Sản xuất và tiêu thụ rau an toàn quản lý tập trung gắn với thương hiệu mã vạch

Website: Email : Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.
Thanh Trì là một Huyện ngoại thành phía Nam thành phố Hà Nội có thực
hiện dự án sản xuất rau an toàn của Thành phố. Nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu đối với hệ thống sản phẩm rau, năm 2006 Huyện, trực tiếp là
phòng Kế hoạch Kinh tế và PTNT Huyện đã chủ trì xây dựng dự án: “ Sản xuất
và tiêu thụ rau an toàn quản lý tập trung gắn với thương hiệu mã vạch” trên
diện tích 7 ha của xã Yên Mỹ để “khai khẩn cho rau an toàn biết nói”.
Đây là một mô hình được thực hiện trong 9 tháng từ tháng 9 năm 2005 đến
tháng 5 năm 2006, với sự phối hợp của Chi Cục BVTV Hà Nội, phòng Kế hoạch
kinh tế & PTNT. Mặc dù thực hiện trong khoảng thời gian ngắn nhưng mô hình đã
đem lại những hiệu quả bước đầu: Mô hình đã thành công về mặt chất lượng, đã
đăng ký xong thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ, thiết lập được hệ thống mã vạch
gắn với các sản phẩm rau, được các cấp, các ngành và người tiêu dùng địa phương
đánh giá cao, nhiều địa phương khác đã đến liên hệ và tham quan, học tập kinh
nghiệm để nhằm tiếp tục duy trì, phát triển và nhân rộng diện tích các vùng sản
xuất rau an toàn cho các địa phương. Tuy nhiên, mô hình sản xuất rau an toàn Yên
Mỹ vẫn còn nhiều vấn đề đặt ra cần phải nghiên cứu như: Thị trường tiêu thụ mở
rộng, thâm nhập thị trường chất lượng cao, việc phát triển thương hiệu rau an
toàn…
Nhằm tạo cơ sở định hướng cho việc mở rộng mô hình, xây dựng thương
hiệu rau an toàn cho các xã Duyên Hà, Vạn Phúc - vùng bãi của Thanh Trì, việc
đánh giá hiệu quả và tiếp tục phương án phát triển thương hiệu rau an toàn Yên
Mỹ là một tất yếu. Đây còn là vấn đề mang luận chứng kinh tế để tiếp tục nghiên
cứu, khảo nghiệm và thực hiện các dự án xây dựng thương hiệu nông sản cho các
cơ sở khác.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI.
Tìm hiểu lý luận cơ bản: quan điểm, định hướng phát triển về thương hiệu
nông sản nói chung và thương hiệu rau an toàn gắn vói mã vạch nói riêng.

Xây dựng phương án Marketing sản phẩm, Marketing truyền thông thương
hiệu rau an toàn Yên Mỹ tới đông đảo công chúng và khách hàng, xác định chiến
lược kinh doanh hiệu quả cho HTX DVNN Yên Mỹ.
Đề xuất ý tưởng phát triển và bảo vệ thương hiệu, tạo lập cơ sở để phát
triển cho xã Duyên Hà, Vạn Phúc.
Xác lập phương pháp luận nghiên cứu về sản xuất – tiêu thụ rau an toàn
làm cơ sở tư duy cho các vấn đề kinh tế sẽ tiếp cận sau này.
III. YÊU CẦU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài tìm hiểu trên bình diện phát triển chung của Huyện và xã Yên Mỹ
nói riêng
Kế thừa và phát triển các tư liệu – thông tin từ dự án xây dựng thương hiệu
rau an toàn Yên Mỹ đã được thực hiện trước đó.
Nội dung đề tài phải khoa học, rõ ràng mang tính lý luận chặt chẽ và tính
thực tiễn cao.
Các ý tưởng đề xuất phải dựa trên phân tích khoa học kỹ lưỡng, có tính khả
thi và phù hợp xu hướng phát triển của xã.
IV. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.
- Phạm vi không gian: Địa giới hành chính của xã Yên Mỹ -
Thanh Trì.
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện năm 2007, định
hướng phát triển cho năm 2010.
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.
- Điều tra số liệu từ các hộ nông dân tham gia dự án rau an toàn xã Yên Mỹ
- Thu thập tài liệu từ phòng Kế hoạch Kinh tế & PTNT huyện Thanh Trì
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Thu thập tài liệu – số liệu, thông tin từ Thống kê xã, HTX DVNN Yên Mỹ
- Đọc báo cáo: Tham luận về rau an toàn của huyện, tham khảo tư liệu của
các mô hình dự án, các đề tài đã thực hiện về rau an toàn của thành phố.
VI. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.
Trên cơ sở thực hiện tìm hiểu, phân tích vấn đề, kết cấu của đề tài gồm:

Chương I. Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương
hiệu nông sản và thương hiệu rau an toàn Yên Mỹ.
Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển về thương hiệu rau an
toàn có mã vạch tại xã Yên Mỹ - Thanh Trì – Hà Nội.
Chương III. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu rau an toàn
có mã vạch tại xã Yên Mỹ huyện Thanh Trì – Hà Nội.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VÀ THƯƠNG HIỆU RAU
AN TOÀN YÊN MỸ.
1.1.Những lý luận cơ bản về thương hiệu nông sản.
1.1.1.Khái niệm, bản chất, đặc điểm của thương hiệu nông sản.
a.Khái niệm về thương hiệu nông sản
Trở thành thành viên thứ 150 của WTO, vấn đề của các doanh nghiệp nông
nghiệp Việt Nam không phải là thị trường nữa mà là làm sao để có thể vững vàng
cạnh tranh trong xu thế giảm bớt trợ cấp cho nông nghiệp và mở cửa thị trường
cho các nước phát triển.
Yếu tố quyết định thành bại để phát triển sản xuất là nắm bắt thị hiếu và
hiểu rõ thị trường. Do đó chiến lược cạnh tranh cho hàng hoá nông sản Việt Nam
được thiết lập trên cả 3 mặt: Chất lượng – giá cả và thương hiệu và “cạnh
tranh thương hiệu với đối tượng cạnh tranh không phải là đối thủ mà chính
là khách hàng, người tiêu dùng hay công chúng”. Trong tư duy Marketing,
cạnh tranh thương hiệu là một chiến lược cạnh tranh mới đặc biệt quan trọng cho
doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam.
Cho đến nay ở Việt Nam “thương hiệu” đối với hàng hoá nông sản vẫn
còn là một chủ đề mới mẻ mang tính chất xây dựng và phát triển bước đầu. Vậy
“thương hiệu nông sản” thực chất là gì? Tại sao phải phát triển “thương hiệu”
cho hàng hoá nông sản?
 Marketing Hoa Kỳ định nghĩa:
“ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu

tượng, một hình vẽ thiết kế, hay tổng hợp các nhóm yếu tố kể trên nhằm xác
định về một sản phẩm hay dịch vụ của người bán và để phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”.
Trong các văn bản pháp lý nước ta hiện nay chưa có định nghĩa về thương
hiệu. Tuy nhiên thương hiệu không còn là một đối tượng mới trong Sở hữu trí tuệ,
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mà được sử dụng rỗng rãi và phổ biến trong Marketing hàng hoá khi nhắc đến:
Nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá và chỉ dẫn địa lý.
 Khái niệm về nhãn hiệu hàng hoá theo Luật Sở hữu trí tuệ của
Việt Nam thông qua ngày 29/01/2005 và có hiệu lực từ ngày 01/07/2006.
Theo điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
quy định:
“ Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc nhằm xác định sản phẩm của người
bán và để phân biệt các sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh ”
Luật Sở hữu trí tuệ đã dùng thuật ngữ “ Nhãn hiệu” thay thế cho “ Nhãn
hiệu hàng hoá” được quy định tại Nghị Định số 63 – quy định chi tiết về sở hữu
công nghiệp. Luật sở hữu trí tuệ của Việt Nam cũng đưa ra khái niệm rõ ràng hơn
về “khả năng phân biệt” và “dấu hiệu không có khả năng phân biệt” của nhãn hiệu
tại Điều 74.1 và 74.2. Cách sắp xếp lại trên theo Luật Sở hữu trí tuệ mang tính
chính xác và lôgic hơn trong điều luật Dân sự.
 Khái niệm về tên thương mại theo điều Luật của Việt Nam
Theo Điều 14 Nghị định Số 54/2000/ NĐ – CP quy định: “ Tên thương mại
được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp
ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp chữ cái có thể kèm theo các chữ số, phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
- Tên thương mại là tên đầy đủ của công ty, doanh nghiệp như: Nông
trường sông Hậu, café Trung Nguyên…

 Khái niệm về: Chỉ dẫn địa lý theo luật của Việt Nam
Theo Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên
địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước,
Website: Email : Tel : 0918.775.368
địa phương đó với điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự
nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố kể trên”.
Theo Điều Số 14 Nghị Định 54 /2000/ NĐ – CP quy định: “ Chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều
kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ địa phương thuộc một quốc gia.
- Thể hiện tên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan
đến việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại
mọi quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do
nguồn gốc địa lý tạo nên”.
Chỉ dẫn địa lý là một dấu hiệu và khả năng phân biệt cho sản phẩm của nhà
sản xuất trong vùng địa lý đó trên thị trường. Chỉ dẫn địa lý đặc biệt quan trọng
đối với hàng hoá nông sản vì đây là mặt hàng mang tính đặc sản gắn với từng vùng
miền cụ thể như : Vải Thanh Hà (Hải Dương) phân biệt với vải Lục Ngạn (Bắc
Giang), bưởi Diễn ( Hà Nội) khác biệt với bưởi Đoan Hùng ( Phú Thọ).
 Khái niệm về nhãn hiệu, thương hiệu nổi tiếng.
Nhằm mục đích cổ vũ các doanh nghiệp xây dựng tập hợp thương hiệu
mang tên “ Made in Viet Nam” nhiều chương trình bình chọn nhãn hiệu, thương
hiệu nổi tiếng đã diễn ra. Do đó để đáp ứng tính cấp thiết và làm tiêu chí xác định
nhãn hiệu nổi tiếng, Luật Sở hữu trí tuệ đã bổ sung một số khái niệm mới. Điều 8b
Nghị định 63 quy định hiện hành:
“ Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được sử dụng liên tục cho sản phẩm,
dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi nhất”
Luật cũng đưa ra 08 tiêu chí cụ thể để đánh giá Nhãn hiệu nổi tiếng. Luật

cũng bỏ qua “ quyết định công nhận của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền
đối với nhãn hiệu nổi tiếng” hay nói cách khác quyền đối với nhãn hiệu nổi tiếng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
được xác lập trên cơ sở sử dụng và các tiêu chí chứ không phụ thuộc và đăng ký
nào.
Liên quan đến nhãn hiệu nổi tiếng quốc gia, Điều 4.20 của Luật quy định
rằng: “ Nhãn hiệu nổi tiếng được biết đến rộng rãi trên lãnh thổ Việt Nam”.
Theo quy định tại Nghị định số 06 / CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ
Việt Nam để được công nhận nhãn hiệu nổi tiếng quốc gia, chủ nhãn hiệu nộp đơn
yêu cầu công nhận cho Cục Sở Hữu trí tuệ. Cục xem xét đơn và ra quyết định công
nhận cho nhãn hiệu này. Nhãn hiệu được công nhận sẽ được bảo hộ theo quy định
và được đưa vào danh mục các nhẫn hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.
b. Bản chất của thương hiệu nông sản.
 So sánh giữa thương hiệu hàng hoá nông sản và nhãn hiệu hàng
hoá.
Thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá đang được sử dụng rỗng rãi trong
thương mại cũng như Marketing, nhưng hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều quan điểm
tranh cãi khác nhau về hai khái niệm này. Vậy thực chất thương hiệu và nhãn hiệu
là gì? Và chúng có đồng nhất hay không? Ta hãy so sánh một vài tiêu chí:
 Sự giống nhau về mặt khái niệm
Xét về khái niệm thì thương hiệu và nhãn hiệu giường như là một vì đều
dựa trên tập hợp những tên, những dấu hiệu như lo go, màu sắc, kí hiệu, biểu
tượng…nhằm để xác định sản phẩm hay dịch vụ của người bán và để phân biệt nó
khác biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Sự khác biệt về bản chất: nguồn gốc, cấu thành
Ông Marry Brown, chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo của công ty Brown -
một công ty chuyên thiết kế Phần Lan cho biết: Định nghĩa cổ xưa về nhãn hiệu “
là một dấu ấn được đóng trên da với một thanh sắt nung nóng và mục đích
của họ hướng đến không phải là tự hào về sản phẩm mà là mong muốn
khách hàng nhận biết dược nhà sản xuất với hy vọng họ sẽ mua lại trong lần

sau hay giới thiệu cho những người khác về sản phẩm”
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ông Charles Brymer, CEO Interbrand Scheter cho biết: “thuật ngữ
thương hiệu xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa đốt cháy “ to
burn”. Từ xa xưa Brand đã mang ý nghĩa chủ nuôi súc vật đánh dấu lên nó
để phân biệt”
Như vậy xét về nguồn gốc khái niệm xuất phát của hai thuật ngữ là khác
nhau, có vẻ khái niệm nhãn hiệu được phát triển với mục đích thương mại và
chuyên nghiệp hơn. Xét về chức năng cả hai thuật ngữ này ra đời đều để thực hiện
quá trình nhận biết và phân biệt về sản phẩm.
 Sự khác biệt về dịch thuật, cấu thành và định vị.
Về mặt cấu thành: nếu chỉ xét đơn thuần về mặt vật chất thì ta thấy có một
sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu về cấu thành bao gồm
cả nhạc hiệu, khẩu hiệu, slogan… trong khi đó định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá
không nói đến điều này, thuật ngữ nhãn hiệu hàng hoá chỉ cấu thành ở mặt bề nổi
do đó đã có không ít người cho rằng: Nhãn hiệu là “phần xác” còn thương hiệu
mới là “phần hồn” của sản phẩm của doanh nghiệp.
Về pháp lý Điều luật Bảo hộ: theo Luật của Việt Nam và quốc tế: “nhãn
hiệu được bảo hộ trong thời hạn 10 năm và được gia hạn thêm theo đăng
ký”, do đó thời hạn cho một nhãn hiệu là hạn định. Nhưng đối với thương hiệu,
thời gian dường như là vô định vì nhãn hiệu do doanh nghiệp đăng ký và được
pháp luật công nhận - bảo vệ, chứ thương hiệu phải là quá trình phấn đấu
bền bỉ và liên tục có khi là cả đời doanh nhân, doanh nghiệp.
Về nghĩa dịch thuật: Theo từ điển tiếng Anh nhãn hiệu hàng hoá được dịch
từ thuật ngữ “ Trademark”. Thuật ngữ này được sử dụng trong đăng ký bảo hộ
và các văn bản pháp lý về bảo hộ như registered Trademark. Nhưng thương hiệu
được dịch thuật từ “ Brand” và được sử dụng rất rộng rãi trong thương mại cũng
như trong Marketing. Thương hiệu phổ biến với nhiều thuật ngữ : Branding: Xây
dựng thương hiệu, Brand Value: Giá trị thương hiệu; Brand Communication:
Truyền thông thương hiệu… Tất cả các thuật ngữ trên đều gắn với quá trình xây

dựng – truyền thông – phát triển và bảo vệ cho tính thương tính hiệu về sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Với một tất yếu như vậy có thể khẳng định rằng thương hiệu là yếu tố bao
trùm gắn cho thương mại và Marketing thương mại hàng hoá. Và thực chất nhãn
hiệu chỉ là một công cụ về đăng ký pháp lý cho thương hiệu hình thành và phát triển.
Về định vị: Nhãn hiệu là sản phẩm sáng tạo của doanh nghiệp đăng ký với
cơ quan chức năng nhằm bảo vệ quyền sở hữu độc quyền nhãn hiệu. Nếu nhãn
hiệu đăng ký đảm bảo đúng nguyên tắc bảo hộ thì sau 12 tháng doanh nghiệp đã
sở hữu được một nhãn hiệu thành công như công ty café Trung Nguyên đăng ký
thêm Nhãn hiệu mới cho café hoà tan mang tên G7. Nhưng để gây dựng một
“thương hiệu Trung Nguyên” thành công thì không đơn giản như vậy. Đó là cả
quá trình phấn đấu bền bỉ của toàn thể đội ngũ nhân viên công ty trong nhiều năm.
Nhắc đến thương hiệu Trung Nguyên không chỉ là nhắc đến hình ảnh của những
nhãn hiệu café phin Trung Nguyên, nhãn hiệu café hoà tan G7 mà thương hiệu
Trung Nguyên gợi lên với tất cả hình ảnh sinh động về quản lý, tổ chức, kế sách
đầu tư quảng cáo, chiêu thị khách hàng và truyên thông thương hiệu qua hàng loạt
quảng café gắn biển hiệu và phong cách riêng “ Trung Nguyên”…Mà giờ đây khi
nhắc đến Trung Nguyên người tiêu dùng có thể cảm nhận ngay một hương vị
café tự nhiên, một niềm tự hào về café mang thương hiệu Việt. Thương hiệu café
Trung Nguyên đã thành công do người tiêu dùng định vị cho nó.
Như vậy thương hiệu thực chất là do người tiêu dùng định vị và công nhận.
Thương hiệu là gồm tất cả các yếu tố hữu hình như sản phẩm - dịch vụ, hay yếu
tố vô hình như: chiến lược kinh doanh, phong cách phục vụ, dịch vụ sau bán hàng
và giá trị của khách hàng cảm nhận…nó là tất cả những gì gắn với sản phẩm
mà công ty hướng đến thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.Thương
hiệu do khách hàng cảm nhận và đánh giá qua thị hiếu, hành vi ứng xử, tâm lý,
tình cảm của họ khi mua sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị này được
biểu hiện qua sự liên đới cảm xúc: Khách hàng nhận biết về nó, thoả mãn cùng
thương hiệu, ưa thích thương hiệu, mong muốn và khát khao.Thương hiệu bao

trùm lên mọi thứ mà doanh nghiệp có - là hình ảnh nhất quán nhất về công ty khác
biệt và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của
thương hiệu. Nhãn hiệu thực hiện chức năng công cụ bảo hộ hợp pháp cho thương
hiệu hình thành và phát triển. Một thương hiệu đã được cấp giấy độc quyền bảo hộ
Website: Email : Tel : 0918.775.368
có nghĩa là được gắn “Trademark” cho sản phẩm - dịchvụ. Khi đó khi tham gia
vào thị trường sản phẩm - dịch vụ gắn thêm ký hiệu “R” – Registered hay “TM” –
Trademark, hay “C”- Copyright.
 Sự khác biệt về tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu trong chiến
lược Marketing.
Khi tham gia trên thị trường nhãn hiệu là đại diện cho những thứ mà doanh
nghiệp hướng đến cung ứng cho khách hàng. Nhãn hiệu chính là tài sản hữu hình
của công ty. Cũng do đặc điểm này mà nhãn hiệu có thể làm giả làm nhái được,
dẫn đến những tranh chấp kiện tụng.
Còn thương hiệu là một phạm trù rộng. Tài sản thương hiệu bao gồm hai
phần. Phần tài sản hữu hình do doanh nghiệp định lượng kinh doanh thu được và
nắm giữ. Nhưng phần tài sản vô hình lại tồn tại trong tâm trí khách hàng, và người
tiêu dùng sẽ định giá cho phần tài sản này. Đây chính lợi thế gia tăng giá trị cho
thương hiệu, thương hiệu café Trung Nguyên , sữa Vinamilk… được đánh giá cao
hơn phần tài sản thực vốn có của nó. Do đó khi niêm yết gía cổ phiểu trên thị
trường nó được đánh giá cao và được trả giá cao trong mua bán chuyển nhượng…
Do đó không thể có thương hiệu nhái, thương hiệu giả được mà chỉ có xâm phạm
và chiếm bản quyền thương hiệu khi chưa được đăng ký độc quyền bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá như vụ chiếm đoạt xảy ra đối với café Trung Nguyên, võng xếp
Duy Lợi, thuốc lá Vinataba…
 Thương hiệu và sản phẩm hàng hoá nông sản.
 Quan điểm sai lầm: Thương hiệu chỉ là một bộ phận của sản phẩm.
Các sản phẩm xây dựng thương hiệu thành công là những đặc sản của từng
địa phương như: xoài Cái Mơn,vú sữa Lò Rèn, sầu riêng Chín Hoá… lên có quan
điểm cho rằng thương hiệu chỉ là một bộ phận của sản phẩm.

Theo Võ Văn Quang – công ty xúc tiến thương hiệu BMS định nghĩa: “
Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích. Tập hợp này bao gồm lợi ích cảm tính và lợi
ích lý tính”. Nhưng thương hiệu bao trùm tất cả các lợi ích nói trên và cả hệ thống
nhận diện và hình ảnh. Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt
Website: Email : Tel : 0918.775.368
chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh tranh. Thương hiệu
sầu riêng Chín Hoá đâu chỉ có sản phẩm sầu riêng Chín Hoá mà là tất cả những
gì đặc trưng cho một diện mạo tên tuổi “ Chín Hoá”. Đó là tính cách một nông dân
miền Tây cần cù, chất phác, sau gần 25 năm lao động miệt mài anh đã sở hữu
được giống sầu riêng Chín Hoá chất lượng. Là sự cam kết về loại sầu riêng thơm,
ngon bổ bậc nhất quốc gia, được Nhà nước công nhận giống sầu riêng chuẩn quốc
gia. Là một hình ảnh mới nổi trội với thông điệp vàng “ Cơm vàng sữa hạt lép” để
định vị thương hiệu.
Do đó, thương hiệu không thể là một bộ phận của sản phẩm mà là thực thể
bao trùm cả sản phẩm cộng các nhân tố tạo ra sự khác biệt được công nhận trong
tâm trí người tiêu dùng.
Bên trong một thương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực đại
diện cho một nhóm khách hàng cụ thể. Với thương hiệu gạo Sohafarm của nông
trường sông Hậu, không đơn thuần chỉ là tên một loại gạo. Sohafarm - mọi thứ bắt
đầu từ những sản phẩm tốt mà đặc trưng cho bản sắc của người Việt từ lâu đã
được tổ tiên gây dựng hàng năm gắn với nền văn minh lúa nước. Ngày nay, những
cánh đồng lúa thấm đẫm mồ hôi của người nông dân vẫn tiếp tục đem đến cho mỗi
gia đình dân Việt những hạt gạo dẻo thơm trong từng bữa cơm đầm ấm. Sohafarm
hoà quyện từ: “ hạt dẻo hạt thơm, hạnh phúc đong đầy” , hình logo xanh mát –
lá lúa, với những phong cách truyền thông gần gũi từ cánh cò, rổ rá, từ chiếc áo bà
ba… đang là niềm tự hào của người dân về một thương hiệu gạo đầu tiên của
người Việt để khi ta đi xa, ta nhớ về quê hương, nhớ về gia đình, nhớ về từng bữa
cơm đầm ấm. Hơn cả Sohafarm đã tạo dựng một hình ảnh đầy thuyết phục và giàu
cảm xúc về “cơm Việt”, “ món ăn Việt” vương xa ra thế giới. Sohafarm đang
vươn lên mạnh mẽ trở thành một thương hiệu quốc tế

 Thương hiệu cũng như là một con người
Thương hiệu là “đứa con” của doanh nghiệp, của chủ thể đăng ký sở hữu.
Việc xây dựng cho đứa con chào đời là chính họ. Nhưng phải đăng ký bảo hộ với
Cục Sở hữu trí tuệ và được cấp giấy chứng nhận, thương hiệu mới đầy đủ tư cách
pháp lý tồn tại trên thị trường. Trong đó, chủ sở hữu thương hiệu phải có đủ tâm,
Website: Email : Tel : 0918.775.368
đủ mức độ đầu tư, xác định một chiến lược kinh doanh đúng hướng và phù hợp
quy luật thị trường thì thương hiệu chào mới “khoẻ” được.
Nhưng sự thành bại của một thương hiệu lại phụ thuộc rất lớn vào định vị
của người tiêu dùng. Chỉ khi người tiêu dùng thừa nhận chất lượng của Cam
Canh, mong muốn ăn thử nho Ninh Phú, xoài Cái Mơn… và khát khao
Sohafarm thương hiệu mới có chỗ đứng và thành công trên thị trường. Mặt khác
người tiêu dùng chính là kênh truyền thông hữu hiệu nhất, mà không phải bỏ ra
một chi phí tăng thêm nào. Người tiêu dùng tự loan tin tự thuyết phục lẫn nhau
gạo Tám ngon chính gốc phải là của Hải Hậu, nhãn ngon nhất phải mua nhãn lồng
Hưng Yên…. Do đó người tiêu dùng chính là người nuôi dưỡng “đứa con” của cơ
sở, chủ thể sở hữu thương hiệu, và thị hiếu của người tiêu dùng chỉ cho họ cần bổ
sung thêm “ dinh dưỡng” gì cho thương hiệu thật khoẻ và lớn lên.
Như vậy xét về quan hệ thương hiệu cũng giống như con người.
Doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu là cha của thương hiệu, người tiêu dùng là
mẹ và cơ quan Nhà nước có thẩm quyền chính là người đỡ dầu cho thương
hiệu chào đời và phát triển.
Thương hiệu thể hiện cá tính riêng có của mình cũng như con người thể
hiện tính cách. Thương hiệu cũng có tên gọi, cũng được “ăn mặc” giống như con
người qua logo, bao bì, màu sắc và thể hiện cái vẻ bề ngoài như con người vẫn
thường làm để mọi người vẫn nhận diện ra nó giữa vô vàn thương hiệu khác.
Thương hiệu được nuôi dưỡng, khỏe mạnh và bảo vệ. Trong xã hội, con người
thuộc nhóm người nào thì thương hiệu cũng thuộc đối tượng đó. “Bản thân thương
hiệu có mối quan hệ và những mối quan hệ này luôn luôn phát triển, nó cần được
khuyến khích” (Steve MC Namana – Công ty thương hiệu Lanta Brand).

Thương hiệu tốt giống như một người bạn thân, bạn sẽ giữ được mối quan
hệ nếu thân tình cùng nó. “ Thương hiệu không có định lượng và không có điểm
dừng. Do đó doanh nghiệp cần luôn luôn duy trì hai hoạt động xây dựng và gìn giữ
mới có thể có một thương hiệu bền vững” ( TS. Đặng Vũ Thành)
Với đặc trưng là hàng hoá thiết yếu, nông sản luôn luôn là người bạn của
mọi người dân Việt Nam. Do đó trong tương lai để xây dựng thương hiệu nông
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sản thành công hơn nữa đòi hỏi sự ủng hộ và tạo sự thân tình hơn nữa của người
tiêu dùng nhằm tôn tạo thương hiệu nông sản mạnh, thương hiệu nổi tiếng.
1.1.2. Cấu thành thương hiệu nông sản.
a) Thiết kế thương hiệu nông sản: Cấu thành vẻ bề ngoài
 Tên gọi thương hiệu nông sản.
Tên thương hiệu có tầm quan trọng rất lớn đối với việc thiết kế thương
hiệu. Tên thương hiệu gợi lên ấn tượng đầu tiên về thương hiệu hàng hoá nông
sản. Việt Nam vốn nổi tiếng với rất nhiều đặc sản nông sản. Nhưng hầu hết các
loại nông sản chưa có một tên riêng. Do đó, “ tên thương hiệu là tên gọi riêng cho
hàng hoá nông sản mà doanh nghiệp hoặc cơ sở kinh doanh sử dụng để giới thiệu -
phản ánh tính cách của mình”. Tên thương hiệu thể hiện sự khác biệt đầu tiên lớn
nhất của cơ sở so với các cở sở khác mà chỉ cần nghe đến công chúng và khách
hàng có thể nhận biết đến nó. Một số cách thiết kế tên:
- Tên thương hiệu có thể là tên nhãn hiệu như: Xoài Cái Mơn, bưởiNăm Roi...
- Tên có thể là tên xuất xứ nơi sản xuất như: Vải thiểu Lục Ngạn, kẹo dừa Bến Tre…
- Tên thương hiệu tập thể cho các nhãn hiệu: thương hiệu chủ như: café Trung Nguyên…
- Tên gắn với người sáng lập thương hiệu: Bưởi Baro, Sầu riêng Chín Hoá…
 Logo
Logo là một dạng thức đặc biệt không thể thiếu của mỗi thương hiệu nông
sản. Lôgo thường lấy chữ viết tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc nghiêm
ngặt tạo thành một bố cục mang tính đặc trưng cao. Mục đích cuối cùng là “đặc
thù cho bộ mặt của thương hiệu”.
Logo tạo cảm giác thích thú “bắt mắt” từ cái nhìn đầu tiên. Logo thiết kế

cho nông sản dựa trên những gam màu truyền thống hết sức trù phú, thường lấy
những màu tự nhiên đặc trưng của mỗi loại nông sản như: màu xanh bạt ngạt của
lúa, non mơn mởn của rau, sắc đỏ tươi của hoa quả chín, hay sắc vàng tươi của trái
cây để đặc trưng. Những gam màu sắc này đã được thừa nhận kết hợp với những
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hình thù tự nhiên của loại nông sản, những cách thức nghệ thuật thể hiện tên
thương hiệu tạo lên một logo ấn tượng nhất.
Lo go chương trình xây dựng “ Thương hiệu nông sản”

 Slogan
Khẩu hiệu là một câu nói, một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả về
đặc tính của thương hiệu, của doanh nghiệp. Khẩu hiệu là một thứ ngôn ngữ đặc
biệt đưa thông điệp “vàng” của người sản xuất – kinh doanh tới công chúng và
khách hàng nhằm xưng danh và gắn kết thoả mãn họ như: Cám con cò - Bạn của
nhà nông, Sohafarm – Một thương hiệu gạo cho người Việt…
Nó củng cố và khẳng định một lần nữa thông điệp kinh doanh, cũng là lời
tuyên bố về tính khác biệt, độc đáo, hàng đầu của thương hiệu. Khẩu hiệu có sức
truyền thụ cao ăn sâu trong tâm trí khách hàng.
Lo go thể hiện khẩu hiệu của Vinacafe.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Logo thể hiện khẩu hiệu của Nho Ninh Phú.
 Màu sắc
Màu sắc được thiết kế hoà hợp với các thành tố khác nhằm đặc trưng cho
thương hiệu. Sự khác biệt giữa các màu sắc được kết hợp ăn nhập cùng logo, nhãn
hiệu sẽ là một kết quả tuyệt vời cho thương hiệu nông sản. Màu sắc sẽ có sức kích
hoạt mạnh mẽ và hỗ trợ rất lớn cho việc phân biệt thương hiệu sản phẩm.
Cách thức sử dụng màu sắc cho thương hiệu nông sản gắn với những gam
màu truyền thống. Nó tận dụng tối ưu những màu sắc tự nhiên đặc trưng của mỗi
loại nông sản như: Màu xanh mơn mởn của rau, sắc đỏ của trái chín, sắc vàng au
của lúa...Màu sắc thiết kế phải thật bắt mắt, độc đáo cho thương hiệu nông sản.

 Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một công cụ hữu hiệu sử dụng trong quảng cáo nhằm truyền
thông thương hiệu đến với công chúng và khách hàng. Nhạc hiệu thể hiện những
sáng tạo của doanh nghiệp, cơ sở trong việc lựa chọn cách thức thể hiện thương
hiệu nông sản. Nhạc hiệu mang lại hiệu quả thiết thực. Âm nhạc khơi dậy sự liên
tưởng độc đáo trong nhận thức người tiêu dùng.
 Bao bì
Đối với sản phẩm nông sản chế biến, chi phí bao bì hiện nay chiếm đến 40 %
giá thành sản phẩm. Mặt khác bao bì cũng là một công cụ hữu hiệu để thể hiện đặc
trưng nổi bật hay cá tính của thương hiệu. Để xây dựng thương hiệu nông sản
thành công, doanh nghiệp cần phải đầu tư kỹ lượng cho khâu này.Cần lựa chọn
được bao bì phù hợp với sản phẩm, phát huy tối đa công dụng bảo quản và những
lợi ích thiết thực với người tiêu dùng.
Bao bì còn phải được thiết kế đẹp mắt, thể hiện logo, màu sắc, hình ảnh
thương hiệu cũng như thể hiện được tối ưu các tiêu chuẩn chất lượng theo quy
Website: Email : Tel : 0918.775.368
định. Chỉ khi kết hợp thật nhuần nhuyễn với các thành tố khác, thương hiệu sẽ
được công chúng nhận biết , lưu tâm và lựa chọn.
Túi đựng chôm chôm Long Khánh.
 Mùi vị
Mùi vị là một thành tố của chất lượng sản phẩm. Với những nông sản tươi,
phải giữ được mùi vị tự nhiên của sản phẩm, do đó phải tăng cường công nghệ bảo
quản. Mùi vị cũng là một trong những tiêu thức lựa chọn hàng hoá của người tiêu
dùng. Mùi vị được ưa chuộng góp phần tăng giá bán cho sản phẩm. Khi chọn mua
gạo nếp đặc sản, dựa vào những hương thơm đặc trưng có người lựa chọn: Nếp cái
Hoa Vàng với giá 15000đồng / kg, có người lại thích hương thơm như mùi quýt
của nếp Quýt - Hải Dương bán với giá 13000đồng/kg, một số người lựa chọn nếp Hải
Phòng có mùi thơm nhẹ hơn và giá thành hạ hơn 7000 đồng /kg…
Với những nông sản chế biến, mùi vị là một trong những “công thức” tạo
lên những “khác biệt” những “ riêng có” cho thương hiệu doanh nghiệp xây

dựng. Điều này có thể thấy rõ qua cách thức tiêu dùng các loại café hay trái
cây.Khách hàng có thể lựa chọn một ly café Trung Nguyên để cảm nhận – hương
vị café tự nhiên, nhưng có rất nhiều khách hàng lựa chọn café Thu Hà vì hương
vị café không chua.
Yếu tố mùi vị do người tiêu dùng cảm nhận và đánh giá, để truyền thông
thương hiệu hiệu quả, hãy kích thích khướu giác của người tiêu dùng.
b) Những thuộc tính bên trong.
• Chất lượng sản phẩm nông sản.
Chất lượng được xem là yếu tố cơ bản đầu tiên cho xây dựng thương hiệu
nông sản. Chất lượng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của doanh nghiệp, cơ sở sản
xuất – kinh doanh. Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm tốt.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Ngay thương hiệu chứng nhận: “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” mà sản phẩm
của nó là quy trình bình chọn nghiêm túc – minh bạch đó là những sản phẩm tốt.
Cho nên xây dựng thương hiệu nông sản hãy bắt đầu từ tiêu chuẩn hoá chất
lượng.
Chất lượng nông sản chính là đặc tính tự nhiên của sản phẩm. Biểu hiện
qua: hình dáng đặc thù, màu sắc tươi đẹp, hương vị tự nhiên, độ chín căng
mọng hay những đặc trưng riêng có của mỗi loại nông sản. Với những nông sản
đặc sản, chất lượng đã được người tiêu dùng thừa nhận nhưng cần phải tiêu
chuẩn hoá chất lượng thể hiện trên bao bì, nhãn mác sản phẩm để người tiêu
dùng dễ dàng tra cứu nhận biết như thành phần cấu tạo ra sao? Với gạo phải ghi
rõ các thành phần như: Hạt dài bao nhiêu, độ dẻo, tỷ lệ tấm, lượng Protein,
nước…Với trái cây như cam quýt là: Độ ngọt bao nhiêu, lượng nước, lượng
Vitamin….Điều này đặc biệt quan trọng đối với nông sản xuất khẩu. Nông sản
Việt Nam xuất ra nước ngoài rất yếu công tác bao bì và thể thức hoá tiêu chuẩn
chất lượng.
•Sự phù hợp
Là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu mà phù hợp với tiêu chí
của khách hàng. Chỉ khi đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì thương hiệu mới

đứng vững trên thị trường cạnh tranh. Do là hàng hoá thiết yếu tính chất đáp
ứng mức độ phù hợp tiêu thức người mua không cao như hàng hoá công
nghiệp. Nhưng vẫn có thể thấy rõ, người có thu nhập cao thường dùng gạo Tám
thơm Thái Lan, Hải Hậu, rau sạch Bảo Hà,… người có thu nhập trung bình thì
dùng gạo X 21, gạo Điện Biên, rau thường…
Thương hiệu nông sản phải xác định được đối tượng khách hàng mình
hướng đến nhằm thoả mãn.
•Sự thừa nhận.
Tâm lý người tiêu dùng rất ngại phải tự mình nhận biết, họ thích lựa
chọn những sản phẩm đã được đông đảo công chúng thừa nhận. Và luôn trung
thành thương hiệu khi lựa chọn được sản phẩm vừa ý. Họ sẽ không chuyển
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sang dùng gạo khác khi đã thừa nhận gạo tám là loại gạo ngon nhất, họ sẽ thích
mua Cam Canh đi biếu tặng vì chất lượng đã được thừa nhận là ngọt mát, bổ và
đẹp mắt… Để được thừa nhận phải tạo được cảm xúc hài lòng của người tiêu
dùng khi sử dụng sản phẩm. Đặc biệt với những thương hiệu mới xây dựng, cần
gây dựng mối quan hệ với khách hàng đặc biệt trong giai đoạn dùng thử sản
phẩm.
•Sự uy tín.
Uy tín của thương hiệu nông sản là lòng tin của người tiêu dùng vào
thương hiệu. Về cơ bản uy tín chính là cái tượng trưng cho sự chiến thắng trong
tư duy khách hàng. Để khi đứng trước một giỏ đa sản phẩm, họ vẫn ưu tiên lựa
chọn Bưởi Năm Roi – Hoàng Gia, Xoài Hoà Lộc – nông trường sông Hậu vì
các doanh nghiệp này đã được người tiêu dùng tín nhiệm.
Những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu được áp dụng trên sản
phẩm. Trong cuộc chiến giành giật sự tin cậy của khách hàng cho thương hiệu
của mình, uy tín nhãn hiệu là vũ khí quan trọng nhất mà nhà quảng bá nắm giữ
và thực hiện. Uy tín thương hiệu nông sản là một xâu chuỗi cơ bản để có thể
đột phá thương hiệu. Một khi thương hiệu chủ đã có uy tín, thì việc đưa các
thương hiệu nhóm tiếp theo đến với khách hàng là rất thuận lợi. Như việc tung

ra nhãn hiệu G7 và hệ thống siêu thị G7 mark, nhãn hàng mới của café Trung
Nguyên chiếm lĩnh được tình cảm và sự tín nhiệm của khách hàng ngay.
• Sự nổi tiếng.
Sự nổi tiếng theo tiêu chí của Cục Sở hữu trí tuệ là sản phẩm “được biết
đến rộng rãi”. Về mặt pháp lý ở Việt Nam, theo Luật Sở hữu trí tuệ để được
công nhận là thương hiệu nổi tiếng phải vượt qua 08 tiêu chí bình chọn cụ thể.
Khi đó thương hiệu sẽ được cấp giấy chứng nhận thương hiệu nổi tiếng và được
ghi vào danh mục thương hiệu quốc gia.
Để đạt tới thương hiệu nông sản nổi tiếng không phải dễ dàng. Nó vượt
qua tất cả các tiêu thức trên: Chất lượng sản phẩm tốt, sự phụ hợp, sự thừa
nhận, sự uy tín kinh doanh… Nó đòi hỏi doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh phải
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nỗ lực hết mình đầu tư và phát triển thương hiệu. Nhưng khi đã nổi tiếng,
thương hiệu sẽ mang lại cho họ tất cả: Doanh thu, giá trị tài sản vô hình thương
hiệu, lòng trung thành của khách hàng.
Những thương hiệu hàng nông sản nổi tiếng đã được đông đảo công chúng
thừa nhận là: café Trung Nguyên, Vina café, Nông trường Sông Hậu,…
1.1.3 .Vai trò của thưong hiệu nông sản
a. Đối với địa phương, cơ sở, HTX, doanh nghiệp sản xuất nông sản.
Theo Cục Sở hữu công nghiệp thì số lượng nhãn hiệu hàng hoá mới được
các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ trong nước đã tăng gấp 2 ( năm 2001
là 3095 nhãn hiệu, năm 2002 là 6564 . Hiện nay phần lớn các doanh nghiệp đã
nhận thức xây dựng thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu.
 Thương hiệu bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm sản phẩm gốc cho công ty.Thương hiệu cho
phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có
của sản phẩm như: Thiết kế bao bì, kiểu dáng công nghiệp, logo, nhãn hiệu sản
phẩm. Khi đã đăng ký độc quyền sử dụng nhãn hiệu, doanh nghiệp có thế khởi
kiện với bất cứ hành vi xâm phạm quyền bảo hộ nhãn hiệu.

Thương hiệu được bảo hộ độc quyền trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho
người sử dụng thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có
thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng
giá , từ đó mà nâng cao doanh thu của công ty đến mức tối đa. Như Trung Nguyên
sau khi đăng ký xong bảo hộ nhãn hiệu trên thị trường Nhật Bản có thể yên tâm
đầu tư cho thương hiệu này vươn xa hơn nữa.
 Thương hiệu giúp Định vị doanh nghiệp trên thị trường.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một
sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản
phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách
hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một
Website: Email : Tel : 0918.775.368
rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù
các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng
ấn tượng đã in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì
không dễ dàng bị sao chép lại như vậy. Người ta có thể sao chép bao bì, nhãn hiệu
café G7 của Trung Nguyên, nhưng ấn tượng về - “hương vị café tự nhiên” thì
không thể dễ dàng sao chép như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi
như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
 Thương hiệu sẽ đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp các công ty khắc sâu sản phẩm của mình vào tâm trí của
khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và
các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách
hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được
truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Do đó việc nhận biết một
thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta
về những sản phẩm trong tương lai. Mà khi nhắc đến nó công chúng và người tiêu
dùng có thể nhận biết ngay Cocofun - Kẹo dừa Bến Tre, Sohafarm - Gạo
thương hiệu cho người Việt của nông trường sông Hậu.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá

trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
 Giá trị của thương hiệu: Brand Value
“Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu này”. Giá trị của thương hiệu đối với một công ty, một cơ sở hay
một tập đoàn dường như rất khó để có thể đo lường một cách chính xác. Theo
nghiên cứu của các nhà Marketing nói chung và của Ông Nguyễn Thanh Hồng
Đức- công ty thương hiệu Lanta, giá trị ở đây được hiểu theo nghĩa là những lợi
ích thiết thực. Lợi ích thiết thực nhất phần lượng có thể đo lường qua chỉ số
doanh thu, thị phần chiếm lĩnh trên thị trường. Còn giá trị không thể đo lường
được chính là văn hoá kinh doanh, hình ảnh của công ty.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Dường như mọiđại lý, cửa hàng phân phối, các quán café hay những đội
ngũ nhân viên phục vụ trong quán đều cảm thấy tự hào hơn khi làm việc cho
Trung Nguyên café.
 Tài sản thương hiệu: Brand Equity
“Tài sản thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những giá trị đặc thù
mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan ( khách hàng, nhân viên,
cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch
vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu
thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công
ty hoặc sản phẩm”.
Nếu khách hàng nhận biết được một thương hiệu là tuyệt hảo, họ sẽ thích
nó hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn cho nó. Từ khi gây dựng được thương hiệu,
bưởi Baro là giống bưởi xanh ruột hồng bán được giá cao nhất ở trong nước với:
28000 đồng / kg. Cũng nhờ uy tín thương hiệu mà những đặc sản nông sản mang
thương hiệu luôn bán được giá cao như: Cam Canh phổ biến với mức giá 40000 –
50000 đồng / kg. Khi đó tài sản thương hiệu có khả năng tạo ra dòng tiền tăng
thêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín, chất lượng trên thị trường.
b. Đối với người tiêu dùng.
Xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm và
giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu
trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh
nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị sản phẩm đó qua nhiều
năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Kết quả, tên các thương hiệu là một
công cụ nhanh chóng đơn giản hoá quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây
chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với
thương hiệu đó cần vươn tới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc tính và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng để đảm bảo “ tính hiệu”
Website: Email : Tel : 0918.775.368
của sản phẩm. Khi bạn mua sản phẩm bưởi Năm Roi mà không có tem đảm bảo –
hãy cân nhắc vì đó có thể không phải là sản phẩm chính hiệu của thương hiệu này.
Tiết kiệm chí phí tìm kiếm mua hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông
tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu như: chất lượng, đặc tính của
sản phẩm, cách thức phân phối, phục vụ…, khách hàng hình thành những giả định
và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ mua.
Là công cụ gắn với nhà sản xuất và qui trách nhiệm cho nhà sản xuất
trong việc đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể dược xem như một lời
cam kết. Nó sẽ tạo ra sự yên tâm cho người tiêu dùng từ chất lượng sản phẩm đến
khâu chăm sóc khách hàng, bảo hành sản phẩm cùng với sự nghiêm túc trong đền
bù thiệt hại cho người tiêu dùng và cả những chiêu khuyến mại trung thực. Như
cách thức truyền thông thương hiệu rau sạch “ 5 Sao”. Mỗi lô rau nhập về xưởng
sẽ lưu mẫu rau trong tủ lạnh để 3 ngày đề phòng có khiếu kiện từ khách hàng, cơ

quan BVTV sẽ gửi mẫu đi xét nghiệm. “ Nếu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Bảo Hà mà có biểu hiện ngộ độc trong vòng 3 ngày, người tiêu dùng sẽ được bảo
hiểm đúng cam kết 10 triệu đồng / vụ ngộ độc.
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và
ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp
thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhìn thấy ưu điểm và lợi ích
từ việc mua sản phẩm cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ nó thì khách
hàng tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu đó.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt địa vị xã hội của họ.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng
và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị của bản thân. Người ta thích dùng hải sản, cơm
niêu, tới các quán café Trung Nguyên… vì thông qua nó họ muốn biểu đạt về thu
nhập cao, cách sống hợp mốt và mong đợi sự ngưỡng mộ của mọi người.
Dùng những sản phẩm mang thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng
cảm giác được tôn trọng bởi chính người tiêu dùng là người trao giải cho thương
hiệu đó. Các thương hiệu như Trung Nguyên, Vinamilk, nông trường sông Hậu là
danh hiệu được trao tặng do đông đảo khách hàng bầu chọn.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm.Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.
2. Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của
người sử dụng hoặc những người khác.
3. Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của
người sử dụng.

6. Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến
mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Do đó nếu mua hàng có thương hiệu uy tín, việc đảm bảo tính thương, tính
hiệu của hàng hoá sẽ giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro trên.
Ý nghĩa đặc bịêt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhần thức và kinh
nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng
đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các
Website: Email : Tel : 0918.775.368
thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng
ngày cũng như cuộc sống của họ trở lên thuận tiện và phong phú hơn.
c. Đối với các nhà quản lý
Đăng ký thương hiệu rất quan trọng đối với các cơ quan quản lý .Bởi đây
sẽ là cơ sở để truy cứu độc quyền sở hữu thương hiệu nhãn hiệu để có thể xử lý
các vụ xâm phạm thương hiệu như hàng giả, nhái, chiếm dụng và ăn cấp mẫu mã
thiết kế thương hiệu. Nó là cơ sở quy trách nhiệm cụ thể cho từng cơ quan quản lý,
tránh hiện tượng chồng chéo chức năng.
Mặt khác việc đăng ký thương hiệu tạo điều kiện cho cơ quan quản lý Nhà
nước thực hiện việc thanh tra, kiểm tra, giám sát hàng hoá trên thị trường nhằm
loại bỏ và xử lý sản phẩm kém chất lượng, những sản phẩm gây hại cho người tiêu
dùng. Đồng thời hạn chế, chấm dứt các hành vi vi phạm kiểu dáng công nghiệp và
sự tồn tại của những thương hiệu nhái từ trong sản xuất, phân phối đến quảng cáo.
Và xoá bỏ cả những việc chỉ dẫn không đúng sự thật.
Xây dựng thương hiệu còn quy định quyền hạn và nghĩa vụ của các biên và
nhằm bảo vệ quyền lợi của họ.
1.1.4 Quá trình phát triển của thương hiệu nông sản.
a. Chương trình xây dựng thương hiệu mạnh
Từ năm 2000 trở lại đây các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý rất nhiều
đến xây dựng thương hiệu không để sản phẩm của mình phải chịu cảnh “ con
nuôi” hay núp dưới “hình ảnh của người khác”. Trong đó các doanh nghiệp, cơ sở
sản xuất nông sản cũng bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng thương

hiệu cho mình và phải đăng ký để được bảo vệ. Có thể nói sau một loạt thương
hiệu nổi tiếng của nước ta bị xâm hại như café Trung Nguyên, nước mắm Phú
Quốc, Unilever mua bản quyền thương hiệu bột nêm Knorr – Phú Quốc…ý thức
đầu tư cho thương hiệu ngày càng cao. Các doanh nghiệp đã chú trọng vào việc
đầu tư nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệu cho đội
ngũ nhân viên.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Được khởi xướng từ năm 2003, Thời báo Kinh tế và Cục xúc tiến Thương
mại - Bộ Thương Mại phát động nhiều chương trình về xây dựng thương hiệu
mạnh như: Giải thưởng “ Tầm nhìn 2006”, giải thưởng “ Sao vàng đất
Việt”,cuộc “ Bình chọn nhãn hiệu nổi tiếng lần 1, lần 2”. Liên hiệp hội Thanh
niên Việt Nam cũng tổ chức “chương trình sáng tạo vì thương hiệu Việt”… đã
thu hút đông đảo các doanh nghiệp nông nghiệp Việtnam tham gia. Trong đó,
những thương hiệu được đông đảo công chúng và người tiêu dùng bảo chứng
thương hiệu mạnh là: café Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hoà, nông trường sông Hậu,
b. Chương trình thương hiệu nông sản
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với nông sản, Café
Trung Nguyên, ViệtNam marcom đã phối hợp với Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ
chức: chương trình thương hiệu nông sản. Đây là một diễn đàn thiết thực đối với
sự phát triển của thương hiệu đặc sản. Rất nhiều dự án xây dựng thương hiệu
thành công như: nho Ninh Phú, bưởi xanh Baro, gạo Sohafarm…
Đây còn là diễn đàn để các doanh nghiệp, cơ sở địa phương chia sẻ kinh
nghiệm về xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam. Các doanh nghiệp còn được
hỗ trợ tư vấn về bước thực hiện đăng ký, phát triển thương hiệu nông sản.
Chương trình đã thu hút đông đảo các doanh nghiệp, các chủ thể kinh doanh
nông sản và những trung tâm tham gia thiết kế cho thương hiệu nông sản. Là tiếng
cổ vũ mạnh mẽ xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt.
c. Bản đồ chỉ dẫn địa lý về đặc sản nông sản Việt Nam - Viện Chiến lược
và Chính sách Nông Nghiệp - Bộ Nông nghiệp & PTNT.
Với khí hậu nhiệt đới gió mùa ẩm, khắp các vùng trong cả nước ta đều có

những nông sản đặc sản đặc trưng cho mỗi vùng. Do đó thương hiệu nông sản gắn
với những chỉ dẫn địa lý. Đã từ rất lâu giới tiêu dùng đã biết đến đặc sản: Bưởi
Đoan Hùng, bưởi Diễn, cam Canh, Cam sành Vạn Xuân, nhãn lồng Hưng Yên, vải
Thanh Hà - Hải Dương…Nhưng điều đáng nói ở đây là làm sao để mua được sản
phẩm chính hiệu. Trong hội nhập quốc tế, cạnh tranh thương hiệu đang là xu