Phân tích quy trình hoạch định chiến lược của siêu thị Thế giới di động

GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
PHẦN I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
Tên đầy đủ DN: Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thế Giới Di Động
Tên viết tắt DN : Thế Giới Di Động
Trụ sở: Tòa nhà E-town 2, Lầu 5, phòng 5.6, 364 Cộng Hòa , Phường 13,
Quận Tân Bình, TP HCM.
Ngày tháng năm thành lập: tháng 3 năm 2004
Loại hình DN: công ty cổ phần
Tel: (08) 38 125 960
Fax: 08 38 125 961
Website: /> />Ngành nghề kinh doanh của DN (theo giấy chứng nhận đăng ký số …):
GPĐKKD số: 41020980 do Sở KHĐT Tp.HCM cấp ngày 25/03/2004, công
ty chuyên mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động,
thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử.
Xác định các hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU):
1- Hệ thống siêu thị bán lẻ điện thoại di động – thiết bị số.
2- Hệ thống siêu thị bán lẻ điện máy.
Tầm nhìn, Sứ mạng kinh doanh của DN:
 Tầm nhìn chiến lược:
Thế Giới Di Động là tập đoàn dẫn đầu ngành bán lẻ và sáng tạo nhất Việt
nam luôn đem đến cho Khách hàng những trải nghiệm thú vị, thân thiện, tin
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
tưởng; là minh chứng cho việc vận hành có Integrity tại bất cứ nơi nào chúng
tôi hiện diện mà nó tạo ra sự khác biệt cho Việt Nam.
 Sứ mạng kinh doanh:
o Thế Giới Di Động cam kết mang đến sự thuận tiện và thái độ
phục vụ đẳng cấp “5 sao” để mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
o Thế Giới Di Động cam kết mang đến cho nhân viên một môi
trường làm việc thân thiện, vui vẻ, chuyên nghiệp, ổn định và cơ hội công
bằng trong thăng tiến.
o Thế Giới Di Động mang đến cho quản lý: một sân chơi rộng rãi

và công bằng để thi thố tài năng. Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân
sung túc – hạnh phúc. Một vị trí xã hội được người khác kính nể.
o Thế Giới Di Động mang đến cho các đối tác sự tôn trọng.
o Thế Giới Di Động mang đến cho nhà đầu tư một giá trị gia tăng
không ngừng cho doanh nghiệp.
o Thế Giới Di Động đóng góp cho cộng đồng qua việc tạo hàng
ngàn việc làm và đóng góp cho ngân sách nhà nước, tham gia vào các hoạt
động bác ái.
 Mục tiêu CL của DN trong 3 đến 5 năm tới:
o Niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán trong tháng 6/2014.
o Tiếp tục mở rộng chuỗi siêu thị trên các thành phố lớn và thử
nghiệm việc có mặt tại khu vực vùng sâu, vùng xa và các thị trấn nhỏ lên tới
con số 700 đến 1.000 cửa hàng và siêu thị.
o Đầu tư và đẩy mạnh phát triển ở nhiều mặt hàng kinh doanh
trong lĩnh vực bán lẻ như điện máy, laptop, … chứ không chỉ có điện thoại di
động.
 Tình hình hoạt động KD:
Theo hãng nghiên cứu thị trường GFK, năm 2013 là năm thăng hoa của
thị trường điện tử - điện máy Việt Nam khi doanh số toàn thị trường ghi nhận
mức tăng trưởng hơn 22%. Là 1 trong 2 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường,
năm qua, Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di động (MWG) nâng cao vị thế
của mình khi ghi nhận mức tăng trưởng 29% về doanh thu, đạt xấp xỉ 9.500
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
tỷ đồng. Kết quả trên bao gồm doanh thu của cả 2 hệ thống
Thegioididong.com và Dienmay.com. Theo Công ty chứng khoán SSI, doanh
số của Dienmay.com chiếm khoảng 15% doanh thu của cả hệ thống. Lợi
nhuận sau thuế – chủ yếu đến từ Thegioididong.com – tăng gấp đôi năm
trước, đạt 256 tỷ đồng. Số lượng điện thoại bán ra đạt 2,5 triệu điện thoại; số
laptop bán ra đạt 85.000; số máy tính bảng bán ra đạt 76.000 MTB; và bán
được 5,5 triệu phụ kiện.

Trong năm, Thế giới di động đã thực hiện 7 hành động lớn, trong đó,
hành động xuyên suốt và bao trùm lên mọi ngõ ngách của hệ thống là việc
triển khai văn hóa phục vụ, đặt khách hàng làm trọng tâm bằng những hành
động cụ thể.
Một số thành tựu mà Thế giới di động đạt được trong 10 năm qua:
• Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 2010, 2011,
2012
• Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010
• Top 500 Fast VietNam 2010 (Thegioididong.com nằm trong top 4)
• Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010
(Vietnam Mobile Awards)
Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động cũng đã đầu tư mạnh mẽ cho mảng
dịch vụ online bằng việc nâng cấp phiên bản Destop và Mobile của trang web
www.thegioididong.com và www.dienmay.com, đem đến sự giản tiện và thú
vị cho khách hàng.
Một số chỉ tiêu chủ yếu:
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Chỉ tiêu Năm 2014 (mục tiêu) Năm 2013
Lượt khách hàng – offline >50 triệu 35 triệu
Lượt khách hàng online >150 triệu 90 triệu
Lượng giao dịch 26 triệu 15 triệu
Doanh thu >10.500 tỷ đồng 7.822 tỷ đồng
Lợi nhuận >350 tỷ đồng 250 tỷ đồng
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Phần II. PHÂN TÍCH QUY TRÌNH HOẠCH CHIẾN LƯỢC
CỦA DN
2.1Hoạch định tầm nhìn, SMKD và MTCL
 Tầm nhìn chiến lược:
Thế Giới Di Động 2015 là tập đoàn dẫn đầu ngành bán lẻ và sáng tạo
nhất Việt Nam luôn đem đến cho Khách hàng những trải nghiệm thú vị,

thân thiện, tin tưởng; là minh chứng cho việc vận hành có Integrity tại
bất cứ nơi nào chúng tôi hiện diện mà nó tạo ra sự khác biệt cho Việt
Nam.
Đánh giá:
o Tầm nhìn chiến lược của công ty tạo ra giá trị nền tảng cho sự phát
triển của tổ chức, mang đến giá trị cho khách hàng với các sản phẩm
và dịch vụ tốt nhất, giá trị cho cổ đông bằng lợi nhuận, giá trị cho
nhân viên là sự nghiệp cá nhân.
o Mục tiêu trở thành thương hiệu bán lẻ đầy sáng tạo hàng đầu về
cung cấp các sản phẩm điện tử - điện máy công nghệ cao tại Việt
Nam mang tầm cỡ quốc tế là 1 mục tiêu rõ ràng, cụ thể và rất phù
hợp với điều kiện của công ty khi đã đạt được các thành tựu: Top
500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 2010, 2011,
2012; Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình
Dương 2010; Top 500 Fast VietNam 2010 (Thegioididong.com nằm
trong top 4); Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007,
2008, 2009, 2010 (Vietnam Mobile Awards)
 Sứ mệnh kinh doanh
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
o Thế Giới Di Động cam kết mang đến sự thuận tiện và thái độ phục
vụ đẳng cấp “ 5 sao” để mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách
hàng.
o Thế Giới Di Động cam kết mang đến cho nhân viên một môi
trường làm việc thân thiện, vui vẻ, chuyên nghiệp, ổn định và cơ
hội công bằng trong thăng tiến.
o Thế Giới Di Động mang đến cho quản lý: một sân chơi rộng rãi và
công bằng để thi thố tài năng. Một cam kết cho một cuộc sống cá
nhân sung túc – hạnh phúc. Một vị trí xã hội được người khác kính
nể.
o Thế Giới Di Động mang đến cho các đối tác sự tôn trọng.

o Thế Giới Di Động mang đến cho nhà đầu tư một giá trị gia tăng
không ngừng cho doanh nghiệp.
o Thế Giới Di Động đóng góp cho cộng đồng qua việc tạo hàng
ngàn việc làm và đóng góp cho ngân sách nhà nước, tham gia vào
các hoạt động bác ái.
2.2 Phân tích môi trường bên trong:
 Thực trạng công tác phân tích môi trường bên trong của doanh
nghiệp:
Bằng trải nghiệm về thị trường điện thoại di động từ đầu những năm
1990, do đó việc phân tích các nhân tố tác động từ môi trường bên
ngoài đặc biệt là nhu cầu và thói quen mua hàng của khách hàng, công
ty đã đưa ra các chiến lược kinh doanh cho từng giai đoạn phát triển.
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Từ khi thành lập (2004) đến năm 2013, Thế Giới Di Động đã mở rộng
lên 222 siêu thị thegioididong.com, 13 siêu thị dienmay.com và có mặt
trên khắp 63 tỉnh thành, với hệ thống phân phối rộng khắp đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nắm bắt được xu hướng phát
triển của internet cùng với việc nghiên cứu kỹ tập quán mua hàng của
khách hàng Việt Nam, Thế Giới Di Động đã xây dựng một phương
thức kinh doanh chưa từng có ở Việt Nam trước đây. Công ty đã xây
dựng được một phong cách tư vấn bán hàng đặc biệt nhờ vào một đội
ngũ 6000 nhân viên chuyên nghiệp và 2 website
www.thegioididong.com và www.dienmay.com hỗ trợ như là một cẩm
nang về điện thoại di động, hàng điện tử, điện máy và là một kênh
thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam.
Thế Giới Di Động cũng đặc biệt quan tâm tới động tĩnh của các đối thủ
cạnh tranh như Pico, Trần Anh, Nguyễn Kim, có thể nói ngành bán
lẻ điện tử - điện máy có cường độ cạnh tranh là rất cao. Bất kỳ một đối
thủ nào khi tung ra một chương trình marketing thì hàng loạt các
chương trình của đối thủ khác cũng được thực hiện. Với định vị dẫn

đầu ngành bán lẻ và sáng tạo nhất Việt Nam, Thế Giới Di Động không
thể bỏ qua được những động tĩnh của đối thủ cạnh tranh. Công ty vẫn
thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại, giảm giá cho từng
đợt và mốc thời gian, bên cạnh đó còn thực hiện chiến lược khác biệt
hóa nhằm cung cấp các sản phẩm chính hãng cùng chất lượng dịch vụ
tốt nhất tới khách hàng.
 Nhận dạng và phân tích các nhân tố MTBN:
Giai đoạn trong chu kỳ phát triển của ngành:
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Các ngành kd
mà DN tham
gia
Mới xuất
hiện
Tăng
trưởng
Trưởng
thành/ Bão
hòa
Suy thoái Chú
giải
1. Điện thoại X
2. Máy tính X
3. Điện tử X
4. Điện máy X
Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô:
Chính trị pháp luật: Môi trường chính trị, luật pháp cũng là một yếu tố vĩ
mô có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói
chung và tới hoạt động hoach định chiến lươc nói riêng. Nói đến môi trường
Doanh nghiệp

Nhân tố Chính trị -
pháp luật
Nhân tố Công
nghệ
Nhân tố kinh tế
Nhân tố văn hóa –
xã hội
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
chính trị, luật pháp là nói đến các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà
nước và chính quyền các cấp. Môi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động hoạch định chiến lược của công ty như khi quyết định
hoăc ra một hoach định nào đó cần phải dựa trên sự quy định của luật pháp,
những cái mà luật pháp cho phép bán, công bố ra thị trường thì doanh nghiệp
với đươc phép lên hoach định chiến lược hay là như việc nhà nước đưa ra một
mức thuế suất cao có ảnh hưởng đến giá của sản phẩm thì công ty cũng phải
có những chiến lươc phù hợp để điều chỉnh mưc giá sao cho người tiêu dùng
không quá ngỡ ngàng trươc sự thay đổi đột ngột của giá sản phẩm. Hay là
Luật về chống độc quyền, luật Thuế, Chính sách kinh tế - giáo dục, Chính
sách lao động - tiền lương, luật lao động, Môi trường này gồm có luật
pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn
chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Mỗi ngành nghề kinh
doanh đều có văn bản pháp luật điều chỉnh riêng, mang tính chất điều chỉnh,
định hướng quy định về hoạt động phải theo hiến pháp và pháp luật. Sự thay
đổi của yếu tố chính trị - luật pháp ảnh hưởng mạnh mẽ tới các pháp nhân
kinh tế, ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Chính trị -
Luật pháp ổn định sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi. Nếu công
ty muốn hoạt động mạnh và tốt trong lĩnh vực của mình thì cần quan tâm đến
môi trường chính trị, luật pháp, thực hiện đúng và đầy đủ mọi quy định luật
pháp để hoạt động của công ty mình lành mạnh và hiệu quả cao.
Hạn chế của nhân tố này đến doanh nghiệp là: Luật thuế chưa ổn định, hàng

rào thuế quan lớn, thuế cao làm cho giá cả tăng cao so với các quốc gia khác
– làm cho khách hàng phải cân nhắc khi mua sản phẩm.
Nhân tố kinh tế: Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của công ty. Hoạt động phụ thuộc vào tình hình kinh tế ổn
định, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất… nó phụ thuộc
vào sức mua của người dân. Hoạt động hoạch định chiến lược cần nắm vững
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
về mặt kinh tế của từng khu vực thị trường để từ đó có thể đưa ra các chiến
lươc phù hợp với người tiêu dùng, kích thích khách hàng dùng sản phẩm của
mình. Cho đến nay, môi trường kinh tế Việt Nam hết sức thuận lợi, với sự
tăng trưởng kinh tế ổn định, giá trị đồng tiền Việt Nam đang tương đối ổn
định, mức thu nhập của người dân ngày càng cao chứng tỏ sức mua của người
dân ngày càng lớn. Người lãnh đạo của công ty cần có biện pháp theo dõi
chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và chi tiêu của người tiêu
dùng.
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và
khả năng có thể vay tiền.
- Tỷ lệ lạm phát.
- Lãi suất.
- Cán cân thanh toán.
- Thu – chi ngân sách.
- Tỷ lệ tiết kiệm của doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng
dần qua các năm, thu nhập của dân cư tăng cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm cao, tăng khả năng thanh toán của khách hàng, tăng sức mua của xã
hội. Nhịp độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người qua hàng năm giai đoạn
2005 – 2010 là 16,7%; dân số và trình độ dân trí tăng nhanh tạo điều kiện để
mở rộng thị trường. Thu nhập bình quân đầu người cao, nhu cầu sử dụng sản
phẩm tăng, đa dạng hóa nhu cầu, làm thay đổi cơ cấu thị trường, tăng cầu.

Đặc biệt, thị trường quốc tế ngày càng mở rộng, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp hợp tác phát triển, tỷ giá hối đoái tăng cao giúp cho kim ngạch xuất
khẩu tăng
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đối với sản phẩm thiết bị điện tử của công ty thì sản phẩm chú trọng vào đối
tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình và mức thu nhập khá. Vì vậy
hoạt động hoạch định chiến lược của công ty càng chú ý nhiều đến môi
trường kinh tế nói chung, môi trường kinh tế Việt Nam và ngoài ra còn xem
xét đến từng khu vực cụ thể để từ đó có chiến lược marketing phù hợp để phát
triển.
Hạn chế của nhân tố kinh tế đối với doanh nghiệp là Việt Nam mở của nền
kinh tế thị trường (gia nhập WTO) tạo nên nhiều đối thủ cạnh tranh - nhiều
tập đoàn bán lẻ hùng mạnh trên thế giới và khu vực ra nhập thị trường Việt
Nam. Tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp, tỷ lệ lạm phát cao làm hạn chế sự phát
triển của doanh nghiệp. Năm 2010 tỷ lệ lạm phát của Việt Nam 11,75% tăng
2,75% so với năm 2009, quý I năm 2011 là 12,79% tăng 2,75%; tỷ lệ thất
nghiệp là 2,88%, giá cả hàng hóa tăng vọt, đời sống dân cư gặp nhiều khó
khăn, ảnh hưởng tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng, sức mua trên thị trường
giảm sút.
Yếu tố công nghệ: Trong những năm qua, sự phát triển của công nghệ đối
với ngành kim khí điện máy không chỉ có ảnh hưởng ở những nhà cung cấp
hàng hoá, mà đối với các Trung tâm điện máy thì ảnh hưởng rất nhiều. Cụ
thể, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những sản phẩm mới, làm cho một
số sản phẩm cũ trở nên lỗi thời. Sự phát triển của công nghệ thậm chí đã làm
cho một số nhà sản xuất phải bỏ một số mẫu mã cũ và thay thế bằng mẫu mã
khác (chẳng hạn đối với ngành điện máy: tivi Panasonic plasma thay thế bằng
full HD, …)
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình
hiện nay những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở
thành lạc hậu. Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường

công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, những biến đổi của công nghệ trên
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
thế giới đều nhanh chóng tác động đến môi trường bên trong của thế giới di
động. Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác
động sự thay đổi về khoa học công nghệ. Lịch sử của ngành bán hàng đã trải
qua các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các
cửa hàng tự chọn, rồi đến siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm
phán trước đây là trực tiếp “mặt đối mặt”, đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp
phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn. Và ngày nay, mọi cuộc giao
dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện
như điện thoại, máy tính, fax… tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và
tiện lợi. Nhưng theo nhận định của công ty thì việc áp dụng các thành tựu
công nghệ này đã góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh
của công ty nâng cao hoạt động bán hàng, đem lại cho khách hàng sự hài lòng
tuyệt đối nhất.
Hạn chế của công nghệ đối với sự phát triển của thế giới di động: sự phát
triển chóng mặt của công nghệ cũng là một thach thức lớn đối với doanh
nghiệp, sự chậm trễ trong việc update tình hình phát triển công nghệ là
nguyên nhân chính trọng sự sụp đổ của nhiều công ty hoạt động trong cùng
lĩnh vực với Thế Giới Di Động, bởi thế Thế Giới Di Động phải luôn nhạy
cảm, nhanh chóng trong vấn đề nắm bắt xu thế công nghệ, vấn đề này thật sự
tốn kém và khó khăn nhưng cũng là chìa khóa thành công để một công ty
hoạt động trong lĩnh vực công nghệ như Thế Giới Di Động phát triển.
Yếu tố văn hóa, xã hội: Văn hóa, xã hội ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn
sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu
mã… để đáp ứng được điều đó công ty đã cho ra nhiều dòng sản phẩm nhằm
đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng của nhiều người. Văn hóa của công ty
còn được thể hiện ở chính trong nội bộ doanh nghiệp, cách giao tiếp ứng xử
của nhân viên với khách hàng như thế nào, thái độ phục vụ của nhân viên với
khách hàng là một biểu hiện cụ thể của văn hóa doanh nghiệp. Hơn thế nữa

GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
các sản phẩm của công ty khi tung ra thị trường cũng phải phù hợp với văn
hóa xã hội Việt Nam, từ thiết kế đến cách PR quảng cáo cũng cần phải đúng
mực, điều này cũng gây tác động không nhỏ đến quá trình hoạch định chiến
lược của Thế Giới Di Động. Bởi thế bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải
tìm hiểu sâu sắc văn hóa xã hội, từ đó thiết lập một tổ chức công ty hoạt động
trong môi trường có nền văn hóa vững chắc và từ đó với có nền tảng để đưa
đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đúng chuẩn mực xã hội.
Hạn chế của yếu tố văn hóa đến hoạch định chiến lược của công ty: đối với
Việt Nam là một quốc gia có nền văn hóa đa dạng, những lứa tuổi khác nhau
lại có sự tiếp cận với các nền văn hóa khác nhau, nên đây là một điều bất lợi
trong viêc hoạch định chiến lược, sự đa dạng trong nền văn hóa Việt Nam đòi
hỏi người lãnh đạo phải thật sự linh hoạt trong cung cách ra quyết định tiếp
cận thị trường.
Đánh giá cường độ cạnh tranh
• Đe dọa gia nhập mới: Các hãng kinh doanh nội địa trong ngành đều có
một vị thế nhất định trong lòng khách hàng, có kinh nghiệm quản lý
tốt, có cơ sở vật chất, có đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp,
dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn. Tính đến nay, Việt
Nam đã gia nhập WTO được hơn 7 năm, mở rộng con đường giao
thương với nước ngoài, hơn nữa thị trường bán lẻ ở nước ta được đánh
giá còn nhiều triển vọng. Tuy nhiên để bảo hộ cho các doanh nghiệp
bán lẻ trong nước trước các doanh nghiệp nước ngoài, Chính phủ Việt
Nam đã tạo ra rào cản gia nhập ngành “Hiệp định kiểm tra chất lượng –
ENT” – điều khoản về đầu tư nước ngoài muốn mở rộng chuỗi siêu thị
tại Việt Nam. Đây là điều kiện thuận lợi để các công ty bán lẻ nói
chung, Thế Giới Di Động nói riêng có được lợi thế phát triển và khả
năng cạnh tranh cao hơn.
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
• Đe dọa từ các sản phẩm thay thế: Hiện nay, sản phẩm điện tử - điện

máy Trung Quốc tràn ngập khắp thị trường Việt Nam với ưu điểm giá
rẻ, phù hợp với ngân sách chi tiêu của phần lớn người dân Việt Nam,
những người thu nhập thấp và trung bình có nhu cầu tiêu thụ rất lớn về
những mặt hàng của đất nước này. Tuy chất lượng của sản phẩm chính
hãng luôn vượt trội nhưng khó cạnh tranh về giá thành, nhất là ở các
vùng nông thôn.
• Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng: quyền lực của các
nhà cung ứng rất lớn trên thị trường.
• Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng: khách hàng ngày nay có
nhiều sự lựa chọn mua sản phẩm ở các siêu thị điện tử - điện máy tên
tuổi, làm gây nên áp lực cạnh tranh giữa các hãng.
• Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại trong ngành: nhu cầu về các
sản phẩm điện máy ở Việt Nam tăng cao nên nhiều hãng muốn tham
gia chiếm lĩnh một góc thị phần. Vì thế cạnh tranh trên thị trường rất
lớn và rất khốc liệt. Các hãng đua nhau cạnh tranh về giá, khuyến mãi
và các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đánh giá:
 Cường độ cạnh tranh mạnh
 Ngành hấp dẫn
Thiết lập mô thức EFAS:
Các nhân tố chiến lược Độ
quan
trọng
Xếp
loại
Tổng
điểm
quan
trọng
Chú giải

GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Các cơ hội
Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 0.05 3 0.15 Sức mua cao
Khoa học công nghệ phát triển, sản
phẩm chất lượng cao, tích hợp công
nghệ mới
0.1 4 0.4 Vị thế tốt
Hệ thống cơ sở vật chất, hạ tầng, giao
thông mạng lưới quốc gia
0.1 4 0.4 Hệ thống phân
phối
Trình độ phát triển kinh tế 0.15 3 0.45 Nhu cầu về các sản
phẩm công nghệ
Việt Nam gia nhập WTO 0.05 1 0.05 Mở rộng thị trường
Các thách thức
ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh
tế
0.05 3 0.15
Cường độ cạnh tranh mạnh trong
ngành
0.15 2 0.3
Áp lực của cải tiến công nghệ 0.1 3 0.3
Phân phối thu nhập và sức mua 0.05 3 0.15
Thực tiễn và hành vi khách hàng 0.2 2 0.4
Tổng 1 2.75
Các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành (KFS):
 Định vị tốt trong ngành.
 Chất lượng sản phẩm và chất lượng trong dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

 Có sản phẩm hỗn hợp đủ rộng.
 Khả năng đạt mức giá cạnh tranh.
 Hệ thống kênh phân phối mở rộng.
2.3 Phân tích MTBT của DN
 Thực trạng công tác phân tích MTBT của DN: Đây là một kênh bán
hàng tiềm năng và là một công cụ hữu hiệu giúp các khách hàng ở những
khu vực xa mua được một sản phẩm ưng ý khi không có điều kiện xem
trực tiếp sản phẩm. www.thegioididong.com là website thương mại điện
tử lớn nhất Việt Nam với số lượng truy cập hơn 1.200.000 lượt ngày,
cung cấp thông tin chi tiết về giá cả, tính năng kĩ thuật của hơn 500
model điện thoại và 200 model laptop của tất cả các nhãn hiệu chính thức
tại Việt Nam. Thegioididong.com đã nhận được nhiều giải thưởng do
người tiêu dùng cũng như các đối tác bình chọn trong nhiều năm liền.
Các mặt hàng chính và nổi tiếng trên thị trường :
• Laptop Acer, Asus, Lenovo, Dell, HP, Vaio….
• Điện thoại iPhone, LG, Samsung, OPPO, Sony, HTC, Nokia…
• Máy tính bảng iPad, Sony…
• Phụ kiện : thẻ nhớ, cap Micro, Pin sạc dự phòng, miếng dán màn
hình…
• Sim số, thẻ cào : Mobifone, Viettel, Vinaphone, thẻ game, nạp
tiền điện thoại…
• Máy đã dùng : Các dòng máy Samsung, nokia, LG…
 Thị trường : Trong nước đang có nhiều đối thủ cạnh tranh đặc biệt với
những doanh nghiệp mới. Mặc dù vậy thegioididong.com vẫn là 1 công
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ty có uy tín trên thị trường và có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu
dùng.
 Nhận dạng và phân tích các nhân tố MTBT :
- Đánh giá các nguồn lực, đánh giá năng lực và nhận dạng năng lực
cạnh tranh cốt lõi:

- Đánh giá năng lực trên chuỗi giá trị của DN:
 Hoạt động cơ bản:
• Hoạt động sản xuất: Công ty tham gia bán lẻ trên thị trường
laptop vào tháng 12 năm 2006 sau đó mở rộng hoạt động vào các
sản phẩm điện thoại, máy tính bảng, laptop, phụ kiện, sim số, thẻ
cào…
Hệ thống website www.thegioididong.com là website thương
mại điện tử lớn nhất Việt Nam với số lượng truy cập hơn
500.000 lượt ngày, xếp hạng 25 trong top website tại Việt Nam
( theo Alexa) cung cấp thông tin chi tiết về giá cả, tính năng kĩ
thuật ,… hơn 500 mẫu điện thoại và 100 mẫu Laptop của tất cả
các nhãn hiệu chính thức tại Việt Nam.
• Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm : Với những ý tưởng
sáng tạo độc đáo và sự cách tân táo bạo, công ty đã ngày càng cố
gắng hơn nữa trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cho
khách hàng thông qua các thương hiệu có tiếng trên thị trường
như iPhone, Samsung, Nokia
• Hoạt động hậu cần nhập:
• Hậu cần ra: Website luôn cập nhật các dòng sản phẩm mới nhất
để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Sản
phẩm ra khỏi quy trình sản xuất được phân phối tới khác hàng
thông qua hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp trên toàn
quốc, giao hàng tận nơi cho khách hàng
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
• Hoạt động về chăm sóc khách hàng:Thế giới di động không
ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãi ưu đãi lớn cho khách
hàng vào các dịp lễ Têt, các chương trình giảm giá luôn được
khách hàng đón nhận và đánh giá cao. Thế Giới Di Động không
chỉ bán sản phẩm mà còn “Bán sự hài lòng”. Chất lượng dịch vụ
luôn được nâng cấp để phục vụ tốt nhất cho “Ông Chủ” của tất

cả chúng ta đó là Khách Hàng.
 Hoạt động bổ trợ: Bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Thế giới
di động không ngừng tạo ra các chương trình siêu khuyến mãi lớn tới
cho khách hàng, các chương trình đổi trả sản phẩm, bảo hành sản phẩm
cho khách hàng. Do thiết bị công nghệ điện tử rất hay có trường hợp
hàng giả và hàng nhái, nên để đảm bảo chất lượng, rất ít người tìm đến
những cửa hàng nhỏ lẻ, và mua bất kì đâu mà họ bắt gặp. Thế giới di
động dựa vào điểm mạnh về hình thức phân phối của mình để đảm bảo
chất lượng cho khách hàng. Khi đã tạo được sự uy tín và gây dựng
được lòng tin với khách hàng. Thêm vào đó, việc mở rộng mạng lưới
phân phối bao phủ khắp các tỉnh và thành phố khiến cho TGDĐ ngày
càng gần gũi với người tiêu dùng hơn.
Xác định các năng lực cạnh tranh:
1- Thương hiệu: Với gần 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực điện tử.
Công ty Thế giới di động hiện là thương hiệu có uy tín của khách hàng
trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm kỹ thuật số công nghệ cao và
ngày càng được sự đón nhận của khách hàng. Thế Giới Di Động nỗ lực
hướng tới mục tiêu phát triển bền vững và trở thành thương hiệu hàng
đầu về cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số công nghệ cao tại Việt Nam
mang tầm cỡ quốc tế. Dựa vào nội lực của chính mình và mở rộng hợp
tác với các đối tác trong và ngoài nước, Thế Giới Di Động sẽ mang tới
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, đem lại lợi nhuận
cho các cổ đông, cho sự nghiệp cá nhân của mỗi nhân viên.
2- Hệ thống phân phối và cơ sở hạ tầng: Công ty Thế giới di động đã có
1 hệ thống phân phối rộng rãi bao phủ toàn cả nước, chính vì vậy,
Công ty Thế giới di động thao túng toàn bộ thị trường vàng Việt Nam.
Với những sản phẩm đạt chất lượng quốc tế, được khách hàng đón
nhận tốt. Công Thế Giới di động đã xây dựng được thương hiệu kinh
doanh hàng đầu Việt Nam. Thế giới di động đã đặt chữ tín với khách

hàng lên hàng đầu và đã lấy được sự tin tưởng từ khách hàng. Công ty
đã xây dựng được 1 hệ thống cửa hàng, đại lý rộng lớn phục vụ tốt cho
công tác phân phối, giới thiệu sản phẩm.
3- Đội ngũ nhân viên: vững mạnh, đoàn kết, có văn hóa.
4- Công nghệ:
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp: doanh nghiệp có vị thế cạnh tranh
mạnh.
Thiết lập IFAS:
Các nhân tố bên
trong
Độ
quan
trọng
Xếp
loại
Số
điểm
quan
trọng
Giải thích
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Điểm mạnh.
Năng lực kinh doanh
Nguồn nhân lực cấp
cao giỏi
Chất lượng sản phẩm
cao áp dụng công
nghệ mới
Thương hiệu mạnh
Hệ thống trang thiết

bị hiện đại
DV sau bán và chăm
sóc khách hàng,các
hoạt động từ thiện .
Điểm yếu
Giá sản phẩm

Nhân viên chưa có
nhiều kinh nghiệm
Hình thức thanh
0.05
0.03
0.2
0.07
0.05
0.1
0.05
0.05
0.2
3
2
4
4
3
2
1
3
2
0.15
0.06

0.8
0.28
0.15
0.2
0.05
0.15
0.4
Công ty có năng lực kinh doanh tốt ,hiệu quả.
Lãnh đạo giỏi là động lực phát triển lâu dài
của doanh nghiệp
Đây là yếu tố để định vị sản phẩm trong tâm
trí khách hàng
Là doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu với bề
dày thành tích đã được đánh giá cao
Công ty chú trọng đầu tư vào các hệ thống
bán lẻ trên toàn quốc, đại lý rộng lớn phục vụ
tốt cho công tác phân phối, giới thiệu sản
phẩm, trang thiết bị hiện đại tới khách hàng
Dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt
Nhiều sản phẩm giá cao so với thu nhập KH
Nhân viên hay thay đổi do đó hầu hết là các
nhân viên mới nên chưa có nhiều kinh
nghiệm
Còn hạn chế chưa ứng dụng nhiều các thẻ
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
toán qua thẻ
Quy mô sản xuất
chưa đủ phục vụ KH
Tổng
0.05 2 0.1

2.34
thanh toán
Nhiều KH vẫn chưa tiếp cận được với sản
phẩm
Tổng điểm quan trọng là 2.54 cho thấy sự
tác động các yếu tố nội bộ của DN đã thể
hiện là 1 đơn vị khá về nội bộ.
2.4 Lựa chọn và ra quyết định CL :
 Thực trạng lựa chọn và ra quyết định CL của DN:
- Công cụ, phương thức doanh nghiệp sử dụng để lựa chọn chiến
lươc :
• Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter : phân tích các
yếu tố trong môi trường ngành kinh doanh ảnh hưởng đến
hoạt động của DN, phân tích đe dọa gia nhập mới, đe dọa từ
các sản phẩm thay thế, quyền lực thương lượng của khách
hàng, nhà cung ứng, áp lực cạnh tranh giữa các đối thủ hiện
tại để đưa ra các chiến lược.
• Phân tích : chính trị, kinh tế, văn hóa- xã hội, công nghệ để
nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ
mô tạo ra đe dọa và cơ hội cho công ty.
• Phân tích chuỗi giá trị.
• Phân tích ma trận TOWS để đánh giá các nhân tố bên trong
và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- Chiến lược hiện tại của công ty :
• Chiến lược cấp công ty : phát triển bền vững và trở thành
thương hiệu hàng đầu về cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số
công nghệ cao tại Việt Nam mang tầm cỡ quốc tế.
• Chiến lược cấp kinh doanh : gia tăng thị phần của công ty, đa

dạng hóa sản phẩm.
 Đề xuất phương án chiến lược
Thiết lập mô thức TOWS (Định hướng chiến lược) :

Công ty Thế giới di động Điểm mạnh:
- Thương hiệu mạnh, uy tín
lớn nhận được nhiều giải
thưởng lớn
- Chất lượng sản phẩm cao.
- Hệ thống cơ sở vật chất,
trang thiết bị và công nghệ
hiện đại
- Hệ thống phân phối trong
nước rộng
Điểm yếu:
- Nhiều sản phẩm giá cao so với
thu nhập khách hàng.
- Nhân viên chưa thật sự gắn bó
với công ty.
- Còn hạn chế chưa ứng dụng
nhiều các thẻ thanh toán .
- Nhiều khách hàng vùng nông
thôn vẫn chưa tiếp cận được với
sản phẩm.
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- Nguồn nhân lực tốt
- DV sau bán và chăm sóc
KH khá tốt
Cơ hội:
- Tiềm năng tăng trưởng của ngành

- Xu hướng tiêu dùng hàng công nghệ
của VN ngày càng tăng.
- Thâm nhập thị trường nội
địa. Phát triển thị trường
quốc tế
- Chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm hàng dọc, hàng ngang.
- Chiến lược khác biệt hóa
- Chiến lược tích hợp hàng
ngang
- Chiến lược liên minh liên kết
Thách thức:- Áp lực cạnh tranh đối
với các công ty mới
- Ảnh hưởng của khủng hoảng k/tế
thế giới
- Mức độ cạnh tranh trong ngành cao
- Sự dịch chuyển nguồn nhân lực có
tay nghề
- Áp lực cải tiến công nghệ.
- Chiến lược khác biệt hóa
- Chiến lược tập trung
- Chiến lược tích hợp hàng
ngang.
Trong các nhóm chiến lược thì nhóm ST là quan trọng đối với doanh nghiệp
nhất. Thực hiện chiến lược này giúp cho doanh nghiệp có thể tạo nên sự khác
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
biệt, đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt đồng thời đáp
ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Mô thức BCG:
Star

2. điện thoại di động
Question Marks
1. máy tính bảng
Cash Cows
3. laptop
4.sim số, thẻ cào
Dogs
GVGD: THS. NGUYỄN THỊ UYÊN BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
- SBU số 1( máy tính bảng) có kích thước lớn thứ 3 có nghĩa doanh thu của
nó đóng góp lớn thứ 3 trong số 4 SBU, tốc dộ tăng trưởng lớn, đang có vị thế
trên thị trường và nằm gần về phía SBU ngôi sao nên cần bỏ tiền tiếp tục đầu
tư để nó chuyển sang SBU ngôi sao.
- SBU số 2( điện thoại di động) có kích thước lớn nhất( có nghĩa nó mang lại
doanh thu lớn nhất trong số 4 SBU), có tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu tài
chính lớn và đang nằm trong SBU ngôi sao cho nên công ty cần gia tăng thêm
thị phần của điện thoại di động thông qua các nỗ nực marketing, tiếp thị…
- SBU số 3( laptop) có kích thước lớn thứ 2( doanh thu thứ 2), nhu cầu tài
chính thấp, nằm trong SBU bỏ tiền, đã bão hòa cho nên cần thực hiện chiến
lược phát triển thị trường để có thể xâm nhập vào các khu vực thị trường mới.
- SBU số 4( sim số, thẻ cào) có kích thước bé nhất( mang lại doanh thu thấp
nhất), tốc độ tăng trưởng thấp, không có vị thế trên thị trường và nằm trong
SBU con chó cho nên cần loại bó ngay để lấy chi phí đầu tư cho các SBU
khác.
Phần III. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ QUY TRÌNH THỰC
THI CHIẾN LƯỢC CỦA DN
3.1Thiết lập mục tiêu ngắn hạn:
- Thực trạng thiết lập mục tiêu ngắn hạn: Tại buổi họp báo tổ chức sáng
ngày 20/12 của Công ty cổ phần Thế giới Di động, ông Trần Kinh
Doanh – Phó tổng giám đốc doanh nghiệp cho biết tổng doanh thu năm
nay đơn vị này đạt 7.822 tỷ đồng, cao hơn 25% so với cùng kỳ năm

2012. Lợi nhuận theo đó cũng tăng gần gấp đôi, đạt trên 250 tỷ đồng và
vượt kế hoạch cả năm.Hiện tại, doanh nghiệp cho biết vẫn phải đối mặt
với nhiều khó khăn, trong đó thị phần tại Hà Nội chưa thực sự như