luận văn quản trị kinh doanh Kênh phân phối sản phẩm sữa ZinZin của công ty cổ phần ELOVI Việt Nam

trường Đại học Kinh tế Quốc dân
khoa marketing
o0o
CHUYÊN Đề THựC TậP
Đề tài:
Kênh phân phối sản phẩm sữa zinzin
của công ty cổ phần elovi việt nam
Giáo viên hướng dẫn : gs.ts. trần minh đạo
Sinh viên thực hiện : nguyễn văn trường
Mã sinh viên : cq513220
Lớp : marketing 51a
Hà Nội - 2012
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy Cô trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, đặc biệt là Thầy Cô khoa Marketing đã tận tình giảng dạy tác giả
trong suốt thời gian tham gia khóa học.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS.TS Trần Minh Đạo đã hết lịng giúp đỡ,
hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn tới toàn thể cán bộ nhân viên Công ty Cổ phần ELOVI Việt Nam
đã hỗ trợ, giúp đỡ rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, xin gửi lời chúc sức khỏe đến thầy cô căng các cán bộ nhân viên
đang làm việc tại Công ty Cổ phần ELOVI Việt Nam.
NGUYỄN VĂN TRƯỜNG
Chuyên đề thực tập 2012
MỤC LỤC
Đề tài: 1
Hà Nội - 2012 1
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
BẢNG

Đề tài: 1
Hà Nội - 2012 1
MỞ ĐẦU
Trong những năm qua, thị trường sữa Việt Nam đã có những chuyển biến tích
cực. Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực
và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt
Nam là 14,81 lít một người trong một năm, còn thấp so với các nước trong khu vực
như Thái Lan (23 lớt) và Trung Quốc (25 lớt). Phần lớn lượng sữa mới được tiêu thụ
tại các thành phố lớn với 78% (sommers 2009). Các vùng còn lại hứa hẹn sẽ là một
thị trường sữa đầy tiềm năng tại Việt Nam.
Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu
dùng sữa ngày càng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một
năm). Trong 10 năm qua, số lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế
biến sữa đã tăng mạnh, hiện cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu sữa.
Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng
20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Như vậy, các con số trên cho ta thấy rằng, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn hứa
hẹn là một thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa.
Mỗi doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing riêng để tận dụng được thị
trường còn béo bở này, góp phần mang lại lợi nhuận cho công ty mình và tạo lợi thế
cạnh tranh đối với các doanh nghiệp khác. Nhưng việc cạnh tranh gay gắt về chất
lượng sản phẩm cũng như lợi ích của sản phẩm sữa, ngay cả về thương hiệu đã khiến
các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn. Nhất là khi thị trường giờ đây đều đã được
thâu tóm bởi các ông lớn như Vinamilk với 35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% giành
về các sản phẩm nhập khẩu và chỉ 19% thuộc về các doanh nghiệp nội khác. Do vậy,
với lợi thế của hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi
thế cạnh tranh dài hạn so với đối thủ và tiếp cận với khách hàng dễ dàng hơn.
Trong suốt thời gian hoạt động, Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam đã không
ngừng phát triển hệ thống phân phối trên khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam. Với hệ thống
phân phối rộng khắp và tổ chức hiệu quả đã giúp công ty gặt hái được những thành

công lớn trong thị trường sữa tươi Việt Nam. Nhưng việc còn tồn đọng những hạn chế
trong hệ thống kênh sẽ khiến công ty gặp khó khăn trong tương lai khi các đối thủ
cạnh tranh mạnh như Vinamilk, TH truemilk đang phát triển hệ thống kênh phân phối
kiểu mới và đang tỏ ra rất hiệu quả. Do vậy, việc tìm hiểu và phân tích kĩ lưỡng hệ
thống kênh phân phối hiện tại sẽ giúp công ty cổ phần ELOVI Việt Nam nhìn nhận
được những ưu điểm và hạn chế trong hệ thống kênh, bên cạnh đó giúp công ty có thể
hoàn thiện hơn và có những hướng đi mới trong hệ thống kênh phân phối của mình.
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là :
“Kênh phân phối sản phẩm sữa ZinZin của công ty cổ phần ELOVI Việt
Nam” để thực hiện chuyên đề tốt nghiệp.
1. Mục tiêu nghiên cứu :
-Thu thập thông tin về hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty và một số
đối thủ cạnh tranh : vinamilk, TH truemilk.
-Xác định các mặt được và chưa được của hệ thống kênh phân phối hiện tại của
công ty cổ phần ELOVI đối với sản phẩm sữa ZinZin, xác định nguyên nhân và tìm ra
giải pháp khắc phục.
2. Câu hỏi nghiên cứu
-Cấu trúc kênh phân phối công ty đang sử dụng: số lượng thành viên kênh, chiều
dài kênh, chiều rộng kênh….Các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh, chính sách đối
với thành viên kênh ?
-Dựa theo các tiêu chí, đánh giá hệ thống kênh hiện tại của công ty có hiệu quả
thế nào?, có phù hợp với chiến lược của công ty đề ra không? có những điểm mạnh,
điểm yếu nào so với các đối thủ?
-Những mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty? Nguyên
nhân dẫn đến mâu thuẫn?
3. Nội dung nghiên cứu
Phần 1: Đặc điểm và hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần ELOVI Việt
Nam

Phần 2:Phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần ELOVI với sản
phẩm sữa ZinZin
Phần 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh
phân phối
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu:
-Đối tượng nghiên cứu : Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần ELOVI
Việt Nam.
-Phạm vi nghiên cứu : do giới hạn về thời gian cũng như không gian nên cuộc
nghiên cứu tiến hành trên phạm vi 3 vùng phân phối chính tại Miền Bắc của công ty
cổ phần ELOVI Việt Nam.
-Quy mô nghiên cứu :
Các đại lý thuộc 3 vùng phân phối của công ty cổ phần ELOVI Việt Nam :
Vùng 1: Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Sơn Tây, Tuyên Quang, Hòa Bình, Cao
Bằng, Lạng Sơn, Phú Thọ
Vùng 2: Hải Phòng, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hưng Yên, Hải Dương
Vùng 3: Hà Nội 1, Hà Nội 2
-Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu:
+Dữ liệu thứ cấp:
Thu thập dữ liệu nội bộ tại công ty cổ phần ELOVI Việt Nam
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
Thu thập dữ liệu về các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, THtrue milk trên các
trang web như vneconomy.com, nguoitieudung.com,…
+Dữ liệu sơ cấp: sử dụng bảng hỏi tiến hành phỏng vấn khách hàng, các nhà
phân phối, các đại lý trong hệ thống kênh phân phối của công ty
Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, SPSS để thu thập và phân tích số liệu.
5. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu
3 phần :
Phần 1: Công ty cổ phần ELOVI và thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam

Phần 2: Phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần ELOVI Việt
Nam với sản phẩm sữa ZinZin
Phần 3: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh
phân phối sản phẩm sữa ZinZin
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
PHẦN MỘT : CÔNG TY CỔ PHẦN ELOVI VÀ THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN
PHẨM SỮA TẠI VIỆT NAM
I. Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Thông tin chung về Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam
Công ty cổ phẩn ELOVI Việt Nam là tiền thân của Công ty Chế Biến Thực
Phẩm và Đồ Uống Vĩnh Phúc được Sở Kế Hoạch Đầu Tư tỉnh Thái Nguyên cấp phép
kinh doanh từ ngày 10/5/2002.
- Tên tiếng việt : CÔNG TY CỔ PHẦN ELOVI VIỆT NAM
- Tên giao dịch quốc tế : ELOVI VIỆT NAM JSC
- Tên viết tắt : ELOVI VIỆT NAM
- Được đăng kí kinh doanh : Sở kế hoạch và Đầu tư cấp số 1703000297
- Mã số thuế : 4600285900
- Trụ sở chính : Khu công nghiệp Nam Phổ Yên- xã Thuận Thành –huyện Phổ
Yên – tỉnh Thái Nguyên .
- Lĩnh vực hoạt động : Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đồ uống, sữa và các
sản phẩm chế biến từ sữa.
Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Sữa Vĩnh Phúc được thành lập vào ngày 10 tháng 5 năm 2002
và chính thức đi vào sản xuất vào cuối năm 2002 với tổng số vốn điều lệ là 30 tỷ
đồng.
Trong giai đoạn đầu hoạt động, Công ty đã đầu tư dây chuyền công nghệ sản
xuất sữa tiên tiến hiện đại nhất của Thụy Điển lúc bấy giờ và chính thức đi vào sản
xuất với công suất thiết kế 40 triệu lít sữa/năm.

Trong giai đoạn hai, Công ty nâng công suất thiết kế lên gấp đôi so với giai đoạn
đầu : 80 triệu lít/năm để gia tăng quy mô sản suất và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị
trường.
Đến năm 2004 Công ty đổi tên thành Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm và
Đồ Uống Vĩnh Phúc và tiến hành tăng vốn điều lệ lên 70 tỷ đồng.
Ngày 19/10/2006, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 100 tỷ đồng.
Ngày 11/06/2007, Công ty chuyển đổi hình thức sở hữu, và lấy tên chính thức là
Công ty Cổ Phần ELOVI Việt Nam với tổng số vốn điều lệ lên 150 tỷ đồng.
Nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty ELOVI Việt Nam
Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam là Công ty cổ phần trực thuộc Tập đoàn
Prime Group với nhiệm vụ sản xuất kinh doanh chủ yếu là :
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm đồ uống, sữa và các sản phẩm chế biến
từ sữa, Trong tương lai công ty sẽ mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh đối với
nhóm hàng thực phẩm.
- Tạo việc làm, nâng cao đời sống cho người lao động.
- Không ngừng nâng cao hiệu quả và phát triển sản xuất kinh doanh để chung
tay vào công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, góp phần thúc đẩy sự phát
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
triển của đất nước.
1.2. Đặc điểm bộ máy và tổ chức quản lý của công ty
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
(Nguồn: Phòng
tổ chức hành chính)
Chức năng, nhiệm
vụ của từng bộ phận trong
bộ
máy của công ty:
- Hội đồng quản trị: bộ máy quản trị được thành lập do 4 người góp vốn xây
dựng và thành lập công ty. Là đơn vị chiếm vị trí cao nhất và có quyền lực nhất trong

cơ cấu bộ máy của công ty. Hội đồng quản trị có toàn quyền nhân danh công ty để
quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển cho công ty. Hội đồng quản trị có trách
nhiệm bầu ra người đứng đầu (Giám đốc) để điều hành công ty. Người được hội đồng
quản trị bầu ra sẽ là người trực tiếp điều hành công ty và phải chịu toàn bộ trách
nhiệm trước pháp luật về những hoạt động của mình đã làm.
- Giám đốc: có trách nhiệm điều hành các hoạt động thường ngày của công ty
và chịu trách nhiệm chung về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Giám đốc là người
toàn quyền quyết định mọi mặt hoạt động sản xuất của công ty và chịu trách nhiệm
trước Hội Đồng Quản Trị về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ TỔNG GIÁM
ĐỐC
ĐIỀU HÀNH
Phòng
Tài
chính
Kế
toán
Phân
xưởng
sản
xuất
Phòng
Tổ chức
Hành chính
Phòng
Kỹ
thuật
Hội đồng quản trị

GIÁM ĐỐC
PHÂN
XƯỜNG
Phòng
Kinh
doanh
Phòng
Đảm
bảo
Chất
lượng
Bộ
phận
Cơ
điện
Chuyên đề thực tập 2012
- Phó Giám đốc điều hành: được sự ủy quyền của Giám đốc, phó Giám đốc
điều hành thay mặt Giám đốc điều hành các phòng ban chức năng do mình phụ trách,
thay mặt Giám đốc điều hành công ty nếu Giám đốc vắng mặt. Đồng thời, phó Giám
đốc cũng đóng vai trị là người cố vấn, cung cấp và đóng góp những thông tin cần thiết
về tình hình sản xuất và kinh doanh của công ty cũng như thông tin từ phía thị trường
với giám đốc, giúp Giám đốc đưa ra những quyết định kịp thời và đúng đắn.
- Giám đốc nhà máy: Là người trực tiếp quản lý các quản đốc phân xưởng, các
quản đốc phân xưởng quản lý các tổ trưởng phân xưởng, các Tổ trưởng sản xuất quản
lý các công nhân sản xuất sản phẩm, Bộ phận gián tiếp quản lý sản xuất làm việc tại
các phòng ban.
- Các phòng ban: có chức năng, nhiệm vụ giúp ban lãnh đạo công ty quản lý
các hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu sự quản lý của ban Giám đốc công ty.
Gồm các phòng ban:
+ Phòng Kinh Doanh: giúp giám đốc nghiên cứu, tìm hiểu sâu hơn về thị

trường tiêu thụ sản phẩm và các thị trường khác liên quan đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Cung cấp thông tin về tình hình kinh doanh và thông tin từ phía thị
trường để giám đốc có thể nắm rõ tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cũng
như có thể đưa ra chiến lược cụ thể và phù hợp với tình hình thực tế của công ty và thị
trường.
+ Phòng Tài chính- Kế toán: có chức năng kiểm soát các hoạt động tài chính
của công ty, đảm bảo nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đánh
giá kết quả kinh doanh trong kỳ và thực hiện phân phối lợi nhuận, đồng thời cung cấp
thông tin cho Giám đốc để phục vụ tốt cho công tác quản lý và điều hành sản xuất
kinh doanh.
+ Phòng Tổ chức- Hành chính: chịu trách nhiệm quản lý nhân sự, con người
như : các hoạt động tuyển dụng, tiền lương, Bảo hiểm xã hội, Kinh phí công đoàn….
+ Phòng kỹ thuật: nghiên cứu công nghệ sản xuất sữa nhằm phục vụ tốt cho
người tiêu dùng.
+ Bộ phận Cơ điện: vận hành các thiết bị máy móc, các thiết bị điện đảm bảo
cho quá trình sản xuất được thực hiện liên tục. Thực hiện việc bảo trì thiết bị định kỳ,
kiểm tra và khắc phục sự cố nếu có của các bộ phận , thiết bị điện.
+ Phân xưởng sản xuất: là bộ phận sản xuất sản phẩm của công ty, chịu trách
nhiệm toàn bộ về quá trình sản xuất sản phẩm, đảm bảo các yêu cầu về chất lượng,
mẫu mã cũng như các vấn đề liên quan đến sản phẩm.
+ Phòng đảm bảo chất lượng: Với đặc thù liên quan trực tiếp tới sức khỏe của
con người nên việc kiểm soát chất lượng sản phẩm của công ty là rất cần thiết. Phòng
đảm bảo chất lượng đảm bảo hoạt động kiểm tra đầu vào cũng như đầu ra chặt chẽ và
nghiêm ngặt, phù hợp với tiêu chuẩn cho phép đối với sản phẩm sản xuất.
1.3. Nguồn nhân lực của công ty
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
Bảng 1.1 Tình hình sử dụng lao động của Công ty
(Tính đến ngày 31/12/2010)
TT Chỉ Tiêu

Số lượng
(Người)
Tỉ trọng
(%)
I Phân loại theo trình độ 120 100
1 Đại Học 30 25
2 Cao Đẳng và Trung cấp 70 58,33
3 Tốt nghiệp phổ thông trung học 20 16,67
II Phân loại theo giới tính 120 100
1 Nam 82 68,33
2 Nữ 38 31,67
III Phân loại theo mối quan hệ sản xuất 120 100
1 Lao động gián tiếp 26 21,67
2 Lao động trực tiếp 94 78,33
(Phòng : Tài Chính –Kế Toán)
Qua bảng biểu trên cho ta thấy việc bố trí quan hệ của công ty khá hợp lý .Số lao
động gián tiếp chiếm 21,67 % trong tổng số lao động, tỉ lệ này phủ hợp với một doanh
nghiệp sản xuất, thể hiện bộ máy quản lý gọn nhẹ giúp tiết kiệm chi phí. Phân theo
trình độ, lực lượng lao động của công ty có trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm tỷ lệ
lớn: 68,33 %, trình độ đại học chiếm 25 % tương đối cao chứng tỏ bộ máy quản lý
Công ty là những người có năng lực và được đào tạo bài bản.
Theo mối quan hệ về giới tính, số lượng nam giới trong công ty chiếm 68,33 %,
lớn hơn tương đối so với số nữ giới 31,67 % nhưng cũng không phải là quá chênh
lệch đối với một doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất.
Như vậy, việc bố trí và sắp xếp nguồn lao động của công ty là hợp lý, phù hợp
với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và chế biến. Tuy vậy, số
lượng lao động có trình độ thấp còn chiếm tỷ lệ 16,67 %, con số này vẫn còn lớn do
vậy công ty cần đầu tư vào đào tạo đội ngũ công nhân để việc phát triển công ty được
bền vững và vững mạnh.
1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty

1.4.1. Tình hình huy động vốn của công ty
Tình hình huy động vốn và sử dụng vốn của Công ty được thể hiện ở Bảng 1.2
Bảng 1.2: Tình hình huy động và sử dụng vốn của công ty trong 3 năm 2008-2010
Đơn vị tính: Đồng
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Giá trị Giá trị
θLH
(%)
Giá trị
θLH
(%)
I. Loại vốn 134.527.751.095 123.543.048.145 91,83 117.684.169.174 95,26 93,53
1. Vốn cố định 88.211.294.493 79.641.158.037 90,28 44.554.896.774 55,94 71,07
2. Vốn lưu động 46.316.456.602 43.901.890.108 94,79 73.129.272.400 166,57 125,65
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
II. Nguồn vốn 134.527.751.095 123.543.048.145 91,83 117.684.169.174 95,26 93,53
1. Nợ phải trả 124.854.683.307 103.319.439.173 82,75 69.092.942.273 66,87 74,39
2. Nguồn vốn CSH 9.673.067.788 20.223.608.972 209,07 48.591.226.901 240,27 224,13
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán
Qua bảng 2 cho ta thấy vốn của Công ty giảm qua các năm, điều này cho thấy
quy mô về vốn của công ty giảm với tốc độ trung bình qua 3 năm là 93,53 %. Cụ thể
là số vốn năm 2009 so với năm 2008 chỉ là 91,83 % tương ứng giảm là 8,17 %, số
vốn của năm 2010 so với năm 2009 là 95,26 % tương ứng giảm là 4,74 %. Trong tổng
số vốn của công ty, vốn cố định chiếm tỉ lệ lớn hơn so với vốn lưu động, nhưng đến
năm 2010 vốn lưu động cao hơn vốn cố định do các khoản phải thu ngắn hạn và tài
sản ngắn hạn khác tăng cao. Tốc độ tăng bình quân của vốn lưu động trong 3 năm là
125,65 %, con số này cao hơn so với tốc độ tăng vốn cố định là 71,07 % là do Công
ty không đầu tư thêm máy móc thiết bị và do sự hao mòn của các thiết bị sản xuất qua
thời gian sử dụng.

Công ty có sự chênh lệch khá lớn về cơ cấu nguồn vốn. Nợ phải trả chiếm tỉ
trọng cao hơn so với nguồn vốn chủ sở hữu chứng tỏ công ty đang sử dụng nguồn vốn
huy động từ các doanh nghiệp và tổ chức khác. Chênh lệch về cơ cấu là khá lớn trong
năm 2008 và 2009, cho đến năm 2010 sự chênh lệch trong cơ cấu đã giảm, nguồn vốn
chủ sở hữu chiếm tỉ lệ cao chứng tỏ công ty đã có khả năng tự chủ về vốn để đảm
bảo quá trình sản xuất kinh doanh. Tốc độ tăng trung bình của nguồn vốn chủ sở hữu
là 224,13 %, nợ phải trả giảm với tốc độ trung bình là 74,39 %.
Nhìn chung trong những năm vừa qua nguồn vốn của Công ty có thể đáp ứng đủ
nhu cầu cho hoạt động sản xuất và kinh doanh của Công ty. Trong những năm
tiếp theo, Công ty dự định sẽ tăng vốn cố định bằng việc đầu tư thêm vào máy
móc và các thiết bị nhằm nâng cao năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dựng đối với sản phẩm sữa.
1.14.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2008-2010
Trong 3 năm từ 2008-2010, Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam đã đề ra những
chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và
nhằm phục vụ giá trị được thể hiện trong bảng sau đây.
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
Bảng 1.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Đơn vị tính: VNĐ
Nguồn: Phòng tài chính-kế toán
Qua bảng trên cho ta thấy tình hình hoạt động sản xuất trong 3 năm 2008-2010
có những đặc điểm sau:
- Doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ liên tục tăng với mức
tăng trung bình gần105 %. Con số này cho ta thấy hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty trong 3 năm tương đối thuận lợi. Doanh thu liên tục tăng là dấu hiệu tốt trong
quá trình phát triển của công ty. Chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tỏ ra khá hiệu
quả và từng bước giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh hơn trên con đường phát
triển lâu dài.
Chi phí bán hàng chiếm tương đối lớn trong doanh thu của Công ty. Chi phí bán

hàng tăng nhẹ 106,90 % trong năm 2009, nhưng chi phí bán hàng năm 2010 lại giảm
so với năm 2009. Nhờ việc sử dụng biện pháp tiết kiệm chi phí hiệu quả nên chi phí
bán hàng năm 2010 chỉ bằng 92,66 % so với năm 2010. Sự ổn định của hệ thống bán
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chỉ Tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Giá trị Giá trị
θLH
(%)
Giá trị
θLH
(%)
1. Doanh thu bán hàng và
CCDV
197.422.722.441 206.363.812.505 104,53 217.369.551.710 105,33 104,93
2. Các khoản giảm trừ 616.757.304 290.815.885 47,15 158.032.280 54,34 50,62
3. Doanh thu thuần bán hàng
và CCDV
196.805.965.137 206.072.996.620 104,71 217.211.519.430 105,41 105,06
4. Giá vốn 141.816.473.857 147.053.705.155 103,69 156.852.409.579 106,66 105,16
5. Lợi nhuận gộp về bán hàng
và CCDV
54.989.491.280 59.019.291.465 107,33 60.359.109.851 102,27 104,77
6. Doanh thu từ hoạt động TC
1.047.222.548
1.547.222.548 147,75 2.115.091.312 136,70 142,12
7. Chi phí tài chính
1.263.684.882
1.772.582.342 140,27 2.685.067.957 151,48 145,77
8. Chi phí bán hàng 51.533.971.108 55.091.537.082 106,90 51.047.346.906 92,66 99,53
9. Chi phí QLDN 1.996.960.869 1.827.570.975 91,52 2.228.473.388 121,94 105,64

10. Lợi nhuận thuần trước thuế
từ HĐKD
1.242.096.969 1.874.823.614 150,94 6.513.312.912 347,41 228,99
11. Thu nhập khác 2.241.940.505 1.340.760.452 59,80 1.467.764.750 109,47 80,91
12. Chi phí khác 1.898.117.866 1.263.684.882 66,58 1.262.567.634 99,91 81,56
13. Lợi nhuận khác 343.822.639 77.075.570 22,42 205.197.116 266,23 77,26
14. Lợi nhuận kế toán trước
thuế
1.585.919.608 1.951.899.184 123,08 6.718.510.028 344,20 205,83
15. Thuế TNDN 444.057.490 487.974.796 109,89 1.679.627.507 344,20 194,48
16. Lợi nhuận sau thuế 1.141.862.118 1.463.924.388 128,21 5.038.882.521 344,20 210,07
Chuyên đề thực tập 2012
hàng sẽ giúp công ty tiết kiệm được các khoản chi phí từ hoạt động bán hàng, tăng lợi
nhuận cho công ty
- Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm liên tục tăng
trung bình 228,99 %. Có được điều này là do tổng doanh thu tiêu thụ tăng liên tục
trong 3 năm.
- Lợi nhuận khác của Công ty có tốc độ tăng trung bình 77,26 %, tuy nhiên
khoản thu này chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ trong tổng lợi nhuận của công ty.
- Lợi nhuận sau thuế của công ty tăng qua các năm với con số rất tốt là 128,21 %
và 210%. Có được điều này là do lợi nhuận từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch
vụ của công ty liên tục gia tăng trong vòng 3 năm.
- Kết quả kinh doanh theo chỉ tiêu hiện vật
Chỉ tiêu hiện vật thể hiện sự biến động về số lượng sản phẩm sản xuất của công
ty trong 3 năm 2008-2010. Kết quả sản xuất của công ty qua 3 năm tăng trưởng khá
đồng đều, sản lượng sản phẩm có thay đổi tăng giảm khác nhau về chủng loại sản
phẩm. Khối lượng sản phẩm khác nhau là do kế hoạch sản xuất của công ty để đáp
ứng tốt cho thị trường từng loại sữa để tránh tình trạng sản xuất nhưng khó tiêu thụ,
dẫn đến việc ứ đọng hàng hóa. Số lượng sản phẩm được sản xuất ra đều dựa trên
những tính toán sao cho phù hợp với nhu cầu từ phía thị trường nhằm tối đa hóa được

doanh thu và giảm chi phí do hàng hóa ứ đọng, tồn kho.
Nhìn chung, lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty tăng liên tục điều này chứng tỏ
công ty đang ngày càng xác lập cho mình một chỗ đứng trong ngành sữa nói chung và
sữa nước nói riêng. Biểu hiện bằng lượng sữa ZinZin tăng mạnh trong giai đoạn này.
Kết quả được thể hiện cụ thể trong bảng sau :
Bảng 1.4 :Kết quả kinh doanh theo lượng sản xuất từng sản phẩm:
Đơn vị tính : Thăng
Mã VT Tên vật tư Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Số lượng Số lượng
θLH
(%)
Số lượng
θLH
(%)
AL003
Sữa thêm nước cam tươi
Alezo 110
12.664 4.416 34,87 4.016 90,95 56,32
BT104
Sữa tiệt trùng H.dâu bịch
Elovi 180
55.186 32.199 58,35 16.546 51,39 54,76
ES109
Sữa thêm nước Chanh dây
Elovi 180
7.852 18.892 240,61 8.948 47,36 106,75
… …
… … … … … …
EZ002
Sữa tiệt trùng có đường

ZinZin 110
246.037 324.718 131,98 394.759 121,57 126,67
EZ004
Sữa tiệt trùng hương dâu
ZinZin 110
199.683 252.340 126,37 261.949 103,81 114,54
EZ009
Sữa chanh dây tươi
ZinZin 110
10.365 38.247 369,00 40.148 104,97 196,81
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
… …
… … … … … …
ST004
Sữa ZinZin dâu tươi
100% hộp 110ml
40.496 16.246 40,12 106.554 655,90 162,22
ST102
Sữa ZinZin 100% có
đường 180
60.375 7.179 11,89 6.557 91,33 32,95
ST104
Sữa ZinZin dâu tươi
100% hộp 180ml
53.455 2.883 5,39 31.178 1.081,54 76,35
Tổng cộng
1.225.799 1.658.764 135,32 2.236.878 134,85 135,08
Nguồn: Phòng kinh doanh
Dựa theo lượng tiêu thụ sản phẩm ta có thể thấy số lượng sản phẩm sữa sản xuất

trong 3 năm có xu hướng tăng, tốc độ phát triển bình quân trong 3 năm là 135,08%.
Trong đó tốc độ tăng mạnh nhất là năm 2009 tăng 35,32 % so với năm 2008, năm
2010 cũng tăng nhưng tốc độ tăng chậm hơn một chút là 34,85 %.
Trong các nhóm mặt hàng, sản phẩm sữa Zinzin 110ml có tốc độ tăng mạnh
nhất qua các năm. Do ảnh hưởng của lạm phát nên trong năm 2010 tốc độ tăng trưởng
không mạnh bằng năm 2009.
Như vậy trong giai đoạn 2008-2010 sản lượng của công ty liên tục tăng. Điều đó
phản ánh quy mô sản xuất, thị trường của Công ty đang được mở rộng ra từng năm.
Đây là kết quả của sự nỗ lực trong sản xuất kinh doanh của công ty.
II. Thị trường sản phẩm sữa tại Việt Nam
2.1. Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
Trong những năm qua, thị trường sữa Việt Nam có những chuyển biến tích cực,
tốc độ tăng trưởng luôn giữ ở mức cao 15,2 %/năm và tỷ suất lợi nhuận cao. Theo Bộ
Công Thương công bố, 7 tháng đầu năm 2012 riêng sản phẩm sữa bột đạt 43,5 nghìn
tấn, tăng mạnh so với cùng kỳ năm 2011 là 22,9 %.
Thị trường sữa Việt Nam vẫn còn là thị trường rất hấp dẫn bởi nhu cầu về sản
phẩm sữa còn rất lớn. Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên
Hợp Quốc, sức tiêu thụ đối với sản phẩm sữa Việt Nam hiện tại là 14,81
lớt/người/năm, con số này còn thấp so với các nước trong khu vực Châu Á nói chung
như : Thái Lan (23 lớt/người/năm), Trung Quốc (25 lớt/người/năm). Các thành phố
lớn là nơi tiêu thụ chủ yếu sản phẩm sữa. Nghiên cứu mới nhất cho thấy trẻ em tại
thành phố lớn tiêu thụ 78% lượng sữa, như vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn còn là thị
trường đầy hứa hẹn cho các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa.
Nhưng đằng sau những chuyển biến tích cực đó là những câu chuyện về giá
tăng, sữa nhiễm melamine, có đỉa trong sữa ……đang khiến thị trường sữa trở lên sôi
động hơn bao giờ hết.
Bởi vậy, ta cần phải xem xét các tác động từ phía môi trường vĩ mô đến toàn
ngành sữa để từ đó có thể tìm ra cơ hội, thách thức và hướng đi của các doanh nghiệp
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012

sữa hiện nay.
2.1.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế
Theo đánh giá của các chuyên gia nước ngoài thì Việt Nam là nước có tiềm
năng kinh tế lớn, tốc độ tăng trưởng tốt.
Tuy nhiên trong những năm gần đây Việt Nam đang đối mặt với tình trạng lạm
phát cao ở mức 2 con số, và còn có nguy cơ lạm phát ở mức cao hơn nữa. Điều này đã
làm ảnh hưởng lớn đến các ngành sản xuất trong đó có ngành sữa, khiến giá các sản
phẩm sữa bị đẩy lên cao do chi phí nguyên liệu tăng.
Tính đến đầu năm 2012, giá bán sữa trên thị trường tăng 25% so với năm 2011.
Giá sữa tăng do tỷ giá ngoại tệ tăng 13% dẫn đến giá thu mua nguyên liệu nhập khẩu
tăng, giá các nguyên liệu đầu vào khác tăng 40-60 %, giá bao bì tăng 10-30%, giá
nhân công tăng…. Dẫn đến việc sữa trở thành mặt hàng có biến động giá nhiều nhất
chỉ sau gas. Sự ảnh hưởng của lạm phát kinh tế khiến các doanh nghiệp lớn cũng phải
tăng giá sản phẩm, cụ thể : Vinamilk tăng 5-7 %, sữa tươi Mộc Châu tăng 1000 đồng/
vỉ từ mức 23000 đồng lên 24000 đồng. Các doanh nghiệp nhập khẩu cũng tăng giá
bán sữa nhưng mức tăng lớn hơn: Abbott, Enfa… tăng giá từ 9-19%.
Các cơ quan nhà nước đã vào cuộc nhằm bình ổn giá thị trường sữa nhưng vẫn
chưa triệt để. Bộ Tài Chính đã đưa ra quy định về việc siết chặt giá có hiệu lực từ
ngày 1/10, nhưng một số hãng tranh thủ tăng giá thêm khoảng 10%, chỉ còn số ít dè
dặt cam kết giữ giá ổn định. Việc tăng giá đồng loạt sản phẩm sữa không chỉ khiến
lượng tiêu thụ sữa giảm mà còn đặt tiêu dùng vào tình trạng lo lắng, bởi việc việc giá
sữa ngày một tăng sẽ ảnh hưởng đến các khoản chi tiêu khác.
 Môi trường dân số
Tính đến năm 2009, Việt Nam có tổng dân số là 85.789.573 người, tỉ lệ tăng dân
số 1,2 %.
Kết cấu dân số:
+ Theo giới tính: số nữ giới 43.307.024 người, Tỷ lệ giới tính Nam/nữ là 0,98.
+ Theo khu vực: khu vực thành thị :25.374.262 người (chiếm 29,6 % dân số cả nước)
+ Theo độ tuổi:

0-14 tuổi : 29,4 %
15-64 tuổi : 65 %
Trên 65 tuổi : 5,6 %
Tỷ lệ sinh 19,58 sinh/ 1.000 dân.
Theo dự báo của tổng cục thống kê, dân số Việt Nam sẽ còn tăng mạnh và đạt
95,3 triệu người vào năm 2019, 102,7 triệu người vào năm 2029 và đạt 108,7 triệu
người vào năm 2049. Như vậy quy mô thị trường ngành sữa sẽ ngày càng được mở
rộng và nhu cầu về sản phẩm sữa sẽ tăng cao trong tương lai.
Xét về cơ cấu dân số, Việt Nam là một nước có cơ cấu dân số trẻ và tỉ lệ trẻ sơ
sinh cao dẫn đến nhu cầu về sản phẩm sữa rất lớn. Số lượng trẻ em độ tuổi dưới 15
chiếm 29,4 % tương ứng khoảng 20 triệu người. Con số này phản ánh thị trường sữa
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
giành cho trẻ em còn rất béo bở bởi quy mô lớn. Hơn nữa, tại thị trường này các
doanh nghiệp nội đang chiếm ưu thế hơn so với các doanh nghiệp sữa ngoại, bởi vậy
các doanh nghiệp cần có những chính sách để nhằm giữ được lợi thế hiện tại và ngày
càng lấn át sản phẩm sữa ngoại trên đoạn thị trường này.
Việc phân bố dân cư là không đồng đều. Hiện tại, dân số tại khu vực nông thôn
chiếm tỉ lệ trên 70%, nhu cầu sữa tại thị trường này còn lớn do vậy các doanh nghiệp
nếu phát triển vào thị trường này sẽ gặt hái được thành công lớn.
 Môi trường văn hóa xã hội
Việt Nam không phải là một nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ
phận dân cư vẫn chưa có thói quen sử dụng sữa. Nhận thức về lợi ích của sản phẩm
sữa còn hạn chế nên việc tiêu dùng sản phẩm sữa tại nông thôn còn hạn chế. Theo
nghiên cứu mới đây cho thấy, 78 % lượng sữa tiêu thụ là do trẻ em tại các thành phố,
con số này cao hơn nhiều so với 22% lượng sữa được tiêu thụ tại vùng nông thôn.
Việc tiêu thụ sản phẩm sữa tại các vùng nông thôn còn hạn chế cũng một phần là do
giá cả sữa còn cao so với thu nhập của người dân. Do vậy, để sản phẩm sữa có thể đến
với vùng nông thôn thì nhà nước cần có các xây dựng các chính sách sữa học đường
nhằm cung cấp sữa miễn phí hay giá rẻ cho trẻ em mẫu giáo hay tiểu học tại các vùng

nông thôn để giúp trẻ em tại vùng nông thôn phát triển thể chất và tạo thói quen sử
dụng sữa đối với các em.
Hơn nữa, người dân Việt Nam có xu hướng “ Sính ngoại” trong tiêu dùng. Xu
hướng này đã khiến rất nhiều doanh nghiệp Việt gặp khó khăn khi tiếp cận thị trường
nội địa bởi phần lớn người tiêu dùng quan niệm hàng nội giá rẻ nên kém chất lượng
so với hàng ngoại. Thị trường sữa cũng không phải ngoại lệ, ở thị trường sữa nội các
doanh nghiệp nội vẫn đang thất thế trước các đối thủ nước ngoài. Do vậy, các doanh
nghiệp sản xuất sữa nội cần nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm
để có thể xóa bỏ được suy nghĩ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa nội và
giành lại lợi thế trên sân nhà.
 Môi trường chính trị và luật pháp
Sự chi phối môi trường chính trị đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp theo 2 hướng là khuyến khích và kìm hãm. Trước việc mở cửa nền kinh tế tạo
nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường thế giới nhưng cũng
khiến các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn. Một doanh nghiệp muốn
đứng vững trên thị trường sẽ phải gặp rất nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngoài với nhiều lợi thế về công nghệ, chất lượng. Riêng về ngành
sữa, nhà nước có rất nhiều chính sách hỗ trợ để thúc đẩy mạnh mẽ tiêu dựng sản
phẩm sữa nội. Đặc biệt là cuộc vận động người Việt dựng hàng Việt. Cuộc vận động
này đã giúp sản lượng tiêu thụ hàng nội địa nói chung cũng như sản phẩm sữa nội nói
riêng tăng mạnh. Điều này giúp doanh nghiệp sữa nội có thể tiếp cận và quảng bá
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
hình ảnh đến người tiêu dùng dễ dàng hơn.
Bên cạnh đó, các chính sách về thuế, nhập khẩu nguyên liệu,… đối với ngành
sữa được nhà nước rất ưu ái. Các chính sách này luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp nội. Do vậy, để có một vị trí vững mạnh trên thị trường các doanh
nghiệp cần phải nắm rõ các chính sách cũng như sự hỗ trợ của nhà nước đến ngành
sữa để có thể giành lợi thế đối với các doanh nghiệp ngoại.
 Môi trường tự nhiên

Việt Nam là nước có khí hậu ôn hòa, có những vùng đất rộng rất thích hợp cho
việc phát triển chăn nuôi bò sữa. Có thể kể đến như Mộc Châu, Ba Vì,… những
vùng này có điều kiện tự nhiên ưu ái cho việc chăn nuôi bò sữa, tạo ra nguồn nguyên
liệu chất lượng cao cho các doanh nghiệp sản xuất sữa. Tại các vùng này nhà nước có
các chính sách hỗ trợ rất lớn đối với người dân nuôi bò sữa : đào tạo chuyên sâu các
cán bộ hỗ trợ người dân, tổ chức tập huấn người chăn nuôi, hỗ trợ về giống bò sữa, hỗ
trợ vay vốn…Các chính sách này nhằm mục tiêu nâng cao năng suất chăn nuôi bò sữa
để có thể cung cấp đủ cho hoạt động sản xuất sữa của các doanh nghiệp, giúp các
doanh nghiệp bớt hạn chế về nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
 Môi trường công nghệ
Việc mở cửa hội nhập kinh tế tạo cơ hội cho ngành sữa Việt Nam như : tái cấu
trúc lại sản xuất, việc chuyển giao công nghệ sẽ giúp tăng năng suất và chất lượng sản
phẩm,……Nền công nghiệp thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt
là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản đều
hoàn toàn tự động và đạt tiêu chuẩn cao về chất lượng. Có thể nói đến các công nghệ
sản xuất sữa đến từ Đức, Thụy Điển, Nhật….được các doanh nghiệp lớn áp dụng
đang tỏ ra khá hiệu quả về chất lượng cũng như năng suất.
Quan điểm xuyên suốt trong quy hoạch phát triển ngành sữa là dựa trên cơ sở áp
dụng công nghệ, thiết bị tiên tiến, không ngừng đổi mới và cải tiến công nghệ để nâng
cao chất lượng và đa dạng sản phẩm, nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới với chất
lượng cao để đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu. Bên cạnh đó, việc phát triển
ngành sữa cũng gắn liền với việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, tăng giá trị dinh
dưỡng cho sản phẩm, tiết kiệm năng lượng, và giữ gìn môi trường. Các công nghệ
đang dần được áp dụng như:
+Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết
lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi sữa bò.
+Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.
+Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất bao bì sữa : hộp sữa, vỏ lon….
+Đầu tư đổi mới dây chuyển sản xuất đồng bộ, đầu tư thiết bị mới hiện đại trong
sản xuất

+Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây
chuyền công nghệ, nhằm kiểm soát chặt ché các thông số công nghệ để tạo ra các sản
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
phẩm đạt chỉ tiêu chất lượng cao.
+Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm
sang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO9000, ISO2000,
HACCP…
Như vậy, với hướng đi đúng đắn của ngành sữa thì trong tương lai người tiêu
dùng sẽ ngày càng có những sản phẩm chất lượng cao hơn và kèm theo đó sẽ là một
mức giá tốt hơn.
2.1.2. Môi trường vi mô
 Đối thủ cạnh tranh
Hiện tại, trên thị trường sữa có sự tham gia của hơn 60 doanh nghiệp chế biến và
sản xuất sữa, trong đó thị phần đang chiếm giữ chủ yếu bởi các ông lớn như
Vinamilk, Duth Lady,…
Vinamilk và Dutch Lady đang là hai nhà sản xuất sữa lớn nhất cả nước chiếm
gần 60 % thị phần, 19% thị phần thuộc về các công ty có quy mô nhỏ hơn Nutifood,
Hanoi Milk,… còn lại được nắm giữ bởi các doanh nghiệp ngoại như Abbott, Nestle,
…
Trong đó, có thể kể đến các đối thủ cạnh tranh lớn của ELOVI là Vinamilk ,
Dutch Lady và Thtrue milk.
- Vinamilk : bắt đầu đi vào hoạt động từ năm 1976, trong suốt quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình Vinamilk đã xây dựng hệ thống phân phối
rộng nhất tại Việt Nam, đứng lên dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam từ ngày
31/12/2007. Sản phẩm của Vinamilk đa dạng về chủng loại, trong đó sản phẩm chủ
lực của Vinamilk là sữa nước và sữa bột. Hiện tại, công ty tập trung các hoạt động
kinh doanh vào thị trường sữa để nâng cao thị phần trong ngành. Với năng suất sản
xuất là 570.406 tấn kết hợp với hệ thống phân phối rộng lớn trên cả nước đã khiến sản
phẩm sữa Vinamilk chiếm lĩnh trên thị trường Việt Nam.

- Dutch Lady : Bắt đầu tham gia trên thị trường sữa từ năm 1995 với mức đầu tư
khoảng 1 triệu đô la Mỹ. Đến năm 2000, công ty đã mở rộng hệ thống bán hàng trên
toàn quốc, số lượng thành viên kênh lớn đã tạo điều kiện thuận lợi cho Dutch Lady.
Với những sản phẩm sữa phong phú, Dutch Lady Việt Nam đã đáp ứng được những
nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày rất khác nhau của người tiêu dùng. Với đội ngũ cán bộ
có chuyên môn cao đang giúp công ty từng bước phát triển vững chắc trên thị trường
sữa tại Việt Nam.
- Thtrue Milk : Bắt đầu khởi công xây dựng nhà máy sữa TH vào ngày
14/5/2010 và đến cuối năm 2010 công ty đã cho ra mẻ sữa đầu tiên đạt tiêu chuẩn sữa
tươi sạch mang nhãn hiệu TH true Milk. Với chiến lược đi đầu về chất lượng sản
phẩm sữa sạch kết hợp theo đó là hệ thống kênh phân phối THtrue Mart đang khiến
công ty từng bước phát triển mạnh mẽ trên thị trường sữa.
 Nhà cung ứng
Hiện tại vấn đề mà ELOVI cũng như các nhà sản xuất sữa tươi khác là nguồn
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
cung ứng nguyên liệu sản xuất sữa. Nguồn nguyên liệu của công ty hiện tại vẫn phải
nhập từ nước ngoài là chính. Do vậy, giá bán sữa chịu ảnh hưởng lớn từ việc chịu
thuế nhập khẩu và giá của nguồn nguyên liệu đầu vào. Việc ký hợp đồng giao dịch
của công ty với các nhà cung ứng theo định kỳ ba hoặc sáu tháng một lần nên cũng
gây khó khăn cho công ty trong việc quản lý giá bán sữa.
 Khách hàng
Ngày nay, xu hướng khách hàng ngày càng cao, nhất là vấn đề an toàn thực
phẩm. Khuynh hướng trong những năm tới sẽ là tiêu dùng thông minh, các thông tin
về mọi sản phẩm trên thị trường đều được cập nhật thông tin một cách nhanh chóng.
Người tiêu dùng sẽ quan tâm tới những sản phẩm tốt với một mức giá phải chăng.
Đứng trước sự đòi hỏi ngày càng khắt khe hơn, các doanh nghiệp cần phải tạo ra
những sản phẩm cần phải mang lại nhiều lợi ích hơn và đi kèm đó là mức giá phù hợp
với người tiêu dùng.
Trong ngành sữa yêu cầu về chất lượng sản phẩm càng được người tiêu dùng

chú trọng hơn khi gần đây những tin đồn về chất lượng sữa đang hâm nóng thị
trường. Các sản phẩm sữa bị nghi nhiễm melamine, có sinh vật lạ trong sữa,…. Đang
khiến người tiêu dùng đặt biệt quan tâm tới chất lượng sữa, điều này đang tạo thách
thức rất lớn đối với các doanh nghiệp tham gia trên thị trường sữa.
Sự ảnh hưởng của nền kinh tế khiến giá các sản phẩm sữa tăng cao đang khiến
người tiêu dùng trở lên hoang mang, dẫn đến nhu cầu về sữa giảm.
Trước những thách thức lớn về thị trường và người tiêu dùng khiến các doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành sữa nói chung là ELOVI nói riêng cần có
những bước đi đúng đắn để có thể đứng vững trên thị trường đầy sôi động này.
2.2. Triển vọng thị trường sữa Việt Nam
Đứng trước xu thế hội nhập, việc tận dụng các yếu tố thuộc về nguồn nhân lực
rẻ hay nguồn tài nguyên dồi dào chỉ là biện pháp nhằm chiếm lĩnh thị trường trong
giai đoạn ban đầu. Việc sử dụng các yếu tố trên để tạo ra một sản phẩm giá rẻ là chưa
đủ để cạnh tranh về lâu về dài so với các sản phẩm nước ngoài. Nhất là khi thị trường
sữa, giá rẻ là chưa đủ. Hiện tại, các nhãn hiệu sữa của Việt Nam vẫn có ưu thế so với
sản phẩm sữa ngoại bởi giá rẻ, tuy có sự ủng hộ từ cuộc vận động “người Việt dựng
hàng Việt” khiến thị phần tăng nhanh chóng nhưng nếu không cải thiện về chất lượng
thì sẽ khó mà cạnh tranh lâu dài được. Vấn đề then chốt để tạo nên thành công lâu dài
cho các doanh nghiệp nội chính là chất lượng và công nghệ.
Việc sử dụng các công nghệ mới nhất sẽ giúp các doanh nghiệp đảm bảo được
chất lượng và nâng cao năng suất từ đó cũng giảm được giá thành của sản phẩm sữa.
Đi đầu về việc ứng dụng công nghệ hiện đại có thể kể đến Vinamilk, Công ty
Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, Hai doanh nghiệp này đã ứng dụng công nghệ sản
xuất sữa nước của Tetrapak của Thụy Điển. Đây là công nghệ sản xuất tiên tiến nhất
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
bây giờ bởi đây là công nghệ khép kín, tự động và gần như không có sự can thiệp nào
của con người. Việc ứng dụng công nghệ này giúp sản phẩm sữa của các doanh
nghiệp này tuyệt đối an toàn và có khả năng đánh bật dần các sản phẩm sữa ngoại trên
thị trường. Không những vậy, việc ứng dụng công nghệ cao giúp công ty tạo ra năng

suất cao hơn do vậy các doanh nghiệp nội sẽ có khả năng xuất khẩu sữa ra nước
ngoài.
Thực trạng sữa tươi trên thị trường hiện nay đang chỉ ra thách thức lớn về sữa bò
nguyên liệu thu mua và nhu cầu của thị trường. Điều này cũng đặt ra đối với các
doanh nghiệp ngành sữa là phải đầu tư vào phát triển nguồn sữa tươi nguyên liệu để
đáp ứng đủ cho hoạt động sản xuất và hạn chế nhập khẩu nguyên liệu.
Để chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, một số doanh nghiệp đã đầu tư
và phát triển đàn bị. Vinamilk và THtrue milk là người đi đầu mở ra xu hướng này.
Tính đến năm 2010, Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa quy
mô lớn tại các tỉnh Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa.
Tổng số đàn bị tại 5 trang trại lên đến 4064 con, tổng sản lượng sữa tươi cung cấp
hàng năm đạt 2000 tấn. Tại các trang trại này được đầu tư tốt về con giống, thức ăn
đầu vào chất lượng, chuồng trại và công nghệ tiên tiến của Châu Âu nên đảm bảo
được nguồn nguyên liệu sữa tươi có chất lượng tốt nhất. Sử dụng nguồn sữa này để
cung cấp cho sản xuất sữa tươi nguyên chất cho các nhà máy của Vinamilk. Do vậy,
sản phẩm sữa Vinamilk luôn đi liền với khẩu hiệu sữa tươi nguyên chất 100%, khẳng
định sản phẩm sữa sạch nguyên chất 100%.
Cũng trong năm 2010, sáng ngày 14/5, Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH
cũng đã chính thức khởi công xây dựng Nhà máy sữa sạch đầu tiên thuộc dự án
“Chăn nuôi bò sữa và chế biến tập trung quy mô công nghiệp”. Nhà máy tiến hành
xây dựng 8 trang trại bò sữa giống với số lượng khoảng 20.000 con, và đến năm 2012
tổng số đàn bị sẽ đạt 30.000 con. Sử dụng công nghệ tiên tiến nhất của Thụy Điển nên
nhà máy cho công suất cao 500 tấn/ngày, và dự kiến đến năm 2017 sẽ nâng công suất
lên 1,3 triệu tấn/ngày. Công nghệ sản xuất sữa mới đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn về
vệ sinh an toàn thực phẩm và chất lượng cao, giúp đáp ứng được 30% nhu cầu tiêu
thụ sữa của thị trường trong nước.
Như vậy, thị trường sữa trong những năm tới sẽ bùng nổ cuộc chiến về công
nghệ và chất lượng giữa các doanh nghiệp sản xuất sữa. Người tiêu dùng sẽ là đối
tượng được hưởng lợi từ cuộc chiến này, bởi người tiêu dùng sẽ có nhiều sản phẩm
sữa sạch, có chất lượng cao hơn và bên cạnh đó là một mức giá tốt hơn.

Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm tốt hơn, các doanh nghiệp cần phải phát
triển một hệ thống tiêu thụ tốt cho sản phẩm. Bởi một sản phẩm tốt rất cần một hệ
thống kênh phân phối tốt để có thể đưa đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ
cần. Với một hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp cũng như các cơ
quan nhà nước có thể quản lý một cách dễ dàng và siết chặt hơn việc quản lý các sản
phẩm nhái.
Việc phát triển kênh phân phối cần chú trọng hơn tại các vùng nông thôn, bởi tại
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
nông thôn chiếm hơn 70 % dân số cả nước mà hiện tại số lượng kênh phân phối sữa
tại các vùng nông thôn còn khá ít, khiến việc tiêu dùng sản phẩm tại các vùng này còn
khá thấp so với thành thị. Bởi vậy, việc phát triển và mở rộng hệ thống kênh phân
phối về nông thôn sẽ là hướng đi đúng đắn của các doanh nghiệp lớn như Vinamilk,
Thtrue milk hay ELOVI nếu muốn bao phủ thị trường rộng hơn.
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
PHẦN HAI : PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẨN ELOVI VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM SỮA ZINZIN
I. Thực trạng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của ELOVI
1. Thuận lợi - Khó khăn
Sự ảnh hưởng của nền kinh tế mở khi Việt Nam gia nhập WTO và yếu tố cạnh
tranh trên thị trường sữa khiến mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này gặp
những thuận lợi và khó khăn riêng.
ELOVI là công ty cổ phần sữa chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng sữa.
Do vậy, trong thời gian hoạt động sản xuất và kinh doanh trên thị trường sữa công ty
cổ phần ELOVI cũng có rất nhiều thuận lợi và khó khăn.
 Thuận lợi:
- Thị trường sữa còn đang tăng trưởng và hứa hẹn đầy tiềm năng
- ELOVI là nhà sản xuất và kinh doanh sữa lớn và hiện đại nhất tại Miền Bắc
với nhà máy sữa có công suất lớn đạt 45 triệu lít/năm. Toàn bộ công nghệ được công

ty đầu tư đồng bộ và hiện đại của Tetra Pak Thụy Điển – Nhà cung cấp dây truyền
chế biến thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới. Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam
là một thành viên trực thuộc tập đoàn Prime Group với 8 nhà máy và doanh số trên
1500 tỷ đồng/năm, do vậy công ty nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn Prime.
- Vị trí địa lý của công ty thuộc xã Thuận Thành – Huyện Phổ Yên – tỉnh Thái
Nguyên, nằm ngay sát Quốc lộ 03, điều này tạo thuận lợi cho công ty trong việc vận
chuyển sản phẩm tới nơi tiêu thụ và việc giao lưu kinh tế dễ dàng.
- Trong thời gian tới Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam sẽ đầu tư nâng công
suất nhà máy lên cao hơn và hướng đến việc trở thành nhà máy chế biến sữa lớn nhất
khu vực phía Bắc.
- Công ty có đội ngũ cán bộ quản lý nhiều kinh nghiệm, năng động với cơ chế
thị trường, các cán bộ kĩ thuật có trình độ cao và kiến thức chuyên môn sâu, công
nhân lành nghề đáp ứng được yêu cầu sản xuất của công ty. Đây là một lợi thế lớn
giúp công ty có thể phát triển vững mạnh trên thị trường.
 Khó khăn :
- Sự mở cửa nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập WTO đã tạo cơ hội lớn cho
doanh nghiệp nhưng bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức hơn. Cạnh tranh trên
thị trường trở lên khốc liệt hơn giữa mặt hàng sữa nội và sữa ngoại, điều này khiến
các doanh nghiệp gặp trở ngại do để mất lợi thế ngay tại sân nhà.
- Nhu cầu người tiêu dùng tăng cao đi kèm theo đó là những sự đòi hỏi ngày
càng cao hơn về chất lượng cũng như mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm.
- Nền kinh tế thế giới gặp khủng hoảng và lạm phát cao khiến các việc kinh
doanh gặp nhiều khó khăn. Sự ảnh hưởng của nền kinh tế tác động lên toàn bộ các
ngành kinh tế, ngành sữa không phải ngoại lệ. Điều này làm các doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường sữa gặp nhiều khó khăn.
- Trên thị trường hiện nay, không chỉ có sự cạnh tranh với doanh nghiệp ngoại
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước là không thể tránh khỏi, đó là sự
cạnh tranh về giá cả, chất lượng sản phẩm. Nhất là trong điều kiện hiện nay, các chi

phí nguyên liệu đầu vào ngày một tăng, các chi phí khác về điện, nhiên liệu, nhân
công đều tăng cao khiến việc hạ giá thành sản phẩm là rất khó. Điều này làm ảnh
hưởng rất lớn đến giá bán của sản phẩm trên thị trường, khiến sự cạnh tranh trên thị
trường sữa càng trở lên khó khăn hơn.
- Công ty còn chưa chú trọng nhiều đến quảng bá sản phẩm. Điều này khiến
ELOVI thất thế so với các doanh nghiệp lớn khác như Vinamilk, THtrue milk…. Các
doanh nghiệp này đang làm công tác quảng bá sản phẩm rất tốt nên người tiêu dùng
tiếp cận và biết đến sản phẩm của họ nhiều hơn.
2. Chiến lược Marketing của ELOVI hiện tại
Để khắc phục được những khó khăn còn tồn đọng và phát huy được những lợi
thế của công ty. Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam đang từng bước triển khai chiến
lược Marketing nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng dễ dàng hơn.
 Sản phẩm
Trước những hướng đi mới của ngành sữa, việc nâng cao chất lượng sản phẩm
là điều cần làm. Hiểu được điều này, Công ty cổ phần ELOVI đã đề ra chủ trương
nâng cao chất lượng với mục tiêu trong hoạt động sản xuất là :
- Không để bất cứ nguyên vật liệu nào không đạt chất lượng đưa vào sản xuất.
- Luôn đảm bảo công tác kiểm tra chất lượng bán thành phẩm ở từng công đoạn
trong quá trình sản xuất.
- Không để bất kỳ một thành phẩm nào không đạt tiêu chuẩn xuất ra thị trường.
Không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty tiến hành thay đổi
lại bao bì sản phẩm với những hình ảnh mới hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
Nhất là đối với sản phẩm sữa ZINZIN, đối tượng là trẻ em nên bao bì sản phẩm được
chú trọng hơn.
Hiện tại lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần ELOVI Việt Nam là
các sản phẩm về sữa nước và sữa chua với các nhãn hiệu ELOVI, BONVITA,
ZINZIN.
Giá trị cốt lõi của sản phẩm là đầy đủ và cân bằng. Đây là giá trị được xuyên suốt
trong các sản phẩm của công ty ELOVI. Công ty sử dụng yếu tố cốt lõi này kết hợp với
đặc tính sản phẩm để đưa các chính sách phù hợp đối với từng dòng sản phẩm.

Cụ thể đối với sản phẩm sữa :
- Sữa trái cây : Thay đổi sản phẩm ZinZin dành cho trẻ em từ 4-12 tuổi theo
định vị mới;
+ Làm mới bao bì ;
+ Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả; Thông điệp truyền thông tập
trung, câu chuyện truyền thông lan tỏa đối với nhân vật ZinZin;
+ Xác nhận chất lượng của Viện nghiên cứu có uy tín;
+ Nghiên cứu bổ sung sản phẩm sữa hoa quả;
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
- Sữa tiệt trùng:
+ Nghiên cứu cải tiến công thức mới để có giá thành cạnh tranh hơn, phù hợp
hơn đối với người tiêu dùng;
+ Thay đổi bao bì, nhận diện để phù hợp hơn với giá trị sản phẩm;
+ Duy trì doanh số ở mức hòa vốn, tối ưu công suất sản xuất;
Chiến lược phát triển lâu dài của công ty là sẽ mở rộng ngành nghề kinh doanh
nhằm san sẻ rủi ro. Trước hết công ty sẽ đầu tư mở rộng các sản phẩm về thực phẩm.
Để thực hiện mục tiêu này, trong những năm tới công ty sẽ tiến hành đầu tư 3 dự án :
nhà máy sản xuất rượu cao, nhà máy sản xuất bimbim và nhà máy sản xuất dầu ăn.
Công ty thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để có thể thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của thị trường. Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trường sữa trong
những năm gần đây, công ty nhận thấy các loại sản phẩm sữa trên thị trường rất
phong phú và đa dạng kể cả chất lượng và kiểu dáng, nhất là các sản phẩm sữa ngoại.
Hơn nữa, nhu cầu của người dân đối với mặt hàng sữa là không ổn định, khi có sự tác
động bởi sẽ khiến người tiêu dùng chuyển sang dựng sản phẩm sữa khác, giữa sản
phẩm của công ty này sang sản phẩm công ty khác. Do vậy, việc phát triển sản phẩm
sẽ đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tốt hơn. Căn cứ vào thực tế đó, công ty
không chỉ chú trọng việc tập trung năng lực vào sản xuất kinh doanh các sản phẩm
hiện tại mà còn nghiên cứu phát triển các sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranh
cao và đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Chính vì điều đó nên ngay từ khi

đầu tư chiều sâu công ty đã lựa chọn các thiết bị máy móc có thể sản xuất được nhiều
loại sản phẩm khác nhau.
 Giá
Tận dụng lợi thế của công nghệ sản xuất tiên tiến, công ty đang nâng công suất
sản xuất lên mức cao hơn. Trong cùng một kỳ, năng suất cao hơn sẽ giúp cắt giảm giá
sản phẩm. Công ty sẽ tận dụng yếu tố giá cả làm lợi thế cạnh tranh so với các doanh
nghiệp khác cùng ngành.
Hiện tại, Công ty sử dụng chiến lược giá cạnh tranh, ELOVI đặt giá sản phẩm
thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Với chính sách giá hợp lý này sẽ giúp công ty thu hút các
thành viên kênh tham gia vào hoạt động phân phối sữa và bên cạnh đó góp phần hỗ
trợ tốt hơn hệ thống kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 2.1 : So sánh giá sản phẩm sữa Zinzin với sản phẩm sữa khác
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường
Chuyên đề thực tập 2012
Nguồn : Phòng Kinh doanh
Từ bảng trên cho ta thấy :ELOVI đưa ra giá thấp hơn các sản phẩm sữa tiệt
trùng thông thường từ 6 %- 10%, tạo lợi thế đối với các sản phẩm sữa khác nhờ giá
tốt hơn.
Trong năm 2012, ELOVI sẽ vẫn duy trì mức giá 2011 đối với sản phẩm sữa
Zinzin trong khi các hãng sữa khác tiến hành tăng giá sản phẩm, điều này giúp ZinZin
có lợi thế hơn so với sản phẩm sữa khác và việc duy trì giá giúp cho hoạt động phân
phối được thuận lợi hơn. Tuy nhiên, để đảm bảo lợi nhuận công ty sẽ tiến hành cắt
giảm khuyến mại và chiết khấu từ mức 10 % xuống 6% từ cuối năm 2012.
 Phân phối
Thị trường của ELOVI được chia thành hai khu vực khác biệt :
+ Miền Bắc, Bắc Miền Trung : gồm 5 vùng quản lý của công ty : vùng 1, vùng
2, vùng 3, vùng 4, vùng 5. Tại khu vực này có 32 nhà phân phối chính, 5 nhà phân
phối phụ và 30.600 cửa hàng phục vụ. Tại khu vực này ELOVI áp dụng theo mô hình
nhà phân phối chuẩn nhằm tăng cường tối đa độ bao phủ thị trường.
+ Miền Nam, Nam Miền Trung : Công ty không đứng ra trực tiếp quản lý tại đây

mà áp dụng hệ thống phân phối của nhà phân phối khoán, công việc phân phối sẽ được
khoán cho 10 nhà phân phối chính tại khu vực này. Toàn bộ nhân viên bán hàng thực
hiện hoạt động bán hàng dựa trên chính sách khoán từ phía nhà phân phối.
Thực tế, thị trường tiêu thụ chính của công ty là tại các tỉnh miền Bắc, khu vực
miền Trung, miền Nam có lượng tiêu thụ thấp hơn. Điều này được thể hiện rõ ở bảng
dưới đây:
Bảng 2.2: Báo cáo bán hàng tổng hợp tháng 9/2011
Sinh viên : Nguyễn Văn Trường