Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico .DOC

Cơ sở lý luận và Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico
(Pepsi)
Ι. Quản trị quảng cáo
1. Quảng cáo
1.1. Định nghĩa
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi
trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
1.2. Vai trò của quảng cáo
Quảng cáo có vai trò rất lớn nó được thể hiện ở các yếu tố sau:
- Quảng cáo tạo nên thương hiệu
- Quảng cáo tạo nên doanh thu (doanh số bán,lơi nhuận)
- Quảng cáo tạo nên khách hàng trung thành
2. Quản trị quảng cáo
Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương mang
tính phi cá nhân cho các ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ do một người bảo trợ
có liên hệ chỉ ra.
Tiến trình :
1
ΙΙ. Nội dung quản trị quảng cáo của Pepico
1.Giới thiệu về Tập đoàn Pepsi và thương hiệu nước giải khát pepsi
1.1.Tập đoàn pepsico
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố
Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn
Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay
đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương của PepsiCo

trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người. PepsiCo có hệ thống phân phối
và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước. Pepsi thiết
lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong
ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing
để mở rộng hoạt động.
2
Xác định mục tiêu quảng cáo
Quyết định ngân sách
Quyết định thông
điệp quảng cáo
Quyết định phương
tiện truyền thông
Đánh giá hiệu quả
quảng cáo
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở
hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP,
Sting, Twister, Lipton Ice Tea ,Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
Phân khúc “Nước giải khát” là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh
mục của PepsiCo. Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống
liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks.Cho đến nay,Pepsico đã mở
rộng sản phẩm của mình thêm cả Snack và sữa đậu nành. Trong nội dung bài
thảo luận này chúng ta chỉ nghiên cứu quản trị quảng cáo của thương hiệu
nước giải khát Pepsi.
1.2.Sự phát triển của thương hiệu nước giải khát Pepsi
Pepsi lần đầu tiên sản xuất vào năm 1890 do dược sĩ Caleb Bradham chế ra
tại New Bern, Bắc Carolina. Năm 1893 người tiêu dung lần đầu tiên được
biết đến loại nước uống này.Nó là sản phẩm của một loại nước uống dễ tiêu
làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Pepsi được đăng kí
nhãn hiệu vào ngày 16 tháng 6 năm 1903. Nó đã có nhiều biến thể sản xuất
trong những năm qua kể từ năm 1898.Cùng với thời gian,Pepsico đã cho ra

đời nhiều dòng sản phẩm Pepsi mới,gắn với các thương hiệu mở rộng như:
Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE,Pepsi Max…
Hình ảnh thương hiệu:Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải
khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ
trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới
việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask
for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ
trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do
giúp cho Pepsi giữ được hình ảnh “giản dị”, “sôi động” “trẻ trung” và
“sảng khoái” tới tận bây giờ.
Sự cạnh tranh khốc liệt giữa Cocacola và Pepsi:
Cocacola lâu nay vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh truyền kiếp của
Pepsi.Pepsi ra đời sau Cocacola 6 năm.Trong giai đoạn đầu,Cocacola đã
3
thành công liên tiếp trên thị trường và Pepsi chỉ ở vị thế kẻ theo sau với hàng
loạt thất bại liên tiếp.Trong thời gian này,Pepsi đã phá sản 2 lần.Pepsi vẫn
tiếp tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng
trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để
cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh
thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối cùng thì Cocacola cũng có một
đối thủ cạnh tranh xứng tầm.Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn
tiếp tục trong thế chiến thứ nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm
Pepsi cảm thấy không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp
đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá
hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những người
mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã
không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của mình như sự lựa chọn của
những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới, Pepsi đã đánh bại
Cocacola.
Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh hơn và bắt

đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của Pepsi tăng lên nhờ
triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong các cửa hàng, siêu thị trên tòan
quốc.Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc
mời những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu
“You are what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần
tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu quả tốt cho
ngành công nghiệp nước giải khái không cồn.Năm 1985, tuyên bố về công
thức pha chế mới cho nước cola của Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu
cực từ người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải
quyết. Suốt những năm 90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra
quốc tế. Doanh số của Coke tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong
khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng
quan trọng của ngành sản xuất cola.Cho đến nay,cuộc cạnh tranh giữa hai
4
hang nước ngọt có ga này diễn ra trên khắp các mặt trận.Việc tranh giành thị
phần, tranh giành khách hàng mục tiêu,khách hàng tiềm năng thông qua
những chiến lược quảng cáo cạnh tranh trực tiếp với nhau.
2. Nội dung quản trị quảng cáo của Pepsi.
2.1. Xây dựng mục tiêu quảng cáo
Căn cứ để xác định mục tiêu quảng cáo là mục tiêu của chiến lược thương
hiệu của pepsi,đối thủ cạnh tranh và các giai đoạn trong chu kì sống sản
phẩm.
►Tầm nhìn thương hiệu Pepsi: “Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn,khác lạ
hơn,phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh”.
=> mục tiêu quảng cáo của Pepsi là phải thể hiện được sự trẻ trung, sự khác
biệt so với đối thủ cạnh tranh,phải mang tính thuyết phục và gợi nhớ về hình
ảnh Pepsi trong tâm trí khách hàng mục tiêu là giới trẻ.
►Đối thủ cạnh tranh: đối thủ trực tiếp của Pepsi chính là Cocacola.Do mục
tiêu cạnh tranh với hãng này,Pepsi đã sử dụng quảng cáo so sánh trưc tiếp
đối đầu với Coke.

► Chu kì sống sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu: Như đã nói,Pepsi ra đời sau Coke 6 năm và trong giai
đoạn mới ra mắt thị trường Pepsi đã gặp không ít khó khăn vì khi đó Coke
gần như đang chiếm lĩnh thị trường.Lúc này Pepsi đã sử dụng quảng cáo
thông tin với chiến lược quảng cáo “Pepsi-Cola Hits The Spot” rầm rộ ,từ đó
người tiêu dùng trên thế giới biết đến Pepsi.
+Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn này quảng cáo của Pepsi nhấn
mạnh đến sự khác biệt của mình với các sản phẩm khác,vì thế đã dùng
quảng cáo thuyết phục.Quảng cáo thuyết phục nhằm hướng tới khách hàng
mục tiêu là giới trẻ về giá trị của loại nước giải khát này.Mở đầu cho giai
đoạn này là chiến lược quảng cáo “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái
hơn với Pepsi) thuyết phục khách hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản
phẩm. Quảng cáo thuyết phục khách hàng vẫn được duy tri và phát triển qua
5
các năm với các chương trình quảng cáo khác nhau. Với những chiến lược
quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục Pepsi đã làm được những điều mà
mình muốn dần xây dựng cho mình tập khách hàng trung thành và thu hút
lượng lớn khách hàng tiềm năng.Chính những chương trình quảng cáo với
mục tiêu thuyết phục như vây Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt
bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn.
2.2.Ngân sách quảng cáo
Ngân sách quảng cáo của Pepsi được xác định theo từng mục tiêu quảng cáo
của mỗi giai đoạn trong sự phát triển của thương hiệu.
- Trong giai đoạn đầu,mục tiêu của Pepsi là phải chi mạnh cho quảng
cáo để người tiêu dùng biết đến mình,không quan tâm đến tỷ lệ % trên
doanh số và có thể chịu lỗ bước đầu nhưng vẫn phải đảm bảo đủ tiềm lực tài
chính để trụ vững trên thị trường.
- Trong giai đoạn phát triển tiếp theo,khi đã trở thành một đối thủ
đáng gờm của Cocacola,Pepsi theo đuổi phương pháp hoạch định ngân sách
quảng cáo là cân bằng cạnh tranh so với Cocacola. Năm 1983, Pepsi Co đã

chi hơn 472 triệu đô la tiền quảng cáo trên khắp thế giới, và trở thành nhà
quảng cáo mạnh thứ 12 trong nước. Sản phẩm nước ngọt Pepsico năm 1983
chiếm 26% thị trường (đứng sau Coca – Cola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo
cho mặt hàng này hơn 65 triệu đô la. Năm 1984, Pepsico chi hơn 40 triệu đô
la cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi.Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đô la
quảng cáo cho Pizza Hut và trích thêm 19 triệu đô la nữa cho Taco Bell.
Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới nhiều triệu đô
la. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và
khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu
đô la được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được”
như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, những sự kiện đặc biệt, những cuộc
triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm,
pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời
6
gọi khách hàn dùng thử Pepsi để so với Coca – cola. Khách hàng dần dần bị
thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ
bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những
chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí
mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.Năm 1984, Pepsi sử dụng
phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên chiến dịch
mới “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch này vạch ra nhằm thay
thế “thế hệ Pesi” đã già cỗi bằng một thế hệ khách hàng mới và trẻ hơn.
Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài
niệm, vốn là truyền thống của Pepsi.Công ty sử dụng những trò gây cười tạo
nên hình ảnh một Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin rằng sẽ thu hút được
giới trẻ. Pepsi ký với Lionel Richie khoảng 8 triệu làm người phát ngôn cho
chiến dịch. Để mở đầu, Công ty làm 7 chương trình thương mại, trong đó có
hai chương trình mỗi cái 60 giây của Jackson làm tốn của Pepsi đến 2 triệu
đô la.
Năm 1989, Coke đã tiêu trên 140 triệu đô và Pepsi trên 151 triệu đô

vào quảng cáo,chủ yếu quảng cáo trên Tivi và các hợp đồng quảng cáo với
người nổi tiếng. Pepsi cũng có thể xa xỉ tiêu đến 225 triệu đô cho quảng cáo
một năm. Chính ngân sách quảng cáo khổng lồ này giúp Pepsi có thể củng
cố thêm vị trí cho sản phẩm của mình với các quảng cáo và chính sách xúc
tiến đáng nhớ. Cũng ngân sách này đã cho phép Pepso giới thiệu các sản
phẩm mới và nhanh chóng làm cho người tiêu dùng biết đến các sản phẩm
mới này. Trong thời gian năm 2006 Pepsi đang chuẩn bị một chiến dịch
quảng cáo mới với ngân sách khổng lồ mang tagline “Feel the Pepsi” (Hãy
cảm nhận Pepsi).chiến dịch quảng cáo này có chi phí lên tới 50 triệu USD.
PepsiCo tiêu tốn 468 triệu USD cho truyền thông tại Mỹ bao gồm cả mảng
trực tuyến, cho các sản phầm thức uống của mình trong 11 tháng đầu năm
2008, và tiêu tốn hơn 524 triệu USD trong năm 2007.
2.3.Thông điệp quảng cáo
7