luận văn quản trị kinh doanh Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
MỤC LỤC
1.2.1. Khái niệm về chiến lược 8
1.2.2. Chiến lược phát triển thị trường 9
Từ những khái niệm chiến lược trong chuyên đề của mình tác giả xin được đề xuất sử dụng
khái niệm về chiến lược phát triển thị trường “Chiến lược phát triển thị trường xác định cho
doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: Giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp
tồn tại và phát triển” 9
3.3.1.2. Phân tích Ma trận SWOT 57
(1). Phân tích nhóm chiến lược S/O 57
(2). Phân tích nhóm chiến lược W/O 57
(3). Phân tích nhóm chiến lược S/T 58
(4) Phân tích nhóm chiến lược W / T 58
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
HÌNH
1.2.1. Khái niệm về chiến lược 8
1.2.2. Chiến lược phát triển thị trường 9
Từ những khái niệm chiến lược trong chuyên đề của mình tác giả xin được đề xuất sử dụng
khái niệm về chiến lược phát triển thị trường “Chiến lược phát triển thị trường xác định cho
doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: Giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp
tồn tại và phát triển” 9
3.3.1.2. Phân tích Ma trận SWOT 57
3.3.1.2. Phân tích Ma trận SWOT 57
(1). Phân tích nhóm chiến lược S/O 57

(2). Phân tích nhóm chiến lược W/O 57
(3). Phân tích nhóm chiến lược S/T 58
(4) Phân tích nhóm chiến lược W / T 58
Bảng 2.1: Báo cáo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 và năm 2012Error:
Reference source not found
Bảng 2.2: Doanh thu của công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát trong giai đoạn
2008-2012 Error: Reference source not found
Bảng 2.3: Tăng trưởng về doanh thu của các lĩnh vực công ty trong giai đoạn
2010-2012 Error: Reference source not found
Bảng 2.4: Lợi nhuận của công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát qua các năm
Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Đóng góp vào ngân sách nhà nước của công ty TNHH máy xây dựng
Bình Phát Error: Reference source not found
Bảng 2.6: Tình hình sử dụng lao động Error: Reference source not found
Bảng 2.7: Tốc độ tăng thị phần của công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát. Error:
Reference source not found
Bảng 2.8: Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam Error: Reference source not found
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
Bảng 2.9: Đánh giá tác động của các yếu tố kinh tế đến hoạt động của doanh nghiệp
Error: Reference source not found
Bảng 3.1: Cơ cấu thị trường theo khu vực địa lý của công ty Error: Reference source
not found
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
LỜI NÓI ĐẦU

Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập thế giới, Việt Nam đã chính thức trở
thành thành viên của tổ chức WTO từ năm 2007, thì chúng ta đã thực sự gia nhập
vào một sân chơi lớn với nhiều cơ hội nhưng cũng đầy khó khăn và thử thách.Cùng
với đó dư âm của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới vẫn còn khá nghiêm trọng
trong những năm gần đây Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định được vị thế của mình
ở trong nước cũng như thị trường thế giới nhưng đi cùng với đó là sự phá sản và
tuột dốc của một số doanh nghiệp không đủ tiềm lực và sức mạnh để tiếp tục thích
ứng được với tình hình mới. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, để tồn
tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp cần xác định một chiến lược phát triển cho riêng
mình để làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy,
những doanh nghiệp còn ở lại càng phải có những chiến lược để tồn tại và phát
triển, trong đó chiến lược phát triển thị trường là một trong những chiến lược nòng
cốt của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường không những chỉ ra con
đường đi để phát triển, vạch đúng hướng mà mặt khác nó còn phản ánh năng lực
cũng như vị thế của doanh nghiệp. Nhận thức vai trò quan trọng của chiến lược phát
triển thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, trong quá
trình thực tập tại công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát cùng với vận dụng những
kiến thức đã tiếp thu được trong quá trình học tập em đã lựa chọn đề tài “Chiến
lược phát triển thị trường của công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát” làm đề
tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập của mình. Đề tài này khá phù hợp với tính
chất của hoạt động kinh doanh của công ty TNHH máy xây dựng Bình phát cũng
như mang tính thời sự và cấp thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp trong quá trình phát triển của mình. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng
dẫn tận tình của Ths Ngô Quốc Dũng đã theo sát, hướng dẫn tận tình, chỉnh sửa
những sai sót của em trong quá trình viết chuyên đề thực tập này. Cảm ơn sự giúp
đỡ tận tình của các anh chị trong công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát đã tạo
điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình tìm hiểu về tài liệu cũng như hoạt động
thực tiễn của công ty để hoàn thành bài viết chuyên đề của mình.
Lý do chọn đề tài :
Từ khi thành lập năm 2007 đến nay, Công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát

đã cố gắng vận dụng những phương pháp quản trị chiến lược kinh doanh để phát
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
triển hoạt động kinh doanh của mình. Thực tế, công ty đã đạt được những kết quả
khả quan. Tuy nhiên, những năm gần đây, đặc biệt là năm 2011, nền kinh tế Việt
Nam đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm, lạm phát tăng cao, thâm hụt
thương mại và ngân sách lớn, nợ công có xu hướng tăng cùng với đó thị trường bất
động sản đang đóng băng kéo theo các hoạt động xây dựng cũng suy giảm và đình
trệ dẫn đến việc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và công ty
TNHH máy xây dựng Bình Phát nói riêng bị ảnh hưởng một cách nặng nề. Vì vậy
việc lựa chọn hướng đi mới, chiến lược phát triển mới là cần thiết và cấp bách đối
với công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát hiện nay.
Trong nền kinh tế thị trường cùng xu thế toàn cầu hóa hiện nay với sự phát
triển của đất nước thì số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhanh
chóng.Trong ngành xây dựng nói riêng số lượng các doanh nghiệp cung ứng và
phục vụ trang thiết bị cho ngành xây dựng cũng có một con số khá lớn. Chính vì
vậy mà sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt. Kinh
doanh sản phẩm phục vụ cho xây dựng không còn mới mẻ trong hoàn cảnh nền
kinh tế hiện nay. Doanh nghiệp muốn tồn tại, phải có chiến lược nổi bật và đặc biệt
hơn các doanh nghiệp cùng ngành để có thể cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh
doanh của mình. Vì vậy phát triển thị trường là một tất yếu mà không một doanh
nghiệp nào không thực hiện.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát tác giả
nhận thấy chiến lược phát triển thị trường của công ty vẫn chưa tận dụng được
những điểm mạnh của công ty cũng như tạo ra sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh
tranh trong nghành. Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp còn chưa phản ánh hết
những nguồn lực của doanh nghiệp.

Mục đích nghiên cứu
- Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn cơ bản về chiến lược phát
triển thị trường của công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát.
- Đánh giá thực trạng phát triển thị trường giai đoạn 2007-2012 của công ty
TNHH máy xây dựng Bình Phát.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường của công ty
TNHH máy xây dựng Bình Phát.
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thị trường tại công ty TNHH máy xây
dựng Bình Phát.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH máy xây dựng Bình Phát
- Thời gian nghiên cứu: Công tác phát triển thị trường của công ty TNHH
máy xây dựng Bình Phát trong giai đoạn 2007-2012
Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng những
phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng
và duy vật lịch sử. Phương pháp thống kê, tổng hợp và phân tích, đối chiếu so sánh
dự báo định lượng, phân tích ma trận SWOT, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.
Poter vv…
Kết cấu đề tài: Đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 chương có các bảng, sơ
đồ, biểu đồ, tài liệu tham khảo.
Chương 1: Khung logic về thị trường và phát triển thị trường
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường của công ty TNHH máy xây
dựng Bình Phát giai đoạn 2007-2012
Chương 3: Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH máy xây
dựng Bình Phát trong thời gian tới

SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
CHƯƠNG 1: KHUNG LOGIC VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG
1.1. Thị trường
1.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với sự xuất hiện của nền sản xuất hàng hóa, là môi
trường để tiến hành các giao dịch mang tính chất thương mại của các cá nhân,
doanh nghiệp.
Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết là địa điểm cụ thể
gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng có
thể giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua phương tiện thông tin viễn thông hiện
đại. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường ngày càng trở
nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường:
(1). Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động
mua bán giữa người mua và người bán.
(2). Theo quan điểm kinh tế học thì thị trường là sự kết hợp giữa cung cầu,
trong đó người mua và người bán bình đẳng cạnh tranh. Số lượng người mua và
người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn, nhỏ. Việc xác định nên
mua hay bán hàng hoá dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung
cầu quyết định. Từ đó ta thấy, thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu
sản xuất và tiêu dùng hàng hoá.
(3). Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá, hoạt động cơ
bản thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố mối quan hệ hữu cơ với nhau nhu cầu
hàng hoá dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ, giá cả hàng hoá dịch vụ.
(4). Khái niệm thị trường không tách rời khái niệm phân công lao động xã
hội. Các Mác nhận định: “Hễ ở đâu, khi nào có sự phân công lao động xã hội, có

sản xuất hàng hoá thì ở đó, khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường chẳng qua là sự biểu
hiện của phân công lao động xã hội, do đó có thể phát triển vô cùng tận”.
(5). Theo quan điểm Maketing, “Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu, mong muốn cụ thể, sẵn sàng, có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu, mong muốn đó”. Đây cũng chính là định nghĩa mà
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
tác giả lựa chọn để sử dụng trong phân tích trong chuyên đề thực tập của mình.
1.1.2. Vai trò của thị trường với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vai trò trung tâm. Nó vừa là mục
tiêu của nhà sản xuất kinh doanh vừa là môi trường của hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng hoá. Thị trường cũng là nơi truyền tải các hoạt động sản xuất kinh
doanh. Quá trình sản xuất xã hội bao gồm bốn khâu sản xuất, phân phối, trao đổi và
tiêu dùng thì thị trường sản phẩm bao gồm hai khâu phân phối và trao đổi. Đây là
những khâu trung gian vô cùng cần thiết giữ vai trò kết nối giữa sản xuất và tiêu
dùng, là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất và tiêu dùng. Do đó thị
trường có những vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động săn xuất kinh doanh
của doanh nghiệp cụ thể:
1.1.2.1. Thị trường là yếu tố quyết định sống còn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần hiện này
thì bất kỳ một doanh nghiệp nào tham gia thị trường cũng có mục đích là bán được
nhiều sản phẩm và kiếm được nhiều lợi nhuận nhất. Điều này có nghĩa là sản phẩm
của doanh nghiệp tất yếu phải được tiêu thụ trên thị trường.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn duy trì và phát
triển thì phải thực cho được vấn đề tái sản xuất mở với cả bốn khâu: sản xuất, phân
phối, trao đổi và tiêu dùng. Điều này cho thấy muốn cho bốn khâu này hoạt động

thông suốt thì sản phẩm của doanh nghiệp nhất thiết phải được tiêu thụ trên thị
trường.
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lược, kế hoạch
sản xuất kinh doanh và phương án sản xuất của mình phải quán triệt phương châm:
Chỉ đưa vào chiến lược kế hoạch, phương án sản xuất những mặt hàng sản phẩm đã
ký kết được hợp đồng tiêu thụ hoặc chắc chắn sẽ tiêu thụ được. Những sản phẩm
hàng hoá lạc hậu hoặc không phù hợp với khách hàng, không được thị trường chấp
nhận thì nếu sản xuất ra cũng không tiêu thụ được.
1.1.2.2 Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hóa
Trong cơ chế thị trường, việc sản xuất cái gì, như thế nào và cho ai không
phải là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu người tiêu dùng. Doanh
nghiệp chỉ bán những cái gì mà thị trường cần chứ không phải là bán những cái gì
mà mình có. Thị trường tồn tại khách quan, từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động
thích ứng với từng thị trường. Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
của thị trường và xã hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có
chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị
trường và xã hội.
1.1.2.3 Thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Thị trường kiểm nghiệm tính khả thi, hiệu quả của các phương án hoạt động
kinh doanh doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp
luôn đối mặt với các trường hợp khó khăn đỏi hỏi có sự tính toán cân nhắc trước khi
ra quyết định. Mỗi quyết định đều ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Thị trường chấp nhận, khách hàng ưa chuộng sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp thì mới chứng minh được phương án kinh doanh là hiệu quả và ngược
lại. Doanh nghiệp nào hoạt động hiệu quả thì doanh số bán hàng cũng như thị phần

của doanh nghiệp đó trên thị trường phản ánh rõ hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Vậy thị trường là thước đo hiệu quả sản xuất kinh doanh, thế và lực của
doanh nghiệp.
1.1.2.4 Thị trường là căn cứ xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển
thị trường
Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của thị
trường. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải xác định cho mình những thị trường mục
tiêu nhất định phù hợp với ưu thế cạnh tranh của mình. Từ đó, cho thấy mỗi doanh
nghiệp cần sớm xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thị trường để doanh
nghiệp có khả năng chiếm lĩnh thị trường một cách lâu dài và ổn định trong điều
kiện môi trường thường xuyên thay đổi như hiện nay.
1.1.3 Chức năng của thị trường.
Thị trường có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Qua thị
trường có thể nhận biết được sự phân phối nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống
giá cả. Trên thị trường giá cả hàng hóa, nguồn lực khác về tư liệu sản xuất sức lao
động luôn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực hạn chế này được sử dụng để sản
xuất những hàng hóa dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trường là khách quan do
vậy mà các doanh nghiệp phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và lợi thế của
mình để đưa ra phương án kinh doanh tốt nhất. Sở dĩ thị trường có vai trò to lớn như
vậy là do có các chức năng sau:
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
1.1.3.1 Chức năng thừa nhận
Nếu sản phẩm doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu tiêu thụ được trên thị
trường, tức là hàng hoá của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, lúc ấy sẽ tồn
tại lượng khách hàng nhất định có nhu cầu, sẵn sàng trả tiền để mua hàng hoá nhằm
thoả mãn nhu cầu đó, quá trình tái sản xuất đầu tư của doanh nghiệp nhờ đó mà

được thực hiện. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hoá dịch vụ đưa ra giao
dịch tức là thừa nhận giá trị, giá trị sử dụng của chúng; chuyển giá trị cá biệt của
hàng hóa, dịch vụ thành giá trị xã hội. Sự phân phối, phân phối lại các nguồn lực
nói lên sự thừa nhận của thị trường. Chức năng này đòi hỏi các doanh nghiệp tiến
hành sản xuất kinh doanh phải tìm hiểu kỹ, đặc biệt là nhu cầu thị trường. Xác định
cho được thị trường đang cần gì cần với khối lượng bao nhiêu
1.1.3.2 Chức năng thực hiện
Chức năng thực hiện thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua
bán. Trước đây các quan niệm thường cho rằng sự thực hiện về giá trị là quan trọng
nhất. Nhưng sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi giá trị sử dụng được thực hiện. Ví
dụ: hàng hoá dù sản xuất với chi phí thấp mà không hợp mục tiêu tiêu dùng thì vẫn
không bán được. Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình
thành nên giá trị trao đổi của mình, làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
1.1.3.3 Chức năng điều tiết, cân đối
Cơ chế thị trường điều tiết chuyển dịch cơ cấu kinh tế, kích thích doanh
nghiệp đầu tư kinh doanh vào lĩnh vực có lợi nhuận cao, tỷ suất lợi nhuận cao, tạo
ra sự di chuyển sản xuất ngành này sang ngành khác. Biểu hiện rõ nhất chức năng
điều tiết là sự đào thải trong quy luật cạnh tranh. Doanh nghiệp bằng chính nội lực
của mình có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu thị trường, phản ứng kịp thời, linh hoạt,
sáng tạo với biến động của thị trường sẽ tồn tại và phát triển, ngược lại sẽ phá sản.
Ngoài ra thị trường còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng theo mục đích có lợi
nhất với nguồn ngân sách. Chức năng này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt chu
kỳ sống của sản phẩm,xem sản phẩm đang ở giai đoạn nào, tức là xem xét mức độ
hấp dẫn của thị trường đến đâu để có chính sách phù hợp.
1.1.3.4 Chức năng thông tin
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
nền kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là về quyết định và để quyết
định thì phải có thông tin. Thị trường thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu
cung – cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả thị trường, các yếu
tố ảnh hưởng đến thị trường, cá yêu cầu về chất lượng sản phẩm… Những thông tin
này không chỉ cần thiết cho người sản xuất, người tiêu dùng mà còn cho cả Nhà
nước và các tổ chức kinh tế thị trường chỉ cho người sản xuất biết nên cung sản
phẩm hàng hoá nào? khối lượng bao nhiêu? khi nào? cho ai? ở đâu? Thị trường chỉ
cho người tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt hàng mình cần ở đâu, nên chọn mặt hàng
nào cho phù hợp với khả năng của mình. Chình phủ thông qua các thông tin thị
trường để hoạch định các chính sách điều chỉnh kinh tế.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện ở bốn chức năng này. Vì là những
tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường, do đó không nên đặt vấn đề
chức năng nào quan trọng nhất hoạch chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào.
Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức
năng khác mới phát huy tác dụng.
1.2. Chiến lược phát triển thị trường
1.2.1. Khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ rất lâu, trước đây thuật ngữ này
được sử dụng trong quân sự.Ngày nay, thuật ngữ này đã lan toả và du nhập vào hầu
hết các lĩnh vực kinh tế, chính trị và văn hoá xã hội. Sự giao thao về ngôn ngữ giữa
thuật ngữ chiến lược với các khái niệm và phạm trù của các lĩnh vực khác đã tạo ra
những khái niệm mới trong những ngôn ngữ khoa học của các lĩnh vực đó.Chúng ta
có thể gặp ở mọi nơi các khái niệm: "Chiến lược kinh tế xã hội", "Chiến lược ngoại
giao", "Chiến lược dân số", "Chiến lược khoa học công nghệ"… Đặc biệt trong lĩnh
vực kinh tế chúng ta có thể gặp rất nhiều khái niệm cũng được hình thành từ sự kết
hợp trên ở phạm vi vĩ mô có thể gặp các khái niệm "Chiến lược phát triển ngành",
"Chiến lược công nghiệp hoá hướng về xuất khẩu", ở phạm vi vi mô thuật ngữ
chiến lược cũng có sự kết hợp với các khái niệm, phạm trù quản lý doanh nghiệp

hình thành các thuật ngữ "chiến lược marketing", " Chiến lược kinh doanh".
Sự xuất hiện các thuật ngữ nói trên không chỉ đơn thuần là vay mượn khái
niệm mà bắt nguồn từ sự cần thiết phản ánh thực tiễn khách quan của quản lý doanh
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
nghiệp trong cơ chế thị trường.Chính vì vậy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về
chiến lược mà các quan niệm về chiến lược được đưa ra cũng khác nhau, cho đến
nay vẫn chưa có một khái niệm chung, thống nhất về phạm trù này. Có thể nêu có
một số quan niệm như sau:
Thứ nhất: M. Porter cho rằng "Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh
tranh là sự kết hợp giữa những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh
nghiệp cần tìm để đạt tới mục tiêu”
Thứ hai: Theo Alfred Chander ( Harvard University) thì chiến lược là việc
xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện
chương trình hạn của một doanh nghiệp, và thực hiện chương trình hành động cùng
với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu ấy.
Thứ ba: Dưới góc độ vi mô (góc độ của doanh nghiệp): phát triển thị trường
của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển các yếu tố cấu thành nên thị trường của
doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu vào và các yếu tố thị trường đầu ra.
Thứ tư: Alain Charles Martinet, tác giả cuốn sách "Chiến lược", người đã
được nhân giải thưởng của Havard L'exphandsion năm 1983. Cho rằng "Chiến lược
là nhằm phác hoạ những quỹ đạo tiến triển đủ vững chắc và lâu dài, xung quanh
quỹ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành động chính xác của
doanh nghiệp"
Từ các khái niệm về chiến lược trên tác giả xin được sử dụng quan điểm của
M. Porter "Chiến lược kinh doanh để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa
những mục tiêu cần đạt tới và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để đạt

tới mục tiêu” trong bài chuyên đề thực tập của mình.
1.2.2. Chiến lược phát triển thị trường
1.2.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Từ những khái niệm chiến lược trong chuyên đề của mình tác giả xin được đề
xuất sử dụng khái niệm về chiến lược phát triển thị trường “Chiến lược phát
triển thị trường xác định cho doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương
thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: Giá
cả, số lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp tồn tại và phát triển”
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
1.2.2.2.Phân loại chiến lược phát triển thị trường
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong
các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển thị trường có thể
xây dựng trên cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát
hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện
tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng
đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng). Mức độ thứ
ba, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống
marketing (khả năng phát triển hợp nhất).
a. Phát triển thị trường( mở rộng thị trường)
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có sẵn sản phẩm hiện tại của mình và
luôn muốn tìm thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số
lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng. Phát triển chiều rộng
được hiểu là mở rộng qui mô. Ở đây ta có thể mở rộng vùng địa lí và mở rộng đối
tượng tiêu dùng .
Thứ nhất: Tìm kiếm các vùng thị trường mới hay phát triển về địa lý các hoạt
động của công ty.

Thứ hai: Tấn công vào các đoạn thị trường mới, tức là tìm kiếm khách hàng
mới trên thị trường hiện tại.
Thứ ba: Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm, đó có thể tạo ra công
dụng mới cho sản phẩm.
Các trường hợp sử dụng chiến lược này:
(1). Thị trường mới chưa bão hòa và áp lực cạnh tranh không cao. Trong
trường hợp này thị trường vẫn còn tăng trưởng cao và còn nhiều tiềm năng để
doanh nghiệp khai thác.
(2). Doanh nghiệp có kinh nghiệm trong phat triển thị trường và chuẩn bị
được hệ thống phân phối đầy đủ tin cậy với chi phí thấp.
(3). Khi thị trường chính của doanh nghiệp bị cạnh tranh gay gắt.
(4). Khi doanh nghiệp chưa khai thác hết công suất thiết kế. Thậm chí trong
trường hợp này dù sản phẩm ở mức lợi nhuận thấp thì doanh nghiệp vẫn làm, bởi vì nó
sẽ có lợi cho tình hình tài chính và tận dụng được lợi thế quy mô để giảm chi phí.
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
(5). Doanh nghiệp đang kiểm soát công nghệ và có tính độc quyền
Ưu điểm của chiến lược này là tăng mức độ bao phủ thị trường bằng những
sản phẩm cũ và không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn liền với sản phẩm. Tuy
nhiên, chiến lược này kéo theo nhu cầu tài chính khá lớn để có thể xây dựng và mở
rộng mạng lưới phân phối trên các vùng hay đoạn thị trường mới
b. Thâm nhập sâu thị trường( phát triển thị trường theo chiều sâu)
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể đặt câu hỏi liệu với sản phẩm
hiện tại của mình với thương hiệu sẵn có có thể doanh số bán hàng hiện có mà
không thay đổi cho sản phẩm, dẫn tới tăng doanh số bán thu được nhiều lợi nhuận
hơn. Hay nói cách khác, doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh sản phẩm quen thuộc
trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách tăng khối lượng tiêu thụ lên ngay trong thị

trường này. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể vận dụng cách hạ giá sản
phẩm để thu hút khách hàng mua nhiều hơn hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn
để đạt được mục đích cuối cùng là không mất đi người khách hàng nào hiện có của
mình đồng thời thu hút thêm một số lượng khách hàng nhất dịnh để tham gia tiêu
dùng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.
(1). Xâm nhập sâu hơn vào thị trường: Đây là hình thức mở rộng thị trường
theo chiều sâu trên cơ sở khai thác triệt để hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường
hiện tại. Do đó, để tăng được doanh số bán trên thị trường này; doanh nghiệp phải
thu hút được nhiều khách hàng hơn so với hiện tại. Với thị trường này, khách hàng
đã quen sản phẩm của doanh nghiệp nên thu hút họ thì doanh nghiệp vận dụng
chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến bán mạnh mẽ. Mặc dù
doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được đăc điểm của thị trường này nhưng vấp
phải khó khăn là người tiêu dùng đã quá quen sản phẩm của doanh nghiệp nên để
gây được chú ý, tập trung của người tiêu dùng doanh nghiệp buộc phải có cách thức
và chi phí nhất định.
(2). Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu: Các nhóm người tiêu dùng
được hình thành theo đặc điểm khác nhau như đặc điểm về tâm lý, trình độ , độ
tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi gọi là phân đoạn thị trường. Đoạn thị
trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp
những kích thích Marketing. Mỗi đoạn thị trường khác nhau lại quan tâm tới một
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
đặc tính khác nhau của sản phẩm cho nên mỗi doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ
lực vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường. Phát triễn
thị trường sản phẩm đồng nghĩa với doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp
mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ đoạn thị trường từ đó tăng doanh số bán và tăng

lợi nhuận. Thưc tế, thị trường có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là
khách hàng của doanh nghiệp và không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm.
Vì vậy,công tác phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp
dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là chủ lực để
doanh nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác.
(3). Đa dạng hoá sản phẩm: Nền kinh tế xã hội càng phát triển nhu cầu con
người ngày càng cao, chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn. Vì vậy
sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải đổi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp với nhu
cầu tiêu dùng. Quy luật lợi ích cận biên trong cơ chế thị trường chỉ ra mục tiêu cuối
cùng của người tiêu dùng là tối đa lợi ích tiêu dùng của mình và với một khối lượng
hàng hoá nhất định tiêu dùng tăng lên thì lợi ích cận biên của nó với người ta giảm đi.
Nghiên cứu quy luật này, doanh nghiệp phải bán được hàng khi người tiêu dùng đang
ở lợi ích cận biên tối đa họ sẽ trả bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở lợi ích cận biên tối
thiểu vì người tiêu dùng sẽ dửng dưng với hàng hoá. Do vậy, phải nghiên cứu lợi ích
cận biên tối đa và lợi ích cận biên tối thiểu của các loại hàng hoá mà hãng kinh doanh
không ngừng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm. Tuy nhiên nghiên
cứu quy luật này chỉ là một phần của tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đoói vớ sản
phẩm mới. Ở đây muốn nói nhu cầu đó còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác
như sự phát triển của công nghệ kỹ thuật, thu nhập của người tiêu dùng, kỳ vọng của
người tiêu dùng…
c. Phát triển hợp nhất
Phát triển hợp nhất thích hợp trong những trường hợp các lĩnh vực hoạt động
có những vị trí vững chắc và doanh nghiệp có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau,
lên phía trước hay theo chiều ngang theo khuôn khổ của ngành.
(1). Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách năm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng của mình.
(2). Hợp nhất về phía trước: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân phối.
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298

12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
(3). Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay
thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số cách thức phát triển thị trường tổng thể. Để phát triển thị
trường một cách có hiệu quả, doanh nghiệp nên có những chiến lược phát triển cụ
thể trong mỗi chiến lược tổng thể trên. Đó là các chiến lược như: phát triển sản
phẩm, phát triển khách hàng, mở rộng phạm vi địa lý và tiến hành đa dạng hoá kinh
doanh.
1.2.3. Vai trò của chiến lược phát triển thị trường trong hệ thống chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp
Theo sự phân chia chiến lược kinh doanh theo cấp độ thì chiến lược thị
trường là một chiến lược cấp chức năng, bộ phận trong tổng thể chiến lược của công
ty, cùng với những chức năng khác như: chiến lược về công nghệ, chiên lược về
nhân lực, chiến lược tài chính… tạo nên cho doanh nghiệp một chiến lược tổng thể
hoàn chỉnh.
Chiến lược phát triển thị trường được đánh giá là chiến lược bộ phận rất
quan trọng, và phải được thực hiện đầu tiên trong quá trình thực hiện chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Bởi vì các mục tiêu mà doanh nghiệp đưa ra phải dựa
trên những tín hiệu của thị trường, và những mục tiêu đó được thực hiện trên thị
trường. Chiến lược phát triển thị trường phải thực hiện trước một bước. Trước hết
doanh nghiệp phải xác định rõ thị trường mục tiêu mà mình muốn nhắm tới.
Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng quyết định đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến thị trường đầu ra
là nơi tiêu thụ sản phẩm, nơi đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được
tiếp tục.
Như vậy, chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận vô cùng quan trọng
trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp định
hướng phương hướng sản xuất kinh doanh.

1.2.3.1. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường là tất yếu khách quan trong
doanh nghiệp
Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng
gay gắt. Doanh nghiệp thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh của mình trong sự
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
giới hạn của nguồn lực nhất định. Do đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
được thì phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho riêng mình. Đối với
mỗi doanh nghiệp nguồn lực là có hạn, trong khi đó thị trường tổng thể thì có nhu
cầu rất đa dạng và phức tạp, cạnh tranh gay gắt trên thị trường , doanh nghiệp phải
xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp hướng tới, từ đó có thể thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy mà việc
xây dựng chiến lược phát triển thị trường đối với doanh nghiệp là một tất yếu khách
quan trong nền kinh tế thị trường.
1.2.3.2. Định hướng cho doanh nghiệp trong thời gian thực hiện chiến lược
Chiến lược thị trường chỉ rõ mục tiêu cần đạt tới của doanh nghiệp, trong
thời gian xác định và những kế hoạch, giải pháp, giúp doanh nghiệp chủ động hơn
trong sản xuât và kinh doanh.
Hơn nữa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn khách hàng hiện tại những mong
muốn của họ cũng như là khai thác các tiềm năng thêm trong thị trường mới, nhằm
đưa ra được những quyết định thích hợp để tăng doanh số bán cho doanh nghiệp
trong thời gian thực hiện
1.2.3.3. Sử dụng hiệu quả các nguồn lực
Chiến lược phát triển thị trường giúp doanh nghiệp khai thác sử dụng tối đa
các nguồn lực, tiềm năng của mình. Chiến lược chỉ ra nên sử dụng nguồn lực nào
thời điểm nào, phân bổ vào khâu nào trong quá trình sản xuất kinh doanh sẽ đem lại
hiệu quả cao nhất có thể. Từ đó phát huy tiềm lực của doanh nghiệp để đạt được

hiệu quả kinh doanh cao nhất
1.2.3.4. Phát triển thị trường và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tận dụng được lợi thế
về quy mô đồng thời tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường,
giảm chi phí sản xuất. Nhờ đó mà thị phần của doanh nghiệp tăng lên, lợi nhuận
doanh nghiệp gia tăng tạo điều kiện và thúc đẩy quá trình tái sản xuất mở rộng.
1.3. Các tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trường
1.3.1. Chỉ tiêu định lượng
1.3.1.1Chỉ tiêu doanh thu
(1). Doanh thu: là tổng giá trị các lợi ích kinh tế của doanh nghiệp thu được trong
kỳ kế toán, phát sinh từ các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và
góp phần làm tăng vốn chủ sở hữu.
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
14
Doanh thu
Lợi nhuận sau thuế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
(2). Tổng doanh thu: của doanh nghiệp bao gồm các khoản tiền thu được từ
việc bán hàng hóa dịch vụ, từ các hoạt động tài chính và các hoạt động bất thường
khác. Chỉ tiêu tổng doanh thu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, là kết quả tổng hợp của công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
(3). Tốc độ tăng doanh thu:
DT
1
– DT
0
Tốc độ tăng DT = ──────── * 100%

DT
0
Trong đó:
DT
1
: Doanh thu của kỳ kinh doanh trước
DT
0
: Doanh thu của kì kinh doanh đang nghiên cứu
Tốc độ tăng doanh thu cho biết tốc độ tăng lên về quy mô của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ doanh nghiệp càng lớn mạnh và phát triển một cách
nhanh chóng.
1.3.1.2. Chỉ tiêu lợi nhuận
Là phần dôi ra sau khi trừ đi chi phí. Lợi nhuận là chỉ tiêu tổng hợp, nó
không chỉ phản ánh sức cạnh tranh của sản phẩm mà còn là sức cạnh tranh doanh
nghiệp.
(2). Lợi nhuận
Lợi nhuận = Tổng doanh thu- Chi phí
Khi xem xét chỉ tiêu này ta chú ý đến:
(3). Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu:
Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu (%)=
Chỉ tiêu này phản ánh lợi nhuận thu được trong một trăm đồng doanh thu.
Tỷ số này mang giá trị dương nghĩa là công ty kinh doanh có lãi; tỷ số càng lớn
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
15
Tổng tài sản
Lợi nhuận sau thuế
Vốn chủ sở hữu
Lợi nhuận sau thuế

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
nghĩa là lãi càng lớn. Tỷ số mang giá trị âm nghĩa là công ty kinh doanh thua lỗ.
Tuy nhiên, tỷ số này phụ thuộc vào đặc điểm kinh doanh của từng ngành. Vì thế,
khi theo dõi tình hình sinh lợi của công ty, người ta so sánh tỷ số này của công ty
với tỷ số bình quân của toàn ngành mà công ty đó tham gia.
(4). Mức độ tăng lợi nhuận.
Mức độ tăng lợi nhuận = x 100%
Trong đó:
LN
0
: Lợi nhuận của kì kinh doanh trước
LN
1
: Lợi nhuận của kì kinh doanh đang nghiên cứu
Chỉ tiêu này đánh giá thực chất nhất sự phát triển của doanh nghiệp. Mức độ
tăng lợi nhuận càng cao thì doanh nghiệp càng phát triển, đồng thời doanh nghiệp
có điều kiện để mở rộng thị phần.
(5). Tỷ lệ lợi nhuận trên tài sản (ROA)
ROA =
Đơn vị tính: %
Chỉ tiêu doanh lợi trên tài sản đo lường hoạt động của một công ty trong việc
sử dụng tài sản để tạo ra lợi nhuận, không phân biệt tài sản này được hình thành bởi
nguồn vốn vay hay nguồn vốn chủ sở hữu. Nếu tỷ số này lớn hơn 0, thì có nghĩa
doanh nghiệp làm ăn có lãi. Tỷ số càng cao cho thấy doanh nghiệp làm ăn càng hiệu
quả. Còn nếu tỷ số nhỏ hơn 0, thì doanh nghiệp làm ăn thua lỗ.
Ý nghĩa của chỉ tiêu này là phản ánh hiệu quả hoạt động đầu tư của công ty,
đồng thời đây còn là cơ sở quan trọng để những người cho vay cân nhắc xem liệu công
ty có thể tạo ra mức sinh lời cao hơn chi phí sử dụng nợ hay không và là cơ sở để chủ
sở hữu đánh giá tác động của đòn bẩy tài chính và ra quyết định sử dụng vốn.

(6). Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE)
ROE =
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ROE cho biết cứ 100 đồng vốn chủ
sở hữu của công ty cổ phần này tạo ra bao nhiều đồng lợi nhuận. Nếu tỷ số này
mang giá trị dương, là công ty làm ăn có lãi; nếu mang giá trị âm là công ty làm
ăn thua lỗ.
Chỉ tiêu này đo lường khả năng sinh lợi so với vốn chủ sở hữu bỏ ra. Lợi
nhuận ròng lấy từ báo cáo kết quả kinh doanh của công ty. Thông thường tỷ lệ ROE
càng cao càng chứng tỏ công ty sử dụng hiệu quả đồng vốn của cổ đông, có nghĩa
công ty đã cân đối một cách hài hòa giữa vốn cổ đông với vốn đi vay để khai thác
lợi thế cạnh tranh trong quá trình huy động vốn, mở rộng quy mô.
Tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu hay được đem so sánh với tỷ số lợi
nhuận trên tài sản (ROA). Nếu tỷ số lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu lớn hơn ROA thì
có nghĩa là đòn bẩy tài chính của công ty đã có tác dụng tích cực, nghĩa là công ty
đã thành công trong việc huy động vốn của cổ đông để kiếm lợi nhuận với tỷ suất
cao hơn tỷ lệ tiền lãi mà công ty phải trả cho các cổ đông.
1.3.1.3 Chỉ tiêu về thị phần của doanh nghiệp
Thị phần của doanh nghiệp cho biết sản phẩm tiêu thụ riêng của doanh
nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để có thể chiếm lĩnh được
nhiều thị phần so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần có chính sách phù hợp
đặc biệt là nếu doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường. Thị phần của doanh
nghiệp phản ánh sức mạnh uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, với thị
phần càng lớn thì chứng tỏ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn.
Thị phần của DN = x 100%
1.3.2. Chỉ tiêu định tính

Nếu chỉ nhìn vào con số thì chúng ta sẽ nhận thấy ngay các biểu hiện của
công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp về mặt hình thức, doanh nghiệp đó
đạt được mức gia tăng trên thị trường như thế nào? Tuy nhiên thì những con số đó
không chỉ đơn giản với bề ngoài như vậy bởi vì ẩn chứa bên trong là các biểu hiện
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
định tính về công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp.
(1). Thương hiệu và uy tín
Thương hiệu là tài sản vô giá, nó là tài sản vô hình doanh nghiệp đã xây
dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng. Tài sản đó đưa lại nguồn lợi
nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác vai trò của nó. Doanh nghiệp có
thương hiệu sẽ tự tin hơn trong sản xuất kinh doanh vì đã có thị trường khách hàng
trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có
giá trị là của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán
mua với những thỏa thuận nhất định.
Thương hiệu cũng là sự khẳng định cấp sản phẩm doanh nghiệp. Hệ thống
các thương hiệu cho phép các doanh nghiệp tấn công vào phân khúc khách hàng
khác nhau.
Thương hiệu là chiến lược quan trọng của doanh nghiệp. Một chiến lược
thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.
Thương hiệu xác lập sự nhận diện, khuấy động cảm giác người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Thương hiệu
giúp khách hàng xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu tâm tư
khách hàng khi cần khách hàng có thể tìm thấy thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn
về sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống
cùng thương hiệu.
(2). Niềm tin của khách hàng

Niềm tin khách hàng giành cho doanh nghiệp là lợi thế để doanh nghiệp tiến
sâu thị trường. Để có niềm tin khách hàng trước hết doanh nghiệp thể hiện được
thái độ chân thực của mình về chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa, thái độ phục
vụ giao tiếp của đội ngũ nhân viên kinh. Đây là điều không đơn giản đối với các
doanh nghiệp, là thách thức bởi niềm tin của khách hàng không dễ gì có được,
nhưng đã đạt được thì khách hàng là người trung thành với doanh nghiệp. Khách
hàng trung thành sẽ trở lại với công ty và sẽ kéo theo một lượng khách không nhỏ
khác.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thị trường của doanh nghiệp
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
1.4.1. Các nhân tố vĩ mô
Các nhân tố Vĩ mô bao gồm: Kinh tế, văn hóa, chính trị pháp luật, yếu tố
khoa học công nghệ, yếu tố tự nhiên, yếu tố toàn cầu hóa.
Các nhân tố vĩ mô đều có ảnh hưởng gián tiếp đến phát triển thị trường của
doanh nghiệp trong nội dung đề tài tác giả chỉ phân tích ảnh hưởng của nhân tố kinh
tế đến phát triển thị trường của doanh nghiệp. Do doanh nghiệp là một trong những
thành phần quan trọng của nên kinh tế, nên ảnh hưởng của nền kinh tế đến hoạt
động của doanh nghiệp có tác động lớn nhất trong các yếu tố.
Trạng thái của môi trường vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng vủa
nền kinh tê, nó luôn gây ra những tác động tới các doanh nghiệp và các ngành. Vì
vậy, doanh nghiệp phải nhiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi, các
khuynh hướng hàm ý chiến lược của họ.
1.4.1.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tăng trưởng kinh tế dẫn đến sự gia tăng về chi tiêu của khách hàng, điều đó
có thể dẫn đến sự giảm sức ép cạnh tranh trong một ngành, và điều này có thể đem
lại cho các doanh nghiệp cơ hội mở rộng, phát triển thị trường. Ngược lại, suy giảm

kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiêu của người tiêu dùng và do đó làm tăng sức ép
cạnh tranh, dẫn đến sự suy giảm về doanh thu cũng như ảnh hưởng đến sự phát triển
của doanh nghiệp.
1.4.1.2. Lãi suất
Lãi suất có thể tác động đến khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Rất ít
doanh nghiệp có thể chủ động được nguồn vốn mà không cần vay vốn của ngân
hàng hay tổ chức tài chính. Mức lãi suất chính là giá cả vốn vay của doanh nghiệp,
nó tác động trực tiếp tới quyết định sản xuất của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, lãi
suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải đi vay mượn để sử dụng cho
hoạt động mua sắm, chi tiêu của họ.
1.4.1.3.Tỷ giá
Tỉ giá hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia với nhau. Sự thay đổi
của tỉ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường thế giới. Khi giá trị đồng tiền trong nước thấp hơn so với các đồng tiền nước
khác, hàng hóa sản xuất ở trong nước sẽ rẻ hơn tương đối so với hàng hóa sản xuất
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
ở nước ngoài. Một đồng tiền có giá trị thấp hay đang giảm giá sẽ làm giảm sức ép
quốc tế từ các doanh nghiệp ngoài nước, và điều đó làm tăng cơ hội xuất khẩu của
các mặt hàng trong nước ra thị trường nước ngoài. Ngược lại, khi đồng tiền trong
nước tăng lên, hàng hóa nhập khẩu sẽ rẻ hơn so với hàng hóa trong nước, đe dọa
cạnh tranh ở thị trường trong nước từ các doanh nghiệp nước ngoài tăng lên và việc
xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài cũng khó khăn hơn, trong khi thị
trường trong nước phải chịu sức ép lớn hơn từ hàng hóa nước ngoài.
1.4.1.4. Lạm phát
Lạm phát luôn luôn là mối đe dọa đến hoạt động của các doanh nghiệp. Một
trong những tác động xấu của lạm phát đến nền kinh tế là lạm phát có thể gây ra

nhũng xáo trộn trong nền kinh tế, làm cho tăng trưởng kinh tế chậm lại. Trong dài
hạn, lạm phát sẽ làm cho hiệu quả đầu tư của doanh nghiệp rất thấp và tiềm ẩn
nhiều rủi ro, làm cho đầu tư bị thu hẹp và do đó ảnh hưởng tới tốc độ tăng trưởng
kinh tế. Làm gián tiếp ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
1.4.1.5. Hội nhập kinh tế quốc tế
Trong môi trường của nền kinh toàn cầu hóa, sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ
nhiều nền kinh tế sẽ thúc đẩy nỗ lực vươn lên của doanh nghiệp trong cạnh tranh
ngày cành nhanh và khốc liệt hơn, những thay đổi trong môi trường cạnh tranh quốc
tế có thể tạo ra những nguy cơ, những cơ hội cho các doanh nghiệp trong mở rộng
hoạt động kinh doanh của mình. Nền kinh tế càng hội nhập sâu thì khả năng canh
của các doanh nghiệp càng gay gắt cùng với đó thì khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp cũng ngày càng hoàn thiện.
1.4.2. Các nhân tố vi mô
1.4.2.1. Nhân tố trong nội bộ ngành
(1). Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là doanh nghiệp chưa có mặt trên trong
ngành nhưng ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp
lực tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua chỉ tiêu như tỉ suất
sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành.
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
Những rào cản gia nhập ngành : là yếu tố ảnh hưởng đến gia nhập vào
ngành của doanh nghiệp
(2). Sức ép từ nhà cung cấp
Nếu như doanh nghiệp quan tâm tới khách hàng với tư cách là đối tượng sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì đối với nguồn lực đầu vào, doanh

nghiệp phải tìm hiểu nhà cung cấp. Nhà cung cấp là người cung cấp các yếu tố đầu
vào cho quá trình sản xuất (nguyên liệu, vốn, dịch vụ, nguồn nhân lực…) Họ có thể
tạo ra áp lực lên doanh nghiệp thông qua giá cung cấp, chất lượng hay phương thức
thanh toán, do đó có thể làm khả năng sinh lợi nhuận của doanh nghiệp.
(3). Sức ép từ phía khách hàng
Khách hàng là áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng phân làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ
và nhà phân phối.
Cả hai nhóm đều gây áp lực doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua
quyết định mua hàng. Tương tự như áp lực từ nhà cung cấp ta xem xét các tác động
đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: quy mô, chi phí chuyển đổi,
thông tin khách hàng
(4). Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế
Sự đe dọa của sản phẩm thay thế. Đó là những hàng hóa có thể phục vụ nhu
cầu của khách hàng cũng tương tự như sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành.
Nếu sản phẩm thay thế càng giống sản phẩm của doanh nghiệp thì mối đe dọa với
doanh nghiệp càng lớn. Điều này sẽ hạn chế giá cả, số lượng hàng bán và ảnh
hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Nếu có ít sản phẩm tương tự sản phẩm của
doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng giá và thu thêm lợi nhuận.
Với các sản phẩm thay thế, tiến bộ khao học kĩ thuật luôn đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra chúng. Mối đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân
tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ khoa học công nghệ, trong đó vấn đề liên
quan trực tiếp là đổi mới sản phẩm.
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngô Quốc Dũng
(5). Sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Nếu cạnh tranh càng gay gắt, doanh nghiệp sẽ đối diện với mối đe dọa càng
lớn của cuộc chiến giá cả, do đó ảnh hưởng xấu tới khả năng thu lợi nhuận. Nếu lực
lượng cạnh tranh yếu, doanh nghiệp sẽ có cơ hội tăng giá và thu thêm lợi nhuận
Cường độ cạnh tranh giữa các hãng trong ngành phụ thuộc vào ba nhân tố
sau:
- Cấu trúc cạnh tranh: Đề cập tới số lượng, quy mô các doanh nghiệp đang
tồn tại trong ngành.
- Tăng trưởng của nhu cầu thị trường: Khi cầu thị trường tăng sẽ làm cho
tình hình cạnh tranh đỡ gay gắt hơn, do đó các doanh nghiệp có cơ hội tăng lợi
nhuận mà không cần tới giành giật thị phần của doanh nghiệp khác. Ngược lại, nếu
cầu thị trường giảm sẽ làm các doanh nghiệp phải cạnh tranh quyết liệt hơn để duy
trì lợi nhuận và thị phần.
- Rào cản rút lui là mối đe dọa nghiêm trọng khi nhu cầu của ngành đi
xuống. Rào cản là những “chi phí” mà doanh nghiệp phải vượt qua khi muốn rút lui
khỏi một ngành. Nếu rào cản cao, doanh nghiệp có thể bị kẹt lại trong ngành không
phát triển và dẫn tới dư thừa sản xuất do không bán được hàng. Ngược lại, có quá
nhiều khoảng trống để rút lui sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá.
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter
Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược PGS. TS. Nguyễn Ngọc Sơn (2010)
SV: Hoàng Ngọc Tú
MSV: CQ513298
Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành
Người cung
cấp
Hàng hóa thay
thế
Người tiêu
dùng
Nguy cơ có đối thủ cạnh tranh mới

Khả năng ép giá của người bán
Nguy cơ có đối thủ cạnh tranh mới
Khả năng ép giá của người mua
Các đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn
22