Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty điện thoại Đông TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
K


LÊ MINH THIỆN

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG
TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN HỮU QUYỀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009


i
MỤC LỤC
Trang
Mục lục ………………………………………………………………………… i
Danh mục các bảng……………………………………………………………… v
Danh mục các hình……………………………………… …………………… vi
Phụ lục…………………………………………………………………………… vii
TỔNG QUAN…………….……………………………………………………… 1

1. Lý do chọn đề tài……….…………………………………………………………1
2. Mục tiêu nghiên cứu…….……………………………………………………… 2
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu…….……………………………………….3
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài……………………………………………………….4
5. Kết cấu của luận văn…………………………………………………………… 4
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………… 5
1.1 Dịch vụ khách hàng – cơ sở của sự hài lòng…………………………………….5
1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng…………………………………… 5
1.1.2 Các tính chất của ngành dịch vụ.…………… ……………………… 5
1.1.3 Đặc trưng của thị trường dịch vụ.…… …………………………….6
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động…………….…………… 7
1.2.1 Khái niệm………….……………………………………………… …7
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng.……………………… ……….8
1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì
khách hàng…………………………………………………………………………10
ii
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ………………… …………………10
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ……………………………………………….12
1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng trong kinh doanh viễn thông… …13
1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng………………………………14
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL……………………………14
1.3.1.1 Độ tin cậy……………………………………………………15
1.3.1.2 Độ phản hồi………………………………………………….15
1.3.1.3 Sự đảm bảo………………………………………………….15
1.3.1.4 Sự cảm thông……………………………………………… 16
1.3.1.5 Sự hữu hình………………………………………………….16
1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ……… ………………… 17
1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)………………………17
1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng…………….19

1.3.2.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ………19
1.3.2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia
Châu Âu……………………………………………………………………………20
1.3.2.3 Mô hình hài lòng khách hàng viễn thông đề nghị……… ….21
1.4 Quy trình nghiên cứu………………………………………………………… 24
1.5 Tóm tắt chương 1…………………………………………………………… 25
Chương 2 : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
ĐIỆN THOẠI ĐỘNG TP.HCM………… 26
2.1 Giới thiệu sơ lược công ty Điện thoại Đông………………………………… 26
2.1.1 Dịch vụ lắp đặt điện thoại cố định.………………………………… 26
2.1.2 Dịch vụ thuê kênh riêng – truyền số liệu…………………………… 27
iii
2.1.3 Dịch vụ MegaWAN……………….………………………………….27
2.1.4 Dịch vụ MetroNet…………………………………………………….27
2.1.5 Dịch vụ MegaVNN………………………………………………… 27
2.2. Thực trạng kinh doanh của Công ty Điện Thoại Đông
TP.HCM……………………………………………………………………………28
2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện Thoại Đông………… 30
2.3.1 Nghiên cứu định tính………… …………………………………… 30
2.3.1.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định tính………………… 30
2.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính……………………………… 30
2.3.2 Nghiên cứu định lượng …………………………………………… 33
2.3.2.1 Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng…………………33
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng…………………………… 38
2.3.2.2.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát……………………… 38
2.3.2.2.2 Phân tích thống kê mô tả………………………… 39
2.3.2.2.3 Phân tích nhân tố………………………………… 41
2.3.2.2.4 Phân tích tương quan và hồi quy………………… 44
2.3.2.2.5 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng
thể (Independent Sample T Test)………………………………………………… 48

2.3.2.2.6 Kiểm định độ tin cậy của thang đo……………… 48
2.3.2.2.7 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi
quy………………………………………………………………………………….49
2.3.3 Nhận xét sự hài lòng và những nguyên nhân chủ yếu……………… 50
2.3.3.1 Chất lượng dịch vụ………………………………………… 50
2.3.3.2 Gía cả dịch vụ……………………………………………….55
iv
2.3.3.3 Việc duy trì khách hàng…………………………………… 56
2.4 Tóm tắt chương 2…………………………………………………………… 56
Chương 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY ĐIỆN THOẠI ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH……………… 58
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của công ty Điện thoại Đông TP.HCM giai đoạn
2009 – 2020……………………… ………………………………………………58
3.1.1 Quan điểm phát triển kinh doanh viễn thông của Tập đoàn Bưu Chính
Viễn Thông Việt Nam (VNPT)…………………………………………….…… 58
3.1.2 Các định hướng chiến lược và mục tiêu phát triển cụ thể ………… 58
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ………………………………59
3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ…………………………………………60
3.2.2 Phát triển nguồn nhân lực.……………………………………………64
3.2.3 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp……………………….65
3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá………………………………………65
3.2.5 Giải pháp về marketing để giữ vững, phát triển khách hàng……… 66
3.2.5.1 Giải pháp về chính sách xúc tiến bán hàng……………………… 66
3.2.5.2 Giải pháp giữ vững, phát triển khách hàng……………………… 68
3.3 Kiến nghị với Tập Đoàn Bưu Chính Viễn thông (VNPT) và Nhà nước……….69
3.3.1 Giải pháp tái cấu trúc về tổ chức Tập đoàn………………………… 69
3.3.2 Hoàn thiện về giá dịch vụ…………………………………………….71
3.3.3 Đổi mới tổ chức, tăng cường và nâng cao hiệu quả bộ máy quản lý nhà
nước và các công cụ quản lý vĩ mô…………………………………………73
3.3.4 Tạo dựng hành lang pháp lý hoàn thiện để viễn thông phát triển bền

vững khi đã gia nhập WTO…………………………………………………74
v
3.4 Tóm tắt chương 3…………………………………………………………… 75
KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 76
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2-1 : Bảng câu hỏi của thang đo SERVQUAL……………………… …… 33
Bảng 2-2 : Bảng thống kê mô tả …………………………………………………39
Bảng 2-3 : Hệ số eigenvalue của các nhân tố………………………………………42
Bảng 2-4 : Kết quả phân tích nhân tố………………………………………………43
Bảng 2-5 : Thống kê mô tả các biến…………………………………………… 44
Bảng 2-6 : Hệ số tương quan giữa các biến……………………………………… 46
Bảng 2-7 : Tóm tắt kết quả hồi quy… ………………………………………… 46
Bảng 2-8 : Độ tin cậy của thang đo…………………………………………….….49
Bảng 2-9 : Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của đường hồi quy…… 50
Bảng 2-10 : Thời gian cung cấp dịch vụ………………………………………… 51
Bảng 2-11 : Khoảng cách thời gian cung cấp dịch vụ viễn thông giữa Viettel và
Công ty Điện thoại Đông TP.HCM…………………………… …………………52
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1-1 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ …………………………19
Hình 1-2 : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu……….20
Hình 1-3 : Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng………….………… 21
Hình 1-4 : Quy trình nghiên cứu………………………………………………… 24
viii
PHỤ LỤC

Phụ lục A : Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn…………………………………… 77

Phụ lục B : Kết quả thống kê mô tả…………………… ……………………… 79
Phụ lục C : Đánh giá độ tin cậy của thang đo ……………………………………81
Phụ lục D : Kết quả phân tích nhân tố…………………… ………………………84
Phụ lục E : Kết quả phân tích hồi quy …………………………………………….89
Phụ lục F : Kết quả kiểm định independent-samples t-test…………………….… 90
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã
khiến các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty cũng như ưu
thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn sẽ đem lại thịnh vượng cho công ty.
Ngày nay việc “hướng nội” của các công ty đã dần được thay thế bằng việc “hướng
về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong
muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm –
dịch vụ, không đem lại sự thỏa mãn và hài lòng cho khách hàng thì sự ưu việt về
công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Điều này cũng hoàn toàn
đúng với ngành dịch vụ viễn thông ở nước ta, nơi đang được xem là một trong
những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của dịch
vụ viễn thông so với các ngành khác ở chỗ là làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải
có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông, mà
thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì
không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn
đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách
hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác.
Vấn đề đặt ở đây là làm sao các công ty luôn đảm bảo được sự hài lòng nhằm
đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự hài lòng của
khách hàng đối với công ty ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của
khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới
(ví dụ : Zeithaml và Bitner 1996; Oliver 1997) đã tập trung nghiên cứu chất lượng
dịch vụ và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo lường và

kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Đến nay
các thang đo như SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1998), thang đo
chất lượng dịch vụ được các công ty lớn trên thế giới sử dụng khá phổ biến và đem
lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty này.
2
Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông thì việc đo
lường sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, nó liên quan trực tiếp đến sự
sống còn của tổ chức viễn thông. Các công ty viễn thông tại Thành phố Hồ Chí
Minh hiện nay cũng nhận thức rõ điều này và luôn tìm cách nhằm đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.
Các công ty viễn thông trên hầu như vẫn thực hiện việc đo lường sự hài lòng
của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm
thư góp ý” để ghi nhận lại những ý kiến của khách hàng. Cách làm này tuy đơn giản
và cũng tỏ ra khá hiệu quả trong một số trường hợp cụ thể nhưng vấn đề ở đây là rất
ít khách hàng ghi ý kiến góp ý vào các sổ góp ý, mặt khác những thông tin thu được
không mang tính chất hệ thống, toàn diện và không giúp các công ty viễn thông so
sánh mình với đối thủ cạnh tranh.
Một số công ty viễn thông của Việt nam tại Thành phố Hồ Chí Minh có cố gắng
thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các cuộc
khảo sát này thường sử dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn (latent
variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm
ẩn. Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp.
Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng và
đánh giá hiện trạng sự hài lòng của khách hàng là thực sự cần thiết cho việc hoạch
định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của các
công ty viễn thông hiện nay. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện không ngoài
mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu
được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố rất quan trọng quyết
định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty hoạt động
trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng
3
của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng tại các công ty viễn thông tại Thành phố
Hồ Chí Minh chưa được thực hiện đúng tầm của nó.
Nhằm góp phần giúp Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh có
thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng từ
đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục vụ
khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này
có các mục đích sau :
(1) Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành
phố Hồ Chí Minh .
(2) Rút ra một số nhân tố và nguyên nhân làm khách hàng không hài lòng.
(3) Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công
ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài lòng của
khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh và được thực hiện
qua hai bước – nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu
đều tiến hành tại các điểm giao dịch của Công Ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ
Chí Minh. Đây là công ty lớn kinh doanh dịch vụ viễn thông như : điện thoại cố
định, internet, đường truyền…Đối tượng khách hàng được chọn ngẫu nhiên đang
nộp đơn yêu cầu cung cấp dịch vụ tại công ty viễn thông này.
- Về không gian: Đề tài được giới hạn thực hiện chủ yếu trong phạm vi các
điểm giao dịch của Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh – 270B Lý
Thường Kiệt, Phường 14 Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh với địa điểm là tại khu
vực khách hàng giao dịch xin lắp dịch vụ viễn thông.
- Về giới hạn thời gian: để tránh gây ảnh hưởng đến khách hàng cũng như cản
trở việc tác nghiệp của các nhân viên tại điểm giao dịch, cuộc khảo sát sẽ được thực

hiện trong khoảng thời gian 2 tuần, vào thời điểm từ 10g30 sáng đến 11h30 sáng.
4
- Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở
bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu tại điểm giao dịch Công ty Điện thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh đã
chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biến quan sát, vừa là để
xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp
độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui tuyến
tính bội (multipe regression analysis) thông qua phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng
ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
4.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch
vụ cùa công ty. Từ đó, công ty sẽ có những giải pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động của công ty và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng
mỗi khi tìm đến Công ty Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Kết cấu luận văn:
Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ - sự hài lòng khách hàng và mô hình nghiên
cứu.
Chương 2: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Điện thoại Đông
Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty
Điện Thoại Đông Thành phố Hồ Chí Minh.
5

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ - SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Dịch vụ khách hàng – cơ sở của sự hài lòng
1.1.1 Định nghĩa về dịch vụ khách hàng
Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ khách hàng" thường
được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng "dịch vụ
khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này
có thực sự hiểu dịch vụ khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ khách
hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương
trường. Điều này cũng có nghĩa rằng, các nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ gần
như đang nắm chắc phần thất bại.
Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà
khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách
hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có
thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá
việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên
thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều
khác nữa.
Một dịch vụ trọn gói gồm 4 thành phần:
• Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.
• Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
1.1.2 Các tính chất của ngành dịch vụ
6
Theo Philip Kotler (2001), các tính chất của dịch vụ bao gồm các tính
chất sau :
• Tính vô hình: dịch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dịch vụ là

việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức
cung cấp dịch vụ và khách hàng.
• Tính không thể tách rời: dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản
xuất và tiêu thụ như hàng hoá. Một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt
quá trình tạo ra dịch vụ đó.
• Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dịch vụ có
thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác
nhau trong mức độ thực hiện dịch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều
này làm cho việc chuẩn hoá dịch vụ khó thực hiện.
• Tính không thể tồn trữ: dịch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không
thể vận chuyển và việc tiêu dùng bị giới hạn bởi thời gian.
Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác định chất lượng dịch vụ trở
nên khó khăn. Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ luôn là mối
quan tâm hàng đầu của nhà quản lý.
1.1.3 Đặc trưng của thị trường dịch vụ
Công trình nghiên cứu của Parasuraman (1991) đã chứng minh rằng, những đặc
trưng riêng của ngành dịch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu
tố rất khác nhau trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm
những hàng hoá hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác định được trình bày
theo thứ tự ưu tiên:
• Bằng chứng về sự hữu hình của dịch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các
tiện nghi và đội ngũ nhân viên).
• Độ tin cậy mà dịch vụ mang lại.
7
• Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng.
• Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng.
• Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp.
• Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng.

• Mức độ lịch thiệp chung khi giao dịch với tất cả các kiểu khách hàng và xử
lý các vấn đề của họ.
• Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời khách
hàng.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố tác động
1.2.1 Khái niệm
Theo Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) sự hài lòng của khách
hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với
những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách
hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng
sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách
hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng
của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý
kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Công ty phải biết thận trọng để đưa ra
mức kỳ vọng đúng.
Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng
lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao,
khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
8
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các công ty phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của
mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những công ty viễn thông định hướng
theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính
trong sự thành công của công ty.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh nhưng công ty định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài
lòng đó. Một công ty viễn thông có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách
hàng bằng cách giảm giá, tăng khuyến mãi hay tăng cường dịch vụ giá trị gia tăng
nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để

làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của công ty. Như
vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là Công ty vừa phải
mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại
một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của mình.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nhà nghiên cứu Martensen, Gronholdt, and Kristensen (2000) có thể
phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty viễn thông miễn là họ nhận
thấy công ty Viễn thông cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên
9
của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ
ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Công
ty Viễn Thông. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối
với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty Viễn thông và họ cho rằng rất khó để
công ty có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà
vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ

sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
công ty Viễn thông. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng
của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách
hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với công ty Viễn
thông nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các
công ty Viễn thông khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty nữa. Chỉ
những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là
những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ công ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
công ty Viễn thông bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn
hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của công ty Viễn thông. Sự am
hiểu này sẽ giúp công ty Viễn thông có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ
linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
10
1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và việc duy trì
khách hàng
1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Nếu như chất lượng hàng hóa cao rất quan trọng trong lĩnh vực sản xuất, nơi
hàng hoá được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng dịch vụ lại
càng quan trọng hơn trong lĩnh vực dịch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận
biết. Có thể xem xét chất lượng dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi
lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động
sản xuất cung ứng dịch vụ ở đầu ra.
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó
khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp cận dịch vụ và chất lượng dịch vụ đó như thế
nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dịch vụ như
thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng
mong muốn.

Theo Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về
giá trị một dịch vụ trong khách hàng với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh
nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất
quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi
và sự thực hiện. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của
khách hàng tốt tới mức nào. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao
dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng
tương thích với mức độ mong đợi. Theo Parasuraman (1991) có 5 nhóm nhân tố đặc
trưng tác động tới chất lượng dịch vụ:
• Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa một cách độc lập và
chính xác.
• Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh
chóng như đã hứa.
11
• Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng (sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng
giao tiếp…).
• Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý
đến từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…).
• Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những
vật dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc…
Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đáp ứng sự mong đợi, khách
hàng sẽ hài lòng. Chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong
đợi, khách hàng không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú. Ngược lại,
nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách
hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trị
của dịch vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố
như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động
của đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am
tường về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.

Ngày nay, chất lượng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan
trọng hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Chúng ta không có những tiêu
chuẩn rõ ràng để đo lường chất lượng dịch vụ như đo lường chất lượng hàng hóa mà
có thể xem thước đo chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn của khách hàng trong
quá trình khách hàng cảm nhận dịch vụ do chúng ta cung cấp.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì công ty Viễn thông đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó
12
chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3.2 Giá cả dịch vụ
Theo nhà nghiên cứu Philip Kotler (2001) giá cả là hình thức biểu hiện bằng
tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng
và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng
không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua
những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy,
những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)
không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến

nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính
xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có
được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách
hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình
phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác
13
động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá
cả, giá trị và giá trị cảm nhận.
Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng
khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu
tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng
như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để
đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem
xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.2.3.3 Việc duy trì khách hàng trong kinh doanh viễn thông

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, công ty Viễn thông ngày nay
còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách
hàng của mình. Một công ty Viễn thông có thể mất đi 500 khách hàng một tuần
nhưng vẫn có thể kiếm được 500 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách
hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi công ty Viễn thông vẫn giữ được 500
khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới. Một công ty Viễn thông có thể ước
tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng
phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc
14
giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém
hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được
khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị chăm sóc khách hàng mới
thông qua công tác quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng nhằm truyển tải
cho người tiêu dùng giá trị cảm nhận về dịch vụ, tạo ra sự nhận biết và ưu thích của
khách hàng đối với thương hiệu doanh nghiệp cũng như xây dựng một hình ảnh đẹp
về công ty trong mắt người tiêu dùng, thì các công ty Viễn thông vẫn duy trì tuyến
đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận
tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều
này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Đo lường chất lượng dịch vụ để biết kết quả vận hành như thế nào, và trên cơ
sở đó có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải được định nghĩa
và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng
dịch vụ, có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman (1991),
Zeithaml & Bitner (1996) đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận
của khách hàng về biểu hiện của dịch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với
những tiêu chuẩn của một dịch vụ “hoàn hảo” (trong cùng lĩnh vực) mà họ còn

mong đợi sẽ quyết định chất lượng dịch vụ. Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản
lý ra quyết định cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn.
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch
vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi
hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông
(empathy).
15
1.3.1.1 Độ tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, tiêu chí
này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
• Công ty thực hiện đúng thời gian cung cấp dịch vụ như đã thông báo.
• Khi thắc mắc hoặc khiếu nại, công ty giải quyết thỏa đáng.
• Khách hàng không phải đi lại nhiều lần khi làm thủ tục lắp đặt dịch vụ
• Công ty thông báo kịp thời cho khách hàng khi có thay đổi trong quá trình
lắp đặt dịch vụ viễn thông.
• Qui trình, thủ tục nhanh chóng.
• Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, rõ
ràng.
1.3.1.2 Độ phản hồi:
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung
cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Nhân viên nhiệt tình hướng dẫn khách hàng các thủ tục xin lắp đặt.
• Bộ phận nghiệp vụ giải quyết hồ sơ của khách hàng đúng hẹn.
• Nhân viên thi công lắp đặt dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, thấu đáo.

1.3.1.3 Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
16
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của công ty, cụ thể như :
• Nhân viên có đủ kiến thức tư vấn cho khách hàng.
• Nhân viên quan tâm đến khách hàng.
• Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
• Nhân viên có khả năng giải quyết và đáp ứng mọi than phiền và yêu cầu của
khách hàng.
1.3.1.4 Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là “thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc,
mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan
tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Sự cảm thông của nhân viên công ty đối với khách hàng của mình được thể hiện
như sau:
• Những hướng dẫn của nhân viên làm khách hàng yên tâm.
• Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
• Khách hàng cảm thấy yên tâm khi đến công ty giao dịch.
1.3.1.5 Sự hữu hình:
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,
phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của công ty. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố
này:
• Các điểm giao dịch rộng khắp.