Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh

Lời mở đầu
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là
một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu
của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các
chính sách thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu
của doanh nghiệp.
Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo được sự phát triển vượt
bậc cả về số lượng và chất lượng. Kết quả này đạt được là nhờ sự tác động của
rất nhiều nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing. Tuy nhiên, ta
dễ thấy rằng vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh
còn hết sức là hạn chế.
Đất nước ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát
triển kinh tế cũng như du lịch. Lượng khách quốc tế đến nước ta gia tăng rất
mạnh với nhiều mục đích khác nhau như tìm hiểu thị trường, ký kết làm ăn, hội
nghị, hội thảo, thăm thân nhân, tham quan du lịch... Cầu du lịch gia tăng đột
ngột trong khi khả năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh
doanh du lịch trong đó các khách sạn có thể thu hút đủ lượng khách với mức giá
cao mà không phải tiến hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể.
Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trường du lịch sẽ
nhanh chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trường, đẩy
mức độ cạnh tranh lên cao. Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh
doanh khách sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing
như là một giải pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trường
ngày càng khó khăn hơn.
Khách sạn Hồng Hà ra đời và đặc biệt là từ khi nâng cấp đưa vào sử dụng
(năm 1999) đúng vào thời điểm thị trường mất cân bằng nghiêm trọng. ở vào vị
trí rất đẹp gần khu vực 36 phố phường kề với cầu Long Biên và gần với Hồ Tây,
với hệ thống cơ sở vật chất và nhân công khá hoàn chỉnh, cho nên đã nhanh
chóng tạo dựng được vị trí cao trên thị trường khách sạn ở Hà Nội và đạt được
1
kết quả kinh doanh cao trong suốt 3 năm. Mặc dù vậy, vị trí cũng như kết quả

này đã không giữ vững được trong 2năm trở lại đây. Để có thể tạo dựng lại được
vị trí của mình trên thị trường và thu được kết quả cao đòi hỏi khách sạn phải có
sự đầu tư nâng cấp kịp thời sao cho phù hợp với nhu cầu khách: Mặt khác vị trí
cũng như kết quả đó muốn đạt được đòi hỏi khách sạn phải nắm bắt được và
phản ứng kịp thời trước các cơ hội và đe doạ phát sinh từ môi trường kinh
doanh.
Nhận thức rõ được vấn đề đó và kết hợp với những kiến thức mà em thu
nhận được trong thời gian thực tập tại khách sạn Hồng Hà, em đã chọn đề tài
của chuyên đề thực tập là “Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà
trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh”.
Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công cụ
Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kết hợp với phân
tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở đề ra một chiến lược Marketing
phù hợp cho khách sạn Hồng Hà có tính đến đặc thù của hoạt động kinh doanh
khách sạn.
Do điều kiện thiếu nhiều thông tin trong việc nghiên cứu cũng như những
kiến thức thực tế khác mà một số phần trong chuyên đề này chỉ xin giới hạn ở
việc đề xuất các mô hình chiến lược chung có tính khả thi và một số ý kiến gợi ý
cho khách sạn Hồng Hà chứ chưa thể đề ra các chính sách hay kiến nghị cụ thể
được. Kết hợp với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn chuyên đề này
không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được các thầy cô và các bạn góp
ý. Tôi xin chân thành cảm ơn.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn đã hướng dẫn
chỉ bảo tận tình, cám ơn các thầy cô giáo trong khoa đã cho em những kiến thức
khoa học quý báu, xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Du lịch dịch vụ Hồng Hà
cùng các bạn bè đồng môn đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này.

2
Chương I
Chiến lược Marketing trong kinh doanh đặc thù

của sản phẩm dịch vụ du lịch và một số quan điểm
ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ
I. Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ
I.1. Khái niệm Marketing:
Nói đến Marketing là nói tới rất nhiều những định nghĩa khác nhau.
Nhưng ở đây có thể nêu lên một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
- Định nghĩa của Học viện Hanilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến tiêu thụ.
- Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
- Định nghĩa của Ph.Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế
hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như
những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng đã chọn.
- Định nghĩa của Britich Institn of MAR (Anh): Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
- Định nghĩa của John H.Clighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp
sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Ta có thể đưa ra ở đây rất nhiều định nghĩa khác nhau. Song ta sẽ thấy
một thực tế là: Marketing có nhiều nội dung phong phú thông thường có định
nghĩa thì nhấn mạnh ý này, có định nghĩa lại nhấn mạnh đề cao nội dung khác.
Đó là lý do có nhiều định nghĩa khác nhau. Mỗi định nghĩa đều đúng nhưng chỉ
3
đúng ở những thời điểm nhất định. Vì Marketing đang phát triển nên chưa thể có
một định nghĩa thống nhất, một định nghĩa cuối cùng. Tuy nhiên ta có thể khái
quát hoá, xác định được tư tưởng chính của Marketing như sau:

- Coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lược của công ty.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.
- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên
cứu tỉ mỉ và có phản ứng linh hoạt.
- Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với
quản lý và tổ chức du lịch là một ngành kinh tế tương đối mới mẻ so với các
ngành kinh tế khác. ảnh hưởng của Marketing đến du lịch được thể hiện khá rõ
nét, mạnh mẽ, trong một xí nghiệp, công ty, tập đoàn kinh doanh du lịch,
Marketing xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong sự vận động
này, Marketing thể hiện qua chiến lược thị trường của họ. Một chiến lược thị
trường của một công ty du lịch thường chia làm 2 phần:
Phần 1: Thông tin về thị trường
Phần 2: Những ảnh hưởng của công ty đến thị trường, nội dung của
thông tin thị trường bao gồm:
- Công tác nghiên cứu, quan sát thị trường, thu nhập thông tin về thị
trường đặc điểm, cơ cấu nhu cầu của nguồn khách, đối thủ cạnh tranh.
- Sau khi đã có một lượng thông tin nhất định, đã chọn được thị trường
mục tiêu, đoạn thị trường doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu các biện pháp thu
hút khách, cần thu thập các thông số kỹ thuật như cung, cầu, giá cả, phong tục
tập quán của khách hàng tình hình cạnh tranh, kết quả nghiên cứu này giúp đề ra
chiến lược thị trường.
I.2. Chiến lược Marketing trong dịch vụ du lịch.
Chiến lược chung Marketing dịch vụ du lịch là một sự phối hợp hay sắp
xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của
doanh nghiệp du lịch. Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này thành đạt thì công việc
kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy và mục tiêu đề ra sẽ đạt được, chiến lược
4
chung Marketing dịch vụ du lịch là một bộ phận quan trọng trong các chiến lược
chung của doanh nghiệp, là tiền đề cho việc xây dựng các chính sách Marketing.

Nó đảm bảo cho việc thực hiện một cách đồng bộ có hiệu quả theo một số kế
hoạch chung toàn bộ các chính sách Marekting.
Chiến lược chung Marketing được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu đặt ra
cho công tác Marketing. Những mục tiêu này lại được xác định dựa vào thực
tiễn kinh doanh ở đơn vị tại từng thời điểm nhất định.
Mục tiêu Marketing
- Đưa ra sản phẩm mới - Hướng tới một đối tượng khách cụ thể
- Tăng doanh số bán - Tạo dựng vị trí và hình ảnh của khách
sạn trên thị trường
- Tăng lợi nhuận - Tăng lượng khách
Sơ đồ 1: Một số mục tiêu của Marketing
Nếu mục tiêu là tạo ra sự thích ứng của một sản phẩm mới, cần nghiên
cứu các mặt: Khả năng của công ty để ra đời và duy trì sản phẩm, nhu cầu hiện
tại và tiềm tàng của khách du lịch, sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trường hay
chưa...
Nếu mục tiêu là tăng doanh thu, lợi nhuận cần chú ý tới các biện pháp
như: Đầu tư chiều sâu cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng cường các dịch vụ bổ sung,
mở rộng qui mô, lựa chọn kênh phân phối phù hợp... Tăng doanh thu và lợi
nhuận trên một khách, tăng giá bán trong điều kiện cho phép.
Để thu hút một đối tượng khách nào đó hoặc tăng lượng khách tối đa,
doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng linh hoạt chính sách giá, giá ưu đãi, giảm
giá... tăng cường các công tác quảng cáo, xúc tiến tạo cơ hội làm tăng khả năng
tiếp xúc của khách tới sản phẩm. Đưa ra các chương trình du lịch mới...
Để có thể tạo dựng được vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trường
thì đòi hỏi chất lượng phục vụ của khách sạn phải tốt, công nghệ phục vụ phải
cao...
5
Như vậy ta thấy, để thực hiện một mục tiêu nào đó thông thường doanh
nghiệp phải sử dụng đồng bộ một chính sách Marketing, ta có thể thấy rõ điều
này, qua sơ đồ dưới đây:

Chiến lược Marketing
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến, quảng cáo
- Chủng loại sản
phẩm
- Giá cụ thể - Tạo lập các
mối quan hệ
- Quảng cáo
- Chất lượng sản
phẩm
- Giá tổng hợp - Các kênh phân
phối
- Hiệp hội du lịch
- Sự ra đời và
thích ứng của
sản phẩm mới
- Giá phân biệt
- Chính sách
giảm giá
- Chính sách hoa
hồng
v.v...
- Hội nghị khách
hàng
v.v...
Sơ đồ 2: Cơ cấu của chiến lược chung Marketing
Thông thường, sau khi xác định mục tiêu cần đạt được doanh nghiệp cần
tự đánh giá lại khả năng của mình trong việc thực hiện các mục tiêu đó. Cần
xem xét các mặt như: khả năng về tài chính có đủ đáp ứng cho chi phí cần trang
trải hay không? Cơ sở vật chất kỹ thuật có tương ứng với lượng khách đặt ra
trong mục tiêu hay không? Chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuậta như thế nào liệu

doanh nghiệp có đủ nhân lực để quản lý, hoạt động?
Việc phân tích đánh giá giúp doanh nghiệp định rõ đâu là khả năng, đâu là
hạn chế của mình. Từ đó xác định các chiến lược có thể thực hiện, lựa chọn đối
tượng khách nào thì phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Xây dựng một kế
hoạch nghiên cứu tỷ mỷ các đối tượng khách, giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong
cách, sở thích của khách. Chính sách giá áp dụng với đối tượng khách này thế
nào? Có nên áp dụng chính sách giá phân biệt, giảm giá hay không? Đâu là lợi

-->

Trích đoạn

• Xác định mục tiêu chiến lược Marketing
• Lựa chọn chiến lựơc Marketing
• 3.4 Mở rộng hình thức thanh toán.