259 Chiến lược Marketing trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của Unilever tại Việt Nam

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Lời mở đầu
 Tính cấp thiết của đề tài:
Trong vài năm tới đây, thế giới sẽ được chứng kiến xu hướng các quốc gia sẽ
nhóm họp và liên kết nhau thành những khu vực các quốc gia có chung mục
đích, có chung quyền lợi. Mới đây, người ta đã được chứng kiến sự ra đời của
khối “ đồng tiền chung Châu Âu” và tiếp những năm tới là sự ra đời của khối
mậu dịch tự do AFTA,... Xu hướng này đồng nghĩa với việc hàng hóa của các
quốc gia cùng khối sẽ được lưu chuyển qua nhau dễ dàng hơn. Đối với những
nước có nền kinh tế phát triển thì đây dường như là cơ hội đối với họ, nhưng đối
với những nước chậm phát triển như nước ta thì xu hướng này mang tính thách
thức nhiều hơn là cơ hội. Vậy, làm thế nào để chuyển những thách thức này
thành cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước? Để trả lời cho câu hỏi này các
doanh nghiệp Việt Nam đã tự tìm kiếm và họ đã tìm ra được công cụ giúp họ
thành công, đó chính là marketing kinh doanh. Hiện nay, sự đầu tư không biết
mệt mỏi của các doanh nghiệp vào lĩnh vực marketing là bằng chứng sống động
nhất chứng minh cho việc nên và cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh
doanh. Chính nền kinh tế thị trường với đặc trưng là sự đào thải đã dẫn dắt cho
việc phát triển của lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó vào thực tiễn.
Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp nhà nước, khi bước sang cơ chế thị trường
đã gặp rất nhiều khó khăn. Việc định hướng và xây dựng một chiến lược
marketing – mix toàn diện sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng
vững, phát triển và mở rộng thị trường. Vốn là một doanh nghiệp nhà nước nên
công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng đã từng tồn tại những quan niệm cũ
trước đây nhưng do những cố gắng của công ty mà hiện nay những thói quen làm
việc, lề lối cũ đã không còn mà thay vào đó là một hệ thống tổ chức có khoa học
và hiệu quả hơn. Chính điều này đã làm nên thành công cho công ty văn phòng
phẩm Hồng Hà. Từ một công ty đang lâm vào tình trạng không phát triển, lỗ kéo
dài nay công ty đã tìm lại được chỗ đứng tương đối trên thị trường, sản phẩm của
công ty rất đa dạng, phong phú và rất phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, chỉ hơn 10 năm thì chưa đủ để được coi là đã có kinh

nghiệm ứng dụng marketing, chính vì chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng
marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra
- 1 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn
hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt.
Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập AFTA,
WTO,... thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xuất phát từ
tình hình đó, việc phối hợp các chính sách marketing với nhau một cách đồng bộ
sẽ giúp doanh nghiệp có được những quyết định đúng đắn và hiệu quả hơn. Xuất
phát từ vấn đề đó nên em chọn đề tài: “Hoàn thiện các chính sách marketing –
mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
 Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing-mix, đề tài làm rõ vai trò
và chức năng của marketing-mix đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Đồng thời, phân tích thực trạng hoạt động marketing và chính
sách marketing – mix ở công ty văn phòng phẩm Hồng Hà để từ đó đánh giá
được những ưu điểm, những tồn tại của công ty. Trên cơ sở đó, đưa ra được
những giải pháp hữu hiệu để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả của
các chính sách marketing – mix.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix trong quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty. Dưới góc độ của môn học marketing
thương mại; đề tài đưa ra nhận xét, các giải pháp chung giúp Công ty hoàn thiện
chính sách Marketing-mix của mình.
 Phương pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở vận dụng quan điểm của Đảng và Nhà nước về tiếp thu và đổi
mới quá trình vận hành kinh doanh. Vận dụng phương pháp tiếp cận cơ bản của
môn học marketing thương mại và hậu cần thương mại là phương pháp tiếp cận
hệ thống lôgíc với các nghiên cứu cụ thể như: phân tích tổng hợp, sơ đồ hóa và

mô hình hóa.
 Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục và phần tài liệu tham
khảo thì toàn bộ luận văn được trình bày thành 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing-mix của công ty văn
phòng phẩm Hồng Hà.
- 2 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing – mix
của công ty văn phòng phẩm Hồng Hà.
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING- MIX
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP :
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh:
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Như vậy, marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu
thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản
xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản
trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán
“cái mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này,
marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn. Marketing đã đem lại
những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý
nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một môn khoa học không
ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, dưới mỗi góc

độ khác nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. Ở đây chỉ nêu ra
một định nghĩa được nhiều người sử dụng của Ph .Kotler:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi”.
- 3 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau:
nhu cầu, mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng;
trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người
làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về
những nhu cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một
cái gì đó mà con người cảm nhận được”.Nhu cầu của con người rất đa dạng
và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi
ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi,
uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự
thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy
khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con
người thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa
chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối
tượng có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành
những đối tượng có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp
sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình,
luôn hướng hoạt động của mình vào việc kích thích ham muốn mua hàng.

Họ cố gắng thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình và nhu cầu
của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện thoả mãn một hay
nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà nhu cầu tự
nó đã tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu
cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem có bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là
- 4 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
phải lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng
mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
mình bằng hàng hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa
lẫn dịch vụ. Do đó, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn
một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt
nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng mà chính là từ việc có được
những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo
như : con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất
hay phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là
đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ
sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm
có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế
nào? Khái niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ
đánh giá khả năng của từng sản phẩm thoả mãn tập nhu cầu của mình. Anh
ta có thể xếp hạng các sản phẩm đó từ loại thoả mãn nhiều nhất đến loại thỏa
mãn ít nhu cầu nhất. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình. Các nhà nghiên cứu
về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ chật

hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá
trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với
những người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên
những giả thuyết về cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Cho nên
những khái niệm về giá trị, chi phí và sự thỏa mãn có ý nghĩa quyết định đối
với bộ môn marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có
những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị
vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi
- 5 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
người ta quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết
định, tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm
điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của
mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên
kia.
 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc
trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có
thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít
cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao
đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm
cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá

trị, những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa
thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ
thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng
phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu
lầm hay cố tình. Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy
vào giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống
trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người
tham gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ.
- 6 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Đây chính là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là
một bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm
marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy,
cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những
người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm
bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia.
Nhiệm vụ đó cũng được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ
ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác.
Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch và trong
những trường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng
từng lần một sang chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một
tài sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới
marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân
phối và khách hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan
hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng
chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ
tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên

tắc làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ
giao dịch sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người
có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng
đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị
trường được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta
hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập
hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành
- 7 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
thị trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người
bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và
thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta
quay trở lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. marketing có nghĩa là
hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có
nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện
thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên kia
thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy
vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn “tài
nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi.
Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc là bán một cái gì
đó, hoặc mua một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là một người mua
(seller) hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều mong muốn để trở
thành người được người bán chọn lựa. Những người mua này đều đang làm
marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi thì người ta

nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing
hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định
nghĩa marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với người khác”.
1.1.2.Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing kinh doanh:
* Vị trí của marketing kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng
là khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- 8 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
+ Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra
và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung
ứng.
+ Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi
nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên
thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu
khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp
cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
* Chức năng của marketing kinh doanh.
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong
hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ
bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một
sản phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có
chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động

cụ thể như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách
hàng để xác định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải
khẳng định rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ
chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao
nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến
khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu
dùng cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản
phẩm và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa
chọn người tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả
năng), hướng dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện
vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ
- 9 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm -
khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao
hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ
thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống
phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là
hoạt động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa-
dịch vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc
gián tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên
cứu khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các
phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết
định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần
kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch
vụ trước- trong- sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó

chính là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người
tiêu dùng cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình
hóa phân loại sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ
thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng –
công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi
giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các
tác động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá
trình thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những
mạo hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử
về thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh
tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,
- 10 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà
một cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng
của công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và
tầm quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối
giữa khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức -
nhân sự, và sản xuất.
1.1.3.Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp:
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý
thuyết quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành
theo trình tự sau: Biểu hình 1.1.

1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân
tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và
đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công
ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi
nguồn lực cho phép của công ty.
- 11 -
Phân tích các cơ hội marketing
Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình
marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng của
thị trường
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Thiết kế hệ thống
marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp
marketing - mix
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
BH 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp.
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị
trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục
tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể

thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường
được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường
trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ
nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu
đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không
có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại
trong kinh doanh.
3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra
được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi
khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí
mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường
thích ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó
để phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần
- 12 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
đạt tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các
khúc thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa
ra quyết định.
5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường
phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí
nhất định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản
phẩm trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt
nhất định và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này
khách hàng có thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó
đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển
một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến
lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như :

- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng
dựa vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
cơ bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để
đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa
chọn: các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của
chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra
được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này
phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài
là chiến lược đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: đây là công việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc
- 13 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công
hoàn toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ
một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay
hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến
lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có
những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách khắc
phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của
mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh.

Trải qua nhiều năm tồn tại đến nay người ta đã đúc kết được
những kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành
một môn khoa học với những tư tưởng rất đáng ghi nhận.
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là
xuất phát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc
sản xuất không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần
thì không có mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết
quả rất thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị
trường và chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại
trong kinh doanh là điều không thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất
kỳ hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều
mong muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải
đạt được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi
để tiếp tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc
mà bất kể trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.
- 14 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ
không tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho
nền kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải
biết được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ
nếp nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất
ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức
nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện
được khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu
này công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn
phải nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung
ứng, đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và

người tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt
để tận dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó
thách thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương
rằng chìa khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định
được những nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời
phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các
đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều
cách khác nhau như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”,
“ hãy làm những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”,
“ hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, Châm ngôn của
J.C.Penney: “Làm hết sức bạn để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng
trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền khách hàng”, Burger King thì nói:
“ Vâng, xin tuỳ ý ông bà”, quan niệm của Uniled Airlines thì: “ khách hàng
là thượng đế”. Quan điểm marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với
thẩm quyền của người tiêu thụ (the consumer – sovereignty). Công ty kinh
doanh những gì người tiêu thụ cần đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho
- 15 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
khách hàng hài lòng tối đa cũng như thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy,
có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan điểm marketing: marketing mục tiêu,
định hướng khách hàng, marketing điều phối và tính sinh lợi. Quan điểm
marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức là nó xuất phát từ thị trường
được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu của khách hàng, phối
hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến khách hàng và tạo ra lợi
nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng.
1.2. PHÂN ĐỊNH CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA
DOANH NGHIỆP:
1.2.1.Tổng quan về chính sách marketing –mix:
1.2.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược marketing của

doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách: được hiểu là các quyết định liên quan đến
những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những
ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết
định này có liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một
mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Phân biệt chính sách với chiến lược marketing:
Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái
niệm chiến lược marketing. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều
quan niệm về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ
xin giới thiệu 1 số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:
−
Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các
chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
−
Theo quan điểm truyền thống: “ chiến lược là tiến trình xác định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
- 16 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
tiêu đó”- Alfred Chandler. Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống
được dùng phổ biến nhất hiện nay.
−
Theo quan điểm hiện đại: “Chiến lược bao gồm 5P: kế hoạch (plan), mưu lược
(ploy), mô thức dạng thức (pattern), vị thế (position) và triển vọng (perspective) mà
công ty có được hoặc muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Như vậy, các khái niệm này đã cho thấy chính sách chỉ là 1 yếu tố
trong 1 tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng

lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu
rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu
ngắn hạn trong mục tiêu dài hạn đó.
Phân biệt này được thể hiện trong Biểu Hình 1.1:
1.2.1.2. Cấu trúc chính sách marketing-mix của doanh nghiệp:
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan
trực tiếp đến 4 biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới
nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích,
các chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.
BH 1.1: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing.
* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành
nên chiến lược marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông
thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể
hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
- 17 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa
bao gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn

hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản
phẩm mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và
sở hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về:
chiến lược định giá; lựa chọn phương pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay
khách hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các
quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối;
thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để
khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc
tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng
cáo; lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
- 18 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Mô hình 4p của một phức hợp marketing – mix
Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh
Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh
Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh
Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa.
bảo hành, lợi ích
Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích thích
Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách:
chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến

khuyếch trương. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với
nhau để xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.
1.2.1.3. Vai trò của chính sách marketing-mix đối với doanh nghiệp:
Như đã nói ở trên thì chính sách chính là quyết định để thực hiện mục
tiêu trong chiến lược của doanh nghiệp. Để hoạt động tốt trên thị trường thì các
doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình 1 chiến lược kinh doanh lâu dài.
Nhưng nếu chỉ xây dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là
- 19 -
Sản phẩm
Phân phối
Giá bán
Xúc tiến
Marketing - mix
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
thất bại. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp
theo. Nếu chính sách marketing – mix mà phù hợp với chiến lược marketing –
mix, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là
công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách
marketing – mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác
nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại của
doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những
chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết
nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một mục tiêu chung.
Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một các thuận lợi và
có hiệu quả.
1.2.2. Phân định nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp:
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và

quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các
quyết định về:
-Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ
cùng một dãy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một
chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh
nghiệp có thể lựa chọn theo 2 hướng:
*Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
*Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng loại
(loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
-Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng
hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua.
- 20 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu
và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh
nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng
hóa mới; tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra
nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa
giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
-Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như
thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng
một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của
cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh

nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường.
-Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung, trình bày, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho
dịch vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với
các đối thủ cạnh tranh.
-Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh,
có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự
thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải
luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có
lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
-Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.
- 21 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới
doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản
xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một
vấn đề mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải
tuân thủ đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo,
thẩm định dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả
năng sản xuất và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều
kiện thị trường - triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở
những mức độ khác nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm
cách thu hút sự chú ý của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các

doanh nghiệp còn phải chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những
điều chỉnh chiến lược nhất định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm
được:
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được
điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.2.2.2. Chính sách giá:
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp
tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh
tranh có hiệu quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh
chung về giá cả còn thấp.
-Có 3 phương án chiến lược giá cả:
+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh
lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây
- 22 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy,
chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận
từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân
khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp
nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp
để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được
thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và
cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị

phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên
doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung
hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng
nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét
các yếu tố sau:
* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
+ Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trò định
hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu
thị phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống
sót hay các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải
được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã
được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp
nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các
- 23 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận
và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định
giá? Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài
ra, còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài:
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có
tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định
mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối
quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của

khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các
đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi
hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm
hiểu xem mình đang ở thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh
tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp
còn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ,
tình hình lạm phát để quyết định giá.
* Lựa chọn phương pháp định giá :
- Mô hình 3 C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể
Giá quá thấp
(có thể không có
lãi)
Giá
thành
Giá của đối thủ
cạnh tranh và
hàng hóa thay
thế
Phẩm chất đặc
biệt của hàng
hóa
Giá quá
cao
- 24 -
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP- 2003 Phan Dân Huyền- K35C4
Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như

sau: theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định
giá theo mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối
cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại
thị trường. Thứ nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với
khách hàng ở các địa phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ
ba là định giá khuyến mại để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt
cho các nhóm khách hàng khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh
mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản
ứng của nhà cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi
trước một bước so với đối thủ.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực
hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất →Người bán buôn →Người bán lẻ→Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao
phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai
thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua
- 25 -