456 Thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Xây Dựng Hoà Thành

Mở đầu
Những năm gần đây kinh tế nớc ta đã có nhiều khởi sắc. Hoạt động kinh
tế với thói quen theo sự chỉ đạo từ trên xuống và kết quả hoạt động phụ thuộc
vào nơi chủ quản, không quan tâm đến quá trình hoạt động... không còn nữa.
Thay vào đó là nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nớc. Do vậy
marketing ngày càng trở nên quan trọng và chứng tỏ đợc rằng Marketing là
chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cuộc cạnh
tranh sinh tồn trên thơng trờng.
Ngày nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trờng đầy biến
động, với các đối thủ cạnh tranh, với những tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn thay
đổi một cách nhanh chóng, cùng với đó là sự giảm sút lòng trung thành của
khách hàng, sự ra đời của nhiều điều luật mới, những chính sách quản lý thơng
mại của nhà nớc. Do vậy các doanh nghiệp cần phải giải quyết hàng loạt các
vấn đề mang tính thời sự cấp bách.
Một trong những vấn đề chủ yếu đó là hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing nhằm xác định tình thế, thời cơ và nguy cơ có thể xảy ra, đánh giá
đúng thực chất khả năng kinh doanh của công ty mình và các đối thủ cạnh
tranh, qua đó công ty có thể xác định thị trờng trọng điểm và định vị thành công
nhãn hiệu mặt hàng của mình trên thị trờng trọng điểm đó.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở Công ty sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng, em đã quyết
định chọn đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển thị tr-
ờng giầy vải nội địa tại công ty Giầy Thợng Đình." làm luận văn tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động sản xuất của công ty đã chỉ ra u nhợc điểm cũng nh
nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài của
em chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên
ngành.

Ph ơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của
t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích
biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào trong môi trờng kinh doanh của
công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em
chia đề tài của mình làm ba phần:
Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở
công ty sản xuất kinh doanh.
Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty Giầy Thợng Đình.
Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm
phát triển thị trờng ở công ty Giầy Thợng Đình.
Luận văn này đợc hoàn thành nhờ sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình của cô
giáo An Thị Thanh Nhàn, và các cô chú trong Công ty, đặc biệt là Phòng Hành
chính tổ chức. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó.
Do trình độ và khả năng có hạn, hơn nữa thời gian thâm nhập thực tế cha
nhiều nên bài viết không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em rất mong đợc sự
đóng góp ý kiến của thầy cô giáo và các bạn sinh viên.

chơng I
Những tiền đề lý luận cơ bản về thị trờng và các
giải pháp marketing đồng bộ nhằm phát triển
thị trờng
I. Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị
trờng với công ty sản xuất kinh doanh.
1.Vai trò và đặc trng của thị trờng.
1.1. Khái niệm.
Cùng với sự phát triển của thị trờng, có rất nhiều quan điểm khác nhau về
thị trờng, dới nhiều góc nhìn khác nhau, sau đây em xin đa ra một số khái niệm

sau.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trờng thì: Thị tr-
ờng là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung -
cầu và điều kiện diễn ra tơng tác cung - cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng
tiền tệ. Nh vậy trong thị trờng theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: ngời
mua, ngời bán và hàng hoá xuất hiện trong cùng một không gian, một thời gian
(Ví dụ: chợ, siêu thị...)
Sản xuất phát triển làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp hơn, các
quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác
nhau. Lúc này, nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên khái niệm thị tr-
ờng cổ điển không còn phù hợp nữa.
Vì vậy các quan niệm hiện đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế cho
những quan niệm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dới góc độ
thị trờng xã hội tổng thể, thị trờng đợc hiểu là một "tập phức hợp và liên tục
các nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp
dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung - cầu và
phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển
cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá". Theo quan điểm hiện đại thì thị trờng
không nhất thiết phải xuất hiện cùng một lúc cả ba nhân tố ngời mua, ngời bán
và hàng hoá. Ngời sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ng-
ời tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà
có thể thông qua trung gian.
Nếu xét theo quan điểm của từng nhà kinh tế, thì ta lại thấy đợc sự khác
nhau giữa các nhà kinh tế học khi xem xét về thị trờng.
Theo T.Cannon: thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận
các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp
hoặc gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời
mua và ngời bán ở những vị trí không gian khác nhau.
Theo G.Audigier: thị trờng là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu các sản
phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định.

Song nhà kinh tế học David Begg lại hiểu thị trờng theo hai nghĩa:
Theo nghĩa hẹp, ông cho rằng: "thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận,
thông qua đó ngời mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá
dịch vụ". Còn theo nghĩa rộng, "thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình,
mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó,
các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì, sản xuất nh thế
nào và các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung
hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả.
Theo Các Mác: "phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản
xuất hàng hoá, ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì
ở đó có thị trờng, thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao
động xã hội, và do đó nó có thể phát triển vô cùng vô tận".
Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng
cầu và của giá cả các loại hàng hoá trên thị trờng .
Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một
tập các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị tr-
ờng về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối
thủ cạnh tranh của nó.
Từ khái niệm trên cho phép khái quát mô hình thị trờng của một công ty
kinh doanh nh sau:
Môi trờng KD
Ngời SX Ngời môi giới
Ngời phân phối
bán buôn
Ngời tiêu thụ
Trung gian cuối
cùng
C.Ty
KD
Thị trờng

ở 1 mức giá
xác định
Lĩnh vực cung
Lĩnh vực cung

Mô hình 1.1 : Thị trờng của công ty kinh doanh
Tóm lại: "thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng
với chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến
trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú, đa dạng
thì thị trờng ngày càng phát triển trở lên hoàn thiện và phức tạp hơn". Vẫn
còn nhiều ý kiến khác nhau về thị trờng, nhng trong giai đoạn hiện nay khái
niệm: thị trờng của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng và cung ứng hiện
thực và tiềm năng...của doanh nghiệp có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố
nhu cầu của khách hàng rất đợc đề cao.
1.2. Các đặc trng của thị trờng.
Mặc dù có rất nhiều những quan niệm khác nhau về thị trờng, dới nhiều
giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn nhận khác nhau. Nhng khi nói đến thị trờng
thì thị trờng luôn có các đặc trng sau:

Phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác
định.
Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản
phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động trao đổi các
sản phẩm làm ra, không có khách hàng vì vậy cũng không có khái niệm thị tr-
ờng.
Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sản xuất chỉ sản xuất
một hay một số mặt hàng nhất định do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá
khác, tức là xuất hiện khách hàng và thị trờng hình thành chính là chiếc cầu nối
giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi
hàng hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xác định, do đó ngời ta thờng

hiểu rằng thị trờng chính là cái chợ. Sau này, khi sản xuất và lu thông phát triển
thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm nh trớc nữa
mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc, mọi nơi. Do vậy khi nói đến thị trờng thì chúng
ta hiểu rằng thị trờng không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định.

Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở
thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ.
Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó tức là ta
nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhng cha đợc thoả mãn, bởi vì
nếu nh khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng
Thị trờng ở 1 mức
giá bán xác định
nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá dịch
vụ đó. Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay thì những nhu cầu cha đợc thoả
mãn của khách hàng chính là cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Do đó muốn hoạt
động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuất phải
tìm hiểu và nắm bắt đợc những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa
ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.

Khách hàng phải có khả năng thanh toán, tức là khách hàng phải có
khả năng trả tiền đủ mua hàng.
Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú, song nó không hoàn
toàn đợc đảm bảo về khả năng thanh toán. Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó
sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm. Trên thị trờng với rất nhiều các loại
nhu cầu nh nhu cầu âm tính, nhu cầu khống..., do đó việc xác định nhu cầu thì
rất dễ nhng để xác định cầu thì lại rất khó. Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu
nhập là một trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm.
2. Vai trò và chức năng của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.

Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trờng có một vai trò rất quan trọng trong
việc kết hợp cung và cầu lại với nhau. Khi nền kinh tế hàng hoá phát triển cao
thì vai trò của thị trờng lại càng trở nên quan trọng. Mọi hoạt động của ngời sản
xuất và ngời tiêu dùng đều thông qua và đợc thể hiện qua thị trờng. Nền kinh tế
thị trờng cho phép thị trờng thể hiện vai trò và chức năng của nó.
2.1. Vai trò của thị trờng.
Thị trờng có vai trò rất quan trọng với nền kinh tế cũng nh hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó thể hiện ở các điểm sau:

Thị trờng đảm bảo sự tồn tại và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ không phải để thoả mãn
nhu cầu của chính mình, mục tiêu chủ yếu của các doanh nghiệp chính là lợi
nhuận, muốn đạt đợc mục tiêu này thì doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu
và thoả mãn đợc tối đa nhu cầu của ngời tiêu dùng bằng việc cung cấp hàng hoá
dịch vụ của mình cho khách hàng thông qua thị trờng. Do đó thị trờng chính là
nơi để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu lợi nhuận của mình.
Trong thời gian trớc, khi sản xuất còn kém phát triển thì hầu hết các sản phẩm
đợc sản xuất ra đều có thể đợc thị trờng chấp nhận. Tuy nhiên khi sản xuất phát
triển tới một trình độ cao, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều thì không phải
tất cả các sản phẩm sản xuất ra đều đợc thị trờng chấp nhận mà chỉ có những
sản phẩm nào vợt lên trên các sản phẩm khác cùng loại, đáp ứng đợc tốt hơn
yêu cầu của ngời tiêu dùng thì mới có khả năng tồn tại trên thị trờng. Nếu các
doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm không đợc thị trờng chấp nhận mà
doanh nghiệp cũng không có biện pháp gì để tạo ra thị trờng cho sản phẩm của
mình thì doanh nghiệp đó không thể tồn tại trên thị trờng.
Thị trờng là môi trờng của kinh doanh, nó tồn tại khách quan chính vì vậy
các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải
tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Trong nền kinh tế thị trờng phát triển nh
ngày nay, cạnh tranh trên thị trờng diễn ra hết sức khốc liệt do đó doanh nghiệp
nào yếu kém thì thị trờng sẽ bị thu hẹp dần và có nguy cơ bị phá sản. Thị trờng

đang và sẽ là một vấn đề ảnh hởng tới sự sống còn của doanh nghiệp .
Nh vậy có thể nói, thị trờng là môi trờng sống của doanh nghiệp Đối với
các doanh nghiệp để có đợc thị trờng đã là một vấn đề hết sức khó khăn, song
để giữ vững và mở rộng thị trờng lại là vấn đề khó khăn hơn nhiều.

Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp.
Thị trờng định ra phơng hớng kinh doanh cho doanh nghiệp thông qua
hoạt động nghiên cứu thị trờng mà doanh nghiệp thực hiện. Hoạt động nghiên
cứu thị trờng của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra những
khe hở thị trờng, thị trờng tiềm năng cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có
những quyết định kinh doanh hàng hoá, dịch vụ gì sao cho phù hợp, đáp ứng đ-
ợc nhu cầu thị trờng. Nghiên cứu thị trờng còn giúp cho doanh nghiệp đa ra các
chỉ tiêu, mục tiêu cần thực hiện trong các chiến lợc ngắn hạn, trung hạn và dài
hạn, đồng thời đa ra các kế hoạch, giải pháp để đạt đợc các chỉ tiêu đó.
Thị trờng sẽ điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, hớng doanh
nghiệp chuyển hớng kinh doanh từ các nghành, lĩnh vực kinh doanh có tỷ suất
lợi nhuận thấp sang các nghành, lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Các yếu tố của thị trờng không phải là cố định mà nó luôn biến động do
sự ảnh hởng của nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội... cùng với
sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trờng nó làm cho quan hệ cung cầu bị phá vỡ,
giá cả thờng xuyên biến động. Do vậy, hoạt động nghiên cứu thị trờng của
doanh nghiệp cần phải xác định đợc sự biến động thờng xuyên của sự biến động
và đa ra các biện pháp để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp .

Thị trờng có tác dụng thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng.
Nhu cầu của ngời tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, nó luôn có xu h-
ớng ngày càng hoàn thiện, đòi hỏi của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp ngày càng cao.
Trên thị trờng thờng tồn tại nhiều công ty cùng sản xuất kinh doanh một
mặt hàng (mà dung lợng thị trờng thì có hạn), vì vậy mức độ cạnh tranh trên thị

trờng là rất lớn và có xu hớng tăng do nhu cầu phát triển của mỗi công ty. Bên
cạnh đó còn có rất nhiều sản phẩm thay thế có thể đe doạ tới sự suy giảm thị
phần của công ty trên thị trờng .
Do yêu cầu của sự tồn tại và phát triển đã thúc đẩy các doanh nghiệp
không ngừng cải tiến quá trình sản xuất của mình. Nhu cầu của ngời tiêu dùng
và sự cạnh tranh mạnh mẽ thúc đẩy các doanh nghiệp ứng dụng thành tựu khoa
học kỹ thuật mới trong sản xuất kinh doanh giúp tăng năng suất lao động, cải
tiến và tung ra các sản phẩm mới có chất lợng cao hơn, phù hợp với nhu cầu của
khách hàng hơn.
Ngợc lại, sản xuất phát triển cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng. Khi
các sản phẩm luôn đợc cải tiến và sự ra đời của nhiều sản phẩm mới với nhiều
tính năng mới sẽ hấp dẫn ngời tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Sản xuất và
tiêu dùng luôn đi kèm với nhau và có tác dụng bổ trợ cho nhau cùng phát triển .


Thị trờng là nơi phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh .
Thị trờng là nơi phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
một cách chính xác nhất. Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có
đạt hiệu quả hay không, có thực hiện đợc mục tiêu đề ra hay không đều đợc thể
hiện qua sự phản ứng lại của thị trờng. Khi doanh nghiệp quyết định sản xuất
kinh doanh một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó để tung ra thị trờng, hiệu quả của
hoạt động tiêu thụ hàng hoá đợc thể hiện thông qua số lợng khách hàng mua
sản phẩm của doanh nghiệp hay thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng.
Thông qua thị phần của doanh nghiệp ngời ta có thể thấy đợc quy mô và hiệu
quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng đợc thể hiện thông qua thị
trờng, thông qua thị phần của doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc so với các doanh
nghiệp khác. Thông qua sự phản ứng lại của thị trờng đối với sản phẩm mà
doanh nghiệp đa ra nh mức độ chấp nhận sản phẩm của ngời tiêu dùng, sự phản
ứng của đối thủ cạnh tranh trớc các sản phẩm của doanh nghiệp cộng với sự

biến động của các yếu tố trong môi trờng kinh doanh có thể cho thấy đợc thực
trạng và triển vọng phát triển trong tơng lai của doanh nghiệp .
Một doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả không chỉ đơn thuần
dựa vào tiềm lực sẵn có của mình mà cần phải thờng xuyên xác định đợc thực
trạng của thị trờng sản phẩm, những xu hớng biến động của thị trờng không chỉ
ở hiện tại mà ở cả trong tơng lai, từ đó đa ra các biện pháp để nâng cao khả
năng kinh doanh, từng bớc tạo đợc một chỗ đứng cho sản phẩm của mình trên
thị trờng .

Thị trờng là nơi sàng lọc các chủ trơng chính sách của nhà nớc.
Thị trờng là nơi sàng lọc, kiểm nghiệm, chứng minh tính đúng đắn của
các chủ trơng, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nớc và các chiến lợc, mục
tiêu của doanh nghiệp.
Thị trờng phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao tiếp của con ngời,
đào tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà kinh doanh... và đào thải các cán bộ
không có năng lực...
Sự năng động của cơ chế thị trờng, hiệu quả của nền kinh tế thị trờng thể
hiện sự đúng đắn của các chủ trơng, chính sách kinh tế của quốc gia.
Thông qua kết quả kinh doanh, doanh nghiệp đã đợc kiểm chứng bởi thị
trờng để khẳng định chiến lợc phát triển của doanh nghiệp có phù hợp với thị tr-
ờng hay không. Sản phẩm sản xuất ra đợc bán trên thị trờng, việc bán hay
không bán cũng phần nào nói lên hay chứng minh cho chúng ta thấy tính đúng
đắn của các chiến lợc và khả năng đánh giá, nhìn nhận thị trờng của doanh
nghiệp.
2.2. Chức năng của thị trờng.

Chức năng thừa nhận.
Hàng hoá đợc sản xuất ra, ngời sản xuất mang bán nó, việc bán hàng đợc
thực hiện thông qua chức năng của thị trờng. Hàng hoá đợc bán trên thị trờng,
có nghĩa là nó đã đợc ngời mua chấp nhận, đợc thị trờng thừa nhận, điều đó

giúp hoàn thành quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá.

Chức năng thực hiện.
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trờng, thực
hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực
hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện cung cầu hàng
hoá, thực hiện giá trị và trao đổi giá trị... Thông qua chức năng thực hiện của thị
trờng, hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ
sở vô cùng quan trọng để hình thành nên các quan hệ về kinh tế trên thị trờng.

Chức năng thông tin.
Mọi hoạt động của ngời sản xuất và ngời tiêu dùng đều đợc thể hiện
thông qua thị trờng, thông qua thị trờng mà ngời sản xuất có thể nhận biết đợc
nhu cầu cha đợc thoả mãn của xã hội, thị trờng cũng phản ánh và đánh giá hiệu
quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp
cho doanh nghiệp có đợc những quyết định sản xuất kinh doanh mặt hàng gì,
chất lợng nh thế nào, giá cả là bao nhiêu... Đối với ngời tiêu dùng, những thông
tin họ thu đợc trên thị trờng sẽ giúp họ tìm kiếm, lựa chọn đợc những hàng hoá
và dịch vụ đáp ứng đợc nhu cầu của mình một cách tốt nhất.


Chức năng điều tiết kích thích.
Thị trờng là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế, do đó thị tr-
ờng vừa là mục tiêu, vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở
quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng phát huy tác dụng.
Thông qua nhu cầu thị trờng về các loại sản phẩm hàng hoá dịch vụ, các
nhà sản xuất kinh doanh chủ động di chuyển vốn, t liệu sản xuất, t liệu lao động
từ ngành này qua ngành khác để thu đợc lợi nhuận cao hơn.
Thông qua quá trình sản xuất, thị trờng chỉ chấp nhận những sản phẩm có

chi phí sản xuất, lu thông thấp hơn các sản phẩm cùng loại hoặc ở mức trung
bình của xã hội. Do đó thị trờng có vai trò quan trọng đối với việc kích thích tiết
kiệm chi phí sản xuất, nâng cao năng xuất lao động.
Tóm lại, vai trò và chức năng của thị trờng là không thể phủ nhận đối với
sự vận hành của nền kinh tế, cũng nh đối với hoạt động của doanh nghiệp. Cùng
với sự phát triển của nền sản xuất xã hội thì thị trờng cũng ngày càng phát triển
và hoạt động với đầy đủ vai trò chức năng của mình.
3. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty sản
xuất kinh doanh.

Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không
còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có
quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của
nhà nớc.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những
tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do
vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt
thích nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang
đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không
nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang
đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị
trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị tr-
ờng mà mình có thể len vào đợc.
Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm
thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng.
Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng
sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành
đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các

doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc
điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trờng của
mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu
quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng
định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị
trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào,
nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.

Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong
diều kiện bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều
sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì
cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là
phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở
rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng
theo chiều rộng).

Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều
biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh
trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản

phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi
cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm
mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm
năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của
mình.
II. Hệ thống marketing của doanh nghiệp và ảnh hởng
của nó tới sự vận động của thị trờng
1.Hệ thống marketing của doanh nghiệp và chức năng của nó.
1.1.Kháiniệm, chức năng của marketing tại doanh nghiệp.

Khái niệm marketing
Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Dới góc độ của các nhà kinh doanh thì: marketing thơng mại là một môn
khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động
thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các quyết định mua của khách hàng
tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong
khuôn khổ các chơng trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả
năng, nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối - bán
hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá
hiệu quả mục tiêu của công ty trong mối quan hệvới các thị trờng của nó.

Chức năng của marketing trong doanh nghiệp.
+ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng.
Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất
cái gì, sản xuất nh thế nào, sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa
nó ra thị trờng. Nh vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt
nhất nhu cầu thị trờng, nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích
ứng với nhu cầu thị trờng.

+ Chức năng phân phối.
Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết
thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán buôn
và bán lẻ, hoặc dợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách tối u nhất.
+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn
đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác nhau.
+ Chức năng yểm trợ.
Marketing có nhiều hoạt động phong phú, trong đó nó bao gồm cả những
hoạt động yểm trợ cho việc phân phối-bán sản phẩm nh: quảng cáo, xúc tiến
bán...
Dòng giao tiếp - khuyếch trương bán
Dòng bán hàng hoá và dịch vụ
Dòng thanh toán (tiền ,tín dụng)
Công ty
Các thị trường
của công ty
Mô hình 1.2 : Mô hình hệ thống marketing của công ty.
1.2. Môi trờng marketing của doanh nghiệp.

Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến
khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Môi trờng marketing là tập hợp của môi trờng marketing vi mô và môi
trờng marketing vĩ mô, trong đó:
Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của công ty, thị trờng khách hàng, ngời

cạnh tranh, ngời cung cấp...
Môi trờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lợng mang tính
chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hởng đến toàn bộ môi trờng
marketing vi mô và tới các quyết định của doanh nghiệp. Môi trờng marketing
vĩ mô là tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay
đổi đợc, đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ-kỹ
thuật, chính trị -xã hội...
+ Môi trờng kinh tế: đây là nhóm nhân tố có vai trò quyết định, bởi vì
chúng tác động trực tiếp tới các yếu tố cấu thành thị trờng nh: cung - cầu, giá
cả, tiền tệ... với thay đổi về thu nhập, tỷ lệ lạm phát, đầu t nớc ngoài... đều ảnh
hởng đến thị trờng, mọi sự chuyển dịch dù lớn hay nhỏ của chúng cũng đều gây
nên những tác động thuận hay nghịch trên thị trờng. Bất cứ một sự chuyển dịch
lợng cung hay lợng cầu trên thị trờng đều sẽ kéo theo sự chuyển dịch về giá cả,
tạo nên sự cân bằng mới cho mọi loại hàng. Một sự gia tăng, giảm bớt cơ cấu,
chủng loại, số lợng sản phẩm cải tiến, nâng cao chất lợng hay đa sản phẩm mới,
xuất hiện sản phẩm thay thế... đều sẽ làm cho quan hệ cung cầu trên thị trờng
biến đổi, dẫn đến việc đa ra các quyết định kinh doanh là hết sức khó khăn.
+Các nhân tố về chính trị-pháp luật: mỗi nền kinh tế của mỗi quốc gia
đều mang đậm bản chất chính trị của quốc gia đó, thông qua việc xem xét, phân
Dòng thông tin
tích và đánh giá thị trờng của mỗi quốc gia ta có thể thấy đợc đặc điểm chính
sách của quốc gia đó. Dựa vào việc ban hành các chủ trơng chính sách, chính
phủ của một quốc gia có thể khuyến khích sản xuất trong nớc, kích thích, thu
hút vốn đầu t nớc ngoài, tăng cờng xuất khẩu hay có thể bảo vệ thị trờng trong
nớc khỏi sự thâm nhập của các công ty nớc ngoài... hớng sự phát triển của thị
trờng theo định hớng phát triển của quốc gia. Môi trờng chính trị-pháp luật có
ổn định thì doanh nghiệp mới có điều kiện phát triển, ngợc lại thì nó sẽ kìm
hãm sự phát triển của doanh nghiệp.
+Văn hoá-xã hội: đây là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến cuộc sống và
hành vi mua sắm của khách hàng, nó góp phần tạo nên thói quen tiêu dùng của

khách hàng.
+ Cung cầu, giá cả hàng hoá trên thị trờng, đối thủ cạnh tranh cũng nh
tình hình nhân khẩu: các nhân tố này ảnh hởng rất lớn đến quy mô, sức hấp
dẫn... của thị trờng của doanh nghiệp, nó có thể làm cho thị trờng của doanh
nghiệp bị co lại, nhng ngợc lại nó cũng có thể giúp cho doanh nghiệp phát triển
vững mạnh, mở rộng thị trờng ...
Nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo
nên phần ổn định hay phần biến động của thị trờng.
Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan.
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan
của nhu cầu thị trờng, những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả
mãn một nhu cầu xác định, nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả
năng thay thế trong tiêu dùng. Trong quan hệ mua bán trên thị trờng, những sản
phẩm không có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau.
Đặc tính này của thị trờng đợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú
trong nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Nhu cầu thị trờng chịu sự chi phối của rất nhiều nhân tố nh: kinh tế, chính
trị, xã hội, tâm sinh lý, trào lu và xu thế tiêu dùng.
Các nhân tố này rất nhiều, nó tác động một cách trực tiếp và gián tiếp đến
ngời tiêu dùng, do đó làm cho nhu cầu thị trờng thờng xuyên biến động và thị
trờng cũng thờng xuyên biến động.
Về mặt không gian, thị trờng đợc phân bố không đều.
Đây là tính quy luật rất trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa
nằm trong tập quán, thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân
theo định lực sức hút nhu cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng,
công suất bán.
Ta có biểu hình: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian thị trờng
(điểm bán)
Mô hình 1.4: Sức hút tơng hỗ giữa các khu vực không gian
Trong đó :

Bi,Bj : Cờng độ sức hút nhu cầu thị trờng của khu vực (điểm bán).
Mi,Mj: Sức bán của khu vực (điểm bán) đối với mặt hàng sản phẩm.
Rsi,Rsj: Khoảng cách từ điểm dân c S tới các khu vực (điểm bán).
Nh vậy ta thấy rằng, giữa các không gian thị trờng khác nhau có phân bố
mật độ hút thị trờng khác nhau, trong phạm vi một không gian địa lý thị trờng
cũng có sức hút khác nhau, và do vậy tồn tại phân bố mật độ nhu cầu khác nhau
ở khu vực thị trờng trung tâm, thị trờng chuyển tiếp và thị trờng ngoại vi.
3. Vai trò của hoạt động marketing với việc phát triển thị trờng của
công ty kinh doanh.

Marketing - trung gian kết nối giữa doanh nghiệp với thị trờng (khách
hàng)
Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội
dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm bốn bộ phận: marketing, tài
chính, sản xuất-hậu cần, tổ chức-nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng
về thị trờng với khách hàng là trung tâm-hạt nhân, trong đó marketing là nhân
tố trung tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tới
khách hàng của công ty, điều đó đợc thể hiện bởi mô hình sau:
R
si
R
sj
i
M
i
B
i
M
j
B

j
j
Khách
hàng

Mô hình 1.5 : Vị trí marketing trong nội dung quản trị kinh doanh
của công ty
Từ vị trí đó, marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ
thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng
trọng yếu để kết nối, hoà nhập công ty với các thị trờng của nó.

Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng.
Nh chúng ta đã biết, tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố
định, mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt.
Ta có mô hình sau:
Mô hình 1.6: Nhu cầu thị trờng
Qua mô hình trên cho ta thấy, hoạt động marketing đã giúp cho việc phát
triển thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn (thị trờng dự đoán)
tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động marketing .
Nhu cầu thị trường trong thời đoạn chuyên
biệt nào đó
Chi phí marketing
Công nghiệp
Chi phí dự
định
Mức thị trường tối thiểu
Dự đoán
thị trường
Tiềm năng
thị trường

Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc
thị trờng cao hơn.
Mô hình 1.7 : Mô hình cầu trúc bậc thị trờng của công ty thơng mại
Nhờ có hoạt động marketing, công ty có thể dần phát triển thị trờng của
mình lên các bậc thị trờng cao hơn (từ thị trờng hiện hữu tới thị trờng tiềm năng
của công ty ). Nếu công ty chú trọng đến hoạt động marketing thì rất có thể
công ty sẽ bị mất khách hàng tiềm năng của mình (do dối thủ cạnh tranh thu
hút), ngợc lại nếu công ty chú trọng phát triển hoạt động marketing thì công ty
có thể giữ đợc tập khách hàng tiềm năng của mình, bên cạnh đó công ty còn có
thể thu hút, chuyển hoá đợc khách hàng hiện hữu, tiềm năng của đối thủ cạnh
tranh thành khách hàng hiên hữu, tiền năng của mình. Chúng ta có thể thấy đợc
sự chuyển hoá này qua mô hình sau :
Mô hình 1.8 : Tiến động chuyển hoá tập khách hàng trên thị trờng
III. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại
công Ty kinh doanh.
1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Những khách hàng
Hiện hữu của công ty
Hiện hữu của đối thủ
Tiềm năng của công ty
Cạnh tranh
Công ty
Công ty & cạnh tranh
Có thể là khách hàng
tiềm năng của
Thị trường tổng thể Thị trường công ty
5%
20%
30%

40%
10%
Dung lượng thị trư
ờng
Thị trường tiềm
năng
thị trương hiện hữu
Thị trường được cung
Thị trường hữu hiệu
Thị trường khả hiệu lực
100
%

%
100
%
Thị trường tiềm năng
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị tr-
ờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty
cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích
marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch
định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu
thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các
tình thế marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công
ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm

năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến l-
ợc kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng
tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối
với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc
xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua
hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù
hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.
1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số tr-
ờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá
và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng
tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt
này và phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng
mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào
hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu của ng-
ời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động
marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao
tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh
thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu
quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.

Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh
doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc
thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy
bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến l-
ợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty
có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh
luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp
cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của
công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing xác
định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn
liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và
tối u hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh
giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng,
thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều
kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu
xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu

trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới
các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu
hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng cho từng khúc
thị trờng đã chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trường
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm
Phân đoạn Thị
trường
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)
Định vị thế
sản phẩm
(P: Positioning)
2.1.Phân đoạn thị trờng.

Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành
vi.

Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị tr-

ờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để
đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều
đo đợc.
+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho
việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.
+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc
và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình
marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả
để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.

Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời
tiêu dùng bằng mô hình sau:
STT Biến số phân đoạn Diễn giải
I
1
2
3
Theo địa d
Vùng, miền
Thành phố
Vùng khí hậu
Miền bắc, miền trung, miền nam...
100000 ; 1000000 ; 1500000... dân
Phía bắc, ven biển, tây trung bộ...
I

I
1
2
Nhân khẩu học
Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34...
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000...
Kỹ thuật viên, quản trị viên...
3
4
5
Nghề nghiệp
Dân tộc
Kinh , hoa, tày, Ê đê...
I
II
1
2
3
Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cách sống
Nhân cách
Dân nghèo , thợng lu...
Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu...
ép buộc , tập thể, độc đoán...
I

V
1
2
3
Thái độ ứng xử
Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại
ý niệm về sản
phẩm
Phổ biến, đặc biệt...
Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
tâm...
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng
khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng
nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn
theo các yếu tố cụ thể.

Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng.
Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm mong
muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày
càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc

thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nh-
ng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh
hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung
ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ
cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân
mình với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ,
bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc
thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem
có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không. Mỗi khúc thị
trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị
trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều
kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những
năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ
nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá
trị lớn hơn.

Lựa chọn khúc thị trờng .
Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục
tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trờng.
Ta có mô hình dới đây :
Trong đó: M là thị trờng
P là sản phẩm
Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợc

một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu
của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc. Hơn nữa
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3