Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tấm thạch cao LAGYP của công ty TNHH LAFARGE BORAL GYPSUM VIỆT NAM tại thị trường Việt Nam

BO
GIAO DlJC v A DAO
T~O
TRUONG
D~I
HQC KINH TE TP HO CHI MINH
TRAN MINH HANH
•
" X ? ' ' A
A.
A
J J
MOT
~0
GIAI
PHAP
HOAN
THIEN
KENH
PHAN
PHOI
TAM
THACH
CAO
LA
GYP
I
cUA
c6NG
rv
TNHH

iAFARGE
BORAL
GYPSUM
viEr
NAM
TAITHITRUONGVIETNAM
I
I I I
Chuyen nganh:
QUAN
TRJ
KINH
DOANH
Ma
nganh: 60.34.05
LUAN VAN
THAC
Si
KINH
TE
. .
N
guai
hu6ng
dftn khoa h9c:
PGS-TS.
PHVOC
MINH
HI$P
BO

GIAO
DUC
eAo
TAO

. .
,.,·
TRUONG
B~l
HQC
KINH
TE
TP.HCM
THUVIEN
•
TP.
HO
CHI
MINH-
NAM 2008
LiJICAM
aN
&)03
D~
c6
aU(JC
kit
qua ngay hom nay, toi xin giti lai cam an chan
thcmh
ain

quy thdy
co truang D(li h9c
Kinh
ti
Thanh
ph6
H6
Chf Minh, a(lc bi?t
Ia
cac thdy co khoa
Quan trt kinh doanh, nhilng nguai
a{i
d(ly
d6,
truyJn a(lt
kiin
thuc va kinh nghi?m
quy bau
cho toi trong su6t qua trinh
h()C
tcjp
t(li
truang. D6ng thai, toi ciing xin cam
an
ain:
- Thdy PGS. TS Phuac Minh Hi?p aa trlfc tiip huang dJn va giup
aa
toi trong qua
trinh nghien cuu
lucjn

van.
- Cong ty TNHH Lafarge Bora! Gypsum Vi?t Nam
(LBGV)-
nai toi cong
tac,
cac
phong
ban cong
ty,
a(lc bi?t
Ia
phong Sales va Maketing aa
t(lo
aiJu ki?n
thucjn
l(Ji
va cung cdp nhilng thong tin cdn thiit giup toi c6
au(Jc
nhilng
tu
li?u,
s6 li?u tin
ccjy
cho aJ tai nay.
- Sl! quan tam a9ng vien va nhi?t tinh giup
aa
cua gia ainh, b(ln be
a~
toi c6 them
nght ll!c hoan thanh

lucjn
van.
Cu6i cung, m9t idn nita toi
xin chuc sue khoe va cam an
ain
Quy thdy
co,
Cong ty
LBGV, gia ainh va b(ln
be.
LOICAMDOAN
Toi xin cam
k~t
day la
d~
tai do
tOi
t\1'
nghien cilu
tir
thgc
ti~n,
hoan toan m6i va
khong
sao chep
l~i
bdt ky
tir
nhung nghien cilu tru6c d6.
Ccic

s6
li~u
rna toi
sir
dl,lng
do
tOi
ldy
tir
s6
li~u
cua Cong ty TNHH Lafarge Boral Gypsum
Vi~t
Nam,
tir
t~p
doan Lafarge va
tir
cac s6
li~u
nghien
CUu
da duqc cong b6 tren cac phuong
ti~n
thong tin.
Toi xin hoan toan chiu trach
nhi~m
n~u
phat
hi~n

c6
sg
gian d6i trong
lu~n
an nay.
Tac gia:
Tr~n
Minh
H~nh
MUCLUC
. .
PHANM6DAU
1.
Ly
do eh9n
a~
tai 1
2.
M1:1e
dieh nghien
eU:u

.

. u
3.
DJi
tuQ'ng
va
phc;rm
vi nghien
eU:u
iii
4.
Phuang
phap
nghien
eU:u
iii
' '
5.
Ket eiiu lu(in van iii
Chuang
1:
CO
SO
LY
LUJN
VE
KENH

PHAN
PHOI
HANG
CONG
NGHISP

OJ
J.1. Khai ni?m
v~
kenh
phan
ph6i
himg eong nghi?p
01
J.1.J.
Ban
ehdt eua kenh
phan
phJi

OJ
1.1.2.
ChU:e
nang eua kenh phan ph6i 03
1.1.3.
Ml:le
tieu eua kenh phan
ph6i
05
J 2

C
"
A
(A
A
th'
h
k"
h
h"
h
Al•
h
'n
0"
h
'e"
06
. .
ae
yeu o eau an en p
an
p o a g e
ng ng
1.
p

J.2.1. Thanh vien tham gia kenh
phan
ph6i 06

J 2
2
C
"
h"
(A
, h h .
; ,
.'fA
A ( "
k"
h
h"
h A •
07
. . . ae n
an
o an
Uvr>g
uen eau rue en p an p
01
.
J.2.3.
cdu
true kenh
ph
an ph6i 09
J.J. Cae yJu
t6
moi

truimg
vi
mo
anh
huang
aJn kenh
phan
ph6i 12
1.4.
Quan ly kenh
phan
ph6i
13
J.4.J. Quan ly
m6i
quan h? kenh
phan
ph6i
13
142
Q
'
l"
.'f"t
·-
"
th'
h '"
k"
h

14
. . . uan y
xung
u9 g1ua eae an
v1en
en .
J.5.
Hoc;rt
d(mg
phan
ph6i
v(it ehdt J4
Chuang 2:
TH[/C
TMNG
KENH
PHAN
PHD!
TAM
TH{l.CH CAO LAGYP CUA
CONG
TYTNHH
LAFARGE
BORAL
GYPSUM
VIST
NAM

16
2.1. Tht trnang tdm trdn

thc;reh
eao
JO
nam
qua
tc;ri
Vi?t
Nam

16
2 .1.1. D(le aidm kinh
tJ
-
kY
thu(it san
phdm
tdm
thc;reh
eao
16
2 1 2.
Thl!e
trc;rng
tht
trnang
tdm trdn
thc;reh
eao
tc;ri
Vi?t

Nam

J9
2.2. Giai thi?u
v~
Cong ty
TNHH
Lafarge Boral Gypsum Vi?t
Nam
23
2.2.J. Giai thi?u
SO'
lu(J'e
v~
t(ip doim Lafarge va Boral 23
2.2.2. Giai thi?u
v~
Cong ty
TNHH
Lafarge Boral Gypsum Vi?t
Nam

25
2.3. Phan tfch
thvc
trc;mg
h¢ thfmg kenh phan
ph6i
tdm
th(Jch

cao La gyp 34
2.3.1.
H¢ th6ng kenh phan
ph6i
cita
LBGV
34
2.3.1.1.
H¢ th6ng kenh phan
ph6i
gian
tiip
34
2.3.1.2.
H¢ th6ng kenh phan
ph6i
gidn
tiip
dv
an
~

37
2.3.1.3. H ¢ th6ng kenh
phan
ph6i trvc
tiip
dv
an 3 8
2.3.2.

Cdc trung gian cita h¢ th6ng kenh phan
ph6i
tdm
th(Jch
cao 40
2.3.3. Phan tfch
v~
m1:1c
tieu phan ph6i 42
2.3.4.
Cdc ho(Jt tl9ng
h6
tr(J
kenh gidn
tiip
43
Chuang 3:
cAc
GIAI PHAP
ROAN
THIEN
KENH
PHAN
PHOI
TAM
TH4CH
CAO
LAGYP
T4I
TH!

TRUONG
VIETNAM

48
3.1. Dtnh
huang
va
m1:1c
tieu cita cong
ty
LBGV
48
3.1.1. Dtnh
huang
48
3.1.2.
M1:1c
tieu phap tridn
48
3.2. Cdc
gicli
phdp
phdt
tridn kenh phan ph6i tdm trdn
thCJch
cao Lagyp
49
321
D
J

h'k"
h
h"
hJ.,
·~
t'J.
th
'f>'M
• 49
. . .
Ol
Vvl en p an p
oz
gzan
zep
Uv,.g
m(Jl
.
3211
u ' th'A
k"
h
h"
hJ.,
·~
t'J.
h'~
J.
49
. . . .

noan
t?n en p an p
ot
gzan
zep
n
zeu
cap .
3.2.1.2.
Cdc gicli phdp
hJ
tr(J
nha phan ph6i Lagyp
tiip
ctjn
dv
an
51
3.2.1.3. Cdc gicli
phdp
hoCJt
tl9ng
h6
tr(J
Marketing kenh gian
tiip
53
3.2.1.4.
Cdc
gicli

phdp
hoan thi?n
hoCJt
tl9ng Logistics 54
3.2.2.
D6i
vai kenh phan
ph6i
trvc
tiip
dv
an
56
3.2.2.1. Xay
dvng
tl9i ngu ban hang
dvan

56
3.2.2.2. Xay
dvng
quy trinh ban hang
dv
an 58
3.2.2.3.
Xay
dvng
h¢ th6ng chuydn giao cdc gid trt cho khdch hang 60
3.2.2.4. Phan khuc nh6m khach hang
m1:1c

tieu cit a
dv
an
62
3.2.2.5. Cdc gicli phdp Marketing h6n h9P 65
KETLUJN
TAl
LI$U
THAM
KHAO
DANH
M[/C
cAc
KY
HitU
VA
CHUVLET
TAT
1.
LBGV: Cong ty TNHH Lafarge Bora! Gypsum Vi?t Nam
2.
LBGA: Lafarge Bora! Gypsum Asia
3.
Gyproc: Ten
scm
phdm tdm
thc;zch
cao cua Cong ty Sain-Gobain
4.
Lagyp: Ten

scm
phdm cua Cong ty TNHH Lafarge Bora! Gypsum Vi?t Nam
5.
ASTM: American Society For Testing and Materials (Tieu chudn qu6c d Hoa
KyvJ
w;lt
li?u xay
dt:mg)
6.
BS: British Standards (Tieu chudn qu6c
ti
cua Vuong qu6c
Anh
v~
w;lt
li?u xay
d~:mg)
DANH
Mr;c
cAc
BANG
BIEU
v A
BIEU
no
1.
Bcmg 1.1 Bang so sach
Slf
khac nhau cdc nhiin t6 trong kenh phiin phbi hang tieu
dung vd kenh phiin phbi hang cong nghi?p

11
2.
Bang 2.1 Cdc
loc;d
tdm
thc;~ch
cao
au()'c
su
d¥ng
tc;~i
tht trnong Vi?t Nam
16
3. Bang 2.2 Bang so sanh cdc
loc;~i
vqt li?u
su
d¥ng
tc;~i
tht truang Vi?t Nam 19
4.
Bang 2.3 Cdc
loc;~i
san
phdm
tdm
thc;~ch
cao Lagyp
tc;~i

tht trnang Vi?t Nam
27
5.
Bidu ad 2.1
Muc
tieu th¥ binh quiin adu nguai cdc
nuac
tren thd giai nam 2007

20
6.
Bidu ad
2.
2 San
lu()'ng
tieu th¥ cdc nam qua
tc;~i
tht trnang Vi?t Nam 20
7.
Bidu ad 2.3 Tht phdn cdc thuang hi?u tdm
thc;~ch
cao
tc;~i
Vi?t Nam nam 2007
21
8.
Bidu ad 2.4 Bidu ad ban hang trong gian
aoc;~n
nam 1999 adn 2006 cua
LBGV

29
9.
Bidu ad 2.5 Doanh thu tieu th¥ nh6m san phdm Lagyp nam 2007 30
10.
Bidu ad
2.
6 San
lu()'ng
tieu th¥ cua nh6m san
phdm
tdm
thc;~ch
cao nam 2007
31
11.
Bidu ad
2.
7 San
lu()'ng
tieu th¥ tdm
thc;~ch
cao tir nam 2000 - 2007 31
12.
Bidu ad 2.8 San
lu()'ng
tieu th¥ theo khu
VlfC
ata ly tir nam 2000 - 2007 32
13.

Bidu ad 2.9 Tinh hlnh vqn chuydn san
phdm
Lagyp nam 2007 45
14.
Bidu ad 2.10 Tinh hinh vqn chuydn san phdm Lagyp cua cdc vung nam 2007
46
DANH
M[/C
cAc
SODO
VA
HlNH
VE
1.
Sa
ad 1.1
M(Jt
chiJn
lu(Jc
Marketing hoim hao 02
2
S
;~).
1 2 Ch z. ·
~
t · · t y •
ke"'
h
ha"'
pho,:1.

03
. a uo . uot gta
r1
gta ang cua n p n .
3.
Sa
ad 1.3 Cdc
m1:1c
tieu cita kenh phan ph6i himg h6a cong nghi¢p 05
4.
Sa
ad 1.4 Cac thimh vien tham gia vao cdu true kenh hang h6a cong nghi?p 06
5.
Sa
ad 1.5 Cac cdu true kenh phan ph6i
ph6
bidn hang cong nghi?p 10
6.
Sa
ad
1.
6
Anh
hu6ng cit a m9i truirng aJn kenh phan phbi 12
7.
Sa
ad 2.1
Sa
ad t6 chuc cit a Cong
ty

LBGV

26
8.
Sa
ad 2.2
Sa
ad t6 chuc B9 phfjn ban hang theo khu
vvc
cita Cong
ty
LBGV

26
9.
Sa
ad 2.3 Cdu true kenh phan phbi gidn tidp hi?n tqi cita
LBGV

34
10.
Sa
ad 2.4 Dong phan phbi san phdm va thanh toan 35
11.
Sa
ad 2.5 Cdu true kenh kenh phan ph6i gian tiJp
dv
an cita
LBGV

37
12.Saad
2.6 H? thbng kenh trvc tiJp
dvan

38
13.
Sa
ad
2.
7 Thvc trqng kenh phan phbi gidn
tMp
ban le tdm thqch cao La gyp 41
14.
Sa
ad 3.1 Kenh phan phbi gian tidp tdm thqch cao Lagyp hoan thi¢n 49
15.
Sa
ad 3.2 H? th6ng kenh phan phbi thuang mqi ban le Lagyp hoan thi?n 50
16.
Sa
ad 3.3 Kenh phan phbi gian tiJp
dv
an tdm thqch cao La gyp hoan thi¢n 52
17.
Sa ad 3.4 Phat tridn kenh phan phbi trvc tidp
dv
an tdm thqch cao Lagyp
56
18.

Sa
ad 3.5 Phong ban himg
dv
an

57
19.
Sa
ad
3.6
Quy
tr'inh
ban hang vao
dv
an

59
20.
Sa
ad 3.8 Cdc trung gian c6 anh huang chfnh adn kenh phan phbi
dv
an 60
21. Hinh 2.1 Cac thanh vi en Lafarge Boral Gypsum Asia 24
22.
Hinh 2.2 Nha may
LBGV
tqi
KCN
Hi?p Phuac, Nha Be, Tp
HCM

25
I
PHANMODAU
1.
Ly
do
chQn
d~
Uti
Nganh kinh doanh
v~t
li~u
xay d\ffig
da
va dang cung
cftp
nhfrng san
phAm
c6
ki~u
dang,
rn~u
rna, rnau
s~c
kha da
d~ng,
chftt
luQ'Ilg
ngay cang cao, gia
ca

c~nh
tranh va
ca
nhfrng djch
V\1
h~u
rnai
hftp
d~n
kern theo cua cac Cong ty nu6c ngoai va trong
nu6c da tfch
qrc
g6p phfin
t~o
ra
S\f
soi
dc)ng
cho thi truemg tieu
th\1
cling
nhu
cho
S\f
phat
tri~n
kinh
t~
cua
rnc)t

qu6c gia. D6i v6i thi truemg
Vi~t
Narn
tfim
th~ch
cao
la
rnc)t
v~t
li~u
xay d\fng rn6i va chi xufit
hi~n
khoang 10 narn
tr6l~i
day. Nguai tieu
dung
chua
bi~t
nhi~u
d~n
tfnh nang
hi~u
qua kinh
t~
cua san
phAm.
Nguai sir d\lng
cling
chi m6i
bi~t

d~n
cac
y~u
t6
din
ban, chua
hi~u
r5 ban chftt chi
ti~t
v~ d~c
tfnh
t6i
uu
cua san
phArn
nay.
v 6i t6c
de)
tang tru6ng kinh
t~
va thu
nh~p
blnh quan dfiu nguai trong nhfrng nam
gfin day va
d~c
bi~t
sau khi
Vi~t
Nam gia
nh~p

WTO, thj truemg
Vi~t
Nam
Ia
mc)t
thi truang
ti~rn
nang, dfiy
hua
h¥n mang
l~i
ngu6n lqi
nhu~n
16n
va
Ia
moi truemg
kinh doanh lau dai. Phai thfty
r~ng
day la
mc)t
thj truemg c6
nhi~u
doanh
nghi~p
trong va ngoai nu6c tharn gia. Cung v6i d6 la nhu cfiu, doi hoi cua nguai tieu dung
ngay cang
CaO
va
luon thay d6i da

t~O
nen
ffiQt
moi truemg
C~nh
tranh
CO
ap
}\fC
16n,
doi hoi phai nang
dc)ng,
nh~y
ben va
n~m
b~t
cho
duqc
nhu cfiu
fry
d~
nh~m
thoa
man, dap
ung
rnc)t
each t6t nhftt cho khach hang so v6i cac d6i thu
c~nh
tranh khac
trong nganh.

T~o
nen
rnc)t
lqi
th~
c~nh
tranh, xay d\ffig
rnc)t
n~n
tang cho s\f phat
tri~n
b~n
vfrng.
Mc)t
kh6 khan
16n
d6i v6i cac doanh
nghi~p
hi~n
nay
Ia
trong khi m9i Cong ty
16n
nho
d~u
c6 ca
hc)i
tham gia nganh ban le, thl khong phai ai cung tham gia duqc vao
nganh phan ph6i.
a m6i nu6c, trong khi

mc)t
san
phAm
c6
th~
xufit
hi~n
a hang
Ch\lC
ngan
di~m
ban
le, thl m6i nha san xufit thuemg chi c6 vai nha phan ph6i duqc l\fa
ch9n
rfit
ky
Iuong v6i cac
di~u
khoan hqp d6ng
h~t
sue
ch~t
che.
Di~u
nay
l~i
cang
quan trQng d6i v6i cac doanh
nghi~p
nu6c ngoai mu6n

nh~p
khAu
san
phAm
vao
trong
rnc)t
nu6c. Nhfrng doanh
nghi~p
cang
16n
thl cang doi hoi nha phan ph6i cling
phai
c6 qui rno v6n tuang
ung
v6i doanh s6 va phai
du
nang l\fc tai chfnh cling
nhu
uy
tfn
d~
tharn gia theo
lu~t
qu6c
t~.
C~nh
tranh vi
th~
cung se tra nen gay

g~t
han
II
va
chinh
qmh
tranh se biw dam
vi~c
phan ph6i c6
hi~u
qua v6i chi
phi
thAp
nhAt
va
ngm)'i tieu dung cling
duqc
lqi.
Trong nhfrng
nam
qua
tAm
th~ch
cao
da
va dang phat
tri~n
t~i
thi trucmg
Vi~t

Nam,
quy
mo
va
t6c d9 tang
truang
rAt
cao nhung
h~
th6ng kenh phan ph6i
m~t
hang nay
vfin
chua
duqc
hoan
thi~n.
H~
th6ng kenh phan ph6i gian
ti~p
thuong
m~i
chi thong
qua
m<)t
s6
nha
phan
ph6i
16n

va kenh phan ph6i
tf\l'C
ti~p
vao
dt;r
an xay
dl)'ng
chi
m6i
duqc
hinh thanh 1 - 2 nam tra
l~i
day.
La
m()t trong nhfrng
t~p
doan dung ddu
th~
gi6i
v~
san
xuAt
v~t
li~u
xay
dl)'llg
cua
Phap,
tu
nam

2001 Lafarge
da
c6
m~t
t~iVi~t
Nam
v6i
ba
nh6m
san phfim n6i
ti~ng
Ia
xi mang,
be
tong
va
th~ch
cao. Tuy nhien, trong xu
th~
h<)i
nh~p
v6i
n~n
kinh
t~
toan
cAu
va
khu
vvc

cling v6i
sv
bi~n
d<)ng
trong
ho~t
d<)ng
kinh doanh, doi hoi phai
c6 nhtrng
chi~n
luqc, sach luqc dung
d~n
cho ttrng giai
do~
C\1
th~.
Vi~c
phan tich
d€ xay
dvng
m<)t
chi~n
luqc
phu hqp cho
m<)t
cong ty
C\1
th~
va
m<)t

nganh
da
tra
thanh
m<)t
nhu cdu
buc
thi~t
va
thi~t
thvc
nhAm
mang
l~i
lqi ich to
16n
va lau dai
cho
Sl)'
t6n
t~i
cua
cong ty. Day I a kh6 khan va ciing I a thach thuc d6i v6i
t~p
do an
Lafarge n6i chung va Cong ty
TNHH
Lafarge Bora! Gypsum
Vi~t
Nam

(LBGV) n6i
rieng
t~i
m<)t
thi truemg dang phat
tri~n
nhu
Vi~t
Nam.
V6i
mong mu6n g6p
m<)t
phdn nho vao
sv
phat
tri~n
m<)t
h~
th6ng kenh phan ph6i san phfim
tAm
th~ch
cao
Lagyp
t~i
Cong
ty rna tac gia dang c6
C(J
h<)i
duqc
lam

vi~c,
hQC
hoi. Cho nen, d6 la
ly
do tac gia chQn
d~
tai: "M{jt sa giiii phap hoim
thifn
kenh phiin phtii tdm th{lch
cao Lagyp cua Cong ty TNHH Lafarge Boral Gypsum
Vift
Nam
t{li
thj
trU'irng
Vift
Nam"
d~
nghien
cuu
lam
lu~n
van t6t
nghi~p
Cao
hQc
Quan tri kinh doanh cua
mlnh.
2.
M1}c

dich
nghien
cU'U
H~
th6ng
h6a
cac
ki~n
thuc va ly
lu~n
C(J
ban
kenh phan ph6i hang cong
nghi~p
so
sanh v6i thl)'c
tr~ng
kenh phan ph6i cua Cong ty LBGV.
T~p
trung vao cac
ho~t
d<)ng
phan ph6i
tAm
th~ch
cao Lagyp cua Cong ty LBGV
t~i
thj truemg
Vi~t
Nam. Phan tich

thl)'c
tr~ng
h~
th6ng kenh
phan
ph6i
hi~n
t~i
cua
LBGV.
Tim
hi~u
v~
thj truemg m\lc tieu cua
tAm
th~ch
cao va cac phan khuc thj
trm)'ng
cua
n6.
III
De
xu~t
cac giai phap
nh~m
hotm
thi~n
va phat
tri~n
h~

th6ng kenh phan ph6i gian
ti~p
va kenh phan ph6i
tn.rc
ti~p
vao dv an phu hqp
v&i
moi truemg kinh doanh a
Vi~t
Nam
3. DBi
tll'Qllg
va
phtJm
vi nghien
CUu
De tai chu
y~u
nghien
cfru
cac ly
thuy~t
phat
tri~n
m()t
kenh phan ph6i trong
ho~t
d9ng tieu thl) san
phAm
cong

nghi~p.
Ph~m
vi nghien c(ru
t~p
trung vao
ho~t
d()ng
cac kenh phan ph6i
t~m
th~ch
cao cua
Cong
ty LBGV
t~i
thj truemg
Vi~t
Nam.
4. Phll'ong phap nghien
CUu
K~t
hqp
v&i
cac phuong phap nghien
c(ru
trong quan trj: nghien
c(ru
tuong quan va
phuong phap duy
v~t,
phuong phap

tu
duy
h~
th6ng, phuong phap phan tfch, th6ng
ke,
dv
bao
ngh1a
la nghien c(ru cac sv
v~t
hi~n
tuQ11g
phai duqc xem xet trong m6i
quan
h~
tac d()ng qua
l~i
lfrn
nhau
m()t
each
bi~n
chung va
h~
th6ng. Tir d6 di
d~n
nhfrng
nh~n
djnh danh gia va rut ra bai h9c kinh
nghi~m

mang tinh khai quat,
t~o
ca
sa
cho
vi~c
phat
tri~n
h~
th6ng kenh phan ph6i san phfim Lagyp cua Cong ty LBGV
t~i
thj truemg
Vi~t
Nam.
Ap dl)ng cac phuang phap phan tich
k~t
hqp cac
ki~n
thuc
da
hQC
trong quan trj
kinh doanh.
Vi~c
phan tich, danh gia con c6 tham khao cac tai
li~u
trong qua khu cua
T~p
doan
Lafarge va Boral.

5.
K@t
cAu
lu~n
van
Ngoai
Ph~n
ma
d~u
va
K~t
lu~n,
de tai g6m c6 3 chuong:
Chuong
1:
Ca
sa
ly
lu~n
ve kenh phan ph6i hang cong
nghi~p
Chuong
2:
Thvc
tr~ng
kenh phan ph6i
t~m
th~ch
cao Lagyp cua Cong ty TNHH
-Lafarge Boral Gypsum

Vi~t
Nam
Chuong
3:
Cac giai phap hoan
thi~n
kenh phan ph6i
t~m
th~ch
cao Lagyp
t~i
thj
truemg
Vi~t
Nam
I
Chuong 1
CO
SOL
Y LUAN VE KENH PHAN PHOI HANG CONG NGHIEP
. .
1.1. Khai
ni~m
v~
kenh phan phfii himg cong
nghi~p
1.1.1. Ban
chAt
cua kenh phan ph6i
• Djnh

nghia kenh phan pltfii
Hi~n
nay, c6
rAt
nhi~u
djnh nghia khac nhau
v~
kenh pharr ph6i. Kenh pharr ph6i c6
th€
duqc
coi la con duemg di cua san
ph~m
tir
ngueri san xufit
d~n
ngm1i tieu dung
cu6i cling.
N6 cling
duqc
coi
nhu
m()t dong chuy€n
quy~n
sa
hfru cac hang h6a khi
chung
duqc
mua ban qua cac t6 chuc khac nhau. M()t s6
nguCri
l~i

mo ta kenh pharr
ph6i la cac
hinh thuc lien
k~t
long leo cua cac cong ty d€ cling thvc
hi~n
m()t mvc
dfch
thuong
m~i.
Sa
di
c6
nhi~u
djnh nghia khac nhau
nhu
v~y
la do xufit phat
tir
sv
khac nhau
v~
quan di€m
su
dvng. Ngueri san xufit c6 th€ nhfin
m~nh
vao cac trung
gian
khac nhau
d.n

su
dvng d€
dua
san phdm
d~n
ngueri tieu dung, vi
thS
anh ta c6
th€ djnh nghia kenh pharr ph6i
nhu
cac hinh thuc di chuy€n san phdm qua cac trung
gian
khac nhau. Con d6i v6i ngueri trung gian
nhu
cac
nha
ban buon, ban le thi cho
r&ng
kenh pharr ph6i chfnh la dong chay
quy~n
sa
hfru hang h6a.
Va
ngueri tieu
dung
c6 th€ quan
ni~m
kenh pharr ph6i don gian la c6
nhi~u
trung gian dung gifra

h9 va ngueri san xufit san phdm. Rieng cac nha
nghien
cuu
l~i
mo ta kenh pharr ph6i
trong
h~
th6ng kinh
tS
du6i cac hinh
th(r~
cfiu
true va
hi~u
qua
ho~t
d()ng. Vi
v~y.
djnh nghia
v~
kenh pharr ph6i
dua
ra du6i day
su
dvng quan di€m lam quySt djnh
quim ly kenh pharr ph6i cua nha quan trj
a cac doanh
nghi~p:
"Kenh pharr ph6i la m()t t6 chuc cac quan
h~

ben ngoai doanh
nghi~p
d€ quan ly cac
ho~t
d()ng pharr ph6i
va
tieu thv hang h6a
nh&m
d~t
duqc
cac mvc tieu cua doanh
nghi~p
tren thj truemg" [
1,
tr. 7]
Kenh pharr ph6i t6n
t~i
ben ngoai doanh
nghi~p.
vi
v~y
quan ly kenh cling lien quan
dSn
su
dvng kha nang quan ly giua cac t6 chuc
hon
la quan ly trong n9i b9 cua cong
ty. Kenh pharr ph6i bao g6m cac cong ty
ho~c
t6 chuc, nhfrng ngueri c6 tham gia vao

qua trinh
dam
pharr
v~
vi~c
dua
hang h6a va djch vv
tir
nha san xufit
d~n
nguai tieu
2
dung cu6i cling.
H<;>
c6 chuc nang dam phan, mua ban,
chuy~n
quy~n
sa
hfru
hang
h6a va djch vv. Cac t6 chuc nhu
v~n
tai, kho tang, ngan hang, bao
hi~m
thvc
hi~n
cac chuc nang khac
nh&m
t~o
di~u ki~n

thu~n
lqi trong qua tdnh phan ph6i. Cac
ho~t
d()ng chu
ySu
cua nha san
xufit
bao · g6m
tir
sv thiSt
kS
kenh bao
dfiu
dSn
cac
vi~c
quan ly
ho~t
d()ng cv
th~
h&ng
ngay. Khi quan
Iy
cac m6i quan
h~
ben ngoai
cua
doanh
nghi~p,
quySt djnh quan

tr<;>ng
khong chi lien quan
dSn
chfnh
ho~t
d()ng
cua doanh
nghi~p
rna lien quan
dSn
cac thanh phfin khac trong kenh. Cu6i cling la
cac
mvc tieu phan ph6i, quan
Iy
kenh phai c6 cac mvc tieu phan ph6i xac djnh.
Kenh phan ph6i t6n
t~i
d~
phvc V\1
ffi\lC
tieu d6,
cfiu
true va quan
Iy
kenh la
nh&m
d~t
cac mvc tieu d6 cua cong ty. Khi cac mvc tieu nay thay d6i, cac
ySu
t6

trong
t6
chuc quan
h~
ben ngoai va cac
ho~t
d()ng
c6
th~
cling se thay d6i.
•
TAm
quan
tr~mg
cua kenh
Phat
tri~n
kenh phan ph6i gifr vai tro
rAt
quan
tr<;>ng
trong
ho~t
d()ng ban hang cua
cong
ty. Cong
ty
khong chi quan tam
dSn
vi~c

dua ra thj trucmg san phfim gl v6i gia
ca
bao nhieu rna con xay
ctvng
each thuc.
d~
dua san phfim do ra thi truang nhu
thS
nao. Phat
tri~n
kenh phan ph6i
t~o
nen lqi
thS
c~nh
tranh v6i cac doanh
nghi~p
cling
nganh khac tren thj truang
c~nh
tranh gay
g~t
hi~n
nay.
/II'-
I
CAC Ml)C TIEU
/
II
,_

I
Ml)C TIEU KHACH HANG
I
/
II

I
Ml)C TIEU CUA
£>01
THU
C~NH
TRANH
/ I I

J
D!c
DIEM
vAT
L Y
cDA
sAN
PHAM
I I
CHIEN LUQC COT LOI

I I
/
I
THl)'C THI MARKETING HON HQP

I I
/
EJ
KHUYEN
SANPHAM
KENH
QUANHJ;:
MAl
PHANPH(>I
KRACH
HANG
"'V
SO'
dA
1.1
M()t
chiSn luqc Marketing hoan hao [9, tr.32]
3
Khach hang phai
ti~p
c~n
d~n
san phftm va djch
V\1
d€
mua n6. M\lc tieu cua
h~
th6ng kenh phan ph6i la cung
d.p
m()t

phuang
ti~n
hi~u
qua
d€
san phftm
ho~c
djch
V\1
cua minh tim
d~n
v&i
khach hang va nguqc
l~i.
Thong thuemg khi n6i
d~n
kenh
phan ph6i ngm)'i ta thuemg
ng\1
y
r&ng
d6 la
h~
th6ng phan ph6i
v~t
chfrt
dan
thufin
ho~c
nhfrng gi

gQi
la cong
vi~c
h~u
cfin
va khai
ni~m
kenh phan ph6i khong ap
d\}ng
cho
lo~i
hinh kinh doanh djch
V\J.
Kenh phan ph6i la
m()t
trong nhfrng
y~u
t6
mang
tfnh
quy~t
djnh dem
l~i
thanh cong trong
chi~n
luqc Marketing h6n hqp cua
m()t
doanh
nghi~p
khi tham gia thj truemg.

Nha
Cong
Kenh
Kenh
NgU"Oi
cung
ty

phiin

phiin
tieu
1
phai
(1)
cap
phai
(n)
dung
SO'
dB
1.2 Chu6i gia tri gia tang cua kenh phan ph6i
[9,
tr.259 J
Kenh phan ph6i
Ia
m()t m()t
chu6i gia trj gia tang,
b~t
dfiu

tir nha cung
cfrp
nguyen
v~t
li~u,
lao d()ng, ky
thu~t
va nhfrng
y~u
t6 san xufrt khac. Sau d6 nha san xufit sir
d\lng kenh phan ph6i
ho~c
nha trung gian d€ khach hang/ngueri tieu dung c6 th€
ti~p
c~n
san phftm va djch
V\}
cua minh. Di€u quan
trQng
la kenh phan ph6i/nh6m trung
gian duqc sir d\lng chi khi
hQ
t~o
them gia trj gia tang cho
h~
th6ng. D6i
v&i
san
phftm cong
nghi~p,

kenh phan ph6i
quy~t
djnh gia tri cu6i cling cua san phftm vf
d\1
san phftm cua cong ty la
tfrm
th~ch
cao, khung kim
lo~i
va b()t xir ly m6i n6i phai
thong
qua cac trung gian nhu nh6m nha thfiu/nh6m
tu
vfrn
thi~t k~/d()i
ngu thj
cong.
. . gia trj san phftm cu6i cling I a
m()t
khong gian
n()i
thfrt
ch~c
ch~n
va thftm
my. D€ c6 duqc di€u nay
chfrt
luqng cu6i cling
d~n
tay nguai sir

d\}ng
cu6i cling
ph\1
thu()c hoan toan vao nh6m trung gian, day la di€m khac
bi~t
l&n
so
v&i
san
phftm hang tieu dung.
1.1.2. Chrrc
nang
cua
kenh
phan
phfii
cac thanh vien kenh phan ph6i
CO
nhi€u chtrc nang
Va
djch
V\}
cho
ho~t
d()ng
CUa
cong ty.
M~c
du m6i thanh vi en kenh thvc
hi~n

m()t djch
V\J,
quy~t
djnh
v€
nhfrng gi
rna
cfru
true kenh sir
d\}ng
d€u dva tren
m()t
sv
tfnh toan
chi~n
!uqc cua cong ty
v&i
nhu
cfiu
cua khach hang, nhfrng ai c6 th€ hai long
h~
th6ng kenh nhfrt va cong ty
sAn
4
sang
thl,l'c
hi~n
nhfrng
chi~n
luqc d6. Vl

th~
kenh phan ph6i c6 cac chuc nang nhu
sau:
Nghien
cU:u
thi truong: Cac thanh vien kenh thuemg c6 m6i lien
h~
trl,l'c
ti~p
v6i
khach hang
cho nen
hQ
c6 th6 thu
th~p
thong tin
v~
khach hang va hanh vi cua d6i
thu
cC;tnh
tranh.
Di~u
tra
v~
nghien ciru thi truemg c6 th6 duqc phan
loC;ti
tC;ti
cac di6m
ban le
si'm

phAm.
Cung cdp thong tin:
M<)t
vai tro d.t quan
trQng
cua kenh phan ph6i la cung
c~p
thong tin
v~
san
phAm
va djch
V\1
cua cong ty
d~n
khach hang.
Lien h¢:
M<)t
s6 thanh vien kenh phan ph6i tlm
ki~m
va tuong tac v6i khach hang.
Thi~t
l~p
cac m6i quan
h~.
tC;to
dl,l'ng
va duy trl m6i lien
h~
v6i nhfrng nguai mua

'
tiem nang.
Tfnh todn va do luang:
M<)t
trong nhfrng djch
V\1
c6 gia tri rna kenh phan ph6i dem
le;ti
la lam cho phu hqp va c6
g~ng
may do san
phAm
cua cong ty v6i nhu
cfiu
cua
khach hang.
Thuong lur;ng: trong
nhi~u
truemg hqp kenh phan ph6i la nai dam phan
v~
gia ca
cu6i cung cua san
phAm
va nhung
di~u
ki~n
phan ph6i khac.
Phan phbi v(it chdt: Dbi v6i nhfrng san
phAm
v~t

ch~t
hi~n
hfru, kenh phan ph6i
cling
cung
c~p
m()t
djch vv
h~u
cfin
kern theo.
Tai chfnh: Cung
c~p
tai chfnh cho cac thanh vien kenh.
Hqn
ch~
rid ro: Khi
h~
th6ng kenh phan ph6i duqc
thi~t
l~p
b6i cac thanh vien
kenh, rui
ro se duqc chuy6n tai
tu
nha san
xu~t
d~n
cac thanh vien kenh. Cac thanh
vien kenh

chia se rui ro cua
y~u
t6 moi truemg lien quan nhom san
phAm
rna h9
dang
thl,l'c
hi~n
phan ph6i.
Dtch
V¥:
Kenh cling cung
c~p
cac djch vv di kern
nhu
bao hanh
h~
th6ng san
phAm,
tra Iai cac cau hoi cua khach hang
v~
nhu
th~
nao
d6
su
dvng san
phAm.
Quem
ly cdc mbi quan h¢:

H~
th6ng kenh phan ph6i
n&m
ben ngoai cong ty. Vl
v~y
cac thanh vien kenh c6 th6 cai
thi~n
ch~t
luqng cac m6i quan
h~
gifra cong
ty
va
khach hang.
5
T(ip
hQP
scm
phdm: Trang
m()t
s6 san
ph~m
cAn
c6 nhfing san
ph~m
ph\l trq di kern,
thl cac nha phan
phfJi
c6
th~

phan
phfJi
cac san
ph~m
nay cho khach hang. Vl
v~y,
kenh phan ph6i
Ia
nai quy
tv
cac
Io~i
san
ph~m
cho thi truemg mvc tieu.
1.1.3.
Myc
tieu ctia kenh phan phBi
Khi phan khuc thi truemg da duqc xac djnh,
chi~n
luqc san
ph~m
da trlnh bay thl
mvc tieu kenh phan
phfJi
phai duqc xac djnh. Cac mvc tieu kenh phan
phfJi
cAn
phai
bao ham cac ffi\}C tieu

phfJi
hqp va marketing h6n hqp cua cong ty. M()t s6 ffi\}C tieu
quan
trc;mg
nhu
sau:
- Yeu cdu bao phil thi truong va m(it
d(>
ki~m
soat cita h¢ th6ng kenh: Nha san
xuftt
Iuon mong mu6n
ki~m
soat
ch~t
che kenh phan ph6i cua mlnh. Thong thuemg kenh
phan ph6i tqrc
ti~p
se
ki~m
soat thi truemg t6t
han
kenh phan ph6i gian
ti~p.
- T6i
uu
chi
phf
cita kenh: Khi chi phf cho kenh phan ph6i
thftp

se
t~o
ra lqi
th~
v~
lqi
nhu~n
va lqi
th~
c~nh
tranh.
- Dtch
V{-1
va cdc
tr9'
giup
kfJ
thu(it: dich
V\l
va trq giup ky
thu~t
la nhfing nhan t6
16n
trong marketing cong
nghi~p
va n6
rna
r()ng cho cac kenh phan ph6i. Cong ty c6
th~
sir

dvng cac kenh
tn,rc
ti~p
va cung clip cac
di~u
ki~n
thu~n
lqi
v~
djch vv vl khong
c6
kha nang tlm
ki~m
duqc nh6m trung gian v6i kha nang
ho~c
c6
th~
cung
cftp
djch vv nhu
v~y.
Mvc tieu phan ph6i duqc tom
t~t
a Sa d6 1.3 nhu sau:
I
Mvc
tieu phan ph6i
I
I

I
Cac
Io:;ti
kenh
I
Muc
d9
phvc
vv
khach
T
hang
t~eo
Tn,rc
ti€p
Gian ti€p
yeu cau
I

• • •
D9 bao
phu
thi
Trung gianl
Quim
ly
cac kenh
Lo~i
phuang

ti~n
trm)'ng:
Moi
gi&i
dn
thi~t
ph§.n
ph6i
ph§.nph6i
dn
R()ng rai, thiSt
Lva
chQn,
D()c
quySn
SO'
d6
1.3 Cac
mvc
tieu cua kenh phan
phfJi
hang h6a cong
nghi~p
6
1.2. Cac
y~u
t6
cAu
thimh kenh phan phfii himg cong
nghi~p

1.2.1.
Thanh
vien
tham
gia kenh
phan
phfii
Tclt
ca nhfrng
ngm'ri
tham
gia
va kenh phan ph6i
I
~
~
I
Cic
thanh vien kenh
I
Cac
t6
chuc
hfl
trq
I
I

• •

Nha Nha Nha
Nguai
Cong Cong Cong ty
Cong
san phan ban
Ie
Slr
ty
V~n
ty Kho
Tai
ty bao
xufit ph6i
dvng
tai hang
chfnh
hiSm

Nghien
c(ru thi
tnrang
SO'
d6 1.4 Cac thanh vien tham gia vao
cciu
tnic kenh hang h6a cong
nghi~p
[1]
Sa

d6 1.4
bi~u
hi~n
sv
phan chia nhfrng ngm1i tham gia
ho~t
d{)ng
trong kenh phan
ph6i
dva
tren
sv
phan chia c6 thvc
hi~n
hay khong thvc
hi~n
cac chuc nang dam
phan. Nhfrng thanh vien
tham gia dam phan phan chia cong
vi~c
phan ph6i cua
kenh duqc xem la nhfrng thanh vien chfnh thuc cua kenh. C6
ba
thanh
phAn
ca ban
trong kenh phan ph6i bao g6m nha san
xucit,
cac trung gian (bao g6m nha phan ph6i
va nha ban le) va

nguai
Slr
d1,mg.
Nha
scm
xudt:
HQ
la nhfrng
nguai
san
xucit
ra hang h6a va djch
Vl,l
nh&m
dap ung
nhu
cAu
cho cac thi truang mvc tieu
nhcit
djnh.
Nh6m trung gian: Bao g6m nha phan ph6i cong
nghi~p.
cac
d~i
ly
16n
nh&m
phan
ph6i
m{)t

s6 nh6m san
phAm
cua cac nha san
xucit.
HQ
gop
phAn
quan
trQng
trong
chufli gia tri tang them cho
nguai
tieu dung cu6i cung.
Nguai sir
d1r~ng:
La
nhfrng nguai mua va
su
dvng san
phAm
cu6i cung.
HQ
la thi
__trucmg
mvc tieu cua nha san
xucit
va cua
tcit
ca cac
h~

th6ng phan ph6i thuang
m~i.
7
1.2.2.
Cac
nhan
t6
anh
hU"O'ng
d~n
cftu true
kenh
phan
phfii
•
Thj
trU'irng m(lc tieu
Cac
bi~n
s6 thi
tru<'Yng
la
n~n
tang
CO'
ban nhfit djnh hu6ng cho
thi~t
k~
kenh. cfiu
true kenh phai phai dap

(mg
duqc nhu
cAu
va mong mu6n cua
ngu<'Yi
tieu dung cu6i
cung,
mang
l~i
cac lqi
fch
rna
ngu<'Yi
mua mong mu6n. M9t s6
bi~n
thi
tru<'Yng
ca
ban anh hu6ng
d~c
bi~t
d~n
du true kenh
nhu
sau:
Himh vi cua nguai mua: M6i m9t hanh vi cua khach hang c6
th~
anh hu6ng khac
nhau
d~n

cfiu
true kenh.
Hi~u
duqc hanh vi cua khach hang se cho cong ty
hi~u
duqc
lo~i
cfiu
true kenh phan ph6i gl thl
cAn
thi~t
d~
lam thoa man cac phan khuc
khac
nhau.
DJi
thu
cc;znh
tranh: Phan tfch kenh phan ph6i cua d6i thu
c~nh
tranh se giup cho
cong ty
thi~t
l~p
duqc m9t kenh phan ph6i khac
bi~t
va se
t~o
ra lqi
th~

c~nh
tranh
cho
cong ty.
Dta
ly tht truong: N6 la
ca
s6
d~
phat
tri~n
m9t
cfiu
true kenh bao phu hoan toan thi
tru<'Yng
va cung
cfip
dong chay
hi~u
qua cho cac thi
tru<'Yng
d6.
Quy
mo tht truimg:
s6
luqng khach hang cang
16n
thl
vi~c
sir dvng trung gian cang

dn
thi~t.
Va nguqc
l~i,
n~u
thi
tru<'Yng
c6 s6 luqng khach hang nh6 nhung quy mo
CUa
cac khach hang
16n,
cong ty nen ban
t!\fC
ti~p.
•
IJ{lc
iliim san
phdm
Cac
bi~n
s6 san phftm la m9t nhan t6
d~
phat
tri~n
cac
cfiu
true kenh c6
th~
thay
th~.

M9t s6
bi~n
quan
tn;mg
nhu
sau:
Thd tfch va tn;mg lu(Jng: Cac san phfim
n~ng
va c6ng
k~nh
c6 chi phf
v~n
chuy~n
va
b6c
x~p
16n
so v6i gia tri cua chung. Nha san xufit
cAn
c6
g~ng
t6i
thi~u
h6a cac chi
phf
b&ng
each chi
v~n
chuy~n
chung t6i m9t s6 dja

di~m
cv
th~,
vl
th~
cfiu
true kenh
cang
ng~n
thl cang t6t va kenh phan ph6i
tr\{C
ti~p
la phu hqp
VOi
nh6m san
phfim
nay.
Scm
phdm
di
hu
hong: Nh6m san phfim doi hoi
v~n
chuy~n
nhanh chong
tir
nha san
xufit
d~n
ngu<'Yi

tieu dung cu6i cung
d~
t6i
thi~u
h6a rui ro c6
th~
tir
tfnh chfit
d~
bj
8
hu hong cao. Cac
c~u
true kenh nen duqc thi8t
k8
d6
v~n
chuy6n nhanh chong va
dam bao san
phAm
d8n nguai dung cu6i cling. N8u khoang each
tu
nha san
xu~t
d8n
nguai tieu dung cu6i cling tuong d6i
gAn
thi
cAn
c~u

true kenh
ng~n
va nguqc
l~i
dn
m<)t
s6 trung gian
cAn
thi8t
d6
thl)'c
hi~n
m\}c
tieu phan ph6i
hi~u
qua.
Muc
a(J
tieu chudn h6a: Nhfing san
phAm
duqc san
xu~t
theo yeu
cAu
ella khach
hang duqc phan ph6i tqrc ti8p
tu
nha san
xu~t
d8n

nguai
tieu dung, con cac san
phAm
duqc tieu
chuAn
h6a thi
chi~u
dai kenh se tang len.
Di;ic
ai~m
kjJ
thwjt: san
phAm
c6 ky
thu~t
cao se duqc phan ph6i qua kenh
tn,rc
ti8p.
Vi
nha san
xu~t
cAn
nguai
ban cung
c~p
djch
V\1
c6 th6, thong tin
v~
cac

d~c
di6m
ky
thu~t
ella san
phAm
cho khach hang
ti~m
nang va
hQ
c6 th6 cung
c~p
tu
v~n
va
djch
V\1
sau khi ban hang.
Scm
phdm mai: nhfing san
phAm
m6i
cAn
phai xuc ti8n
m~nh
me va tfch
qrc
trong
giai
do~n

gi6i
thi~u
d6
t~o
nen nhu
cAu
ban
dAu.
• Nha trung gian phiin phai
Cac trung gian thuong
m~i
c6 anh hu6ng
16n
d8n t6 chuc kenh. Cac nha phan ph6i
trung gian lien quan d8n
c~u
true kenh nhu kha nang
s~n
sang phan ph6i, chi phf
phan ph6i va kha nang djch
V\1
cung
c~p
cho khach hang.
Kha nang
s&n
sang: Kha nang ella cac trung gian tuong
t'rng
anh huang d8n
c~u

true
kenh.
Chi
phf
phan ph6i: Chi phf
su
dl,lng
cac trung gian thuang la
m<)t
can
cfr
d6
chQn
cdu true kenh.
Cdc
djch V¥: Djch
V\1
rna cac trung gian cung
c~p
cho khach hang cling la
m<)t
can
cfr
quan
trQng
d6
chQn
c~u
true kenh va thanh vien kenh.
• Cong ty - Nha stin xudt

_Cac
nhan t6 quan
trQng
ella cong ty anh hu6ng d8n thi8t k8 kenh nhu sau:
Quy
mo:
Vi~c
l\fa
chQn
cac
c~u
true kenh khac nhau
ph\1
thu<)c
vao quy mo ella
cong
ty.
9
Kha nang tili chfnh: Kha nang
ati
chinh cua cong ty
dmg
16n,
n6
dmg
it
ph\1
thu()c
vao cac trung gian.
D~

ban cho ngm)i sir d\lng cu6i cung cong ty
c~n
phai c6
d()i
ngu nhan vien
m~mh,
cac djch
V\1
h6 trg, cac djch
V\1
h~u
c~n
d~
thvc
hi~n
chuc nang
phan ph6i.
Kinh nghi?m quan ly: Khi
m()t
cong
ty
thi€u cac ky nang quan ly
c~n
thi€t
d~
thvc
hi~n
cac cong
vi~c
phan ph6i,

hQ
phai dva vao cac nguai trung gian
d~
thvc
hi~n
chuc nang nay. Khi cong
ty
da c6 kinh
nghi~m
hQ
c6
th~
thay d6i
d.u
true kenh
nh~m
giam
S\f
ph\1
thUQC
VaO
cac trung gian ben ngoai.
Cdc
ml:fC
tieu
va
chi~n
lu(J'c:
M\lC
tieu va chi€n luge chung cua cong

ty
c6
th~
h~n
ch€
vi~c
sir d\lng cac trung gian. Cac chi€n luge doi hoi thich
frng
nhanh chong v6i
cac
thay ubi cua thi truang se doi hoi xac
I~p
cac
Io~i
cAu
true kenh co
th~
thvc
hi~n
dugc
di~u
nay.
1.2.3. Cfiu true kenh phan
phfii
Trong thi truang hang h6a cong
nghi~p
thuang c6
nhi~u
lo~i
kenh phan ph6i khac

nhau. Khong
m()t
h~
th6ng kenh nao la phu hgp cho
m()t
nganh,
m()t
nh6m san
phAm
hay cho
m()t
cong ty. Trong thvc
t€
thuang c6 hai
lo~i
cAu
true kenh phan
ph6i ph6 bi€n
nhu sau:
Kenh phiin
ph6i
trl:fc
ti~p
(0
ccip):
Ban
chAt
cua
lo~i
kenh nay la san

phAm
va djch
V\1
n~m
du6i
S\f
ki~m
soat cua cong
ty
tu
san
xuAt
d€n nguai tieu dung cu6i cung.
f)~c
di~m
cua kenh nay la dugc
Slr
d\}ng
khi nguai mua c6 quy mo Ian va da xac
dinh
r5, doi hoi n6 Ivc dam pham cao, san
phAm
c6 gia tri
dan
vi cao va thuang yeu
cfru
cac h6 trg
v~
m~t
ky

thu~t.
Kenh phan ph6i trvc ti€p thuang dugc ap
d\}ng
khi san
phAm
va djch
V\1
c6 cac
d~c
di~m
ho~c
d~c
trung sau:
- San
phdm
c6 d(lc tfnh
kfJ
thucjt cao
-
S6
lu(J'ng
don himg
Zan
-v qn chuydn
va
luu kho phirc
tr;~p
- San
phdm
ddp irng

d~n
thai gian quy dtnh
10
- Dtch
v~
sau khi ban
th'i
quan
trr;mg
Kenh phan ph6i gidn tiip (N cdp): Kenh c6
su
d\lng d6i tac trung gian vao qua trlnh
phan ph6i hang h6a va djch V\} cua cong ty. Trong d6 d6i tac trung gian thvc
hi~n
nhiSu chirc nang nhu ban hang, luu kho, phan ph6i va tfn
d\}ng.
Tuy vao phan tfch
cac
y~u
t6
imh
hu6ng
d~n
thi truemg rna doanh
nghi~p
quy~t
djnh
chQn
kenh phan
ph6i nao

cho phu hqp v6i moi truong kinh doanh va kha nang cua mlnh.
Kenh phan ph6i tf\lc
ti~p
Kenh phan ph6i gian
ti~p
Nha san
xufrt
Nha san
xufrt
Nha san
xufrt
Nha san
xufrt
f)~i
ly
f)~i
ly
1
Nha phan
phfli
Nha phan
phfli
cong
nghi~p
cong
nghi~p
1
Nguai
su
d1,mg

N
gu<'>'i
su
d1,mg
Nguai
su
d1,1ng
Nguai
su
d1,1ng
SO'
d6 1.5 Cac
cfru
true kenh phan ph6i ph6
bi~n
hang cong
nghi~p
Nha phan ph6i cong nghi?p: Thvc
hi~n
nhiSu chirc nang bao g6m ban hang, luu
kho,
phan ph6i va tfn
d\}ng
(gi6ng nha ban huon trong kenh phan ph6i hang tieu
dung).
Dc;d
ly:
Ho?t d()ng nhu l\fc
luQUg
ban hang

d()c
l?p cua nha san xufit va gi6i
thi~u
nha san xufit cho nh6m ngm)'i
su
d\}ng
cong
nghi~p.
Nguai sir
d~ng:
Day la nh6m ngm)'i
su
d\}ng
tf\{c
ti~p
san phfim hang h6a cong
nghi~p.
11
Di~m
khac nhau gifra kenh phan ph6i thong thuemg va kenh phan ph6i hang cong
nghi~p
duqc
th~
hi~n
6 bimg t6m
t~t
sau:
Bang
1.1 Bang so sach
S\f

khac nhau cac nhan t6 trong kenh phan ph6i hang
tieu dung va kenh phan ph6i hang cong
nghi~p
[3,
tr.339-340]
Cacy~u
tfi
Thi
trll'img tieu
dung
Thi
trll'img cong
nghi~p
thong thll'img
Marketing h6n hf/P
Quan
trQng
vl nhiSu khach
eve
ky quan
trQng
vl
hSt
h~mg
lien quan dSn
vi~c
tieu hang
d~t
h~mg
tr&

l<;ti
hay trl
dung hang ban
_le
v&i
ch~t
hoan gay ra cac
ch~m
tr€ t6n
luqng va
danh tieng cong ty
tiSn cho khach hang
cong
nghi~p
KiJm tra kenh tieu th¥
Cac kenh duqc ki€m tra
b&i
Thucmg duqc ki€m tra
b&i
cac nha san
xu~t
ho~c
cac
tf>
nha san
xu~t,
m~c
du m()t s6
chuc ban le nha phan ph6i ki€m
tra them

D9
dai kenh
Thm'mg
r~t
dai, qua nhiSu
Thu<'>ng
ng~n
va trvc tiSp
dp
trung gian
d()c
l~p
nSu khong dung trung gian,
ngay
ca c6 trung gian
Cdc nha trung gian phan
Ban buon, ban le,
ngm'>'i
giao
Thu<'>ng
c6 hai
d~ng:
nha
ph6i
hang, moi
gi&i
d~i
ly

phan ph6i cong

nghi~p
va
d~i
di~n
cac nha san
xu~t
sJ
lu(Yflg
hang ban qua
Phfin
l&n
ban qua trung gian, San
phAm
duqc
ban trvc tiSp
trung gian
khoang 5% ban trvc tiSp
t&i
tren 75%,
d~c
bi~t
hang c6
ngm)'i tieu dung
gia tri
l&n
Cdc
di;ic
tfnh mua hang
ChQn
ngm1i ban le theo cam

Lva
chQn
trung gian
ft
theo
tfnh
dva tren
sv
danh tiSng
cam
tfnh,
dva
tren
SV
ho~t
d()ng
Nhfmg yeu cdu t6n kho
Thucmg a nha ban buon va Thucmg a khach hang va
t~p
cita khdch hang
ban le
trung a kenh phan ph6i
Nguai ban hang
C6 th€
khong
quan
trQng
R~t
quan
trQng

trong
cac
l~m
nhu
ngm'>'i
ban
Ie
tv
kenh phan ph6i cong
nghi~p
ph\lC
V\1
Cdc diJm ban chtnh
Chi d6i
v&i
nha trung gian Thong thucmg
v&i
khach
l&n
hang
l&n
va cac trung gian
12
1.3. Cac
y~u
t6
mOi
trll'img
vi
mo anh hmmg

d~n
kenh phan phfii
Kenh phan ph6i hlnh thanh va
v~n
d()ng
dt
da
d~ng,
phv thu()c nhi€u
y~u
t6
vi
mo
l~n
VI
mo.
sv
thay d6i cua cac
y~u
t6
moi tru(mg tac
d()ng
qua
l~i
v6i kenh phan
ph6i
c6
th~
anh huang
quy~t

djnh
d~n
kenh phan ph6i trong
ng~n
va dai
h~n.
Cac
y~u
t6
moi tru(mg anh huang
d~n
kenh phan ph6i khac v6i anh huang
d~n
cac
bi~n
s6
marketing khac a ch6 chung anh huang
d~n
tAt
ca cac thanh vien cua
h~
th6ng
kenh va cac t6 chuc h6 trq kenh phan ph6i. M6i
m()t
y~u
t6 moi tru0ng c6 muc
d()
anh huang khac nhau d6i v6i m6i nganh va m6i
cAu
true kenh trong

m()t
nganh
cv
th~.
MOI
TRUONG
vi
M6
KENH PHAN PHOI
• Y€u t6
kinh
t€
Nha san
xu~t
• Y€u t6 xa h9i

Nh6m trung gian
• Y€u t6
qmh
tranh
• Y
€u
t6 ky
thu~t
Thi tmcmg mvc tieu
•
Y€u t6
lu~t
phap
Cac tb chuc h6

trq
SO'
aa
1.6
Anh
hu6ng
cua
moi
tm<'mg
den
kenh
phan
ph6i
[1, tr.89]
Moi tru0ng kinh
t~
c6 anh huang
nhAt
d~n
tAt
ca cac thanh vien kenh.
TAt
ca cac
thanh vien cua kenh phai
quan tam
hi~n
tr~ng
cua n€n kinh
t~
nhu

l~m
phat, suy
thoai kinh
t~,
thi~u
hvt ngu6n cung, can can thanh toan,
dAu
tu
nu6c ngoai.
Moi tru0ng xa
h()i
thu(mg anh huang
d~n
cAu
true kenh,
d~c
bi~t
cac
cAp
trung gian
nh6
Ie
duqc hlnh thanh theo
t~p
quan van h6a cua dja phuong.
Moi tru0ng ky
thu~t
cong
ngh~
cling tac d()ng

m~nh
me
d~n
ho~t
d()ng
phan ph6i.
D~c
bi~t
tac d()ng
d~n
each thuc
t6
chuc va quan ly kenh cua nha san
xuAt
cling nhu
cac
trung gian.
TAt
ca cac thanh
phAn
tham gia kenh d€u
t~n
dvng
y~u
t6
khoa
hQC
cong
ngh~
Ia

phuong
ti~n
va cong
C\}
h6 trq cua mlnh.
13
Y~u
t6 phap
lu~t
c6 tac
d<)ng
rdt da
d~ng
d~n
cac doanh
nghi~p
n6i chung va
h~
th6ng kenh phan ph6i n6i rieng. Cac van ban
v~
lu~t
phap
d~u
anh huang va chi
ph6i
d~n
cac thanh vien tham gia kenh phan ph6i.
1.4. Qm\n
ly
kenh phan phfii

1.4.1. Quan
ly
mfii
quan
h~
kenh phan ph6i
Sau khi hoan thanh
thi~t
k~
kenh, cong
ty
phai
ti~n
hanh
chQn
Iva, hudn
luy~n.
thuc
dcly
va danh gia cac thanh vien tham gia.
Ch9n
hra
thimh vien kenh: Trong qua tdnh
chQn
thanh vien kenh tham gia vao
h~
th6ng kenh nhu nha phan ph6i,
d~i
ly
ho~c

nha ban le

, cong ty nen xac dinh
r5
nhfrng
d~c
di~m
gl phan
bi~t
nha trung gian t6t han.
C~n
phai
li~t
ke cac
d~c
di~m
va dinh ra cac tieu chf Iva
chQn
nhu s6 nam kinh doanh cua nganh hang lien quan,
quy
mo, t6c
d<)
tang tru6ng

Hudn luy¢n cdc thimh vien kenh: Cong
ty
c~n
phai len
k~
ho~ch

va thi hanh
m<)t
each
ccin
th~n
nhilng chuang tdnh hudn
luy~n
C\1
th~
cho cac thanh vien tham gia
kenh. D6i
v&i
nhfrng
m~t
hang c6
d~c
tfnh ky
thu~t
thl cang
c~n
duqc nha cung
cdp
hudn
huy~n
nh~m
t~o
ra gia tri gia tang trong qua tdnh
su
d\lng san
phclm.

Ddnh
gid
cdc thanh vien kenh: Nha san xudt danh gia dinh ky
k~t
qua
ho~t
d<)ng
cac
thanh vien kenh
m<)t
each chi
ti~t
va ro rang. Cac tieu chf danh gia nhu san luqng
tieu
th\1,
s6 luqng t6n kho trung blnh, thai gian giao hang cho khach hang, xu
ly
khi~u
n~i
cho khach hang va hqp tac trong cac chuang
tdnh
khuy~n
m~i
va hudn
luy~n.
Thay
a6i
kenh:
S~p
x~p

l~i
kenh phai duqc xem xet dinh ky va thay d6i kenh phu
hqp
v&i
thvc
tr~ng.
14
1.4.2.
Quan
ly
xung
d{)t
gifra cac
thanh
vien kenh
Xung
d<)t
thuemg xay ra trong ba
lo~i
sau:
Thu
nhAt
la, xung
d<)t
khac
cAp
trong cling m9t
lo~i
kenh.
Thu

hai la, xung
d<)t
cling m9t
cAp
vao trong cling
lo~i
kenh phan ph6i do khong
thfch
hQP
ml,lC
dfch phan ph6i ho?c do khong
hi~u
fO
V~
vai tro va
quy~n
h~n
CUa
hQ.
Thu
ba
la, xung
d<)t
da
kenh xay ra khi
nhi~u
kenh cling tham gia phan ph6i vao
m<)t
cling thi trucmg mvc tieu.
Phdt hi?n xung

a(Jt:
Xung
d<)t
kenh thuemg
duqc
phat
hi~n
sau khi
da
phat
tri~n
va
bi~U
lQ
fO.
f)~
phat
hi~n
sam
C~n
phai danh gia truac
Va
thUOng
xuyen cac khu
VlJC
chfnh cua quan
h~
m9t thanh vien cua kenh
vai
cac thanh vien khac. Trong qua

trlnh danh gia cac
khu
VlJC
khac nhau cua quan
h~,
xung
d<)t
ti~m
tang c6
th~
duqc
phat
hi~n
sam.
Ddnh gid imh hu6ng c6
th~
xung
a(Jt:
Sau khi phat
hi~n
xung
d<)t
c~n
phai danh gia
muc d9
nghiem trQng cua n6 gay ra cho
hi~u
qua cua kenh.
1.5.
Ho~t

d{)ng
phan
phBi
v~n
chAt
Nha san
xuAt
phai
thl,l'c
hi~n
giai quy€t cac
vAn
d~
v~
h~u
c~n
trong
vi~c
phan ph6i
san phfim
tir
kho cua nha san
xufrt
d€n nai ngm)'i tieu dung. Cac cong
vi~c
d6 bao
g6m cac
vAn
d~
sau:

Thu nhdt, quy trinh thvc hi?n don a(lt hqng:
Xu
ly
dan
d?t hang
d~
c~p
tai nhfrng
ho~t
d<)ng
lien quan d€n
xu
ly thong tin,
ki~m
tra va
chuy~n
dich thong tin ban
hang.
Thu hai, kho timg chua himg h6a: Cac quy€t djnh
v~
kho tang lien quan d€n xac
djnh cac
kho hang ho?c cac
di~m
dl,l'
trfr 0 ben ngoai cong ty
d~
CUng
cfrp
Va

phl,lC
Vl,l
khach hang ho?c nha trung gian t6t
nhAt.
Nhfrng chuc nang ca ban thvc
hi~n
bai cac
kho tang la
nh~n,
gifr va ch(J hang qua
vi~c
SU
d1,1ng
cac nha kho
dUQ'C
d?t
m(}t
each
chi€n Iuqc, cong
ty c6
th~
cung
cAp
djch vv
chuy~n
giao t6t
han
cho khach hang
han
la cung

cAp
trl,l'C
ti€p
tir
nha may. Thong thuemg t6n kho cang
16n
thl cang lam