đồ án kỹ thuật viễn thông Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện

MỤC LỤC.
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING CÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN, THỬ NGHIỆM DỊCH VỤ.
I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công nghiiệp.
1. Khái niệm và tính chất đặc biệt nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2. Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing
II- Quá trình nghiên cứu Marketing.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trường.
4. Xử lý dữ liệu
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.
III- Nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới.
1. Các giai đoạn của quá trình phát triển dịch vụ mới.
2. Nội dung nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới
3. Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN NGHIÊN CỨU TẠI HÀ
NỘI.
I- Phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện:
1. Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
2. Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện.
II- Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trường HN
1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trường.
4. Xử lý dữ liệu.
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN QUY TRÌNH
NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN, THỬ NGHIỆM DỊCH VỤ THANH TOÁN
HÉ QUA BƯU ĐIỆN TẠI TRUNG TÂM CHUYỂN TIỀN.
I- Nhận xét và kết luận về dự án nghiên cứu Marketing vừa triển khai tại Trung

tâm Chuyển tiền.
II- Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm
dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện tại Trung tâm Chuyển tiền.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
2.1. Nguồn gốc thông tin
2.2. Kỹ thuật thu thập thông tin
3. Thu thập thông tin tại hiện trường
III- Những giải pháp về tổ chức và quản lý vĩ mô đối với hoạt động nghiên cứu phát
triển và thử nghiệm dịch vụ mới.
Kết luận
Phụ lục
Tài liệu tham khảo
LỜI MỞ ĐẦU.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường hiện nay,
mét doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết tận dụng những cơ hội
thị trường và tiềm năng của mình, phải bám sát triết lý Marketing là
mọi hoạt động kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường, từ khách
hàng. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp phải có định hướng phát
triển rõ ràng, đặc biệt phải có những hoạt động nghiên cứu cụ thể để
nắm bắt sự biến động của thị trường nhằm sửa đổi hay hoàn thiện các
giải pháp Marketing của mình cho phù hợp.
Khi xã hội càng phát triển, đời sống còng nh thu nhập được nâng
cao và tăng lên trong khi quỹ thời gian ngày càng hạn hẹp thì nhu cầu
về dịch vụ Bưu chính tài chính có điều kiện xuất hiện.
Ở Việt Nam trong những năm gần đây, khi đất nước chuyển mình
theo cơ chế thị trường, khi mà người ta đã tính đến hiệu quả trong công
việc, thì nhu cầu về việc thu và nép tiền hộ đã phát sinh nhưng cho đến
nay chưa có một tổ chức hay cá nhân nào chuyên cung cấp dịch vụ này.
Mặc dù một số nhà cung cấp dịch vụ đã thực hiện việc thu tiền tại địa

chỉ người sử dụng nhưng vẫn còn một số bất cập: chỉ thu được trong
phạm vi hẹp và một số người do ngời cung cấp dịch vụ thuê đi thu tiền
đã chiếm dụng số tiền mà họ thu được, gây tổn thất cho nhà cung cấp
dịch vụ.
Phát hiện được ý tưởng dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện từ tình
hình trên thì đó chưa đủ điều kiện để thành công mà Trung tâm Chuyển
tiền phải biết xác định chi tiết ý tưởng đó thành các quá trình dịch vụ
khác nhau trong kịch bản của dịch vụ mới. Nếu nh ý tưởng thanh toán
hộ có thể có nguy cơ lạc hậu ngay khi nó được phát hiện ra thì khi chi
tiết ý tưởng đó, Trung tâm Chuyển tiền còn phải đối mặt với những đối
thủ cạnh tranh cụ thể hơn. Do đó, việc chi tiết ý tưởng thanh toán hộ
thành các quá trình dịch vụ cụ thể với những mức độ cung cấp cụ thể là
vô cùng cần thiết để người tiêu dùng có thể hiểu được và phân biệt
được dịch vụ mới đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sù chi tiết
thành những quá trình dịch vụ cụ thể đó phải trả lời được các câu hỏi
như: Thị trường mục tiêu được xác định và đánh giá như thế nào? Yêu
cầu của dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện là gì? Dịch vụ thanh toán
hộ qua Bưu điện mang lại những lợi Ých chủ yếu nào? và mức độ thành
công có thể được tăng lên khi những câu hỏi trên được trả lời thông
qua việc triển khai nghiên cứu có cơ sở. Để từ đó, Trung tâm Chuyển
tiền tiến hành mô hình hoá quá trình dịch vụ, thiết kế hệ thống cung
ứng dịch vụ cho phù hợp cũng như ra các quyết định Marketing khác.
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại Trung tâm Chuyển tiền,
nhận thấy nghiên cứu phát triển thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua
Bưu điện là một hoạt động nghiên cứu Marketing mới được triển khai
lần đầu tiên tại Trung tâm Chuyển tiền và thu hót được sự quan tâm
của Trung tâm cũng như của toàn ngành Bưu chính - Viễn thông đối
với dịch vụ thanh toán hộ nói riêng và các dịch vụ mới khác nói chung,
chúng tôi đã tập trung nghiên cứu và lùa chọn hoạt động trên làm mục
tiêu cho quá trình thực tập của mình, hình thành bản chuyên đề thực

tập mang tên: “Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử
nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện”.
Bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp này được viết dùa trên những lý
thuyết về các giai đoạn phát triển sản phẩm, dịch vụ mới và lý thuyết
về nghiên cứu Marketing cũng như các tài liệu về hoạt động nghiên
cứu thực tế của Trung tâm Chuyển tiền. Trong đó có đề ra một số kiến
nghị nhằm giúp cho hoạt động nghiên cứu Marketing của Trung tâm đạt
hiệu quả cao hơn.
Kết cấu chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm ba phần:
• Chương I: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing trong thị
trường công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ.
• Chương II: Thực trạng triển khai hoạt động nghiên cứu tại Hà
Nội.
• Chương III: Mét số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua
Bưu điện của Trung tâm Chuyển tiền.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Tăng Văn Bền và Giảng viên Phạm
Hồng Hoa cùng toàn thể các cô chú, anh chị thuộc Trung tâm Chuyển
tiền đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề thực
tập tốt nghiệp này.

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ NGHIÊN CỨU PHÁT
TRIỂN, THỬ NGHIỆM DỊCH VỤ.
I- KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU MARKETING CÔNG
NGHIIỆP.
1. Khái niệm và tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing công
nghiệp.
1.1. Khái niệmvà thực chất:
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, hoạt động nghiên cứu Marketing

ngày càng được áp dụng rộng rãi. Nếu như trước kia, nghiên cứu Marketing chỉ mới
dừng ở việc áp dụng để nghiên cứu các hoạt động xã hội cho chính phủ thì nay nó
đang ngày càng trở thành một công cụ quan trọng để hoạch định sản xuất, phát triển
thị trường cho các doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing được định nghĩa là "quá trình thu thập, ghi
chép và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan đến
Marketing hàng hoá và dịch vụ". (Hiệp hội Marketing Mỹ, Định nghĩa
Marketing, Từ điển thuật ngữ Marketing, 1996). Nếu so sánh với hệ
thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketing chặt chẽ hơn ở độ
sâu và nói chung được coi nh là một bộ phận của hệ thống này.
Còng nh những thành phần khác của hệ thống thông tin Marketing,
nghiên cứu Marketing về thực chất là quá trình đi tìm kiếm thu thập
những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing
của nhà quản trị. Tuy nhiên, quá trình thu thập và tìm kiếm này có
những nét đặc thù riêng:
• Một là, nã được tiến hành một cách có hệ thống, theo một trật tự,
lôgic nhất định và phải đảm bảo tính khách quan, chính xác cao,
phải phản ánh đúng thực tại.
• Hai là, nã không chỉ đơn giản là việc thu thập, tìm kiếm thông tin
mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra trước và sau
hoạt động này. Đó là công tác thiết kế, lập kế hoạch cho việc tìm
kiếm thông tin, là việc phân tích xử lý và thông báo các thông tin và
kết quả tìm được để cung cấp cho các nhà quản trị ra quyết định một
cách thuận lợi.
• Ba là, điều đó cũng có nghĩa là nó được tiến hành có chủ đích, có
định hướng và tiến hành một cách chính thức phục vụ cho một mục
đích xác định như: phát hiện những cơ hội cũng như vấn đề cụ thể
về Marketing và vạch ra những giải pháp có hiệu quả.
Định nghĩa nghiên cứu Marketing này áp dụng cho cả thị trường
tiêu dùng và thị trường công nghiệp. Có thể cộng thêm từ "công

nghiệp" vào định nghĩa này ở chỗ cần đưa ra một định nghĩa chấp nhận
được về nghiên cứu Marketing công nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu
Marketing công nghiệp là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích
có hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan đến Marketing các hàng
hoá và dịch vụ công nghiệp. (T.S Robert W. HaaS, Marketing công
nghiệp. Tài liệu dịch. NXB Thống Kê). Nghiên cứu Marketing sử dụng
phương pháp khoa học để tìm giải pháp cho vấn đề liên quan tới khách
hàng - tổ chức. Nói cách khác, có nghĩa là sử dụng các kỹ thuật nghiên
cứu có mục tiêu để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin thu được. Sự
giải thích này ngụ ý rằng vẫn là nghiên cứu Marketing cho dù trong thị
trường tiêu dùng hay công nghiệp có thể có nhiều điều tương tự hơn là
điều khác biệt giữa hai loại này.
1.2. Tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing công nghiệp:
Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu Marketing là tương tự
cho cả hai thị trường, cùng một vài nguyên tắc cơ bản được áp dụng
cho mỗi thị trường, nhưng thị trường công nghiệp có một vài tính chất
riêng biệt. Chính tính riêng biệt đó làm cho nghiên cứu Marketing công
nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiên cứu tiến hành trên
hàng và dịch vụ tiêu dùng.
• Nhu cầu gián tiếp: Phần lớn người nghiên cứu Marketing tiêu dùng
liên quan chỉ với nhu cầu trực tiếp về sản phẩm hoặc dịch vụ. Người
nghiên cứu Marketing công nghiệp, tuy nhiên, liên quan đến cả dự
tính nhu cầu trực tiếp và gián tiếp. Vì vậy một nhà nghiên cứu
Marketing công nghiệp phải có thể biết được hai bé nhu cầu chính
xác. Nhìn nhận từ khía cạnh này, người nghiên cứu Marketing công
nghiệp thường kết thúc việc nghiên cứu cả ở khách hàng - tổ chức
và khách hàng cuối cùng.
• Hành vi mua thuộc về tổ chức: Người nghiên cứu Marketing công
nghiệp liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, chính phủ. Để
thực hiện tốt công việc, người nghiên cứu phải hiểu được hành vi

của các tổ chức liên quan trên các điểm về những người ảnh hưởng
mua chính thức và không chính thức, quá trình mua, những người
ảnh hưởng mua chủ chốt, các cân nhắc ngân sách điều hành mua,
các chính sách mua cấp công ty.
• Những người ảnh hưởng mua đa dạng
• Kiến thức kỹ thuật
• Những trở ngại về ngân sách
• Về việc chọn mẫu
• Các nguồn dữ liệu
Trên thực tế có nhiều sự khác biệt nữa tồn tại, nhưng những tính
chất đặc biệt này dường nh là quan trọng nhất. Bảng1 đưa ra sự phân
tích so sánh về một số sự khác biệt lớn giữa nghiên cứu Marketing tiêu
dùng và công nghiệp.
Bảng 1. Nghiên cứu Marketing công nghiệp so với tiêu dùng:
Những sù khác biệt?
Tiêu dùng Công nghiệp
Quy mô/số
lượng
người
Lớn. Phụ thuộc vào loại điều tra
nhưng thường không có giới hạn
Nhỏ. Giới hạn trong dân cư và thậm chí nhỏ hơn
nữa nếu trong một ngành công nghiệp hoặc một
phạm trù SIC
Tiếp cận tới
người được
phỏng vấn
Tương đối dễ. Có thể phỏng vấn
tại nhà, bằng điện thoại hoặc thư.
Khó. Thường chỉ vào lúc giê làm việc ở phân

xưởng, phòng làm việc hoặc trên đường. Người
đưa phỏng vấn thường có nhiều việc cần hơn.
Sự hợp tác
với người
bị phỏng
vấn
Trong những năm gần đây trở nên
khó khăn hơn, có hàng triệu khách
hàng chưa bao giê được phỏng
vấn.
Liên quan lớn. Do một lượng nhỏ dân số người
bị phỏng vấn công nghiệp được xem xét tới.
Kích cỡ
mẫu
Vạch ra đủ lớn cho độ tin cậy
thống kê
Thường nhỏ hơn mẫu người tiêu dùng nhiều
Các khái
niệm về
người được
phỏng vấn
Thường tương đối đơn giản. Họ
nhận thức mã hoặc loại, sử dụng
loại hoặc mã hàng. Người mua
cuối cùng cũng là người sử dụng
phần lớn sản phẩm và dịch vụ tiêu
dùng.
Khó khăn hơn.Trong phần lớn trường hợp, người
sử dụng và người ra quyết định mua không phải
là một. Những người sử dụng có thể đánh giá tốt

nhất về sản phẩm và dịch vụ nhưng họkhông có
một ảnh hưởng nào lên quá trình ra quyết định
trong phần lớn trường hợp.
Những
người đi
phỏng vấn
Có thể dễ dàng đào tạo họ. Họ
cũng là người tiêu dung và quen
thuộc ở mức nào đó với lĩnh vực
điều tra phần lớn chủng loại
Khó được những chuyên viên phỏng vấn. Ýt nhất
cần một kiến thức làm việc về loại sản phẩm
hoặc chủ đề được khảo sát.
Các chi phí
nghiên cứu
Các chỉ số chi phí chủ chốt là kích
cỡ và biểu hiện mẫu. Sự sử dụng
biểu hiện thấp các loại hoặc các
tiêu chuẩn sàng lọc địa lý
hoặchành vi có thể làm tăng chi
phí đáng kể
Tương đối như là nghiên cứu người tiêu dùng,
các yếu tố quan trọng dẫn tới tăng đáng kể chi
phí trên một cuộc phỏng vấn là các mức biểu
hiện thấp, sự khó khăn khi xác định đúng người
cần phỏng vấn (đó là người quyết định mua) và
bảo đảm sự hợp tác (thời gian và các cố gắng)
cho cuộc phỏng vấn
Nguồn: Martin Katơ, "sử dụng cùng một lý thuyết kỹ năng cho
nghiên cứu Marketing người tiêu dùng công nghiệp". Tin tức

Marketing 12 (12/1979)
Mặc dù với sự khác biệt như vậy, các kỹ năng yêu cầu để chuẩn bị
một thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết lập
các quy cách chế biến, hướng dẫn những người đi phỏng vấn và phân
tích dữ liệu thu thập được là cơ bản cho bất kỳ dự án Marketing nào,
cho dù đó là nghiên cứu trong thị trường người tiêu dùng hay công
nghiệp.
2. . Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2.1. Vai trò:
Xác định vai trò của nghiên cứu Marketing trong thị trường công nghiệp là
công việc khó. Thực tế đã có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Các quan
điểm thường tập trung vào hai thái cực: hoặc là quá đề cao vai trò của nghiên cứu
Marketing hoặc là có sự nghi ngờ sự nghiên cứu, đặc biệt là nghi ngờ về hiệu quả
của hoạt động thử nghiệm thị trường. Song thực ra, quan niệm đúng đắn về vai trò
của nghiên cứu Marketing phải nằm giữa hai thái cực đó. Nghiên cứu Marketing
thường đảm nhiệm những vai trò sau trong cả thị trường tiêu dùng và công nghiệp,
cho dù, nghiên cứu trong thị trường công nghiệp thường kém tính chính thức so với
trong thị trường tiêu dùng. Những vai trò đó là:
- Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định Marketing của doanh
nghiệp, làm giảm rủi ro, gia tăng tính chắc chắn của việc ra các quyết định này.
Nhưng không làm thay các cán bộ quản trị Marketing trong việc đưa ra các quyết
định.
- Nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng trong quá trình quản trị
Marketing của doanh nghiệp. Nó cung cấp cho các nhà quản trị những phương tiện
để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm hay dịch vụ mà
doanh nghip ú ang cung cp cho th trng c th trng chp nhn, ng
thi nú cng giỳp tit kim thi gian, chi phớ trong quỏ trỡnh thu thp thụng tin
2.2. ng dụng:
Cỏc ng dng ch yu ca nghiờn cu Marketing trong quỏ trỡnh qun tr c
th hin tt c cỏc giai on ca quỏ trỡnh qun tr Marketing, c th:

- ng dụng trong vic thit lp chin lc Marketing trong doanh nghip. ú
l thụng tin v th trng, i th cnh tranh, nh phõn phi, v mụi trng kinh
doanh núi chung c s dng cõn nhc, ỏnh giỏ trin vng th trng, nhng
c hi v thỏch thc, im mnh v im yu ca doanh nghip. Cú th núi, nghiờn
cu Marketing l cỏch thc cú c h s v mụi trng.
- ng dụng trong quỏ trỡnh thc hin k hot ca doanh nghip c hai
phng din:
+ Kim tra, ỏnh giỏ mc thc hin cỏc k hoch trờn thc t
+ xut cỏc gii phỏp iu chnh hay thay i trong k hoch Marketing
cho phự hp vi iu kin v hon cnh th trng hin ti
- ng dng ỏnh giỏ trin vng trong di hn ca th trng khi nó xem xột
n nhng ch tiờu nh lng ch yu nh doanh s, khỏch hng v cỏc c tớnh
ca th trng núi chung.
II- QU TRèNH NGHIấN CU MARKETING CễNG
NGHIP.
Nhỡn chung ngi lm Marketing cn thc hin theo nm bc c bn sau õy
khi tin hnh nghiờn cu Marketing chung. i vi nh lm Marketing cụng nghip,
cỏc bc ny khụng khỏc vi cỏc bc s dng bi nh lm Marketing tiờu dựng,
mc dự ng dng cú th khỏc.
Hỡnh 1: Quy trỡnh nghiờn cu Marketing.
Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu
Thiết kế
chi tiết dự
án nghiên
cứu
Phân tích

và xử lý
dữ liệu
Trình bày
và báo
cáo kết
quả
Thu thập
dữ liệu

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Nh trên đã phân tích, nghiên cứu Marketing là để phục vụ cho quá
trình ra quyết định Marketing, cho nên việc xác định vấn đề và sau đó
là mục tiêu nghiên cứu được xem là bước đầu tiên của quy trình nghiên
cứu.
Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô
cùng quan trọng. Nếu chúng được xác định sai thì mọi cố gắng trong
công việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các nhà nghiên
cứu không biết chính xác cụ thể họ phải làm gì thì dự án nghiên cứu sẽ
đi chệch hướng. "Xác định đúng vấn đề là đã giải quyết một nửa vấn
đề". Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu và tránh những
sai lầm đáng tiếc, trong thực tế, ở tại khâu này người ta đã bắt đầu
những nghiên cứu không chính thức như nghiên cứu phát hiện vấn đề
trước khi chính thức tiến hành cuộc nghiên cứu.
Trong giai đoạn này có những công việc sau đây cần được hoàn
thành:
 Một là, các nhà nghiên cứu Marketing phối hợp chặt chẽ với
các nhà quản trị cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng, chính xác
vấn đề (hay cơ hội) của quản trị Marketing đang đặt ra trước công ty,
gọi tắt là vấn đề quản trị.

 Hai là, các nhà nghiên cứu Marketing, có thể có sự hỗ trợ của
các nhà quản trị vạch rõ được những vấn đề của nghiên cứu
Marketing, gọi tắt là vấn đề nghiên cứu.
 Ba là, các nhà nghiên cứu phải hoạch định cụ thể các mục tiêu
nghiên cứu.
 Bốn là, đồng thời với quá trình xác định vấn đề quản trị, vấn đề
và mục tiêu nghiên cứu luôn luôn có một công việc được đặt ra và
cũng cần phải giải quyết-đó là việc giới hạn phạm vi nghiên cứu.
 Cuối cùng, là việc hình thành các giả thuyết nghiên cứu. Giả
thuyết là một dự đoán hoặc giả sử có lý về một vấn đề được xác định.
Các nhà nghiên cứu Marketing thường đặt ra để theo đó xem xét và
kiểm chứng chúng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu .
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
Thực chất, việc thiết kế dự án nghiên cứu chính thức để hình thành
một kế hoạch tổng thể cho việc triển khai dự án nghiên cứu bắt đầu từ
các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đã lùa chọn.
Các công việc chủ yếu của giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu
chính thức là:
2.1. Xác định các nguồn thông tin cần thu thập
Thực chất của công việc này là sự chuyển hóa các yêu cầu hay
mục tiêu nghiên cứu thành yêu cầu cụ thể về những loại thông tin cần
đến. Những thông này về nguyên tắc phải đáp ứng được những yêu cầu
sau:
• Thông tin phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu
• Thông tin phải có giá trị (lượng định được mục tiêu nghhiên
cứu đặt ra) và đáng tin cậy
• Thông tin phải thu thập sđược trong thời gian thích hợp với
những chi phí chấp nhận được.
2.2. Lùa chọn nguồn thông tin cho nghiên cứu Marketing.
Thông tin có thể có rất nhiều nguồn gốc, nhưng mỗi loại hình

nghiên cứu và mỗi dự án nghiên cứu khác nhau thì có những nét đặc
thù riêng về khai thác thông tin. Ta có thể chia nguồn thông tin thành
hai loại chủ yếu sau:
• Những thông tin thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu đó và
trước đây được thu thập cho các mục tiêu khác nhưng có ứng
dụng với vấn đề.
Các thông tin thứ cấp thường dễ tìm hơn trong thị trường công
nghiệp do hệ thống phân chuẩn công nghiệp và nhiều nguồn số
liệu liên quan, cả công cộng lẫn tư nhân. Hơn nữa, các hiệp hội
thương mại, tạp chí thương mại, cơ sở dữ liệu và các tổ chức
nghiên cứu bên ngoài thường cung cấp các số liệu thức cấp bổ
Ých.
• Những thông tin sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu
cho một mục tiêu nào đó.
Hầu hết các cuộc nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những thông tin
sơ cấp, bởi nó có tầm quan trọng đối với hiệu quả của cuộc nghiên cứu.
Do đó, muốn thu thập những dữ liệu sơ cấp tốt nhất là lập một kế
hoạch đặc biệt. Hình dưới đây giới thiệu một kế hoạch đòi hỏi phải có
những quyết định sơ bộ về các phương pháp nghiên cứu, công cụ
nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, các phương pháp liên lạc với công
chúng.
Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò dư
luận
Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy
móc
Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu
Các phương pháp liên hệ
với công chúng
Qua điện
thoại

Bưu điện Phỏng vấn
trực tiếp
Bảng 2: Kế hoạch thu thập những số liệu sơ cấp
2.3. Quyết định các kỹ thuật để thu thập thông tin trong
nghiên cứu Marketing.
2.3.1. Lùa chọn phương pháp truyền thông:
Trong nghiên cứu Marketing công nghiệp, ba phương pháp truyền
thông có thể được sử dụng là:
Quan sát: ghi lại hành vi của đối tượng bằng hành động quan sát.
Thực nghiệm: xây dựng một tình huống có thể kiểm soát được
trong đó vấn đề sẽ được thử nghiệm và đánh giá.
Phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân (trực tiếp), qua điện thoại, qua thư
từ.
Trong ba phương pháp trên thì phương pháp phỏng vấn dường nh
được sử dụng rộng rãi nhất. Bởi phần lớn nhữngbài toán Marketing đòi
hỏi lượng thông tin lớn chỉ có được bằng cách đi lấy, đi hỏi lấy… chủ
yếu nhờ phỏng vấn qua những phương tiện phù hợp.
2.3.2. Lùa chọn phương tiện truyền thông.
Phỏng vấn cá nhân. Phỏng vấn cá nhân là cách phỏng vấn mà
người phỏng vấn đối mặt với người được phỏng vấn để thu thập những
thông tin cần thiết, có thể dùa vào bảng câu hỏi chi tiết hoặc những gợi
ý cho cuộc phỏng vấn. Đây là cách cổ điển, quen dùng và có thể diễn
ra ở nhiều nơi.
Phỏng vấn qua điện thoại. Phỏng vấn qua điện thoại dùa trên
bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước và thông qua phương tiện điện
thoại
Phỏng vấn qua thư tín. Phiếu điều tra gửi qua đường bưu điện có
thể là phương tiện tốt nhất để tiếp xúc với những người không muốn
phỏng vấn trực tiếp hoặc người phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến câu
trả lời của họ hoặc người trả lời cần thời gian để hoàn thành bảng câu

hỏi.
Dưới đây là điểm mạnh và điểm yếu của ba phương tiện này.
Bảng 3: So sánh ba phương tiện truyền thông trong nghiên cứu
Marketing công nghiệp
Các yếu tố
so sánh
Phỏng vấn
trực tiếp
Phỏng vấn qua
điện thoại
Phỏng vấn qua
thư tín
Chi phí Rất cao Trung bình Thấp
Sự hợp tác
của người
được phỏng
vấn
Tốt nếu tiếp
cận được đúng
người
Tốt nếu tiếp cận
được đúng người
Có thể tốt nếu
bảng câu hỏi
phỏng vấn được
làm tốt
Mức độ dễ
tiến hành
Thường khó tiếp
cận tới các

người ảnh
hưởng bận rộn
Tương đối dễ nếu
bảng câu hỏi
phỏng vấn không
dài
Dễ nếu biết tên
và vị trí của
người được
phỏng vấn
Thời gian Tiêu rất Ýt
thời gian để
đạt được nhiều
phản hồi
Có thể bao quát
đựoc số lượng lớn
đối tượng trong
thời gian tương
đối ngắn
Có thể tốn nhiều
thời gian do
phải đợi trả lời
bằng thư
Sự phức tạp
của thông tin
thu được
Có thể hỏi các
câu hỏi phức
tạp
Có thể hỏi các câu

hỏi phức tạp vừa
phải
Khó hỏi các câu
phức tạp
Số lượng
thông tin thu
được
Có thể bị giới
hạn do giá trị
thời gian đối
với đối tượng
Có thể bị giới hạn
do giá trị thời gian
đối với đối tượng
Phụ thuộc vào
sự quan tâm và
sẵn sàng trả lời
của đối tượng
Thuận lợi
lớn nhất
Thông tin sâu,
chi tiết
Có thể tiếp cận tới
nhiều đối tượng
với chi phí nhỏ
Chi phí thấp và
không có sự
lệch lạc khi
phng vn
Khú khn

ln nht
Khú tin hnh
phng vn trc
tip vi cỏc
ngi nh
hng mua bn
rn
S min cng ca
nhng ngi nh
hng mua, tiờu
nhiốu thi gian tr
li trong in
thoi
Cỏc vn
khụng phn hi
bi nhng ngi
khụng tr li
2.3.3. Cụng c thu thp thụng tin: Bng cõu hi
Mt bng cõu hi ch lmt tin trỡnh c chớnh thc hoỏ nhm
thu thp v ghi chộp li nhng thụng tin xỏc ỏng v c ch nh rừ
vi s chớnh xỏc v hon ho tng i. Núi cỏch khỏc, nú iu khin
quỏ trỡnh t cõu hi v giỳp cho vic ghi chộp c rừ rng v chớnh
xỏc.
Cụng vic sỏng to nờn mt bng cõu hi cú th c coi nh l
mt ngh thut hn l mt khoa hc. Mt s phỏt trin theo th t s
tuõn theo mt chui nhng bc thc hnh cho ra mt bng cõu hi
cú hiu qu. Vic lp mt bng cõu hi thng bao gm 8 bc:
Bc 1.Xỏc nh cỏc d kin riờng bit cn tỡm Xác định các dữ
kiện riêng biệt cần tìm
Bc 2.Thit k v ỏnh giỏ ni dung cõu hi Thiết kế và

đánh giá nội dung câu hỏi
Cõu hi c ỏnh giỏ qua 3 ni dung:
Ngi tr li cú hiu c cõu hi ú khụng ?
Ngi tr li cú nhng thụng tin cn thit tr li cõu hi ú
khụng ?
Ngi tr li liu cú cung cp nhng thụng tin ú khụng ?
Bc 3.Quyt nh v dng cõu hi v cõu tr li Quyết
định về dạng câu hỏi và câu trả lời
Cõu hi m

: Theo mu ny, cõu hi cú cu trỳc nhng cõu tr
li thỡ khụng. Ngha l, ngi ta mong i ngi tr li
phi ỏp ng c bt c thụng tin no c coi l thớch hp.
Nhim v cangi phng vn l thu thp nhng cõu tr li
bng cỏch vit li chớnh xỏc nhng gỡ cú th thu thp c
Cõu hi úng

: Cú nhiu hỡnh thc cõu hi úng, trong ú c
hai vn cõu hi v cõu tr li u c cu trỳc. Chỳng ta
chia cỏc hỡnh thc ny vo 5 loi chớnh: Phõn ụi, Sp hng
th t, ỏnh du tỡnh hung theo danh sỏch, Cú nhiu chn
lựa, Bc thang.
Bc 5.Xỏc nh t ng trong bng cõu hi Xác định từ ngữ
trong bảng câu hỏi
Mt s nguyờn tc:
Dựng ngụn t n gin
Trỏnh nhng cõu hi di
Trỏnh hi lp li
Trỏnh cõu hi nh kin
Trỏnh nhng s phng oỏn

Bc 6.Xỏc nh cu trỳc bng cõu hi Xác định cấu trúc
bảng câu hỏi
Tuỳ theo tính chất của cuộc nghiên cứu, tính phức tạp, hay đơn
giản chỉ là cuộc nghiên cứu lặp lại, mà cấu trúc bảng câu hỏi có thể
thay đổi (ít hơn, nhiều hơn) xoay quanh những phần cơ bản sau:
• Tiêu đề: chủ đề của cuộc nghiên cứu
• Phần mở đầu (lời giới thiệu): nêu ngắn gọn lý do, mục tiêu, kêu
gọi tham gia giúp đỡ…
• Nội dung chính: trình bày những câu hỏi đã được thiết kế,
chiếm tuyệt đại bộ phận số trang của bảng câu hỏi. Các câu hỏi
có thể được sắp xếp theo trình tự: Câu hỏi hướng dẫn; Câu hỏi
định tính; Câu hỏi hâm nóng; Câu hỏi đặc thù.
• Phần quản lý: gồm những ghi chép về tên người thực hiện cuộc
phỏng vấn, thời gian, địa điểm, độ dài cuộc phỏng vấn…
• Phần cám ơn
Bước 7.Thiết kế hình thức bảng câu hỏi ThiÕt kÕ h×nh thøc
b¶ng c©u hái
Bước 8.Thử nghiệm lần cuối và hoàn thiện Thö nghiÖm lÇn cuèi
vµ hoµn thiÖn
2.3.4. Chọn mẫu trong nghiên cứu.
Mẫu là một bộ phận các đối tượng có thể đại diện cho toàn thể
tổng thể mục tiêu. Nhà nghiên cứu phải soạn thảo một kế hoạch lấy
mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp được, tuyển chọn đáp ứng được
những nhiệm vụ dặt ra cho nghiên cứu. Muốn vậy cần phải có ba quyết
định:
• Thứ nhất: Hỏi ai? Nhà nghiên cứu cần phải quyết định ai là
người chắc có những thông tin mà họ đang cần.
• Thứ hai: Kích thước mẫu
• Thứ ba: Phải lùa chọn thành viên mẫu nh thế nào?
2.4. Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để có một văn bản

chính thức cho việc trình duyệt, tổ chức thực hiện và theo dõi kiểm
tra thực hiện
Nhìn chung một bản dự án nghiên cứu phải gồm ba nội dung:
• Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
• Những mục tiêu nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu và các điều kiện nghiên cứu:
+ Thời gian biểu dự kiến cho việc thực hiện nhưng khâu công
việc với sự bố trí nhân lực kèm theo
+ Bản dự toán kinh phí tổng hợp cho các khâu công việc và
những hỗ rợ khác
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trường.
Thu thập dữ liệu là công việc đòi hỏi tốn kém nhiều thời gian, công sức và
tiền bạc, đông thời nó cũng đòi hỏi phải được tiến hành một cách công phu. Bởi vậy,
công việc này cần phải được đầu tư xứng đáng.
Mục tiêu của giai đoạn này là tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đối
tượng được phỏng vấn và tối thiểu hoá những sai sót dễ phạm phải. Để đạt được các
mục tiêu đó, các nhà nghiên cứu luôn luôn phải đối phó với ba vấn đề khống chế:
thời gian eo hẹp, ngân sách hạn chế và đối tượng thu thập dữ liệu phức tạp.
Có ba vấn đề chủ yếu cần phải được giả quyết trong giai đoạn này là: kỹ thuật
và nghệ thuật thu thập dữ liệu; các sai số, nguyên nhân và các biện pháp khắc phục;
các phương pháp quản lý việc thu thập dữ liệu trên hiện trường.
Các công việc chủ yếu của gia đoạn này là
• Tổ chức thu thập dữ liệu trên hiện trường
• Giám sát qúa trình thu thập dữ liệu (Tiến độ thu thập dữ liệu, độ chính xác, độ
tin cậy, thủ tục lập mẫu trên thực tế )
• Áp dụng các biện pháp nhằm khắc phục những ảnh hưởng từ yếu tố bên ngoài
tới quá trình thu thập dữ liệu
4. Xử lý thông tin (Dữ liệu) thu thập được
Mục đích của giai đoạn này là tập hợp các dữ liệu thu thập được, rót ra những
tư liệu và kết quả quan trọng nhất về đối tượng nghiên cứu để sẵn sàng phục vụ cho

việc ra quyết định của các nhà quản trị. Ở giai đoạn này gồm những bước công việc
nh sau:
Giá trị hoá dữ liệu: Thực chất là quá trình kiểm tra tính đúng đắn của dữ liệu.
Bước thứ nhất là tiến hành xem xét một cách kỹ lưỡng phương pháp và các biện
pháp kiểm tra chất lượng đã được sử dụng để thu thập dữ liệu. Bước hai là tiến hành
nghiên cứu kỹ các bảng câu hỏi đã được dùng để phỏng vấn và những chỉ dẫn về thủ
tục pỏng vấn để phát hiện những nguyên nhân dẫn đến các sai sót.
Hiệu chỉnh dữ liệu: Mét sè thiếu sót có thể cần được sửa chữa trong kho hiệu
chỉnh. Những thiếu sót sau đây là khá phổ biến trong nghiên cứu:
1) Những cuộc phỏng vấn giả tạo
2) Những câu trả lời không đầy đủ
3) Ghi chép không rõ ràng