Quản trị quảng cáo

BÀI THẢO LUẬN
I. Lý thuyết về quản trị quảng cáo.
1.Lý luận chung về xúc tiến.
a. Khái niệm
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng , chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing – mixđã
lựa chọn của công ty.
b. Bản chất và vai trò của xúc tiến
- Xúc tiến có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách
hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.
- Xúc tiến là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, người bán thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua, giảm chi phí và rủi ro trong kinh
- Xúc tiến giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa, mà quan trọng hơn tác
động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi mở nhu cầu.
- Xúc tiến không chỉ là các biện pháp hỗ sản phẩm, giá, phân phối; mà còn
tăng cường kết quả thực hiện các biện pháp này.
c. Các công cụ của xúc tiến
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán hàng
• Quan hệ công chúng
• Marketing trực tiếp
• Bán hàng cá nhân và lực lượng bán
2. Một vài lý thuyết về quản trị quảng cáo quảng cáo
a. Định nghĩa quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo được định nghĩa như sau :
“ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng hàng hóa, dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả

tiền.” ( Philip Kotler ).
b. Các bước trong quản trị quảng cáo
Quảng cáo được sử dụng ở tất cả các nước trên thế giới, kể cả các nước Xã hội
chủ nghĩa. Hình thức quảng cáo như chúng ta trực tiếp quan sát được thì hết sức
đa dạng và phong phú. Các tổ chức tiến hành quảng cáo theo những cách khác
nhau. Các công ty lớn thì thành lập riêng bộ phận quảng cáo riêng của mình, các
công ty nhỏ thì có thể thuê các công ty quảng cáo. Tuy nhiên, khi xây dựng bất
kỳ chương trình quảng cáo nào những người quản lý Marketing bao giờ cũng
phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua.
Khi xây dựng một chương trình quảng cáo người quản lý marketing phải thông
qua năm quyết định quan trọng,được gọi là năm M :
Mục tiêu của quảng cáo là gì? ( mision )
Có thể chi bao nhiêu tiền? ( money )
Cần phải gửi đi thông điệp như thế nào? (message )
Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào? ( media )
Cần đánh giá kết quả như thế nào? ( measurement )
Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định ngân sách

Quyết định thông điệp Quyết định phương tiện

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định các
mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định trước
đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing- mix. Có
thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mụcđích của nó là thông tin, thuyết
phục, so sánh, nhắc nhở.
 Quảng cáo thông tin: Chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị

trường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu.
Bao gồm :
• Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
• Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
• Thông báo cho thị trường biết sự thay đổi giá.
• Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
 Quảng cáo thuyết phục và so sánh: Quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Bao gồm:
• Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu
• Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
• Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm.
 Quảng cáo nhắc nhở: Vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung mãn. Bao
gồm:
• Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
• Nhắc nhở người mua nơi có thể mua sản phẩm
Bước 2 : Quyết định ngân sách quảng cáo
 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo
 Theo mục tiêu và nhiệm vụ
 Theo tỷ lệ % trên doanh số
 Cân bằng cạnh tranh.
 Tùy theo khả năng
 Các yếu tố lựa chọn ngân sách quảng cáo
 Phân biệt sản phẩm: Một nhãn khá giống với các nhãn khác
đòi hỏi chi phí lớn để tạo hình ảnh khác biệt.
 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm mới cần
ngân sách lớn để tạo sự biết đến và kích thích dùng thử.
 Thị phần và cơ sở tiêu dùng cạnh tranh và hỗn loạn: Để tạo thị
phần bằng cách tăng quy mô thị trường cần chi phí lớn hơn.
 Tần số quảng cáo: Tần số quảng cáo lớn cần chi phí lớn

 Cạnh tranh va hỗn loạn: Trên thị trường có nhiều đối thủ cành
tranh một nhãn cần phải chi nhiều cho quảng cáo.
Bước 3 : Quyết định thông điệp quảng cáo
• Hình ảnh thông điệp: Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó
đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng)
Nội dung thông điệp thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản
phẩm/nhãn hiệu, thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc
VD: Đối với sản phẩm máy ảnh nội dung thông điệp là ghi lại từng
khoảnh khắc
• Đánh giá và lựa chọn thông điệp
 Thông điệp phải nói lên được một điều gì đó mà
người tiê dùng mong muốn hay quan tâm về sản phẩm.
 Tính độc đáo: Nói lên được điều gì đó độc đáo
hay đặc biệt mà
các nhãn hiệu khác cùng loại sản phẩm không có.
 Tính trung thực: Thông điệp phải trung thực hay có bằng
chứng
• Thực hiện thông điệp quảng cáo: Có thể sử dụng nhiều
phong cách thể hiện thông điệp khác nhau qua hình ảnh, âm nhạc,
nhân vật biểu tượng...
Bước 4: Quyết định về phương tiện truyền thông.
• Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động
• Phạm vi: số người hay hộ gia đình tiếp xúc với mục quảng cáo
cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định
• Tần suất: Số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với
thông điệp trong một thời kỳ nhất định.
• Cường độ tác động: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc
• Lựa chọn loại hình cơ bản của phương tiện truyền
thông: phải dựa
vào các yếu tố:

• Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng
mục tiêu.
VD: các sản phẩm dành cho tuổi teen nên quảng cáo trên truyền
hình và các báo dành riêng cho tuổi teen.
• Sản phẩm.
VD: Các sản phẩm cần có yếu tố hình ảnh thuyết minh thi nên sử
dụng phương tiện là truyền hình.
• Thông điệp: Thông điệp công bố 1 đợt bán hàng –truyền
thanh, báo chí. Thông điệp có nhiều thông số kỹ thuật –tạp chí
chuyên ngành hay thư gửi.
• Giá tiền: Truyền hình thường đắt, báo chí thường không tốn
kém bằng
• Lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt
• Quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền thông.
• Hoạch định thời gian biểu quảng cáo: Theo thời vụ hay theo
chu kỳ kinh doanh?
• Lựa chọn kết cấu quảng cáo: Tập trung, lướt qua hay từng đợt?
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo
 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Có thể tiến hành thử nghiệm trước khi đăng tải lên các phương tiện
truyền thông hay sau khi đã đăng .Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
xem quảng cáo có làm người đọc muốn đọc tiếp không?, lời mời chào
cụ thể có hiệu quả như thế nào?, quảng cáo thúc đẩy hành đông tiếp
theo như thế nào?...
 Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Việc nghiên cứu giúp công ty xem chi phí cho quảng cáo có phù hợp
hay không, ảnh hưởng của quảng cáo tới doanh số,thị phần của doanh
nghiệp như thế nào?
I. Giới thiệu 1 vài nét về công ty cổ phần sản xuất hàng gia
dụng quốc tế ICP và sản phẩm Xmen.

1. Giới thiệu công ty cp sx hàng gia dụng quốc tế ICP .

a. Lịch sử hình thành công ty.
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP
với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản
phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Và ICP được thành lập dưới
hình thức công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm
hóa mỹ phẩm chất lượng cao.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy. Mặc
dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình
tin dùng. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra thị trường nhóm sản phẩm tẩy rửa
OCleen, cũng đem lại một thành công đáng kể. Thế nhưng, bước ngoặt lớn nhất góp
phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời
của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm
này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc.
• Một số cột mốc quan trọng của công ty.
 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt
Nam.
 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
 2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon
nam giới.
 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sứ
ạnh làm đẹp cuộc sống.
 2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang
công sở nam X-series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối
Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền
nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân
dành cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm).
 2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phá.
Tiếp tục phát triển trên những thành công ban đầu và kinh nghiệm tích lũy, ICP gần đây

quyết định tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và bước đầu gặt hái được nhiều kết
quả quan trọng.
Vừa qua, ICP đã chuyển đổi hình thức công ty trách nhiệm hữu hạn thành công ty cổ
phần dưới tên gọi Công ty Cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là
Quỹ Mekong Enterprise Fund II.
b. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp
phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với 4
nhóm sản phẩm chính là :
- Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm :
 Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh , bạc hà , cỏ dại .