144 Ứng dụng kỹ thuật Marketing phân tích dịch vụ cho vay tiêu dùng của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam - Techcombank

Lời nói đầu
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hớng hội nhập và phát triển, với sự phát
triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thờng thấy đối với mỗi thị tr-
ờng ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cờng khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy
hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trờng. Công ty lắp máy và
xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tơng đối lớn phục vụ cho ngành
xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nớc. Đây là một xu hớng tất yếu
trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trơng của Đảng và Nhà nớc.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nớc thuộc Tổng
công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định,
phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ
thuật đáp ứng tối u với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng
và ngành kinh tế nói chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những
thành công to lớn mà công ty đã đạt đợc còn tồn tại một số hạn chế nhất định:
Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh cha thực sự theo định hớng
vàkhách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10".
Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích:
1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trng của loại hình kinh
doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề
cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của
công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra u điểm, nhợc điểm,
nguyên nhân ảnh hởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của
Công ty lắp máy và xây dựng số 10.
1
3. Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lợng
và chất lợng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải pháp

đồng bộ nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và
xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng nh kiến nghị một số vấn đề quan trọng
liên quan đến cơ chế, chính sách của Đảng, Nhà nớc đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh thơng mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu
quả hơn hoạt động marketing của công ty.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây dựng
số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nớc
nhng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên
nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing của loại hình
đợc đề cập đến giới hạn dới góc độ của bộ môn marketing thơng mại.
Phơng hớng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định hớng
đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nớc quan điểm phát
triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh và
với phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích
ứng với các phơng pháp nghiên cứu cụ thể gồm:
- Phơng pháp phân tích tổng hợp và so sánh;
- Phơng pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá;
- Phơng pháp phân tích thống kê;
Do giới hạn về nội dung và phơng pháp nghiên cứu của đề tài em chia kết
cấu đề tài theo 3 chơng:
Chơng I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh
doanh
Chơng II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy
và xây dựng số 10
Chơng III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing của Công ty Lắp
máy và xây dựng số 10
2
Chơng I
Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing
của công ty kinh doanh

1. Vai trò và vị trí của các hoạt động marketing trong công
ty kinh doanh
1.1. Vai trò
Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra
đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai
trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò
sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt
động thơng mại và dịch vụ thơng mại cung cấp cho xã hội lợng hàng hoá đáp
ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản
phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá đ-
ợc đa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu ngời tiêu dùng luôn luôn đợc
thoả mãn.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm
của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung
vốn, nhân lực cho sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch
vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trờng làm
cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trờng mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty
kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu
cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng nh công
nghệ mới vào sản xuất sản phẩm.
3
* Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và
công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đờng xuất nhập khẩu.
* Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thờng làm cho khoảng cách
về không gian đợc thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động buôn
bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nớc ngoài về trong nớc một cách

đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben.
* Tạo tích luỹ: Cũng nh các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh
doanh cũng đầu t vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hởng lợi nhuận.
1.2. Vị trí của các hoạt động marketing
Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng
quan trọng. Nó giúp cho ngời tiêu dùng và nhà sản xuất giảm đợc chi phí, thời
gian, đợc thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa ngời tiêu dùng và nhà
sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận
động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi động.
2. Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động
marketing của công ty kinh doanh
2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh
Quá trình này bao gồm một hệ thống các phơng pháp, phơng tiện, quy
trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết
quả với hệ thông thông tin thị trờng chuẩn xác, làm cơ sở điều hành hoạt động
kinh doanh của công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điểm và đặc trng trong xu thế
vận động và phát triển thị trờng hàng hoá, các quá trình nghiên cứu thị trờng và
khách hàng phải lợng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu thông tin phản ánh
toàn cảnh về:
+ Nhu cầu và tình thế thị trờng để từ đó định lợng đợc dung lợng, quy
mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trờng và tập tính cũng h khuynh
hớng hành vi của tập khách hàng trọng điểm.
4
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trờng sản phẩm và qua phân tích
điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và
các đối thủ cạnh tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trờng sản
phẩm và sức cạnh tranh tơng đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc
của môi trờng quản lý kinh doanh vĩ mô trong tơng tác với thị trờng của công

ty.
Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công
trình, tổng chi phí, các khối lợng dự trữ vật t, sự vận động của tiền mặt, những
số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ
khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với
khối lợng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thờng ngày ở bên ngoài cung cấp cho
những ngời điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong
môi trờng thơng mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập
thông tin mua tài liệu của những ngời cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập
một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đều có thể
góp phần nâng cao chất lợng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài đợc
chuyển đến ban điều hành công ty.
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần
thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang đợc đặt ra trớc công ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phơng pháp thống kê hiện
đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị tr-
ờng thông qua các qui định marketing tối u.
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty
Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm:
5
2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của công ty
Đoạn thị trờng là nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trờng là quá trình
phân chia ngời tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu
cầu về tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết của marketing trọng
điểm, nhằm phân định thị trờng mục tiêu thành những đơn vị nhỏ hơn có thông
số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhng trong công
đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức với nhau mà

công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trờng
trọng điểm đợc lựa chọn. Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trờng nhằm mục đích
giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trờng trọng điểm để làm đối tợng u
tiên cho các nỗ lực marketing, từ đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm
vào một số tiêu điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu quả hơn.
Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng, nhng phổ biến và hiệu dụng
nhất trong thơng mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo
dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi c trú, tình trạng hôn
nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân
mua.
Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách hàng
để lựa chọn phơng pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức nhận
dạng thị trờng phải đạt đợc những yêu cầu sau:
- Tính đo lờng, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trờng đó phải đo l-
ờng đợc.
- Tính tiếp cận đợc tức là công ty phải nhận biết và phục vụ đợc đoạn thị
trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có
nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời đợc.
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chơng
trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trờng đã phân chia.
6
2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trờng trọng điểm
Công ty kinh doanh thơng mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị tr-
ờng nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động
thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá đ-
ợc mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị Đoạn thị tr ờng tốt nhất sẽ là đoạn
có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phơng thức
marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông th-
ờng không có đoạn thị trờng nào trội hơn hẳn về các mặt đó.

2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trờng doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng thơng mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở
tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các
mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều
kiện thị trờng cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thờng đợc triển khai
qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu nhóm hàng loại hàng nhãn hiệu.
Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng thờng xếp thứ tự
các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các
trung tâm thơng mại và dịch vụ trong tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tợng, quan niệm và cảm giác của
khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại.
Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế
cạnh tranh lớn nhất trên thị trờng trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản
của một phối thức bán để đạt đợc những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị
mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phơng pháp để hình
thành và phát triển mặt hàng thơng mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế
đặc trng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo
việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng với tổ
chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ của khu vực với sức hút thị trờng trọng điểm xác
định.
Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị tr-
ờng cho phép công ty kinh doanh nhận dạng đợc các thời cơ và may rủi trong
7
các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ thích
ứng, ở đây thời cơ tiếp thị đợc hiểu là những thông số môi trờng và thị trờng có
tính hấp dẫn và có thể khai thác đợc đối với một giải pháp công nghệ Marketing
xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạt tới đợc lợi thế cạnh tranh trong
các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ cạnh tranh của công ty.
2.3. Tăng cờng nỗ lực Marketing -Mix.
Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4

giai đoạn đợc thể hiện qua hình sau:
Biểu hình 1: Marketing - Mix
P
1
: Markeitng mặt hàng kinh doanh
P
2
: Markeitng định giá kinh doanh
P
3
: Markeitng phân phối và phát triển sức bán
P
4
: Markeitng xúc tiến thơng mại hỗn hợp
2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty.
Mặt hàng của công ty kinh doanh đợc hiểu là tập hợp có lựa chọn và
phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu đợc đăng ký vào tổng danh mục
hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập
khách hàng trọng điểm qua một kênh thơng mại xác định trên một khu vực thị
trờng xác định.
8
Marketing -
Mix
Thị trường mục tiêu
P
1
P
2
P
3

P
4
Trong thơng mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết
các công ty đều kinh doanh một số lợng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả
mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình
công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và
đảm bảo sẵn sàng thờng xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở
công ty phù hợp với số lợng, chất lợng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính
và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán
bao gồm các mặt sau:
+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh
hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá
công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trờng,
của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu
tăng cờng sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá trình phân định
các công ty chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định
hoặc chuyên thơng mại thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm
đối tợng ngời tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà các công
ty đợc phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu
cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến
lợc bao phủ thị trờng và tăng trởng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ
chức kinh doanh từ hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của
nội dung này bao gồm: xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình
độ chuyên doanh của công ty hình thành khung (dài, rộng) và hớng phát triển
của mặt hàng thơng mại.
+ Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản phẩm
hỗn hợp đợc hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng
trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình sản phẩm hỗn
hợp.
Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng

công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lợng mà ngời tiêu đùng
9
cảm nhận đợc đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay
lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh.
Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình
định giá nh thờng thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.
+ Xác lập mục tiêu định giá
Thông thờng mục tiêu định giá hớng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nh-
ng công ty chủ yếu định giá hớng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối
lợng bán... nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thơng mại hoá mặt hàng mà mặt
hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể.
+ Phân tích sức cầu:
Sức cầu thị trờng đợc lợng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ
yếu sức cầu đợc xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trờng
và khả năng chấp nhận của cầu thị trờng đối với các chính sách giá của trung
tâm.
+ Lợng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chơng trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh
cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhng vẫn phải đảm bảo đáp ứng
yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty.
Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có
cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ng xử giá tối u.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi
phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh
tranh.
+ Chọn mức giá tối u:
10

Ngoài các công nghệ giá thông thờng, công ty chú trọng tới công nghệ
định giá bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới
nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối u cho mặt hàng
mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá
mặt hàng mới phân định nh sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
Định giá lớt kem: Mức bán ban đầu đợc định giá cao, sau đó mức bán
giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua
thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
Định giá thâm nhập: Mức giá tơng đối và đợc tiến hành thử nghiệm để
biết đợc khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản giá đ-
ợc chấp nhận và những tập khách hàng tơng ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
Công ty thờng sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị thế
của các trung gian bên dới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua các trung
gian.
Định giá quảng cáo
Định giá phân biệt:
Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân
đoạn thị trờng mục tiêu.
+ Các công nghệ thay đổi giá thờng đợc công ty sử dụng:
Giảm giá:
Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công
nghệ đợc sử dụng nh khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhng có thể gây tâm lý
nghi ngại cho khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chơng trình quảng cáo, giao
tiếp hữu hiệu.
11
Tằng giá:
Công ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trờng hợp muốn loại bớt

các khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điểm hoặc tạo cơ chế đẩy đa
khách hàng phân phối với mạng lới các điểm tiêu thụ khác của công ty.
e. Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu thụ
Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong
xúc tiến và phát triển tiêu thụ trong toàn kênh là một ngời đại diện cho hệ thống
kênh tiếp xúc với thị trờng, khách hàng. Mục tiêu chủ động của công ty đối với
thiết lập quan hệ với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằm thu hút sự liên kết trong
kênh, giữa chức năng của mình, thể hiện vai trò vị thế của mình trong kênh, từ
đó công ty sẽ có đợc các lợi ích về lợi nhuận, về sự phát triển lâu dài, về vai trò
và vị thế trong kênh.
Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối của công ty chính yếu là ở
chỗ phải có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong một sự
ràng buộc chung về lợi ích, mục tiêu chiến lợc chung của toàn kênh. Chỉ có nh
vậy công ty mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng định vị thế
trong kênh
Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong toàn kênh, việc
lập kế hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của
các nhà cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh. Vấn
đề này sẽ đảm bảo xây dựng một chiến lợc sản phẩm mới có qui mô, có tổ chức
thích hợp nhất cho sự phát triển và vận hành thông suốt trong toàn kênh.
Thực thi chiến lợc sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu không có
Sự hợp tác của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhng do qui mô
hạn chế cũng không thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trờng, trái lại hiệu quả
không đáng kể. Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lợc mặt hàng
mới sẽ đảm bảo cho mặt hàng tới tay ngời tiêu dùng đúng nh kế hoạch đã định
và đó là điều cốt lõi trong đảm bảo thắng lợi của chiến lợc kênh.
12
Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty
Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lợc sản phẩm mới thể
hiện trong hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trờng và tơng ứng là thúc đẩy

quá trình thơng mại hoá mặt hàng sản phẩm mới lên toàn kênh. Nhng nếu
không có sự liên kết chặt chẽ trong kênh thì các chơng trình Marketing nhằm
xúc tiến sản phẩm mới có cao đến đâu cũng vô nghĩa, vì không đảm bảo đợc
rằng hiệu lực đó có tác dụng đối với hệ thống kênh phân phối.
d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trơng
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trơng mục tiêu
là đối tợng khách hàng nhận thông điệp trên thị trờng mục tiêu trọng điểm,
công ty cần lập phối thức giao tiếp khuyếch trơng - Quảng cáo có thể đợc tiến
hành kết hợp giữa quảng cáo tại cơ sở gian trng bày và bên ngoài gian trng bầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
Công ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất l-
ợng phục vụ của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt động
xúc tiến có thể kèm theo một số hình thức khuyến mại nh giá trị, chiết khấu
hoặc có thể tổ chức hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thởng.
- Marketing trực tiếp:
Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi th hoặc
cataloguc. Hình thức này chi phí không cao nhng thờng có thể mang lại hiệu
quả đáng kể. Thông qua một số công cụ nh Fax, Công ty có thể gửi chọn vẹn
thông điệp chảo giới thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục tiêu.
2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng ích
dụng" của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền
với việc thơng mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một
tổ chức hoặc cá nhân xác định.
13
Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với t cách
là một đối tợng của thơng mại - một sản phẩm của hoạt động lao động sản xuất
và cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hoá của Mác, vừa phản ánh những
đặc trng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với sản phẩm vật chất khác. Các đặc
trng của sản phẩm dịch vụ bao gồm: tính không đồng nhất, tính vô định hình,

tính bất khả phân tích không lu giữ đợc, không có chuyển sở hữu.
Trong thơng mại các sản phẩm dịch vụ không tồn tại độc lập mà nó gắn
liền và tạo điều kiện cho quá trình thơng mại hoá các sản phẩm vật chất.
Dịch vụ thơng mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau:
+ Theo loại đối tợng cung ứng dịch vụ :
- Theo dịch vụ kinh tế tài chính.
- Dịch vụ sản phẩm
- Dịch vụ bổ xung khách hàng.
+ Theo mức độ thanh toán:
- Dịch vụ phải trả tiền.
- Dịch vụ không phải trả tiền.
+ Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng
và khách hàng (ví dụ nh bảo vệ các phát minh sáng chế).
- Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (nh hoàn chỉnh, lắp ráp, cân
chỉnh, chạy thử...).
- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (nh bảo quản, bảo hành, kiểm tra...)
đây là dịch vụ rất quan trọng trong thơng mại.
+ Theo đặc trng của sản phẩm dịch vụ.
- Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.
- Các dịch vụ bổ sung nh trông giữ phơng tiện, đổi tiền.
14
Tổ chức các dịch vụ thơng mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối,
thống nhất, liên tục và có hiệu quả.
Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt
động của công ty.
+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn đợc áp dụng với đa số các mặt hàng
nh văn phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có
tính phổ biến đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức
độ sẵn sàng mua cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng
chất lợng cao, giá trị cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.

* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt,
hớng dẫn sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là
hình thức phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ô tô, điện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thơng mại có thể bán hàng tự
phục vụ với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính
chủ động cao.
3. Nguyên tắc và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing của công ty kinh doanh.
+ Nguyên tắc:
Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lợc chung có định hớng thị
trờng khách hàng tiềm năng và ngời tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận dụng
nguyên tắc này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng thị tr-
ờng mục tiêu, xác định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trờng làm cơ sở
phát động nguồn nội lực , ứng xử tren cấp độ chiến lợc, thích ứng với tình thế
diễn biến thị trờng mục tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách hàng tiềm năng
và ngời tiêu dùng cuối cùng.
15
- Đảm bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hoá nhanh chóng thuận tiện,
an toàn và đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
- Đảm bảo tối thiểu hoá mạo hiểm, rủi ro trong vận hành tổ chức hoạt
động marketing duy trì tăng cờng thế lực của trung tâm kinh doanh trên thị tr-
ờng mục tiêu, mục tiêu cơ bản chiến lợc na của công ty kinh doanh là tăng cờng
thế lực trên thị trờng mục tiêu và đảm bảo cho quá trình kinh doanh. Tạo lập đ-
ợc giải pháp đồng bộ với các biện pháp hữu hiệu để chấp nhận mạo hiểm tối
thiểu hoá hậu quả có thể xảy ra do các rủi ro thị trờng gây ra, nâng cao uy tín,
sự tín nhiệm của khách hàng, duy trì và không ngừng phát triển thế lực của
trung tâm trên thị trờng mục tiêu.
- Đảm bảo việc nâng cao chất lợng mặt hàng trong sự tơng thích với nhu

cầu thị trờng trọng điểm hàng hoá đủ về số lợng, có lợi thế so sánh về chất lợng
thực hiện các nhiệm vụ theo động thái phát triển nhu cầu của họ.
- Đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành
đồng thời các biến cố kinh doanh cơ bản của công ty, khi phải đối mặt trực tiếp
với thị trờng, vận hành theo cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc theo
định hớng XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận cao, chi phí tối
thiểu chỉ có thể thực hiện đợc khi công ty kinh doanh đảm bảo tính đồng bộ, hệ
thống của lô hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng có hiện nay.
- Đảm bảo tối thiểu hoá chi phí marketing. Nguyên tắc này đòi hỏi công
ty kinh doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động
marketing, tối u hoá chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thơng vụ, từng
nhóm hàng cụ thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- Đảm bảo góp phần không ngừng nâng cao văn minh thơng mại. Nguyên
tắc này đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch vụ khách
hàng, trang thiết bị, con ngời trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty.
- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ
pháp cạnh tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trờng hàng tiêu dùng ở n-
16
ớc ta, phát triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị
của công ty trên thơng trờng.
+ Tiêu chuẩn đánh giá:
- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trờng
trung tâm cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối u và lợi ích tơng hỗ hợp
lý. Điều then chốt là phải đạt đợc lợi nhuận nh một dẫn xuất tất yếu của việc
triển khai tốt các hoạt động kinh doanh của công ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trờng: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu quả
cao nhất khi họ xác định đúng thị trờng mục tiêu, triển khai chơng trình
Marketing rõ ràng, thích ứng cho môi trờng trọng điểm.
- Có định hớng khách hàng: Công ty xác định các nhu cầu của khách
hàng từ phía cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ không phải từ phía

công ty kinh doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong
triển khai hoạt động Marketing. Chỉ số "sự hài lòng của khách hàng" là thớc đo
mức tăng trởng và vị thế của công ty kinh doanh
17
Chơng II
Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của công
ty lắp máy và xây dựng số 10.
1.Một số đặc điểm tổ chức và vận hành kinh doanh của Công ty
Lắp máy và Xây dựng số 10.
1.1. Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 là một bộ phận cấu thành, kết cấu tổ
chức và là một phần tử trọng yếu trong mạng xây lắp của Tổng công ty Lắp máy
Việt Nam. Tên gọi tắt LILAMA. Đợc thành lập vào năm 1960 với tên giao dịch
quốc tế "MACHINERY ERCTION AND CONSTRUCTION COMPANY
No10" viết tắt là ECC. Đây là doanh nghiệp Nhà nớc hạch toán độc lập, chuyên
nhận thầu chế tạo thiết bị gia công kết cấu, lắp đặt và xây dựng các công trình
công nghiệp và dân dụng trên mọi miền đất nớc.
Trụ sở chính tại 989 đờng Giải Phóng - Hai Bà - Hà Nội. Văn phòng khu
vực đợc đặt tại các tỉnh Bình định - Hà Nam - Gia Lai.
Với sự hoạt động và trởng thành Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 đã
đạt đợc những bớc đáng kể. Kể từ khi thành lập đếnnay Công ty đã không
ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lợng , số lợng, đội ngũ lãnh đạo, phơng tiện,
trang thiết bị kỹ thuật phục vụ thi công. Với đội ngũ cán bộ kỹ s, công nhân đa
ngành nghề. Với trình độ cao, từng làm việc với nhiều chuyên gia trên thế giới.
Đặc biệt kể từ năm 1990 trở lại đây chơng trình đã thành lập 4 xí nghiệp, 1 nhà
máy chế tạo và 3 tổng đội công trình đã giúp cho Công ty có đủ điều kiện để
đáp ứng mọi loại hình công trình với yêu cầu kỹ thuật cao trên mọi miền của đất
nớc với mục tiêu đề ra "chất lợng sản phẩm tốt - công trình lắp đặt và xây dựng
đạt chất lợng cao".
18