Bài giảng Quản trị Marketing Chương 6 - Lê Cao Thanh

Chương 6
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
VÀ DỊCH VỤ
QUẢN TRỊ MARKETING
LE CAO THANH
Ph.D


NỘI DUNG
I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM


I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. Thế nào là sản phẩm mới ?
2. Tại sao phát triển SP mới thường thất
bại ?
3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào
?
4. Làm sao để tung SP mới thành công ?


Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm chung
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm tiềm năng
sơ đồ cấu trúc sản phẩm
1. Thế nào là sản phẩm mới

Lợi ích cốt lõi

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp
được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang
muốn gì?”

Áo đi mưa:

hãy bán cho tôi sự khô ráo

Lọ nước hoa: ……

niềm hy vọng

Dvụ hành khách ……

sự đến an toàn

Bao cao su ………….

Hãy bán cho tôi…


Sản phẩm chung

Đó là dạng cơ bản của sản
phẩm dịch vụ


Một chiếc ô tô

Một lần khám bệnh

Một ổ bánh mì
Bao gồm 5 yếu tố :
•
Bao bì
•
Kiểu dáng
•
Nhẫn hiệu
•
Đặc điểm
•
Chất lượng


Sản phẩm mong đợi

Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi
mua:

Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch

Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ,
đèn, sạch,

Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở

Sản phẩm hoàn thiện

Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt,
gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành,
tài trợ

Đây chính là điểm nóng cạnh tranh:

Cà phê internet, báo, đánh giày

Quán phở có hoa tươi

Quán bia có biểu diễn thời trang
Cà phê Hà Nội & Tôi


Sản phẩm tiềm năng

Những hoàn thiện và biến đổi trong tương
lai

DN sẽ bổ sung từng ngày:

Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua
khi bạn đặt thì chưa có)

Đó là hướng phát triển của SP
Nếu bạn mua IBM
Sẽ được update miễn phí

Danh mục sản phẩm

Chiều rộng: số loại sản phẩm

Chiều dài:

Tổng số mặt hàng trong danh mục

Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại
SP

Chiều sâu: số phương án của mỗi SP trong 1 loại
A B C D E
Chiều rộng 5
A1
A2
B1 C1
C2
D1
D2
E1
E2
E3
Chiều dài 10
B11
B12
Chiều sâu của B là 2

1.2. Thế nào là SP mới

Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có 10%)

Chủng loại SP mới:

Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda

Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước
mới, hương liệu mới,…)

Cà phê + thuốc phiện

Cải tiến SP hiện có

Cup 50

Cub 78

Cub 81

Định vị lại: SP cũ

thị trường mới

Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí
sx

80% sản phẩm mới
thất bại


2. Tại sao phát triển SP mới thường
thất bại ?

Thiếu ý tưởng tốt:

Ngành thép, xi măng,

Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh

Những rào cản XH và chính phủ

phong tục, qui định về môi trường, vh,

Chi phí phát triển SP mới quá lớn

Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ:

Xe chạy bằng năng lượng mặt trời

Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt
chước, DN không đủ thời gian thu hồi đầu
tư nghiên cứu


Yếu tố quyết định thành công


Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:

Chất lượng cao

Nhiều thuộc tính mới

Giá trị sử dụng lớn

Có lợi thế lớn

Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu
hướng,…)

Sức mạnh tổng hợp: marketing + công
nghệ + sự hấp dẫn của thị trường


3. Qui trình phát triển SP mới ra sao?
Hình thành ý
tưởng
Sàng lọc ý
tưởng
Phát triển
quan niệm và
thử nghiệm
quan niệm về
SP
Marketing
thử nghiệm
Sản xuất

hàng loạt và
tung SP ra thị
trường
1
2 3 4 5


Bước 1: hình thành ý tưởng
Khách
hàng
C
h
í
n
h

p
h
ủ
N
h
â
n

v
i
ê
n
Nhà
khoa

học
L
ã
n
h
đ
ạ
o
Đ
ố
i

t
h
ủ
Ý tưởng hình thành từ đâu ?
Bộ phận
phát triển
SP
Ý tưởng


Phương pháp hình thành ý tưởng

Liệt kê các thuộc tính

cải tiến từng
thuộc tính

Dựa vào quan hệ


SP / thuộc tính – người sử dụng / điều
kiện SD

Phát hiện nhu cầu / vấn đề:

người tiêu dùng

ý tưởng

Động não







Phương pháp động não

Nhóm gồm 6-10 người

Nguyên tắc:

Không phê phán

Tự do thoải mái

Càng nhiều càng tốt


Khuyến khích phát triển
ý tưởng của người khác


Bước 2: sàng lọc ý tưởng

Hai sai lầm cần tránh:

Gạt bỏ một ý tưởng hay

Chấp nhận 1 ý tưởng dở
•
ý tưởng đó không thích hợp với tôi
•
Tôi đã có 1 ý tưởng rồi
•
Tôi đã từng có ý tưởng đó
•
Điều đó không thể thực hiện được
•
Thực hiện ý tưởng đó quá tốn kém


Phương pháp sàng lọc

Phương pháp ma
trận
Yêu cầu về SP Trọng số Năng lực
cty
Đánh giá

(1) (2) (3)=(1)*(2
)
Nhân cách và uy
tín cty
0.2 A
Marketing 0.2 B
R-D 0.2 C
Nhân sự 0.15 D
Sản xuất 0.05 E
Địa điểm & tiện
nghi
0.05 F
Mua sắm và cung
ứng
0.05 G
Tổng cộng (S) 1.00 0.xyz
Chấp nhận khi S ≥ 0.7



Phương pháp so sánh
So sánh với mục tiêu
So sánh với nguồn lực
Không phù hợp
Không có
khả năng
phù hợp
có khả
năng

Bước 3: phát triển quan niệm về SP và thử
nghiệm

SP dùng cho ai ?

Lợi ích chủ yếu là gì ?

Sử dụng vào dịp nào ?
Ý tưởng
quan niệm Nhãn hàng


Định vị rượu hải mã
Giá
cao
Giá
thấp
Hiệu quả thấp
Hiệu quả cao
Henessy
Minh mạng
Hải mã
Rượu dê


Thử nghiệm
Tiến hành cho thử, sau đó phỏng vấn:

Bạn có nhận rõ lợi ích của SP không ?


SP có thỏa mãn nhu cầu của bạn không ?

Giá SP có hợp lý không ?

Bạn nhất định sẽ mua nó chứ ?

Bạn có sử dụng nó không ?


Bước 4: thử nghiệm thị trường

Mục tiêu :

Xác định phản ứng của người tiêu dùng
và đại lý về việc sử dụng, mua lặp

Xác định dung lượng thị trường