Thương hiệu và giá trị thương hiệu

I. Thương hiệu và giá trị thương hiệu:
1. Thương hiệu là gì:
2. Thế nào là giá trị thương hiệu:
2.1. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:
Một cách chung nhất, giá trị thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương
hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng,
cổ đông, nhân viên…).
Tuy nhiên, thực tế đã chỉ ra rằng, giá trị thương hiệu hầu như là do người tiêu
dùng mang lại. Nếu người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị thương
hiệu sẽ giảm và ngược lại. Do đó, khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta thường
quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính của thương hiệu.
 Giá trị cảm nhận của thương hiệu:
Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những kinh nghiệm
trước đây, sự hiểu biết về thương hiệu, từ các hoạt động của của thương
hiệu trên thị trường, từ những thông điệp về thương hiệu. Tất cả những sự
tiếp xúc này sẽ tạo nên giá trị cảm nhận về thương hiệu. Tuy nhiên, với
cùng một sản phẩm, dịch vụ, mỗi người lại có nhận định khác nhau (do
hoàn cảnh sống, trình độ, nhận thức khác nhau…) nên khi xác định giá trị
thương hiệu thì nhà quản lý cần phải nhóm lại những người có những
niềm tin, cảm xúc và cảm nhận tương đồng nhau.
Những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu sẽ xác định giá trị
của thương hiệu. Nhưng, giá trị thương hiệu này không hoàn toàn dự đoán
được hành vi của người tiêu dùng trên thị trường. Thật vậy, một người
tiêu dùng có thể đánh giá một thương hiệu rất cao lại chọn mua một
thương hiệu khác. Do đó, có thể nói luôn có một khoảng cách giữa sự cảm
nhận và hành vi. Và vì vậy, nên kết hợp giữa cảm nhận và hành vi của
người tiêu dùng để xác định giá trị của thương hiệu.
 Giá trị tài chính của thương hiệu:
Thông thường, doanh nghiệp luôn quan tâm đến những gì người tiêu dung
đã làm, bởi, cho dù khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu tới đâu
nhưng khi họ chọn mua thương hiệu thì mới mang lại giá trị tài chính cho

doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn tin rằng những hành vi tiêu dùng trong
quá khứ sẽ cho phép dự báo trong tương lai và vì thế họ có thể xác định
được giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, hành vi của con người luôn thay đổi,
những gì họ làm trong quá khứ chưa chắc đúng trong tương lai.
Những giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu có thể giúp cho ta
dự đoán những hành vi trong tương lai. Những hành vi trong quá khứ chỉ
cho ta thấy được giá trị của thương hiệu trong quá khứ. Chính vì vậy khi
xác định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận người tiêu dùng thì cần
phải kết hợp giữa giá trị tài chính và giá trị cảm nhận của thương hiệu.
Tóm lại, ngày nay, theo quan
điểm của David A.Aaker giá trị thương hiệu gồm năm thành tố chính: sự nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung
thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác
 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết
định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thương hiệu thường đi kèm
theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Ví
dụ với các sản phẩm Nokia thì người ta thường liên tưởng đến tính lâu
bền trong khi những sản phẩm của Apple thường khiến ta liên tưởng ngay
đến tính thời trang chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là
trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên
cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
 Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này

được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính
là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Có thể kể đến
như FedEx, công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới và từ “FedEx” giờ
đây đã trở thành một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
 Sự trung thành thương hiệu
Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những
“người hâm mộ”. Việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Ngoài ra, sự trung thành
thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi
kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang
lại thì không cao. Do đó, có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là
tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp
hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử
dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào
một hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi
người nhìn thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân
phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được
khách hàng biết đến.
2.2. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hoạt động
của doanh nghiệp:
Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay đã được thừa
nhận. Các công ty đầu tư mạnh vào việc phát triển thương hiệu thường có danh mục
sản phẩm mới nhiều hơn các công ty khác. Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS
Europe cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy
rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư

vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các
doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa
công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so
sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các nhà sản xuất
có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này
thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%.
Như vậy, những lợi ích mà giá trị thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp có thể
tóm gọn lại trong sáu lợi ích chính, đó là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách
hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân
phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương
hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy
tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong
tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính
thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác
nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập
chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường
phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá

cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương
hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio,
hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm
giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi
phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong
việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ
dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
3. Thực trạng tình hình phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp ở Việt Nam:
Nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị thương hiệu,
ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm hơn đến việc xây dựng và phát
triển thương hiệu.
Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ giúp:
 Tăng doanh thu và tăng thị phần.
 Giảm biến động về giá.
 Tăng lòng trung thành của khách hàng.
 Tăng thêm độ nhiệt tình của các nhà cung cấp và nhà bán lẻ cho các nhà
sản xuất.