luận văn thạc sĩ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VINAMILK trường DH KINH TẾ QUỐC DÂN

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1
TẦM NHÌN – SỨ MỆNH MỤC TIÊU
CỦA VINAMILK
1.1.Tầm nhìn: 3
1.2.Sứ mệnh: 3
1.3.Giá trị cốt lõi: 3
1.4.Mục tiêu chiến lược: 3
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH CỦA VINAMILK
2.1.Phân tích môi trường vĩ mô: 6
2.1.1.Môi trường chính trị và pháp luật: 6
2.1.2.Môi trường kinh tế: 6
2.1.3.Môi trường xã hội: 7
2.1.4.Môi trường công nghệ: 7
2.1.5.Môi trường tự nhiên: 8
2.2.Phân tích môi trường ngành sữa: 8
2.2.1.Sức ép từ phía khách hàng: 8
Sức ép từ phía nhà cung cấp 15
2.2.3.am 19
Các đối thủ i 19
2.2.4.à rõ ràng 20
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệpt 20
2.2.5.nh chiếm lĩnh thị phần cao hơn 24
ị trườngnày sẽ cạnh tranh mạnh mẽ
CHƯƠNG 3
3.1.PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH 27
3.1.1.HIỆP VINAMILK 27
Các hoạt động gián Fếp 27

Cơ sở hạ tầng quản 27
3.1.2.t huy cao độ điểm m 37
3.1.3. nước 42
3.1.4.với các sản ph 44
3.2.ê cầu học tập cũng được Công ty hỗ trợ 50% học 47
3.2.1.hí cho các khóa nâng cao tr 47
3.2.2.anh chón 47
3.2.3.tư xây dựng thê 48
3.2.4. rất lớn. Việc lựa ch 48
3.2.5.nh thu cho quảng cáo 49
3.3.yên nhân công 50
ng hiệu
a mình trên thị trườn
nước ngoài c
4.1.như cạnh tranh đượ 56
4.2.y chuyền sản xuất đạt 57
4.2.1.huẩn quốc tế do Tetra P 58
4.2.2.ng cao, không phải là mặ 59
4.2.3.hận phụng dưỡng suốt 60
đến từ t
ên nhiên và tốt cho sức khỏ
con người, n
5.1. mà công ty cũng có nhiều lợi thế trong ph 61
5.1.1.CHƯƠNG 5 61
CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP 62
CỦA VINAM 62
5.1.2.a 62
E: SBU nước giải khát, kem và 62
5.2.guồn lực để đầu tư cho các hoạt động khác 63
SBU nướ 63

5.2.1.giải khát, kem và các sản 63
5.2.2.ữa, không ch 64
5.2.3.iệt dựng hàng Việt, các sản phẩm 65
5.2.4.các sản phẩm phụ nhưng vẫn m 68
5.2.5.ệ thuật đá bóng 69
Sự hợp tác nà 69
đầu tư g
n trải, tránh được rủi ro khi thư
6.1.hiệu Cafe Moment không đạ 72
6.2.thấy, tổng giá trị sản phẩm hằng năm mà 73
6.3. bổng, mỗi suất 500.000 đồng cho các học 74
MỞ ĐẦU
Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường mới đầy tiềm năng thu hút
được sự đầu tư của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với cơ chế mở cửa
hội nhập cùng những chính sách ưu đãi của chính phủ, ngày càng có nhiều
doanh nghiệp nước ngoài gia nhập vào ngành sữa VN, tạo ra nhiều sự lựa
chọn hơn cho người tiêu dùng, đồng thời cũng làm gia tăng thách thức đối với
các doanh nghiệp trong nước. Trước bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp đã tự
đổi mới tìm ra hướng đi riêng để tiếp tục duy trì và khẳng định giá trị của
mình. Trong số những doanh nghiệp thành công, không thể không nhắc đến
Vinamilk.
Ra đời là một doanh nghiệp nhà nước, thành lập năm 1976, trải qua gần
34 năm phát triển, hiện nay Vinamilk đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu
của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này nằm trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất
do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Đồng thời, Vinamilk cũng được
bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995
đến năm 2009.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân

phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm
Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,
Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Các sản phẩm của công ty đã và
đang khẳng định được chỗ đứng của mình trên cả hai thị trường trong và
ngoài nước, gia tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần trong khu vực.
Đặc biệt, đầu năm 2006 đã đánh dấu bước trưởng thành lớn mạnh của
Vinamilk khi công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán TPHCM. Có thể
1
nói, sự kiện lên sàn của Vinamilk đã tạo nên một lực đẩy đáng kể đối với thị
trường chứng khoán Việt Nam thời gian đó. Bởi qua đợt quyết toán cổ phần
và 2 lần đấu giá cổ phiếu, Vinamilk đã thu về cho Nhà nước trên 2.243 tỷ
đồng. Trị giá cổ phiếu của Vinamilk chiếm 50% thị trường vốn cổ phiếu niêm
yết khi ấy, với giá trị vốn hóa lên tới 810 triệu USD.
Năm 2009, nền kinh tế Việt Nam trải qua nhiều biến động do ảnh
hưởng của khủng hoảng tài chính thế giới. Trong bối cảnh đó, Vinamilk vẫn
tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng.
Kết thúc năm 2009, tổng doanh thu của công ty tăng 29% so với cùng
kỳ, vượt 17% so với kết hoạch đề ra. Tổng tài sản cuối năm 2009 đạt 8.482 tỷ
đồng. Hiện nay, Vinamilk được giới chuyên gia đánh giá rất cao về hiệu quả
hoạt động kinh doanh. Đặc biệt, Vinamilk đã niêm yết tại sàn chứng khoán
Singapore và trở thành một trong những công ty Việt Nam đầu tiên niêm yết
tại sàn ngoại.
Với những thành công vượt bậc ấy, Vinamilk đã tạo được vị thế vững
chắc và niềm tin tuyệt đối của người tiêu dùng. Để tìm hiều, nghiên cứu và
phân tích bí mật thành công của công ty, nhóm chúng em quyết định làm đề
tài về chiến lược kinh doanh của Vinamilk. Hy vọng qua bài này, chúng ta sẽ
hiểu thêm được phần nào con đường đi tới thành công của một trong những
doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam.
CHƯƠNG 1
TẦM NHÌN – SỨ MỆNH MỤC TIÊU

2
CỦA VINAMILK
1.1. Tầm nhìn:
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
1.2. Sứ mệnh:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt
nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao
của mình với cuộc sống con người và xó hội”.
1.3. Giá trị cốt lõi:
- Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các
giao dịch.
- Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng Công
ty, tôn trọng đối tác. “Hợp tác trong sự tôn trọng”.
- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các
bên liên quan khác.
- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế,
chính sách, quy định của Công ty
- Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một
cách đạo đức.
1.4. Mục tiêu chiến lược:
- Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi
chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu mạnh
3
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng
Việt Nam.
- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy
tín khoa học và đáng tin cậy thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu
khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát

triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng.
- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng
nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng đại diện là thương
hiệu chủ lực Vfresh, đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với
các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con
người.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần
tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các
vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.
- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk, là một thương
hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người
Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột
trong vòng 2 năm tới.
- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng
tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang
các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất
lợi nhuận chung của toàn Công ty.
- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định,
chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
4
1.5. Triết lý kinh doanh:
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi
khu vực, lãnh thổ. Hơn hết, chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
của Vinamilk.
Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.
5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
KINH DOANH CỦA VINAMILK

2.1. Phân tích môi trường vĩ mô:
2.1.1. Môi trường chính trị và pháp luật:
- Chính trị nước ta ổn định,Đảng và Nhà nước chủ trương phát triển kinh
tế đi đôi với củng cố, đảm bảo quốc phòng an ninh.
- Nhà nước đang thực hiện chính sách mở cửa, thủ tục hành chính ngày
càng đơn giản và minh bạch.
- Hệ thống pháp luật tương đối đầy đủ, nhưng còn nhiều quy định chồng
chéo, thậm chí đối lập nhau. Hiện nay, các thủ tục pháp lý trong kinh
doanh ngày càng theo xu hướng đơn giản, thời gian được rút ngắn rất
nhiều.
 Môi trường chính trị và pháp luật tương đối thuận lợi cho Vinamilk
phát triển, tuy nhiên do Luật về kinh tế cũng thường xuyên thay đổi nên
công ty cũng cần có những điều chỉnh phù hợp.
2.1.2. Môi trường kinh tế:
- Chu kì nền kinh tế: Năm 2010, nền kinh tế Việt Nam và thế giới đang
trong giai đoạn phục hồi sau cuộc khủng hoảng tài chính cuối năm
2008 kéo dài cho đến hết năm 2009.
- Lãi suất: Việt Nam hiện là một trong những nước có lãi suất cao nhất
thế giới so với sự ổn định của đồng tiền nội tệ. Vì vậy, Việt Nam là
điểm đến hấp dẫn của các nhà đầu tư.
- Lạm phát: Năm 2009 là 6.88%, dự báo năm 2010 là 8%.
- Tỷ giá hối đoái: Hiện nay dao động nhỏ xung quanh giá
1USD=20.500VNĐ
- Độ mở cửa nền kinh tế: nền kinh tế Việt Nam đã được nhiều nước công
nhận là nền kinh tế thị trường, và thực tế nước ta đang tiếp tục gỡ bỏ
dần các hàng rào thuế quan theo lộ trình đã kí khi gia nhập WTO.
6
 Thời điểm này đang là cơ hội tốt để Vinamilk huy động vốn mở rộng
kinh doanh nếu cần, đặc biệt cổ phiếu của Vinamilk trên thị trường
luôn có tính thanh khoản cao.

 Mặt khác, do hàng rào thuế quan đang được dỡ bỏ dần, đây được coi là
thách thức lớn về cạnh tranh bằng giá của Vinamilk khi giá sữa nhập
ngoại của các hãng nước ngoài sẽ giảm mạnh.
2.1.3. Môi trường xã hội:
- Dân số:
+ Quy mô: Năm 2010: gần 86 triệu dân (thứ 13 thế giới).
+ Cơ cấu: Đang trong thời kì cơ cấu dân số vàng (số người trong độ tuổi lao
động gấp đôi số người phụ thuộc) và đang bắt đầu già hóa dân số.
+ Mật độ: 259 người/km2
+ Trình độ dân số: hạng trung bình (chỉ số HDI năm 2008 là 0.718)
+ Tỷ lệ sinh là 17.6 phần nghìn và tỷ lệ chết là 6.7 phần nghìn.Tỷ số giới khi
sinh là 111/100.
- Truyền thống văn hóa, phong tục tập quán, trào lưu mới: Hiện nay, do
thu nhập tăng đáng kể, đời sống người dân được nâng cao, nên xu
hướng tiêu dùng đang dần chuyển sang chuộng hàng hóa có chất lượng
cao, nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng tăng mạnh, đặc biệt đa phần trẻ
em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa bột.
 Với quy mô dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân được
tăng lên nhanh chóng nên đây là thị trường có quy mô rất lớn cho
Vinamilk, đặc biệt là các sản phẩm dành cho trẻ em và thanh niên.
Trong tương lai, dân số Việt Nam sẽ già hóa nhanh do hiện nay số
người trong độ tuổi lao động hiện nay đang chiếm 2/3 dân số, vì vậy thị
trường sữa dành cho người già sẽ rất tiềm năng cho Vinamilk.
2.1.4. Môi trường công nghệ:
7
Hiện nay, nước ta đang trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa,
vì vậy, dây chuyền sản xuất và công nghệ cao ngày càng được đầu tư phát
triển. Ngoài ra, nền giáo dục nước ta đang chú trọng đào tạo đội ngũ kỹ sư
khoa học bài bản, có khả năng tiếp nhận nhanh công nghệ tiên tiến hiện nay.
Vì vậy, nếu có chính sách tốt đối với người lao động, Vinamilk hoàn toàn có

thể có được bộ phận R&D đủ mạnh để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài.
2.1.5. Môi trường tự nhiên:
Việt Nam không có nhiều địa hình, khí hậu thuận lợi như các nước
châu Âu hay New Zealand để chăn nuôi bò sữa (nguyên liệu của Vinamilk).
Vì vậy việc đáp ứng nhu cầu nguyên liệu trong nước gặp phải nhiều khó khăn
hơn như chi phí chăn nuôi bò sữa cao hơn, các trang trại bò sữa có quy mô
không quá lớn (cao nhất là 2000 con/trang trại), và chỉ có 1 số vùng, địa
phương mới có thể xây dựng trang trại bò sữa.
 Vinamilk vẫn phải nhập khẩu nguyên liệu là chủ yếu (năm 2009: 80%
nguyên liệu là nhập khẩu).
2.2. Phân tích môi trường ngành sữa:
2.2.1. Sức ép từ phía khách hàng:
2.2.1.1. Mức độ tập trung của khách hàng:
- Kinh tế ngày càng phát triển, cùng với đó là thu nhập bình quân đầu
người ở nước ta đang tăng nhanh (năm 2009 là 1100 USD/ng, đặc biệt
tại HN là 1500 USD/ng), do đó người tiêu dùng đã quan tâm nhiều hơn
đến các nhu cầu cải thiện chất lượng cuộc sống.
- Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, mức tăng dân số trên 1%/năm
và thu nhập bình quân tăng trên 6%/năm. Đó được xem là những yếu tố
thúc đẩy tiêu thụ nhiều sữa và tạo cơ hội cho các nhà sản xuất.
- Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường Việt Nam tăng trưởng tương đối ổn
định, và có khả năng tăng mạnh trong giai đoạn sắp tới. Những năm
gần đây, các sản phẩm sữa đã được người dân quan tâm nhiều hơn, đặc
biệt chú trọng tới dòng sản phẩm sữa bột và sữa nước. Hiện tại, Việt
Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa cao thứ hai
8
trong khu vực, bình quân 15,2% trong giai đoạn 1996–2006. Nếu Việt
Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân ngành sữa trên 10%
hằng năm thì đến 2020, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt
Nam sẽ đạt 31kg/ng/năm.

 Dự báo khả năng tăng trưởng của thị trường sữa Việt Nam năm
2009-2010:
Tỷ lệ tăng trưởng kinh kế của VN giai đoạn 2008 – 2010 đạt bình quân
khoảng 5%, hơn nữa tốc độ tăng dân số nhanh, tỷ lệ dân số thành thị tăng từ
20% năm 2003 lên 27% năm 2007 là yếu tố kích thích mạnh mẽ nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm sữa. Theo nhiều phân tích, thị trường sữa VN có khả năng
duy trì mức tăng trưởng bình quân 8-10% hàng năm (về mặt khối lượng tiêu
thụ) trong giai đoạn 2008-2010 và sẽ đạt quy mô trên 18000 tỷ năm 2010.
Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Quy mô dân số
Triệu
người
85 86 87 88 89 90
Tốc độ tăng trưởng % 2.29 1.04 1.28 1.27 1.27 1.27
Tiêu thụ sữa trong
nước
Ngàn tấn 848 927 1006 1107 1195 1317
Tốc độ tăng trưởng % 30.6 9.2 8.6 10 8 10
Quy mô thị trường Tỷ đồng 11700 12781 13876 15263 16484 18133
GDP BQ
USD/ng/n
ăm
639 709 824 951 1097 1241
Tiêu thụ sữa BQ
Kg/ng/nă
m
10 10.8 11.6 12.6 13.4 14.6
Bảng 1: Thị trường sữa Việt Nam từ năm 2005 – 2010.
Nhưng sự phân bố dân cư là không đồng đều, kèm theo đó là khoảng
cách thu nhập khá lớn giữa thành thị và nông thôn tạo ra những phân khúc thị

trường rõ nét.
9
Theo kết quả thống kê trong cuộc điều tra dân số năm 2009, dân số
thành thị là 25.374.262 người (chiếm 29,6%), dân số nông thôn là 60.415.311
người (chiếm 70,4%). Vào năm 1999, tỷ lệ dân số thành thị chiếm 23,5%.
Trong số 9,4 triệu người tăng thêm từ năm 1999 đến 2009, có đến 7,3 triệu
người (chiếm 77%) tăng lên ở khu vực thành thị.
Tỷ lệ tăng dân số thành thị - nông thôn ngày một chênh lệch. Năm
1999-2009, dân số thành thị đã tăng lên với tỷ lệ bình quân là 3,4%. Trong khi
đó, ở khu vực nông thôn, tỷ lệ tăng dân số chỉ có 0,4%.
Điều này một phần trở thành khó khăn cho quá trình tiêu thụ sản phẩm
của VNM. Tuy nhiên, khách hàng phân bố tương đối phân tán giúp làm giảm
sức ép lên doanh nghiệp.
2.2.1.2. Tỷ trọng mua sắm sản phẩm sữa của khách hàng
Các sản phẩm sữa ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu dùng của
khách hàng. Nhưng đó là tại khu vực thành thị. Phần lớn người dân VN sinh
sống ở nông thôn hoặc các tỉnh lẻ vẫn chưa hình thành thói quen uống sữa
hằng ngày.
Kết quả khảo sát của Viện dinh dưỡng quốc gia năm 2009 cho biết, có
đến 68% trẻ em nông thôn không được dựng sữa trong khi khẩu phần ăn chỉ
đáp ứng 60% nhu cầu dinh dưỡng. Một điều tra nhỏ tại 3 tỉnh Bắc Giang,
Hưng Yên, Bắc Ninh cho thấy, 30.3% trẻ em tại Bắc Giang thiếu máu, Hưng
Yên 23.1%, Bắc Ninh 17.2%.
Ước tính người dân thành thị sử dụng lượng sữa bình quân hàng năm
nhiều gấp 4 lần người dân nông thôn. Viện Chính sách và Chiến lược Phát
triển Nông nghiệp nông thôn cho biết: "10% dân số tiêu thụ 78% các sản
phẩm sữa là trẻ em tại Tp.HCM và Hà Nội.
Theo thống kê, mức tiêu thụ sữa tươi bình quân ở Việt Nam hiện nay là
10
14 lớt/người/năm, còn kém xa so với các nước khác trong khu vực, như Thái

Lan (23 lớt/người/năm), Trung Quốc (25 lớt/người/năm).
Lượng sữa người Việt Nam tiêu thụ vẫn còn quá ít, một phần do thói
quen uống sữa mới được hình thành trong thời gian gần đây. Mặt khác, nhiều
người vẫn còn quan niệm sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ em.
Bên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường
lactose trong sữa, do đó dễ bị đau bụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều
đó làm cho việc uống sữa cũng bị hạn chế.
Tiếp đến, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia
đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa
ở Việt Nam vẫn còn khá cao (đặc biệt là các sản phẩm sữa bột). Trong khi tại
nhiều quốc gia, với mức thu nhập cao và ổn định, việc uống sữa trở thành một
điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày. Có thể thấy hiện nay,
giá sữa của Việt Nam được xếp vào hàng đắt nhất thế giới, vì thế, với nhiều
người, sữa vẫn là mặt hàng xa xỉ.
2.2.1.3. Khác biệt sản phẩm và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp
Hiện tại Việt Nam có 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như
Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…sản phẩm
được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó
VNM và Dutch Lady Vietnam chiếm phần lớn thị phần với 38% và 30%, còn
lại là các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.
 Tuy chiếm thị phần lớn nhất nhưng nguồn thu của Vinamilk tại một
số thị trường chủ chốt vẫn thua kém các doanh nghiệp nước ngoài,
tập trung tại phân khúc thị trường sữa bột cao cấp dành cho trẻ em.
Với một thị trường sữa rộng lớn nhiều nhà phân phối có uy tín nên sự
chi phối của KH lên DN là không cao, nhưng mặt khác xu hướng tâm lý tiêu
dùng hàng ngoại cũng tạo nên sức ép đáng kể cho VNM. Các sản phẩm sữa
mà đặc biệt là sữa bột nhập khẩu hiện chiếm lĩnh phần lớn thị trường.
11
Hiện nay, ngoài các các doanh nghiệp trực tiếp sản xuất, chế biến sữa, các
công ty sữa trực tiếp nhập khẩu các loại nguyên liệu phục vụ cho việc sản xuất,

chế biến của mình, còn có nhiều doanh nghiệp không trực tiếp sản xuất, chế biến
các sản phẩm sữa cũng tham gia nhập khẩu các loại nguyên liệu sữa để bán lại
hoặc làm phụ gia cho việc sản xuất các loại sản phẩm khác không phải là sữa.
Theo thống kê của của Tổng cục Hải quan, trong giai đoạn 2007 – 2009
có gần 230 doanh nghiệp tham gia nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành
phẩm. Trong số này, tổng số các doanh nghiệp nhập khẩu các sản phẩm sữa
thành phẩm và sữa nguyên liệu để phục vụ sản xuất chỉ chiếm khoảng 50%.
Còn lại là các doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu để bán lại.
Bảng2: Thị phần của một số hãng sữa theo giá trị và sản lượng bán tại 6
thành phố lớn trong tháng 9 năm 2009 (Thông tin do các doanh nghiệp
sữa cung cấp tại các buổi trao đổi, làm việc do Cục QLCT tổ chức.
TT Tên hóng % theo sản lượng % theo giá trị
1 Abbott 42,4 28,2
2 Dutch Lady 18,7 25,3
3 Mead Johnson 9,7 7,6
4 Vinamilk 8,6 15,5
5 Nestle 2,9 3,0
6 Fonterra Brands 4,8 5,0
7 Dumex 4,6 3,3
8 Nutifood 3,1 5,6
9 Arla Food 0,9 0,7
Để không đánh mất thị phần hiện có, VNM cần là chứng minh chất
lượng sản phẩm không thua kém, thậm chí có phần vượt trội so với sản phẩm
ngoại, cộng thêm giá thành ngày càng phù hợp với thu nhập của người dân và
12
uy tín lâu năm góp phần tăng khả năng cạnh tranh của công ty
Nếu không gây dựng uy tín thì khách hàng còn rất nhiều lựa chọn sản
phẩm khác và chi phí chuyển đổi là không cao nên doanh nghiệp sẽ nhanh
chóng đánh mất thị phần, đây là áp lực khá lớn đến VNM
Bảng3: Danh sách và tỉ lệ phần trăm về sản lượng nhập khẩu mặt hàng sữa

bột nguyên liệu của một số doanh nghiệp các năm 2007, 2008 và 8 tháng đầu
năm 2009 (Thống kê và xử lý theo số liệu của Tổng cục Hải Qua .
TT Tên doanh nghiệp
Đơn
vị
2007 2008 8 tháng, 2009
1 Công ty CP Sữa Việt Nam – Vinamilk % 55,8 52,9 46,4
2 Công ty TNHH FrieslandCampina % 29,7 34,0 29,8
3 Công ty CP Sữa Hà Nội % 1,5 2,2 1,5
4 Công ty CP TP-DD Đồng Tâm % 0,2 0,1 1,2
5 Công ty TNHH Nestle Việt Nam % 2,5 3,8 1,1
6 Công ty CP Đại Tân Việt % 7,2 1,9 9,9
7 Công ty TNHH Thế Hệ Mới % 1,8 1,6 3,2
8 Công ty TNHH Than An % 1,0 1,8 2,9
9 Công ty TNHH TM và CNTP Hồng Lâm % 0,1 0,7 2,4
10 Công ty TNHH DT-PT-NN Hà Nội % 0,0 0,9 1,6
2.2.1.4.
Thông tin về sản phẩm
13
Người tiêu dùng ngày càng được tiếp cận nhiều nguồn thông tin một
cách dễ dàng hơn. Do đó DN phải tăng cường công tác cung cấp thông số về
thành phần, chất lượng và chứng nhận uy tín về sản phẩm của mình. Thông
tin rõ ràng và minh bạch giúp tăng niềm tin của KH
VNM luôn dành khoản đầu tư khá lớn cho quảng cáo thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng và các chương trình từ thiện.
-
Thứ nhất, chương trình 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo: nụ cười và hy vọng
-
Thứ hai, việc thành lập học vi n bóng đá Arsenal Vinamilk, một hình thức tạo
môi trường sinh hoạt cho trẻ em yêu môn thể thao vua

-
Thứ ba, Vinamilk luôn cập nhật thông tin chi tiết về thành phần chỉ tiêu chất
lượng trên bao bì sản phẩm, đáp ứng các tiêu chuẩn đo lường chất lượng của
cục VS ATTP, đồng thời thành lập website của công ty để giới thiệu đầy đủ
thông tin hơn cho khách hàng.
-
Thông qua vụ việc nhiều sản phẩm sữa không đạt chuẩn sữa tươi 100% như
đã công bố trên bao bì và nhiều sản phẩm sữa sau khi thanh tra đã phát hiện
hàm lượng Melamine có hại cho sức khỏe người tiêu dùng, VNM ngày càng
cẩn thận hơn trong quy trình chế biến cũng như công bố thành phần sản
phẩm.
14
2.2.1.5. Nguy ơ sát nhậ
Là một trong những doanh nghiệp lớn của ngành sữa Việt Nam, hơn
nữa quy mô về khách hàng là khá phân tán nên khả năng đe dọa sát nhập từ
phía khách hàng là không cao. Điều này làm giảm một trong những nguy
hiểm cho việc kinh doanh của DN
2.2.2.
Sức ép từ phía nhà cung cấp
Nhà cung cấp của công ty là những người chăn nuôi bò sữa trong nước
và những nhà cung cấp nguyên liệu nhập khẩu. Đối với công ty, sức ép nhà
cung cấp là nhỏ, hơn nữa sản phẩm không có nhiều sự khác biệt nên công ty
có phần chiếm ưu thế hơn khi lựa chọn nhà cung cấp. Tuy nhiên VNM luôn
cố gắng hỗ trợ những điều kiện tốt nhất cho người chăn nuôi bò sữa để có
được nguồn sữa chất lượng, đáp ứng nhu cầu sản xuất của công ty
Bộ Công Thương dự báo, năm 2010 Việt Nam sẽ nhập khẩu khoảng
750 triệu USD sữa và sản phẩm sữa, tăng 45,4% so với năm 2009 (tương ứng
với mức tăng 234 triệu USD). Nhu cầu sữa và sản phẩm sữa tại thị trường
Việt Nam hàng năm cao hơn so với sức tăng về sản lượng sữa sản xuất trong
nước. Sản lượng sữa bò nguyên liệu hiện nay chỉ đảm bảo được khoảng 28%

tổng nhu cầu của các doanh nghiệp sản xuất sữa
Bởi vậy, các doanh nghiệp sữa trong nước vẫn tiếp tục phụ thuộc vào
15
nguồn sữa nhập khẩu. Cũng vì sự thiếu hụt nguyên liệu như trên và chi phí
đầu tư cho dây chuyền sản xuất sữa tươi cao đã khiến nhiều nhà sản xuất
dựng sữa bột làm giải pháp, dẫn đến những lo ngại về giá cả và chất lượng
sữa
Hiện có khoảng 13 nguồn cung sữa và sản phẩm sữa cho thị trường
Việt Nam. Trong đó, nhập khẩu từ New Zealand, Hà Lan và Mỹ đã chiếm tới
55,6% tỷ trọng kim ngạch nhập khẩu
Trong hai tháng đầu năm 2009, tổng kim ngạch xuất khẩu sữa của Hà
Lan vào Việt Nam là 9,43 triệu USD, chiếm 21,27% tổng kim nhập khẩu sữa
của Việt Nam từ thế giới. Thứ hai trong số này là New Zealand với kim ngạch
7,8 triệu USD.
16
Biểu đồ1: Kim ngạch nhập khẩu của top 10 nước xuất khẩu sữa nhiều nhất vào
Việt Nam trong 2 tháng đầu năm 2009 (Báo cáo ngành hàng Việt Nam:
Sữa – quý 1/2009, Trung tâm thông tin phát triển NNNT – Bộ NN& TNT.
Do chịu sự chi phối lớn từ nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài nên
giá sữa trong nước luôn biến động theo chiều hướng gia tăng trong những
năm gần đâ
Để giảm thiểu sự phụ thuộc cũng như sức ép từ nhà cung cấp, VNM
chú trọng phát triển nguồn nguyên liệu trong nước còn nhiều tiềm năng. Công
ty triển khai nhiều dự án hỗ trợ nông dân chăn nuôi bò sữa, trợ cấp và thu
mua toàn bộ sản lượng sữa cho người dân, đồng thời đi tiên phong trong việc
tăng giá thu mua sữa hỗ trợ nông dân lúc khó khăn
Trong giai đoạn đầu năm 2009, trước tình hình giá sữa trên thị trường
thế giới giảm mạnh do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, giá bột sữa nguyên
liệu giảm trung bình 60%. Để giúp nông dân vượt qua khó khăn, công ty
17

Vinamilk đã thu mua hết số lượng sữa tươi nguyên liệu dư thừa tại phía Bắc
và không giảm giá thu mua. Điều này góp phần ổn định thu nhập giúp người
dân yên tâm sản xu
.
Từ 27-5-2010, VNM tăng tiền mua sữa cho người dân thêm 280
đồng/kg so với trước. Đây là tiền hỗ trợ mùa vụ mà Vinamilk áp dụng cho
người nuôi bò sữa bán cho công ty, việc tăng giá mua sữa nhằm hỗ trợ người
nuôi bị khi giỏ thức ăn chăn nuôi tăng cao cùng với thời tiết nắng nóng kéo
dài thời gian qua. Với giá hỗ trợ mùa vụ này, giá sữa mà Vinamilk mua của
người dân sẽ đạt mức cao nhất là 7.950 đồng/kg (sữa đạt các yêu cầu về vệ
sinh an t
n).
Ngoài ra, để chia sẻ khó khăn với các hộ nông dân đang chăn nuôi bò
sữa do giá thức ăn gia súc tăng cao, kể từ ngày 30/9/2010 Vinamilk quyết
định hỗ trợ mùa vụ, hỗ trợ về chất lượng nguyên liệu sữa bò cho bà con chăn
nuôi trong việc thu mua sữa bò tươi nguyên liệu tổng cộng thêm 1000
đồng/kg. Chính sách này được áp dụng cho tất cả các hộ nông dân nuôi bò
sữa tại các vùng miền trong cả
ước.
Với mức giá thu mua mới, giá sữa bò tươi nguyên liệu được Vinamilk
thu mua sẽ tăng lên khoảng 12% so với giá trước khi điều chỉnh (khoảng
9.250 đồng/kg đến 10.250 đồn
kg).
Giá nguyên liệu thức ăn gia súc liên tục tăng đã gây không ít khó khăn
18
cho các hộ dân chăn nuôi bò sữa. Do vậy, Vinamilk quyết định hỗ trợ giá thu
mua sữa bò tươi nguyên liệu thêm 1000 đồng/kg nhằm giúp các đơn vị, hộ
nông dân vượt qua khó khăn, phát triển bền vững, khuyến khích nông dân tiếp
tục nâng cao chất lượng và số lượng sữa bò tươi nguyên liệu cung cấp cho các
nhà máy chế biến của Vinamilk, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững

của nghề chăn nuôi bò sữa và ngành sữa ại Việ t
2.2.3. am.
Các đối thủ i
ẩn :
Cạnh tranh trong ngành sữa là khá cao với chi phí lớn để gia nhập, rào
cản khổng lồ cộng thêm có nhiều hãng lớn đang hoạt động chiếm lĩnh thị
trường tạo nên bức tường vô hình cho các doanh nghiệp trong nước muốn
xâm nhập. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, họ cũng trong quá trình
nghiên cứu và xây dựng đề án khả thi để thm nhập ng ành công nghiệp “bé
bở” này.
Cách đây gần 10 năm, ít người biết đến sản phẩm sữa Dumex hay XO,
nhưng với một chiến dịch quảng bá tương đối rầm rộ và tổ chức nhiều hội
thảo quy mô lớn đã thu hút được sự chú ý của công chúng, hơn thế với danh
tiếng vốn có trên trường quốc tế, các doanh nghiệp này nhanh chóng trở thành
đối thủ mạnh và chiếm được thị phần lớn trong phân khú
sữa bột.
Hiện nay, ngành sữa Việt Nam phải đối diện với nguy cơ gia nhập từ
các doanh nghiệp sản xuất sữa lớn đến từ Trung Quốc (gồm Sanlu,
Mengniu ), Canada (với 3 nhà xản xuất sữa lớn là Saputo, Agropur,
Parmalat ), Hàn Quốc và các công ty sữ
19
châu Âu.
Vì vậy trong tương lai gần, khả năng đe dọa từ các DN nước ngoài đến
VNM là khá lớn
2.2.4. à rõ ràng.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệpt
ng ngành :
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh
với Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn
nhất cả nước, đang chiếm hơn 60

thị phần.
Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm
khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị
phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Mil
Ba Vì
Trong nước, đối thủ lớn của VNM là Hanoimilk và Dutch Lady. Đây
đều là những hãng sữa nổi tiếng và có thị phần xấp xỉ VNM. Đặc biệt đầu
2010, sự hợp nhất của 2 tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu Hà Lan là Royal
FrieslandFoods và Campina tại Việt Nam giúp cho thị phần của công ty mới
tăng hơn 30% tại thị trường này. Sau đó, Công ty FrieslandFoods Dutch Lady
Việt Nam tại Bình Dương đã công bố đổi tên thành FrieslandCampina Việt
Nam. Sự hợp nhất này khiến tiềm lực kinh doanh và cạnh tranh của
FrieslandCampina mạnh hơn và trở thành đối thủ trực tiếp lớn nhất
a Vinamilk.
20
Trên thực tế, các công ty sản xuất và nhập khẩu sữa tại Việt Nam luôn
xảy ra tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên các dòng sản phẩm bao gồm sữa
đặc, sữa nước, sữa chua và sữa bột. Thị phần các công ty tương đối ổn định
nhưng xu hướng ngày càng khốc liệt hơn khi xuất hiện thêm các đối thủ nước
ngoài. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia
tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế
quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có
hiệu lực chung trong Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (cam kết
CEPT/AFTA) và cam kết với Tổ chức Thương m
thế giới (WTO).
* Sản phẩm sữa đặc: luôn là sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong
tổng doanh thu từ thị trường nội địa của VNM. Đây cũng là sản phẩm có mức
tăng trưởng doanh thu cao, với mức tăng bình quân 2004 -2007 là 22.7%.
Hiện tại thị trường sữa đặc của Việt Nam chủ yếu thuộc về VNM và Dutch

lady. Theo số liệu của tổng cục thống kê từ năm 2000 đến 2007, lượng sữa
đặc do các công ty trong nước sản xuất đã tăng rất nhanh và lớn hơn gấp 3 lần
lượng sữa đặc do các công ty nước ng
i sản xuất tại VN.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong
nước nắm giữ. Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm
khoảng 72% thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa
đặc. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu g
như không đáng kể.
* Sữa nước là sản phẩm chiếm tỷ trọng doanh thu lớn thứ 2 của
Vinamilk, chủ yếu được tiêu thụ nội địa và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân
21
31% giai đoạn 2004- 2007. Theo thống kê, VNM chiếm khoảng 35% thị phần
sữa nước nội địa năm 2007. Điều này khiến cho áp lực về nguyên liệu đầu
vào lên các doanh nghiệp khác trong ngành là khá lớn, thị trường thường
xuyên rơi vào cảnh thiếu yếu tố đầu vào trong khi nhu cầu sản xuất lên cao,
đồng thời xu thế giá sữa thế giớ
đang tăng từng ngày.
Sữa nước là phân khúc thị trường có mức độ cạnh tranh cao, do các
công ty sữa trong nước như Vinamilk, Dutch Lady, Hanoimilk, Nutifood,
Nestle đều tham gia. Đối thủ lớn nhất của Vinamilk trên thị trường này là
Dutch Lady với
hị phần tương đương.
Sữa nước có thể sẽ là sản phẩm trọng tâm phát triển của Vinamilk trong
thời gian tới. Thói quen tiêu thụ các sản phẩm sữa tự nhiên đang được hình
thành dần dần trong dân cư có thu nhập cao và sẽ trở thành xu thế chung của
thị trường trong tương lai giống như tại các quốc gia đang phát triển. Do vậy
thị trường sữa nước là thị trường ó tiềm năng tăng trưở ng cao hơn so với thị
trường
c sản phẩm sữa khác.

* Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản
phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập
khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm
giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%. Thị trường này chịu sự cạnh tranh mạnh
mẽ cúa nhiều sản phẩm nhập khẩu như Abbott, Farley, X.O, Mead Johnson
định hướng phân khúc người tiêu dùng có thu nhập cao. Sản phẩm sữa bột
Dielac của VNM không có thế mạnh đáng kể so vớ
22