Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên

1 | P a g e
TÓM TẮT
Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn
rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô
hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.
Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các
thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ
thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là
rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao
tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị
trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những
số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng
khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp.
Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương
hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang,
với mục đích khảo sát để từ kết quả thu được có những nhận định và
giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của
thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về
thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước:
sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay
Nhóm 2_DH12QT
2 | P a g e
đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề tài, cung
cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên
cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành
phố Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được
bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết quả thu được
đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và
phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu.
Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải

pháp đã được đề xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho
doanh nghiệp trong chiến lược phát triển kinh doanh và nuôi lớn
thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất.
Nhóm 2_DH12QT
3 | P a g e
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở
hình thành đề tài, đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như thế nào, ý nghĩa của
nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc báo cáo
nghiên cứu.
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt
động mua bán trao đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp
doanh nghiệp. Kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể
hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương trường
đầy cạnh tranh. Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra
hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm
hoạt động của các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào
tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không ngừng tìm tòi hoàn
thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợp
các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp. Những
yếu tố đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên
thương hiệu.
Nhóm 2_DH12QT
4 | P a g e
Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc
nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được
nhiều người tiêu dùng biết đến. Ngày nay, các doanh nghiệp tuy

nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương hiệu song vẫn
không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương
hiệu vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí
mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị
thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Lotteria, tập
đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan tâm đến
vấn đề này.
Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức
ép đối với các đối thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như
KFC, Mc.Donald. Năm 2013, tập đoàn đến từ Hàn Quốc này công
khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội hơn KFC
trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và
nâng số cửa hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100.
Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh
chóng chiếm được tình cảm tại thị trường Việt Nam. các cửa hàng
Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư giao lộ quan trọng và trong
các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn. Với các chiến lược
tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh
Nhóm 2_DH12QT
5 | P a g e
thương hiệu Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn
này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người dân
đối với thương hiệu đang sở hữu.
Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường
luôn phát triển đầy tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn
đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm cửa hàng của Lotteria so
với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên cứu
với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết
thực.
Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài " Phân tích các yếu tố

quyết định đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của
người dân thành phố Long Xuyên" ngay trong giai đoạn phát triển
mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên
cứu sẽ có thể trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:
- Phân tích các yếu tố quyết định đến khả năng nhận biết thương
hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên
Nhóm 2_DH12QT
6 | P a g e
- Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên
đối với thương hiệu Lotteria.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của
người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.
- Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long
Xuyên, An Giang.
- Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang.
- Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014.
- Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân
thành phố Long Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ:
• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc
phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn
sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách
hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ
Nhóm 2_DH12QT
7 | P a g e

nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được
dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.
• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản
câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra
tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu
hỏi.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra
bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người
dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Các dữ liệu thu thập sẽ
được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết
quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu
chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria
của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết
thương hiệu của người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để
Lotteria định hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu.
Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria nắm bắt được
nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch
Nhóm 2_DH12QT
8 | P a g e
vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ
cao nhất.
Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu
thêm về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với
thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu. Hơn nữa, nhóm còn rút kết
được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức phương pháp
nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu.
Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
khác có liên quan.

1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc bài báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa
các khái niệm và đưa ra mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu,
phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng
Lotteria tại thành phố Long Xuyên, An Giang.
Nhóm 2_DH12QT
9 | P a g e
Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu
những hạn chế của đề tài và kiến nghị.
Tóm tắt chương
Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện
nghiên cứu đối với người dân tại thành phố Long Xuyên qua ba
bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàng
Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu.
Nhóm 2_DH12QT
10 | P a g e
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết
thương hiệu với các mức độ và yếu tố nhận biết. Dựa trên cơ sở lý
thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu về mức độ nhận biết thương
hiệu Lotteria được đưa ra.

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
1
: “Thương hiệu là một cái tên,
biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố
trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh”.
Theo Amber & Styles
1
: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu
dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần
1
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại
học Quốc gia TPHCM. 44-45.
Nhóm 2_DH12QT
11 | P a g e
tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Philip Kotler
2
“Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận
sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế

giới (WIPO)
3
: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để
nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản
xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
4
Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và
thành phần cảm xúc:
- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu
có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
2
Philip Kotler. 2003. Marketing Management. NXB Prentice Hall.
3
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
4
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại
học Quốc gia TPHCM. 48.
Nhóm 2_DH12QT
12 | P a g e
- Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao
gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values)
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu
tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu
tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương

hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như
quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế,
vv.
Nhóm 2_DH12QT
Thương hiệu
Thuộc tính chức
năng
Thuộc tính tâm lý
Lối sống
Ngân sách
13 | P a g e
Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global
Brands, London: McGraw-Hill, trang 2)
5
2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu
6
Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố:
- Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví
dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-
Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được
mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu
tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh
của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt)
khác.
2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu

7
5
Hankinson & Cowing (1996). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết
thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-
QTKD. Đại học An Giang.
6
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
7
Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
của công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT
14 | P a g e
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và
các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức
của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn
hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và
qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng
với sự thua lỗ của các công ty.
2.1.2 Nhận biết thương hiệu
2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng
đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có
nhiều mô hình về thái độ con người. Mô hình thông thường nhất cho

rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive
Nhóm 2_DH12QT
15 | P a g e
stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi
(conative stage)
8
.
Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường
mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận
biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua
sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương
hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và
có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn
9
.
Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc
hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn
sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương
hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu
dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương
hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một
người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước
nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương
8
Hayes, N (2000). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại
học An Giang.
9

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
Nhóm 2_DH12QT
16 | P a g e
hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh
10
.
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu
11
:
THÁP NHẬN BIẾT
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết
nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách
cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng
đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
10
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia. 13.
11
Các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đọc từ: />attachmentid=4337&d.
Nhóm 2_DH12QT
17 | P a g e
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử
dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc
phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc
nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng
nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra

được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ
ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương
hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không
cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận
biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị
thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được
thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương
hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên
thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
Nhóm 2_DH12QT
18 | P a g e
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của
khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên
trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và
thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
12
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà
họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem
đánh răng Một số nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm:
Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi
thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là
"Bạn có biết thương hiệu Honda không?"

Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố
gắng đạt mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương
hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh
tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên
lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)
12
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
Nhóm 2_DH12QT
19 | P a g e
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã
nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông
điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách
phương pháp đo lường. Một số thương hiệu thường có logo hoặc
slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả táo
của Apple.
Nhóm 2_DH12QT
20 | P a g e
2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
13
Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được
nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu
tố chính sau đây:
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình
tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là
quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh
nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương

châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều
phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời
tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù
trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó cũng là tuyên
ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn
gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường
văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương
châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết
13
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội:
NXB Thống Kê. 84 -85.
Nhóm 2_DH12QT
21 | P a g e
định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư
duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh
nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn
người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội
tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành
thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn
đấu để triết lý của mình trở thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng
loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng
và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công
chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các
thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc,

phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán
bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục
truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình
nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường,
quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát
triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì,
Nhóm 2_DH12QT
22 | P a g e
xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính
quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh
nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh,
thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hoá.
Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và
công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức
nhận biết có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó
tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền
của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn
tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con
người có những phán đoán tích cực để tự thoả mãn mình thông qua
các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung
tâm.
 Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực
tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo,
khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009)
14
.
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực
tiếp người – người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang
14

Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại
thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT
23 | P a g e
tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc
truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi
qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện
này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo,
tạp chí), và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo,
phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công
cụ tiếp xúc phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút
sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông
thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho
khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến
mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua
hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm
kèm theo khi mua.
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao
gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc
bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những
sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp
báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa
là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách
Nhóm 2_DH12QT
24 | P a g e
thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh
nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó

là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp
truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng
nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực
tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người
mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn
thông nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó
có thể được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng
khác với tên doanh nghiệp và thương hiệu, logo thường không
lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương hiệu
làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình
ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục
mang tính tượng trưng cao.
- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một
thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ
dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là
sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với
khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương
Nhóm 2_DH12QT
25 | P a g e
hiệu nào đó không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải
có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh
tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã
chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ
lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty
dù rằng nó chỉ là một câu nói.
 Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được
thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương
hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng
15

sau:
- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy
viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần
thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.
- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô,
cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ
thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu,
các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
15
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. HN: NXB
Thống Kê. 90.
Nhóm 2_DH12QT