114 Thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Xây Dựng Hoà Thành

Chuyên đề thực tập

Lời nói đầu
Việt Nam đang từng bớc hoà cùng nhịp độ phát triển của các quốc gia
trong khu vực và thế giới. Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã tham gia
vào các tổ chức kinh tế lớn ở khu vực và trên thế giới nh ASEAN, AFTA,
APEC và gần đây nhất Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ
chức thơng mại lớn nhất thế giới WTO. Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập
chung với nền kinh tế thế giới, nó đem lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách
thức cho các doanh nghiệp trong nớc. Vì vậy các doanh nghiệp trong nớc
muốn tồn tại và phát triển trong thị trờng cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có
các giải pháp nhăm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình .Nếu một doanh
nghiệp tham gia thị trờng mà không có khả năng cạnh tranh thì sẽ không thể
tồn tại đợc. Việc duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
phải là một quá trình lâu dài trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp.
Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở, nền tảng vững chắc để đạt đợc
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh là yếu tố khách quan của
nền kinh tế thị trờng. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trờng thì phải chấp
nhận cạnh tranh và tuân theo quy luật cạnh tranh. Đặc biệt trong giai đoạn
hiện nay khi mà xu thế hội nhập kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ. Để có
thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình không còn cách nào khác đó là
doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, phải có một chiến lợc cạnh tranh lâu
dài, phải xây dựng cho mình một chiến lợc Marketing cụ thể và hiệu quả.
Tự do hoá thơng mại đồng nghĩa với việc xoá bỏ dần hàng rào thuế quan
và phi thuế quan, cũng có nghĩa là xoá bỏ sự bảo hộ của nhà nớc đối
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
1
Chuyên đề thực tập
các ngành kinh doanh, buộc các doanh nghiệp phải tham gia thực sự vào cuộc
cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trờng khu vực và thế giới. Qua cuộc cạnh tranh
này, có những doanh nghiệp sẽ vợt qua đợc khó khăn, đủ sức để cạnh tranh và

phát triển đi lên, ngợc lại một số doanh nghiệp không đủ sức cạnh tranh thì sẽ
bị đào thải ra khỏi thị trờng. Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay chính là
thách thức và là cơ hội để các doanh nghiệp tự khẳng định vị thế cạnh tranh
của mình.
Trong bối cảnh đó, các công ty xây dựng nói chung và Công ty TNHH
Xây Dựng Hoà Thành nói riêng đang phải cạnh tranh rất khốc liệt để có thể
tồn tại, phát triển và để có chỗ đứng trên thị trờng. Vì thế, việc tìm ra các giải
pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và nâng cao hiệu quả Marketing sẽ giúp công ty
có thể củng cố hoạt động kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị
trờng. Chính vì thế nên em chọn đề tài :
Thực trạng và các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH Xây Dựng Hoà Thành
Chuyên đề thực tập ngoài phần mở đầu và phần kết luận gồm có các phần
chính sau:
Chơng I : Tổng quan về Marketing
Chơng II : Thực trạng về hoạt động Marketing của Công ty TNHH
Xây Dựng Hoà Thành
Chơng III : Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong
Công ty TNHH Xây Dựng Hoà Thành
Do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên em không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Vì vậy em rất mong có đợc sự đóng góp của các thầy cô giáo trong
Khoa QTKD Trờng ĐH Công Đoàn cùng Ban lãnh đạo Công ty TNHH Xây
Dựng Hoà Thành để bài viết này đợc hoàn thiện hơn.
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
2
Chuyên đề thực tập
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Hoà đã trực tiếp hớng dẫn em hoàn
thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh chị
trong Công ty TNHH Xây Dựng Hoà Thành đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo em trong
thời gian thực tập tại công ty.

Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
3
Chuyên đề thực tập
Chơng I
Tổng quan về Marketing
I. Những nội dung cơ bản vể Marketing trong doanh nghiệp
1. Khái niệm về Marketing
a. Sự ra đời của Marketing
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi. Nh vậy, có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao
đổi hàng hoá. Nhng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời
với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao
đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là ngời bán phải tìm
mọi cách để cố gắng bán đợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất
hiện Marketing khi ngời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua.
Nh vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung
hàng hoá có chiều hớng vợt cầu. Nhng cùng với sự phát triển của sức sản xuất,
bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫn dần dần xuất hiện. Khi đó buộc các nhà
kinh doanh phải tìm những giải phấp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Bằng các
phơng châm nh : Hãy làm vui lòng khách hàng, Không để khách hàng
phải thắc mắc khi mua hàng Nhờ những ph ơng châm đó mà tốc độ tiêu thụ
hàng hoá đợc gia tăng nhanh chóng. Tuy nhiên các phơng châm trên cũng cha
thể giúp tiêu thụ đợc lơng háng hoá tăng trởng ngày một mạnh mẽ. Các nhà
kinh doanh cần phải có những biện pháp quyết liệt hơn để làm trỗi dậy khát
khao mua hàng của khách hàng nh : bán hàng có quà tặng, có giải thởng, mua
nhiều hoặc mua thờng xuyên đợc giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
4

Chuyên đề thực tập
tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày
càng phát triển, và la cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh về
Marketing. Ng y nay, Marketing đ ợc ứng dụng trong hầu hết các loại hình
kinh doanh trong nớc, quốc tế và cả các lĩnh vực phi thơng mại.
b. Khái niệm về Marketing
Cùng với sự tăng trởng kinh tế đã có thêm nhiều định nghĩa về Marketing
ra đời. Các khái niệm đó phản ánh lịch sử nhận thức về bản chất, nội dung của
Marketing và phản ánh quá trình hình thành, phát triển của môn khoa học này
Và cho đến nay nhiều ngời vẫn lầm tởng Marketing với việc chào hàng
(tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm
rằng Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán sử dụng để
cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngời còn
đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề
tiếp thị). Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu
của của hoạt động Marketing. Hơn thế nữa, đó không phải là khâu quan trọng
nhất. Một hàng hoá kém chất lợng , kiểu dáng kém hấp dẫn, không thích hợp
với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, giá cả đắt thì dù ngời ta có tốn bao nhiêu công
sức và tiền của thì cũng để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng
rất hạn chế. Ngựơc lại nếu doanh nghiệp tìm hiểu kĩ lỡng nhu cầu của khách
hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phơng thức phân phối hấp
dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng
hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Từ đó ngời ta đa ra định nghĩa về Marketing:
Marketing là quá trình làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao
đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thảo mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi .
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
5

Chuyên đề thực tập
Thông thờng ngời ta cho rằng Marketing là công việc của ngời bán, nhng
hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngời mua cũng phải làm Marketing. Trên
thị trờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia,
thì bên đó thuộc về phía làm Marketing
2. Các bộ phận cấu thành Marketing trong doanh nghiệp
Marketing sẽ giúp cho công ty thực hiện những chiến lợc cụ thể mà
công ty đề ra. Mc.Carthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ chiến thuật
của Marketing - mix gồm 4 yếu tố gọi là bốn P. Đó là:
-Sản phẩm (product),
-Giá cả (price)
-Phân phối (place)
-Xúc tiến hỗn hợp (promotion)
a. Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay -
ớc muốn đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
mix. Sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các công ty định chào bán
cho khách hàng và họ cảm nhận đợc. Mỗi đơn vị sản phẩm đợc chào bán đều
đợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đợc sắp
xếp thành ba cấp độ cơ bản là : sản phẩm theo ý tởng, sản phẩm hiện thực và
sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhng cả ba cấp độ mới tạo nên
một sản phẩm hoàn chỉnh
Sản phẩm hàng hoá bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các
dịch vụ) , có thể đang ở giai đoạn giới thiệu trên thị trờng, có thể có những cải
tiến hay thay đổi hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn rút lui. Công ty phải chọn
chiến thuật phù hợp nhất trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
6

Chuyên đề thực tập
Khi sản phẩm có những thay đổi nhằm tăng lợi ích của sản phẩm đó với
ngời tiêu dùng, có nghĩa là nó muốn duy trì hình ảnh trong tâm trí ngời mua.
Những đặc điểm quan trọng của sản phẩm bao gồm : chất lợng, nhãn hiệu và
bao bì.
Việc nghiên cứu để ngày một nâng cao chất lợng không chỉ liên quan đến
hình ảnh của sản phẩm mà còn liên quan đến lợi nhuận thu đuợc. Đó là điều
mà tất cả ngời tiêu dùng đều mong muốn. Ngày nay các công ty một mặt
không những nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá bán, mặt khác họ còn nâng
cao các dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thoả mãn ngày càng cao những đòi hỏi
của ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên công ty cũng phải phân tích tình hình thị trờng một cách cẩn
thận trớc khi ra quyết định. Nhãn hiệu của sản phẩm cũng có ý nghĩa quan
trọng. Một sản phẩm có nhãn hiệu bao giờ cũng bán đợc nhiều hơn so với sản
phẩm cùng loại không có nhãn hiệu. Vậy nhãn hiệu là gì ? Nhãn hiệu là tên,
thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công
dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời
bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh. Khi tên một sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm đã ăn
sâu vào tiềm thức của khách hàng thì nhãn hiệu đó thực sự có hiệu quả.
Bao bì cũng rất quan trọng trong vai trò bảo vệ sản phẩm, không những
thế vai trò còn có chức năng giới thiệu sản phẩm, phân biệt sản phẩm này với
sản phẩm khác. Các công ty ngày càng có những cải tiến về mặt bao bì, chính
bao bì cũng tôn đợc giá trị của sản phẩm.
b. Giá cả.
Giá cả hàng hoá, dịch vụ là một công cụ cạnh tranh trên thị trờng. L giỏ
tr (thng di hỡnh thc tin bc) m khỏch hng sn sng tr c
tho món nhu cu (thng l mt sn phm hoc dch v). Mức giá (cao,
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
7

Chuyên đề thực tập
trung bình, thấp) và chính sách đánh giá giá ổn định, giá linh hoạt (điều chỉnh
giá) đều có ảnh hởng đến các lợi thế của doanh nghiệp. Một chiến lợc đúng
đắn với các chính sách phơng pháp định giá, các kĩ thuật điều chỉnh giá hợp lý
là lợi thế của doanh nghiệp.
Giỏ l mt thnh phn quan trng trong gii phỏp tng hp v cn phi
c qun tr mt cỏch thụng minh nh l cỏch m ta qun tr nhng thnh
phn khỏc. Nhỡn chung giỏ l mt phn i kốm vi k hoch sn phm/th
trng v khụng phi l mt thc th riờng l. Có ba chiến thuật chính mà
công ty có thể sử dụng đối với một sản phẩm mới đó là: Thực hiện giá thâm
nhập thị trờng, giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh và giá hớt váng. Một
công ty muốn nhanh chóng xâm nhập vào thị trờng đồng thời mở rộng thị
phần của mình thì thờng định giá thấp. Với một mức giá thấp nó sẽ làm nổi bật
đợc sản phẩm, tạo ra một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Khi mà đã thiết lập
đợc vị trí trên thị trờng, công ty có thể tăng giá lên ngang bằng hoặc thậm chí
cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Khi đã chiếm lĩnh thị trờng thì giá cả là do họ định đoạt. Việc định giá
ngang bằng với đối thủ cạnh tranh đòi hỏi công ty phải có những khác biệt
trong chất lợng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thực hiện chiến thuật bớt giá hớt váng
chỉ thực hiện trong trờng hợp sản phẩm có những tính chất đặc biệt mà trong
một thời gian ngắn các đối thủ cạnh tranh khó lòng bắt chớc đợc.
Trong lĩnh vực xây dựng thì công tác tính giá dự toán dự thầu cũng là
một yếu tố hết sức quan trọng trong hoạt động đấu thầu xây dựng của bất
kỳ công ty xây dựng nào. Giá dự thầu có ảnh hởng lớn đến việc trúng thầu
hay trợt thầu của công ty. Nguyên tắc cơ bản nhất trong công tác tính giá
dự thầu là tính đúng và tính đủ. Các sản phẩm xây dựng thờng mang tính
cá biệt phụ thuộc vào nhiều địa điểm xây dựng, vào chủng loại công trình
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
8
Chuyên đề thực tập

đợc xây dựng theo đồ án thiết kế, theo từng đối tợng đặt hàng cụ thể. Vì
thế giá cả của sản phẩm xây lắp không thể quy định thống nhất mà mỗi
công trình có giá riêng, kể cả các công trình áp dụng thiết kế định hình,
thiết kế mẫu đợc xây dựng trong cùng một khu vực và cùng trong một
thời điểm nhất định. Công ty chỉ có thể định giá cho từng bộ phận cấu
thành công trình thông qua các định mức đơn giá và các quy định tính
toán chung.
Hiện nay, nội dung chi tiết của giá dự toán nội dung dự thầu trong
xây lắp bao gồm các khoản mục sau:
- Chi phí trực tiếp.
- Chi phí chung
- Lợi nhuận và thuế
Ngoài việc tính toán giá dự thầu sao cho hợp lý thì các doanh nghiệp
xây dựng cần quan tâm đên các chi phí phát sinh trong quá trình thi công
các công trình, sao cho đạt đợc lợi nhuận lớn nhất nhờ tiết kiệm chi phí. Từ
đó công ty có đợc sự chủ động trong việc nắm bắt sự biến động của
thị trờng để có đợc những chính sách ứng phó kịp thời với những thay đổi
đó.
c. Phân phối.
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp.
Có 6 đặc điểm chủ yếu của kênh phân phối mà công ty phải nghiên cứu:
- Kênh bán hàng
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
9
Chuyên đề thực tập
Trực tiếp: Kênh trực tiếp có ý nghĩa là bán hàng
trực tiếp từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng. Cái lợi của cách
làm này là công ty học cách quản lý các cửa hàng bán lẻ, có thể
thử nghiệm nhanh chóng và linh hoạt những sản phẩm và ý t-
ởng mới. Tuy nhiên đối với những công ty nhỏ với nguồn lực

hạn chế thì việc bán hàng trực tiếp là không hiệu quả, đặc biệt
khi khách hàng ở rải rác trong một vùng rộng lớn. Trong trờng
hợp đó thì việc sử dụng những ngời trung gian là cần thiết. Còn
đối với những công ty có đủ điều kiện để thiết lập kênh riêng
của mình thờng kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng
thêm vốn đâù t vào hoạt động kinh doanh của chính mình
Gián tiếp: Sử dụng kênh bán hàng gián tiếp bao gồm
những ngời bán lẻ, bán buôn, các tổ chức đảm nhận việc giao
hàng tận nhà và các đại lý. Việc sử dụng những ngời trung gian
đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng
rộng khắp và đa hàng đến các thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ
tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, các ngời trung gian Marketing sẽ làm lợi cho công ty
nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy
- Sử dụng đơn kênh hay đa kênh: Trớc kia nhiều công ty bán hàng cho
một thị trờng duy nhất thông qua một kênh duy nhất. Ngày nay cùng với sự
phát triển của các nhóm khách hàng và khả năng của kênh, ngày càng nhiều
công ty chấp nhận Marketing đa kênh.
Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
Marketing để vơn từ một hay nhiều nhóm khách hàng. Bằng cách bổ sung
thêm nhiều kênh các công ty có thể đạt đợc ba lợi ích quan trọng: tăng phạm
vi bao quát thị trờng, giảm chi phí của kênh và việc tăng tiêu thụ. Các công ty
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
10
Chuyên đề thực tập
thờng bổ xung thêm một kênh nhằm vơn từ một nhóm khách hàng mà kênh
hiện có không vơn tới đợc
- Chiếm giữ kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Số lợng thành viên kênh.

- Tuyển chọn các thành viên kênh.
c. Xúc tiến hỗn hợp (promotion).
Các hoạt động xúc tiến có tác động rất lớn đến khách hàng , làm tăng sự
hiểu biết, nhận biết của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm, hàng
hoá kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi thế của doanh nghiệp sẽ đạt đợc khi các
hoạt động xúc tiến đợc thực hiện hiệu quả.
Các loại hình của hoạt động xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, kích thích
tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và lực lợng bán hàng.
Quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức thức truyền
thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện qua các phơng
tiện thông tin đại chúng phải trả tiền và các doanh nghiệp phải
chịu chi phí. Quảng cáo là phơng sách có tính chiến lợc để đạt đ-
ợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trờng, đầu t cho
quảng cáo là một sự đầu t dài hạn
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá phổ
biến đặc biệt là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt
động quảng cáo rất phong phú.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền thông tin quảng cáo
cho hàng hoá dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty
thông qua các phơng tiện truyền tin quảng cáo tới ngời nhận tin
là các khách hàng tơng lai
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
11
Chuyên đề thực tập
Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ gồm những
công cụ để kích thích ngời tiêu dùng (đa mẫu chào hàng, phiếu
thởng bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt giảm giá đặc biệt,
giải thởng, phần thởng cho khách hàng thờng xuyên, dùng thử,
miễn phí, bảo hành...), khuyến mãi mậu dịch ( bớt giá khi mua
hàng, hàng tặng miễn phí, quảng cáo và trng bày hàng bán...),

kích thích lực lợng bán hàng ( tiền thởng, hội nghị bán hàng).
Kích thích tiêu thụ thờng thu hút những ngời hay thay đổi nhãn
hiệu, những ngời này chủ yếu tìm kiếm giá rẻ, giá trị khá hoặc có
thởng. Những biện pháp kích thích tiêu thụ sử dụng trên những
thị trờng có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau sẽ tạo ra mức tiêu thụ
đáp ứng cao trong một thời gian ngắn, thế nhng không giữ đợc thị
phần lâu bền. Trên những thị trờng có các nhãn hiệu rất khác
nhau các biện pháp kích thích tiêu thụ có thể thay đổi đợc thị thị
phần tơng đối lâu bền hơn.
Marketing trực tiếp: Hầu hết các công ty đều dựa chủ
yếu vào quảng cáo, kích thích tiếu thụ và bán hàng trực tiếp để
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình. Họ sử dụng
quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, khích thích tiêu thụ
để khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp cố gắng kết hợp
ba yếu tố này lại để đi đến cho bán hàng trực tiếp không qua
trung gian.
Marketing trực tiếp bao gồm: Gửi th trực tiếp, catalog đặt
hàng qua bu điện, Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp qua
truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử...Các
công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung, đều
đợc sử dụng để có đợc những đơn đặt hàng triển vọng, điều quan
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
12
Chuyên đề thực tập
trọng là nó thiết lập đợc những mối quan hệ u tiên với khách
hàng...
Quan hệ công chúng và lực lợng bán hàng: quan h
cng ng l mt qui trỡnh nhm to nh hng n suy ngh,
nhn thc ca cng ng, thụng qua nhng phm cht tớch cc
c trỡnh by theo mt phong cỏch thớch hp, da trờn quỏ

trỡnh truyn thụng cựng tho món hai chiu.
* Trong ngành công nghiệp xây dựng thì phân phối chính là quá trình công
ty tham gia vào các hoạt động đấu thầu để tìm kiếm cơ hội kinh doanh, đầu
ra cho sản phẩm và việc làm cho các cán bộ công nhân viên trong công ty hoạt
động đấu thầu của công ty cũng là một khía cạnh của hoạt động Marketing.
Vậy đấu thầu trong xây dựng là:
Theo Nghị định 88/NĐ-CP ngày 1/9/1999 của Chính phủ thì: Đấu
thầu là quá trình lựa chọn nhà thầu đáp ứng các yêu cầu của bên mời thầu trên
cơ sở cạnh tranh giữa các nhà thầu
Đứng trên góc độ quản lý nhà nớc: Đấu thầu là một phơng thức quản lý
thực hiện dự án đầu t mà thông qua đó lựa chọn nhà thầu đáp ứng các yêu cầu
của bên mời thầu trên cơ sở cạnh tranh giữa các nhà thầu.
Đứng trên góc độ nhà thầu: Đấu thầu là một hình thức kinh doanh mà
thông qua đó nhà thầu nhận đợc cơ hội nhận thầu khảo sát thiết kế, mua sắm
máy móc thiết bị và xây lắp công trình.
Nó có nhiệm vụ tìm đầu ra cho sản phẩm của công ty. Và nó còn có vai trò
quan trọng đối với cả chủ đầu t, chủ thầu và với cả nhà nớc
Đối với các nhà thầu : Hoạt đông đấu thầu đợc tổ chức theo nguyên tắc
công khai và bình đẳng, nhờ đó các nhà thầu sẽ có điều kiện phát huy đến mức
cao nhất cơ hội tìm kiếm công trình và khả năng của mình để trúng thầu, tạo
công ăn việc làm cho ngời lao động,...
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
13
Chuyên đề thực tập
Việc tham gia đấu thầu, trúng thầu và thực hiện dự án đầu t theo hợp
đồng làm cho nhà đầu t phải tập trung vốn của mình và lựa chọn trọng điểm để
đầu t nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ theo công trình. Công việc
thực tế sẽ giúp cho các nhà thầu hoàn thiện hơn về tổ chức quản lý, tổ chức sản
xuất, nâng cao năng lực và trình độ cán bộ công nhân viên của mình, có điều
kiện hoàn thiện các mặt về công nghệ, tài chính,...Do đó góp phần nâng cao

khả năng cạnh tranh trong đấu thầu của công ty. Chính vì vậy các công ty phải
không ngừng hoàn thiện mình để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
3. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi với môi trờng
bên ngoài thị trờng. Quá trình trao đổi diễn ra thờng xuyên, liên tục, với qui
mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi đó diễn ra
yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có các hoạt
động chức năng nh: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nh ng các chức
năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, chức năng quản lí nhân lực chỉ đủ để
đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn
cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác-
chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng. Chức năng
này thuộc một lĩnh vực quản lí khác quản lí Marketing .
Marketing khụng ch l mt chc nng trong hot ng kinh doanh, nú
l mt trit lý dn dt ton b hot ng ca doanh nghip trong vic phỏt
hin ra, ỏp ng v lm tho món cho nhu cu ca khỏch hng.
Doanh nghip cn phi bit lm th no xỏc nh v phõn khỳc th trng,
xõy dng gii phỏp hp dn cho cho khỏch hng, v xõy dng thng
hiu vi nh v mnh. H phi bit lm th no lm giỏ cho gii phỏp ca
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
14
Chuyên đề thực tập
mỡnh mt cỏch hp dn v hp lý, v lm th no chn v qun tr kờnh
phõn phi a sn phm ca mỡnh n khỏch hng mt cỏch cú hiu qu.
H cn phi bit lm th no qung cỏo v gii thiu sn phm ca mỡnh,
khỏch hng bit v mua. Khụng ch th, h cn phi bit ỏp dng chin
lc th trng v phng phỏp qun tr phự hp vi thc t th trng y
k thut mi trong xu hng ton cu hoỏ.

Marketing cũng phản ánh chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh các
chức năng nh sản xuất, quản tri nhân lực, tài chính... Những chức năng này
đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của công ty. Chức năng cơ bản
của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành
trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp, thì Marketing là
một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ giữa
các chức năng.
Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận , nhng nhiệm vụ
cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp các mặt hàng
hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò thiết yếu trong
việc cung cấp thông tin cho lãnh đạo doanh nghiệp. Những thông tin mà hoạt
động Marketing cung cấp là các số liệu về hàng hoá bán ra, chi phí quảng cáo,
thị phần của doanh nghiệp. Các thông tin đó là các số liệu phân tích mức độ
tăng trởng thị trờng của doanh nghiệp, mức độ cạnh tranh, sức cạnh tranh của
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
15
Chuyên đề thực tập
giá, hiệu quả của hoạt động sản xuất, phân đoạn khách hàng và các so sánh
khác giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh
II. Phơng hớng hoàn thiện Marketing trong doanh nghiệp
1. Mục đích
Marketing , nh ta đã nghiên cứu ở phần trên thù Marketing có vai trò rất
quan trọng. Nó có vai trò sống còn đối với tất cả các công ty. Chính vì vậy
hoàn thiện hoạt động Marketing giúp công ty tìm đợc hớng đi thích hợp cho

mình. Hoạt động Marketing và tổ chức hoạt động Marketing hiệu quả giúp cho
công ty tồn tại và phát triển lâu dài trong thị trờng cạnh tranh khắc nghiệt nh
hiện nay.
Hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing có nghĩa là công ty tự tìm kiếm
cho mình những thị trờng, những giải pháp để tiêu thị sản phẩm, tăng uy tín
của công ty, tăng hiệu quả sản xuất và giảm tình trạng ứ đọng vốn kinh doanh.
Lợi nhuận luôn là mục tiêu cần đạt đến của mọi doanh nghiệp. Và để
thực hiện đợc các mục tiêu đó ngoài viêc nâng cao khả năng sản xuât thì
doanh nghiệp cũng phải có những biện pháp, những phơng hớng để hoàn thiện
tổ chức Marketing nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp, nâng cao khả năng
cạnh tranh.
Nếu doanh nghiệp có một hệ thống tổ chức Marketing đợc bố trí hợp lí sê
đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều thành công. Sự bố trí hợp lý đó tạo điều
kiện cho hoạt động Marketing hoạt động hiệu quả. Khi có sự bố trí hợp lí hoạt
động Marketing sẽ hoạt động theo những phơng hớng nhất quán mà công ty đề
ra.
Để thực hiện những công việc về Marketing ở một doanh nghiệp, doanh
nghiệp phải xây dựng một cơ cấu Marketing đủ mạnh. Nếu doanh nghiệp quá
nhỏ thì toàn bộ nhiệm vụ Marketing có thể giao cho một ngời. Nếu một doanh
nghiệp lớn hơn thì có một vài chuyên viên về Marketing và đối với doanh
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
16
Chuyên đề thực tập
nghiệp lớn nữa thì có thể thành lập phòng Marketing. Phòng Marketing này
chỉ đạo thực hiện tất cả chức năng về Marketing nh : nghiên cứu Marketing;
quản trị bán hàng; bán hàng; quảng cáo; quản trị sản xuất hàng thông thờng và
hàng đặc biệt theo quan điểm Marketing; làm dịch vụ khách hàng...
2. Phơng hớng hoàn thiện tổ chức Marketing
Công việc đầu tiên của hoàn thiện tổ chức hoạt động Marketing là các
công ty, các doanh nghiệp phải tự hoàn thiện từ nội bộ tổ chức của mình. Phải

xây dựng cho mình một bộ phận chuyên trách về Marketing để cho hoạt động
Marketing hoạt động có tính chất chuyên nghiệp và hiệu quả.
Đối với phòng (bộ phận) Marketing có thể đợc tổ chức theo các mô
hình khác nhau. Dới đây là bốn cách tổ chức Marketing phổ biến nhất :
- Tổ chức Marketing theo chức năng : Đây là một trong những mô hình
tổ chức khá phổ biến. Theo mô hình này các chuyên viên Marketing theo chức
năng đặt dới sự chỉ đạo trực tiếp của một trởng phòng hay một Giám đốc phụ
trách Marketing.
Ngoài các chuyên viên theo chức năng trên, còn có chuyên viên phụ trách
dịch vụ khách hàng, quản lý vận chuyển hàng hoá...Mô hình này có u diểm là
đơn giản nhng không thích hợp đối với những doanh nghiệp có số lợng mặt
hàng và phân khúc thị tròng lớn, vì khả năng am hiểu chuyên sâu từng mặt
hàng, từng đoạn thị trờng của các chuyên viên bị hạn chế. Từng chuyên viên
Marketing làm việc độc lập và đặt trực tuyến với trởng phòng Marketing nên
khả năng phối hợp trực tuyến các hoạt động Marketing bị hạn chế
- Tổ chức Marketing theo nguyên tắc địa lý : Khi thị trờng của doanh
nghiệp phát triên ra toàn quốc thì mô hình tổ chức theo chức năng có thể đợc
tổ chức vừa kết hợp theo chức năngvừa theo khu vực địa lý. Nhng việc phát
triển theo khu vực địa lý chỉ đăt ra đối với một chức năng- chức năng tiêu thụ
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
17
Chuyên đề thực tập
Khi tổ chức theo nguyên tắc địa lý thì các đại lý bán hàng có thể sinh
sống tại nơi họ làm việc, do đó họ biết rõ hơn các khách hàng của mình và làm
việc có hiệu quả hơn với chi phí thời gian và tiền bạc cho việc đi lại sẽ ít nhất
- Tổ chức Marketing theo mặt hàng sản xuất : Những doanh nghiệp có
danh mục hàng hoá lớn hay những nhãn hiệu hàng hoá phong phú thờng sử
dụng cách tổ chức theo mặt hàng hay theo nhãn hiệu. Tổ chức theo mặt hàng
không thay thế tổ chức theo chức năng mà là cụ thể hoá thêm một chức năng
quản lý nữa quản lý mặt hàng sản xuất

Trong cách thức tổ chức này mỗi ngời quản trị mặt hàng tự xây dựng các
kế hoạch sản xuất riêng của mình, theo dõi việc thực hiện, kiểm tra các kết
quả và khi càn thiết có thể điều chỉnh kế hoạch đó
Tổ chức theo mặt hàng sản xuất có những u điểm: Ngời quản trị mặt hàng
điều hành toàn bộ hệ thống Marketing mix về mặt hàng nên sự phối hợp
giữa chúng sẽ tốt hơn; ngời quản trị mặt hàng sẽ phản ứng nhanh hơn so với
các chuyên viên về những vấn đề phát sinh trên thị trờng có liên quan mặt
hàng. Những hệ thống tổ chức này có hạn chế là: ngời phụ trách mặt hàng
không có đủ quyền hạn để giải quyết tốt nhiệm vụ của mình; ngời phụ trách
mặt hàng chỉ am hiểu những vấn đề liên quan đến một mặt hàng, không
am hiểu những vấn đề liên quan đến mặt hàng khác vì vậy chi phí tăng vì cần
nhiều nhân viên hơn.
- Tổ chức Marketing theo nguyên tắc thị trờng: Tổ chức theo thị trờng
phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh trên các thị trờng mà khách hàng
có thói quen mua săm và sự a chuộng hàng hoá khác nhau
Ngời quản trị hoạt dộng thị trờng chỉ đạo hoạt động của một vài ngời
quản trị từng thị trờng . Cách thức này có u điểm là khả năng tổ chức các hoạt
động Marketing thích ứng với từng thị trờng cao hơn
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
18
Chuyên đề thực tập
Ngoài việc tổ chức về mặt chức nhân sự hoạt động Marketing,
doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các mặt khác của hoạt động kinh doanh.
Bởi vì dù hoạt động Marketing có tốt đến đâu mà năng lực sản xuất không đạt
hiệu quả thì cũng không đem lại kết quả. Vì vậy phải biết kết hợp nhuần
nhuyễn và bổ trợ giữa nâng cao hoạt động Marketing và hoạt động sản xuất
của công ty. Những mặt cần quan tâm là :
+ Năng lực về thiết bị và công nghệ:
Năng lực về thiết bị và công nghệ, khả năng huy động nguồn lực về
thiết bị máy móc cho thi công công trình đáp ứng yêu cầu của hoạt động sản

xuất kinh doanh. Năng lực này đợc đánh giá qua một số chỉ tiêu: Nguồn lực về
máy móc thiết bị và xe thi công của doanh nghiệp thể hiện thông qua tổng giá
trị tài sản là máy móc thiết bị và xe thi công. Nếu nguồn lực này không đảm
bảo, doanh nghiệp phải đi thuê phục vụ thi công thì ảnh hởng đến khả năng thi
công.
Trình độ hiện đại của công nghệ sản xuất tức là máy móc thiết bị của
doanh nghiệp sử dụng có hiện đại không. Trình độ hiện đại thể hiện qua thông
số kỹ thuật, đặc tính sử dụng, công suất, phơng pháp sản xuất, nhà sản xuất,
năm sản xuất,...
Mức độ hợp lý của máy móc thiết bị, xe máy và công nghệ có hợp lý
hay không, tức là tính đồng bộ trong sử dụng máy móc thiết bị, sự phù hợp về
điều kiện đặc thù, về địa lý khí hậu,... sự phù hợp về giá cả và chất lợng sản
phẩm do công nghệ đó sản xuất ra. Nh vậy, năng lực máy móc thiết bị phần nào
quyết định đến khả năng cạnh tranh hay khả năng thắng thầu của doanh nghiệp.
+. Nâng cao năng lực tài chính
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
19
Chuyên đề thực tập
Một đặc trng của ngành xây lắp là cần có một lợng vốn lớn và vốn bị
đọng rất lâu ở công trình hay nói cách khác vòng quay của vốn rất chậm. Đặc
điểm này yêu cầu các công ty xây dựng phải có lợng vốn dồi dào, đủ trang trải
các chi phí thi công trong thời gian trớc khi công trình bàn giao cho chủ đầu t.
Năng lực tài chính thể hiện qua một số mặt sau:
Quy mô tài chính của doanh nghiệp thể hiện qua quy mô vốn sản xuất
kinh doanh.
Khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn của các doanh nghiệp. Đây
là yếu tố về nguồn lực tài chính, đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp xây
dựng bởi vì nguồn vốn đáp ứng nhu cầu trong bảo lãnh thực hiện hợp đồng và
ứng vốn chủ yếu là vốn vay. Vì vậy, khả năng vay vốn dễ hay khó có ảnh hởng
trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh năng lực tài

chính thì tình hình tài chính lành mạnh cũng ảnh hởng khả năng cạnh tranh.
+ Nâng cao chất lợng đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp
Trớc hết ảnh hởng của nguồn lực trong doanh nghiệp tới công tác đấu
thầu thể hiện trực tiếp thông qua việc bố trí nhân lực tại hiện trờng thi công.
Chất lợng của đội ngũ quản trị viên cấp cao trực tiếp quản lý thi công công
trình cũng nh chất lợng và sự phù hợp về cơ cấu ngành nghề của đội ngũ công
nhân viên tham gia thi công.
+ Nâng cao kinh nghiệm xây lắp
Nhân tố này có tác động không nhỏ tới kết quả đánh giá chung của bên
mời thầu đối với nhà thầu bởi vì sản phẩm xây dựng đợc thiêu thụ trớc khi tiến
hành xây lắp tạo ra các sản phẩm này và tài liệu quá khứ chính là bằng chứng
thực tế để nhà thầu khẳng định khả năng và năng lực thực tế thi công của mình
có thể xây lắp và hoàn thành các công trình có tính chất và quy mô tơng tự với
các công trình đợc đấu thầu với chất lợng bảo đảm.
Nguyễn Văn Bình_Lớp Q12T2 Trờng ĐH Công Đoàn
20