Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiền gửi tại các ngân hàng thương mại tên địa bàn tỉnh Bình Dương

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
j

TRN DIU TUYT HOA


CÁC NHÂN T NH HNG N S HÀI
LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI
GIAO DCH TIN GI TI CÁC NGÂN
HÀNG THNG MI TRÊN A BÀN
TNH BÌNH DNG

Chuyên nghành:Kinh t phát trin
Mã s : 60.31.05



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN: PGS.TS.INH PHI H






THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009

L I C M
ON

Tru
c tiên, tôi xin chân thành g i l i c m on d n Quý Th y Cô trong khoa
Kinh T
Phát Tri n d
ã trang b
cho t
ôi nhi
u ki n th c quý báu trong th i gian qua.
Tôi xin chân thành g
i l i c m on PGS.TS Ðinh Phi H , ngu i hu ng d n
khoa h
c c a lu n van, dã giúp tôi ti p c n th c ti n, phát hi n d tài và dã t n t
ình
hu
ng d n tôi ho
àn thành lu
n van n
ày.

Sau cùng, tôi xin chân thành c
m on d n nh ng ngu i b n, nh ng d ng
nghi
p và ngu i thân dã t n tình h tr , góp ý và giúp d tôi trong su t th i gian
h
c t p v
à nghiên c
u.

Tác gi

Tr
n Di u Tuy t Hoa
L I CAM ÐOAN
Tôi
xin cam doan lu n van th c si “Các nhân t nh hu ng d n s hài lòng
c
a khách h
àng cá nhân khi giao d
ch ti n g i t i các ngân h
àng thuong m
i tr
ên d
a
bàn t
nh B
ình D
uong” là k
t qu c a quá tr
ình h
c t p, nghi
ên c
u khoa h c d c l p
và nghiêm túc. Các s
li u trong lu n van du c thu th p t th c t có ngu n g c r
õ
ràng, dáng tin c
y, du c x lý trung th c v
à khách quan.

Tác gi

Tr
n Di u Tuy t Hoa
M C L C
Danh sách b
ng
Danh sách hình

Danh sách d
th

Danh
các ký hi
u, ch vi t t t
M
Ð U
Ð
t v n d


trang 1

M
c ti
êu nghiên c
u

trang 2

Ð
i tu ng v
à ph
m vi nghi
ên c
u


trang 2

Ý ngh
ia th c ti n c a d t
ài


trang 3

Phuong pháp nghiên c
u


trang 3

C
u trúc c a lu n van

trang 4

Chuong 1

CO S
LÝ THUY T V
À MÔ HÌNH NGHIÊN C
U
1.
1.
L
Ý THUY
T H
ÀNH VI NGU
I TI
ÊU DÙNG


tran
g 6

1
.1.1.
Lý thuy
t h u d ng



trang 6

1
.1.2.
S l a ch n c a ngu i ti
êu dùng


trang 6

1.2.
LÝ THUY
T
NHU C
U C A MASLOW


trang 8

1
.3.
TI
N G I KHÁCH H
ÀNG CÁ NHÂN


trang 10

1.4. D
CH V
VÀ CÁC Ð
C ÐI M C A D

CH V


trang 10

1.4
.1.
D ch v



trang 10

1.
4.2
.
Các d
c di
m c a d ch v


trang 10

1
.5.
KI
N TH C V CH T LU NG D CH V


trang 12

1
.5
.
1.
Ch
t
lu
ng d ch v


trang 12

1
.5.2.
Mô hình n
am kho
ng cách trong khái ni m ch t lu ng d ch v

trang 12

1.6
.
S H
ÀI LÒNG



trang 15

1
.7.
QUAN H
GI A S H
ÀI LÒNG VÀ CH
T LU NG D CH V

trang 16

1.8
.
THANG ÐO SERVQUAL VÀ SERVPERF


trang 16

1
.9.
M T S NGHIÊN C U S D NG THANG ÐO SERVQUAL V
À
SERVPER
F
T
I VI T NAM


trang 18

1
.10

.
MÔ HÌNH NGHIÊN C
U C A Ð T
ÀI


trang 19

1.10
.1.
Mô hình nghiên c
u


trang 19

1.10
.2.
Thang do ch t lu ng d ch v ngân hàng và s hài lòng c a khách h
àng
v
ch
t lu ng d ch v ngân h
àng


trang 20

1.10
.2.1.

Thang do ch
t lu ng d ch v ngân h
àng


trang 20

1.10
.2.2.
Tha
ng do s
h
ài lòng c
a khá
ch hàng
v ch t lu ng d ch v ngân
hàng

trang 22

1.10
.3.
Các gi
thuy t c a mô h
ình
nghiên c
u


trang 22

1.1
1
.
K T LU N CH
UONG
1


trang 23

Chuong
2
CÁC NHÂN T
NH HU NG Ð N S H
ÀI LÒNG C
A KHÁ
CH
HÀNG CÁ NHÂN KHI GIAO D
CH TI N
G
I T I CÁC NHTM
TRÊN Ð
A B
ÀN T
NH
BÌNH D
UONG

2.1.

T NG QUAN V
H
TH NG NHTM
TRÊN Ð
A B
ÀN T
NH B
ÌNH D
UONG
trang
24

2.1.1.
Quá trình
phát tri
n các NHTM tr
ên d
a b
àn
t
nh B
ình D
uong

trang 24

2.1.2.
M t s d ch v
ngân hàng t
i h th ng

NHTM trên d
a b
àn t
nh B
ình D
uong

trang 24

2.1.2.1.
D ch v huy d ng v n


trang 24

2.1.2.2.
D ch v tín d ng


trang 26

2.1.2.3.
D ch v th



trang 26

2.1.2.4.
D ch v ngân h

àng di
n t


trang 28

2.2.
CÁC NHÂN T NH HU NG Ð N S HÀI LÒNG C A KHÁCH H
ÀNG
CÁ
NHÂN
KHI GIAO D CH TI N G I T I CÁC NHTM TRÊN Ð A BÀN T NH B
ÌNH
DUONG

trang 28

2.2.1.
Ð c di m m u di u tra

trang 28

2.2.1.1.
Phân b
m u


t
rang 29

2.2.1.2.
Gi
i tính


trang 29

2.2.1.3.
Ð tu i


trang 29

2.2.1.4.
Thu nh
p



trang 30

2.2.1.5.
Ngh
nghi p



trang 30

2.2.1.6.

Phân lo
i giao d ch c a khách h
àng


trang 30

2.2.1.7.
M t s ý ki n c a khách hàng cho bi t lý do không hài lòng v d ch v c a
ngân hàng


trang 30

2.2.2.
Phân tích th
ng k
ê các thang do

.
trang 31

2.2.2.
1.
Thang do s
h
ài lòng
c
a khách h
àng v

ch t lu ng d ch v ngân h
àng

trang 31

2.2.
2.2.
Thang do ch
t lu ng d ch v ngân h
àng


tra
ng 31

2.2.3.
Ki
m tra d tin c y các thang do


trang 3
3
2.2.3.1.
Ð tin c y than
g do s
h
ài lòng c
a khách h
àng
v

ch t lu ng dch v ngân h
àng

trang 33

2.2.3.2.
Ð tin c y c a thang do ch t lu ng d ch v ngân h
àng

trang 33

2.2.4.
Phân tích nhân t
khám phá


trang 34

2.2.4.1.
Phân tích nhân t thang do s

hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng d ch
v
ngân h
àng


trang 34

2.2.4.2.

Phân tích nhân t
thang do ch t lu ng d ch v
ngân hàng

trang 35

2.2.5.
Phân tích h
i qui



trang 38

2.2.5.1.
Ði
u ch nh mô h
ình nghiê
n c
u


trang 38

2.2.5.2.
M t s p
hân tích h
i qui

trang
41

2.3.
K T LU N CH
UONG 2


trang 44

Chuong 3

CÁC GI
I PHÁP NÂNG CAO S H
ÀI LÒNG C
A KHÁCH H
ÀNG
CÁ NHÂN KHI
GIAO D
CH TI N G I T I CÁC NHTM
TRÊN Ð
A
BÀN T
NH B
ÌNH D
UONG

3.1. CÁC GI
I PHÁP NH M C I THI N PHUONG TI N H U HÌNH VÀ
TANG CU

NG S C M THÔNG Ð I V I KHÁCH H
ÀNG

trang 46

3.1.1.
Gi
i pháp
c
i thi n ph
uong ti
n h u h
ình


trang 46

3.1.1.1.
V th
uong hi
u ngân h
àng


trang 46

3.1.1.2.
Gi
i pháp v c
o s

v t ch t v
à trang thi
t b


trang 48

3.1.1.3.
V trí
c
a ngân h
àng

trang 49

3.1.2.
Gi i pháp nh m tang s c m thông d i v i khách h
àng

trang 50

3.2.
CÁC GI I PHÁP KHÁC H TR CHO S PHÁT TRI N CH T LU NG
D
CH V NGÂN H
ÀNG



trang 52

3.2.1. Ð
u t
u công ngh


trang 52

3.2.2.
C i thi n ch t lu ng d ch v c a máy
ATM


trang 54

3.2.3.
Xây d
ng c
hính sách lãi su
t
phù h
p


trang 54

3.2.4.
Thu
ng xuy
ên t

ch c các c
huong tr
ình khuy
n m i

trang 54

3.3.
K T LU N CH
UONG
3


trang 5
4
K
T LU N
, CÁC H
N CH
VÀ KI
N NGH

K T LU N


t
rang 56

CÁC H
N CH V

À
KI
N NGH


trang 5
7
TÀI L
I U THAM KH O



trang 5
8
PH
L C
PH L
C 1
:
PHI
U THAM D
Ò Ý KI
N KHÁCH H
ÀNG

trang 61

PH
L C 2: T NG QUAN H TH NG NHTM TRÊN Ð A BÀN T NH B
ÌNH

DUONG


trang 66

PH
L C 3: Ð C ÐI M M U ÐI U TRA


trang
67

PH
L C 4
:
TH
N
G KÊ MÔ T
CÁC THANG ÐO


trang 68

PH
L C
5:
H S CRONBACH ALPHA


trang 73

PH
L C 6:
PHÂN TÍCH NHÂN T
CÁC THANG ÐO

.
trang 76

PH
L C 7:
PHÂN TÍCH H
I QUI


trang 79

PH
L C 8:
NGU
N D LI U

DANH SÁCH B
NG
B ng 1.1:
Các bi
n quan sát trong t ng th
ành ph
n c a ch t lu ng d ch v

trang 20

B
ng 1.2:
Thang do s
h
ài lòng c
a khách h
àng


trang 22

B
ng 2.1
:
Phân b
m u theo t ng ngân h
àng


trang 29

B ng 2.2: Tóm t t k t qu phân tích nhân t thang do ch t lu ng d ch v ngân h
àng
(s
p x p theo nhóm nhân t )

trang 35

B
ng 2.3:
Gi
i thích các bi n quan sát t
rong mô hình nghiên c
u di u ch nh

trang 39

B ng 2.4
:
Ma tr
n t
uong quan Pearson

trang 42

B
ng 2.5:
Thông s
th ng k
ê c
a các bi n

trang 43

B
ng
2.6

:
Ki
m d nh tính n d nh c a
phuong sai


trang 44


DANH SÁCH
Ð
TH

Bi
u d 2.1: T c d

tang tru
ng
huy
d
ng v n


trang 2
5
Bi
u d 2
.2:
T c d tang tru ng tín d ng

trang 2
6
Bi
u d 2.
3:
Tình hình phát tr
i n s lu ng th v
à máy ATM

trang 27

DANH S
Á
CH
HÌNH

Hình 1
.1:
Tháp nhu c
u c a Maslow


trang 9

Hình 1
.2:

Mô hình n
am kho

ng cách trong khái ni m
ch
t lu ng d ch v

trang 13

Hình 1
.3:

Mô hình s
h
ài lòng


trang 15

Hình 1
.4:

Mô hình nghiên c
u


trang 19

Hình
2
.1:

Mô hình nghiên c

u di u ch nh


trang 39


DANH SÁCH KÝ HI
U, CH VI T T T
NHTM:


Ngân hàng thuong m
i
NHTM CP:


Ngân hàng thuong m
i c
ph
n
ATM
:



Automated Teller Machine

WTO:

World Trade Organization

SERVQUAL:

Service Quality Framework

SERVPERF: Service Perception Framework

VIP:

Very Important Pe
rson

NH NN&PT NT: Ngân hàng nông nghi
p v
à phát tri
n nông thôn



ÐI
M M I C A Ð T
ÀI

Ð
tài “Các nhân t nh hu ng d n s hài lòng c a khách hàng cá nhân khi
giao d
ch ti n g i t i các ngân hàng thuong m i trên d a bàn t nh Bình Duong” có
m

c tiêu là: dánh giá m c d hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng d ch v ngân
hà
ng, xác d nh các nhân t nh hu ng quan tr ng d n s hài lòng c a khách h
àng
cá nhân v
ch t lu ng d ch v ngân h
àng và d
xu t gi i pháp nâng cao s hài lòng
c
a khách h
àng.

Ð
dánh giá m c d hài lòng, d tài xây d ng thang do s hài lòng là thang
do don hu
ng v i 3 m c h i d dánh giá theo thang di m Likert 5 kho ng cách.
V
ch t lu ng d ch v , d tài áp d ng thang do SERVPERF d
ã
du
c s d ng ph
bi
n trên th gi i vào nghiên c u ch t lu ng d ch v ngân hàng và xây d ng b ng
câu h
i có 40 m c h i. Các t
hang do du
c ki m tra b ng h s Cronbach Alpha v
à
phân tích nhân t . Th c hi n l y m u ng u nhiên t i 5 ngân hàng thuong m i
(NHTM) trên d

a bàn t nh Bình Duong. S m u l y du c là 209 và d t yêu c u
phân tích th
ng k
ê.

Thang do ch
t lu ng d ch v t 5 t
hành ph
n c
o b
n: ph
uong ti
n h u h
ình,
d tin c y, s d m b o, s dáp ng và s c m thông, qua phân tích nhân t du c
s
p x p l i thành 4 nhân t : s c m thông, phuong ti n h u hình, s dáp ng, s
c
nh
tranh
.
K t qu phân tích h i qui s hài lòng c a khách hàng theo 4 thành
ph
n ch t lu ng d ch v có R
2
di
u ch nh = 0.522, ki m d nh F có m c ý nghia
Sig.= 0.000(<0.05) nên mô hình
du
c xây d ng l

à phù h
p. H s h i qui (Bi) c a
hai bi
n s c m thông v
à phuong ti
n h u h
ình
d m b o ý nghia th ng k
ê v
i m c
ý nghia Sig.= 0.000(<0.05). H
s h i qui (Bi) c a hai bi n s dáp ng và s c nh
tranh d
u có m c ý nghia Sig>0.05 nên c hai bi n này không nh hu ng dáng k
d
n s hài lòng c a khách hàng. Mô hình không x y ra hi n tu ng da c ng tuy n
và không vi ph
m gi d nh v ph
uong sai thay d
i n
ên s
d ng du c.
T
k t qu phân tích h i qui, d t
ài d
ã
d xu t các gi i pháp nâng cao s h
ài
lòng c a khách hàng b ng cách c i thi n phuong ti n h u hình và tang cu ng s
c m thông d i v i khách hàng. Ngoài ra, d tài cung d xu t các gi i pháp h tr

cho s phát tri n ch t lu ng d ch v ngân hàng nhu d u tu công ngh , c i thi n
ch
t lu ng d ch v c a máy ATM, xây d ng chính sách lãi su t phù h p v
à
thu
ng xuy
ên t
ch c các ch
uong tr
ình khuy
n m i.
Ði
m m i c a d t
ài là áp d
ng thang do ch t lu ng d ch v SERVPERF v
ào
nghiên c
u ch t lu ng d ch v ngân h
àng, di
u ch nh d t
ìm ra các thành ph
n thích
h
p. K t qu nghiên c u cung góp ph n kh ng d nh nh n d nh c a các nhà nghiên
c
u thang do SERVQUAL ho c SERVPERF là nó có th thay d i tùy vào linh v c
d
ch v và góp ph n c ng c quan di m ch t lu ng là ti n t c a s hài lòng
(
Cronin

và Taylor, 1992
).



1

M Ð U
Ð
T V N Ð

Trong nh ng nam g n dây, h th ng ngân hàng Vi t Nam dã có nh ng bu c
phát tri
n m i. Cùng v i s m r ng m ng lu i kênh phân ph i kh p c nu c, các s n
ph
m d ch v ngân hàng cung ngày càng phong phú, da d ng. Th c t cho th y r ng,
cá
c s n ph m d ch v m
à
các

NHTM
cung c p cho khách hàng v co b n l
à
gi
ng
nhau, do dó ngân hàng nào bi
t t o ra s khác bi t trong d ch v th
ì ngân hàng
dó s

có
l
i th m nh trong c nh tranh.
S
ki n Vi t Nam tr thành thành viên chính th c c a WTO dã mang l i cho
ngành ngân hàng nhi
u co h i cung nhu nh ng thách th c m i. Bên c nh nh ng thu n
l
i nhu:
ti
p c n du c công ngh ngân hàng hi n d i, th a hu ng du c nh ng kinh
nghi
m trong
qu
n lý v
à ho
t d ng kinh doanh ti n t
thì các ngân hàng Vi
t Nam ph
i
d i m t v i s c nh tranh b
ình
d ng v i các ngân hàng qu c t vu t tr i c v v n
,
công ngh
, d ch v v
à các l
inh v c khác
.

Trong giao d
ch v i ngân hàng, khách hàng có nhi u co h i so sánh d

l a ch n
ngân hàng, các
NHTM
trên d a bàn t nh Bình D
uong
cung nhu các NHTM khác trong
ph
m vi c nu c d u d ng tru c m t trong hai s l a ch n: m t là m r ng và phát
tri
n, hai là b thu h p và dào th
i.
B i v y, d duy trì th ph n cu và chi m linh th
ph
n m i,
vi
c các
NHTM
ngày m t n l c d

nâng cao ch t lu ng d ch v nh m th
a
mãn các nhu c
u da d ng c a khách h
àng
là vi
c l
àm vô cùng quan tr

ng.
Bình Duong là m
t t nh n m trong vùng kinh t tr ng di m phía Nam có t c d
tang tru
ng kinh t cao v i s ra d i c a hàng lo t các khu công nghi p, thu hút r t
n
hi
u nhà d u tu trong và ngoài nu c d n d u t
u.
Chính vì v y mà nhu c u v n cho
phát tri
n kinh t c a t nh nói chung, các cá nhân và doanh nghi p nói riêng là r t l n.
Ði
u này v a t o ra cho các
NHTM
có th tru ng kinh doanh d thu l i nhu n, v a l
à
m t thách th c l n cho ho t d ng thu hút các dòng ti n t m th i nhàn r i d t o l p
ngu
n v n kinh doanh.
Trong các ngu
n v n huy d ng c a
NHTM
, b ph n ti n g i chi m t tr ng l n
trong t ng ngu n v n kinh doanh và trong b ph n ti n g i thì ti n g i c a khách hàng


2

cá nhân dóng vai trò r t quan tr ng.

Ti
n g i quy t d nh quy mô kinh doanh, quy t
d
nh l i nhu n c a các NHTM. B i v y trong di u ki n c nh tranh ngày càng tr n
ên
gay g
t v
à th
tru ng du c t do hóa nh
u hi
n nay, s th
ành b
i c a các ngân h
àng ph

thu
c r t l n vào t c d tang tru ng s du ti n g i. Trong khi các chính sách
nh
m gia
tang ti
n g i c a các NHTM v co b n du c th c hi n nhu nhau,
vi
c các NHTM nói
chung và các
NHTM
trên d a bàn t nh B
ình D
uong nó
i riêng có th l
àm

hài lòng
khách
hàng
ti n g i b ng cách t o s khác bi t v ch t lu ng d ch v s góp ph n quy t d nh
s
thành b i c a các
NHTM
trong c nh tranh.
Mu
n v y, các ngân hàng trên d a bàn
t
nh c n ph i th u hi u du c m c d

hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng d ch v
c
a ngân hàng, nh n di n các nhân t nh hu ng d n s hài lòng c a h và d nh lu ng
du
c nó, t dó dua ra tiêu chí v ch t lu ng d ch v cho ph
ù h
p. Ðây là vi c làm có ý
ngh
ia nh m nâng cao ch t lu ng d ch v ng
ành ngân hàng trong th
i gian t i.
M
C TI
ÊU
NGHIÊN
C
U

Ðánh giá s
hài lòng c a khách h
àng
cá nhân có giao d ch ti n g i d i v i ch t
lu
ng d ch v ngân h
àng
t i các NHTM tr
ên d
a b
àn t
nh Bình D
uong.

Xác d
nh các nhân t nh hu ng d n s hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng
d
ch v ngân h
àng.

Ð
xu t các gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng v ch t lu ng d ch
v
ngân h
àng trong th
i gian t i.
Ð
I TU NG V
À PH
M VI NGHI

ÊN C
U
Ð
i tu ng nghi
ên c
u c a d t
ài

là các khách hàng cá nhân t
18 tu i tr l
ên có
kh
nang nói, d c, vi t và có th c hi n các giao d ch ti n g i t i các NHTM trên d a
bàn t
nh B
ình D
uong.

Ph
m vi nghiên c u: d t
ài
t p trung kh o sát ý ki n khách h
àng
cá nhân giao
d
ch ti n g i t i
5
chi nhánh thu
c 5
NHTM

trên d
a b
àn t
nh
Bình D
uong
, c
th là:
NHTM CP Á Châu chi nhánh Bình Duong, d
a ch : 305 d i l Bình Duong, th
xã Th
D u M t, t nh B
ình D
uong.

NHTM CP Sài Gòn – Hà N
i chi nhánh Bình D
uong
, d a ch : 302 d i l B
ình
Duong, th
x
ã Th
D u M t, t nh B
ình D
uong.



3

NHTM CP Nam Vi t chi nhánh Bình D
uong
, d a ch : 9-11 Yersin,
phu
ng Phú
Cu
ng, th x
ã Th
D u M t, t nh B
ình D
uong.

NHTM CP
K T
huong chi nhánh B
ình D
uong
, d
a ch
: 321 Yersin, phu
ng Phú
Cu
ng, th x
ã Th
D u M t, t nh B
ình D
uong.

Ngân hàng n

ông
n
ghi
p v
à
p
hát
t
ri
n n
ông
thôn chi nhánh Sóng Th n, d a ch
:
6A
d i l Ð c L p, khu công nghi p
Sóng Th
n,
th
tr n D
i An,
t nh Bình D
uong.

Ý NGH
IA TH C TI N C A Ð T
ÀI

Ð

tài

‘‘
Các nhân t
nh hu ng d n s h
ài lòng c
a khách h
àng cá nhân khi giao
d ch ti n g i t i các
NHTM
trên d a bàn t nh Bình D
uong’’

có
ý nghia th c ti n nh
u
sau:

Th
nh t, giúp nhà qu n lý n m b t du c k v ng và c m nh n c a khách h
àng
d i v i ch t lu ng d ch v c a ngân hàng, hi u rõ hon v d i tu ng ph c v c a m
ình
và nh
n di n du c các thà
nh ph
n tác d ng d n s h
ài lòng
c
a khách h
àng.

Th
hai, giúp nhà qu
n lý nh
ìn ra
du
c di m m nh, di m y u c a m
ình t
dó t p
trung t
t hon trong vi c ho ch d nh c i thi n ch t lu ng d ch v và phân ph i các
ngu
n l c, cung nh
u kích thích nhân viên d
c i thi n ch t lu ng d ch v t t h
on.

Sau cùng, k
t qu nghiên c u s là tài li u cho các nghiên c u sau v dánh giá
ch
t lu ng d ch v v
à s
h
ài lòng c
a khách h
àng.

PHUONG PHÁP NGHIÊN C
U

S
d ng ph
uong pháp th
ng k
ê mô t
, phân tích
, so sánh và t
ng h p.
Xây d
ng thang do d
on
hu ng d dánh giá s hài lò
ng, ki
m tra d tin c y b ng
h
s Cronbach Alpha,
ki
m tra tính d
on hu
ng b ng phân tích nhân t .
Áp d
ng thang do ch t lu ng d ch v SERVPERF là thang do da hu ng v i 5
thành ph
n co b n d dánh giá ch t lu ng d ch v ngân h
àng,
ki m tra d tin c y b n
g
h s Cronbach Alpha, xác d nh l i các thành ph n trong thang do b ng phân tích nhân
t
.

4

Phân tích h i qui s hài lòng theo các thành ph n c a ch t lu ng d ch v d xác
d
nh các nhân t có nh hu ng quan tr ng d n s h
ài lòng.

T
k t qu phân tích h i qui, d t
ài
d xu t các gi i pháp nâng cao s hài lòng
c
a khách h
àng v
ch t lu ng d ch v ngân h
àng.

Ngu
n d li u s d ng cho nghi
ên
c u là d li u so c p du c thu th p và x lí
theo trình t
nh
u sau:

Thi
t k thu th p d li u:
Ð

t câu h i ph ng v
n, th
c hi n ph ng v n th
cho 5
khách hàng
, di
u ch nh b ng câu h i v
à ti
n h
ành ph
ng v n
. Trong b
ng câu h i chính
th
c: thang do hài lòng có 3 m c h i, thang do ch t lu ng d ch v có 40 m c h i. Các
thang do du
c cho di m theo thang di m Likert t 1 d
n 5 (ph
l c 1
).

L
y m u :
Ch
n m u ng u nhiên, s lu ng m u thu v s d ng du c là 209. S
quan sát ph
i ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t (Ho
àng
Tr
ng và Chu Nguy n M ng Ng c-2005). Nhu v y, thang do ch t lu ng d ch v ngân

h
àng
g m có 40 m c h i du c dua vào phân tích nhân t nên c m u 209 là d t y
êu
c u nghi
ên c
u.
Phân tích d
li u
:
D li u du c x lý b ng ph n m m SPSS 16.0. Sau khi du c
mã hóa và làm s
ch, s li u s qua các phân tích sau: th ng kê mô t các thang do,
ki
m tra d tin c y c a các thang do,
phân tích nhân t
v
à phân tích h
i qui.
C
U TRÚC C A LU N VAN

Lu
n van du c s p x p th
ành
3
chuong.

Ph
n m d u gi i thi u cách d t v n d , m c tiêu nghiên c u, d i tu ng v

à
ph
m vi nghiên c u, ý nghia th c ti n c a d tài, phuong pháp nghiên c u và c u trúc
c
a lu n van. Ph n d t v n d nêu lên s c n thi t ph i nghiên c u s hài lòng c a
khách hàng v
ch t lu ng d ch v ngân h
àng. T
dó, d ra các m c ti
êu nghiên c
u ch
y
u là: dánh giá s hài lòng c a khách h
àng,
các nhân t nh hu ng d n s hài lòng
c
a khách hàng và d xu t các gi i pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách h
àng
.
Ð d t du c m c tiêu nghiên c u d ra, phuong pháp nghiên c u là xây d ng thang do
s
hài lòng, thang do ch t lu ng d ch v ,
ki
m tra d

tin c y các thang do, phân tích
nhân t
v
à
phân tích h

i qui.
L
y m u ng u nhi
ên và c
m u d t
yêu c
u nghi
ên c
u.


5

Chuong 1 trình bày co s lý lu n và mô hình nghiên c u. Co s lý thuy t bao
g
m lý thuy t hành vi ngu i tiêu dùng, lý thuy t nhu c u c a Maslow, các khái ni m
v

ti
n g i, d ch v , ch t lu ng d ch v , s hài lòng c a khách hàng, trình bày thang
do ch
t lu ng d ch v SERVQUAL và SERVPERF, quan h gi a ch t lu ng d ch v
và s
hài lòng, m t s nghiên c u ng d ng thang do SERVQUAL và SERVPERF t i
Vi
t Nam. Trên co s dó, xây d ng mô hình nghiên c u c a d tài là quan h gi a các
thành ph
n ch t lu ng d ch v và s hài lòng, trong dó các thành ph n c a ch t lu ng
d
ch v l

à ti
n t c a s h
ài lòng.

Chuong 2 trình bày các nhân t
nh hu ng d n s hài lòng c a khách hàng cá
nhân khi giao d
ch ti n g i t i các ngân
NHTM
trên d a bàn t nh Bình D
uong
ba
o g m
các n
i dung: s phát tri n c a h th ng
NHTM
trên d a b
àn
t nh Bình D
uong,
m t s
d
ch v ngân h
àng
t i các NHTM trên d a bàn t nh Bình D
uong
,
phân tích d c di m
m
u di u tra, phân tích th ng kê các thang do,

ki
m tra d tin c y c a các thang do,
phân tích nhân t
các thang do và phân tích h i qui s hài lòng c a khách hàng theo
các thành ph
n c a ch t lu ng d ch v .
Chuong 3 trình bày các gi
i pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách h
àng,
các gi
i pháp
t
p trung v
ào k
t lu n t k t qu c a
nghiên
c
u v
à m
t s gi i pháp khác
nh
m h tr cho s phát tri n ch t lu ng d ch v ngân h
àng
.
Cu
i cùng là ph n k t lu n v k t qu

c a nghiên c u, các h n ch c a d tài và
ki
n ngh cho hu ng nghi

ên c
u ti p theo.


6

Chuong 1

CO S
LÝ THUY T V
À MÔ HÌNH NGHIÊN C
U
1.1
.
LÝ THUY
T H
ÀNH VI NGU
I TI
ÊU DÙNG

1
.1.1.
Lý thuy
t h u d ng
H
u d ng (Utility): Theo thu t ng kinh t h c, vi c s d ng hàng hóa dem l i
cho con ngu
i h u d ng. Gottheil, F.M (2002) cho r ng: h u d ng là s tho mãn mà
ngu
i ti

êu dùng nh
n du c t ti
êu dùng m
t h
àng hóa.

T
ng h u d ng (Total utility,
TU)
: T ng h u d ng là t ng m c th a m
ãn
d t
du
c khi ti
êu dùng m
t kh i lu ng h
àng hóa c
th
trong m t d
on v
th i gian.
H
u d ng bi
ên
(Marginal utility,
MU)
: H u d ng biên là s thay d i trong t ng
h
u d ng khi tang th
êm m

t d
on v
s n ph m ti
êu dùng trong m
t d
on v
th i gian.

Q
TU

Trong dó
:

MU: H
u d ng bi
ên

TU:
T ng h u d ng
Q
:

Kh
i lu ng h
àng hóa tiêu dùng

Quy lu
t h u d ng biên gi m d n
:

Khi m t cá nhân tiêu dùng m t lo i h
àng hóa
c th n
ào dó v
i s lu ng nhi u h
on m
t d
on v
ban d u (gi d nh
m
c ti
êu dùng hàng
hóa và d ch v khác không d i), thì m c th a mãn nh n du c t m i don v h
àn
g hóa
tang thêm c
a h
àng hóa
c th
dó
s gi m di.
1.1.2.
S l a ch n c a ngu i ti
êu dùng

(Consumer choice)

Ngu
i tiêu dùng có s thích khác nhau khi tiêu dùng hàng hoá hay d ch v s
l

a ch n h
àng hoá hay d
ch v n
ào mà h
thích. M c
dù khác nhau trong cách l
a
ch
n
hàng hóa và d
ch v nh
ung
h gi ng nhau ch luôn mong mu n du c th a m
ãn t
i da
có th du c d i v i nh ng h
àng
hóa và d ch v mà h tiêu dùng. Vì v y, t i da hoá s
MU
=



7

th
a mãn là m c tiêu chung c a ngu i tiêu dùng khi l a ch n và tiêu dùng hàng hoá
hay d
ch v .
Tuy nhiên, s

th a mãn này b gi i h n b i ngu n thu nh p có du c và giá c a
hàng hóa tiêu dùng. Do dó, ngu
i tiêu dùng s l a ch n ph
uong
án mà d m b o t ng
h
u d ng t i da v i ngu n ngân sách có du c. Nhu v y, ngu i tiêu dùng dã t i da hóa
du
c l i ích c a m
ình.

Mô hình t
i da hóa l a ch n c a ngu i ti
êu dùng
:
Gi
d nh thu nh p c a ngu i ti
êu dùng ch
chi ti
êu cho hai hàng hóa X và Y
.
(1) M
c dích c a ngu i ti
êu dùng
:
TU(X,Y)
Max

(2)
Ði u ki n r

àng bu
c :
Py
MUy
Px
MUx

(1)

XPx + YP
y = I


(2)

Phân ph
i t ng s ti n chi tiêu cho hai s n ph m ph i th a mãn c hai di u ki n
(1) và (2). Nghia là, ngu
i tiêu dùng s mua s lu ng s n ph m sao cho h u d ng bi
ên
trên m t don v ti n t c a don v ti n t cu i cùng c a hai s n ph m du c mua ph i
b
ng nhau v
à t
ng chi ti
êu ph
i n m trong kh nang ngân sách.
Trong dó
:
MUx: H

u d ng bi
ên hàng hóa X

MUy
: H
u d ng b
iên hàng hóa Y

Px

: G
iá c
a h
àng hóa X

Py

: G
iá c
a h
àng hóa Y

X

: S
lu ng h
àng hóa X

Y

: S
lu ng h
àng hóa Y



8

1.2
.
LÝ THUY
T NHU C U C A MASLOW
Lý
thuy t n i ti ng v d ng co làm vi c c a con ngu i là lý thuy t c a
Ambraham Maslow du
c g i là lý thuy t v h th ng nhu c u c a con ngu i.
Theo
Maslow, trong m i con ngu i d u có 5 lo i nhu c u: nhu c u sinh lý, nhu c u an to
àn,
nhu c
u v li
ên k
t v
à ch
p nh n, nhu c u v s tôn tr ng
và nhu c
u t thân v n d ng
.
T s phân tích v các nhu c u này c a con ngu i, Maslow cho r ng mu n d ng vi
ên

con ngu i làm vi c, nhà qu n tr ph i hi u rõ nhu c u dang c n th a m
ãn
c a con
ngu
i và t o di u ki n cho h th a mãn nhu c u dó. Các nhu c u c th c a con ngu i
bao g
m:
Nh
ng nhu c u sinh lý: Ðây là nh ng nhu c u co b n d duy trì b n thân cu c
s
ng c a con ngu i nhu là th c an,
nu
c u ng, nh
à
, ng và th a mãn tình d c.
Maslow quan ni
m r ng khi nh ng nhu c u này chua du c th a mãn t i m c d c n
thi
t d duy tr
ì cu
c s ng th
ì nh
ng nhu c u khá
c s
không thúc d y du c m i ngu i.
Nh
ng nhu c u v an ninh ho c an toàn: Ðây là nh ng nhu c u tránh s nguy
hi
m v thân th v
à s

de d a m t vi c, t
ài s
n, th c an ho c nh
à
.
Nh
ng nhu c u v liên k t và ch p nh n: Do con ngu i là các thành viên xã h i
cho nên h
c n n m trong x
ã h
i dó v
à du
c nh ng ngu i khác ch p nh n.
Nh
ng nhu c u v tôn tr ng: Theo Maslow m t khi con ngu i b t d u th a m
ãn
nhu c u c a h du c ch p nh n là thành viên trong xã h i có xu th t tr ng và mu n
du
c ngu i khác tô
n tr
ng. Nhu c u n
ày d
n t i nh ng th a m
ãn nh
u quy
n l c, uy tín,
d
a v v
à lòng t
tin.

Nhu c
u t thân v n d ng: Maslow xem dây là nhu c u cao nh t trong cách
phân c
p c a ông. Ðó l
à s
mong mu n d d t t i ch m
à m
t con ngu i có th d t t i,
t
c l
à l
àm cho ti
m nang c a m
t con ngu
i d t t i m c t i da
và hoàn thành du
c m t
m
c tiêu nào dó.


9

Các nhu c
u c a con ngu i bi u di n
tháp nhu c
u c a Maslow
(Hình 1.1).

Hình 1.1

Tháp nhu c
u c a Maslow







Nhu


c
u t
thân v
n d ng
Nh
ng nhu c u

v
s tôn tr ng
Nh
ng nhu c u v
liên k
t v
à ch
p nh n

Nh
ng nhu c u v

an ninh ho
c an to
àn

Nh
ng nhu c u v sinh lý



Ngu
n: Maslow, thuy t c p b c các nhu c u c a Maslow, Wikipedia


10

1.3
. TI
N G I
KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN

Ti
n g i khách hàng cá nhân là ti n g i c a các cá nhân nh m hai m c dích:
m
t l
à dùng d
thanh toán cá nhân; hai l
à d
d
ành ho

c ti t ki m nh m chi d
ùng cho
cá
nhân trong tuong lai.

Ti
n g i khách h
àng
cá nhân du c chia thành hai lo i: ti n g i thanh toán cá
nhân và ti
n g i ti t ki m.
Ti
n g i thanh toán cá nhân là lo i ti n g i mà ch tài kho n s

d ng d thanh
toán ti
n l
uong, ti
n công,
chuy
n kho n c
ho bên th
ba ho c rút ti n m t ATM ngân
hàng.

Ti
n g i ti t ki m không k h n là ti n ti t ki m ho c d dành c a cá nhân
nhung do không
n d nh tru c th i gian và m c dích s d ng nên khách hàng t m th i
dua vào tài kho

n n
ày.

Ti
n g i ti t ki m có k h n là ti n ti t ki m ho c d dành c a dân cu, khách
hàng g
i ti n d
ã
n d nh tru c du c th i gian v
à m
c dích s d ng c th n
ên ch
d ng
xác d
nh th i h n g i ti n.
1
.4
.
D CH V V
À CÁC Ð
C ÐI M C A D CH V

1
.4
.1.
D ch v

Theo

Nguy

n Th Phuong Trâm
(2008),
Zeithaml
& Britner (2000) d nh nghia
d
ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c th c hi n m t công vi c nào dó nh m
làm th
a mãn nhu c u và mong d i c a khách h
àng;
Kotler & Armstrong (2004), d ch
v
là nh ng ho t d ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách h
àng
nh
m thi t l p, c ng c v
à m
r ng nh ng quan h v
à h
p tác lâu d
ài v
i khách h
àng.

1
.4
.2.
Các d
c di m c a d ch v

D ch v là m t s n ph m d c bi t, có nhi u d c tính khác v i các lo i hàng hóa

khác nhu tính vô h
ình,
tính không d ng nh t, tính không th tách r i và tính không th
c
t tr .
(1)
Tính vô hình:
Không gi
ng nh
u nh
ng s n ph m v t ch t, d ch v không th
nhìn th
y du c, không n m du c, không nghe th y du c hay không ng i th y du c


11

tru
c khi ngu i ta mua chúng. Ð gi m b t m c d không ch c ch n, ngu i mua s
tìm ki
m các d u hi u hay b ng ch ng v ch t lu ng d ch v . H s suy di n v ch t
lu
ng d ch v t d a di m, con ngu i, trang thi t b , tài li u, thông tin, bi u tu ng v
à
giá c
m
à h
th y.
(2)
Tính không d ng nh t: Ð c tính này còn g i là tính khác bi t c a d ch v .

Theo dó, vi
c th c hi n d ch v thu ng khác nhau tùy thu c vào cách th c ph c v ,
nhà cung c
p d ch v , ngu i ph c v , th i gian th c hi n, linh v c ph c v , d i tu
ng
ph
c v và d a di m ph c v . Ð c tính này c a d ch v làm cho khó tiêu chu n
hóa
ch
t lu ng d ch v gi ng nhu
là d
i v i s n ph m ch t o.
(3)
Tính không th tách r i: Trong ngành d ch v , cung ng thu ng du c th c
hi
n cùng m t lúc v i tiêu th . Do dó, nhà cung c p khó che gi u l i hay nh ng khi m
khuy
t c a d ch v vì nó không có kho ng cách th i gian t s n xu t t i tiêu th nh
u
s n ph m h u h
ình.

(4)
Tính không luu gi du c: D ch v không th c t gi , luu kho r i dem bán
nhu hàng hóa khác. Tính không luu gi
du c c a d ch v s không thành v n d khi
mà nhu c
u n d nh. Khi nhu c u thay d i, các công ty d ch v s g p khó khan.

(5)

Không th hoàn tr : N u khách hàng không hài lòng v d ch v cung ng,
khách hàng có th
du c ho
àn ti
n nh
ung không th
ho
àn tr
d ch v .
(6)
Nhu c u b t d nh: Ð b t d nh nhu c u d ch v cao hon r t nhi u so v i s n
ph
m h u h
ình.

(7)
Quan h cá nhân: D ch v có khuynh hu ng b nh hu ng b i quan h qua
l
i gi a con ngu i hon s n ph m h u hình vì d ch v do con ngu i th c hi n. Thí d :
Tro
ng khi khách hàng dánh giá ch t lu ng máy hút b i b ng cách xem t m th m s ch
th
nào thì h dánh giá ch t lu ng d ch v làm s ch th m qua c dáng v c a t m th m
và thái d
c a ngu i th c hi n.
(8)
Tính cá nhân: Khách hàng thu ng dánh giá d ch v d a v
ào
c m nh n cá
nhân c

a m
ình.

(9)
Tâm lý
: Ch
t lu ng d ch v du c dánh giá theo tr ng thái tâm lý c a khách h
àng.



12

1
.5
.
KI
N TH C V
CH
T LU NG D CH V

1
.5
.1.
Ch
t lu ng d ch v

Ch
t lu ng d ch v là m t khái ni m gây nhi u chú ý và tranh cãi trong các
ngh

iên c u vì s khó khan trong c d nh nghia và do lu ng nó.
Ch
t lu ng d ch v
du
c d nh nghia b ng nhi u cách khác nhau tùy thu c vào d i tu ng nghiên c u v
à
môi tru
ng nghi
ên c
u.
M
t d nh nghia v ch t lu ng d ch v thông d ng coi dó nh
u là m
c d dáp ng
c
a d ch v v i nhu c u ho c mong d i c a khách hàng (Lewis & Mitchell,
1990;
Dotchin & Oakland, 1994; Asuboteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 d n
theo Arash Shahin).

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), ch
t lu ng d ch v là kho ng cách gi a
s
mong d i c a khách h
àng và nh
n th c c a h khi d
ã s
d ng qua d ch v .
Nhu v
y, ch t lu ng d ch v có th d nh nghia nhu là s khác bi t gi a mong

d
i c a khách hàng và d ch v nh n bi t du c. N u mong d i c a khách hàng l n h
on
s th c hi n th
ì
ch
t lu ng nh n bi t du c kém th a m
ãn, khách hàng không hài lòng.

1
.5
.2.
Mô hình n
am kho
ng cách tro
ng khái ni
m ch t lu ng d ch v

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) dua ra mô hình 5 kho ng cách trong
ch
t lu ng d ch v . Mô hình này
du
c trình bày trong hình 1.2.