Chiến lược Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích ứng với môi trường kinh doanh

Lời mở đầu
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình nh là một
khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của
khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trờng để đề ra các chính
sách thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của
doanh nghiệp.
Du lịch ở Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo đợc sự phát triển vợt bậc
cả về số lợng và chất lợng. Kết quả này đạt đợc là nhờ sự tác động của rất nhiều
nhân tố, trong đó có sự góp mặt của nhân tố Marketing. Tuy nhiên, ta dễ thấy rằng
vai trò của nhân tố ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh còn hết sức là
hạn chế.
Đất nớc ta mới mở cửa với thế giới bên ngoài, tiềm năng to lớn về phát triển
kinh tế cũng nh du lịch. Lợng khách quốc tế đến nớc ta gia tăng rất mạnh với
nhiều mục đích khác nhau nh tìm hiểu thị trờng, ký kết làm ăn, hội nghị, hội thảo,
thăm thân nhân, tham quan du lịch... Cầu du lịch gia tăng đột ngột trong khi khả
năng cung ứng còn hạn chế đã cho phép các đơn vị kinh doanh du lịch trong đó
các khách sạn có thể thu hút đủ lợng khách với mức giá cao mà không phải tiến
hành các nỗ lực Marketing một cách đáng kể.
Tuy nhiên, tình trạng mất cân bằng cung cầu của thị trờng du lịch sẽ nhanh
chóng chấm dứt và các nhà cung ứng mới sẽ ồ ạt nhảy vào thị trờng, đẩy mức độ
cạnh tranh lên cao. Đã đến lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh khách
sạn cần phải quan tâm đến các khái niệm và công cụ Marketing nh là một giải
pháp giúp cho doanh nghiệp của họ đứng vững trong môi trờng ngày càng khó
khăn hơn.
Khách sạn Hồng Hà ra đời và đặc biệt là từ khi nâng cấp đa vào sử dụng
(năm 1999) đúng vào thời điểm thị trờng mất cân bằng nghiêm trọng. ở vào vị trí
rất đẹp gần khu vực 36 phố phờng kề với cầu Long Biên và gần với Hồ Tây, với hệ
thống cơ sở vật chất và nhân công khá hoàn chỉnh, cho nên đã nhanh chóng tạo
dựng đợc vị trí cao trên thị trờng khách sạn ở Hà Nội và đạt đợc kết quả kinh
1
doanh cao trong suốt 3 năm. Mặc dù vậy, vị trí cũng nh kết quả này đã không giữ

vững đợc trong 2năm trở lại đây. Để có thể tạo dựng lại đợc vị trí của mình trên thị
trờng và thu đợc kết quả cao đòi hỏi khách sạn phải có sự đầu t nâng cấp kịp thời
sao cho phù hợp với nhu cầu khách: Mặt khác vị trí cũng nh kết quả đó muốn đạt
đợc đòi hỏi khách sạn phải nắm bắt đợc và phản ứng kịp thời trớc các cơ hội và đe
doạ phát sinh từ môi trờng kinh doanh.
Nhận thức rõ đợc vấn đề đó và kết hợp với những kiến thức mà em thu nhận
đợc trong thời gian thực tập tại khách sạn Hồng Hà, em đã chọn đề tài của chuyên
đề thực tập là Chiến l ợc Marketing của khách sạn Hồng Hà trong sự thích
ứng với môi trờng kinh doanh .
Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công cụ Marketing
hiện đại vào việc phân tích môi trờng kinh doanh, kết hợp với phân tích thực trạng
công tác Marketing của cơ sở đề ra một chiến lợc Marketing phù hợp cho khách
sạn Hồng Hà có tính đến đặc thù của hoạt động kinh doanh khách sạn.
Do điều kiện thiếu nhiều thông tin trong việc nghiên cứu cũng nh những
kiến thức thực tế khác mà một số phần trong chuyên đề này chỉ xin giới hạn ở việc
đề xuất các mô hình chiến lợc chung có tính khả thi và một số ý kiến gợi ý cho
khách sạn Hồng Hà chứ cha thể đề ra các chính sách hay kiến nghị cụ thể đợc. Kết
hợp với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn chuyên đề này không thể tránh
khỏi những thiếu sót, rất mong đợc các thầy cô và các bạn góp ý. Tôi xin chân
thành cảm ơn.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hớng dẫn đã hớng dẫn chỉ
bảo tận tình, cám ơn các thầy cô giáo trong khoa đã cho em những kiến thức khoa
học quý báu, xin cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Du lịch dịch vụ Hồng Hà cùng các
bạn bè đồng môn đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này.

Chơng I
2
Chiến lợc Marketing trong kinh doanh đặc thù
của sản phẩm dịch vụ du lịch và một số quan điểm
ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ

I. Chiến lợc Marketing trong kinh doanh dịch vụ
I.1. Khái niệm Marketing:
Nói đến Marketing là nói tới rất nhiều những định nghĩa khác nhau. Nhng ở
đây có thể nêu lên một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
- Định nghĩa của Học viện Hanilton (Mỹ): Marketing nghĩa là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa đợc đa từ ngời sản xuất đến tiêu thụ.
- Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing (Mỹ): Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng.
- Định nghĩa của Ph.Kotler (Mỹ): Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế
hoạch hóa và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng nh
những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của nhóm khách hàng đã chọn.
- Định nghĩa của Britich Institn of MAR (Anh): Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến.
- Định nghĩa của John H.Clighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp sản
phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Ta có thể đa ra ở đây rất nhiều định nghĩa khác nhau. Song ta sẽ thấy một
thực tế là: Marketing có nhiều nội dung phong phú thông thờng có định nghĩa thì
nhấn mạnh ý này, có định nghĩa lại nhấn mạnh đề cao nội dung khác. Đó là lý do
có nhiều định nghĩa khác nhau. Mỗi định nghĩa đều đúng nhng chỉ đúng ở những
thời điểm nhất định. Vì Marketing đang phát triển nên cha thể có một định nghĩa
thống nhất, một định nghĩa cuối cùng. Tuy nhiên ta có thể khái quát hoá, xác định
đợc t tởng chính của Marketing nh sau:
3
- Coi trọng khâu tiêu thụ hay u tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến
lợc của công ty.

- Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mình có.
- Muốn biết thị trờng và ngời tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ
mỉ và có phản ứng linh hoạt.
- Mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với
quản lý và tổ chức du lịch là một ngành kinh tế tơng đối mới mẻ so với các ngành
kinh tế khác. ảnh hởng của Marketing đến du lịch đợc thể hiện khá rõ nét, mạnh
mẽ, trong một xí nghiệp, công ty, tập đoàn kinh doanh du lịch, Marketing xuyên
suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong sự vận động này, Marketing thể
hiện qua chiến lợc thị trờng của họ. Một chiến lợc thị trờng của một công ty du
lịch thờng chia làm 2 phần:
Phần 1: Thông tin về thị trờng
Phần 2: Những ảnh hởng của công ty đến thị trờng, nội dung của thông
tin thị trờng bao gồm:
- Công tác nghiên cứu, quan sát thị trờng, thu nhập thông tin về thị trờng
đặc điểm, cơ cấu nhu cầu của nguồn khách, đối thủ cạnh tranh.
- Sau khi đã có một lợng thông tin nhất định, đã chọn đợc thị trờng mục
tiêu, đoạn thị trờng doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu các biện pháp thu hút khách,
cần thu thập các thông số kỹ thuật nh cung, cầu, giá cả, phong tục tập quán của
khách hàng tình hình cạnh tranh, kết quả nghiên cứu này giúp đề ra chiến lợc thị
trờng.
I.2. Chiến lợc Marketing trong dịch vụ du lịch.
Chiến lợc chung Marketing dịch vụ du lịch là một sự phối hợp hay sắp xếp
những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh
nghiệp du lịch. Nếu sự phối hợp hay sắp xếp này thành đạt thì công việc kinh
doanh của công ty sẽ trôi chảy và mục tiêu đề ra sẽ đạt đợc, chiến lợc chung
Marketing dịch vụ du lịch là một bộ phận quan trọng trong các chiến lợc chung
của doanh nghiệp, là tiền đề cho việc xây dựng các chính sách Marketing. Nó đảm
bảo cho việc thực hiện một cách đồng bộ có hiệu quả theo một số kế hoạch chung
toàn bộ các chính sách Marekting.
4

Chiến lợc chung Marketing đợc xây dựng trên cơ sở các mục tiêu đặt ra cho
công tác Marketing. Những mục tiêu này lại đợc xác định dựa vào thực tiễn kinh
doanh ở đơn vị tại từng thời điểm nhất định.
Mục tiêu Marketing
- Đa ra sản phẩm mới - Hớng tới một đối tợng khách cụ thể
- Tăng doanh số bán - Tạo dựng vị trí và hình ảnh của khách
sạn trên thị trờng
- Tăng lợi nhuận - Tăng lợng khách
Sơ đồ 1: Một số mục tiêu của Marketing
Nếu mục tiêu là tạo ra sự thích ứng của một sản phẩm mới, cần nghiên cứu
các mặt: Khả năng của công ty để ra đời và duy trì sản phẩm, nhu cầu hiện tại và
tiềm tàng của khách du lịch, sự tồn tại của sản phẩm đó trên thị trờng hay cha...
Nếu mục tiêu là tăng doanh thu, lợi nhuận cần chú ý tới các biện pháp nh:
Đầu t chiều sâu cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng cờng các dịch vụ bổ sung, mở rộng
qui mô, lựa chọn kênh phân phối phù hợp... Tăng doanh thu và lợi nhuận trên một
khách, tăng giá bán trong điều kiện cho phép.
Để thu hút một đối tợng khách nào đó hoặc tăng lợng khách tối đa, doanh
nghiệp du lịch có thể sử dụng linh hoạt chính sách giá, giá u đãi, giảm giá... tăng
cờng các công tác quảng cáo, xúc tiến tạo cơ hội làm tăng khả năng tiếp xúc của
khách tới sản phẩm. Đa ra các chơng trình du lịch mới...
Để có thể tạo dựng đợc vị trí và hình ảnh của khách sạn trên thị trờng thì đòi
hỏi chất lợng phục vụ của khách sạn phải tốt, công nghệ phục vụ phải cao...
Nh vậy ta thấy, để thực hiện một mục tiêu nào đó thông thờng doanh nghiệp
phải sử dụng đồng bộ một chính sách Marketing, ta có thể thấy rõ điều này, qua sơ
đồ dới đây:
Chiến lợc Marketing
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến, quảng cáo
5
Mục tiêu Marketing
- Chủng loại sản

phẩm
- Giá cụ thể - Tạo lập các mối
quan hệ
- Quảng cáo
- Chất lợng sản
phẩm
- Giá tổng hợp - Các kênh phân
phối
- Hiệp hội du lịch
- Sự ra đời và
thích ứng của
sản phẩm mới
- Giá phân biệt
- Chính sách
giảm giá
- Chính sách hoa
hồng
v.v...
- Hội nghị khách
hàng
v.v...
Sơ đồ 2: Cơ cấu của chiến lợc chung Marketing
Thông thờng, sau khi xác định mục tiêu cần đạt đợc doanh nghiệp cần tự
đánh giá lại khả năng của mình trong việc thực hiện các mục tiêu đó. Cần xem xét
các mặt nh: khả năng về tài chính có đủ đáp ứng cho chi phí cần trang trải hay
không? Cơ sở vật chất kỹ thuật có tơng ứng với lợng khách đặt ra trong mục tiêu
hay không? Chất lợng cơ sở vật chất kỹ thuậta nh thế nào liệu doanh nghiệp có đủ
nhân lực để quản lý, hoạt động?
Việc phân tích đánh giá giúp doanh nghiệp định rõ đâu là khả năng, đâu là
hạn chế của mình. Từ đó xác định các chiến lợc có thể thực hiện, lựa chọn đối t-

ợng khách nào thì phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Xây dựng một kế
hoạch nghiên cứu tỷ mỷ các đối tợng khách, giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong
cách, sở thích của khách. Chính sách giá áp dụng với đối tợng khách này thế nào?
Có nên áp dụng chính sách giá phân biệt, giảm giá hay không? Đâu là lợi thế của
doanh nghiệp trong thị trờng cạnh tranh? Tính độc đáo của sản phẩm hay một
kênh phân phối đặc biệt độc đáo nào đó? Nói tóm lại, đề ra chiến lợc chung
Marketing là sử dụng một cách tổng hợp các nhân tố tích cực, những nhân tố có
tính hiện thực của doanh nghiệp để đạt đợc mục tiêu đã đề ra.
I.3. Các chính sách Marketing.
I.3.1. Chính sách sản phẩm.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm dịch vụ du lịch mang tính chất tổng
hợp và là tổ hợp những cái đáp ứng nhu cầu, mong muốn của du khách.
Nh vậy, ta dễ thấy rằng sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, ít có sự thay
đổi qua thời gian... Do vậy, chu kỳ sống của sản phẩm nói chung tơng đối lâu dài.
Bên cạnh đó việc cho ra đời phát triển một loại sản phẩm mới là rất khó khăn. Vì
6
những lý do đó ta nhận thấy vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lợc chung
Marketing du lịch đã có sự thay đổi so với lĩnh vực sản xuất. Chính sách sản phẩm
tập trung và đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổng hợp các yếu tố cấu thành.
Nâng cao sự thích ứng của sản phẩm, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách. Cụ thể
là:
- Xác định số lợng chủng loại, qui mô, cơ cấu dịch vụ hàng hoá cung cấp
cho khách, giữ vững vị trí của doanh nghiệp.
- Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩm, tạo ra các chơng trình du lịch mới, giá cả phải chăng.
- ảnh hởng của thời vụ du lịch đòi hỏi phải có chính sách sản phẩm linh
hoạt nhằm kéo dài thời vụ du lịch.
Các sản phẩm dịch vụ du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt có sự kết hợp
với các yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch.
Đồ thị 1: Chu kỳ sống sản phẩm du lịch và hàng hóa. Mà các tài nguyên

này rất khó bị triệt tiêu hay thay thế, do vậy chu kỳ sống của sản phẩm thờng dài
và khó dự đoán. Nếu xét cả một quá trình dài thì chu kỳ sống của một sản phẩm
du lịch mang tính chất tăng trởng. Do đặc điểm nh vậy doanh nghiệp cần cân nhắc
kỹ trong ý định cho ra đời sản phẩm mới.
I.3.2. Chính sách giá cả:
Cũng nh trong các ngành kinh tế khác, trong du lịch giá cả có một vị trí đặc
biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất. Vì nó là khâu cuối cùng và nó thể hiện
kết quả của các khâu khác.
7
Doanh số Doanh số
Thời vụ chính
a) Chu kỳ dạng thâm nhập
thị trường
a) Chu kỳ tăng trưởng của sản
phẩm du lịch
Giá cả tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm du lịch, lợi nhuận của
doanh nghiệp. Giá cả là lĩnh vực thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc
quyền của các thế lực. Thực chất của chính sách giá là xác định giá của dịch vụ
hàng hóa phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ. Giá có thể phân
biệt theo thời vụ, đối tợng du khách... Chính sách giá có thể hớng vào các mục tiêu
sau:
- Hớng vào chi phí, lợi nhuận, khối lợng bán và doanh thu tối đa.
- Hớng vào thị trờng.
Mục tiêu thứ nhất chịu sự ảnh hởng của các yếu tố bên trong chủ quan. Ng-
ợc lại ở mục tiêu thứ 2 thì các yếu tố khách quan có tầm quan trọng hơn, có ý
nghĩa quyết định hơn.
Để tiến hành xác định chính sách giá ta cần có các bớc sau:
- Tính toán và phân tích chi phí:
Về nguyên tắc ta có thể phân thành 2 loại: Chi phí cố định và chi phí biến
đổi. Cần chú ý chi phí cố định thờng chiếm một tỷ trọng tơng đối lớn. Việc tính

toán phân tích chi phí cho phép doanh nghiệp xác định đợc công suất hoà vốn
trong hoạt động của khách sạn:
H =
Trong đó:
H: Công suất để đạt hoà vốn
TFC: Tổng chi phí cố định
P: Giá một ngày khách
AVC: Chi phí biến đổi/ngày khách
Nh vậy, với một mức giá thị trờng, H là xác định thì để giảm giá không bị
lỗ cần tăng công suất sử dụng.
- Để phân tích vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng du lịch. Mức độ vi
phạm ảnh hởng tham gia của doanh nghiệp trên thị trờng cũng quyết định mức
giá...Sự xuất hiện của giá độc quyền thờng xảy ra trong trờng hợp tài nguyên du
lịch độc đáo, vị trí thuận lợi hoặc các hãng du lịch lớn.
- Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả - cầu:
8
Nhu cầu du lịch là một nhu cầu cao cấp nó tuỳ thuộc vào đặc điểm tiêu
dùng của từng dân tộc, mức sống của dân c, thị hiếu... Cầu có thể biến đổi do sự
thay đổi của mặt bằng giá cả, nhu cầu cao là điều kiện tốt cho chính sách giá thực
hiện các mục tiêu lợi nhuận hay doanh thu. Tuy vậy, giá cả không phải là yếu tố
duy nhất ảnh hởng đến cầu. Để xác định rõ mức độ ảnh hởng của giá, cần phân
tích thống kê những sự tác động của biến động giá trớc đây. Đa những dự đoán có
thể xảy ra.
- Mức giá trên thị trờng du lịch thế giới:
Trên thị trờng du lịch, mức giá cả hàng hóa và dịch vụ có mối liên hệ chặt
chẽ vào mức giá chung đã hình thành trên phạm vi thế giới. Nhất là trong quá trình
cạnh tranh giữa các hãng lớn đã hình thành lên một mức giá nhất định. Việc phân
tích này có ý nghĩa rất lớn trong việc xác lập chính sách giá của cơ sở.
- Đặc điểm nguồn khách cơ sở: Thái độ với sản phẩm vị trí của sản phẩm
trên thị trờng, khả năng thị trờng của khách, sản phẩm này có đối tợng khách tiềm

tàng nào.
- Dựa trên sự phân tích này ta có thể đa ra các loại giá trong du lịch sau:
- Giá tổng hợp cho các chuyến du lịch trọn gói.
- Giá phân biệt theo mùa vụ, đối tợng hay khối lợng mua.
Đây là loại giá giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khuyến khích khách
tăng cờng nhu cầu du lịch và uy tín của doanh nghiệp.
- Ngoài ra có thể xác lập các loại giá mang tính chất quảng cáo, giá
Catalog...
Tuy nhiên, sự biến động của giá đều có giới hạn thấp là chi phí và giới hạn
cao là sức mua và khả năng thanh toán.
I.3.3. Chính sách phân phối.
Chính sách phân phối trong du lịch là tập hợp các phơng thức, các biện
pháp nhằm đa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ khác sao cho thoả mãn một
cách tối đa các nhu cầu của khách. Mục tiêu là làm sao tiêu thụ đợc nhiều dịch vụ
hàng hóa nghĩa là thu hút đợc nhiều khách.
Doanh nghiệp sẽ phải trả lời câu hỏi hàng hóa dịch vụ sẽ đợc tiêu thụ nh thế
nào? Kênh phân phối nào đợc sử dụng.
9
Thông thờng trong du lịch có 2 dạng kênh phân phối đợc sử dụng trực tiếp
và gián tiếp. Sự tồn tại của kênh tiêu thụ gián tiếp với sự tham gia của các hãng du
lịch là một đặc trng trong kinh doanh du lịch. Nó làm chức năng kết nối giữa cung
cầu trong du lịch.
Tài nguyên du lịch
ăn uống, lu trú Hãng du lịch Khách du lịch
Vận tải dịch vụ
v.v Khách du lịch
Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp.
Thực chất của tạo lập và duy trì một kênh phân phối là thờng xuyên xây
dựng quan hệ lâu dài với du khách, các trung gian hãng du lịch có uy tín. Trong
hoạt động này đòi hỏi về phía chủ quan của cơ sở là phải thờng xuyên duy trì nâng

cao chất lợng sản phẩm, chất lợng phục vụ du lịch, có chính sách hoa hồng hợp lý.
Trong một số trờng hợp ngoài việc sử dụng các hãng lữ hành để có nguồn khách
doanh nghiệp cũng cần xác định các mối quan hệ ngang với các đơn vị cạnh tranh.
Trong chính sách phân phối phải xác định rõ trách nhiệm cũng nh quyền lợi
của các bên tham gia. Vừa tạo động lực hợp lý, vừa đề cao trách nhiệm giữa các
bên với nhau để đảm bảo sự lâu dài, phát triển, an toàn trong kinh doanh.
Lựa chọn kênh phân phối nào? Hình thức tổ chức thực hiện ra sao cần phải
dựa vào tình hình kinh doanh của cơ sở cũng nh thực tiễn của thị trờng.
I.3.4. Chính sách quảng cáo và khuếch trơng:
Sản phẩm du lịch có những đặc điểm hết sức đặc biệt so với những hàng
hóa khác. Nó không thể tồn kho, sản xuất và tiêu thụ gắn liền với nhau. Mặt khác
trong cung du lịch tơng đối tập trung cố định thì cầu du lịch lại mang tính chất lẻ
tẻ, phân tán. Vì vậy công tác quảng cáo và khuyếch trơng có vai trò hết sức quan
trọng, nó tạo điều kiện cho cung cầu gặp nhau gắn sản xuất với tiêu thụ.
Ngày nay phơng tiện để thông tin và quảng cáo thật phong phú và đa dạng,
đều hớng vào mục đích thông tin và sản phẩm du lịch cho khách. Ngoài ra để củng
cố và thiết lập các mối quan hệ giúp cho sản phẩm thì kênh quảng cáo có thể sử
10
dụng thêm các chính sách yểm trợ. Hình thức là tổ chức các buổi nói chuyện
chuyên đề, giao tiếp cá nhân, hội nghị khách hàng. Cơ sở có thể tham gia qua các
tổ chức hiệp hội dul ịch, các hội chợ để có khả năng tìm hiểu thị trờng thế giới,
xúc tiến việc bán ra.
I.3.5. Ngân quỹ cho hoạt động Marketing:
Ngân quỹ cho hoạt động Marketing nói chung tuỳ thuộc vào mức độ tầm
quan trọng của các mục tiêu đặt ra cho chiến lợc Marketing ở từng thời kỳ. Tuỳ
từng trờng hợp cơ sở có thể xác định đợc ngân quỹ cho hoạt động Marketing hợp
lý bằng một trong các phơng pháp sau:
- Phơng pháp xác định tỉ lệ % trên doanh thu.
- Phơng pháp dựa vào số liệu chi phí của đối thủ cạnh tranh.
- Phơng pháp thu hút đầu t.

- Phơng pháp cấp ngân quỹ để đạt mục đích.
- Phơng pháp khởi điểm zero
II. Đặc thù của sản phẩm du lịch và dịch vụ
Mặc dù vai trò của lĩnh vực dịch vụ trong các nền kinh tế là rất lớn và có xu
hớng tăng nhanh nhng Marketing dịch vụ chỉ gần đây mới thu hút đợc sự chú ý
của các nhà lý luận Marketing. Từ trớc đến nay nhiều công trình nghiên cứu về
tiếp thị hàng hóa đợc tiến hành trong khi chỉ có rất ít đề cập đến tiếp thị dịch vụ.
Đây sẽ không thành vấn đề nếu nh Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa
giống hệt nhau. Nhng sự thật lại không nh vậy. Ngành dịch vụ có những đặc thù
riêng và chi phối rất nhiều tới chiến lợc Marketing của các doanh nghiệp dịch vụ
trong đó có khách sạn. Và sau đây là một số đặc thù của dịch vụ và dịch vụ du
lịch.
II.1. Tính chất tổng hợp của sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ du lịch đợc tạo ra bởi sự tổng hợp của nhiều ngành kinh
doanh khác nhau nh: giao thông vận tải khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ giải trí...
cho nên các lĩnh vực kinh doanh này có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau. Chất lợng
của sản phẩm du lịch phụ thuộc vào chất lợng của mỗi ngành kinh doanh khác
nhau. Cho nên trong hoạt động kinh doanh du lịch phải có sự gắn bó mật thiết, phụ
11
thuộc lẫn nhau của các ngành, làm sao phải có sự thống nhất, hoạt động một cách
nhịp nhàng và đồng bộ.
II.2. Tính chất vô hình hơn là hữu hình
Một hàng hóa là một vật thể một thiết bị hoặc một đồ dùng. Một dịch vụ là
một hoạt động, một công việc hay một cố gắng. Khi một hàng hóa đợc mua thì đòi
hỏi một thứ gì đó hữu hình phải đợc trao nhận một thứ gì có thể nhìn thấy, sờ mó,
ớm thử hoặc đặt lên giá. Còn khi một dịch vụ đợc mua thì thờng chẳng có gì hữu
hình minh chứng điều đó.
Dịch vụ có thể đợc tiêu dùng nhng lại không sở hữu đợc. Mặc dù phần lớn
các dịch vụ đợc sự hỗ trợ của các phơng tiện hữu hình. Ví dụ nh dịch vụ lu trú tại
khách sạn đợc ngời ta nhìn thấy dới dạng một phòng ngủ với toàn bộ trang thiết bị.

Tuy nhiên cái đợc bán không phải nằm trong phòng ngủ đó mà là những sự phục
vụ của nhân viên đối với khách hàng, biểu hiện dới dạng những lợi ích mà khách
cảm nhận đợc khi tiêu dùng sản phẩm.
II.3. Tính thiếu đồng nhất của sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ thờng thiếu đồng nhất hay có sự khác biệt giữa các sản
phẩm khác nhau, tuy nhiên mức độ đồng nhất còn tuỳ thuộc vào việc đó là ngành
dịch vụ dựa vào máy móc (dịch vụ điện thoại) hay dựa vào con ngời (dịch vụ lu
trú). Sự tham gia trực tiếp của nhân tố con ngời trong quá trình tạo ra sản phẩm
càng cao thì càng ít khả năng đồng nhất của sản phẩm. Một khách sạn không thể
quả quyết rằng mọi khách hàng đến với họ đều đợc đón tiếp niềm nở nhnhau, đợc
phục vụ tận tình nh nhau và có mức độ hài lòng nh nhau. Dù vậy, các khách sạn
vẫn cố gắng để tạo ra sự đồng nhất tối đa của sản phẩm không nằm trong phạm vi
những yếu tố có thể kiểm soát đợc và coi đó là một tiêu chuẩn gây lòng tin cậy đối
với khách hàng.
II.4. Tính cố định của sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ du lịch thờng đợc cố định ở một nơi nào đó, nó đợc bán
cho khách trớc khi khách nhìn thấy sản phẩm đó. Thông thờng đối với những
khách đi theo đoàn, có tổ chức và họ mua vé trọn gói chơng trình du lịch nào đó
thì họ phải trả tiền trớc lúc sử dụng sản phẩm. Không giống nh sản phẩm của phần
lớn các doanh nghiệp sản xuất khác là đóng gói, bao bì và chuyên trở đến tay ngời
12
tiêu dùng thông qua các đại lý trung gian. Do tính cố định của sản phẩm mà
khách hàng muốn tiêu dùng một sản phẩm du lịch nào thì họ phải đi đến nơi có
sản phẩm đó.
II.5. Sự đồng thời của sản xuất và tiêu dùng
Các dịch vụ thờng đợc tiêu dùng vào cùng một thời gian. Nhân viên bàn
phục vụ trong khi khách hàng ăn uống, nhân viên tổng đài phục vụ trong khi
khách đang nói chuyện trên máy... Sản xuất đồng thời với tiêu dùng còn có nghĩa
là ngời tạo ra dịch vụ phải có mặt trong quá trình phục vụ khách và là một bộ phận
quyết định chất lợng sản phẩm (chất lợng này đợc đo bằng mức độ hài lòng của

khách). Sở dĩ có thể bán sản phẩm trớc khi tạo ra chúng bằng hình thức đặt phòng
là vì cung ngắn hạn của hoạt động kinh doanh khách sạn có độ ổn định rất cao. Và
lợng cầu lại có thể thay đổi lớn.
II.6. Sự không tồn kho của sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ du lịch nó không thể tồn kho đợc do đó trong hoạt động
kinh doanh du lịch không tồn tại kho tàng, bến bãi... Cho nên mỗi buồng trống,
mỗi một dịch vụ nào đó không có khách lu trú tức là lại có thêm một khoản tiền đã
bị mất đi mà không thể bù đắp đợc. Tơng tự nh vậy, cứ mỗi khách hàng vợt khả
năng buồng giờng của khách sạn thì một khoản doanh lợi đã bị mất đi.
Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì mỗi một dịch vụ không có khách là
sản phẩm đó coi nh đợc tiêu dùng và đã bị mất đi, nó không thể đem cất trữ để lần
sau lại bán tiếp đợc. Bởi vậy, trong kinh doanh dịch vụ công suất sử dụng càng cao
thì sự thất thoát, mất đi doanh thu càng ít và ngợc lại công suất sử dụng càng thấp
thì sự mất đi càng nhiều.
III. Một số quan điểm ứng dụng đặc thù của Marketing dịch vụ và ảnh h-
ởng của chúng tới chiến lợc Marketing khách sạn
Những đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ du lịch đã tạo ra nhiều gợi ý cho
ngời làm Marketing trong lĩnh vực này. Mặc dù nhiều khái niệm và công cụ
Marketing có thể áp dụngcho cả hàng hoá lẫn dịch vụ nhng mức độ quan trọng
của từng yếu tố và sử dụng chúng nh thế nào thì thờng khác nhau. Phần này đề cập
đến một số quan điểm và ứng dụng của Marketing vào ngành dịch vụ đợc các nhà
nghiên cứu nêu ra.
13
III.1. Marketing nội bộ
Trong một ngành dịch vụ có mức độ giao tiếp cao thì chất lợng của dịch vụ
không thể tách rời chất lợng của ngời tạo ra dịch vụ mà cụ thể hơn là hình thức
bên ngoài và hành vi ứng xử của họ. Điều này khiến cho ngời làm Marketing dịch
vụ phải chú trọng đến nhân viên của doanh nghiệp thể hiện trong khái niệm
Marketing nội bộ. Marketing nội bộ đợc hiểu là việc áp dụng các triết lý và ứng
dụng của Marketing vào đối tợng đặc thù là đội ngũ nhân viên. Nói cách khác,

Marketing nội bộ xem nhân viên của mình nh những khách hàng nội bộ của mình,
xem công ăn việc làm là sản phẩm nội bộ và cố gắng tạo ra những sản phẩm nội
bộ này sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu và bán chúng cho khách hàng nội bộ để
nhận đợc giá cao (giá ở đây đợc thể hiện là chất lợng phục vụ của nhân viên). Mục
tiêu của Marketing nội bộ là cung cấp những công việc tốt hơn, đợc a thích hơn
cho nhân viên của mình nhằm nâng cao chất lợng công việc của họ. Từ việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng nội bộ, doanh nghiệp có thể nâng cao để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng bên ngoài.
Một doanh nghiệp muốn thành công thì phải làm sao bán đợc việc làm cho
nhân viên của mình trớc khi bán đợc dịch vụ cho khách hàng của mình. Điều này
đối với kinh doanh khách sạn lại càng đúng hơn.
III.2. Dịch vụ hớng tới khách hàng
Khái niệm về dịch vụ hớng tới khách hàng chính là mục đích cốt lõi của
Marketing, đó là tạo ra phù hợp tối đa giữa cái mà khách hàng muốn và cái mà
doanh nghiệp cần bán.
Trong Marketing hàng hóa thì ngời ta phải nghiên cứu kỹ hàng hóa, trớc khi
tạo ra hàng hóa và trong quá trình tiêu dùng thì ngời sản xuất không thể tác động
đến các đặc tính của sản phẩm đợc nữa. Quá trình sản xuất và tiêu dùng trùng
nhau đã tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ du lịch có thể
thay đổi sản phẩm của mình phù hợ với nhu cầu của khách hàng ngày trong quá
trình tiêu dùng.
Chẳng hạn, chúng ta hãy xem công việc điều phối phòng của một nhân viên
lễ tân của một khách sạn: Khi một đoàn khách đến, không phải bao giờ anh ta
cũng cung cấp cho họ những dịch vụ nh nhau, ngời ốm ở tầng dới, ngời trẻ khoẻ ở
14
tầng trên, ngời già cần phòng yên tĩnh, ngời trẻ tuổi lại thích ở phòng có ban công
trông ra phố.
Khả năng của dịch vụ hớng tới khách hàng đã tạo cho khách sạn những cơ
hội có đợc nhiều lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác rất khó bắt chớc. Tuy
nhiên, để tận dụng đợc các cơ hội này đòi hỏi phải có đợc đội ngũ nhân viên có

khả năng tâm lý và trình độ nghiệp vụ cao.
III.3. Quản lý những yếu tố hữu hình của sản phẩm
Tính vô hình của dịch vụ và dịch vụ du lịch khiến cho khách hàng có
khuynh hớng dựa vào các yếu tố hữu hình gắn liền với dịch vụ khi đánh giá đặc
điểm và chất lợng của dịch vụ đó. Do vậy, mà trách nhiệm của ngời làm
Marketing dịch vụ là phải kiểm soát đợc các yếu tố hữu hình này nh là một sự
minh chứng cho chất lợng dịch vụ cũng nh đặc điểm của dịch vụ đó. Để làm đợc
điều đó, các khách sạn thờng làm các cách sau:
III.3.1. Quản lý môi trờng vật chất của dịch vụ
Môi trờng này chính là toàn bộ các yếu tố vật chất mà ở đó dịch vụ đợc mua
và tiêu dùng. Quá trình sản xuất và tiêu dùng trùng nhau đã cho phép doanh
nghiệp dịch vụ kiểm soát đợc điều này.
Trong kinh doanh khách sạn, đây là toàn bộ cơ sở vật chất, trang thiết bị của
khách sạn trong đó quan trọng nhất là sự sắp xếp và trang trí nội thất của phòng
ngủ, nhà hàng, tiền sảnh và quầy bar. Mức độ hiện đại, tiện nghi, thẩm mỹ và sang
trọng của các yếu tố này là yếu tố đầu tiên tác động nên cảm nhận của khách và
khách sạn và đó là một trong những tiêu chuẩn để phân loại, xếp hạng khách sạn.
III.3.2. Dáng vẻ bên ngoài của nhân viên
Sự trẻ trung, duyên dáng của nhân viên cũng nh phong cách ăn mặc của họ
cũng là yếu tố hữu hình và doanh nghiệp có thể kiểm soát đợc. Nó tạo cho khách
hàng cảm giác tin tởng về sự nghiêm túc trong phục vụ, tạo bầu không khí thoải
mái, dễ chịu và ảnh hởng nhiều đến nhận xét của khách về chất lợng phục vụ.
Đồng phục của nhân viên khách sạn cần đợc thiết kế cho từng loại nhân
viên, trong đó có 4 loại chính là nhân viên lễ tân, nhân viên bàn bar, nhân viên
buồng và nhân viên giữ cửa bốc vác hành lý.
15
Ngành khách sạn có tính chuẩn mực rất cao về trang phục của nhân viên,
tuy nhiên mỗi khách sạn cần tạo đợc những nét đặc thù của mình. Nh vậy, khách
sạn mới có hy vọng tiến hành chiến lợc phân biệt hoá có hiệu quả cao.
III.3.3. Giá dịch vụ

Do dịch vụ có tính vô hình, rất khó lờng chính xác và chất lợng cho nên
khách hàng có xu hớng coi giá cả là tiêu chuẩn, là thơc đo chất lợng của dịch vụ.
Điều này giải thích tại sao các khách công vụ hạng sang luôn chọn những khách
sạn đắt tiền nhất là để lu trú trong chuyến làm ăn của họ. Ngành khách sạn cần
phải phát triển một chiến lợc định giá đặc biệt trong đó cần nhấn mạnh đến giá trị
của dịch vụ và mức độ sẵn sàng chi trả của khách hơn là nhấn mạnh đến chi phí.
Sự nhạy cảm về giá có thể là lý do để khách tìm đến khách sạn. Tuy nhiên,
phần đông khách hàng đặc biệt là khách công vụ lại không trực tiếp chi trả do vậy
khó mà nói trớc mức độ nhạy cảm của khách này với giá.
Nếu một khách hàng không quen thuộc các khách sạn trong vùng mà lại
chọn một khách sạn hạng nhất để lu trú thì giá cả và danh tiếng có thể là yếu tố
quyết định. Vì vậy, mà chiến lợc định giá của các khách sạn cao cấp thờng phải
xem xét tới các yếu tố tâm lý. Nếu giá cả quá thấp, thì khách hàng sẽ có ấn tợng
rằng khách sạn đó có tiêu chuẩn chất lợng kém và họ sẽ lựa chọn một khách sạn
khác để lu trú. Sản phẩm của khách sạn càng khác biệt nhiều đối với đối thủ thì
khách sạn càng nhiều tự do trong xác định giá. Nhng điều quan trọng nhất quyết
định thành công lâu dài của chiến lợc giá là phải tạo sự cân xứng giữa giá cả và
chất lợng của sản phẩm. Giá cả của khách sạn phải trở thành một thông điệp tới
khách hàng, phản ánh rõ thực trạng của chất lợng dịch vụ. Định giá không chỉ là
một vấn đề kỹ thuật mà là một nghệ thuật Marketing và nó tuỳ thuộc vào việc
khách sạn xác định khách hàng mục tiêu của mình là ai. Do vậy, mà chiến lợc
định giá đối với mỗi loại khách sẽ khác biệt rất lớn.
III.4. Làm cho dịch vụ trở nên hữu hình
Tính vô hình của dịch vụ bao hàm hai nghĩa. Một là dịch vụ là cái không
thể sờ mó đợc, hai là dịch vụ không dễ dàng nắm bắt bằng nhận thức. Dịch vụ sẽ
có đợc lợi thế cạnh tranh nếu nh sản phẩm của nó đợc tạo ra sao cho có vẻ dễ sờ
16
mó hơn, dễ nắm bắt hơn. Nhận thức rõ điều này, các nhà kinh doanh khách sạn đã
hữu hình hoá dịch vụ theo 2 hớng:
Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ sẽ dễ sờ mó hơn nếu nh khách sạn tạo đợc

những vật hữu hình đại diện cho sản phẩm. Đó là lý do tại sao các khách sạn phải
rất quan tâm đến những thứ thoạt nhìn có vẻ ít quan trọng nh là thẻ khách sạn và
chìa khoá phòng. Đây thực sự là những vật hữu hình đợc trao khi khách mua sản
phẩm của khách sạn. Do đó những vật này phải đợc thiết kế, tạo dáng và chế tạo
công phu, bằng vật liệu đắt tiền tơng ứng với khách sạn và điều quan trọng nhất là
tạo sự đặc biệt, sự khác biệt đối với những đồ tợng tự của khách sạn khác bằng
cách làm theo mẫu riêng và có in biểu tợng của khách sạn đó.
Thứ hai, sản phẩm dịch vụ sẽ dễ dàng nắm bắt hơn trên phơng diện nhận
thức, nếu nh sản phẩm của khách sạn đợc gắn với một tên gọi, một biểu tợng hoặc
một khẩu ngữ của khách sạn. Nó chính là những tài sản vô hình vô cùng quan
trọng mà thiếu nó thì khách sạn không thể thành công và tạo đợc chỗ đứng tốt trên
thị trờng.
Khẩu ngữ là một yếu tố rất quan trọng và thờng gắn liền với quảng cáo. Có
một số các khách sạn có quảng cáo rất hay nh khách sạn Newword ở thành phố
Hồ Chí Minh in hình một chìa khóa rất đẹp trên bàn tay của một nhân viên (bàn
tay có tay áo comple, sơ mi rất đẹp, đi găng tay trắng) dới có dòng chữ The key
for a Successfull Stay. Khách sạn Hà Nội in câu khẩu ngữ của mình trên cả xe
buýt xe tắc xi lẫn quảng cáo trên các báo...: Your home in Hà Nội. Home,
Key chính là nh danh từ quen thuộc có mức độ tợng trng, biểu cảm cao, mà nhờ
đó những dịch vụ của khách sạn vốn vô hình bỗng trở nên hữu hình dới con mắt
khách hàng.
IV.5. Bình ổn cung cầu
Bởi dịch vụ là một hoạt động một công việc hoặc một cố gắng do đó nó
không thể dự trữ, lu kho khi không bán đợc hay gia tăng khối lợng khi thị trờng
yêu cầu. Trong khi đó cầu về dịch vụ thị trờng lại không ổn định và chịu ảnh hởng
của nhiều nhân tố đặc biệt là nhân tố thời vụ.
17
Đặc điểm này đã tạo ra một thách thức lớn cho công tác Marketing là làm
sao tạo ra sự cân bằng ổn định giữa cung và cầu một cách tốt nhất có thể đợc. Có 2
hớng tiến hành:

- Tác động vào cầu: vào những thời gian vắng khách khách sạn có thể sử
dụng một số biện pháp sau:
+ Chính sách giá và u đãi cho khách vào cuối tuần, vào kỳ dáng sinh hoặc
ngoài thời vụ du lịch.
+ Liên kết với ngời trung gian, dùng tỷ lệ chiết khấu cao để hấp dẫn họ.
+ Ký kết hợp đồng dài hạn với các đại lý, hãng lữ hành.
+ Quảng cáo rầm rộ, tặng quà cho khách lu trú lại vào những thời điểm đó.
+ Tạo ra các sản phẩm phụ hấp dẫn vào thời kỳ vắng khách.
Trong đó biện pháp ký kết hợp đồng dài hạn với các hãng lữ hành và đại lý
du lịch phải đợc coi là biện pháp cơ bản nhất.
- Tác động vào cung: Khách sạn không thể tuỳ ý tăng giảm cung của mình,
cũng nh giảm chất lợng phục vụ trong thời kỳ thị trờng biến động. Yếu tố duy nhất
mà khách sạn có thể kiểm soát là yếu tố nhân sự. Ngời ta có thể sử dụng các biện
pháp sau để đối phó với sự bất ổn của cầu.
+ Sử dụng một số nhân viên không chính thức và để những nhân viên này
làm những công việc ít quan trọng vào thời vụ chính.
+ Đào tạo nhân viên sao cho họ có thể làm nhiều việc khi tình hình cấp
bách có thể chuyển họ từ nơi thừa sang nơi thiếu.
+ Dùng máy móc để tăng năng suất lao động trong một số khâu của quá
trình phục vụ.
Nói chung, khả năng tác động vào cung của khách sạn là rất hạn chế mà
khách sạn chủ yếu hớng vào tác động đến cân bằng chiến lợc phân phối đẩy và
chính sách giá phân biệt.
18
Chơng II
Môi trờng kinh doanh của khách sạn Hồng Hà
Môi trờng kinh doanh của một công ty hiểu theo nghĩa rộng bao gồm tổng
hoà các chủ thể và hoàn cảnh có tác động đến hoạt động của doanh nghiệp. Nh
vậy môi trờng kinh doanh là khái niệm rất rộng bao gồm môi trờng bên trong cũng
nh bên ngoài của doanh nghiệp. Môi trờng bên ngoài lại bao gồm các yếu tố mà

chính sách của công ty không thể hoặc ít tác động đến nh là môi trờng chính trị,
luật pháp, tình trạng nền kinh tế... và các yếu tố mà công ty có thể tác động đến
bằng các chính sách của mình nh là năng lực sản xuất, năng lực về nhân sự...
Một chiến lợc Marketing muốn thành công thì vấn đề cốt yếu là phải phù hợp
với môi trờng kinh doanh. Môi trờng không phải là một khái niệm cố định mà các
yếu tố của nó thờng xuyên biến đổi theo thời gian. Binh pháp thờng nói tới 2 chữ
thời và thế mà không hợp thời hoặc hợp thời mà không có thế đều dẫn
đến thất bại.
Trong kinh doanh cũng vậy, môi trờng kinh doanh dù hiểu theo nghĩa rộng
đến mấy cũng đều nằm trong hai chữ thời và thế này cả, thời đại diện cho
môi trờng bên ngoài của công ty tại thời điểm mà chiến lợc áp dụng, còn thế
chính là các thế mạnh hay hoàn cảnh môi trờng bên trong của công ty. Công việc
của các nhà hoạch định chiến lợc là phải dự đoán đợc thời, đồng thời bảo toàn
và phát huy thế. Do vậy, phân tích môi trờng kinh doanh là công việc không thể
thiếu đợc trong việc xây dựng chiến lợc Marketing của doanh nghiệp, nó rất khác
nhau, có yếu tố tác động gián tiếp hoặc không đáng kể. Mặt khác, sự tác động của
một yếu tố nhất định đến chiến lợc của các công ty khác nhau cũng rất khác nhau,
tuỳ thuộc vào đặc thù kinh doanh của công ty nh là về sản phẩm hoặc quy mô...
Do vậy mà chơng này với mục tiêu là phân tích môi trờng kinh doanh làm
tiền đề cho việc xây dựng chiến lợc Marketing cho một khách sạn nhỏ nh khách
sạn Hồng Hà.Trong chơng này sẽ tập trung phân tích các yếu tố của môi trờng
kinh doanh trong đó nhấn mạnh đến các yếu tố ảnh hởng trực tiếp nhất tới chiến l-
ợc Marketing của khách sạn Hồng Hà. Đó là môi trờng bên trong, môi trờng cạnh
tranh của khách sạn.
19
I. Vài nét về khách sạn Hồng Hà.
Khách sạn Hồng Hà là khách sạn có từ lâu đời, khách sạn Hồng Hà bao gồm
một quần thể kiến trúc khá đẹp gồm 5 tầng, mặt tiền nhìn ra đờng Trần Quang
Khải, một mặt giáp với phố Lê Lai là một trong những địa danh cổ Hà Nội, một
trong những địa chỉ đã ăn sâu vào tiềm thức ngời Việt Nam và khách du lịch khi

đến Việt Nam. Có thể nói về vị trí địa lý của khách sạn Hồng Hà rất là thuận lợi vì
đây là cửa ngõ giao thông phía Bắc thành phố Hà Nội.
Khách sạn Hồng Hà đợc thành lập ngày: 13/12/1989 với tên gọi: Nhà hàng
Hồng Hà. Trong thời gian này cơ sở vật chất của nhà hàng gồm có: Một phòng ăn
lớn, 50 phòng ngủ phục vụ chủ yếu là khách hội nghị, hội thảo do các công ty gửi
đến. Đến ngày 2/10/1996 đợc sự đồng ý của Ban tài chính Quản trị thành uỷ và
Tổng cục du lịch Việt Nam, nhà hàng Hồng Hà sau đổi tên thành: Công ty Du lịch
Dịch vụ Hồng Hà (khách sạn Hồng Hà).
Trong quá trình hoạt động kinh doanh khách sạn đã trải qua những bớc thăng
trầm cả trong cơ chế cũ lẫn cơ chế mới.
Sơ đồ 4: Sơ đồ khái quát về bộ máy tổ chức của khách sạn Hồng Hà
Nguồn: Khách sạn Hồng Hà
+ Đặc điểm chung: mang đặc thù chung của cơ cấu tổ chức ngành du lịch
khách sạn.
+ Đặc điểm riêng: quy mô nhỏ, số lợng CBCN ít nên có sự kiêm nhiệm chức
năng, giám đốc trực tiếp điều hành và chịu trách nhiệm, thông qua phó giám đốc
20
Ban giám đốc Phòng kế toán
Tổ bảo vệ Tổ buồng Tổ lễ tân Tổ ăn uống Tổ bếp
và tổ trởng các bộ phận không có các trởng và phó phòng, giảm đợc chi phí quản
lý, giảm sự mất mát thông tin do phải truyền qua nhiều cấp.
+ Ban giám đốc: nắm công việc chủ yếu trực tiếp thông qua các tổ trởng và
gián tiếp qua từng thành viên. Gồm 1 giám đốc: là chịu trách nhiệm và có quyền
quyết định về mọi hoạt động của doanh nghiệp. Giám đốc nhận các chỉ thị, thông
tin từ cấp trên nh các quy định chính sách thuế, quy định kinh doanh, quy định
pháp luật... và các thông tin từ các bộ phận trong khách sạn trực tiếp hay gián tiếp
qua đó phó giám đốc phụ trách kinh doanh các thông tin: việc thay đổi giá cho
thuê phòng, các ý kiến đóng góp hay khiếu nại của khách, tình hình tăng giảm hay
h hỏng tài sản cố định, các biến động về nguồn khách loại khách, hàng ký nhận
báo cáo kết quả doanh số hoạt động kinh doanh của phòng kế toán và phó giám

đốc phụ trách kinh doanh. Trên cơ sở tất cả các dữ liệu đó quyết định các chính
sách thực hiện cho các bộ phận trong khách sạn sao cho phù hợp với pháp luật và
thúc đẩy hoạt động của khách sạn đạt hiệu quả cao, nâng cao đời sống CBCNV,
tăng nộp cho ngân sách và tích luỹ của doanh nghiệp. Trong ban giám đốc còn có
một phó giám đốc là ngời giúp việc cho giám đốc phụ trách kinh doanh là chính.
Phó giám đốc này có khả năng thay mặt cho giám đốc giải quyết những công việc
nh trên khi giám đốc ủy quyền.
Là ngời tập hợp các báo cáo của các bộ phận trong khách sạn - đánh giá
tình hình biến động về mặt: doanh số của các bộ phận, các thông tin về khách
hàng các chỉ tiêu đã và cha đạt đợc trong kỳ, kiểm tra và đôn đốc các bộ phận
trong đơn vị thực hiện tốt công việc. Phân tích các kết quả của các hoạt động kinh
daonh trong kỳ và trên tất cả các hoạt động đó rút ra các kết luận cần thiết để tham
mu cho giám đốc các ý kiến về hoạt động của doanh nghiệp: các chính sách về giá
cả có hợp lý không? Chính sách Marketing của khách sạn? chất lợng phục vụ của
đội ngũ nhân viên? Hệ thống kiểm tra nội bộ có đủ chặt chẽ không, có đủ tin cậy
không? Làm thế nào để giảm bớt các nhợc điểm tồn tại của doanh nghiệp, để nâng
cao chất lợng phục vụ, tăng công suất sử dụng buồng phòng dẫn tới tăng doanh
thu của khách sạn và cuối cùng là đề xuất các kế hoạch của quý tới.
21
+ Bộ phận lễ tân gồm 4 ngời: bộ phận lễ tân là cầu nối giữa khách thuê phòng
và các dịch vụ ở trong và ngoài khách sạn nh ăn uống, nghỉ trọ, vui chơi giải trí,
tham quan du lịch...
Nhiệm vụ chung của bộ phận này bao gồm các mảng công việc:
1. Điều phối cho khách thuê dài hạn hoặc ngắn ngày.
2. Làm thủ tục giấy tờ cho khách đến, khách đi.
3. Tính toán và thu lợi cho các dịch vụ mà khách sạn đã cung ứng cho khách
trong suốt thời gian lu trú.
4. Bảo đảm an toàn tính mạng, tài sản cho khách và khách sạn.
5. Tiếp nhận và môi giới những dịch vụ tơng ứng trong khả năng của khách
sạn.

6. Chuyển giao các yêu cầu dịch vụ của khách tới các bộ phận nhà hàng ăn
uống, trung tâm viễn thông, đại lý du lịch, đoàn xe và các cơ sở phục vụ du lịch
khác.
7. Nhận ký hợp đồng lu trú đặt tiệc, tổ chức hội nghị khi đợc giám đốc khách
sạn uỷ quyền.
8. Thực hiện các yêu cầu mua vé tầu xe, xem biểu diễn nghệ thuật.
9. Thông tin cho khách về ngày khách về ngày giờ địa điểm và chuyến bay,
các phơng tiện vận chuyển khác và giá vé của các phơng tiện vận chuyển đó.
Bộ phận này thực chất là những ngời thay mặt cho chủ hàng bán món hàng
đầu tiên cho khách cho thuê phòng cho nên tinh thần, thái độ và trình độ phục
vụ của bộ phận này rất quan trọng. Ngoài ra do là cầu nối thôgn tin nên phải thờng
xuyên quan tâm và giải quyết nhanh chóng những nhu cầu của khách có liên quan
gửi đến các bộ phận chức năng và phản ánh trung thực ý kiến của khách hàng đến
ban lãnh đạo để giúp ban lãnh đạo kịp thời nắm đợc những biến động về khách
hàng. Tính trung thực của bộ phận này là rất cần thiết.
+ Bộ phận buồng: gồm 11 ngời có nhiệm vụ liên lạc với bộ phận lễ tân để
nhận thông tin về tình hình khách đến thuê phòng, khách trả phòng, đây là khâu
thứ hai sau khâu đón tiếp của bộ phận lễ tân có nhiệm vụ sau:
1. Một chỉ dẫn khách nhận phòng cũng nh sử dụng các tiện nghi trong phòng,
vận chuyển hành lý của khách.
22
2. Dọn vệ sinh trong các buồng nghỉ, sắp xếp kê dọn đồ đạc th eo các quy
định của khách sạn và quy chuẩn trong ngành.
3. Thực hiện chuyển giao các yêu cầu của khách tới các bộ phận khác khi
khách có yêu cầu nh: chuyển các đồ giặt là của khách và các đồ dùng trong phòng:
ga trải giờng, vỏ gối chăn, đệm... đến bộ phận giặt là.
4. Kiểm nhận buồng khi khách trả phòng và thông báo cho bộ phận lễ tân
biết những khoản đã sử dụng nh: đồ uống, văn phòng phẩm hoặc các đồ khách đã
làm hỏng cần bồi thờng, thanh toán.
5. Thông báo cho ban giám đốc và lễ tân yêu cầu của khách mà tự mình

không thể giải quyết đợc nh: khách ốm, đột tử, vi phạm quy tắc khách sạn...
+ Bộ phận ăn uống: gồm 5 ngời bộ phận này phục vụ những nhu cầu về ăn
uống của khách ở trong khách sạn và khách vãng lai. Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn
sáng của khách, ăn tra và tối thờng rất là ít. Khách thờng ăn ở ngoài các quán vì có
thể lựa chọn đợc đa dạng và giá cả thờng rẻ hơn.
Bộ phận này thờng xuyên liên lạc với lễ tân và buồng để tiếp nhận những
thông tin về tình hình ăn uống của khách và cũng có trách nhiệm phản ánh cho
ban giám đốc những phản ánh của khách hàng về chất lợng phục vụ và số lợng
phục vụ (khi có đặt tiệc) thông báo cho lễ tân những khoản khách phải trả về ăn
uống.
+ Bộ phận bếp: gồm 3 ngời bộ phận này làm nhiệm vụ nấu bếp, thực hiện chế
biến nấu nớng theo yêu cầu của khách, ngoài ra cũng có thể đi mua ngoài những
món ăn mà khách sạn không có khả năng chế biến và phục vụ khách.
+ Bộ phận bảo vệ: gồm 5 ngời, trong bộ phận này các nhân viên kiêm cả sửa
chữa điện nớc. Nhiệm vụ thờng xuyên là gác cửa khách sạn, trông nom bảo vệ tài
sản của khách sạn và của khách đến thuê phòng. Bảo vệ tính mạng và sự an toàn
của khách lu trú tại khách sạn. Chào hỏi hớng dẫn khách vào các bộ phận làm
việc, chỗ để phơng tiện giao thông. Nhiệm vụ khác là sửa chữa những h hỏng về
điện nớc và các h hỏng vặt trong khách sạn.
+ Bộ phận kế toán: gồm 4 ngời bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức các sổ sách
kế toán, thu thập các chứng từ, thực hiện quá trình hạch toán của đơn vị. Nhận
23
chứng từ báo cáo của các bộ phận buồng ăn uống, lễ tân, tập hợp đối chiếu, so
sánh kiểm tra xem có hợp lý, có đủ, đúng hay không.
Đây là một doanh nghiệp nhỏ và hoạt động kinh doanh đơn giản nên bộ phận
này kiêm nhiều chức năng, có thể nói là thực hiện nhiệm vụ của tất cả các phòng
ban trong doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kế toán theo quy định của nhà nớc,
phản ánh quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị. Thực hiện nghĩa vụ
đối với nhà nớc, ngời lao động. Lập báo cáo kết quả hoạt động, lập kế hoạch trớc
ban giám đốc nắm tình hình hoạt động và đề ra phơng hớng kinh doanh.

- Cơ cấu tổ chức sản xuất kinh doanh:
Đó chính là hệ thống cung cấp dịch vụ phục vụ liên tục kịp thời cho khách đ-
ợc tổ chức, phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong khách sạn nhằm mang lại
sự thoải mái hài lòng tối đa cho khách nghỉ từ khâu đón tiếp đến khâu tiễn đa.
Sản phẩm của doanh nghiệp đó chính là những dịch vụ mà khách hàng nhận
đợc trong quá trình nghỉ tại khách sạn. Sự hài lòng của khách và lợi nhuận ngày
càng tăng của khách sạn là minh chứng cho một cơ cấu sản xuất kinh doanh có
hiệu quả.
Qua những kết quả đạt đợc sau vài năm tu sửa, nâng cấp đa vào hoạt động,
chúng ta có thể đa ra một vài nhận xét đánh giá chung nh sau:
+ Trong những năm 1998 1999 khách sạn Hồng Hà là một trong những
khách sạn cao cấp cảu thủ đô Hà Nội. Số lợng khách đến lu trú tại khách sạn rất
đông kể cả khách nội địa và khách quốc tế. Công suất sử dụng buồng rất cao.
+ Để có những thắng lợi lớn này phải kể đến công lao của ban lãnh đạo
khách sạn, cũng nh toàn bộ cán bộ công nhân viên ở đây. Ban lãnh đạo đã sáng
suốt lựa chọn phơng hớng đúng đắn. Trong kinh doanh du lịch họ đã tỏ ra linh
hoạt chớp đúng thời cơ. Trong công việc họ rất kiên trì chịu khó tìm tòi học hỏi,
tạo đợc niềm tin với cấp trên. Đội ngũ lao động trẻ sáng tạo, hết mình vì công việc
cũng góp phần không nhỏ trong thắng lợi này.
+ Trong một vài năm gần đây đây khách sạn tỏ ra sa sút về chất lợng phục
vụ kinh doanh so với nhiều đơn vị cùng ngành. Cơ sở vật chất xuống cấp một
cách nghiêm trọng và lạc hậu so với thời cuộc. Do vậy, mà lợng khách đã giảm đi
rất nhiều, đặc biệt là khách quốc tế có khả năng thanh toán cao không còn nữa.
Tuy vậy, nếu khách sạn có sự đầu t kịp thời, hợp lý và có những chính sách linh
24
hoạt rất có thể trong tơng lai khách sạn sẽ trở thành một trong những khách sạn
nổi tiếng ở phía Bắc thủ đô Hà Nội.
Tuy nhiên, để có đợc cái nhìn khách quan và toàn diện hơn từ đó rút ra những
mặt mạnh, mặt yếu cũng nh những cơ hội và đe doạ nảy sinh và qua đó có những
chính sách biện pháp kịp thời và phù hợp hơn thì đòi hỏi khách sạn phải nghiên

cứu, phân tích hàng loạt các vấn đề có liên quan tới chúng.
II. Phân tích môi trờng kinh doanh của khách sạn Hồng Hà.
Các nhà nghiên cứu Marketing thờng đề cập đến môi trờng kinh doanh theo
nhiều khía cạnh tiếp nhận khác nhau. Nhng tựu chung lại họ đều thống nhất trong
việc chia các yếu tố của môi trờng kinh doanh thành 2 nhóm lớn: đó là môi trờng
bên ngoài và môi trờng bên trong. Khi phân tích các yếu tố môi trờng, đặc biệt là
môi trờng bên ngoài chúng ta cần đặc biệt lu ý đến đặc thù kinh doanh của khách
sạn.
25