649 Quản trị Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương VN (Chi nhánh Tp.HCM)

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ỨNG DỤNG
MARKETING VÀO
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HÀ NỘI.
BẢNG KÝ HIỆU VIẾT TẮT
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHTƯ: Ngân hàng trung ương


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Cùng với sự đổi mới chung của đất nước, ngành Ngân hàng đã có những
bước tiến đáng kể trong tổ chức và hoạt động, ngày càng thể hiện rõ vai trị
đóng góp cho sự phát triển nền kinh tế.
Vào đầu Thế kỷ 20, mục tiêu tổng quát của Đảng trong việc phát triển
kinh tế xã hội 10 năm 2001-2010 là: “Đưa đất nước ta ra khỏi tình trạng kém
phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân, tạo
nền tảng để đến năm 2020 nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp
theo hướng hiện đại. Nguồn lực con người, năng lực khoa học và công nghệ,
kết cấu hạ tầng, tiềm lực kinh tế, quốc phòng an ninh được tăng cường, thể
chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được hình thành về cơ
bản, vị thế của đất nước ta trên trường quốc tế được nâng cao”.
Để thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra, ngành Ngân hàng cần phải tiếp
tục đổi mới, phát triển mạnh mẽ và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ một
cách tồn diện trong đó vấn đề có tính thời sự cấp bách là ứng dụng hiệu quả
khoa học Marketing. Marketing trong Ngân hàng là tồn bộ q trình quản lý
và tổ chức của một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng
tốt nhất mong muốn của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các
chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát

triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại và phát triển
của Ngân hàng nói riêng.
Như vậy, ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là
hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là
trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng
khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình.

2


Trên cơ sở quá trình thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Hà Nội, em nhận thấy cần thiết phải ứng dụng Marketing vào hoạt
động kinh doanh của Ngân hàng. Một mặt, đảm bảo Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Hà Nội khẳng định được vai trị, vị thế của mình trong
hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, mặt khác
góp phần vào cơng cuộc xây dựng nền kinh tế vững mạnh trong Thủ đô ngàn
năm văn hiến.
2. Phạm vi nghiên cứu:
Là một đề tài mới, nội dung rộng, phức tạp và liên quan đến các lĩnh vực
tổ chức, cơng nghệ, quản trị thêm vào đó là hàng loạt các yếu tố, các mối
quan hệ với nhiệm vụ phức tạp mà trong giới hạn về thời gian nghiên cứu và
năng lực thực tế của một sinh viên để giải quyết toàn diện và triệt để vấn đề là
một điều không thể thực hiện được. Do vậy, em giới hạn nghiên cứu đề tài
trên góc độ tiếp cận theo đối tượng của môn học Marketing căn bản và
Marketing dịch vụ tài chính.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Trên cơ sở những tư duy mới về tổ chức - quản trị hoạt động kinh doanh
Ngân hàng, những tư duy về kinh doanh theo triết lý Marketing, với từng luận
đề mà đề tài đã đặt ra, em chọn và xây dựng các phương pháp nghiên cứu
thích hợp với thời gian và khả năng phân tích của mình như: phân tích tổng

hợp, phân tích chi tiết, thống kê, so sánh, tư duy lơ gíc, sơ đồ hoá.

3


Với mục đích, giới hạn và phương pháp nghiên cứu được xác lập nói
trên và được sự hướng dẫn tận tình của Tiến sỹ Nguyễn Đức Thảo - nguyên là
Viện trưởng Viện nghiên cứu khoa học Ngân hàng, Phó giám đốc Học viện
Ngân hàng, cùng với anh Nguyễn Tiến Dũng, trưởng phịng kinh doanh Ngân
hàng Nơng nghiệp và Phát triển nơng thơn Hà Nội, các thầy cơ trong q trình
giảng dạy và các bạn cùng học đã giúp em hoàn thành bản khoá luận này với
kết cấu cụ thể như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh
Ngân hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào hoạt
động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Hà
Nội.

4


CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG
KINH DOANH NGÂN HÀNG
Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, Marketing chỉ được bắt đầu tiếp
cận và ứng dụng vào khoảng thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên
thị trường càng ngày càng gay gắt và mang tính tồn cầu. Các nhà ngân hàng

buộc phải chủ động quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Riêng ở Việt Nam, khoa học Marketing chỉ chính thức được
nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các cơ sở kinh doanh vào
những năm cuối của thập niên 80- khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước
chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Do đó, xét về phương diện tiếp
cận lịch sử khoa học Marketing là khá chậm, từ đó dẫn đến hậu quả là
Marketing cịn q mới mẻ, thậm chí xa lạ để hiểu biết và ứng dụng trong
kinh doanh. Vậy Marketing Ngân hàng gồm những nội dung gì sẽ được trình
bày cụ thể dưới đây.
1.1 HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

- Sự ra đời của Ngân hàng đã tạo ra bước ngoặt lớn trong sự phát triển
các hoạt động kinh tế của con người. Với tư cách là một trung gian Tài chính,
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ,
tham gia hoạt động trên thị trường Tài chính tiền tệ. Chất liệu kinh doanh chủ
yếu của Ngân hàng là “Quyền sử dụng các loại tiền tệ”.
- NHTM hoạt động kinh doanh tiền tệ trên cơ sở “đi vay” để “cho vay”
thông qua nghiệp vụ tín dụng và tìm kiếm lợi nhuận từ chênh lệch lãi suất.
Nhìn chung, hoạt động NHTM góp phần phát triển nền kinh tế và là bộ phận
không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường .

5


1.1.1. Chức năng của Ngân hàng thương mại:
Tầm quan trọng của các NHTM được thể hiện qua các chức năng của nó. Các
chức năng của NHTM có thể được nêu ra dưới nhiều khía cạnh khác nhau,
nhưng nhìn chung được nhiều nhà kinh tế chấp nhận ở các chức năng sau:
• Trung gian tín dụng :
Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa đặc biệt

quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Thực hiện chức năng này, một mặt NHTM huy động và tập trung các nguồn
vốn tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn
vốn cho vay, mặt khác trên cơ sở số vốn huy động được, Ngân hàng cho vay
để đáp ứng nhu cầu vốn sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng của các chủ thể kinh
tế, góp phần đảm bảo sự vận động liên tục của guồng máy kinh tế xã hội, thúc
đẩy tăng trưởng kinh tế. Như vậy, NHTM vừa là người đi vay, vừa là người
cho vay, hay nói cách khác nghiệp vụ tín dụng của NHTM là đi vay để cho
vay.
Thật vậy, vốn sản xuất kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế vận động
liên tục và biểu hiện dưới các hình thái khác nhau qua mỗi giai đoạn của quá
trình sản xuất tạo thành chu kỳ tuần hoàn và luân chuyển vốn, điểm xuất phát
và kết thúc của một vịng tuần hồn này thể hiện dưới dạng tiền tệ. Trong quá
trình sản xuất kinh doanh, để duy trì hoạt động liên tục địi hỏi vốn của các
doanh nghiệp phải đồng thời tồn tại ở cả ba giai đoạn: dự trữ - sản xuất - lưu
thông. Từ đó dẫn đến hiện tượng thừa và thiếu vốn tạm thời. Đây là hiện
tượng mang tính chất tạm thời nhưng xảy ra thường xuyên và phổ biến trong
bất kỳ nền kinh tế nào, làm nảy sinh yêu cầu ngày càng bức thiết phải giải
quyết cho được vấn đề điều hoà vốn. Để giải quyết vấn đề này, NHTM với
6


vai trị là một trung gian tín dụng đã đứng ra tập trung và phân phối lại vốn
tiền tệ, điều hoà cung và cầu vốn trong các doanh nghiệp của nền kinh tế.
Để mở rộng sản xuất, đối với từng doanh nghiệp yêu cầu về vốn là một trong
những mối quan tâm hàng đầu được đặt ra. Các doanh nghiệp khơng chỉ trơng
chờ vào vốn tự có mà cịn phải biết dựa vào các nguồn vốn khác trong xã hội.
NHTM với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận vốn nhàn rỗi, sẽ là trung tâm
đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển. Như vậy, tín dụng Ngân
hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích luỹ vốn nhanh

chóng cho đầu tư mở rộng sản xuất vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung
và tích luỹ vốn cho nền kinh tế.
Hơn nữa, tín dụng Ngân hàng cịn là một trong những nguồn hình thành vốn
lưu động và vốn cố định của doanh nghiệp. Vì vậy, tín dụng Ngân hàng đã
góp phần điều hoà vốn cho nền kinh tế, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh
doanh được liên tục, làm cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư.
Chức năng trung gian tín dụng của các NHTM được hình thành rất sớm ngay
từ khi ra đời các NHTM. Ngày nay, thơng qua chức năng tín dụng, NHTM đã
và đang thực hiện chức năng xã hội của mình làm cho sản phẩm xã hội được
tăng lên, vốn đầu tư được mở rộng và từ đó góp phần phát triển kinh tế, nâng
cao chất lượng cuộc sống.
• Chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện thanh toán
Chức năng trung gian thanh tốn gắn bó chặt chẽ và hữu cơ với chức năng
trung gian tín dụng: Ngân hàng dùng số tiền gửi của người này để cho người
khác vay; hoặc là Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán theo sự uỷ
nhiệm của khách hàng gửi tiền. Khi khách hàng gửi tiền vào Ngân hàng họ sẽ
được đảm bảo an toàn trong việc cất giữ tiền và thực hiện thu chi một cách
nhanh chóng, tiện lợi, nhất là những khoản thanh tốn có giá trị lớn ở mọi địa
7


phương mà khách hàng tự làm sẽ rất tốn kém, khó khăn và khơng an tồn.
Nếu như mọi khoản thanh tốn khơng được thực hiện qua Ngân hàng thì sẽ có
những bất tiện và tốn kém lớn như : những chi phí cho việc lưu thơng tiền mặt
(chi phí cho việc đúc tiền, in tiền, bảo quản, vận chuyển...) và những chi phí
có liên quan đến người trả và người nhận.
Khi NHTM ra đời và phát triển thì hầu hết các khoản thanh toán và chi trả về
hàng hoá và dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế đều được chuyển giao cho Ngân
hàng thực hiện bằng cách các chủ thể mở tài khoản tại Ngân hàng và yêu cầu
Ngân hàng thực hiện các khoản chi trả hoặc là uỷ nhiệm cho Ngân hàng thực

hiện việc thu nhận các khoản tiền vào tài khoản của mình.
Trong khi làm trung gian thanh tốn, Ngân hàng tạo ra những cơng cụ lưu
thơng tín dụng và độc quyền quản lý các cơng cụ đó (séc, giấy chuyển ngân,
thẻ thanh tốn...).
Việc làm trung gian thanh toán của Ngân hàng ngày nay đã phát triển rất đa
dạng, khơng chỉ là trung gian thanh tốn truyền thống như trước mà còn quản
lý các phương tiện thanh tốn. Đây là vai trị ngày càng chiếm vị trí quan
trọng, phù hợp với sự phát triển và tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Ở các nước
phát triển, phần lớn cơng tác thanh tốn được thơng qua séc, tuy nhiên với
cơng nghệ thơng tin hiện đại thì các Ngân hàng hiện đang sử dụng dịch vụ
chuyển tiền điện tử và thẻ tín dụng rộng rãi và phổ biến. Họ thanh tốn bằng
cách nối mạng các máy vi tính của các Ngân hàng trong nước nhằm chuyển
vốn từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán nhanh chóng,
chính xác.
• Chức năng tạo tiền trong hệ thống Ngân hàng hai cấp
Từ khi các Ngân hàng ra đời, hoạt động kinh doanh tiền tệ có được bước phát
triển mới. Q trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thơng qua hoạt động
8


tín dụng và thanh tốn trong hệ thống Ngân hàng, qua mối liên hệ chặt chẽ
với Ngân hàng trung ương (NHTƯ) của mỗi nước. Tiền ghi sổ (hay còn gọi là
tiền bút tệ) do các NHTM tạo ra bằng cách nào? Đó là khả năng biến mức tiền
gửi ban đầu tại một Ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền
lớn hơn gấp nhiều lần khi thực hiện nghiệp vụ tín dụng, thanh tốn qua nhiều
Ngân hàng.
Chức năng tạo tiền làm cho khối lượng tiền cung ứng vào lưu thông lớn hơn
rất nhiều lần so với lượng tiền gửi ban đầu. Trên thực tế, quá trình tạo tiền sẽ
chấm dứt khi một khách hàng nào đó rút tiền mặt ra khỏi Ngân hàng hoặc
Ngân hàng không cho vay ra được từ quỹ cho vay. Để thực hiện chức năng

này NHTM phải hoạt động thành một hệ thống có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau và với khách hàng trong hoạt động tín dụng và thanh tốn qua Ngân
hàng.
• Chức năng làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác.
Trong q trình thực hiện nghiệp vụ tín dụng và ngân quỹ, Ngân hàng có
những thuận lợi về kho quỹ, về thông tin, về mối quan hệ rộng rãi với các
doanh nghiệp. Với những điều kiện đó Ngân hàng có thể làm tư vấn về tài
chính và đầu tư cho các doanh nghiệp, làm đại lý phát hành cổ phiếu, trái
khoán bảo đảm đạt hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí. Khi một doanh nghiệp
muốn phát hành chứng khốn trên thị trường sơ cấp họ có thể nhờ Ngân hàng
cung cấp các dịch vụ như: lựa chọn loại chứng khoán, tư vấn các vấn đề về lãi
suất chứng khoán, thời hạn chứng khoán và các vấn đề kỹ thuật khác. Ngồi
ra, Ngân hàng cịn cung cấp dịch vụ lưu ký và quản lý chứng khoán cho khách
hàng, làm dịch vụ thu lãi chứng khoán, chuyển lãi chứng khoán vào tài khoản
của khách hàng hoặc có khi các Ngân hàng cịn thực hiện việc mua bán các
chứng khốn cho khách hàng, thu hồi vốn chứng khoán khi đến hạn.

9


Hơn nữa, Ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ khác như: dịch
vụ bảo quản an toàn vật có giá của khách hàng (cho thuê két sắt, bảo quản ký
thác và các giấy tờ có giá...), dịch vụ cho thuê két ngân buổi tối, dịch vụ tín
thác hoặc uỷ thác Ngân hàng.
Ngoài các chức năng cơ bản trên, NHTM còn thực hiện chức năng tài trợ
ngoại thương, mở rộng nghiệp vụ Ngân hàng quốc tế để đáp ứng nhu cầu hội
nhập kinh tế.
1.1.2. Vai trò của Ngân hàng thương mại
Vai trò của NHTM được xác định trên cơ sở các Ngân hàng thực hiện
tốt các chức năng và nhiệm vụ cụ thể của nó trong từng giai đoạn. Chức năng

là tính vốn có của NHTM và vai trị của NHTM cũng chính là sự vận dụng
các chức năng đó vào hoạt động thực tiễn. Vai trị của NHTM thay đổi cùng
với sự phát triển kinh tế xã hội và phụ thuộc và các hoạt động chủ quan của
các cơ quan quản lý. Với các chức năng nêu trên, vai trò của NHTM được thể
hiện ở hai mặt là: thực thi chính sách tiền tệ đã được hoạch định bởi NHTƯ
và góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mơ nền kinh tế bằng nghiệp vụ tạo
tiền.
• Vai trị thực thi chính sách tiền tệ
Việc thực thi chính sách tiền tệ thuộc về NHTƯ, để thực thi chính sách tiền tệ
phải sử dụng các công cụ như lãi suất, dự trữ bắt buộc, tái chiết khấu, thị
trường mở, hạn mức tín dụng... và chính các NHTM là chủ thể chịu sự tác
động trực tiếp của những công cụ này và đồng thời đóng vai trị là cầu nối
trong việc chuyển tiếp các tác động của chính sách tiền tệ đến khu vực phi
Ngân hàng và đến nền kinh tế.
Ngược lại, cũng qua NHTM và các định chế tài chính trung gian khác,
tình hình sản lượng, giá cả, cơng ăn việc làm, nhu cầu tiền mặt, tổng cung tiền
10


tệ, lãi suất, tỷ giá,... của nền kinh tế được phản hồi về cho NHTƯ để Chính
phủ và NHTƯ có những chính sách điều tiết thích hợp với từng tình hình cụ
thể.
• Vai trị góp phần vào hoạt động điều tiết vĩ mô thông qua chức năng tạo tiền
NHTM tham gia xây dựng chiến lược phát triển kinh tế xã hội và soạn
thảo chính sách tiền tệ vì tất cả thơng tin phản hồi đều có từ hệ thống NHTM.
Trong việc điều hành thực thi chính sách tiền tệ, NHTƯ sử dụng các cơng cụ
chính sách tiền tệ trong phạm vi toàn xã hội mà trước hết là trong hệ thống
NHTM. NHTƯ có thể kiểm sốt được lượng tiền cung ứng qua NHTM. Các
Ngân hàng thu hút khối lượng tiền mặt từ nền kinh tế đồng thời cũng cung
ứng tiền mặt theo nhu cầu vốn thiếu hụt đảm bảo việc luân chuyển vốn liên

tục cho quá trình sản xuất.
1.1.3. Xu hướng phát triển kinh doanh của ngân hàng hiện đại .
Ngân hàng xuất hiện đầu tiên là NHTM, khi NHTM ra đời việc phát hành tiền
còn rất đơn giản - phát hành các chứng thư hay các kỳ phiếu để kinh doanh
tiền tệ khi có một khoản tiền vàng gửi vào. Sản xuất trao đổi ngày càng phát
triển đã cho ra đời rất nhiều Ngân hàng dẫn đến có nhiều kỳ phiếu Ngân hàng
đưa vào lưu thơng. Q trình kinh doanh có mục tiêu lợi nhuận nên các Ngân
hàng đã phát hành số lượng kỳ phiếu Ngân hàng vượt khỏi mức dự trữ vàng
dẫn đến nhiều kỳ phiếu không đổi được ra vàng. Trong q trình lưu thơng
những kỳ phiếu của Ngân hàng dần bị đẩy ra khỏi lưu thông.
Đến cuối thế kỷ 19, một số nước đã hình thành Ngân hàng phát hành, các
Ngân hàng này được chính phủ ưu tiên quyền phát hành tiền và thực hiện một
phần chức năng NHTƯ. Đầu thế kỷ 20, chức năng phát hành tiền đã hoàn
toàn tách khỏi chức năng kinh doanh đa năng tuỳ thuộc vào số lượng phát
hành và thế mạnh của Ngân hàng đó để khẳng định vị thế của mình trên thị
11


trường mà tính cạnh tranh trong thị trường Ngân hàng ngày càng gay gắt.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các thị trường chứng khoán, thị trường
hối đoái đã làm cho các ngành kinh tế có sự đan xen lẫn nhau, xuất hiện nhiều
công ty kinh doanh đa ngành, cơng ty đa quốc gia... Việc chun mơn hố của
các Ngân hàng chỉ phục vụ một số ngành, một số lĩnh vực dần bị phá vỡ do
nó kìm hãm sự phát triển của Ngân hàng và sự chu chuyển vốn của nền kinh
tế. Xu hướng kinh doanh đa năng, đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hoá đối
tượng khách hàng và lĩnh vực hoạt động là tất yếu và được tất cả các Ngân
hàng đặc biệt quan tâm. Các Ngân hàng ln tìm mọi cách mở rộng thị phần,
xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng... Bằng cách cung cấp đầy đủ các
dịch vụ cùng với các nghiệp vụ chính của Ngân hàng là huy động vốn và cấp
tín dụng.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, ngoài việc ứng dụng công nghệ
tin học, khoa học quản lý, công nghệ Ngân hàng..., các NHTM đã và đang
ứng dụng marketing vào hoạt động Ngân hàng và hoạt động marketing trở
thành điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững
của mỗi Ngân hàng trên cơ sở những thế mạnh của họ.
Tóm lại, cùng với sự tiến bộ của loài người, cạnh tranh bằng chiến lược
marketing, chun mơn hố kết hợp với kinh doanh đa năng được xem là xu
hướng phát triển kinh doanh của NHTM hiện đại .
1.2. CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH NGÂN HÀNG .

1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt
động Ngân hàng cũng vậy, Marketing đóng một vai trị đặc biệt quan trọng
đến sự thành công của mỗi Ngân hàng . Từ thập niên 60, Marketing đã được

12


quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ ở Mỹ.
Đến đầu những năm 1970, Marketing mới được phát triển vào lĩnh vực kinh
doanh Ngân hàng tại Anh và các quốc gia Tây Âu. Cho đến thập niên 80,
Marketing được ứng dụng rộng rãi ở các nước có nền kinh tế phát triển trên
thế giới. Marketing thâm nhập vào hoạt động Ngân hàng không phải dưới một
quan niệm tồn diện mà đó là q trình tiếp cận từng bước dưới các hình thức
khác nhau từ phiến diện đến toàn diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy
nhằm triển khai áp dụng những kiến thức về Marketing một cách có hiệu quả,
góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế lạm phát, thúc đẩy tăng
trưởng kinh tế thì điều đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến là quan điểm đúng
đắn về Marketing Ngân hàng để phân biệt với các hoạt động Marketing khác.

Trong lĩnh vực Ngân hàng Marketing được hiểu như sau:
- Marketing là một q trình quản lý nhờ đó Ngân hàng nhận được lợi
nhuận mong muốn thông qua việc sáng tạo, cung cấp và trao đổi các sản
phẩm dịch vụ Ngân hàng có giá trị cho khách hàng.
- Marketing Ngân hàng là những nỗ lực của Ngân hàng để đạt được
mục tiêu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của nhóm
khách hàng mục tiêu.
- Marketing là một phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sở nhận
thức về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó Ngân hàng có hành
động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp với những
biến đổi của môi trường kinh doanh bên ngồi.
- Marketing Ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức và quản lý của
một Ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu đến việc đáp ứng tốt nhất những
mong muốn, nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn bằng hệ thống các
chính sách, biện pháp thích ứng linh hoạt nhằm góp phần thúc đẩy sự phát
13


triển của nền kinh tế quốc dân nói chung và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của
Ngân hàng nói riêng.
Như vậy, Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị
trường Tài chính, tiền tệ, nên Marketing Ngân hàng là Marketing chuyên sâu,
nó vận dụng các lý thuyết Marketing vào trong hoạt động kinh doanh Ngân
hàng hay nói cách khác Marketing Ngân hàng dựa trên những nguyên tắc,
nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với đặc điểm
kinh doanh Ngân hàng.
1.2.2. Chức năng của Marketing Ngân hàng
- Chức năng thích ứng:
Hoạt động Marketing là làm thế nào để sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
thích ứng được với thị trường. Khi nền sản xuất hàng hố cịn phát triển ở

mức độ thấp, các cơng ty có thể đạt được thành cơng bằng cách sản xuất ra
các sản phẩm rồi nâng đỡ chúng bằng những thủ thuật nài ép, kết hợp tuyên
truyền, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để tăng thị phần
tiêu thụ sản phẩm của mình. Trong thời đại ngày nay, hoạt động của các
doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng ngày càng trở nên phức
tạp, thay vì hoạt động trong mơi trường có các đối thủ cạnh tranh cố định và
đã biết, các doanh nghiệp, Ngân hàng phải hoạt động trong môi trường với
các đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh chóng. Các tiến bộ về khoa học cơng
nghệ đã làm cho hàng hố được sản xuất hàng loạt với chất lượng cao, người
tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn phong phú và tất nhiên chỉ có các sản phẩm
dịch vụ nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu sẽ được khách hàng chấp nhận. Chính
thực tế này đã đặt nền móng cho Marketing hiện đại ra đời và chính
Marketing đảm bảo điều này.
- Chức năng phân phối:
14


Thực hiện chức năng phân phối là nói đến hoạt động thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm, đưa các sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với hiệu quả
cao nhất, do đó hoạt động Marketing Ngân hàng ln đảm bảo: các điểm giao
dịch phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, có nhiều phương tiện phục vụ
khách hàng. Ngồi ra, hoạt động Marketing cịn điều hành, giám sát tồn bộ
hệ thống kênh phân phối tìm ra những ách tắc của khâu lưu thơng và có các
biện pháp xử lý kịp thời.
- Chức năng tiêu thụ:
Chức năng này thể hiện ở hoạt động định giá cho sản phẩm, Marketing
ban hành số lượng và phí dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng,
từng vùng thị trường trong những khoảng thời gian khác nhau. Bên cạnh việc
xác định giá sản phẩm dịch vụ, Marketing thực hiện bố trí mạng lưới giao
dịch với khách hàng, nghệ thuật giao tiếp với khách hàng của nhân viên Ngân

hàng cũng như cách sắp xếp các phương tiện để giao dịch với khách hàng,
đồng thời Marketing cịn phải xây dựng các tính chất, điều kiện cụ thể đối với
từng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Chức năng yểm trợ:
Đây là chức năng nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của
Ngân hàng đạt hiệu quả cao bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, các hoạt động yểm trợ khác như hội nghị khách hàng, hội thảo khoa học
về ứng dụng công nghệ Ngân hàng hoặc tổ chức các đợt khuyến mại,...
Trong bốn chức năng trên của hoạt động Marketing thì chức năng thích ứng là
quan trọng nhất, nó có vai trị chủ đạo, trung tâm, chi phối các chức năng còn
lại để thực hiện các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
1.2.3. Vai trò của Marketing Ngân hàng:

15


Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh
cạnh tranh mang ý nghĩa sống cịn vì vậy Ngân hàng ln tìm cách để nâng
cao khả năng này.
Thứ nhất: Marketing là công cụ kết nối hoạt động của NHTM với thị trường.
Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinh
doanh của NHTM ngày nay. Chính vì vậy, các hoạt động gắn kết giữa Ngân
hàng với thị trường như: hoạt động nghiên cứu thị trường để phát hiện các cơ
hội kinh doanh mới cũng như để biết trước các hiểm họa đối với hoạt động
Ngân hàng; hoạt động nghiên cứu nội lực để tìm ra những điểm mạnh, điểm
yếu của các ngân hàng thương mại, hoạt động điều chỉnh thiết kế mới các
dịch vụ với các tính năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng; hoạt
động quảng cáo để khách hàng biết đến Ngân hàng... đã trở thành những hoạt
động cốt lõi, quyết định thành bại của các ngân hàng thương mại trên thị
trường.

Thứ hai: Marketing là công cụ để thu hút khách hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng. Chính vì vậy tồn bộ các hoạt động hướng tới khách
hàng đều thuộc loại hoạt động Marketing: Marketing nghiên cứu nhu cầu và
Thái độ của khách hàng, tìm cách đưa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp
nhất, nhanh nhất với giá cả hợp lý nhất; Marketing tạo cho khách hàng cảm
thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình giao dịch; Marketing chỉ dẫn cho
khách hàng tiện ích của những dịch vụ mới mà khách hàng chưa biết...
Thái độ mua bán của khách hàng có thể chia thành 3 giai đoạn: giai
đoạn trước khi giao dịch, giai đoạn trong khi giao dịch và giai đoạn sau khi
giao dịch. Thực tế cho thấy rằng, rất khó nói trước hoạt động Marketing cần
chú trọng vào giai đoạn nào sẽ thu hút được khách hàng hiệu quả hơn vì mối
16


quan hệ tác động qua lại giữa cả 3 giai đoạn với nhau xét trên cả khía cạnh
tích cực và tiêu cực. Thực vậy, sản phẩm kinh doanh Ngân hàng là dịch vụ
nên các khách hàng khơng thể nhìn thấy trước, cũng như đánh giá trước chất
lượng dịch vụ mà họ sẽ mua. Động cơ dẫn họ đến quá trình giao dịch thực sự
với Ngân hàng là các thông tin họ nhận được tại giai đoạn trước khi giao dịch
tốt hơn các thông tin họ nhận được từ đối thủ cạnh tranh. Để đạt được mục
tiêu này các nhà Marketing quan tâm đến các loại hoạt động như quảng cáo,
cung cấp thông tin,... Tiếp theo, tại giai đoạn trong khi giao dịch với Ngân
hàng, nếu khơng có các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được như rút ngắn tối đa thời gian giao dịch, chất lượng nhân
viên phục vụ tận tình chu đáo, cơ sở Ngân hàng thuận tiện, khang trang... việc
duy trì các giao dịch trước đó là rất khó, thậm chí cần chú ý rằng những đánh
giá của khách hàng này có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhóm khách
hàng tiềm năng. Giai đoạn sau khi giao dịch, các nhà quản trị Marketing vẫn
cần tác động đến khách hàng để cả trong trường hợp khách hàng rất hài lòng

với dịch vụ mà họ mua được, song nếu các nhà Marketing khơng tiếp tục các
hoạt động “ni dưỡng” sự hài lịng một cách thành cơng thì chắc chắn khách
hàng của Ngân hàng dễ bị rơi vào “bẫy” Marketing của các đối thủ cạnh
tranh. Chính vì vậy có thể nói rằng nhờ có hoạt động Marketing tác động vào
cả ba giai đoạn thái độ của khách hàng mà Ngân hàng có thể giữ chân khách
hàng cũ và thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả.
Thứ ba: Marketing là công cụ để chiến thắng các đối thủ cạnh tranh:
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng
đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Trên cơ sở
nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà Marketing khi ra quyết định
luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng như những đòn tấn công mới

17


của đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ hoạt động Marketing nên các NHTM luôn
ở thế chủ động và khả năng thành công cao hơn.
Thứ tư: Marketing là công cụ cải thiện nguồn lực Ngân hàng.
Như chúng ta đã biết, sức cạnh tranh của các NHTM được kiến tạo bởi
tổng hợp các nguồn lực của chính các NHTM, có tám nguồn lực chủ yếu sau:
Năng lực điều hành của ban lãnh đạo Ngân hàng; quy mơ vốn và tình hình tài
chính; công nghệ cung ứng dịch vụ; chất lượng nhân lực; cơ cấu tổ chức;
công tác quản trị chất lượng và kiểm sốt; hệ thống thơng tin danh tiếng và uy
tín của Ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trường và chức năng thoả mãn nhu cầu
khách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến tám nguồn lực Ngân hàng trở nên
thật sự có giá trị vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận.
Tương tự chức năng phân phối, khuyến khích, phối kết hợp cùng làm,
Marketing đóng vai trị nâng cao toàn diện cả tám nguồn lực. Với chức năng
này, sự đồn kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng được tăng cường vì tất cả

cùng hướng chung một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bộ
máy quản trị kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì được
sự ủng hộ của các bộ phận còn lại. Chất lượng nhân sự được nâng cao vì mỗi
nhân viên Ngân hàng đều nhận thức và làm việc theo quan điểm Marketing.
Công nghệ cung ứng dịch vụ được cải thiện vì có sự phối kết hợp nhịp nhàng
giữa các phòng ban và tất cả sẽ hỗ trợ cho danh tiếng và uy tín của Ngân
hàng.
Bằng cách tập trung thu hút khách hàng, các NHTM có thể đặc biệt
quan tâm thu hút phục vụ các nhóm khách hàng có mức sinh lợi cao, từ đó sẽ
làm tăng quy mô nguồn vốn của Ngân hàng.
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG.

18


Marketing ngân hàng là Marketing của ngành sản xuất dịch vụ, do vậy
hoạt động Marketing bị chi phối bởi các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ như
tính vơ hình, tính khơng thể tách biệt và tính khơng đồng nhất về chất lượng.
Các thuộc tính này sẽ quy định hoạt động của Marketing ngân hàng và nó tạo
cho Marketing ngân hàng có những đặc trưng riêng khác với Marketing của
các ngành sản xuất khác. Hơn nữa, hoạt động Ngân hàng bị tác động rất mạnh
bởi các biến đổi của môi trường kinh doanh do vậy hoạt động Marketing ngân
hàng phải giám sát chặt chẽ các biến động này để Ngân hàng có những biện
pháp đối phó kịp thời.
1.3.1. Nghiên cứu thị trường mục tiêu và xác định thị trường mục
tiêu.
1.3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường Ngân hàng là tập hợp của tất cả các khách hàng có nhu cầu
về các dịch vụ tài chính, họ sẵn lịng và có khả năng tham gia trao đổi với
Ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu đó.

Q trình nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng là q trình thu
thập thơng tin số liệu về thị trường, so sánh, phân tích số liệu đó và rút ra
những kết luận về q trình đó. Những kết luận này giúp cho nhà quản lý đưa
ra những quyết định đúng đắn và lập kế hoạch Marketing.
Nghiên cứu thị trường kinh doanh Ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô.
Môi trường Marketing vĩ mô gồm:
∗ Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy
mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc,
19


nghề nghiệp... Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà
hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người, và con người tạo ra các
loại thị trường cho Ngân hàng cũng như cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mơ
hộ gia đình,... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng
theo độ tuổi. Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ
cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hố dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà
Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời,
hiệu quả.
Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là q trình đơ
thị hố và phân bố lại dân cư. Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một
thị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên,
khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường
sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm
năng. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hố giáo dục trong dân
cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều
đó địi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược

Marketing phù hợp.
∗ Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế bao gồm các
yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các
nhà hoạt động thị trường đều đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố
thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ
thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và
tín dụng...
20


Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là khơng đồng
đều. Chính sự phân hố về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động
Marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và
phân bố chi tiêu. Vì vậy mà các nhà Ngân hàng sẽ có những chiến lược đối
với từng nhóm khách hàng cụ thể thơng qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu
và khách hàng mục tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo xu hướng tồn cầu hố, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ
lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng
vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh
việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi
quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược Marketing mang tính
tồn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức
đối với các nhà hoạt động thị trường.
∗ Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh
hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ

thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa
học, đem lại những phát minh và sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và làm
một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ và đe dọa các Ngân hàng, doanh
nghiệp. Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,... đã thay đổi tập quán và
tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời thay thế những
sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ
giúp các Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an tồn,
tiện lợi mà cịn tiết kiệm được chi phí và thời gian.

21


Tóm lại, các nhà Marketing ln phải tìm hiểu mơi trường công nghệ
kỹ thuật, đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm
bắt được sự tiến bộ và thắng trong cạnh tranh, đạt được mục tiêu lợi nhuận
nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách
hàng.
∗ Mơi trường chính trị
Mơi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới
các quyết định Marketing của Ngân hàng. Mơi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ chính sách của Nhà nước, tổ
chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã
hội. Sự thay đổi mơi trường chính trị sẽ làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt
động Marketing. Nhà Marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược
Marketing đúng đắn hướng Doanh nghiệp, Ngân hàng hoạt động kinh doanh
có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
∗ Môi trường văn hoá xã hội
Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị chi phối bởi
yếu tố văn hố xã hội như thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục
lệ, yếu tố tôn giáo... Do đó Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để

thấy được các ảnh hưởng của chúng tới nhu cầu về dịch vụ của Ngân hàng.
∗ Môi trường tự nhiên
Nhà Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như:
khí hậu, địa lý,... vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh
nghiệp, cá nhân sản xuất do đó mà để hướng đến nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu mơi trường tự nhiên cịn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng
trong những trường hợp rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán,

22


thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thoả thuận với Ngân hàng
thì Ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và xử lý kịp thời, đảm bảo
những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.
Nghiên cứu mơi trường vi mơ:
Mơi trường Marketing vi mô gồm: các yếu tố và lực lượng bên trong
Ngân hàng, khách hàng; đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp; các trung
gian Marketing.
∗ Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng
Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và
lực lượng bên trong Ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả
năng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,
màng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm
mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội
đang có trên thị trường. Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phải
biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạ
của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xây dựng
mục tiêu và các chiến lược.
∗ Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng của Ngân hàng vừa là người cung ứng vốn cho Ngân hàng

vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Do vậy, yếu tố
quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trường
là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, Ngân hàng phải
nghiên cứu kỹ khách hàng.
- Mục đích của cơng tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu
cầu của khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về

23


Ngân hàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp. Muốn vậy
cần tiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành
những nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi
nhóm có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ
họ một cách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào?
- Phân loại khách hàng
Nhu cầu khách hàng là rất đa dạng, dịch vụ Ngân hàng vì thế mà cũng
phải được đa dạng hố cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng.
Để có thể phục vụ tốt hơn, Ngân hàng phải phân loại khách hàng để đề ra
những chính sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu. Có nhiều
nhóm khách hàng khác nhau tuỳ theo tiêu thức phân loại của ngân hàng.
- Theo loại nghiệp vụ: Dựa vào các sản phẩm mà Ngân hàng cung
cấp, khách hàng được chia làm 3 nhóm chính sau:
- Những khách hàng có quan hệ gửi tiền: Đây là nhóm khách hàng tìm
đến Ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Họ
có thể là những cá nhân dân cư hoặc các tổ chức kinh tế xã hội... Ngân hàng
cần thu hút nhóm khách hàng này để đáp ứng nhu cầu vay và phát triển của
nền kinh tế.
- Những khách hàng có quan hệ tín dụng: Là nhóm khách hàng đến
với Ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền khơng phải của

mình và cho cả nền kinh tế. Vì đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ
yếu cho Ngân hàng nên Ngân hàng phải có biện pháp thu hút họ.
- Những khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ khác của Ngân
hàng: Là nhóm khách hàng tìm đến với Ngân hàng với mục đích sử dụng
phẩm dịch vụ của Ngân hàng như uỷ thác, bảo lãnh, bảo quản an toàn vật giá,
tư vấn, mua bán chứng khoán... Trong nền kinh tế thị trường phát triển thì
24


nhóm khách hàng này là rất quan trọng, họ tạo ra một phần đáng kể thu nhập
cho Ngân hàng mà rủi ro gặp ở những lĩnh vực này cũng rất ít.
- Theo kỳ hạn: Tuỳ theo thời gian của mỗi giao dịch mà nó sẽ được
chia ra làm từng loại kỳ hạn khác nhau là không kỳ hạn, ngắn hạn, trung hạn
hay dài hạn. Vì có sự lệch pha trong thời hạn gửi tiền và vay mượn của khách
hàng nên quản lý kỳ hạn là một nội dung rất quan trọng của quản trị ngân
hàng. Ngân hàng phải phân loại khách hàng theo kỳ hạn để có được cơ cấu tài
sản có tối ưu, tức là sinh lời ở mức tối đa mà vẫn đảm bảo an toàn hoạt động.
- Theo thành phần kinh tế: Thực chất là phân loại theo 2 nhóm sau:
- Khách hàng là những Doanh nghiệp quốc doanh: Là những doanh
nghiệp thuộc sở hữu Nhà nước. Những doanh nghiệp này thường có uy tín
khá cao và các ngân hàng thường muốn mở rộng khách hàng của mình về
phía này vì lý do an tồn.
- Khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Là các thành
phần kinh tế khác như tư nhân, tập thể, sở hữu hỗn hợp. Trong nền kinh tế thị
trường thì đây là một khu vực năng động và rộng lớn nhưng cũng rất rủi ro
nên Ngân hàng cần phải quan tâm nhiều.
- Theo ngành kinh tế : Theo hệ thống tài khoản quốc gia (SNA) nền
kinh tế quốc dân có 17 ngành cấp 1. Ở Việt Nam, theo nghị định 75/ CP (ngày
27/10/1993) hệ thống ngành kinh tế quốc dân gồm 20 ngành cấp 1. Nhưng nói
chung, các ngành có thể tập hợp dưới 3 nhóm lớn là:

Nhóm 1: Bao gồm các ngành khai thác từ tự nhiên
Nhóm 2: Gồm các ngành chế biến sản phẩm khai thác tự nhiên
Nhóm 3: Gồm các ngành sản xuất ra các sản phẩm dịch vụ

25