Quản trị chính sách phân phối của công ty Honda

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
MÃ LỚP HỌC PHẦN: 1351BMKT0311
NHÓM 11
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN: phân tích nội dung Marketing mục tiêu của một công
ty kinh doanh cụ thể. Đánh giá sự thích ứng các quyết định phân phối của công
ty với sự thay đổi trong tình thế của môi trường và thị trường.
Công ty nghiên cứu: công ty Honda Việt Nam với dòng sản phẩm Honda
Dream.
A. LỜI MỞ ĐẦU.
Doanh nghiệp ngoài các hoạt động chính là sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực,
… thì hoạt động không thể thiếu nữa là hoạt động Marketing. Trong thời đại ngày
nay, khi mà nền kinh tế đang phát triển với tốc độ rất nhanh qua từng ngày thì sự cạnh
tranh của ngày càng gay gắt. Do vậy, một sản phẩm có thể tồn tại và phát triển được ở
thị trường này thì phòng Marketing của doanh nghiệp phải đưa ra được một chiến
lược Marketing mục tiêu hợp lý, bởi đây là khâu quan trọng nhất trong tiến trình
hoạch định các chiến lược Marketing tiếp theo.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống phân phối mạnh và
rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy doanh nghiệp
cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công ty luôn phân tích
đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối
nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay
không? .Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những
quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán hàng và
quảng cáo ). Việc quản trị kênh phân phối hiện có cũng là một thách thức đối với các
nhà quản trị vì quản lý kênh tốt sẽ là tiền đề để doanh nghiệp đứng vững trên thị
trường khốc liệt ngày nay.
Và hơn hết, với một công như Honda Việt Nam thì không có lý gì họ lại không
chú trọng xây dựng kế hoạch Marketing mục tiêu và quản trị kênh phân phối cho dòng
sản phẩm đã từng là “giấc mơ” của mình – Honda Dream.
B. NỘI DUNG

I. Cơ sở lý thuyết.
1. Marketing mục tiêu là gì?
Marketing mục tiêu là việc công ty nhận biết trên thị trường những phân đoạn
hay những nhóm người có hành vi, đặc điểm khác nhau rồi công ty sáng tạo ra các
sản phẩm cho phù hợp với từng phân đoạn và tung ra chương trình marketing phù
hợp với từng phân đoạn đó.
2. Tiến trình thực hiện Marketing mục tiêu.
a.Phân đoạn thị trường.
Khái niệm: phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn
và các đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi
(phản ứng) như nhau đối với cùng một tập thể các kích thích marketing.
Yêu cầu của phân đoạn thị trường : đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể
phân biệt được và phải có tính khả thi.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường gồm:
• Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: mật độ dân cư, vùng khí hậu,….
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình
độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín
ngưỡng, dân tộc
Các tiêu thức thuộc loại này đa số có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều
mục đích khác nhau.
• Phân đọan thị trường theo tâm lí học: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm,
quan điểm, giá trị văn hóa,…
Việc sử dụng tiêu thức này cho thấy các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tương đối
tới hành vi lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng.
• Phân đoạn theo hành vi: thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành
các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung
thành, số lượng mua, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử

dụng, chưa sử dụng, không sử dụng)
Theo ý kiến của các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Tóm lại, vấn đề quan trọng nhất của phân đoạn thị trường là phải lựa chọn
được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm
chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về
sản phẩm.
b.Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc 1 đoạn thị trường mà doanh
nghiệp lựa chọn và giải quyết tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình.
Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn người làm
marketing cần thực hiện các công việc chủ yếu sau:
• Đánh giá các đoạn thị trường.
Mục đích của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp
dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiêp.
Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:
Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường. Một đoạn
thị trường được coi là hiệu quả nếu nó đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực
marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, điều đó không có nghĩa là chọn đoạn thị trường có quy mô lớn nhất và
mức tăng trưởng cao nhất bởi thị trường này thường có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh.
Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường. Đó là những áp lực cạnh
tranh: đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sức ép từ phía nhà cung cấp, sức ép từ khách
hàng, đe dọa hàng thay thế, cạnh tranh giữa các hãng trong nghành.
Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp( nguồn
lực, tài chính, nhân sự, công nghệ ,năng lực quản lý
=>Tóm lại, một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được
sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô

thị trường và mức độ cạnh tranh trên thị trường đó.
• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu với 5 phương án:
- Tập trung vào 1 đoạn thị trường.
- Chuyên môn hóa tuyển chọn.
- Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.
- Chuyên môn hóa theo đặct ính sản phẩm.
- Bao phủ toàn bộ thị trường.
• Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
- Chiên lược marketing không phân biệt: tiết kiệm được chi phí nhờ khai thác
được lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối đồng nhất, tiêu chuẩn hóa cao.
- Chiến lược marketing phân biệt: chiến lược này đáp ứng được thị hiếu đa dạng
của khách hàng.
- Chiến lược marketing tập trung: do chỉ dồn sức vào 1 thị trường nên doanh
nghiệp có thể dễ dàng giành 1 vị trí vững chắc trên thị trường đã lựa chon.
=>Mục đích chính của bước lựa chọn thị trường mục tiêu là doạnh nghiệp phải
trả lời được hai câu hỏi: chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào? Chọn bao
nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu.
c.Định vị thị trường.
Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh cho doanh
nghiệp nhằm chiếm được 1 vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
tiêu dùng. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch
trương bao nhiêu điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Lý do phải định vị thị trường :Có 3 lí do để marketing coi định vị thị trường là
tất yếu:
- Quá trình nhận thức của khách hàng.
- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị:
- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm.

- Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
- Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
Các bước tiến hành định vị
Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường. lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng
yêu cầu của marketing.
Bước 2: vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng những định vị có mặt trên thị
trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ
đó.
Bước 3: xấy dựng các phương án định vị.
Bước 4: soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiên chiến lược định vị
đã lựa chọn.
=> Định vị thị trường giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm được vị trí tốt trên thị
trường ngay cả khi họ không phải là nhà cung ứng nhu cầu duy nhất.
3. Quản trị kênh phân phối.
a. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối.
Khái niệm: Quản trị kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ
nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng kênh phân phối:
- Chức năng giao dịch
+ Xúc tiến: triển khai các giao tiếp có tính thuyết phục và chào hàng thương mại
+ thương lượng: các thỏa hiệp trong việc bán hàng hóa và dịch vụ
+ Chấp nhận rủi ro: chấp nhận mạo hiểm và chia sẻ rủi ro
- Chức năng thích ứng
+ Nghiên cứu: thu thập thông tin để hoạt đông và thực hiện thương vụ
+ Đầu tư/ tài chính: tạo lập và phân phối ngân quỹ vận hành kênh
- Chức năng hậu cần
+ Phân phối vật lí: quản trị dự trữ, hoạt động kho và vận chuyển
+ Tiếp xúc: phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng

+ Hoàn thiện: tập hợp, chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn thương mại
b. Nội dung cơ bản của quyết định quản trị kênh phân phối.
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải tiến
hành việc quản trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả. Việc quản trị kênh
phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian và đánh giá hoạt
động của họ qua thời gian.
• Lựa chọn thành viên kênh.
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh , công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ
thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp . Việc tuyển chọn kênh dễ
hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà công ty bán .
Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn
thành viên kênh như:
- Điều kiện tài chính.
- Danh tiếng.
- Khả năng bán hàng.
- Tuyến sản phẩm.
- Quy mô.
- Quan điểm thái độ.
- Thành tích và khả năng quản lý.
- Hoạt động bán.
- Khả năng bao phủ thị trường…
• Động viên thành viên kênh.
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất .
Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành
viên trong kênh . Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc
lập họ là một thị trường độc lập , họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh
doanh riêng . Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của
họ , họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ .
Trong nhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm

của nhà sản xuất , nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với
những nhu cầu và mong muốn của họ . Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất
dùng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động , trong đó có ba phương pháp
phổ biến là:
- Sự hợp tác: kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng hay tự cấp quảng
cáo, trưng bày hàng.
- Sự cộng tác: kích thích bằng làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung.
- Lập chương trình phân phối: cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch
tiêu thụ, quảng cáo…
• Đánh giá thành viên kênh.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo
những tiêu chuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời
gian giao hàng , cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác
trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ
mà họ cung cấp . Việc đặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng
thời kỳ đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích
hoạt động của họ . Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn
kênh và bổ xung các biện pháp marketing kịp thời trong phân phối . Tuy nhiên
đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên
kênh ủng hộ.
• Điều chỉnh các sắp đặt kênh.
Bao gồm:
- lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh
- lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng.
- phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường
trọng điểm.
II. Khái quát về công ty Honda Việt Nam và dòng sản phẩm Honda Dream.
1. Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam.
Công ty Honda Việt Nam (HVN) (thành lập năm 1998) trụ sở tại Phúc Thắng,
Phúc Yên, Vĩnh Phúc là công ty liên doanh gồm 03 đối tác gồm: Công ty Honda

Motor (Nhật Bản – 42%) , Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%) , Tổng
Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) có trụ sở sản xuất tại
hoạt động trong lĩnh vực sản xuất ô tô và xe máy hiện sở hữu.
Công ty được, cấp giấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22 tháng 6 năm 1996 : sản
xuất lắp ráp xe máy. Đến ngày 22 tháng 3 năm 2005 công ty được nhận Giấy phép đầu
tư điều chỉnh số 1521/GPDC bổ sung chức năng lắp ráp ôtô. Nghành nghề kinh
doanh: Lắp ráp xe náy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda; Sản Xuất và lắp
ráp ôtô dưói 9 chỗ ngồi. Vốn điều lệ: 62.900.000 USD Vốn đầu tư: 290.427.084 USD
Lao động : 4369 ( tính đến tháng 6 năm 2007).
Mục tiêu: Trở thành một công ty được xã hội mong muốn tồn tại bằng việc
mang đến cho khách hang những sản phẩm xe máy với chất lượng hàng đầu, an toàn,
thời trang với giá cả hợp lý vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, đồng thời, thỏa
mãn tốt nhất khách hàng bằng các hệ thống dịch vụ sau bán hàng. Với những nỗ lực
triển khai “ Tôi yêu Việt Nam” công ty đang rất mong muốn trở thành công dân
tích cực của đất nước Việt Nam, một công ty được xã hội mong đợi
Mô tả sản phẩm/dịch vụ: Trong dòng sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt
Nam được chia thành 2 loại chính : xe tay ga và xe số.
- Xe tay ga : Air Blade , Click, Spacy 125cc
- Xe số : Future Neo , Future Neo F1, Super Dream , Wave RS ,Wave
RSX ,Wave RSV , Wave S ,Wave Anpha.
2. Giới thiệu về dòng sản phẩm Honda Dream.
Honda Dream tới Việt Nam đầu tiên vào đầu những năm 1990, với các phiên bản
nhập khẩu từ Thái Lan. Hồi ấy Dream là một gia tài với người Việt, nếu quy đổi thời
điểm đó một chiếc Dream có giá trị ngang với một ngôi nhà mặt phố.
Màu sắc trang nhã, không màu mè, tiện dụng và thực tế, nhưng vẫn có những vẻ
đẹp riêng, Dream nhanh chóng tạo nên cơn sốt trong giai đoạn thị trường xe máy mới
bắt đầu phát triển.
Năm 1996, Honda VN chính thức sản xuất và lắp ráp Dream, rồi sau đó là Super
Dream.
Sau thời hoàng kim, Honda Dream dần nhường chỗ cho muôn vàn mẫu xe số phổ

thông mà Honda VN cũng như các hãng khác như Yamaha, SYM ra mắt. Nhưng
Honda chưa bao giờ có ý định bỏ rơi cái tên đã từng trở thành huyền thoại này. Do
vậy, năm nay Honda VN vừa nâng cấp Super Dream lên phiên bản 110cc với nhiều
cải tiến.
Honda VN gần như giữ nguyên thiết kế truyền thống của Honda Dream. Tuy vậy,
phiên bản mới trông có nét giống với Dream lùn (nghiêng về nữ giới) chứ không góc
cạnh như Dream cao. Phần đầu xe tròn hơn và hiện đại hơn, phát triển dựa trên Dream
cũ. Yên xe vẫn phẳng, rộng, tay dắt sau dễ cầm nắm và quay xe. Nhìn chung Dream
110cc vẫn có đẩy đủ tính năng tiện dụng, sự cơ động, phục vụ tốt nhu cầu đi lại, vận
chuyển hàng. Động cơ được nâng từ 100cc lên 110cc. Theo Honda VN, động cơ này
hoạt động mạnh mẽ hơn 27%, nhưng lại tiết kiệm nhiên liệu hơn 12% so với động cơ
100cc. Lốp xe được nâng cấp với kích thước bề mặt lớn giúp bám đường tốt hơn.
Cuối cùng là công nghệ kiểm soát hơn xăng EVAPO, công nghệ đang được Honda
gắn lên hầu hết những mẫu xe mới để giảm sự phát tán hơi xăng ra không khí, tăng độ
an toàn và thân thiện môi trường.
Với giá 18,7 triệu đồng, Honda Super Dream 110cc vẫn giữ màu nâu truyền thống.
III. Nội dung Marketing mục tiêu của Honda về dòng sản phẩm Honda Dream.
1. Phân đoạn thị trường.
a. Phân khúc thị trường.
Trong quá khứ: chiếc xe máy là phương tiện giao thông mơ ước của người dân.
Vào những năm 90, Honda Thái Lan đã đưa vào Việt Nam xe dream với giá
vào thời đó khoảng 25 triệu và Dream được coi như là một biểu tượng sang
trọng và nó là một gia tài với người Việt, nếu quy đổi thời điểm đó một chiếc
Dream có giá trị ngang với một ngôi nhà mặt phố.
Hiện tại: nếu như trước đây xe máy là phương tiện mơ ước thì ngày nay thị
trường ngày càng phân cấp rõ ràng vào bốn phân khúc chính:
- Phân khúc thứ nhất: hướng vào đối tượng lao động có thu nhập thấp
nhưng cần phương tiện đi lại hoặc phục vụ cho công việc mưu sinh ở
nông thôn với giá từ 6-10 triệu đồng. Sản phẩm thường có chất lượng, độ
bền và độ an toàn thấp. Ví dụ như xe nhập khẩu từ Trung Quốc: Longin,

Sunfat, Lisohaca,…
- Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình dân, dân cư vùng
nông thôn, những người mới đi làm hoặc những người chưa tự chủ được
về mặt tài chính với giá từ 10-20 triệu đồng. Sản phẩm không chỉ là
phương tiện giao thông mà còn đảm bảo tính thời trang, đồng thời có độ
bền và độ an toàn cao hơn. Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, cùng tham
gia vào thị trường này.
- Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có thu
nhập ổn định khá cao, hay đối tượng trẻ tìm phong cách cho riêng mình,
có nhu cầu khẳng định bản thân và thể hiện cá tính, sự sang trọng với giá
từ 20-50 triệu. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và
tham gia phân đoạn này có Honda, Yamaha, SYM, với các dòng xe
Attila, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade…
- Phân khúc thị trường thứ tư: người tiêu dùng sẵn sang bỏ ra số tiền cao
hơn gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương tiện đi
lại cá nhân. Đây là những chiếc xe sang trọng, lịch lãm và thể hiện được
giai tầng và địa vị xã hội của họ. Giá những chiếc xe này > 50 triệu đồng.
Tham gia vào thị trường này có Honda, Piaggio… với các sản phẩm
Vespa, Fly, Liberty_PCX, PS, @, SH,
- Ta có bảng thể hiện phân khúc thị trường của xe máy Honda như sau:
Dòng xe Giá bán ( triệu đồng) Loại xe Phân khúc thị trường
SH 125cc,
150cc
100- 122 Xe tay ga cao cấp Tầng lớp thượng lưu
Air blade 31-37 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá
giả
Lead 32-34 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá
giả
Click 25- 26,5 Xe tay ga hạng trung Tầng lớp trung lưu khá
giả

Future X 21,5- 28 Xe số hạng trung Tầng lớp trung lưu khá
giả
Wave RSX 17,5-19 Xe số
Người có thu nhập trung
bình
Wave RS 16,5-18 Xe số
Người có thu nhập
trung bình
Wave S 15,5-17 Xe số
Người có thu nhập trung
bình
Wave Alpha 14-14,5 Xe số
Người có thu nhập trung
bình, thấp
Super dream 17- 18,5 Xe số
Người có thu nhập trung
bình.
Và dòng xe Honda Dream chính là một trong sản phẩm chính mà Honda
Việt Nam tung ra nhắm vào phân khúc thị trường thứ hai. Tới thời điểm
này có thể nhận định Dream là dòng sản phẩm thành công ở đoạn thị
trường này với doanh số áp đảo các hãng khác.
xét về hành vi mua xe máy super dream của người tiêu dùng ta có thể có
vài kết luận như:
-Lý do mua hàng: nhu cầu đi lại, phục vụ công việc…
-Lợi ích tìm kiếm: tiện nghi, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả hợp lý, dịch vụ
sau bán
hấp dẫn…
-Tình trạng sử dụng: bắt đầu đi xe máy hoặc đổi xe.
-Mức độ trung thành: khá cao, đa phần có niềm tin, ưu thích một thương
hiệu

cụ thể.
-Mức độ sẵn sàng: khá cao với quá trình tìm hiểu, thu thập thông tin kĩ
trứơc
khi ra quyết định mua.
b. Nhu cầu thị trường.
Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe làm phương tiện đi lại ngày càng trở
nên thiết yếu. Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắc giao
thông thì lượng tiêu thụ xe máy càng tăng vọt. Tuy các hãng xe máy đua
nhau để chiếm lĩnh thi phần nhưng lượng xe máy bán ra của các doanh
nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp công lại hiện chỉ đáp ứng được
khoảng 80- 90 % nhu cầu của thị trường.
Theo dự báo của IPSI tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh, tỷ lệ xe máy trên tống số các phương tiện giao thông chiếm từ 30-
35%. Đặc biệt nhu cầu xe máy của các vùng nông thôn Việt Nam sẽ tăng
mạnh do đời sống người dân ngày càng được nâng cao.
Hiện nay, cả nước đang có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản
lượng bán ra gần 2 triệu xe một năm và doanh thu tăng trưởng 2% một năm.
Tuy nhiên mật độ sử dụng xe máy lại không đồng đều ở các khu vực. Tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt bình quân 2 người/1 xe máy, các tỉnh
Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị, Bà Rịa- Vũng Tàu, Khánh
Hòa mới đạt tỷ lệ 4 người/1 xe máy, các tỉnh thành khác chỉ đạt khoảng 6
người/ 1 xe máy.
c. Các đặc tính của thị trường.
- Địa lý: Thị trường nằm bao phủ toàn bộ Việt Nam từ thành thị đến nông
thôn, hệ thống đại lý trên toàn quốc. Khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm.
Đường xá nhỏ hẹp, mật độ giao thông cao nhưng chưa đáp ứng đủ nhu cầu
gây nên ùn tắc giao thông.
- Nhân khẩu học: Tất cả những người đủ điều kiện đi xe máy và tùy thuộc
vào thu nhập, giới tính,
- Tâm lý học: Tầng lớp trung lưu trở lên. Nhân cách và lối sống đa rạng

phong phú, thích thể hiện, thích sang trọng như SH, Airblate, hoặc thích
năng động như ware RSX, Jupiter.
- Hành vi: Lí do thường là phục vụ đi lại, lợi ích tìm kiếm là tiện nghi, tiết
kiệm nhiên liệu, giá cả hợp lý… độ trung thành thường khá cao. Và mức độ
sẵn có khá cao.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Quá khứ: những người có địa vị trong xã hội vì chiếc xe máy là tài sản có
giá trị lớn trong gia đình.
- Hiện tại: khách hàng có thu nhập vừa phải, đối tượng trung tuổi, hoặc
chưa độc lập tài chính.
- Tương lai: phủ đầy thị trường xe máy Việt Nam.
Đặc tính của khách hàng:
Tối đa hóa lợi ích của mình
Xe Honda đã có thương hiệu, giá cả lại hợp nhất cả xe ga lẫn xe số
Khách hàng ưa thích:
Chất lượng tốt: về động cơ, an toàn, tiết kiệm xăng…
Sản phẩm hiện tại: trẻ trung đa dạng kiểu dáng, thường xuyên cải tiến, 
nâng cao tính năng của sản phẩm.
Tiết kiệm nhiên liệu
Nguyên liệu dễ tìm
3. Định vị thị trường.
Quả là không quá khó khăn cho Honda việt nam để có thể chọn cho mình một
chỗ đứng riêng trên thị trường xe máy tại việt nam. Ngay từ khi mới tham gia
vào thj trường ( năm 1996) tới nay, Honda việt nam đã luôn dẫn đầu về doanh
số lẫn thị phần trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác như Yamaha, Suzuki ,
piagio, … Honda đã tạo ra một cá tình riêng cho dòng xe Honda Dream của
mình trong con mắt người tiêu dùng việt nam, dù cho đây là một sản phẩm có
tiếng trên thế giới ( tại Thái Lan, Ấn Độ, Indonexia…) bởi vậy định vị là công
cụ duy nhất có thể giúp doanh nghiệp đạt được điều đó. Định vị là những lỗ lực
đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng và đi vào nhân thức khách

hàng, đó là những điều mà Honda việt nam muốn làm, cụ thể hơn với dòng xe
Dream thì Honda đã tạo cho người tiêu dùng việt nam một nhận thức là dòng
xe thân thiện, gần gũi, tiết kiệm…
Với một số thay đổi và kiểu dáng mẫu mã bên ngoài, Honda Việt nam đã hy
vọng sẽ tạo ra một bước đột phá mới trong lòng những fan ruột của mình,
nhưng sự thật thì không được như sự mong đợi. Người tiêu dùng nói chung và
người tiêu dùng tại đô thị nói riêng không mặn mà với mẫu xe số Super Dream
110 của Honda vừa ra mắt dù giá giảm nên xe chủ yếu được đưa về các tỉnh lẻ.
vì hiện nay ở việt nam dù đang lưu hành 1 số lượng xe máy rất lớn, tuy nhiên
nhu cầu vẫn còn rất lớn đặc biệt là ở thị trường các tỉnh nhỏ, tỉnh lẻ, ở các tỉnh
nhỏ này ở thị trường nông thôn có thu nhập thấp họ cần có một chiếc xe máy
giá rẻ. chính vì sự thay đổi về sức tiêu thụ này mà Honda đã phải thay đổi
chình sách phân phối của mình một cách đáng kể. thay vì tập trung phân phối
cho các HEAD tại hà nội và các thành phố lớn ( vì những nơi này thuồng đông
dân cư) thì Honda đã phải chuyển sang tập trung phân phối sản phẩm Super
dream tại các tỉnh lẻ. tại các HEAD ở Hà Nội thì super dream hiện tại phần lớn
chỉ là sản phẩm trưng bày nhằm thăm dò ý kiến người mua.
“ Theo nhiều HEAD tại Hà Nôi cùng đưa ra nhận định chung là chính vì sức
mua yếu nên các đại lý ở khu vực Hà Nội nhập hàng rất cầm chừng, trong khi
các đại lý ở khu vực ngoại thành, các tỉnh nhập hàng nhiều hơn “Ở chiều ngược
lại, yếu tố chuộng xe thiết kế cũ cùng với nguồn hàng khan hiếm do xe không
được tiếp tục sản xuất đã đẩy giá xe Dream 100 lên cao ngất ngưởng. Hiện các
đại lý ở Hà Nội đang bán Dream 100 với giá khoảng 23 triệu đồng với bản đầu
dài (đèn dài nguyên bản của Honda) và 23,7 triệu đồng với bản đầu ngắn (thay
cụm đèn pha ngắn).
IV. Đánh giá sự thích ứng của các quyết định phân phối với sự thay đổi trong
tình thế môi trường và thị trường.
1. Tình hình thay đổi của môi trường và thị trường từ khi công ty có mặt tại Việt
Nam.
a. Môi trường vĩ mô.

Những yếu tố trong môi trường này là “ không thể khống chế được”, các công
ty phải theo dõi liên tục và đối phó. Theo dõi các yếu tố cu thể là các yếu tố
nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị-pháp luật, văn hóa.
- Môi trường nhân khẩu.
Nước ta là nước đông dân, nó tăng nhanh qua các năm và chỉ gần 10 năm nay
trở về đây dân số mới có xu hướng giảm. năm 2008 thì đứng thứ 13, năm 2011
đứng thứ 14 trên thế giới. Đây thực sự là một thách thức lớn nhưng cũng là cơ
hội cho Honda phát triển.
Cơ cấu tuổi của dân số: có nhiều thay đổi, dân số tăng thì tỉ lệ người thuộc tuổi
thanh niên cao và chỉ vài năm gần đây thì dân số có xu hướng già. Khách hàng
ngày càng khó tính là một bài toán khó cho Honda Việt Nam. Honda luôn nỗ
lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mới có giá trị
mới như Supper Dream (1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II &
Wave ZX (2004)…Đến nay đã có hơn 4 triệu sản phẩm của Honda Việt Nam
được người tiêu dùng trên cả nước ưa chuộng sử dụng.
Phân bổ dân số: phân bổ dân số không đồng đều giữa các khu vực, người dân
đang có xu hướng chuyển dần ra thành phố. Đồng thời, quyết định mua cũng
phụ thuộc vào nơi người đó đang sống.
- Quan niệm về văn hóa
Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có thể nói, xe máy
là một nét văn hóa của người Việt. Vì vậy, nhu cầu xe máy ở Việt Nam là rất
lớn, đây là cơ hội cho Honda đa và dòng sản phẩm Honda Dream.
Tắc đường là vấn đề nan giải ở các thành phố lớn như Hà Nội bởi cơ sở
hạ tầng, đường xá không cân xứng với dân số. Vì thế xe máy là sự lựa chọn tối
ưu khi tham gia giao thông.
Mặc dù là một phương tiện được ưa chuộng nhưng an toàn giao thông
khi lưu thông bằng xe máy là một vấn đề nghiêm trọng và được người dân
quan tâm nhiều hơn khi hàng loạt các vụ tai nạn giao thông nghiêm trọng xảy
ra. Từ đây Honda đã có chương trình dạy lái xe an toàn mang tên “Tôi yêu Việt
Nam”. Chương trình thực sự có ích và là phương tiện truyền thông hiệu quả

cho Honda.
- Môi trường kinh tế.
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đang theo con đường công
nghiệp hóa, hiện đại hóa. Do vậy thu nhập của người dân càng ngày càng được
cải thiện. Với tốc độ tăng GDP bình quân đầu người tính bằng USD theo tỷ giá
hối đoái bình quân đạt 14%/năm, quy mô GDP bình quân đầu người của Việt
Nam từ năm 2008 đã vượt qua mốc 1.000 USD. Nếu tính thêm yếu tố giảm giá
của đồng USD, thì từ năm 2010 Việt Nam đã chuyển vị thế từ nhóm nước có
thu nhập thấp sang nhóm nước có thu nhập trung bình (thấp). Hơn thế, GDP
bình quân đầu người năm 2013 đang tiến tới mốc 1.900 USD.
Trong bối cảnh nền kinh tế đang phục hồi sau khủng hoảng cộng thêm
những gói kích cầu liên tục được tung ra thị trường thì nhu cầu về sản phẩm xe
máy sẽ vẫn tăng mạnh trong thời gian tới và nó sẽ đóng vai trò lớn vào nên
công nghiệp xe máy nói riêng và nền kinh tế nói chung.
- Môi trường tự nhiên.
Môi trường tự nhiên ngày càng ô nhiễm nghiêm trọng và ảnh hưởng lớn tới
người dân. Vì thế, tỉ lệ người dân hưởng ứng bảo vệ môi trường là cao. Đồng
thời một trong những nguyên nhân gây ra ô nhiễm là do khí thải từ phương tiện
giao thông, các khu công nghiệp…Các sản phẩm của Honda được thiết kế để
phù hợp với điều kiện tự nhiên tại Việt Nam. Như các sản phẩm Honda ôn đới
có trang bị đèn sương mù còn honda ở Việt Nam thì không có. Năm 2003 công
ty tập trung vào các hoạt động cải tiến môi trường làm việc cho nhân viên như
giảm nhiệt độ, bụi, CO2, thiết lập hệ thống giảm tiếng ồn và hệ thống điều hòa
trung tâm…giữ môi trường làm việc trong lành.
- Môi trường chính trị- pháp luật.
Mỗi đơn vị sản xuất kinh doanhchiuj tác động rất lớn của chính trị pháp luật.
Mỗi quyết định về mở rộng quy mô, giá cả đều bị chi phối bởi nhà nước. ngành
sản xuất kinh doanh xe máy cũng vậy, cũng chịu tác động của luật thương mại,
luật kinh doanh. Honda Việt Nam thừa hưởng công nghệ của Honda Nhật Bản,
vì thế nó phải đáp ứng những tiêu chí về luật sở hữu trí tuệ, luật bản quyền

trong quá trình chuyển giao công nghệ.
Việt Nam được coi là một nước có nền chính trị ổn định, là môi trường
yên tâm cho các doanh nghiệp đầu tư và cũng có rất nhiều luật thuế thay đổi.
Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO đã cải các mạnh mẽ chính sách thuế ở
Việt Nam. Theo cam kết gia nhập WTO từ ngày 31 tháng 5 năm 2007, Việt
Nam phải dỡ bỏ phân biệt đối xử cho nhập khẩu, phân phối và sử dụng với các
xe máy có dung tích, có động cơ 175 cm3 trở nên. Trong khi những chiếc xe
máy nhập khẩu nguyên từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40%, những linh
kiện nhập khẩu về nước lắp ráp chỉ chịu thuế suất 20-25% thì rõ ràng những
chiếc xe máy nội địa hóa sẽ có ưu thế cạnh tranh về giá, đặc biệt là những xe có
giá vừa phải.
- Môi trường công nghệ.
Cuộc sống và nhu cầu của từng người thay đổi theo từng ngày, đặc biệt
là nhu cầu về công nghệ. Honda lợi thế với nền tảng công nghệ được
đầu tư ngay từ đầu công nghệ hiện đại, tiến tiến, sản xuất lắp ráp ra
những sản phẩm hiện đại chất lượng tốt, giá cả phải chăng. Ví dụ như xe
mới nhất trong dòng xe Dream là chiếc Super Dream. Về thiết kế, xe có
cụm đèn trước ưu việt, đầy ấn tượng với đèn pha sử dụng thấu kính phản
xả đa diện cho khả năng chiếu sáng mạnh, kết hợp cùng đèn định vị và
đèn báo rẽ liền khối được bố trí gọn gàng ở 2 bên, mang lại cảm giác an
tâm khi vận hành trong đêm tối; Mặt đồng hồ rõ nét; Cụm đèn sau trang
nhã; Tem xe mới - Tinh tế và sắc nét với biểu tượng Super Dream nổi
bật trên thân xe, tạo ra bởi sự phối hợp hài hòa của các mảng màu dịu
mắt. Về động cơ, động cơ 110cc, 4 kỳ, xy-lanh đơn, làm mát bằng
không khí cho khả năng vận hành mạnh mẽ, độ tin cậy cao, thân thiện
với môi trường. Với thiết kế gọn nhẹ, loại động cơ này có thể đạt được
hiệu suất vận hành và mô-men xoắn cực đại ngay cả trong điều kiện
hoạt động bình thường, giúp tiết kiệm nhiên liệu và linh hoạt hơn khi di
chuyển trên nhiều dạng địa hình khác nhau. Nhờ đó, Super Dream mới
có công suất động cơ tăng 27% và tiết kiệm nhiên liệu thêm 12% (*) so

với dòng xe trước, dung tích bình xăng tăng từ 3,5 lít lên 3,8 lít, cho
phép đi những chặng đường dài hơn. Xe tiện ích và an toàn với lốp xe
tiết diện lớn, hệ thống giảm xóc (phuộc) linh hoạt, Tay nắm sau thiết kế
mới - gia tăng độ cứng tay nắm sau cứng cáp, phù hợp với nhiều mục
đích sử dụng như lắp đặt giá đèo hàng.
Dream là một dòng xe chứ không phải một sản phẩm xe, vì thế sản
phẩm sau ưu việt hơn sản phẩm trước.
b. Môi trường vi mô.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
Honda Dream hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập trung bình.
- Đối thủ cạnh tranh.
Năm 2000 trở về trước thì đối thủ cạnh tranh của xe Super Dream là các dòng
xe máy trong công ty, số ít là ngoài công ty. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh thì rất
nhiều như YAMAHA, SYM…
- Nhà cung cấp.
Ngành công nhiệp Việt Nam chưa phát triển, một phần khan hiến nguyên vật
liệu nên công phải nhập linh kiện chủ yếu từ các doanh nghiệp nước ngoài.
- Sản phẩm thay thế.
Trước đây, sản phẩm thay thế cho xe máy rất ít đo lúc đó công nghệ chưa phát
triển mạnh, đời sống người dân thấp Nhưng ngày nay, sản phẩm thay thế cho
xe may lại nhiều như xe đạp điện, xe buýt, ô tô…Vì vậy honda lại càng phải nỗ
lực cố gắng cho ra đời những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, túi
tiền của người tiêu dùng.
2. Ảnh hưởng của sự thay đổi đó đến quyết định phân phối dòng sản phẩm Honda
Dream của công ty.
Trước đây, xe Honda Dream chỉ được phân phối ở các thành phố lớn.
Hiện nay, do thu nhập cũng như nhu cầu của người dân bị các yếu tố môi
trường và thị trường tác động nên dòng xe này chủ yếu được phân phối ở nông
thôn. Mức giá trung bình có thể sở hữu được chiếc Super Dream 2013, động cơ
khỏe, êm khi chạy ở các địa hình sóc, gồ ghề. Tập hợp những điều này rất phù

hợp với tập khách hàng của Honda Việt Nam ở nông thôn, với 18.7 triệu đồng
vẫn là một khoản tiền không hề nhỏ, vì thế Honda đã chọn chính sách phân
phối sản phẩm Super Dream để người mua không phải mất quá nhiều công sức
tìm kiếm và mua xe, ngoài ra còn được hưởng các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng
hay chăm sóc khách hàng một cách hoàn thiện nhất.
Năm 2007. Honda Việt Nam cũng đã mở rộng mạng lưới phân phối ra 365
Head ủy nhiệm, tăng cường hoạt động tư vấn và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng ở
cho khách hàng, nhất là khách hàng tại vùng nông thôn.
Trong thời gian tới, công ty dự định nâng cấp hệ thống phân phối, từ cơ sở hạ
tầng tới chất lượng các Head, cảu cách mối quan hệ với các Head sao cho vừa
quản lý được giá bán sản phẩm vừa không vi phạm luật cạnh tranh.
Honda cố gắng xây dựng cho mình “lực lượng” đại lý rộng khắp nhằm cung
cấp xe Super Dream chính hiệu cho thị trường tiêu thụ ở nông thôn.
3. Đánh giá hiệu quả đạt được cũng như hạn chế của công ty khi đưa ra quyết
định phân phối. Đưa ra giải pháp cho công ty nếu có.
Kênh phân phối được sử dụng nhằm đưa sản phẩm đến tay người sử dụng
nhanh chóng, dễ dàng, thuận tiện hơn. Và cũng nhờ đó mà tiếp cận gần hơn với
khách hàng để hiểu rõ mức độ hài long của khách hàng về sản phẩm. Vì vậy,
việc đánh giá kênh phân phối mà Honda sử dụng có hiệu quả trong thị trường
Việt Nam hay không thì có thể thông qua một vài tiêu chí sau:
a. Độ bao phủ thị trường.
Từ năm 1993-1994, những chiếc xe Dream Thái có giá trị từ 20-30 triệu
đồng được người dân Việt Nam rất ưa chuộng, sở hữu chiếc xe như đang
cầm nắm cả một gia tài. Khi đó, Dream của công ty Honda có sức tiêu thụ
mạnh nên Honda tổ chức kênh phân phối rộng lớn ở các thành thị, đáp ứng
được nhu cầu mua xe và tham quan sản phẩm của người tiêu dùng
Tuy nhiên ngày nay, dưới sự canh tranh của rất nghiều hãng xe máy khác
nhau, kiểu dáng, màu xe đẹp hơn và con người cũng yêu cầu tính thẩm mỹ
cao hơn, Honda Việt Nam đã đưa ra dòng xe Super Dream với nhiều cải
tiến. Mặc dù giá chỉ hơn 18 triệu nhưng các đại lý có sức bán dòng xe này

rất thấp. Một vài Head ở Hà Nội đã phải giảm khoảng 700-800 nghìn đồng
để kích cầu. Vì vậy, dòng xe Dream của Honda hiện nay chủ yếu chỉ được
phân phối về các đại lý ủy quyền ở nông thôn
=> Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối dòng xe Super Dream
của Honda đang trở nên hẹp dần.
b. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ.
Honda sử dụng chính sách chỉ phân phối cho các Head hay đại lý ủy quyền nên chất
lượng sản phẩm mà do các đại lý đó bán ra vẫn phần nào được Honda kiểm soát và
kèm theo đó là chất lượng dịch vụ cũng tốt theo. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi
mua ở các đại lý ủy quyền, được tư vấn khi mua sản phẩm, hướng dẫn tư vấn lái xe an
toàn ngay tại cac Head đó, bảo dưỡng sản phẩm khi xảy ra sự cố hỏng hóc.
=> Qua điều này, Honda đã tạo được hình ảnh đẹp trong ý thức tiêu dùng của người
dân Việt Nam.
c. Mức tăng trưởng bán trong thời gian qua.
Mới được tung ra thị trường chưa đầy 2 tháng nhưng Dream 110 đã liên tục giảm giá
trước sức mua yếu. Chính vì sức mua yếu nên các đại lý đặc biệt ở khu vực Hà Nội
nhập hàng rất cầm chừng, trong khi các đại lý ở khu vực ngoại thành, các tỉnh nhập
hàng nhiều hơn.
Thông qua ba tiêu chí đánh giá trên cho ta thấy, Honda vẫn không hề mất đi vị
thế trên thị trường xe máy Việt Nam. Mặc dù, với những cải tiến về kiểu dáng của
Super Dream 110cc không được chào đón lắm trên thị thành thì công ty đã phân phối
lại sản phẩm về nông thôn- nơi có mức thu nhập trung bình. Điều này đã làm cho
doanh thhu về Super Dream vẫn mang lại nguồn doanh thu cao cho Honda Việt Nam.
Honda Super Dream là giải pháp an toàn, quen thuộc trong vô vàn những lựa chọn
hấp dẫn trên thị trường hiện nay.
• Ưu điểm của chính sách phân phối cũng như hiệu quả công ty đạt được:
- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm cho người tiêu dùng ở nông
thôn.
- Việc chăm sóc khách hàng diễn ra tiện lợi.
- Sửa chữa bảo hành sản phẩm tốt hơn.

- Định vị hình ảnh tốt tỏng tâm trí người tiêu dùng.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ cho công ty.
- Quảng cáo rộng rãi cho thương hiệu Honda.
- Gần gũi với khách hàng để hiểu rõ về nhu cầu, có thể giúp cho công ty có ý tưởng
độc đáo về sản phẩm mới.
• Hạn chế:
- Mất nhiều chi phí cho việc phát triển kênh phân phối
- Khi phân phối rộng rãi thì việc quản lý sản phẩm trở nên khó khăn.
- Không tránh khỏi trường hợp độn giá sản phẩm -> ảnh hưởng xấu đến thương hiệu
công ty.
- Khó khăn khi muốn đưa ra những chương trình xúc tiến đặc biệt vì nếu làm vậy sẽ
tốn nhiều chi phí, đâu tư lớn.