385 Phát triển hoạt động marketing xuất khẩu đối với các Doanh nghiệp vừa và nhỏ ở VN trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Lời nói đầu
Công ty may Thăng Long cũng nh các doanh nghiệp may mặc khác của Việt
Nam đang đứng trớc những cơ hội và thách thức trên thị trờng.
Có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn vì sản phẩm may mặc là mặt
hàng tiêu dùng gắn liền với đời sống hàng ngày của con ngời. Hiện nay xu h-
ớng tiêu dùng mặt hàng này ngày càng cao do nó mang tính mốt, thời vụ,
trong khi đó ngời tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao. Vì vậy thị trờng tăng
trởng nhanh và đều đặn cả về số lợng cũng nh chất lợng
Mặt khác khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp cũng không
nhỏ bởi vì sự cạnh tranh trong ngành diễn ra rất gay gắt do lợi nhuận cao, việc
ra nhập vào thị trờng này dễ dàng. điều này dẫn đến cung sản phẩm này có thể
tăng lên rất nhanh, trong khi đó ngời tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính.
Đứng trứơc cơ hội và thách thức nh vậy các danh nghiệp may Việt Nam
nói chung , công ty may Thăng Long nói riêng đang nỗ lực tìm các biện
pháp, chính sách kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao. đó chính là những vấn đề
thuộc lĩnh vực marketing và vấn đề nổi cộm ở hầu hết các doanh nghiệp hiện
nay đó là việc tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân phối. Đề án này
nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng lý thuyết kênh Marketing hiện đaị vào
hoạt động tiêu thụ sản phẩm áo sơ mi của công ty may Thăng Long trên thị tr-
ờng Hà Nội.
Nội dung đề án này đợc trình bày theo ba chơng:
Ch ơng I Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối
sản phẩm áo sơ mi nam.
Ch ơng II Công ty may Thăng Long thực trạng về tình hình tiêu
thụ sản phẩm và hoạt dộng phân phối.
Ch ơng III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may
Thăng Long trên thị trờng Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa đặc biệt sự hớng dẫn
tận tình của thầy giáo Nguyễn Mạnh Quân đã giúp đỡ em trong quá trình hoàn
thành đề án này!
Chơng I

1
Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh
phân phối sản phẩm áo sơ mi nam.
I. Lý luận chung về kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò rất quan trọng
trong hoạt động kinh doanh cuả một doanh nghiệp bởi vì việc tiêu thụ sản
phẩm quyết định sự sống còn của công ty. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhêu, xúc tiến nó ra làm sao
mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? đây chính là chức năng phân
phối của Marketing. Chức năng này đợc thc hiện thông qua mạng lới kênh
phân phối của doanh nghiệp. Mạng lới kênh phân phối của doanh nghiệp là
một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thờng phải mất nhiều năm xây
dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua
kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ngời và phơng tiện sản
xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
1. Bản chất của kênh phân phối( kênh Marketing).
1.1 Khái niệm
Kênh Marketing đợc coi là con đờng đi của sản phẩm từ nàh sản xuất
đến ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuôí cùng. Một số ngời lại xem kênh
Marketing nh một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển
qua các tổ chức khác nhau. Kênh Marketing cũng đợc mô tả nh là các hình
thức liên kết của các doanh nghiệp để cùng thực hiệ một mục đích thơng mại.
Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, chúng ta có thể đa ra
những khái niệm khác nhau vè kênh. Ngời sản xuất quan tâm đến các trung
gian nào cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng, vì vậy kênh
Marketing đợc định nghĩa nh là các hình thức lu thông sản phẩm qua các
trung gian khác nhau. Các nhà trung gian có thể quan niệm dòng chuyển giao
quyền sở hữu nh là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing. Còn ngời tiêu dùng
thì quan niệm kênh Marketing đơn giản là có nhiều ngời trung gian giữa họ và
ngời sản xuất.

Dới quan điểm của ngời quản trị Marketing, kênh Marketing là một sự
tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
dộng phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanhn nghiệp trên thị tr-
ờng. Dới góc nhìn của nhà quản trị Marketing ta thấy một số vấn đề đợc quan
2
tâm: kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,nó gồm các công ty hay
tổ chức- những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá
dịch vụ từ tay nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Quan điểm này
nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động
trong kênh. Hoạt động có thể bao gồm từ sự xây dựng kênh ban đầu đến
những quản lý chi tiết hoạt động hàng ngày của nó. Mục tiêu phân phối đợc
đề cập ở đây là việc quản lý các kênh phải có mục tiêu phân phối nhất định.
Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó, cấu trúc và quản lý kênh
Marketing là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu
này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và các cách quản lý
các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Dới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh Marketing chính là
một hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm
vi toàn bộ nền kinh tế. Kênh Marketing vĩ mô chính là một hệ thống, một quá
trình xã hội định hớng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh tế từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu xã hội và đạt các mục
tiêu của xã hội.
1.2 Vai trò của kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có những khác biệt và những mâu thuẫn cần
đợc giải quyết bằng các quá trình phân phối của các doanh nghiệp và của tổng
thể nền kinh tế. Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn, chuyên
môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng đặc biệt đa dạng.
Mâu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không gian giữa
sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng ra rộng khắp hoặc ngợc lại.
các kênh Marketing phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Các

hình thức tổ chức kênh nh phân phối trực tiếp, phân phối qua thị trờng trung
tâm, và hệ thống kênh Marketing có nhiều cấp độ đợc phát triển để giải quyết
sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Mâu thuẫn thứ ba là
sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không
trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ng-
ợc lại. vì sản xuất thờng không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy
sản phẩm qua kênh Marketing đảm bảo đúng thời gian nhằm thoả mãn khách
hàng. Ngoài ra trong nền kinh tế cón chứa đựng nhiều mâu thuẫn khác cần
phải đợc giải quyết nh sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về
3
quyền sở hữu...mục đích của kênh Marketing là giải quyết những sự khác biệt
và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phối tổng thể.
Đứng trên góc độ Marketing thì kênh phân phối có vai trò nh là một bộ
phận của chiến lợc phân phối một phần của chiến lợc Marketing mix của
doanh nghiệp nhằm thoả mãn khách hàng. Cùng với sự phát triển của điều
kiện kinh doanh hiện đại với đặc trng là cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt
kênh phân phối đã trở thành vũ khí lợi hại để cạnh tranh trên thơng trờng.
1.3 Chức năng của kênh phân phối
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải
quyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế , các chức năg cơ bản của hệ
thông kênh Marketing sẽ giúp làm điều này.
Các chức năng cơ bản của kênh Marketing gồm : Mua, bán, vận
chuyển, lu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tin thị
trờng trong đó trao đổi mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân
phối, tính chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua và bán ở
trong kênh, chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị của hàng
hoá và dịch vụ, chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm nó bao gồm
việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phơng pháp Marketing khác.
tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng

loại và sản lợng điêù này làm cho việc mua bán đợc dễ dàng hơn vì giảm đợc
nhu cầu kiểm tra và lựa chọn đồng thời nó cũng giúp giải quyết vấn đề khác
biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng vận tải nghĩa là hàng hoá
qua kênh Marketing đợc chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. nhờ đó
giải quyết về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng lu kho là chức
năng liên quan đến việc dự trữ hàng hoá ở trong kho của các nhà kinh doanh
để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất với tiêu dùng và đảm bảo việc thoả mãn
nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và
tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán và mua sản
phẩm. Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trờng . chức năng thông tin thị trờng liên quan
đến việc thu nhập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối. Ngoài những chức
năng trên kênh Marketing còn một số chức năng khác nh hoàn thiện hàng hoá
theo yêu cầu cuả ngời mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản
xuất, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời mua tiềm năng.
4
1.4 Cấu trúc kênh phân phối :
Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống
mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhau trong
quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và
phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợc ngời tiêu
dùng mua và sử dụng.nh vậy cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành
viên của kênh, mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức
nh thế nào? mỗi cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Thông thờng có
ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh Marketing : chiều dài của kênh
đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh, khi số cấp độ trung
gian trong kênh tăng lên kênh đợc xem nh tăng lên về chiều dài. bề rộng của

kênh biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh và cuối cùng là các
loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Môt kênh Marketing có thể đợc chia
làm hai khu vực chính là khu vực thơng mại và khu vực tiêu dùng. Hoặc cũng
có thể phân chia thành cấu trúc chính và cấu trúc bổ trợ. Cấu trúc chính thức
bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá, chịu rủi ro và thực hiện các chức
năng marketing- đợc coi là thành viên của kênh. Cấu trúc bổ trợ bao gồm các
tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh,tạo điều
kiện dễ dàng cho hạot động phân phối nh là việc vận tải, lu kho...
1.5- Các thành viên của kênh:
Tơng ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những ngời
tham gia vào kênh đợc chia làm hai nhómlà các thành viên kênh và các tổ
chức bổ trợ. Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việc
phân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Các tổ chức bổ trợ cung cấp các
dịch vụ marketig chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thành viên
của kênh.
Các thành viên của kênh bao gồm: ngời sản xuất (hoặc ngời nhập khẩu) ; ngời
trung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng.
1.5.1. Ngời sản xuất:
Ngời sản xuất đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing. Họ
cung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ. Ngời sản xuất bao gồm rất
nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, lâm nghiệp, xây
dựng... đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số loại công ty sản xuất số lớn hàng
5
hoá và dịch vụvà rất nhiều qui mô từ một ngời sản xuất đến các công ty khổng
lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau nhng các doanh nghiệp sản
xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng.
1.5.2. Ngời trung gian:
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh
thơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng thực
hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ đợc chia làm hai loại là

bán buôn và bán lẻ.
Các trung gian bán buôn bao gồm các DN và cá nhân mua hàng hoá để
bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác,
các DN sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc). Những ngời bán
buôn đợc chia làm ba loại chính: Ngời bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự;đại
lí, môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng; Chi nhánh và đại diện bán của
nhà sản xuất.Về qui mô nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủ yếu là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc
quyền. Về những công việc phân phối chủ yếu đợc thực hiện cho nhà sản xuất
bởi ngời bán buôn bao gồm: (1)Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị tr-
ờng(bao phủ thị trờng);(2)Thực hiện các tiếp xúc bán; (3)Giữ tồn kho;
(4)Thực hiện đặt hàng; (5)Thu nhận thông tin thị trờng; (6)Trợ giúp khách
hàng. Đối với khách hàng thì ngời bán buôn thờng thích hợp với các công
việc: 1) Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; 2) Cung cấp dịch vụ khách hàng;
3) Thực hiện tín dụngvà trợ cấp tài chính; 4)Đa ra tập hợp hàng hoá phù hợp;
5)Chia nhỏ hàng hoá; 6) T vấn và trợ giúp kĩ thuật cho ngời tiêu dùng.
Các trung gian bán lẻ bao gồmcác DN và cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò chủ yếu của ngời
bán lẻ trong các kênh Marketing là phát hiện các nhu cầu của khách hàng, tìm
kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này đang mông muốn, ở thời
gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Các chức năng chủ yếu của ngời
bán hàng lẻ là: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu
thập thông tin thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời sản xuất; (2)
Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm; (3) Phân chia và sắp
xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời mua; (4) Dự trữ hàng
hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng; (5) Cung cấp dịch vụ khách hàng.
1.5.3. Ngời tiêu dùng cuối cùng:
6
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào

hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành.
Ngời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có
quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp
ngời tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay
đổi của các kênh Marketing. Trong một số kênh Marketing hàng tiêu dùng
đặc biệt, ngời sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò ngời lãnh đạo.
1.5.4. Các tổ chức bổ trợ:
Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các
thành viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán và
chuyển quyền sở hữu. Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trớc kết quả
hoạt động của các thành viên chính thức cũng nh kết quả cuối cùng của kênh
Marketing. Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh hoạt
động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên
thị trờng hiện nay là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình
phân phối.
1.6- Sự hoạt động của các kênh Marketing:
Kênh Marketing hoạt động đợc thông qua các dòng vận động(dòng chảy)các
dòng chảy này kêts nối các thành viên của kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là
một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xyuên bởi các thành viên của
kênh. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: (1) Dòng chuyển quyền sở hữu; (2)
Dòng đàm phán; (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm; (4) Dòng thanh
toán; (5) Dòng thông tin; (6) Dòng xúc tiến; (7) Dòng đặt hàng; (8) Dòng chia
sẻ rủi ro; (9) Dòng tài chính; (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói. Tất cả
các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một
doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy.
Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin
giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng hợp lí.
Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh Marketing cung cấp cho chúng ta cơ sở
phân biệt giữa quản lí phân phối vật chất và quản lí kênh. Mặt khác các dòng
chảy trong kênh cũng cung cấp co sở tốt để phân biệt các thành viên chính

thức của kênh và các tổ chức bổ trợ.
2. Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến kênh Marketing:
7
Các kênh Marketing hình thành và vận động rất đa dạng, nó chịu tác
động khá mạnh bởi các yếu tố môi trờng. Các ,yếu tố môi trờng ảnh hởng đến
các kênh khác với ảnh hởng đến các biến số Marketing khác ở chỗ chúng ảnh
hởng tới tất cả mội thành viên của kênh và các yếu tố ảnh hởng bao gồm: Môi
trờng kinh tế, cạnh tranh, văn hoá-xã hội, kỹ thuật-công nghệ và luật pháp.
Kinh tế có thể là nhân tố môi trờng ảnh hởng hiển nhiên nhất và tới tất
cả thành viên của kênh Marketing. Các yếu tố kinh tế chính ảnh hởng đến các
thành viên trong kênh gồm: Lạm phát; sự suy thoái kinh tế; sự thiếu hụt trong
nền kinh tế, ngoài ra còn có một số yếu tố khác nh: tình hình ngân sách Nhà
nớc, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nớc ngoài lớn, tỉ lệ lãi xuất, giá trị của đồng
tiền trong nớc...
Môi trờng văn hoá xã hội liên quan tới tất cả các mặt của một xã hội.
Các kênh Marketing đặc biệt là cấu trúc kênh chịu ảnh hởng rất lớn bởi môi
trờng văn hoá.ở nớc ta do môi trờng văn hoá xã hội nên tồn tại số đông trung
gian bán lẻ rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp. Các yếu tố cơ bản trong môi trờng
văn hoá- xã hội có tác động tới kênh phân phối gồm: sự thay đổi dân số giữa
các vùng, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dân tộc, sự
thay đổi vai trò của phụ nữ, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình.
Về môi trờng kỹ thuật công nghệ : ngày nay công nghệ đang thay đổi
liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đợc công nghiệp hoá.
Những sự phát triển này có tác dụng mạnh tới từng thành viên tham gia kênh
và toàn kênh Marketing. Hiện nay có một số tiến bộ bị kỹ thuật điển hình tác
ddongj mạnh tới kênh phân phối cần phải xem xét là: TeLeMarketing;
TeLeShopping; computer Shopping...
Luật pháp là yêu stố môi trờng phức tạp nhất, có rất nhiều luật định chế
các hành vi kinh doanh trên thị trờng. Các điều luật này đều ảnh hởng đến các
kênh Marketing nó có thể sẽ cản trở hoặc tạo điều kiện cho việc thiết lập

mạng lới phân phối. ở Việt Nam hiện nay có một số điều luật ảnh hởng tới các
kênh Marketing nh: luật doanh nghiệp nhà nớc, luật công ty, luật thơng mại,
luật đầu tnớc ngoài...
3. Tổ chức kênh Marketing ;
Tổ chức các kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trờng là một
công việc quan trọng và phức tạp. hiện tại có sự khác nhau trong quan niệm về
tổ chức kênh, nó có thể ghi nhận những hông tin về một kênh mới hoặc để tìm
hiểu các kênh hiện tại, số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh vpứi lựa chọ kênh.
8
Có ngời sản xuất, ngời bán buôn, ngời bán le đều là ngời tổ chức kênh, nhng
đứng trên trên quan điểm của công ty với t cách là ngời sản xuất thì tổ chức
kênh Marketing là đa ra những kênh Marketing là đa ra những quyết định liên
quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó
cha hề tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Khi các doanh nghiệp tổ chức
kênh Marketing để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau,
nhng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện bao gồm: (1) nhận
dạng nhu cầu phải tổ chức kênh; (2) xác địnhvà phối hợp các mục tiêu phân
phối (3) phân loại các công việc phân phối ;(4) đánh gía các biến số ảnh hởng
tới cấu trúc kênh;(5) phát triển cáu trúc kênh có thể thay thế; (6)lựa chọn cấu
trúc kênh tối u;(7) lựa chọn các thành viên thamgia vào kênh. Mỗi công việc
này phải đợc thực hiện cẩn thận và theo một trình tự phù hợp để thiết lập đợc
một hệ thông kênh Marketing hiệu quả, sau khi xác lập kênh Marketing để lựa
chọn đợc kênh tối u còn phải phân tích một số yêu cầu: (1)yêu cầu bao phủ thị
trờng (2) yêu cầu về mức độ điều khiển kênh; (3)tổng chi phí phân phối thấp
nhất;(4)yêu cầu về tính linh hoạt của kênh
4. Quản lý kênh Marketing
Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên
của kênh , hoàn thiện các quan hệ trong kênh . Để cho hệ thống kênh có thể
hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều
hành hoatj động của các hệ thống kênh Marketing của mình. đứng trên quan

điểm của ngời sản xuất thì quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ các công
việcquản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác
giữa các thành viên kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực các mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp. Có ba vấn đề vấn đề cơ bản mà quản lý kênh phải thực hiện
đó là: (1) nên phát triển các quan hệ chặt chẽ nh thế nào vơi các thành viên
của kênh; (2)các thành viên nên đợc khuyến khích nh thế nào để phát triển
hợp tác nhằm thực hiện cac mục tiêu phân phối của ngời sản xuất; (3)
Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuýên khích hoạt động của
các thành viên kênh.
II. Thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội.
1. Thị trờng áo sơ mi nam ở Hà Nội.
Sản phẩm áo sơ mi nam may sẵn nhằm thoả mãn nhu cầu mặc cảu các
đối tợng là nam giới. đối với những ngời nam giới.
9
Đối với ngời nam giới , thì việc mua áo sơ mi may sẵn tiện lợi rất nhiều so với
việc mua vải để may đo bởi hai lí do :
Một là thời gian để có đợc một chiếc áo sơ mi may sẵn vừa với kích cỡ là rất
nhanh , không phải chờ đợi lâu, đi lại nhiều .
Hai là giá của áo sơ mi may sẵn không cao thậm chí còn thấp hơn may đo
vì áo sơ mi may sẵn sản xuất công nghiệp nên giá thành hạ hơn , tiêu chuẩn
may tốt hơn , bởi vậy ngày nay hiếm có việc đàn ông may đo áo sơ mi .
Hiện nay trên thị trờng Hà Nội có rất nhiều loại áo sơ mi nam may sẵn , có
loại nhập từ nớc ngoài vào với chất lựơng và giá cả rất phong phú và một lợng
rất lớn hàng may trong nớc . Giá áo sơ mi nam may sẵn rất phong phú , riêng
với áo sơ mi trong nớc giá từ 25 nghìn đồng tới khoảng 200 nghìn
đồng/1chiếc, nhng tỷ trọng các loại sơ mi từ 40.000 đến 70.000 đồng/1chiếc
chiếm nhiều nhất . Giá trung bình trên thị trờng năm 2001-2002 ớc tính
khoảng 65.000/1chiếc . Có sự chênh lệch về giá áo sơ mi là do sự phong phú
về cầu sản phẩm này . Đối với nhóm khách hàng là ngời lao động với thu nhập
trung bình và thấp thì họ chỉ chấp nhận mua áo sơ mi ở mức dói 65.000

đồng/1chiếc . Mặc dù nhóm khách hàng này khá lớn nhng số lợng mua của họ
không lớn ở nhóm này một năm một ngời mua khoảng 2 chiếc áo . Còn nhóm
cán bộ nhân viên có thu nhập trung bình khá , đồng thời có trình độ văn hóa
nên họ cầu kì hơn trong ăn mặc, họ có thể mua áo với giá khoảng trên dới
100.000 đồng cho một chiếc . Nhóm này khá nhạy cảm với mốt chất vải ... .Vì
vậy thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi ở nhóm này nhanh hơn , khác với
nhóm có thu nhập trung bình và thấp là thời gian sử dụng lâu hơn . Chính vì
vậy số lợng mua của nhóm này lại cao hơn có thể lên tới 3 chiếc/năm . Còn
một nhóm nữa cha trực tiếp tạo ra thu nhập cho mình nhng lại tiêu dùng một l-
ợng khá lớn áo sơ mi đó là nhóm học sinh - sinh viên . Giá áo mà nhóm này
có thể mua là rất khác nhau mức giá phù hợp nhất là khoảng từ 40.000 đến
70.000 đồng /1chiếc.
Xét về độ tuổi thì nhóm tuổi thanh niên là nhóm mua áo sơ mi mạnh nhất
mặc dù thu nhập không hẳn cao nhng do nhu cầu giao tiếp , quan hệ mà lứa
tuổi này lại rất a hình thức họ luôn muốn mặc những chiếc áo mới độc đáo ,
đẹp vì vậy cầu có ở nhóm này rất cao, thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi
ngắn . Nhóm tuổi từ 25 đến 40 , đây là nhóm khách hàng có thu nhập khá cao.
Nhóm này rất quan tâm tới chất lợng sản phẩm mặc dù vẫn quan tâm tới mốt
nhng không nhiều nh nhóm thanh niên . Họ a thích những sơ mi lịch sự trang
10
nhã với chất lợng tốt và tiện dụng . Nhóm những ngời đàn ông từ 40 tuổi trở
lên, nhóm này ít quan tâm tới mốt . Họ thờng mặc những loại sơ mi cổ điển .
Họ đòi hỏi chất lợng không cao nh nhóm trên vì quan điểm của họ là: của
bền tại ngời . Nhóm này quan tâm nhiều hơn cho gia đình vì vậy thu nhập
khá và cao nhng chi tiêu cho ăn mặc không lớn . Thời gian sử dụng áo sơ mi
của nhóm này dài .
Trong những năm gần đây tốc độ gia tăng dân số của Hà Nội khá cao vì vậy
hàng năm xét về lợng khách đã tăng rõ rệt. Trong tơng lai dân số Hà Nội tiếp
tục tăng mà thực tế là dân số sẽ tăng nhanh ở bộ phận nam giới ở các tỉnh
khác vào Hà Nội làm việc và học tập. Cùng với sự tăng lên của dân số thì thu

nhập của ngời Hà Nội đã và đang tăng lên khá nhanh.
Nh vậy xét trên cả hai mặt lợng và chất thì nhu cầu áo sơ mi trên thị trờng
sẽ tăng lên , đặc biệt là doanh số . Trong những năm vừa qua trên thị trờng Hà
Nội không chỉ lợng sơ mi bán buôn tăng mà giá của áo sơ mi cũng tăng liên
tục .
Năm 1999 giá bình quân ớc tính 55.000 đồng / 1 chiếc
Năm 2000 giá bình quân ớc tính 60.000 đồng / 1 chiếc
Năm 2001 giá bình quân ớc tính 65.000 đồng / 1 chiếc
Những con số kể trên đã làm cho thị trờng áo sơ mi nam may sẵn ở Hà Nội
trở thành một thị trờng hấp dẫn mà các doanh nghiệp may đều quan tâm . Mặc
dù xét về mặt địa lý thì Hà Nội có diện tích không lớn nhng số lợng các doanh
nghiệp may tham gia thị trờng Hà Nội , đặc biệt là sản phẩm sơ mi nam là rất
nhiều . Tuy không công khai nhng các doanh nghiệp đều tham gia tích cực
cạnh tranh lẫn nhau và hoạt động cạnh tranh ở thị trờng này có một số đặc
điểm đáng chú ý .
Sản phẩm sơ mi ngoại bán tại Hà Nội ngày càng ít đi do các doanh nghiệp
may Việt Nam đã đạt trình độ may và chất liệu vải tơng đơng , tuy nhiên nó
vẫn chiếm khoảng 10% thị trờng sơ mi ở Hà Nội . Sơ mi ngoại tập trung vào
hai đoạn thị trờng là giá rất thấp và giá rất cao . Đoạn thị trờng giá thấp thì chỉ
có một số sản phẩm sơ mi của Trung Quốc hoặc loại second-hand ( loại đã
dùng rồi ) . Nhng xét về số lợng và doanh số thì không đáng kể . Đoạn thị tr-
ờng giá cao là các loại sơ mi cao cấp đợc bầy bán tại các cả hàng cao cấp với
giá cao . Các loại sơ mi này đợc nhập từ nhiều nớc khác nhau, không tập trung
. Mặc dù giá cao nhng vẫn tồn tại đợc là do một nhóm khách hàng muốn mặc
những chiếc sơ mi độc đáo bởi họ có tiền và muốn đợc coi trọng , tự hoàn
11
thiện đua đòi ,... .Tuy vậy xét về số lợng thì không lớn thậm chí còn nhỏ nhng
xét về giá trị ( lợng tiền ) thì khá lớn .
Trên thị trờng sơ mi Hà Nội thì ngoài một phần nhỏ là sản phẩm ngoại còn
lại hầu hết là do trong nớc may. Hàng may trong nớc có thể chia ra làm hai

loại sản phẩm . Một là sản phẩm của các doanh nghiệp lớn nh Thăng Long ,
May 10 , Nhà Bè , Chiến Thắng , Việt Tiến , Đức Giang , ... .Loại còn lại do
các cơ sở may gia đình , hợp tác xã ... may một cách không chính thức . Sự tập
trung cạnh tranh của loại sản phẩm này trên thị trờng Hà Nội chính là giữa các
doanh nghiệp may có tiếng của nhà nớc và các cơ sở khác ngoài quốc doanh .
Tại sao lại có sự cạnh tranh nh vậy ? Có thể nói là do uy tín của các sở may
không có , trong khi các doanh nghiệp lớn nh Thăng Long , Nhà Bè, May 10 ,
Chiến Thắng... thì đã có uy tín khá tốt . Các cấp độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp may với nhau có khác hơn . Sự cạnh tranh này tập trung vào uy tín , giá
cả , phân phối . Tuy vậy hầu hết các doanh nghiệp lớn đều cha coi trọng thị tr-
ờng nội địa mà tập trung cho việc may gia công may xuất khẩu nên sự cạnh
tranh cha thực sự sôi nổi . Hiện nay đa số các doanh nghiệp may cũng đang
tìm cách chiếm lĩnh thị trờng may trong nớc nên trong tơng lai gần sự cạnh
tranh sẽ mạnh mẽ hơn .
Dân số Hà Nội ngày càng đông hơn mà bán kính Hà Nội không lớn bởi vậy
xét về mặt địa lý thì thị trờng Hà Nội rất tập trung . Nh vậy chúng ta đã biết
Hà Nội không những là thủ đô của cả nớc mà còn là nơi tập trung nhiều nhà
máy , xí nghiệp , công sở , cơ quan nhà nớc ... , ở đây nhu cầu về sản phẩm sơ
mi lớn đồng thời phạm vi bán kính nhỏ nên nhu cầu tập trung ở khu vc trung
tâm . Rõ ràng xét về các nhóm khách hàng thì ngời dân có thu nhập khá và
cao tập trung ở khu vực trung tâm thành phố . Họ thờng là cán bộ nhân viên
trong các công sở . Đó chính là nhóm khách hàng quan trọng đối với thị trờng
áo sơ mi nam Hà Nội . Do đặc điểm này nên việc tổ chức các hoạt động tiêu
thụ sản phẩm không phải là vấn đề quá khó khăn . Hiện nay các loại áo sơ mi
nam đợc bày bán rất nhiều ở các cửa hàng bán lẻ trong các phố . Cụ thể nh
phố Lê Duẩn , Bà Triệu , Quán Thánh , Hàng Ngang , Hàng Đào , Trần Nhân
Tông , Đại La,... . Tại những khu phố này có đặc điểm là khách hàng qua lại
nhiều , số lợng các mặt hàng may ở đây phong phú nên khách hàng thờng tìm
đến những địa điểm này . Tuy vậy hàng may mặc ở các địa điểm này không
phải luôn luôn là sản phẩm tốt vì thờng là những sơ mi nhái nhãn ... .Chính vì

nh vậy hiện nay các doanh nghiệp đang tìm cách thiết lập cho riêng mình một
12