Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Hoàng Thị Phương Thảo. - TP.HCM Trường Đại Học Kinh Tế

BQ GIAO DVC
VA
DAO T
~0
TRUONG
D~I
HQC KINH TE THANH
PH6
HO
CHi
MINH
*****
DE
TAl
NGHIEN
CUu
KHOA
HQC
CAP BQ
PHA.
T
TRIEN
SU
DO LUONG
TAl
SAN
THUONG
HIEU
TRO.NG
THI
TRUONG

DICH
VU •
. . .
MA
s6:
B2007-09-35
80
GIAO
DVC
EJAO
T~O
1
TRUONG
fJ~l
HQC
KINH
TE
TP.HCM,
THu'
VIitN. I
)
/1/101
,
Chii
nhi~m
d~
Uti:
Hoang Thj PhU'ong Thao
Thang
01

nam 2010
BQ
GIAO
Dl)C
VA DAO
T40
TRUONG D41 HQC KINH TE THANH PHO
HO
CHi
MINH
*****
DE
TAl
NGHIEN
CUu
KHOA
HQC
cAP
B(>
PHAT TRIEN
SU
DO LUONG
TAl
SAN THUONG HIEU
TRO.NG
THI
TRUONG DICH VU .
. . .
MA
s6:

B2007-09-35
Chti
nhi~m
d~
tai: Hoang Thi PhuO'Ilg Thao
Thanh vi en nghien cthl: Hoang Trqng
Chu
Nguy@n
Mqng Ngqc
Thang
01
nam 2010
B<)
GIAO DlJC
VA
DAO T
~0
Tr110'ng
D~i
hQc
Kinh
t~
TP.HCM
NHUNG DIEM
MOl
CUA DE
TAl
1.
Ten de
Uti:

PHAT
TRIEN
Sl/
IJO
LlfaNG
TAl
SAN
THC!aNG
Hieu
DOANH
NGHIEP TRONG THI TRC!(/NG
DICH
VU
. . . .
B 2007-09-35
2.
Chu
nhi~m
de
tfti:
TS. HOANG THJ PHU'ONG THAO
3.
Ca quan chu tri: TRUONG DH KINH
TE
TP
HCM
4. Thai gian
thl,l'c
hi~n
de

Uti:
tir
thang
712007
dSn
thang 1212008
NHUNG DIEM
MOl
D€
tai nghien ctru nay
v€
S\l'
phat
tri~n
vi~c
do
lu<mg
tai sim thuang
hi~u
d!ch
V\1
t~i
TP. HCM c6 nhUng di€m m6i sau day so v6i cac
d€
tai nghien ctru tru6c day:
1.
Cac de tai tru6c day tren
thS
gi6i va trong nu6c da t?p trung nghien ctru
Tfti

sim
thuang
hi~u
theo khia
c~nh
khach hang trong thi
tru<mg
hang tieu dimg nhanh,
va chi c6
m<)t
vai nghien
Clru
trong th!
tru<mg
dich
Vl,l
Cl,l
th~
Ia
nha hang va
khach
s~n.
De tai nghien ctru nay
nh~m
vao thi tru<mg dich
v1,1
rna
nf>i
b?t nhfit
Ia

nganh ngan hang
vi
phat tri€n thuang
hi~u
c6
tfrm
quan
trQng
d~c
bi~t
ddi v6i
doanh
nghi~p
kinh doanh dich
V\1
Uti
chinh.
2. D€ tai nghien cfru
lfrn
nay, ngoai
vi~c
k~
thira
k~t
qua cua cac
d€
tai neu tren, da
xac djnh cac thanh
phfrn
CCY

ban
t~O
nen thuang
hi~U
trong
ngc\nh
djch
Vl,l,
dfing
thai
phat tri€n
h~
th6ng thang
do
lu<mg
Tai san thuang
hi~u
trong nganh d!ch
V\1
ngan hang bao
gl>m
81,1'
nh?n
biSt
thuang
hi~u,
ChAt
luQ'Ilg
cam
nh~n,

Hinh
anh thuang
hi~u,
Long trung thanh thuang
hi~u
va Tai san thuang
hi~u
tf>ng
th€. Trong khi cac
d€
tai tru6c thien
v€
vi~c
tim mdi quan
h~
gifra cac thanh
phAn
tren thi
d€
tai nay nhfin
m~nh
Sl,l
anh hu6ng
trl,l'C
tiSp cua 4 thanh
phAn
vao
tai
sim
thuang

hi~u
t6ng
th~
cua
m<)t
thuang
hi~u
dich
v1,1.
3.
Oic
d€
tai nghien cfru tru6c day thien
v€
nghien cfru Tai san thuang
hi~u
ho~c
theo khia
c~nh
khach hang
ho~c
theo khia
c~nh
tai chinh va da khong tim hi€u
dSn
hai khia
c~;tnh
miy
d6ng
thoi

Di~m
m6i cua
d8
Uti
nghien ctru nay la kham
pha m6i
quan
h~
giua Tai san thuang
hi~u
dich vv theo khia
c~;tnh
khach hang
va k€t qua tai
chinh cua doanh
nghi~p.
Cac bao cao k€t qua kinh doanh hqp
nhdt cua ngan hang TMCP tren cac
website da g6p
ph~n
giup nha nghien ctru
xac djnh m6i
quan
h~
nay.
4.
Di~m
m&i
ti€p theo cua
d8

tai la da dua ra
m()t
sf>
gqi y
v8
quan trj thuang
hi~u
djch vv ngan hang trong
vi~c
phat
tri~n
thuang
hi~u
djch vv
hi~u
qua, c6 gia trj
tham khao nhdt djnh cho cac giai phap phat tri€n thuong
hi~u
t~;ti
cac ngan hang
Vi~t
Nam.
5.
D8
Uti
b6
sung
vito
b()
suu

t~p
cac thang do lubng tai san thuang
hi~u
djch
V\1
t~;ti
Vi~t
Nam c6
th~
v~n
dvng
do
lu<'mg
cho toan llnh
V\IC
tai chinh va phat
tri~n
sang cac linh
V\IC
djch
V\1
khac nhu giao
d\lC,
du Jich
Va
y
t€.
B{>GD&DT
rng
D~;ti

h<;>c
Kinh
t~
TPHCM
THONG
TIN
KET
QUA NGHIEN
CUu
cu~
tai,
d\1'
an)
Tend~
tai:
Phat
tri~n
S'f
do
IU'img
tai
san
thU'O'Dg
hi~u
doanh
nghi~p
trong
thj trU'img djch Vt}
Chu
nhi~m:

TS. Hoang Thj PhU'ong
Thao
Thanh vien nghien
cll'u:
ThS.
Hoang
Trqng
va ThS.
Chu
Nguy~n
M{)ng
ngqc
Thai
gian thvc
hi~n:
thang 7/2007 - 12/2008
2a quan chu tri:
Tnrang
D~;ti
h<;>c
Kinh
t~
TP.HCM
KET
QUA
D~
T Dlf<}C
Cac
sim
phfun cua

d~
tai
(to
cao phan tich bao g6m:
Bao cao
t6m
t~t
d~
tai
NCKH
cfip
89
"Phat
tri~n
S\1'
do luang tai san thuong
hi~u
doanh
nghi~p
trong thi
truang
dich vv"
Bai bao cao
dAy
du cua
d~
tai bao g6m:
0 Tinh
cAn
thi~t

va mvc tieu nghien c(ru
o
Ca
sa
ly
thuy~t
va
phuang
phap nghien c(ru
0
K~t
qua nghien c(ru
v~
m6i quan
h~
gifra cac thanh
phAn
gia tri
thuang
hi~u
va tai san
thuang
hi~u
tbng
th~,
gifra tai san
thuang
hi~u
theo
nh~

tht'rc
khach hang
va
k~t
qua tai chinh cua doanh
nghi~p
0
K~t
lu~n
va cac ggi y
v~
quan tri thuang
hi~u
cho nha quan tri marketing dich V\1
01
bai bao dang tren
T~p
chi Economic Development, vao thang 12/2009
"An
analysis
of
financial
supervision system
of
Vietnamese banks".
V
ng
dvng trong san xudt
va
hi~u

qua kinh
t~:
cac Ngan hang
Ia
nai
thv huang chinh
k~t
qua ciia
d~
tai, cac
t6 cht'rc dich vv khac
nhu
giao dvc, y
t~,
du lich c6
th~
dung lam tai
li~u
tham khao de phat
tri~n
thang do
Tai san thuang
hi~u
cua doanh
nghi~p.
Dao
t~;to:
la
tai
li~u

tham khao hiiu ich cho mon
hQC
phuang phap nghien
Clru
khoa
hQC
danh cho
hQC
vien
cao
h<;>c
va
nghien c(ru sinh ngimh
qm'm
tri kinh doanh.
Tinh hinh
su
dvng kinh phi:
Chu
nhi~m
d~
tai da chi 45.000.000 d6ng (chua tinh chi phi cho h9i d6ng
nghi~m
thud~
tai)
d~
th\l'c
hi~n
nghien
Clru

d~
tai nay.
Xac djnh cua
CO'
quan chu tri
(Ky, dong
dftu)
PGS.TS. Trfin Hoang Ngan
Ngay
17 Thang
01
Nam
2010
Chu
nhi~m
d€
tai
(Ky,
hQ
va
ten)
TS. Hoang Thi
Phuang
Thfw
LOICAM<JN
Trong qua trinh
tht,rc
hi~n
d~
tai nghien

cfru,
chung toi da
nh~n
dugG
st,r
ling
h9 va giup do cua
nhi~u
t6 ch(rc va ca nhan.
Chung toi tran
trQng
cam on Tru6ng phong Qmin ly Khoa
hQc
va Hgp tac
Qu6c
t~
Truemg
D~;ti
hQc
Kinh
T~
TP H6 Chi Minh da d6ng y va
t~;to
di~u
ki~n
cho
chung toi
tht,rc
hi~n
d~

tai nay. Chung toi cam on Ban Chu
nhi~m
khoa Thuong
M~;ti-
Du
Ljch-
Marketing va khoa
Toan-
ThBng
Ke da
khuy~n
khich va d9ng
vien chung toi nghien
c(ru
khoa
hQc.
Chung toi cam on Thu
vi~n
di~n
tu
truemg Quan tri (SOM) cua
Vi~n
Cong
Ngh~
Chau A (AIT) da cho phep chung toi tai xu6ng va
sfr
dt.mg
cac tai
li~u
nghien cfru tren

th~
gi6i. Chung toi cam on cac em sinh vien da tham gia lam
phong vdn vien
trong qua trinh khao sat
di~u
tra.
Cu6i cung, chung toi kinh mong H9i d6ng
nghi~m
thu
d~
tai nghien c(ru
g6p y cho nhilng
thi~u
s6t khong
th~
tranh khoi trong bao cao nghiencfru nay.
TP H6
Chi Minh, thang
01
nam 2010
Hoang Thi
Phuong Thao, khoa Thuong
M~;ti
-
Du
Lich - Marketing
Hoang
TrQng,
khoa
Toan-

ThBng
Ke
Chu nguy€n M9ng
NgQc,
khoa
Toan-
ThBng
Ke
ii
Uri cam an
Mvc
Ivc
Danh mvc cac hinh
Danh
mvc cac bang
Tom
t~t
Chuang
I:
GICH
TRIEU
1.1
Nen tang nghien c(ru
1.2
Mvc tieu nghien c(ru
Ml)C
Ll)C
1.3
Phuang
phap va

ph~m
vi nghien c(ru
1.4 Y nghia thvc tien cua
d~
tai
1.5
K~t
du
cua bao cao nghien c(ru
Chuang II: CO
SO
L Y THUYET
VA
GIA THUYET NGHIEN
CUu
2.1
Ca
sa
ly
thuy~t
2.1.1 Tai san
thuang
hi~u
va cac khia
c~
do luang
2.1.2 Tai san
thuang
hi~u
trong ngitnh dich vv

2.1.3
Su
dvng doanh thu
nhu
m9t chi s6 do tai san
thuang
hi~u
2.2 Xay d\l'llg giit
thuy~t
2.2.1
Nh~n
bi~t
thuang
hi~u
va tai san thuang
hi~u
2.2.2
Ch~t
luQ'llg
cam
nh~n
va tai san
thuang
hi~u
2.2.3 Hinh anh
thuang
hi~u
va tai san thuang
hi~u
2.2.4 Long trung thanh thuang

hi~u
va tai san
thuang
hi~u
2.2.5 Tai san
thuang
hi~u
va
k~t
qua
titi
chinh
2.3
Tom
t~t
Chuang III:
PHVONG
PHAP NGHIEN
CUu
3
.1
Quy trinh nghien c(ru
3.2 Nghien c(ru djnh tinh
3.2.1
Thi~t
k~
nghien c(ru dinh tinh
3.2.2
K~t
qua nghien c(ru djnh tinh

3.3 Nghien
c(ru djnh
luQ'llg
3
.3
.I Xay d\l'llg thang do
3.3.2 Tinh
dang tin
c~y
va gia trj
hi~u
d1,1ng
cua thang do
3.3.3
Mdu nghien c(ru va phuang phap thu
th~p
thong tin
iii
11
iii
v
VI
Vll
1
2
3
4
4
6
6

8
11
12
12
13
13
14
15
16
17
18
18
19
19
19
22
24
3.3.4 Phuong phap thdng ke
3.4 Tom
t~t
Chuong
4:
KET QUA NGHIEN
CUu
25
26
4.1
Thong tin chung
v€
mdu nghien

c(ru
28
4.2
Ki~m
djnh thang do 30
4.2.1 Danh gia thang do
b~ng
h~
s6 tin
c~y
Cronbach alpha 30
4.2.2 Phan tich nhan t6 EFA 32
4.2.3 Phan tich tuong quan
33
4.3
Ki~m
djnh mdi quan
h~
gifra thanh phfin tai san thuong
hi~u
va tai san 34
thuong
hi~u
t6ng
th~
4.3.1 Mo hinh h6i quy
tuy~n
tinh b9i
35
4.3.2 Xem xet gia dinh da c()ng

tuy~n
trong mo hinh 36
4.3.3
Ki~m
dinh cac gia
thuy~t
v€
thanh phfin tai san thuong
hi~u
37
4.4
Ki~m
djnh mdi quan
h~
giua tai san thuong
hi~u
theo
nh~n
thuc khach 39
hang va
k~t
qua tai chinh cua doanh
nghi~p
4.4.1
Sv
khac
bi~t
nh~n
thuc
v€

tai san thuong
hi~u
giua 2 nhom ngan 39
hang
4.4.2 Mdi quan
h~
giUa
tai san thuong
hi~u
va
k~t
qua tai chinh 42
4.5 Tom
t~t
43
Chuong
V:
KET LUA,N
VA
Y NGHiA DONG GOP
5.1
K~t
lu~n
5.2
K~t
qua dong gop cua nghien cll'u
5.1.1
K~t
qua dong gop
v€

ly
thuy~t
nghien ctru
· 5 .1.2
K~t
qua dong gop
v€
thvc
ti~n
quan ly
5.3
H~;tn
ch~
cua
d€
tai va hu6ng nghien ctru
ti~p
theo
TAl
LI$U
THAM
KHAo
PHTJ
Lt)C
46
48
48
49
53
55

Ph\11\lc
1:
Cac ban cau hoi 59
Ph\11\lc
2:
K~t
qua thdng ke 67
Ph\11\lc
3:
Mdu bao cao
k~t
qua
ho~;tt
d()ng kinh doanh cua ngan hang
82
IV
DANH
MVC
cAc
HiNH
STT Ten
2.1
M6 hinh nghien c(ru
Uti
san thuong
hi~u
djch
Vl,l
3 .I Quy trinh nghien c(ru
5.1

T6m
t~t
k~t
qua nghien c(ru
v~
tai san thuong
hi~u
ngan hang
v
Trang
15
17
47
DANH
MVC
cAc
BANG
STT Ten
3.1
Qui mo mdu nghien
Clru
4.1
Di,lcdi€m mdu nghien
c(ru
4.2
H~
s6
Cronbach alpha cua cac khai
ni~m
nghien

Clru
4.3
PM.n
tich EF A cua cac thanh
phAn
tai san thuong
hi~u
4.4 Phan tich nhan t6 cua khai
ni~m
tai san thuong
hi~u
t6ng th€
4.5
S\1'
tuong quan gifra
CaC
khai
ni~m
nghien
Clru
4.6
Hi~n
tuQ'Ilg
da
c(>ng
tuy~n:
Danh gia gia tri dung sai va VIF
4.
7
Hi~n

tuQ'Ilg
da
c(>ng
tuy~n:
Danh gia gia tri Eigen va chi s6
di~u
ki~n
4.8
K~t
qua
dv
bao cua mo hinh h6i quy
b(>i
4.9 S\l phan
lo~i
hai nh6m ngan hang dlJa tren
k~t
qua tai chinh 2 nam
4.10
Sl,l
khac
bi~t
tri trung binh cua hai nh6m ngan hang
4.11
M6i quan
h~
giua tai san thuong
hi~u
va
k~t

qua tai chinh
4.12 T6m
tAt
k~t
qua ki€m dinh cac gia
thuy~t
nghien c(ru
vi
Trang
24
29
31
32
33
34
36
36
37
40
41
43
45
TOM
TAT
Nghien c(ru nay
nh&m
ml)C
tieu xac djnh cac thanh phfin cua tai san thuong
hi~u
djch

Vl),
xay
dl,l'Ilg,
phat
tri~n
va
ki~m
djnh cac thang do lubng chung. Nghien
Clru
ki~m
djnh cac gia
thuy~t
th~
hi~n
S\1'
dong gop cua tirng thanh phfin vao tai san
thuong
hi~u
tbng
th~
cua doanh
nghi~p
djch
V\1,
d6ng thai kham pha m6i quan
h~
gifra tai san thuong
hi~u
djch
Vl)

theo khia
C~
khach hang va
k~t
qua tai chinh
cua doanh
nghi~p
djch
Vl).
Nganh ngan hang
Ia
ngfr canh
Cl)
th~
cua nghien c(ru
nay.
Tren
ca
sa
ly
thuy~t
v~
tai sim thuong
hi~u
dugc t6ng hgp
tu
cac
cu(>c
nghien c(ru tru6c tren
th~

gi6i, khung nghien c(ru dugc hinh thanh
th~
hi~n
S\1'
g~n
k~t
b6n
y~u
t6: nh?n
bi~t
thuong
hi~u,
chAt
Iugng cam nh?n, hinh anh thuong
hi~u
Va
long trung thanh thuong
hi~u
vao tai san thuong
hi~U
djch
V\1
Va
mdi quan
h~
cua cac thanh phfin nay v6i
k~t
qua tai chinh cua doanh
nghi~p
ngan hang.

M(>t
nghien c(ru djnh tinh g6m
10
khach hang ca nhan
Ia
d~
phat
tri~n
va
di~u
chinh
thang do cho
phu hgp v6i ngfr canh nganh ngan hang
Vi~t
Nam. M9t nghien c(ru
djnh lugng dugc thvc
hi~n
ti~p
theo v6i mdu g6m
421
nguai tieu dung
nh&m
ki~m
djnh thang do va cac gia
thuy~t
nghien
cfru.
K~t
qua ki€m dinh thang do cho
thAy

cac thang do d€u
df;lt
d9 tin c?y va gia
trj
hi~u
dl,lng
cho phep.
K~t
qua nay
bd
sung vao
h~
thdng thang do
th~
gi6i
m(>t
h~
thdng thang do tai san thuong
hi~u
tf;li
thj truang
Vi~t
Nam va giup cac nha nghien
c(ru va thgc hanh (rng
dl,mg
m(>t
h~
thdng do luang cac tai san thuong
hi~u
trong

thj truang djch
Vl).
K~t
qua nghien
ct'ru
ung h9 cac gia
thuy~t
da
d~t
ra.
C\1
th€ y€u t6 long
trung thanh thuong
hi~u
anh
huang
mfitnh
nhAt
d~n
tai san thuong
hi~u,
k~
d~n
Ia
cac
y~u
t6
chAt
Iugng cam
nh~n,

hinh
cinh
thuang
hi~u
va nh?n
bi~t
thuang
hi~u.
Trong d6,
SlJ
nh~n
bi€t thuang
hi~u
va hinh anh thuong
hi~u
Ia
hai
y~u
t6 anh
huang
mfitnh
me
han
d~n
k€t qua tai chinh cua doanh
nghi~p
djch
vl).
Ket qua ciing
vii

\
cho thdy cac ngan hang c6
kch
qua tai chinh cao dugc khach hang danh gia tai
si'm
thuong
hi~u
cao hon cac ngan hang c6
k~t
qua tai chinh thdp.
K~t
qua nghien ctru g6p
phfrn
b6 sung vao ly
thuy~t
tai san thuang
hi~u
djch
Vl,l
thong qua
m(>t
mo hinh ve
Uti
san thuong
hi~u
djch Vl,l ngan hang
t~i
Vi~t
Nam. Nghien
Clru

nay giup cac nha quan
tri
marketing djch
Vl,l
hi~u
bi~t
ro hon
v~
cac thanh
phfrn
chu
y~U
t~O
nen tai san thuong
hi~u
djch
Vl,l
va anh
hu<'mg
CUa
chung len
k~t
qua tai chinh cua doanh
nghi~p.
Dieu d6
t~o
them d9ng
h,rc
cho cac
nha qmin trj

thuong
hi~u
xay d\ffig va
thl,l'C
hi~n
cac chuong trinh marketing
hi~u
qua hon
nh~m
gia tang tai san thuong
hil$u
djch Vl,l.
viii
CHUONGI
GiffiTHl.¢U
1.1
N~n
hing nghien
cfru
Titi
sim
thuong
hi~u
Ia
m()t
khai
ni~m
rAt
quan
trQng

trong thvc
t~
kinh
doanh cling
nhu
trong nghien ctru
hQc
thu~t
vi doanh
nghi~p
c6
th~
d~t
duqc lqi
th~
c~nh
tranh thong qua
m()t
thuong
hi~u
thanh cong.
M~c
du tai san thuong
hi~u
c6
th~
dinh nghla
tu
nhi~u
khia c~ khac nhau,

thu<mg
hai khai
ni~m
duqc
chAp
nh~
nhAt
Ia:
gia
tri
thuong
hi~u
d6i
v6'i
khach hang va gia tri thuong
hi~u
d6i
v6'i
doanh
nghi~p.
Khai
ni~m
thfr
nhAt
duqc xem xet trong ngfr canh ra
quy~t
djnh marketing.
Trong ly
thuy~t
marketing, khai

ni~m
tai san thuong
hi~u
dl,l'a
tren nguoi tieu dling
thu<mg
duqc chia lam hai nh6m:
nh~n
thuc cua ngub'i tieu dling
(nh~n
bi~t
thuong
hi~u,
lien tuang thuang
hi~u,
chAt
IuQTig
cam
nh~n
duqc ), va hanh
vi
tieu dung
(long trung thanh
v6'i
thuang
hi~u,
SIJ
s~n
sang tra gia cao
).

Khai
ni~m
thu
hai
d€
c~p
d~n
khia
c~nh
tai chinh. Gia tri thuong
hi~u
duqc xem
Ia
tai san doanh
nghi~p
th€
hi~n
b~ng
dong luu kim cua doanh
nghi~p
trong
hi~n
t~i
va
tuang
lai do thuang
hi~u
mang
l~i.
M9t nghien ctru tru6'c day cho

thAy
gia tri thuong
hi~u
cua
sfm
phAm
anh
huang
tich eve len doanh thu va lqi
nhu~n
tuang lai (Srivastava va Shocker,
1991
).
Nhi€u cong ty dang tim
ki~m
ca
h()i
phat tri€n da thich thu
han
trong
vi~c
thu lqi tir thuong
hi~u
hi~n
t~i,
nhu
v~y
quan tri thuong
hi~u
dang hinh thanh la

thanh
phfrn
chinh thuc cua
chi~n
luge doanh
ngbi~p.
Ro rang
tfrm
quan
trQng
cua
khai
ni~m
tai san thuang
hi~U
ngay cang tang len nhung
m(}t
cong
Cl,l
d€
do
Ju(mg
tai
sl:'m
thuong
hi~u
dl,l'a
tren khach hang va
k~t
qua tai chinh

hi~n
dang
rAt
thi~u.
D~c
bi~t
trong thi
tru<mg
dang phat
tri~n
nhu
Vi~t
Nam, khai
ni~m
tai san thuong
hi~u
vfrn
con chua ro va
nhi~u
nha quan trj vdn con lung rung khi tim
mQt
cong
Cl,l
dang tin
c~y
d~
do
luang
tai san thuang
hi~u.

Do ngu6n g6c cua tai san thuong
hi~u
la
tu
nh~n
thuc khach hang nen se
rAt
hitu ich
n~u
nha quan tri c6 th€ do
Iu<mg
va
theo doi chung & muc d9 khach hang. Cac nghien ctru tru6c day
v€
tai san thuong
hi~u
nghieng
v€
thi tnrb'ng san
phAm,
du
r~ng
khai
ni~m
tai san thuong
hi~u
ciing
c6
tfrm
quan trQng

tuang
duang trong thi trub'ng djch vv. Chung ta tin
r~ng
sv
khac
bi~t
t6n
t~i
gifra thi
tru<mg
san
phAm
va djch
Vl,l
ddn
d~n
Sl,l'
khac
bi~t
v~
trng dvng
marketing trong thgc
ti~n.
Do d6, mvc dich cua
d~
Uti
nghien c(ru nay
Ia
phat
tri~n

do lu(mg tai san thuang
hi~U
dl,l'a
tren
nh~n
thfrc khach hang d6i
v6'i
nganh djch
V\1.
Ngoai ra, nghien cfru nay cling xem xet m6i quan
h~
gifra tai san thuang
hi~u
djch
V\1
dga tren khach hang va
k~t
qua tai chfnh
CUa
doanh
nghi~p
trong
Vi~C
kinh
doanh
djch
V\1
d6.
1.2. M\lc tieu nghien ctl'u
Thuang

hi~u
djch
V\1
khac
bi~t
v6'i
thuang
hi~u
san
phAm
vi
d~c
diSm san
phAm
vo hinh khac
v6'i
d~c
diSm san
phAm
hfru hinh va vi
thuang
hi~u
dich
V\1
phl,l
thu<)c
thai
d<)
va hanh
d<)ng

cua nhan vien thgc
hi~n
djch
Vl,l.
Sg
khac nhau nay
duqc
nhin thfiy
dl,l'a
vao
Sl,l'
tin tu6ng
r~ng
djch
V\1
c6
m<)t
s6
d~c
diSm
d<)c
dao bao
g6m tinh vo hinh, tinh khong tach roi. gifra qua trinh san xufit va tieu
thl,l,
tinh
khong d6ng nhfit gifra chfit
luQ'llg
va
Sl,l'
k~t

thuc (Mackay,
200la).
lrng
dt,mg
trong
linh
vl,l'c
djch
vv,
nganh ngan hang chia se
mQi
d~c
diSm
d~c
thu n6i tren. V
6'i
ban
chat cua nganh ngan hang, dich vv ngan hang duqc
xem la djch vv c6 rui ro chuc
nang va tai chinh cao.
M<)t
thuang
hi~u
v6'i
gia tri cao
han
se
t1;1o
ra
S¥

ua
thich va
d¥ djnh
mua
m1;1nh
han.
Do
d6, xay dlJilg
thuang
hi~u
la
m<)t
trong nhfrng
xu
hu6ng
n6i
b~t
cua nganh ngan hang toan
cAu
vi cac thuang
hi~u
m1;1nh
se lam tang niem tin
vo
hinh cua khach hang, lam cho khach hang co
thS
hinh dung va hiSu bi6t tinh vo
hinh d6 va lam giam
Sl,l'
lo au cua khach hang

V~
cac rui
fO
tai chfnh, an toan
Va
Xa
h<)i.
Hay n6i each khac Tai san thuang
hi~u
ngan hang c6 thS duqc djnh nghia
nhu
thai
d<)
thu~n
lqi hay khong
thu~n
lqi duqc hinh thanh va anh hu6ng
d~n
m<)t
khach
hang khi
chQn
m<)t
ngan hang
dS
gfri
ti~n
va giao dich tai chinh.
M<)t
ngan hang se

c6
tai san
thuang
hi~u
m1;1nh
khi c6
m<)t
luQ'llg
khach hang c6
nh~n
thuc
va
thai d9
thi~n
chi
v6'i
thuang
hi~u
cua ngan hang d6. Hay n6i each khac, khach hang cang
th6a man
hQ
se cang thich
thuang
hi~u
han
va cang chi tra
nhi~u
han, nhu
v~y
ngan

hang cang
ki~m
loi
nhi~u
han.
Nhfrng
d~c
diSm n6i tren cua nganh djch
vv
ngan hang
k~t
hqp v6i
sv
n6i
b~t
cua marketing djch
Vl,l
cho thfiy
tAm
quan trQng cua tai san
thuang
hi~u
nhu
Ia
m()t
nhu
du
cip
bach
nh~m

gia tang
S\1'
hiSu
bi~t
va quim tri
thuang
hi~u.
Vi
v~y,
d6
tai
nghien c(ru nay
Ia
rfit
cAn
thi~t
dS
kham pha
thl,l'C
tien nganh djch
V\1
ngan hang
2
trong
vi~c
do
lu<'mg
Uti
san thuong
hi~u

doanh
nghi~p
djch
Vl)
va quan ly chung.
Nghien c(ru nay c6 cac
ffil)C
tieu
Cl)
th€ nhu sau:
1.
Xac dinh cac thanh
phftn
t~o
nen tai san thuong
hi~u
doanh
nghi~p
djch
Vl)
theo khia
c~
khach hang.
2. Phat tri€n thang do
lu<'mg
cac thanh phftn
t~o
nen tai
sim
thuong

hi~u
doanh
nghi~p
trong nganh dich vv ngan hang.
3.
Kham pha m6i quan
h~
gifra tai san thuong
hi~u
dich
Vl)
dl,l'a
tren nh?n thuc
cua khach hang va
k~t
qua tai chinh cua cac doanh
nghi~p
ngan hang.
4. Gqi y cac cong
vi~c
quan tri thuong
hi~u
c6 lien quan
nh&m
nang cao tai san
thuong
hi~u
doanh
nghi~p
ngan hang.

1.3
Ph~m
viva
phuong phap nghien
Ctfu
Trong nghien ctru nay, ngan hang la nganh djch vv di€n hinh duqc
chQn
d€
phan anh tai san thuong
hi~u
trong thj
tru<'mg
djch
Vl,l.
M9t ngan hang cung cdp
nhi€u
lo~i
djch vv khac nhau v6i cimg
m(>t
ten thuong
hi~u,
d6 chinh
Ia
thuong
hi~u
doanh
nghi~p.
Nhu
v?y, khai
ni~m

thuong
hi~u
doanh
nghi~p
va thuong
hi~u
djch vl,lla nhu nhau. Nganh djch
V\l
ngan hang
phl,lc
vv cho ca hai d6i tuqng khach
hang
doanh
nghi~p
va nguai tieu dung ca nhan.
Ph~m
vi nghien ctru cua d€ tai nay
Ia
nganh djch vv ban le
phl,lc
V\l
cho nhu
cftu
tieu dung ca nhan, vi v?y, khach hang
ca nhan
Ia
d6i tuqng chinh duqc khao sat.
T~i
Vi~t
Nam c6 nhfrng

lo~i
hinh ngan hang khac nhau nhu cac ngan hang
qu6c doanh, ngan hang c6 phftn (TMCP), va ngan hang c6 v6n nu6c ngoai. Do
d~
tai
xem xet tai san thuong
hi~u
theo khia
c~nh
khach hang trong m6i quan M vai
khia
c~nh
tai chinh nen
vi~c
h,ra
chQn
cac ngan hang c6 kha nang cung cdp thong
tin tai chinh
Ia
di~u
quan
trQng.
Trong khi da phftn cac ngan hang qu6c doanh va
nu6c ngoai
d~u
h~n
ch€
vi~c
cung cdp thong tin tai chinh ra ben ngoai, thi cac ngan
hang TMCP cong khai h6a s6

li~u
tai chinh tren cac trang web cho cac c6 dong.
D~
thu?n
ti~n
cho
vi~c
thu th?p thong tin nghien ctru, nha nghien cuu da
chQn
kh6i
ngan hang TMCP tren dia ban thanh ph6 HCM lam d6i tuqng nghien ctru.
3
Khia
qmh
chu
y~u
cua
Uti
san thuang
hi~u
duqc
t~p
trung nghien c(ru
Ut
tai
san thuang
hi~u
d1Ja
tren
nh~n

thuc cua khach hang ca nhan. Gia tri tai chinh cua
thuang
hi~u
d6i v6i doanh
nghi~p
duqc th€
hi~n
b~ng
SIJ
tang tru6ng cua thu
nh~p
tu
ho~t
d()ng djch
V\1
C<Y
ban cua ngan hang qua cac nam gdn day.
D~
tai khong di
sau vao phan tich
tftt
ca
y~u
t6
t~o
nen thu
nh~p
hay lqi
nhu~n
cua ngan hang.

Nghien
Clru
djnh tinh va djnh
ltrQ'llg
dtrQ'C
ti~n
hanh
nh~m
xac djnh cac khai
ni~m
dung trong thang do ltrbng tai san thuang
hi~u
ngan hang dtr6i g6c nhin cua
cac khach hang ca nhan
Slr
dl,lng
djch
V\1
cua cac ngan hang TMCP. Nghien
Clru
djnh tinh duqc
th1Jc
hi~n
du6i hinh thuc m9t cu()c thao
lu~n
nh6m
nh~m
phat tri€n
cac
thang do cac thanh phdn cua tai san

thtrQTig
hi~u
va xac dinh danh sach cac
ngan hang
cho cu9c khao sat djnh
ltrQ'llg
sau d6.
Ban cau hoi do d6i
ttrQ'llg
t\1'
tra loi la cong
Cl,l
chinh
d€
thu
th~p
du
li~u
dinh
ltrQ'llg.
Ban
cau hoi chua diJllg 26 phat bi€u
v~
cac thanh phdn cua tai san thuang
hi~u.
M6i phat bi€u duqc do lubng
d1Ja.
tren thang do Likert gbm 5
ml,lc.
Phuang

phap
chQn
mdu trong cu()c nghien
ct1u
nay la
phuang
phap dinh muc (quota)
k~t
hqp v6i
thu~n
ti~n.
Sau b6n tudn
ti~n
hanh thu
th~p
di'r
li~u,
c6 421 ban cau hoi hthl
dl,lng
dtrQ'C
dtra
VaO
Xlr
ly
Va
phan tfch.
Cong
C\1
h~
s6 tin

c~y
Cronbach alpha
va
phan tich
y~u
t6 kham
pha
EF A
(exploratory factor analysis)
duqc
su
d\U1g
d€
g~n
l9c cac khai
ni~m
dung trong
nghien
cuu. Phdn m€m th6ng ke SPSS -
15
duqc dung trong qua trinh
xu
ly
di'r
li~u.
Phep th6ng ke h6i quy
tuy~n
tinh duqc
su
d1,1ng

d€
ki€m dinh gia
thuy~t
nghien
cuu, tuc tim ra m6i quan
h~
gii'ra b6n thanh phdn tai san
thuang
hi~u
v6i tai san
thuang
hi~u
t6ng th€ cua doanh
nghi~p.
Phep ki€m dinh T -test d9c
l~p
duqc
su
dl,lng
d€
kham pha
SIJ
khac
bi~t
V~
nh~
thuc cua khach hang d6i v6i cac thanh
phdn cua tai san
thuang
hi~u

cua hai nh6m doanh
nghi~p
ngan hang khac nhau.
Phep phan tich
tuang
quan phi tham s6 (nonparametric correlation) duqc dung
q€
kham pha m6i quan
h~
gii'ra tai san
thuang
hi~u
theo
nh~n
thuc khach hang va
k~t
qua tai chinh cua doanh
nghi~p
ngan hang.
1.4
Y
nghia
thl}'c
ti~n
ciia
d~
tai
4
Nghien
cl:ru

nay la
lo;;1i
nghien
cl:ru
co
ban dong gop vao
co
so
ly thuyet tai
san thuang
hi~u
dich
v1,1,
d~c
bi~t
la ly
lu~n
v~
tai san
thuang
hi~u
trong nganh ngan
hang
hi~n
nay dang
r~t
h;;1n
che. Nghien c(ru
coy
nghi'a

v~
phuang
di~n
hQc
thu~t
va thgc ti€n vi
d~
c~p
den hai cau hoi
r~t
quan trQng trong cong tac quan tri thuang
hi~u,
do
la:
"Bi~u
gi lam nen m9t
thuang
hi~u
m;;1nh?"
(Cac thanh phdn
tiilo
nen tai
san thuang
hi~u)
va
"Lam
the nao
d~
xay
dl,l'llg

m9t
thuang
hi~u
m;;1nh?"
(Cac giai
phap phat
tri~n
tai san thuang
hi~u).
Nhung thong tin hfru ich
v~
cac thanh phdn
t;;1o
nen tai san thtrang
hi~u
dga tren
nh~n
thtrc khach hang
Va
S\1'
ttrang tac gifra cac
thanh phdn nay
vcri
nhau trong ngfr canh nganh ngan hang
dtrQ'C
giai thich va phan
tich. Nghien c(ru gop phdn chfrng minh cho
th~y
tai san
thuang

hi~u
m;;1nh
se
dful
den ket qua kinh doanh t6t. Cac ngan hang co ket qua tai chinh khac nhau phan
a.nh
d9
m;;1nh
cua tai san
thuang
hi~u
khac nhau. Ket qua cu6i cling cua nghien
cl:ru
se
mang den m9t
sg
hi~u
biet sau
s~c
han
v~
khai
ni~m
tai san
thuang
hi~u
cua doanh
nghi~p
dich
V\1

va cac y nghi'a frng
d1,10g
thgc ti€n cho cac nha quan tri
thuang
hi~u
trong nganh dich
v1,1
ngan hang.
1.5
K~t
du cua bao cao nghien cthl
Bao cao ket qua nghien c(ru duqc chia lam nam chuang. Chuang I
gicri
thi~u
tdng quat
v~
dg
an nghien
cl:ru.
Chuang
II trinh bay
co
so
Iy thuyet
vB
tai san
thuang
hi~u,
cac thanh phdn chu
y~u

cua no va
v~
ket qua tai chinh, ddng thoi xay
dl,l'llg
cac gia thuyet nghien
ct:ru.
Chuang
III trinh bay
phuang
phap nghien c(ru
trong phat tri€n va ki€m dinh thang do cac thanh phdn cua tai san thuang
hi~u
djch
Vl,l
ngan hang.
Chuang
IV phan tich ket qua nghien
Clru
d€
ket
lu~n
cac gia thuyet
nghien c(ru
v~
tai san thuong
hi~u,
m6i quan
h~
giil'a tai san thuong
hi~u

theo
nh~n
thtrc
k.hach
hang va ket qua tai chinh va phan tich
Sl,l'
khac
bi~t
giil'a cac nhom ngan
hang khac
nhau d6i
vcri
cac thanh phdn
t;;\O
nen tai san
thuang
hi~u.
Chuang v tom
t~t
nhfrng ket qua chinh cua nghien ctru, y nghi'a cua nghien c(ru d6i
vcri
nha quan
tri
thuang
hi~u,
ddng thoi trinh bay nhil'ng
gicri
h;;1n
cua nghien c(ru va dinh
huang

cho nhfrng nghien c(ru tiep theo.
5
Cm.fONGII
CO
SOL
Y THUYET VA GIA THUYET
NGHIEN
CUu
Chuang I da
gi&i
thi~u
t6ng quat
v~
dv
an nghien ctru. Chuang II se
gi&i
thi~u
cac
ly
thuy~t
c6 lien quan
him
CO'
sa cho
thi~t
k~
nghien
CUu.
Chuang nay bao
g6m hai phdn. Ddu tien, la t6m

t~t
ly
thuy~t
v~
cac khai
ni~m
chinh cua nghien
c(ru:
tai
san thuong
hi~u,
sv
nh~n
bi~t
thuang
hi~u,
chfrt
lm;mg
cam
nh~
duqc, hinh anh
thuang
hi~u,
long trung thanh
v&i
thuang
hi~u.
K~
d6
ly

thuy~t
v~
k~t
qua
Uti
chinh
lien quan
d~n
m<)t
thuang
hi~u
se duqc trinh bay. Cac gia
thuy~t
nghien
c(ru
se
dUQ'C
d~
nghj d\fa tren
CO'
sa ly
thuy~t.
2.1
CO'
slr
ly
thuy~t
2.1.1
Tai san
thU'O'Dg

hi~u
va cac khia
C\!Dh
do
ID"img
Tai san thuang
hi~u
duqc xem
xet
trong
nhi~u
b6i canh
la:
ghi
tri tang them
do
thuong
hi~u
mang
l~i,
bao g6m long trung thanh thuang
hi~u,
nh~n
bi~t
thuong
hi~u,
chfrt
luqng cam
nh~n,
S\1'

lien tuang thuang
hi~U
va cac tai san thuong
hi~U
khac (Aaker, 1991). Nhilng muc
d<)
khac nhau cua hi6u
bi~t
v~
thuang
hi~u
ctia
nguoi tieu dung
tuong
t'mg
v&i
cac
ho~t
d<)ng
marketing thuang
hi~u
(Keller,
1993); lqi ich gia tang (Simon va Sullivan, 1993); lqi ich toan
di~n
(Swait & ctg,
1993); chenh
l~ch
giua
sv
yeu thich thuong

hi~u
n6i chung va
sv
yeu thich thuong
hi~u
dva tren cac
thu<)c
tinh khac nhau n6i rieng (Park va Srinivasan, 1994 );
chAt
luqng toan
di~n
va nhilng y dinh Iva
chQn
(Agarwal va Rao, 1996).
Tfrt
ca nhfrng
dinh
nghia nay
d~u
ngv y
r~ng
tai san thuang
hi~u
la
gia trj lqi ich tang them
tir
m<)t
san phAmldich
V\1
vi

c6 ten
hi~u
(Srivastava va Shocker, 1991).
C6
ba quan di€m
khac
nhau
v~
tai san thuang
hi~u
duqc xem xet: (1) theo khia
c~nh
nh~n
thuc cua
khach hang,
(2) theo khia
c~nh
tai chinh, va (3)
k~t
hqp ca hai.
Khia cqnh khach himg duqc chia thanh hai nh6m khai
ni~m
da thanh phdn la
gia
trj
thuang
hi~u
va y nghia thuang
hi~u
(Blackston, 1995). Y nghia cua thuong

hi~u
a day chi
sv
n6i
b~t
cua thuang
hi~u
d6, sv lien tuang thuang
hi~u
va
ca tinh
6
cua
thuang
hi~u;
con gia trj cua
thuang
hi~u
la
k~t
qua
cua
Sl,l'
t~n
d1,1ng
hi~u
qua y
nghia
thuang
hi~u.

Aaker ( 1996) cho rdng tai san
thuang
hi~u
nhu
m()t
t~p
hqp
nhfrng
y~u
t6
dUQ'C
ho~c
m~t
lien quan
d~n
thuang
hi~u
- ten va bi€u tuqng -
dUQ'C
c()ng them vao
ho~c
trir b6t ra kh6i phfin gia tri cua
san
phArnldich
v1,1
d6i v6i m9t
doanh
nghi~p
ho~c
cac khach hang cua doanh

nghi~p
d6.
Theo Keller (1993) c6 hai
each
ti~p
c~n,
tn,rc
ti~p
va gian
ti~p
trong each do
lu<'mg
tai san thuang
hi~u
theo
nh~n
thfrc khach hang. Cach
ti~p
c~n
gian
ti~p
doi
hoi
do
luang
nh~n
thtrc
thuang
hi~u
va cac

d~c
tinh thucmg
hi~u
va m6i lien
h~
v6i
hinh anh
thuong
hi~u.
S\1'
nh~n
bi~t
thuang
hi~u
c6 th€
duqc
danh gia
hi~u
qua
bdng
m9t s6 each do
lu<mg
ghi
nh6
c6
trq
giup va khong c6
trQ'
giup c6 th€ duqc
ap

dl,lllg
d6
kiem tra
S\1'
gQ'i
nh6
va
S\1'
nh~
ra
thu<mg
hi~u.
Hinh anh
thuang
hi~u
c6
th€ do
luemg
b~ng
ky
thu~t
dinh tinh nhu ki6u nhfrng bai
t~p
lien
tu6ng
t1J
do ddn
d~t
khach hang theo m()t qua trinh
mo

ta thuong
hi~u
c6 y nghia gi d6i v6i
hQ,
nhfrng
ki
thu~t
ddn
d~t
nhu hoan thanh diu, giai nghia m9t bfrc tranh, mieu ta
d~c
di€m rieng
bi~t
cua m9t
thuong
hi~u.
Con
each
ti~p
c~
tr1,l'c
ti~p
yeu cfiu lam thir
nghi~m
trong
d6
m()t nh6m khach hang phan frng
lc;ti
m()t
y~u

t6 cua
chuong
trinh marketing cho
thu<mg
hi~u
va
m9t nh6m khach hang khac phan h6i
lc;ti
v6i chinh
y~u
t6 d6 nhung
dUQ'C
quy cho
mQt
phien ban khong
CO
ten
ho~C
ten
hu
C~U
cfing
CUa
san phfrm/djch
Vl,l.
Khia
cc;mh
tai chinh
ch<;>n
ki

thu~t
ciin cfr tren gia tri cua thi truemg tai chinh
d6
xac dinh tai san thu<mg
hi~u
cua
m()t doanh
nghi~p
(Simon va Sullivan,
1993.).
Ki
thu~t
xac dinh nay da tach gia tri tai san thuong
hi~u
kh6i gia tri cac tai
san
khac
cua
doanh
nghi~p.
Phu<mg phap nay chia tach gia tri c6
phAn
cua doanh
nghi~p
thanh nhfulg
tfti
san hfru hinh va vo hinh, r6i sau d6 tach gia tri
thuang
hi~u
tir

cac
tai san
v6 hinh d6.
Cu6i cung, khia cqnh
kit
h9P bao ham
cit
tai san thucmg
hi~u
theo
nh~n
thfrc
khach hang va tai
san
thuang
hi~u
theo khia
cc;tnh
tai chinh. Cach
ti~p
c~n
nay
phat
sinh
do
e
ngc;ti
S\1'
thien
l~ch

c6 th€ nay sinh khi chi ap
d1,1ng
m9t
trong hai dinh
nghia vira
d~
c~p
tren. (Dyson & ctg, 1996) da
d~
nghi nen c6 m9t
chuang
trinh
nghien
cfru khao sat
d€
lien ket gia tri thu<mg
hi~u
dga tren
k~t
qua tai chinh v6i gia
7
tri thuang
hi~u
theo
nh~n
thuc khach hang.
Nhu
v~y
trong
d~

tai nghien ciru m\y
chung toi
d~
nghj danh gia tai san thuang
hi~u
theo ca hai khia
c~nh
marketing va
tai
chinh
b~ng
each tim m6i quan
h~
tuang
quan gifra gia tri thuang
hi~u
theo khia
c~nh
khach hang va
k~t
qua tai chinh cua doanh
nghi~p.
2.1.2 Tai
san
thU'ong
hi~u
trong
ngitnh djch
VI}
C6

nhi~u
d~c
di€m duqc dung
d€
phan
bi~t
gifra hang h6a va dich
Vl,l
(Wolak
& ctg, 1998). Chung bao g6m:
- Tinh vo hinh - djch
v1,1
khong gi6ng
nhu
san phfim, la
m(>t
kinh
nghi~m.
Chung khong th€ duqc
sa,
n~m,
cam
nh~n
theo each rna san phfim c6 th€.
- Tinh khong tach rai - tieu
th1,1
va san xufit djch
v1,1
xay ra dflng thai. Tuy
nhien,

san phfim tru6c
h~t
duqc san xufit ra, dem ban di, sau d6 m6i duqc tieu
dung.
- Tinh khong dflng nhfit - trong
k~t
qua djch
v1,1,
chAt
luqng cua
m(>t
djch
v1,1
kh6 chufin h6a
han
k~t
qua san phfim.
- Tinh khong
k~t
thuc-
djch
V\1
khong gidng nhu san phfim, khong th€
cfit
trtr
d€
danh
su
d1,1ng
v~

sau.
Sl! khac
bi~t
nay chi ra
r~ng
vi~c
· danh gia cua khach hang
v~
thuong
hi~u
djch
v1,1
c6 th€ hoan toan khac v6i
Sl!
danh gia
v~
thuong
hi~u
san phfim.
M~c
du
Sl!
khac
bi~t
nay duqc cac nha nghien ciru va nha irng
d1,1ng
chfip
nh~n
r(>ng
rai, cac

nghien
Clru
v~
thuang
hi~u
luon
l~ch
hAn
v~
phia san
phAm.
Vi€n canh nay
d~c
bi~t
dung d6i v6i tai san thuong
hi~u,
thl!c
t€
c6
rfit
it nghien ciru thl!c
nghi~m
d~
c{ip
den tai san thuong
hi~u
djch
Vl,l
(Smith, 1991; O'Cass va Grace, 2004). Vi
v~y,

cau
hoi rna nha
nghien ciru nen
d~t
ra la "sl! do
luOn.g
tai san thuong
hi~u
djch
v1,1
c6
gi6ng
nhu
SJ!
do }u(mg tai san thuong
hi~U
san phfim khong?" hay "Sl! khac
bi~t
gifra san phfim va djch
Vl,l
ng1,1
y
r~ng
SJ!
do lu(mg tai san thuong
hi~U
cfulg phai
khac?".
Nghien
cuu

nay
Ia
di€m
b~t
d§u
d€
tra
l(yi
cac cau hoi tren trong b6i canh
nganh djch
v1,1
ngan hang
Vi~t
Nam. Thl!c
v~y,
t~i
Vi~t
Nam, khai
ni~m
v~
tai san
thuang
hi~U
vfin
con chua quen
thUQC,
Va
Vi~C
do lu(mg tai san thuang
hi~U

djch
V\1
theo each nao
l~i
cfmg m6i me han. Theo
m(>t
vai nghien
Clru
tru6c day
(y
cac
nu&c
khac, cac phuong phap do luang tai san thuong
hi~u
da duqc
d~
xufit
va thu
8
nghi~m
tu
san
phclm
tieu dung nhanh
d~n
dich vv nha hang, khach
s~
(Prasad va
Dev, 2000; Low va Lamb, 2000; Yoo va Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Cac
nghien

Ctru
nay
d~u
dva tren cac thanh
phAn
cua tai san thuang
hi~u
theo
nh~n
thfrc
khach hang cua
Aaker ( 1991, 1996) va Keller ( 1993
),
bao g6m:
-
nh~n
bi€t thuang
hi~u
- ch§t
luQTig
cam
nh~n
- hinh anh thuang
hi~u
long trung thanh
thuang
hi~u
Sau day la khai
ni~m
h6a b6n thanh

phAn
chinh cua tai san thuang
hi~u:
2.1.2.1
Nh~n
bi~t
thU'ong
hi~u:
la c6 sv hieu
bi~t
v~
sv
t6n
t~i
m<}t
thuang
hi~u.
Khai
ni~m
nay the
hi~n
sue
m~nh
cua
m<}t
thuang
hi~u
hi~n
di~n
trong tam tri

khach hang.
Nh~n
bi6t
thuang
hi~u
la
m<}t
thanh
phAn
quan
trQng
cua tai san
thuang
hi~u
(Keller, 1993).
Nh~n
bi6t thuang
hi~u
con dugc dinh nghia
nhu
la kha
nang cua
nguai tieu dilng xac dinh hay
nh~n
ra thuang
hi~u.
(Rossiter va Percy,
1987). Keller
da khai
ni~m

h6a
nh~n
bi6t thuang
hi~u
g6m ca
nh~n
ra thuang
hi~u
va
nh&
l?i thuang
hi~u.
Nh&
l?i thuang
hi~u
d~
c~p
d6n kha nang nguai tieu dilng
lvc
l~i
thuang
hi~u
tu
trong tri
nh&
cua
hQ,
vi dv khi
m<?t
chung lo?i san phfim

ho~c
nhu
du
se dugc thoa man boi chilng
lo~i
san ph§m da dugc
nh~c
d~n
(tfrc la khi
mu6n
gt':ri
ti~n
ti6t
ki~m
vao ngan hang
m<}t
nguai nghi ngay d6n ngan hang A Chau
(ACB), nguai khac
l~i
nh&
d6n ngan hang Dong A (EAB). Vi
nh~
bi6t thuang
hi~u
dugc xem nhu la bu&c
dfiu
tien trong ban hang,
ml)c
tieu
dfiu

tien cua
m<}t
s6
chi6n luge quang cao
dan
gian la lam cho thi truang
nh~n
ra c6
m<}t
thuang
hi~u
dang c6
m~t
tren thi truang. Thong thubng nhiing n6 lgc nay se giup
ban
dugc san
phfim.
Vi the trong nghien c\lu nay
nh~
bi6t thuang
hi~u
dugc khai
ni~m
bao g6m
ca
hai thanh phfin
nh~n
di~n
thuang
hi~u

va ggi
nh&
thuang
hi~u.
2.1.2.2
Chit
IU'Q11g
cam
nh~n
dU'Q'c:
la nhiing y ki6n cua nguai tieu dung
v~
kha
nang cua
m<}t
thuang
hi~u
san phfirnldich vv dap
frng
sg
mong dgi cua
hQ.
Ch§t
lu~g
dugc cam
nh~n
c6 the c6 r§t it
ho~c
khong c6 g6p
phAn

vao sv xu§t
s~c
thvc
S\1'
cua san phfim
Va
n6 dva tren hinh anh
hi~n
t~i
cua thuang
hi~U
trong tam trf
cong chung, dva tren kinh
nghi~m
cua nguai tieu dung
v&i
nhiing san
phAm
khac
9
nhau cua cong
ty
va bi anh
hu<'mg
bai
nhilng y ki€n cua cac nh6m danh gia tieu
dung, cac
chuyen gia c6 anh
hu<'mg
Ian

trong cong chung.
Chdt
luQTig
cam
nh~n
khong
h~n
la chdt
luQTig
thl,l'c
S\1'
cua san phdm/djch
V\1
rna la
S\f
danh gia chu quan cua
ngum
tieu dung
v~
san phfrm/djch
v1,1.
Chdt luqng
cam
nh~n
mang
l~i
gia tri cho khach hang
bai
t~o
ra nhilng ly do khi€n h9 mua san

phfrm
va bai
S\1'
phan
bi~t
v&i
thuong
hi~u
cua d6i thu
c~nh
tranh.
2.1.2.3
Hinh
anh
thU'ong
hi~u:
Hinh anh thuong
hi~u
th~
hi~n
nguai tieu dung giii
Sl,l'
lien
tu<'mg
V~
thuong
hi~U
ffiQt
each
m~nh

me,
UU
ai va
d~C
bi~t
SO
vai cac
thuong
hi~u
khac cua cung
lo~i
san phdm/djch
V\}.
Vi san xudt va tieu thv
thu<'mg
xay ra
dfJng
thai trong djch
V\},
kinh
nghi~m
djch
V\1
t~O
ra
Vi~C
xay
dl,l'llg
tich
Cl,l'C

cac y nghia lien quan d€n hanh vi, suy
nghi
va cam xuc xay ra trong qua trinh djch
V\1
anh
hu<'mg
lien
tl,lC
d€n hinh anh thuong
hi~U
rna
nguai
tieu
dUng
nh~
thtrc
duqc (Padgett va Allen, 1997). Hinh anh thuong
hi~u
cling
th~
hi~n
hinh anh xa
h9i,
la gia tri tang them vi danh ti€ng xa
h<)i
giai thich ly do vi sao nguai ta mua
hay
sir
d1,1ng
thuong

hi~u
d6 (Lassar & ctg, 1995).
2.1.2.4 Long
trung
thanh
thU'O'Dg
hi~u:
la thanh phdn chinh cua tai san thuong
hi~u,
Aaker ( 1991) xac djnh long trung thanh thuong
hi~u
nhu
SlJ
g~n
k€t them rna
nguai tieu dung c6 d6i
v&i
m<)t
thuong
hi~u.
Oliver (1997)
l~i
djnh nghia long trung
thimh thuong
hi~u
nhu
m<)t
cam k€t
sau
s~c

va
b~n
viing se mua
l~i
m<)t
san phdm
ho~c
quay
h;ti
m<)t
djch
V\1
ua
thich trong
tuong
lai,
m~c
du nhiing anh
huang
tinh
hu6ng va tac
d<)ng
thi
truang
c6 kha nang gay ra nhiing hanh vi thay ddi bdt
thuang.
S1J
trung thanh
y&i
thuong

hi~u
bao g6m lai
cam
k€t cua nguai tieu dilng
se tai
mua thuong
hi~u
va
c6
th~
duqc
th~
hi~n
b~ng
vi~c
mua
l~p
l~i
m<)t
san
phfrm/djch
V\1
hay hanh vi tich
cl,l'c
khac
nhu
lai
truy~n
mi~ng
t6t

v~
san phdrnldich
V\1
d6. Dinh nghia cua Oliver nhdn
m~nh
khia
c~nh
hanh vi cua long trung thanh
thuong
hi~u,
nguqc
l~i
Rossister va Percy (1987)
l~i
cho
r~ng
long trung thanh
duqc
d~c
trung boi thai d9
thi~n
cam d6i v6i
m<)t
thuong
hi~u
va mua
l~i
thuong
hi~u
d6

qua thai gian. Long trung thanh
v&i
thuong
hi~u
cling duqc khai
ni~m
h6a
dl,l'a
tren thai d9 tich
cl,l'c
huang
v~
thuong
hi~u
va sau d6
bi~u hi~n
b~ng
hanh vi
mua
l~p
l~i.
Xet
v~
khia
c~nh
thai d9 cua khach hang, long trung thanh thuong
hi~u
lO
duqc dinh nghia la khuynh hu6ng trung thanh v6i m9t thuong
hi~u

trQng
Him,
duqc
minh chtmg bai dl! djnh mua thuong
hi~u
d6 nhu l\fa ch9n ddu tien (Y oo va
Donthu, 200 1
).
Trong khi dinh nghia long trung thanh thuong
hi~u
din
cu
tren hanh
vi
nh&n
m.;tnh
d€n tinh trung thanh
th\fC
S\1'
cua khach hang
df>i
VOi
thuong
hi~U
phan anh qua ll!a ch9n mua, thi djnh nghia long trung thanh thuong
hi~u
can
cu
tren thai d9
l.;ti

d~t
trQng
tam a dl! djnh trung thanh v6i thuang
hi~u
cua ngum tieu
dung.
Nhu
v~y,
trong nghien
Clru
nay long trung thanh v6i thuong
hi~u
djch
Vl,l
th~
hi~n
vi~c
khach hang
Vlra
ti€p
tl)C
SU
dl)ng thuong
hi~U
d6
Vtra
luon ghi nh6 thuong
hi~u
cho
dl,l'

dinh tuong lai.
Ngoai b6n thanh phdn tai san thuong
hi~u
n6i tren, nghien c(ru nay cling sir
dl,lng
khai
ni~m
thang do tai san thuong
hi~u
t6ng quat trong thi truemg hang tieu
dung
nhanh cua Y oo va Donthu ( 1997, 2001)
d~
phat
tri~n
thang do tai san thuong
hi~u
trong nganh djch
V\1
ngan hang. Khai
ni~m
nay bao trum y nghia
tuy~t
d6i cua
vi~c
chi
ChQn
mQt
thuong
hi~u

dich
V\1
Ua
thich trong SlJ
SO
sanh v6i cac thuong
hi~u
c.;tnh
tranh khac. N6
bi~u hi~n
sv
quy€t tam cua khach hang trong
vi~c
chQn
thucmg
hi~u
ua
thich thong qua qua trinh
nh~n
bi€t, trai
nghi~m
v~
ch&t
luqng, hinh
anh quan
trQng
luu
giu
trong tam tri khach hang va dl! djnh mua tuong lai cua
hQ.

2.1.3
Sir
dyng
doanh
thu
nhU'
mqt
chi
sfi
do tai
san
thU'O'ng
hi~u
M9t nghien c(ru cua Kim & ctg (2003) da xem xet tai san thuong
hi~u
dva
tren khach hang
va
anh
huang
cua ch(mg len
k~t
qua kinh doanh cua cac doanh
nghi~p
nganh djch
V\1
khach
s~m.
K€t qua cho thdy tai san thuong
hi~u

m.;tnh
se
t~o
ra
m9t
S\f
gia tang dang
k~
d~~
kha nang sinh lai va
sv
khi~m
khuy~t
tai san thuong
hi~u
c6
th~
lam
thi~t
h.;ti
dong luu kim
ti~m
nang cua cac doanh
nghi~p
nay.
Cac nha
nghien c(ru tru6c da sir dl)ng doanh thu ban hang nhu
Ia
m9t chi
sf>

do
tai san thucmg
hi~u
v6i gia dinh
r~ng
doanh thu anh huang d€n lqi nhu?n. M9t
thuong
hi~u
doanh
nghi~p
c6 gia tri cao se duqc huang doanh thu
16n
va cu6i cling
Ia
lqi
nhu~n
cao (Mackay, 2001b). Trong linh vvc ngan hang, cac
ho~t
d9ng dich
V\1
rfit
da
d.;tng
tu
dich
V\1
truy~n
thdng nhu dich
V\1
giri,

chuy~n
ti6n, thanh toan,
quim ly tai
khoan, d€n dich
V\1
m6i n6i nhu dich
V\1
moi gi6i ch(rng khoan, vang,
11
bfrt
d9ng san. Ngoai ra ngan hang c6
th~
sir
dl,lilg
ngu6n v6n huy
d(>ng
dugc
d~
mua
bfrt
d9ng san va doanh
.nghi~p.
Vi d6i tugng nghien
cl:ru
trong
d\1'
an nay la khach
hang tieu dung ca nhan nen khai
ni~m
doanh thu trong nghien

cl:ru
nay c6
th~
hi~u
la thu
nh~p
tir
ho~t
d9ng dich vv
truy~n
th6ng cua ngan hang.
2.2 Xay d\fng cac gia
thuy~t
v
ai
cac khai
ni~m
chinh
v~
b6n thanh phfin cua tai san thuang
hi~u
va ly
thuyth
v~
k€t qua tai chinh, cac gia thuy€t chinh dugc phat
tri~n
va khung nghien
Cll'U
dUQ'C
xay

dl,l'llg
trong
d~
tai nghien
Clru
nay.
2.2.1
Nh~n
bi~t
thU'ong
hi~u
va
tai
san
thU'ong
hi~u
Cac
thuang
hi~u
khac nhau
v~
sue
m~
va gia
tri
chung c6 tren thi truemg.
C6
thuang
hi~u
dugc hfiu

h~t
mQi
nguoi
bi~t
d~n
va c6 thuang
hi~u
rAt
it nguoi
bik
Aaker ( 1991) da dinh nghia
sv
nh~n
bi~t
thuang
hi~u
nhu
la:
"kha nang nguoi
mua
ti~m
nang
nh~n
ra va
hf>i
tu6ng
r~ng
m9t thuang
hi~u
la m9t b9

ph~n
k€t
cAu
cua
m(>t
lo~i
san phdm nao d6". Tai san thuang
hi~u
dva
tren khach hang xay ra khi
nguoi tieu dung c6
muc
d9
nh~n
bi€t cao va than thu9c vai
sim
phdm va
luu
giu
sv
lien tu6ng
v~
thuang
hi~u
m9t each
m~nh
me,
thu~n
lgi va
d~c

bi~t
trong tri nh6.
Do d6, chung toi
d~
xuAt
gia thuy€t thu
nhfrt
nhu sau:
Hl.
Muc
at)
nh~n
bih
cua nguOi tieu dung
vJ
mt)t thuong
hi~u
djch
V¥
co
anh huimg lrlfC
tiip
fen
tai
SCm
thuong
hi~U
djch
V¥
c/6.

2.2.2
Ch~t
ID'Q'Dg
cam
nh~n
va
tai
san
thD'ong
hi~u
ChAt
lugng
thuang
hi~u
dugc djnh nghia
nhu
nh~n
thuc cua khach hang
v€
chAt
lugng n6i chung hay
sv
t6i uu cua m9t san phdm/ dich vv so v6i mong dqi
v€
mt,~c
dich
dv
djnh, tuang quan v6i cac kha nang ch9n Iva khac (Zeithaml, 1988).
C!ic
doanh

nghi~p
da
t~O
ra
S\1'
thoa man va
gift
tri cho khach hang
b~ng
each khong
ngirng dap
t1ng
nhu cku khach hang, va
b~ng
sv
yeu thich
v~
chAt
lugng. Kotler
(2000) da
nhAn
m~nh
m6i quan
h~
m~t
thi€t giua
chAt
lugng san phdm/djch vv,
sv
hai long va kha nang sinh Ioi cua cong ty. Dinh Th9 va Mai Trang (2002) cho

r~ng
12