luận văn quản trị kinh doanh Xây dựng chiến lược thị trường của công ty CP hình ảnh chuyên nghiệp

Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Chơng I: Tổng quan chung về việc xây dựng
chiến lợc thị trờng của công ty CP hình ảnh
chuyên nghiệp
I. Tầm quan trọng của thị trờng và chiến lợc thị trờng đối với doanh
nghiệp
1. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
1.1. Khái niệm về thị trờng
1.1.1. Các quan điểm
Thị trờng xuất hiện cùng với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất
hàng hoá và đợc hình thành trong lĩnh vực lu thông. Khái niệm thông thờng coi
thị trờng nh một địa điểm, thị trờng là nơi mọi ngời đến để mua và bán hàng
hoá. Theo cách hiểu này thị trờng chỉ là những địa điểm cụ thể để ngời ta tiến
hành các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá, chẳng hạn nh một cửa hàng,
một khu chợ...
Trong nghiên cứu lý luận của K.Mac về sản xuất hàng hoá, ông cho
rằng: hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để ngời sản xuất tiêu
dùng mà để bán trên thị trờng. Nh vậy, thị trờng đợc hình thành khi có: ngời
mua, ngời bán, hàng hoá và phơng thức trao đổi.
Theo David begg thị trờng là sự thể hiện thu gọn của quá trình mà
thông qua đó, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất nh thế
nào và các quyết định của ngời công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều đợc
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. Khi tham gia thị trờng thì ngời tiêu dùng
quan tâm tới việc lựa chọn nhà sản xuất cung ứng sản phẩm thoả mÃn đúng
yêu cầu của mình và phù hợp với khả năng thanh toán. Còn các nhà sản xuất
lại quan tâm tới việc tìm kiếm nhu cầu có khả năng thanh toán và phơng thức

sản xuất để đạt lợi nhuận tối đa. Hay nói một cách khác, thị trờng là nơi doanh

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 1
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

nghiệp tìm kiếm nhu cầu của ngời tiêu dùng và ngời tiêu dùng tìm kiếm nhà
cung ứng sản phẩm mình cần. Do đó theo nghĩa hẹp, David begg cho rằng thị
trờng là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó ngời bán và ngời mua tiếp xúc
với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Từ những quan điểm trên ta có thể hiểu một cách tổng quát: thị trờng là
nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán và các quan hệ hàng hoá, tiền tệ
nhằm thoả mÃn nhu cầu nhất định của những ngời tham gia trên thị trờng.
1.1.2. Đặc trng của thị trờng
Thị trờng cùng với những quy luật của nó cho phép những mối tác động
qua lại tự nguyện của ngời bán và ngời mua để từ đó tự quyết định cái gì đợc
giới thiệu, cái gì đợc mua và với giá bao nhiêu?
Có lẽ khía cạnh quan trọng nhất của việc trao đổi trên thị trờng là sự tự
nguyện. Các hoạt động trên thị trờng đều có sự xem xét, lựa chọn của cả ngời
bán và ngời mua. Nếu một hoạt động không có sự lựa chọn hay phi thơng mại
thì kết quả của nó không thể coi là một giao dịch thị trờng. Sự lựa chọn của
cá nhân nhiều khi chịu ảnh hởng của các nhân tố kinh tế. Do vậy, các doanh
nghiệp đôi khi phải tác động đến ngời tiêu dùng, hớng họ tiếp cận và sử dụng

những dịch vụ của mình.
Trong khi các thị trờng hình thành một sự tự do nhất định cho mỗi ngời
tham gia tơng ứng với ngân sách cá nhân của họ thì vẫn có những ràng buộc.
Không có thị trờng nào có sự lựa chọn vô hạn, hầu hết đều gặp phải một tập
hợp lựa chọn hữu hạn. Đặc trng này của thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp cần
quan tâm tới hạn chế này. Các doanh nghiệp có thể xem xét nghiên cứu kỹ thị
trờng rồi đa ra những lựa chọn và sự khích lệ đối với khách hàng. Hầu hết các
thị trờng hoạt động bằng việc hình thành nên những lựa chọn sau đó thúc đẩy
khách hàng lựa chọn, nên sự khích lệ là đặc trng trung tâm của nền kinh tế thị
trờng. Tuy nhiên, những sự lựa chọn mà doanh nghiệp đa ra cũng phải trên cơ
sở nghiên cứu thị hiếu, thói quen tiêu dùng và khả năng thanh toán của khách
hàng.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 2
ờng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

1.2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn thể
hiện các quan hệ hàng hoá, tiền tệ. Do đó, thị trờng đợc coi là môi trờng kinh
doanh, tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp. Thị trờng là vấn đề quan tâm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp .
- Thị trờng tác động trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh

nghiệp. Thị trờng là chỗ gặp nhau của cả ngời bán và ngời mua các hàng hoá
và dịch vụ. Các doanh nghiệp luôn tìm kiếm trên thị trờng những nhu cầu về
hàng hoá và dịch vụ mà mình có thể đáp ứng để bán đợc nhiều hàng nhằm thu
đợc nhiều lợi nhuận. Nếu thị trờng bị thu hẹp hay mất đi thì sẽ không diễn ra
các hoạt động trao đổi, doanh nghiệp sẽ không bán đợc hàng, không thu đợc
lợi nhuận, không thể phát triển, thậm chí có thể không tiếp tục tiến hành đợc
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Thị trờng điều tiết, hớng dẫn hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Thị trờng là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không có khả
năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Các doanh nghiệp thông qua thị trờng tìm cách giải quyết các vấn đề:
Phải sản xuất loại hàng hoá gì? Cho ai?
Số lợng bao nhiêu?
Mẫu mÃ, kiểu cách, chất lợng nh thế nào?
Tất cả những câu hỏi trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trờng.
Trong khi xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình, các doanh nghiệp
mà không dựa vào thị trờng mà tính toán và kiểm chứng lợng cung, cầu thì kế
hoạch sẽ không có cơ sở khoa học. Ngợc lại, khi muốn thâm nhập hay phát
triển thị trờng mà thoát ly khởi sự điều tiết của kế hoạt hoá thì tất yếu sẽ dẫn
đến rối loạn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Do vậy, thị trờng tác động
đến quyết định kinh doanh và kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 3
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

- Thị trờng là thớc đo khách quan của doanh nghiệp. Thị trờng là nơi để
các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xà hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh
của bản thân mình. Để từ đó thấy đợc những điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp rồi đa ra các quyết định, kế hoạch mới phù hợp hơn với yêu cầu của thị
trờng.
1.3. Một số vấn đề cơ bản về thị trờng của doanh nghiệp thơng mại
1.3.1. Phân loại thị trờng
Trên thị trờng, những ngời mua và ngời bán trao đổi sản phẩm, tác động
qua lại lẫn nhau tạo nên kết cấu thị trờng không giống nhau. Đứng trên góc độ
phân tích thị trờng, có thể phân thị trờng nh sau:
Sơ đồ 1.1. Kết cấu thị trờng của sản phẩm.
Thị trờng hiện Thị trờng hiện Phần thị trờng Phần thị trờng
tại của các đối tại của doanh không tiêu dùng không tiêu dùng
thủ cạnh tranh

nghiệp

tơng đối

tuyệt đối

Thị trờng mục tiêu
Thị trờng tiềm năng
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
Tổng số đối tợng có nhu cầu
Nguồn: Giáo trình Chiến lợc và kế hoạch phát triển doanh nghiệp (Tr 96)

- Thị trờng mục tiêu: hay còn gọi là thị trờng hiện tại của doanh nghiệp

bao gồm các khách hàng hiện tại đang mua và sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp và có khả năng thanh toán. Về cơ bản, qui mô và cơ cấu của thị trờng
mục tiêu sẽ quyết định qui mô, cơ cấu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp: Đây là một thị trờng rất quan
trọng đối với sự phát triển thị trờng của doanh nghiệp. Nó bao gồm thị trờng
Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 4
Tr êng §H KTQD


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

hiện tại của doanh nghiệp, một phần thị trờng doanh nghiệp chiếm đợc từ các
đối thủ cạnh tranh và một phần thị trờng mới của những ngời tiêu dùng mới
tiếp cận, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Xem xét, tìm hiểu và
phân tích thị trờng tiềm năng là một trong những căn cứ quan trọng để định hớng tăng trởng thị trờng của doanh nghiệp.
- Thị trờng lý thuyết của sản phẩm hay dịch vụ: là tập hợp tất cả khách
hàng hiện đang dùng sản phẩm và những ngời hiện cha dùng sản phẩm nhng
có thể có ngày sẽ dùng. Thị trờng lý thuyết đợc biểu hiện ở số lợng lý thuyết
tối đa của mức tiêu dùng đối với sản phẩm đang xét.
Trong quá trình hoạt động của mình, doanh nghiệp cũng nh các đối thủ
cạnh tranh luôn tìm cách mở rộng thị trờng hiện tại của mình. Thị trờng sản
phẩm luôn vận động và có sự chuyển hoá giữa các loại thị trờng. Trong thực tế
có hai sự chuyển hoá cơ bản dẫn đến hai kết quả là có thể thị trờng của doanh
nghiệp bị thu hẹp hoặc mở rộng. Nắm rõ quy mô thị trờng mục tiêu đà xác
định của doanh nghiệp và dự báo khả năng chuyển đổi của thị trờng là cơ sở
giúp doanh nghiệp xây dựng tốt chiến lợc thị trờng.
1.3.2. Nghiên cứu thị trờng thơng mại

Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và
là nhân tố quan trọng có ảnh hởng trực tiếp tới hiệu quả của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Nghiên cứu thị trờng có nghĩa hết sức quan trọng Có rất nhiều
cách tiếp cận khác nhau để phân tích các nhân tố tác động tới thị trờng. Đối
với các doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực thơng mại dịch vụ, khi nghiên
cứu thị trờng có thể phân tích các mặt sau:
- Môi trờng thị trờng.
- Phân tích cầu.
- Phân tích cung.
a) Phân tích môi trờng thị trờng
Phân tích, tìm hiểu thị trờng là việc thu thập và xử lý các thông tin để tìm
ra đặc điểm thị trờng, có cái nhìn một cách tổng quát về thị trờng. Khi phân

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 5
ờng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

tích thị trờng doanh nghiệp cần thu thập đủ các thông tin về: quy chế, chính
sách pháp luật, các yếu tố dân c, kinh tế, xà hội, đổi mới công nghệ... Các yếu
của môi trờng luôn biến động và ảnh hởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Vì
thế phân tích, nắm rõ đặc điểm thị trờng cũng nh có khả năng dự báo diễn biến
các yếu tố của môi trờng sẽ giúp doanh nghiệp chọn thị trờng phù hợp với
mình hơn.

b)Phân tích cầu
Là việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hởng tới cầu của thị trờng nh: giá cả
hàng hoá, thu nhập của ngời tiêu dùng, giá cả của hàng hoá có liên quan, dân
số, thị hiếu... Kết quả của việc phân tích cầu ban đầu là điểm xuất pháp giúp
doanh nghiệp khai thác đợc khách hàng tơng lai, tìm đợc cho mình thị trờng
hoạt động có hiệu quả hơn.
c)Phân tích cung
Khi tiến hành phân tích cung, doanh nghiệp cần biết:
- Số lợng cung và cơ cấu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp trên thị
trờng hiện tại và khả năng cung ứng của doanh nghiệp trong tơng lai biểu hiện
bằng khả năng về vốn, trình độ các phơng tiện kỹ thuật, trình độ nhân viên, uy
tín về chất lợng, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
- Đặc tính của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần biết đối thủ cạnh
tranh của mình là ai? tình trạng kinh tế của họ nh thế nào? chiến lợc của họ
đang sử dụng là gì? tiềm năng của họ ra sao?... Việc nắm rõ đặc tính của đối
thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận thử sức với đối thủ.
- Quy mô và cơ cấu thị trờng và khả năng phát triển của thị trờng trong tơng lai.
2. Vai trò của chiến lợc thị trờng đối với sự phát triĨn cđa doanh
nghiƯp
2.1. ChiÕn lỵc kinh doanh cđa doanh nghiƯp
2.1.1. Khái niệm về chiến lợc kinh doanh

Lớp Kinh tế phát triĨn 47B-QN 6
êng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Thuật ngữ chiến lợc có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và đợc sử dụng đầu
tiên trong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa ra trên cơ
sở tin chắc cái gì đối phơng có thể làm và cái gì đối phơng không thể
làm.Thông thờng ngời ta hiểu chiến lợc là kế hoạch và nghệ thuật chỉ huy quân
sự.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lợc đợc sử dụng rộng rÃi trong nhiỊu lÜnh vùc
kh¸c nhau. Trong lÜnh vùc kinh doanh, cịng có nhiều cách tiếp cận về chiến lợc.
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lợc kinh doanh đợc xem nh tổng
thể dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu dài. Nhà nghiên cứu lịch
sử quản lý, Alfred D. Chandler cho rằng chiến lợc là việc xác định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và thực hiện chơng trình hoạt động
cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đợc những mục tiêu ấy.
Nh vậy, t tởng của ông thể hiện rõ chiến lợc là một quá trình hoạch định có
tính sáng suốt, trong đó doanh nghiệp lựa chọn những mục tiêu cho mình, xác
định chơng trình hành động để hoàn thành tốt nhất những mục tiêu đó và tìm
cách phân bổ nguồn lực tơng ứng. Phơng thức tiếp cận truyền thống có u điểm
là giúp các doanh nghiệp dễ dàng hình dung ra công việc cần làm để hoạch
định chiến lợc và thấy đợc lợi ích của chiến lợc với phơng diện là kế hoạch dài
hạn. Tuy nhiên, trong môi trờng kinh doanh luôn biến động nh ngày nay cho
thấy đợc hạn chế của cách tiếp cận truyền thống do nó không có khả năng
thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Theo cách tiếp cận hiện nay, chiến lợc có thể rộng lớn hơn những gì mà
doanh nghiệp dự định hay đặt kế hoạch thùc hiƯn. Theo quan niƯm cđa
Mintzberg, «ng cho r»ng chiÕn lợc là một mẫu hình trong dòng chảy các quyết
định và chơng trình hành động. Mẫu hình có thể là bất kỳ kiểu chiến lợc nào:
chiến lợc đợc thiết kế từ trớc hay chiến lợc đột biến. Ông đa ra mô hình:
Sơ đồ 1.1. Mô hình chiến lợc kinh doanh của Mintzberg.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 7
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Chiến lược
dự định

Phạm Hữu

Chiến lược
có cân nhắc

Chiến lược
không thực hiện

Chiến lược
thực thi

Chiến lược
đột biến

Cách tiếp cận hiện đại giúp doanh nghiệp dễ dàng ứng phó linh hoạt trớc
những biến động của môi trờng kinh doanh và phát huy tính sáng tạo của các
thành viên trong doanh nghiệp. Tuy nhiên, nó đòi hỏi ngời lÃnh đạo, quản lý

phải có trình độ, khả năng dự báo đợc những điều kiện để thực hiện chiến lợc
và đánh giá đợc giá trị của các chiến lợc đột biến.
Qua các cách tiếp cận trên, ta có thể hiểu: chiến lợc kinh doanh của một
doanh nghiệp là một nghệ thuật xây dựng mục tiêu dài hạn và các chính sách
thực hiện nhằm định hớng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đặc trng của chiến lợc kinh doanh của một doanh nghiệp:
- Tính định hớng dài hạn: Chiến lợc kinh doanh đặt ra những mục tiêu và
xác định hớng phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ dài hạn ( 3 năm, 5
năm ) nhằm định hớng hoạt động cho doanh nghiệp trong một môi trờng kinh
doanh đầy biến động.
- Tính mục tiêu: chiến lợc kinh doanh thờng xác định rõ mục tiêu cơ
bản, những phơng hớng kinh doanh của từng doanh nghiệp trong từng thời kỳ
và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đà đề ra.
- Tính phù hợp: Điều nay đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lợc kinh doanh cần phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình. Đồng thời phải thờng xuyên rà soát và điều chỉnh để phù hợp
với những biến đổi của môi trờng.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 8
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

- Tính liên tục: chiến lợc kinh doanh phải đợc phản ánh trong suốt quá
trình liên tơc tõ kh©u x©y dùng, tỉ chøc thùc hiƯn, kiĨm tra đánh giá đến điều

chỉnh chiến lợc.
- Chiến lợc kinh doanh trong điều kiện ngày nay không thể nào tách rời
khỏi cạnh tranh vì chiến lợc kinh doanh một phần đảm bảo cho doanh nghiệp
có năng lực canh tranh trên thị trờng. Trong quá trình toàn cầu hoá hiện nay,
các hoạt động kinh doanh đà đợc kết nối ở khắp nơi trên thế giới tạo nên sự
ảnh hởng và phụ thuộc lẫn nhau. Từ đó đà tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các doanh nghiệp trong ngành cũng nh giữa các ngành trong nền kinh tế.
2.1.2. Phân loại chiến lợc kinh doanh trong doanh nghiệp
Tuỳ theo các tiêu thức phân loại khác nhau mà có các loại chiến lợc kinh
doanh khác nhau.
a) Căn cứ vào tính thực tiễn của chiÕn lỵc kinh doanh
- ChiÕn lỵc kinh doanh dù kiÕn: là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu,
các chính sách và kế hoạch hành động nhằm vơn tới mục tiêu dự kiến của
doanh nghiệp. Chiến lợc này đợc xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế hoạch
hành động dài hạn của một doanh nghiệp do ngời lÃnh đạo, quản lý đa ra.
- Chiến lợc kinh doanh hiện thực là chiến lợc kinh doanh dự kiến đợc
điều chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trờng kinh doanh diƠn ra trªn
thùc tÕ khi tỉ chøc thùc hiện. Chiến lợc kinh doanh dự kiến sẽ trở thành chiến
lợc kinh doanh hiện thực khi nhiều điều kiện và hoàn cảnh thực tế trong khi
thực hiện chiến lợc có khả năng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh đÃ
đợc tính đến trong chiến lợc kinh doanh dự kiến.
b) Căn cứ vào cấp làm chiến lợc kinh doanh
- Chiến lợc kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lợc kinh doanh tổng
thể nhằm định hớng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn
lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 9
êng §H KTQD

Tr -

Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

- Chiến lợc kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lợc: nhằm xây dựng
lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị trờng.
- Chiến lợc kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lợc liên quan đến
các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lợc kinh
doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lợc.
c) Căn cứ vào phạm vi thực hiƯn chiÕn lỵc kinh doanh
- ChiÕn lỵc kinh doanh trong nớc: là những mục tiêu dài hạn và kế
hoạch hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của
mình trên thị trờng trong nớc.
- Chiến lợc kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế.
d) Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lợc kinh doanh
- ChiÕn lỵc kinh doanh kÕt hỵp, bao gåm: kÕt hỵp phÝa tríc, kÕt hỵp phÝa
sau, kÕt hỵp theo chiỊu ngang, kÕt hỵp theo chiỊu däc.
- ChiÕn lỵc kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trờng, phát triển thị
trờng, phát triển sản phẩm.
- Chiến lợc kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá
theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
- Chiến lợc kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động,
thanh lý.
2.1.3. Vai trò của chiến lợc kinh doanh
Chiến lợc kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lợc kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một

hớng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lợc kinh doanh cã thĨ coi nh kim chØ nam
dÉn ®êng cho doanh nghiƯp ®i ®óng híng.
Trong thùc tÕ, cã rÊt nhiỊu nhà kinh doanh nhờ có chiến lợc kinh doanh
đúng đắn mà đạt đợc nhiều thành công, vợt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế
cho mình trên thơng trờng.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 10
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Chiến lợc kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm
quan trọng của nó đợc thể hiện ở những mặt sau:
- Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp định hớng cho hoạt động của
mình trong tơng lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trờng kinh doanh.
Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hởng của các yếu tố bên ngoài
và bên trong. Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ
động để thích ứng với những biến động của thị trờng, đồng thời còn đảm bảo
cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hớng. Điều đó có thể giúp
doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trờng.
- Chiến lợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc các cơ hội cũng
nh đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó
giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức
mạnh của doanh nghiệp.

- Chiến lợc tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp liên kết đợc các cá nhân với các lợi ích khác cùng hớng tới một mục
đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa
các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng c ờng và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp .
- Chiến lợc kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh
nghiệp. Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đà tạo nên
sự ảnh hởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh. Chính quá trình đó đà tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
doanh nghiệp trên thị trờng. Ngoài những yếu tố cạnh tranh nh: giá cả, chất lợng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lợc kinh
doanh nh một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 11
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

2.1.4. Qui trình xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
Gồm 4 bớc:
Sơ đồ 1.3. Qui trình xây dựng
chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp
Xác định hệ thống mục tiêu chiến lợc ( 1 )
Dự đoán chiến lợc ( 2 )
Dự đoán bên ngoài Dự đoán bên trong
Các quyết định lựa chọn chiến lợc ( 3 )

TriĨn khai thùc hiƯn chiÕn lỵc ( 4 )
.

Bíc 1: Xác định hệ thống mục tiêu chiến lợc.
Xác định quan điểm và mục tiêu chiến lợc là một nội dung quan trọng
trong việc xây dựng chiến lợc kinh doanh. Doanh nghiệp phải xác định đợc hớng đi của mình và cụ thể hoá thông qua các quan điểm và mục tiêu chiến lợc.
Hệ quan điểm của doanh nghiệp cần xác định rõ: hoạt động của doanh nghiệp
trong thời gian tíi sÏ nh»m vµo lÜnh vùc nµo, ngµnh nghỊ kinh doanh nào? Đâu
là lĩnh vực trọng tâm? và đích hớng của doanh nghiệp trong tơng lai là gì? Sau
khi có đợc quan điểm thì doanh nghiệp sẽ đa ra các mục tiêu chiến lợc. Hệ
thống mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp có thể là ngắn hạn hoặc dài hạn tuỳ
theo từng thời kỳ. Việc thực hiện đợc các mục tiêu sẽ giúp các doanh nghiệp
có sự biến đổi về chất nh: khả năng cạnh tranh, khả năng sinh lời, uy tín. Khi
xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lợc cần lu ý các tính chất sau của hệ thống:
tính cụ thể, tính đo lờng đợc, tính thực tế, tính khả thi và tính giới hạn bởi thời
gian.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 12
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Bớc 2: Dự đoán chiến lợc của doanh nghiệp giai đoạn này bao gồm:
- Dự đoán bên ngoài: thông qua việc phân tích môi trờng kinh doanh bên

ngoài để xác định thời cơ và thách thức đối với doanh nghiệp.
- Dự đoán bên trong hay đánh giá nội lực của doanh nghiệp. Công việc
đó tập trung vào phân tích những khía cạnh chủ yếu nh: sản xuất, nghiên cứu
và phát triển, tài chính, nhân sự, tổ chức và quản lý, marketing nhằm xác
định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp thông qua phơng pháp so sánh
với đối thủ cạnh tranh.
Bớc 3: Lựa chọn quyết định chiến lợc phù hợp
Căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm và sự sáng tạo của nhà quản lý nhằm
lựa chọn phơng án kinh doanh tối u, phát huy lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp và tận dụng các yếu tố bất ngờ.
Bớc 4: Triển khai chiến lợc đà lựa chọn với các nội dung cụ thể gồm: bố
trí các phơng tiện thực hiện chiến lợc, kiểm tra và điều chỉnh chiến lợc.
2.2. Chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp
2.2.1. Khái niệm và phân loại chiến lợc thị trờng
a)Khái niệm
Thị trờng của một doanh nghiệp là một phần trong thị trờng tổng thể của
ngành và của nền kinh tế. Các doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng thị trờng
của mình để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của mình trên thị trờng. Đặc
biệt, trong điều kiện nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, các doanh
nghiệp luôn tìm cách tăng qui mô của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng
ngày một tốt hơn nhằm giữ vững và phát triển thị trờng của mình.
Chiến lợc thị trờng là tổng thể cách thức sắp xếp, tổ chức các nguồn lực
của doanh nghiệp nhằm hớng tới mục tiêu đa sản phẩm của mình ra thị trờng
và góp phần thực hiện các mục tiêu đề ra trong chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp để đạt đợc sự tăng trởng bền vững.
b)Phân loại chiến lợc thị trờng

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 13
êng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Chiến lợc thị trờng có thể đợc phân loại theo nhiều cách khác nhau.
- Phân loại thị trờng theo mục tiêu: nghĩa là theo nhiều cách khác nhau
mà những khách hàng khác nhau sử dụng một sản phẩm. Kết quả của việc
phân chia này là doanh nghiệp phải hiểu đợc liệu những phân nhóm thực tế có
theo đuổi những mục tiêu khác nhau đủ đảm bảo cho doanh nghiệp và đối thủ
cạnh tranh đa ra những dịch vụ và sản phẩm khác nhau hay không? Giá trị mà
khách hàng cảm nhận đợc trong sản phẩm cùng với mối quan hệ giá cả và chất
lợng là điều kiện quyết định họ có mua sản phẩm hay không? Do giá trị mà
khách hàng cảm nhận đợc trong sản phẩm là khác nhau, tuỳ theo nhu cầu và ý
muốn của họ. Do vậy, việc phân tích thị trờng theo mục tiêu là một cách giúp
doanh nghiệp xác định chiến lợc thị trờng cho mình.
- Phân chia thị trờng theo khả năng đáp ứng cho khách hàng: thực hiện
sau khi doanh nghiệp đà nghiên cứu so sánh chi phí marketing với khả năng
bao quát thị trờng. Do khả năng nguồn lực của một doanh nghiệp là có hạn,
việc so sánh này giúp doanh nghiệp có thể chọn đợc nhóm khách hàng chủ
chốt của mình và nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ
trong tơng lai.
- Chiến lợc thị trờng đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách hàng: Các phân
đoạn thị trờng luôn thay đổi, các lực lợng môi trờng cũng thờng xuyên làm
thay đổi ý thích của khách hàng, tính có ích của sản phẩm và thứ tự u tiên của
các hàng hoá khi mua. Do vậy, trong chiến lợc đáp ứng chuỗi nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp cần phải xác định rõ các phân đoạn thị trờng, dự

đoán đợc những đoạn thị trờng có khả năng thay đổi và sự thay đổi nh thế nào,
nguyên nhân nào dẫn tới sự thay đổi đó nhằm tìm cách đáp ứng nhu cầu các
phân đoạn thị trờng một cách tốt nhất bằng cách đa ra những sản phẩm khác
biệt hấp dẫn hơn, từ đó làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Chiến lợc đáp ứng nhu cầu của khách hàng: chiến lợc dựa vào khách
hàng là cơ sở của mọi chiến lợc. Nếu doanh nghiệp không xem xét một cách

Lớp Kinh tế phát triĨn 47B-QN 14
êng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

khách quan những nhu cầu thực chất của khách hàng của mình thì các đối thủ
cạnh tranh một ngày nào đó sẽ làm thay đổi hiện trạng. Do vậy, mối quan tâm
trớc tiên của doanh nghiệp phải là quyền lợi của khách hàng. Để đáp ứng tốt
nhu cầu khách hàng doanh nghiệp có thể:
Tập trung vào nhu cầu của khách hàng: bằng cách khuyến khích toàn bộ
doanh nghiệp tập trung vào khách hàng bao gồm từ ban lÃnh đạo cho đến thái
độ của các nhân viên.
Thoả mÃn nhu cầu của khách hàng: bằng cách đảm bảo hiệu quả, chất lợng và đổi mới đối với sản phẩm của mình. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần
cung cấp mức độ thoả mÃn của khách hàng cao hơn bằng cách làm theo yêu
cầu của khách hàng về đặc tính của sản phẩm và đáp ứng với thời gian nhanh
nhất.
2.2.2. Nội dung của chiến lợc thị trờng

Nội dung chủ yếu của chiến lợc thị trờng nhằm trả lời các câu hỏi: thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm vào khách hàng nào? mục tiêu sắp tới
của doanh nghiệp sẽ ra sao? và làm cách nào để thực hiện? chiến lợc thị trờng
nằm trong chiến lợc phát triển doanh nghiệp và góp phần thực hiện các nội
dung của chiến lợc phát triển doanh nghiệp. Chiến lợc thị trờng bao gồm hai
nội dung:
- Thâm nhập thị trờng.
- Phát triển thị trờng.
a) Thâm nhập thị trờng là việc doanh nghiệp tìm cách tăng qui mô tổng thể của
thị trờng bằng cách đa sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng mà từ trớc
đến nay cha hề sử dụng sản phẩm của mình.
Khi thực hiện nội dung của chiến lợc thâm nhập thị trờng, các doanh
nghiệp có thể tìm cách tăng thị phần của mình bằng cách:
Tăng sức mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Để có thể
tăng cờng sức mua của khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn một số giải pháp

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 15
ờng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

nh: cải tiến mẫu mà sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động marketing, , các giải pháp
để gi¶m thiÕu chi phÝ kinh doanh, s¶n xuÊt s¶n phÈm…
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Muốn mở rộng thị trờng
hoạt động của mình doanh nghiệp có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh

tranh. Doanh nghiệp cần có một số hoạt động vợt trội so với đối thủ nh: hoạt
động marketing, bao gói, giá cả, hệ thống phân phối
- Mua lại của đối thủ cạnh tranh: Sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ cïng víi
sù c¹nh tranh khèc liƯt nh hiƯn nay cã thĨ dÉn tới sự tan rà và phá sản của rất
nhiều doanh nghiệp. Một cách để doanh nghiệp mở rộng thị trờng của mình là
mua lại khách hàng của chính đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi thực hiện việc
này các doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo đúng pháp luật, đảm bảo cạnh
tranh lành mạnh không nên sử dụng thủ đoạn trong kinh doanh.
b) Phát triển thị trờng
Phát triển thị trờng là tìm cách tăng trởng bằng cách thâm nhập vào
những thị trờng mới với những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp hiện
đang cung cấp. Để phát triển thị trờng của mình doanh nghiệp có thể:
- Tìm kiếm thị trờng trên những địa bàn mới: Trớc khi quyết định tìm
kiếm thị trờng mới cho mình, các doanh nghiệp cần phải khảo sát kỹ thị trờng,
dự báo đợc cầu tại thị trờng mới và chuẩn bị đủ điều kiện để tham gia thị trờng
mới.
- Tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới: Theo giải pháp này, doanh nghiệp có
thể tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới và những nhóm khách hàng mục tiêu mới
ngay trên thị trờng doanh nghiệp đang hoạt động.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Công dụng mới của sản
phẩm có thể làm thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp
có thể tăng doanh thu. Để thực hiện thành công chiến lợc phát triển thị trờng
này, doanh nghiệp cần kết hợp nó chặt chẽ với chiến lợc phát triển sản phẩm.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 16
ờng ĐH KTQD

Tr -

Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Để thực hiện đợc thành công chiến lợc thị trờng các doanh nghiệp phải
không ngừng theo đuổi các mục tiêu đà đề ra. Để đạt đợc các mục tiêu đề ra
trong chiến lợc thị trờng doanh nghiệp cần phải thực hiện các bớc sau:
- Nghiên cứu thị trờng.
- Xây dựng các chính sách tiếp thị bao gồm: chính sách về sản phẩm, giá
cả, xúc tiến bán hàng và phân phối.
- Nâng cao trình độ của các cán bộ quản lý.
- Đầu t cơ sở hạ tầng thật tốt nhằm thu hút khách hàng.
2.2.3. Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng chiến lợc thị trờng
Muốn xây dựng đợc chiến lợc thị trờng phù hợp cho mình, doanh nghiệp
cần chú ý phân tích các nhân tố ảnh hởng, ngời ta chia chúng thành các nhóm
sau:
- Nhóm nhân tố thuộc môi trờng vĩ mô.
- Nhóm nhân tố thuộc môi trờng ngành.
- Đánh giá nội bộ doanh nghiệp.
a) Phân tích môi trờng vĩ mô
Môi trờng vĩ mô là tổng thể các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, có
ảnh hởng tới mức cầu của ngành và tác động trực tiếp tới lợi nhuận của doanh
nghiệp. Bao gồm các yếu tố: tốc độ tăng trởng của nền kinh tế, tỷ lệ lÃi suất,
lạm phát, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp và chính sách tài chính- tiền tệ
- Các yếu tố của môi trờng kinh tế có thể mang lại cơ hội hoặc thử thách
đối với hoạt động của một doanh nghiệp.
Nếu nền kinh tế tăng trởng với tốc độ cao sẽ tác động đến việc tăng thu
nhập của các tầng lớp dân c dẫn đến tăng khả năng thanh toán cho các nhu cầu
cao. Điều này dẫn tới đa dạng hoá các loại cầu và tổng cầu của nền kinh tế có

xu hớng tăng. Bên cạnh đó, tốc độ tăng trởng của nền kinh tế cao, các doanh
nghiệp có khả năng tăng sản lợng và mặt hàng hiệu quả kinh doanh tăng, khả
năng tăng qui mô và tích luỹ vốn nhiều hơn. Việc này làm tăng cầu về đầu t
của doanh nghiệp lớn làm cho môi trờng kinh doanh hấp dẫn hơn.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 17
êng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

- Các nhân tố luật pháp và quản lý nhà nớc.
Các nhân tố luật pháp và quản lý nhà nớccũng có tác động l đến mức độ
thuận lợi và khó khăn của môi trờng. Việc tạo ra môi trờng kinh doanh lành
mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố luật pháp và quản lý nhà nớc
về kinh tế.
Việc ban hành hệ thống luật pháp đa vào đời sống và chất lợng hoạt
động của các cơ quan quản lý nhà nớc về kinh tế tốt là điều kiện đảm bảo môi
trờng kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội
cạnh tranh lành mạnh và ngợc lại.
Ngoài việc hiểu và thực hiện theo đúng chính sách, luật pháp của nhà nớc các doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh lành mạnh và ngợc lại.
- Các nhân tố kỹ thuật- công nghệ.
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh
chóng mọi lĩnh vực kỹ thuật- công nghệ đều tác động trực tiếp đến hoạt động
sản xuất kinh doanh cđa mäi doanh nghiƯp cã liªn quan. Kü thuật - công nghệ

phát triển làm cho vòng đời sản phẩm có xu hớng ngày càng ngắn lại. Do vậy,
việc nghiên cứu, nắm bắt và ứng dụng tốt công nghệ là điều kiện quyết định để
nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Kỹ
thuật- công nghệ mới thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát
triển theo hớng tăng nhanh tốc độ, đảm bảo sự ổn định bền vững trong hoạt
động kinh doanh và bảo vệ môi trờng. Tuy nhiên, khi nghiên cứu để ứng dụng
khoa học công nghệ, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới xu thế ảnh hởng của
nó đối với các ngành và các doanh nghiệp là khác nhau nên phải phân tích kỹ
tác động trực tiếp của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các nhân tố văn hóa - xà hội.
Văn hóa - xà hội ảnh hởng một cách chậm chạp song cũng rất sâu sắc đến
hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các nhân tố này tác động mạnh
tới cầu trên thị trờng.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 18
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Ngoài ra, văn hóa - xà hội còn tác động trực tiếp đến việc hình thành môi
trờng văn hóa doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết rõ về môi trờng văn hóa - xà hội mà mình đang hoạt động.
b) Phân tích môi trờng ngành
Môi trờng ngành bao gồm các yếu tố trong ngành hay các yếu tố ngoại
cảnh. Các yếu tố này quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành.

Theo Michael E. Poter thì vấn đề cốt lõi nhất khi phân tích môi trờng ngành
bao gồm:
- Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong ngành.
- Khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.
- Mức độ cạnh tranh của các sản phẩm thay thế.
- Sức ép của khách hàng.
- Sức ép của nhà cung ứng.
Cờng độ tác động của 5 yếu tố này thờng thay đổi theo thời gian và ở
những mức độ khác nhau. Mỗi tác động của một trong những yếu tố trên đều
ảnh hởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phân tích,
theo dõi và nắm bắt đầy đủ các yếu tố trên giúp các doanh nghiệp nhận biết đợc những thời cơ và thách thức để từ đó đa ra đợc những đối sách, chiến lợc
phù hợp.
Đánh giá nội bộ doanh nghiệp
Đánh giá nội bộ doanh nghiệp là việc phân tích thực trạng nguồn lực của
doanh nghiệp nhằm thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Để từ đó
doanh nghiệp có thể tận dụng, phát huy điểm mạnh và tìm cách khắc phục yếu
điểm của doanh nghiệp. Khi phân tích thực trạng doanh nghiệp, ta đi sâu vào
phân tích: hoạt động tài chính, tình hình sản xuất, nguồn nhân lực, hoạt động
marke nghiên cứu và phát triển, cơ cấu tổ chức
3: Vai trò của Maketting trong việc mở rộng thị trờng
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 19
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập

Đồng

Phạm Hữu

Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mÃn mọi yêu cầu
của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá
bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất ra
các sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều
loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mÃn. Sản phẩm
sở dĩ hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn đợc cải tiến,
nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mÃ, hình dáng của nó cần phải đợc đổi
mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ngời tiêu dùng.
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và
qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai trò của
Marketing trong kinh doanh đà có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình
phát triển của nó.
4: Mở rộng thị trờng là một tất yếu khách quan:
Trong bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào thì mục tiêu lợi
nhuận cũng là mục tiêu chủ yếu và lâu dài. Muốn thu đợc lợi nhuận, bắt buộc
doanh nghiệp phải thông qua thị trờng và tiến hành các hoạt động tiêu thụ. Mà
nhu cầu trên từng khu vực thị trờng về một loại sản phẩm hàng hoá nào đó là
rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào đặc điểm dân c, đặc điểm xà hội,
điều kiện thu nhập .v.v Mặt khác, trên thị tr ờng lúc nào cũng cã sù c¹nh
tranh rÊt qut liƯt cđa nhiỊu doanh nghiƯp khác nhau cùng sản xuất ra một
loại sản phẩm. Trong điều kiện nh vậy, doanh nghiệp phải tìm mọi cách để
thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của doanh

nghiệp mình. Vì thế, duy trì và mở rộng thị trờng nhất thiết phải tồn tại song

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 20
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

song với sự phát triển của nỊn kinh tÕ th× doanh nghiƯp míi cã thĨ tån tại đợc.
Chính vì vậy, mở rộng thị trờng tiêu thụ là đòi hỏi khách quan đối với các
doanh nghiệp kinh doanh
5: Sự cần thiết phải xây dựng chiến lợc thị trờng của công ty CP hình
ảnh chuyên nghiệp
Việt Nam đang trong quá trình quá độ lên Chủ nghĩa xà hội. Từ khi nớc
ta tiến hành chuyển đổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị
trờng theo định hớng xà hội chủ nghĩa đà tạo nên những thay đổi tích cực cho
nền kinh tế. Cơ chế mới dần hình thành một sân chơi bình đẳng cho các doanh
nghiệp, tạo nên một môi trờng cạnh tranh khá khốc liệt. Các doanh nghiệp
muốn tồn tại thì cần phải có những mục tiêu, kế hoạch và các chơng trình
hành động cụ thể nhằm khẳng định vị thế của mình trên thị trờng. Bên cạnh
việc xây dựng một kế hoạch cho riêng mình, doanh nghiệp cũng cần theo dõi,
dự báo những diễn biến của thị trờng, dựa vào thị trờng để có những hoạt động
nhằm đa ra những quyết định phù hợp nhất.
Trong giai đoạn hiện nay, xu thế của quá trình toàn cấu hoá và hội nhập kinh
tế thế giới khiến cho môi trờng kinh doanh của các doanh nghiệp luôn biến

động. Thị trờng kinh tế của công ty ít nhiều cũng chịu ảnh hởng nhất định.
Do đó, công ty cần có những hoạt động nghiên cứu, phân tích thị trờng
để đa ra những dự báo chính xác về sự chuyển dịch của các thị trờng. Nắm rõ
đặc điểm của thị trờng và dự kiến các thách thức và cơ hội sẽ đến với mình
giúp công ty chủ động trong mọi tình huống.
Một chiến lợc phát triển và một chiến lợc thị trờng để nâng cao sức cạnh
tranh thực hiện chức năng nhiệm vụ của mình là hết sức cần thiết. Chiến lợc thị
trờng giúp cho Tổng công ty năng động, linh hoạt chủ động hơn trong việc
điều hành quản lý hoạt động của mình.

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 21
êng §H KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

Chơng II: Thực trạng chiến lợc thị trờng của
công ty CP hình ảnh chuyên nghiệp
I. Thực trạng chiến lợc thị trờng của công ty CP hình ảnh chuyên
nghiệp 2004-2008
1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP hình
ảnh chuyên nghiệp
1.1. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
a) Nguồn nhân lực
Là một doanh nghiệp hoạt động chính trong ngành thơng mại dịch

vụ, nguồn lực con ngời đợc cho là quan trọng hàng đầu để tạo ra những sản
phẩm dịch vụ đòi hỏi công nghệ cao nh công nghệ thông tin, t vấn, quảng
cáo, đây là nguồn lực quan trọng để tạo lợi thế cạnh tốt hơn cho công ty,
Các nhân viên của công ty trớc khi đợc tuyển vào đều có sự kiểm tra từ
phía ban giám đốc, có thời gian thử việc. Mỗi một bộ phận chức năng đều có
năng lực riêng.
- Bộ phận kế toán làm về vấn đề tài chính của công ty. Là sinh viên tốt
nghiệp từ các trờng thuộc khối kinh tế
- Bộ phận thiết kế là các sinh viên tốt nghiệp trờng mỹ thuật
- Bộ phận kinh doanh và media thuộc các khối trờng kinh tế, báo chí.
- Bộ phận sản xuất là những ngời có kinh nghiệm điều hành và thợ có kĩ
năng vận hành...
Nói chung tất cả nguồn nhân lực của công ty trình độ đại học chiếm cao
và đợc công ty tuyển theo nguyên tắc tuyển dụng vào các vị trí phù hợp. Vì
vậy, tạo thành một guồng máy làm việc hết sức hiệu quả, đáp ứng nhanh nhu
cầu đặt hành thờng xuyên với công ty. Do đó, công ty luôn có chính sách nhân
lực hợp lí. Ngoài nguồn thu nhập chủ yếu từ lơng, Công ty cũng luôn chú trọng
tới các chính sách đÃi ngộ đối với ngời lao động. Hàng năm, công ty đều tổ
chức cho cán bộ công nhân viên các kỳ nghỉ dỡng sức, thăm quan Bên cạnh

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 22
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

đó, Tổng công ty cũng luôn chú trọng tới sức khoẻ ngời lao động, cải thiện tốt
môi trờng làm việc, điều kiện làm việc. Do vậy, các cán bộ công nhân viên
luôn yên tâm làm việc, hoàn thành trách nhiệm của mình đối với công ty.
b): Cơ sở vật chất:
Trụ sở chính của công ty CP hình ảnh chuyên nghiệp phòng 501,số 133,
phố Thái Hà, phơng Trung Liệt, quận Đống Đa, Hà Nội, và có một văn phong
đại diện ở thành phố HCM. Công ty có trang thiết bị hiện đại, sẽ bổ sung các
trang thiết bị nhng hiện nay công ty trang bị cho các phòng ban các thiết bị phơng tiện cần thiết nhất. Hầu hết các phòng ban đều có một máy vi tính tốc độ
cao đợc nối kết nố internet, thiết lập mạng nội bộ, phục vụ cho việc tìm kiếm
thông tin từ thị trờng.điện thoại cố định liên lạc trong công ty và với các khách
hàng gọi đến thông qua một máy tổng đợc đặt ở khu lễ tân. Bên cạnh đó là các
đồ dùng dành cho văn phòng: bàn, tủ, giấy in...Mỗi phòng khác nhau lại có
thiết bị đặc trng nh: phòng thiết kế có máy in màu, phòng kế toán thêm máy
in...Còn đối với các xởng sản xuất hiện nay có trang bị các loại may in ấn:
- Máy in phun k1,5m.
- Máy cắt decal 1.2m
Các hệ thống trang thiết bị luôn có ngời bảo trì thờng xuyên để đảm báo
cho hoạt động công ty hạn chế những gián đoạn không đáng có. Công ty cũng
không ngừng đổi mới các trang thiết bị hiện đại và nhập mới các trang thiết bị
mang tính công nghệ cao để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng. Một nguồn trang thiết bị tốt sẽ thúc đẩy nhân viên làm việc cũng khiến
sự tin tởng của khách hàng vào công ty.
c): Nguồn lực tài chính:
Công ty thành lập năm 2004 với số vốn đang ký 1 tỷ đồng, trong quá trình
sản xuất kinh doanh luôn tăng trởng gần 30%/năm số vốn đợc tang liên tục đến
cuối năm 2008 lên tới 1750 000 000 VND. Công ty cũng đà tận dụng nguồn
lức tài chính của các ngân hàng, các khoan vay dài han và ngắn hạn, các khoản
vay dài hạn bổ sung vào nguồn vốn cố định, khoản vay ngắn hạn dua vào dong

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 23
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng

Phạm Hữu

vốn lu động, nhng cơ cấu của các khoản vay hợp lý, sử dụng dạt két quả cao
trong kinh doanh.
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Trong những năm qua các đơn vị là thành viên của công ty đà củng cố
tốt các hoạt động của mình nhằm nâng cao qui mô sản xuất. Nhìn chung, các
chỉ tiêu cơ bản về sản xuất kinh doanh đều tăng qua các năm.
Bảng 1. Kết quả kinh doanh của
công ty CP hình ảnh chuyên nghiệp 2004 2008
Đơn vị:VND

Chỉ tiêu
2005
2006
2007
Tổng DThu
645000000 845000000 1095000000
T vấn truyền 295000000 335000000 455000000

2008

1255000000
490000000

thông
Tổ chức hội

205000000 228000000

284000000

315000000

nghi
Quảng cáo

110000000 130000000

161000000

190000000

ngoài trời
Dịch vụ khác 135000000 152000000

195000000

260000000

(PR,event..)
Nguồn: Phòng kế hoạch Tổng hợp.

Tổng doanh thu của công ty qua các năm tăng cao,nhất là trong ba năm
từ 2004 dến 2007 tăng trung bình trên 30% riêng năm 2008 do cuôc khủng
hoảng kinh tế toàn cầu, các công ty luôn có xu hớng cắt giảm chi phí sản xuất,
kinh doang trong đó các khoản kinh khí dành cho quảng cáo, nhng công ty
cũng đạt đợc kết quả tốt, tốc độ tăng trởng 14,6%

Bảng 2: Phần trăm doanh thu của các sản phảm của công ty

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 24
ờng ĐH KTQD

Tr -


Chuyên đề thực tập
Đồng
Sản phẩm

Phạm Hữu

T vấn truyền

2005
39.60%

2006
39.70%

2007

43.34%

2008
43.02%

thông
Tổ chức hội

27.50%

27.00%

25.93%

24.30%

nghi
Quảng cáo

14.8%

15.38%

12.88%

12.00%

ngoài trời
Dịch vụ khác

18.12%

18.00%

17.80%

20.72%

(PR,event..)

Trong tổng thu nhập sản xuất kinh doanh của công ty có tỉ lệ đóng góp khác
nhau của các sản phẩm, và tỷ lệ đống góp qua các năm cũng có sự thay đổi
trong tỷ lệ đóng góp vào tổng thu nhập, nhng đều tăng trởng về tỷ lệ tuyệt đối.
Trong cơ cấu ta có thể nhận thấy sản phẩm t vấn truyền thông chiếm tỷ lệ cao
năm 2005 chiếm 39.6% đến năm 2008 chiếm 43.02%, đây cũng đợc coi là sản
phẩm trong quan trọng hành đầu của công ty , các sản phẩm tổ chức hội nghị
hay quảng cáo ngoài trời có tỷ lệ đóng góp giảm nhng giá tri tuyệt đối vẩn tăng
đấng kể. Dịch vụ khác cũng là sản phẩm quan trọng chiếm tỉy lệ cao và có xu
hớng tăng trong tỷ lệ thu nhập của công ty. Sự tăng hay giảm tỷ lệ đóng góp
của các sản phẩm của công ty luôn theo xu hớng phát triển kinh tế xà hội.
Bảng 2: Tình hình lợi nhuận và nộp thuế của công ty
n v : VND

Chỉ tiêu
Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận TT
Nộp thuế
Doanh thu
Lợ nhuận

Lợi nhuận là

2005
645000000
510000000
135000000
37800000
32%
21%
một chỉ tiêu

2006
2007
2008
845000000 1095000000 1255000000
633750000 766500000 853400000
211250000 328500000 401600000
59150000 91980000 100400000
31%
32%
29%
25%
30%
32%
quan trọng phản ánh kết quả hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn thuận lợi, kết quả kinh doanh
có lÃi thì doanh nghiệp mới tiếp tục đầu t, mở rộng hoạt động kinh doanh.
Cùng với việc gia tăng về doanh thu, trong những năm vừa qua lợi nhuận
thu đợc của công ty cũng không ngừng tăng lên. Tốc độ tăng lợ nhuânl từ 21%

Lớp Kinh tế phát triển 47B-QN 25
ờng ĐH KTQD

Tr -