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,…
Hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, ñịnh giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và ñạt
ñược mục tiêu của tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát nó.
Tuy nhiên, theo quan niệm của tác giả thì “Quản trị marketing” là một quá
trình ñặt ra mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc
thực hiện các giải pháp ñã ñề ra nhằm ñưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu kinh doanh
cuối cùng của mình là lợi nhuận dưới sự phối hợp chặt chẽ từ các phòng ban trong
doanh nghiệp.
Quá trình quản trị marketing gồm có 3 giai ñoạn có quan hệ chặt chẽ với
nhau là:
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
4


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

 Giai ñoạn hoạch ñịnh: Gồm các hoạt ñộng xác ñịnh mục tiêu, ñánh giá cơ
hội, xác ñịnh chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương
trình marketing.
 Giai ñoạn tổ chức thực hiện: Gồm các kế hoạch và chương trình marketing
cụ thể.
 Giai ñoạn kiểm tra các kế hoạch và chương trình marketing bao gồm việc ño
lường kết quả và ñánh giá sự tiến triển của hoạt ñộng marketing.
1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh Ngân hàng:
1.2.1 Khái niệm và phân loại ngân hàng:
 Khái niệm:
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) ñược thực hiện toàn bộ hoạt
ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan.
Hoạt ñộng ngân hàng là hoạt ñộng kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi này ñể cấp tín dụng,
cung ứng dịch vụ thanh toán.
( Khoản 2 Điều 20 Luật các TCTD số 07/1997/QH X )
 Phân loại:
 Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt ñộng các loại ngân hàng gồm: Ngân
hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng
ñầu tư (NHĐT), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác
và các loại ngân hàng khác.
 Xét theo ñịa lý hoạt ñộng chủ yếu các loại ngân hàng gồm: NHTM
nông thôn và NHTM thành thị.
 Xét theo hình thức sở hữu thì các loại ngân hàng gồm: NHNN,
NHCP, NHLD, NH nước ngoài.
 Xét theo ñối tượng phục vụ các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng bán
buôn, Ngân hàng bán lẻ.
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
5

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

BIDV SGDII là một chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV và là một trong những
NHTM quốc doanh. Chính vì thế, tác giả lựa chọn trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt
ñộng của một NHTM hoạt ñộng theo Luật TCTD ñược Quốc hội thông qua năm
1997 và Luật NHNN Việt Nam ñược bổ sung sửa ñổi năm 2003.
Với mô hình hoạt ñộng hiện tại BIDV là một trong những ngân hàng TMQD
hoạt ñộng cả hai lĩnh vực bán buôn truyền thống và mở rộng phát triển lĩnh vực bán
lẻ tiềm năng. Đặc biệt, trong luận văn này tác giả lựa chọn chiến lược marketing
cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần ñịnh nghĩa chỉ tập trung vào NHTM và
NHBL.
Ngân hàng thương mại (NHTM): là loại hình tổ chức tín dụng ñược thực
hiện toàn bộ hoạt ñộng của ngân hàng và các hoạt ñộng khác có liên quan.
Trong ñó, tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp ñược thành lập theo
quy ñịnh của Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997 và các quy ñịnh khác của pháp
luật ñể hoạt ñộng kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền
gửi và sử dụng tiền gửi ñể cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
(Luật các tổ chức tín dụng ñược Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997)
Ngân hàng bán lẻ: là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi
nhánh mà ñối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, ñơn vị riêng lẻ và
tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp,
cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,
1.2.2 Đặc ñiểm kinh doanh của NHTM:
NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế
NHTM có ñặc ñiểm chung của một doanh nghiệp, ñồng thời nó cũng có những nét
ñặc trưng riêng sau:
 Ngân hàng là một ñịnh chế tài chính với hoạt ñộng kinh doanh chủ yếu là
kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan ñến tiền.

 Kinh doanh ngân hàng là hoạt ñộng kinh doanh rủi ro cao vì hoạt ñộng kinh
doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến ñộng của nền
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
6


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của
Chính phủ như: các chính sách liên quan ñến lạm phát, chính sách cung tiền,
các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…
 Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các ñặc
tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau ñều có ñiểm chung là rất khó
tạo sự khác biệt. Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm phi vật chất.
 Môi trường kinh doanh:
 Hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng luôn ñược giám sát chặt chẽ,
buộc phải theo sự quản lý các luật lệ và quy ñịnh.
 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (người gửi, người vay
tiền) là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau.
 Công nghệ giữ vai trò quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng vì
nó tác ñộng trực tiếp ñến việc tính toán các chi phí sản xuất và việc ñịnh giá
các sản phẩm của ngân hàng vì công nghệ là một trong những yếu tố mang
tính chất quyết ñịnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
 Mức ñộ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của ngân hàng cao, do nguyên
liệu chính ñể hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là “tiền”,
ñây là loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao. Tính xã hội hóa
ở ñây là chỉ cần một sự thay ñổi nhỏ về lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển
một lượng lớn khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính
nhạy cảm cao bộc lộ khi ngân hàng tạo ra một sản phẩm ñược xã hội ưa
chuộng thì trong khoảng thời gian ngắn nhất các ngân hàng khác cũng có thể

tạo ra sản phẩm ñó ñể cạnh tranh.
 Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao. Tính hệ
thống ở ñây không chỉ ñơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp
vụ mà còn thể hiện ở chổ cần phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các ngân hàng
về tính thanh khoản, về vốn kinh doanh, chia sẻ rủi ro, ñảm bảo tính an toàn
của bản thân, của hệ thống và của cả nền kinh tế. Do ñó, ngân hàng ñược ñặt
trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy ñịnh, bị chi phối
mạnh mẽ bởi chính sách tài chính tiền tệ quốc gia.
 Việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trực tiếp cao.
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
7


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế:
1.2.3.1 Chức năng:
NHTM truyền thống có 3 chức năng cơ bản gồm: trung gian tài chính, chức
năng tạo tiền và chức năng sản xuất.
Trung gian tài chính: NHTM ñóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ
bao gồm cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, trung gian ngoại hối, chiết khấu. Vai
trò trung gian thể hiện.
Trung gian giữa các khách hàng gồm:
trung gian tín dụng, trung gian thanh
toán và quản lý phương tiện thanh toán.
Trung gian giữa NHTW và công chúng:
NHTM ñóng vai trò trung gian thực
thi các chính sách tài chính tiền tệ giữa NHTW và công chúng.
Chức năng tạo tiền: Thông qua quá trình hoạt ñộng nhận gửi và cấp tín dụng
của NHTM thì một lượng lớn tiền bút tệ ñược sinh ra và góp phần gia tăng khối tiền

tệ phục vụ nhu cầu chu chuyển và phát triển nển kinh tế.
Theo Paul A. Samuelson “Sự thật là toàn bộ hệ thống ngân hàng có thể làm
ñược cái mà từng ngân hàng nhỏ một không thể làm ñược: nó có thể mở rộng việc
cho vay nợ và từ ñó mở rộng nguồn tiền lên gấp nhiều lần so với số mà các dự trữ
mới tạo ra cho nó, cho dù bao giờ mỗi ngân hàng nhỏ chỉ vay một phần số tiền ký
gửi”.
(Trích Nghiệp vụ NHTM, trang 59, Giáo sư Tiến sĩ Lê Văn Tư, NXB Tài Chính)
Tổng số tiền gửi mở rộng ñược tính theo công thức:
Tổng tiền mở rộng =Số nhân tiền gửi mở rộng Tiền gửi ban ñầu
=1/Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc  Tiền gửi ban ñầu
Chức năng sản xuất: Với chức năng này NHTM sẽ sử dụng yếu tố ñầu vào
mà nguyên liệu chính là tiền ñể tạo ra sản phẩm dịch vụ ñặc thù cung cấp cho khách
hàng, những sản phẩm này bao gồm: Sản phẩm huy ñộng vốn, tín dụng , thẻ ATM,
dịch vụ thanh toán,…
Bên cạnh ñó NHTM còn có một số chức năng khác như: chức năng tài trợ
ngoại thương và mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế (ñáp ứng cho hoạt ñộng
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
8


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

ngoại thương), lưu trữ và quản lý chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ thu lãi
chứng khoán, tư vấn tài chính và ñầu tư cho các doanh nghiệp, bảo quản giấy tờ có
giá cho khách hàng, cho thuê két sắt,…




+Hình 1.1 Sơ đồ chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay

(Nguồn: Commercial bank management, 2001, trang 4, NXB Tài Chính)
1.2.3.2 Vai trò:
Trên thực tế các ngân hàng ngày nay không chỉ ñóng vai trò nhận gửi và cho
vay mà còn thực hiện rất nhiều vai trò mới ñể có thể cạnh tranh thành công trên thị
trường cụ thể:
 Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm chủ yếu từ hộ gia ñình thành
các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác ñể
ñầu tư vào các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, nhà xưởng, thiết bị và các tài
sản khác.
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
9


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

 Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua
hàng hóa, dịch vụ thông qua các hình thức phát hành séc, cung cấp mạng
lưới thanh toán ñiện tử, kết nối các quỹ và thanh toán tiền giấy, tiền ñúc.
 Vai trò bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả
năng thanh toán.
 Vai trò ñại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát
hành và chuộc lại các chứng khoán. Bên cạnh ñó, ngân hàng còn giữ vai trò
làm ñại lý thanh toán các các dịch vụ của các trung tâm thẻ Visa Card,
Mastercard, ñại lý chuyển tiền nhanh Western Union, thu phí Mobile,…
 Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của Chính
phủ, góp phần ñiều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo ñuổi các mục tiêu xã
hội.
 Ngoài các vai trò trên các NHTM còn thực hiện thêm các vai trò khác như:
tư vấn tài chính cho khách hàng, cất giữ hộ tài sản và các loại giấy tờ có giá
theo nhu cầu của khách hàng,…

1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM:
1.2.4.1 Khái niệm và ñặc ñiểm dịch vụ ngân hàng:
- Dịch vụ: là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên thứ
hai và chủ yếu là không sờ thấy ñược cũng không dẫn ñến sự chiếm ñoạt một cái gì
ñó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan ñến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó.
- Dịch vụ ngân hàng: Được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm ñáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lợi, tiêu dùng hay cất trữ tài sản,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,
tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
- Đặc ñiểm của dịch vụ ngân hàng: là một trong những sản phẩm dịch vụ vì thế
dịch vụ ngân hàng mang ñầy ñủ ñặc ñiểm của một dịch vụ thông thường như:
 Tính phi vật chất: Các dịch vụ NH mang tính phi vật chất. Chúng ta
không thể sờ thấy, nhìn thấy, không có mùi vị. Chính vì thế, ñể củng cố
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
10


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

lòng tin của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm dịch vụ của mình thì
các NH cung ứng dịch vụ phải tìm cách tăng tính hữu hình của dịch vụ
nhằm giúp người tiêu dùng có thể nhìn thấy, sờ thấy ñược ñể thu hút sự
quan tâm của khách hàng.
 Tính không thể tách rời: Dịch vụ ngân hàng cũng ñược tạo ra và tiêu
dùng một cách ñồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc , không dự trữ ñược và bị hạn chế
về thời gian. Chính vì thế, các ngân hàng phải chủ ñộng tính toán, cân
nhắc, tổ chức phục vụ chu ñáo nhằm ñảm bảo dịch vụ ñược thực hiện một
cách nhanh chóng và củng cố lòng tin của khách hàng.

 Tính không ổn định về chất lượng: Cũng như các sản phẩm dịch vụ thông
thường, dịch vụ ngân hàng cũng phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, ñịa
ñiểm cung ứng dịch vụ và nhất là những nhân viên ngân hàng trực tiếp
bán hàng. Vì vậy, ñể ñảm bảo chất lượng phục vụ tốt ngân hàng nên
thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ cho những nhân viên
trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh ñó, ngân hàng phải
thường xuyên theo dõi ñánh giá nhằm ño lường mức ñộ hài lòng của
khách hàng thông những ý kiến ñóng góp thu thập ñược từ các cuộc thăm
dò trực tiếp với khách hàng ñể từ ñó ñưa ra chiến lược phù hợp.
 Tính không lưu giữ được: Là sản phẩm vô hình chính vì thế dịch vụ ngân
hàng không thể lưu giữ, tồn kho ñược như những sản phẩm hữu hình
khác.
 Tính không thuần nhất: Cùng một dịch vụ ngân hàng nếu ñược thực hiện
cho các khách hàng khác nhau hoặc ñược thực hiện bởi những nhân viên
khác nhau và tại những thời ñiểm khác nhau thì chất lượng phục vụ sẽ
khác nhau.
Ngoài những ñặc ñiểm trên dịch vụ ngân hàng còn có thêm những ñặc ñiểm:
 Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm ñược tạo ra trên cơ sở nguyên liệu chính là
tiền, ñây chính là một yếu tố nhạy cảm và phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý,
CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV
11


GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

lòng tin của khách hàng ñối với ngân hàng trước những biến ñộng về kinh
tế xã hội.
 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch
vụ là môi quan hệ tương tác lẫn nhau. Vì vậy, việc gắn bó giữa khách hàng
và ngân hàng mang lại ý nghĩa rất lớn cho khách hàng cũng như ngân hàng.

1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM:
Công nghệ ngày càng hiện ñại, trình ñộ nhận thức của người tiêu dùng ngày
càng nâng cao. Và ñể thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì xu
hướng phát triển của các dịch vụ ngân hàng cũng phải ngày càng ña dạng và tiện lợi
hơn. Chính vì thế, ngân hàng trong thời ñại ngày nay ñược coi như một siêu thị dịch
vụ hay một cửa hàng bách hóa với hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm dịch vụ khác
nhau tùy theo cách phân loại cũng như tùy theo trình ñộ phát triển của từng ngân
hàng. Nhưng dù ñứng trên gốc ñộ nghiên cứu nào ñi nữa thì một NHTM thường có
các sản phẩm dịch vụ cơ bản sau:
 Dịch vụ huy động vốn: Đây là một trong những dịch vụ truyền thống ñiển
hình của các NHTM. Dịch vụ huy ñộng vốn chủ yếu của ngân hàng là huy
ñộng tiền gửi tiết kiệm của công chúng. Đồng thời ngân hàng phải thanh toán
các cho khách hàng các khoản lãi phát sinh từ số tiền gửi của họ.
Một số sản phẩm huy ñộng vốn chủ yếu như: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn,
tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiển gửi, kỳ
phiếu,…
 Dịch vụ tín dụng: Là hoạt ñộng kinh doanh ñóng vai trò quan trọng nhất và
mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM (ở Việt Nam lợi nhuận từ cho
vay chiếm trên 70% hiệu quả kinh doanh ở hầu hết tất cả các NHTM). Các
NHTM sử dụng nguồn huy ñộng ñược ñể cấp tín dụng cho các cá nhân và tổ
chức kinh tế với nhiều hình thức như: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân
hàng, bao thanh toán, thấu chi và các hình thức tín dụng khác.
 Dịch vụ thanh toán: Cũng là một trong những chức năng quan trọng của
NHTM. Với vai trò là trung gian tài chính, các NHTM phải ñảm bảo cho các