BÁO CÁO THỰC TẬP-ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CAFÉ SÁCH

Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
BÀI BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING
Chủ đề
ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC
YẾU TỐ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CAFÉ SÁCH
GVHD : Th.s Phạm Ngọc Ái
Nhóm thực hiện : Nhóm TOXIC
Các thành viên :
1) Nguyễn Thị Anh Thư 34K16
2) Lê Thị Thu Thảo 34K16
3) Đồng Huỳnh Khánh Hòa 34K16
4) Nguyễn Thị Hiền 34K16
5) Nguyễn Uyên Thục 34K16
6) Nguyễn Thị Liên 34K08
Thời gian thực hiện dự án : tháng 11 năm 2010
NỘI DUNG BÀI BÁO CÁO
I. Tóm lược cho nhà quản trị
II. Giơí thiệu
III. Mục tiêu nghiên cứu
IV. Phương pháp luận nghiên cứu
V. Kết quả phân tích dữ liệu
VI. Kết luận và các đề xuất cho nhà quản trị
1
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
I. Tóm lược cho nhà quản trị :
Sau quá trình thảo luận giữa các thành viên, nhóm đã quyết định
chọn đề tài nghiên cứu là “ ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA
CÁC YẾU TỐ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BOOK- COFFEE”. Quá trình thực
hiện dự án được tóm lược như sau:
1. Xác định vấn đề nghiên cứu
1.1 Phân tích tình thế quản trị:

1.1.1 Các vấn đề hiện tại của dịch vụ book coffee
1.1.2 Cơ hội của nhà quản trị
1.2 Nhận diện vấn đề quản trị:
2. Xác định mục tiêu nghiên cứu.
2.1 Thiết lập câu hỏi nghiên cứu và điều tra định tính.
2.2 Thiết lập giả thiết nghiên cứu: tầm quan trọng của các yếu tố
đối vói dịch vụ café sách, bao gồm các yếu tố sau:
 Gía cả
 Không gian quán
 Địa diểm
 Số lượng và chất lượng sách
 Chủng loại sách
 Nhân viên phục vụ
 Chất lượng nước uống
 Hệ thống công nghệ thông tin
2.3 Giới hạn phạm vi nghiên cứu: sinh viên các trường đại học
thuộc đại học Đà Nẵng và chỉ nghiên cứu về tầm quan trọng của
các yếu tố đối với dịch vụ café sách.
2.4 Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu về tầm quan trọng của các
yếu tố đối vơi dịch vụ café sách.
3. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Sau khi điều tra thử nghiệm nhóm sẽ tổ chức điều tra thăm dò
bằng phương pháp lập bảng câu hỏi. Bố cục của nó gồm:
+ Phần 1: Lời giới thiệu của nhóm về:
 Đề tài
 Tư cách
 Mục đích thực hiện
 Lời kêu gọi
 Cam kết
+ Phần 2: Đây là phần nội dung chính của bảng câu hỏi, gồm 2

phần chính là:
 Sự đánh giá của khách hang đối vối từng yếu tố (địa điểm,
không gian, chủng loại, thái độ phục vụ và giá cả của dịch vụ)
+ Phần 3: thông tin cá nhân
2
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
+ phần 4 : cảm ơn
II. Giới thiệu :
1. Các vấn đề hiện nay của dịch vụ cafe sách :
 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ café sách tại Đà Nẵng là
chưa cao so với các hệ thống café sách ở các thành phố lớn như
TPHCM, Hà Nội,
 Số lượng các địa điểm dịch vụ café sách tại Đà Nẵng là không
nhiều mặc dù dịch vụ đang bước sang giai đoạn phát triển của
chu kỳ sống.
2. Cơ hội của dịch vụ café sách tại Đà Nẵng :
Thông tin chung về môi trường:
Ở các nước phương Tây có nền công nghiệp phát triển, hiện đại,
con người đứng trước những áp lực nặng nề, mô hình cà phê sách ra đời
và đã được đón nhận nồng nhiệt. Dù xuất hiện ở nước ta khá muộn,
nhưng cà phê sách như những nét chấm phá riêng giữa các loại hình ẩm
thực xô bồ. Và đến nay, ở hầu hết các thành phố lớn trên cả nước đều có
loại hình này. Tại Hà Nội cũng như các thành phố lớn khác như TPHCM,
Đà Nẵng,Cần Thơ, mô hình uống cà phê kết hợp với đọc sách đang xuất
hiện ngày càng nhiều và thu hút đông đảo các tầng lớp, đặc biệt là các
bạn trẻ. Đây đó có thể coi là mô hình tôn vinh văn hóa đọc trong xã hội
hiện đại.
Đặt chân vào không gian của cà phê sách, bạn sẽ thấy một thế giới
khác biệt với những ồn ào, khói bụi, xô bồ của phố phường. Nơi không
3

Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
đơn thuần bạn được đọc sách mà còn được tận hưởng khoảng không gian
hiếm hoi không lẫn vào đâu được.
Khách đến với cà phê sách thường là doanh nhân, trí thức những
người sành cà phê và thèm có những giây phút yên tĩnh trước bộn bề
công việc. Hình như đến nơi này, viện cái cớ nhờ sách, nhờ tri thức để ai
cũng biết tôn trọng khoảng không gian chung, tranh thủ những khoảnh
khắc hiếm hoi trong ngày, ngồi thưởng thức tách cà phê ngon, nghe bản
nhạc dịu êm mở nhỏ đến độ không thể nhỏ hơn được dưới ánh nến chập
chờn.
Thông thường, chỉ khi đến trường hoặc thư viện bạn mới có thể đọc
được sách trong khi nhu cầu đọc sách của mọi người có ở khắp nơi. Khi
đọc sách ở những nơi như thư viện, nhà sách bạn thực sự bị gò bó do bàn
ghế chật chội, người đọc lại quá đông, điều này ít nhiều sẽ ảnh hưởng
đến việc tiếp thu kiến thức đồng thời làm mất dần mong muốn được đọc
sách của bạn đọc.
Và cà phê sách là giải pháp tối ưu!
Hầu hết các quán cà phê sách có không gian rộng, yên tĩnh, chỗ
ngồi được sắp đặt riêng tư, tiện lợi. Không gian ấm cúng bởi cách cách
bài trí sáng tạo, bởi những bản nhạc hay, du dương, bởi đồ uống ngon và
thế giới sách phong phú. Nhưng cũng có quán rất "độc", dù không gian
nhỏ nhưng nhờ óc sáng tạo và ý tưởng độc đáo của chủ quán mà nơi này
trở thành ngôi nhà thứ hai của nhiều bạn sinh viên. Đến với cà phê sách,
dù bất kỳ nơi đâu bạn cũng tìm được không gian cho riêng mình.
Cà phê sách cao hơn mục đích kinh doanh, những quán cà phê này
cho người yêu sách một không gian đọc, kích thích việc tiếp thu kiến
thức, cho họ cơ hội để trao đổi những hiểu biết của mình về các lĩnh vực
của đời sống.
Môi trường văn hoá đọc hiện nay :
Trước đây, việc dùng cà phê đơn thuần chỉ là một thức uống giải

khát. Tuy nhiên, ngày nay khi kinh tế đã ổn định, đã có sự biến đổi dữ
dội về thói quen đọc sách của các đô thị lớn. Các thư viện, “thiên đàng”
của những người yêu sách cách nay trên chục năm, giờ vắng dần người
đọc sách. Có một không gian khép kín, thư viện là nơi thật tuyệt vời với
những ai muốn tìm kiếm sự tĩnh lặng để tập trung hoàn toàn vào công
việc nào đó, như nghiên cứu hay học tập… Thế nhưng, để phù hợp với
nhu cầu của những người chỉ có thể dành một khoảng thời gian ngắn
trong ngày để đọc sách, thư viện kiểu cổ điển quả là khó đáp ứng.
4
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
Ở các quán cà phê, ban đầu vốn ồn ào, chật chội, xô bồ, hoàn
toàn không đáp ứng yêu cầu một nơi đọc sách. Thế nhưng, đến nay các
quán cà phê cũng có sự thay đổi phù hợp với những đối tượng có nhu cầu
đọc sách. Đó là, bên cạnh những quán cà phê vỉa hè, cà phê gia đình, bắt
đầu xuất hiện cả những quán cà phê hiện đại với sự bài trí tạo được sự
thoải mái, thư giãn cho khách, các trang thiết bị hỗ trợ hiện đại dần xuất
hiện như truyền hình cáp, mạng internet… Người ta tới quán không chỉ
giải khát mà còn để bàn bạc công việc, rồi sau đó là nơi làm việc, và thời
gian gần đây bắt đầu còn là nơi thưởng thức sách. Văn hóa đọc bắt đầu
xuất hiện khái niệm mới: Cà phê sách!. Để tìm một nơi đọc sách công
cộng giữa những giờ nghỉ khi đi làm tại TP đã không còn là chuyện dễ
dàng, cà phê sách trở thành một điểm đến lý tưởng. Bạn đọc không hẳn
cần đến sách có sẵn vì phần lớn đều đem theo sách của mình, cái họ cần
là một địa điểm thoải mái, yên tĩnh nhưng không quá tách biệt với bên
ngoài, để khi cần có thể quay lại công việc một cách nhanh chóng nhất.
Ví dụ như cụm quán cà phê sách của Phương Nam, hay Hub café -
hai loại quán café sách lớn tại TPHCM. Điểm đặc trưng khác biệt nhất
giữa hai loại quán cà phê sách này nằm ở số lượng sách báo và hoạt động
liên quan đến sách. Cụm quán cà phê sách của Phương Nam, vốn là một
phần trong hệ thống Nhà sách Phương Nam, nên luôn có lượng sách

phong phú và đa dạng. Hub café tuy không phải là nhà sách, nhưng do
chủ trương tập trung vào sách từ đầu, nên lượng sách ở quán này hiện có
thể xem là nhiều nhất trong số các quán cà phê sách với con số lên trên
10.000 đầu sách các loại. Ngoài ra, tại các địa điểm trên luôn tổ chức
nhiều sự kiện liên quan đến sách như giao lưu tác giả, tọa đàm về tác
phẩm, bình luận tác giả, tác phẩm mới…
Tuy nhiên, dù chiếm ưu thế về sách, về cách tổ chức thiên hẳn về
văn hóa đọc, các quán cà phê sách chuyên về sách cũng không hoàn toàn
chiếm ưu thế với bạn đọc so với các quán mà sách chỉ là phụ. Đây chính
là đặc trưng của văn hóa cà phê tại TP hiện nay, khách đến quán cà phê
không chỉ đơn thuần thưởng thức nước uống mà còn để giải quyết nhiều
vấn đề khác như làm việc, giao lưu với bạn bè, đối tác, thư giãn… trong
đó có đọc sách.
Có thể nói, với thời buổi hiện nay, để tìm một nơi đọc sách công
cộng giữa những giờ nghỉ khi đi làm tại TP đã không còn là chuyện dễ
dàng, cà phê sách trở thành một điểm đến lý tưởng. Bạn đọc không hẳn
cần đến sách có sẵn vì phần lớn đều đem theo sách của mình, cái họ cần
là một địa điểm thoải mái, yên tĩnh nhưng không quá tách biệt với bên
ngoài, để khi cần có thể quay lại công việc một cách nhanh chóng nhất.
5
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
Cuộc sống đô thị dẫn đến những thay đổi về thói quen trong đó có
thói quen đọc sách. Cà phê sách chính là một sự kết hợp đẹp giữa văn
hóa đọc và văn hóa cà phê thư giãn. Hệ thống cà phê sách hiện nay góp
phần tạo nên một hình ảnh văn minh, hiện đại, thể hiện nét văn hóa riêng.
Các loại hình café sách tại thị trường Đà Nẵng :
• Loại hình cà phê sách thường thấy :
Loại hình này đang xuất hiện ngày càng nhiều tại Đà Nẵng,
thu hút đông đảo bạn trẻ, bởi nó mở ra một thế giới đọc vô tận.
Tại Đà Nẵng, quán đầu tiên xuất hiện loại hình này có thể nói là cà

phê Sen (đường Trần Phú, Đà Nẵng). Nằm ngay khu vực Nhà văn hóa
Thanh niên Đà Nẵng, lại có sự kết hợp của Hội LHTN TP Đà Nẵng, cà
phê Sen ra đời đã nắm bắt được thị hiếu của những bạn trẻ tại đây. Người
đến quán đông, cứ tìm một góc cho riêng mình và một cuốn sách để đọc.
Trong một không gian với sắc màu dịu nhẹ và âm nhạc dìu dặt, dường
như việc đọc các tác phẩm trở nên dễ "cảm" hơn. Ở cà phê Sen, có thể
tìm thấy từ Đắc nhân tâm, Đời thường chính khách, Truyện nói trạng đến
các tiểu thuyết lớn của văn học Việt Nam và thế giới
Sau Sen, hàng loạt cà phê sách khác xuất hiện, mỗi quán đều có
một đặc trưng riêng. Cà phê sách Phương Nam (đường Phan Chu Trinh)
nằm trên tầng thượng của nhà sách Phương Nam nên lượng sách phục vụ
cũng phong phú và cập nhật hơn. Cà phê sách Cảo Thơm (đường Ngô
Gia Tự) lại là nơi mà những bạn đọc khó tính có thể tìm cho mình một
không gian đọc sách thích hợp nhất. Đến Cảo Thơm, không chỉ tìm thấy
những cuốn sách mới nhất vừa được xuất bản, mà còn có thể bắt gặp
những cuốn sách vào hàng "cổ lai hy" mà hiếm có tủ sách nào có thể lưu
giữ được những cuốn sách quý đến vậy. "Trở ngại duy nhất gặp phải khi
đến đây là nếu lỡ nói chuyện to vài câu thế nào cũng làm phiền người
ngồi cạnh, còn lại tất cả đều rất tuyệt. Dù không gian không rộng nhưng
với cách sắp xếp hợp lý, Cảo Thơm có nét đặc trưng rất riêng so với các
quán cà phê sách khác", Nguyễn Thanh Hương - SV ĐH Đà Nẵng vừa
trả lời xong đã chụm đầu vào cuốn Không gia đình để tiếp tục công
cuộc đọc của mình tại đây.
Không chỉ đến thư giãn bằng cách đọc sách, nhiều bạn trẻ còn đến
cà phê sách để làm việc. "Vì ở đây có thể giúp tăng hứng thú và sự sáng
tạo cho công việc. Và khi căng thẳng, lại đọc vài trang sách", Hải Hưng -
nhân viên một công ty tổ chức sự kiện vừa gõ văn bản trên máy tính xách
tay, vừa hào hứng cho biết.
6
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái

• Café "cóc" với sách :
Một hình thức cũng rất đặc biệt mặc dù chỉ chiếm được một thị
phần nhỏ tại thị trường Đà Nẵng.
Có một lý do khiến các quán cà phê sách không thể "phủ sóng"
được rộng khắp, đó là giá cả khá cao. So với các quán cà phê bình
thường thì cà phê sách đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn nên giá thành các
loại thức uống cũng "nhỉnh" hơn. Dường như nắm bắt được nguyên nhân
đó, vợ chồng anh chị Trà My đã cho ra đời quán cà phê sách Rồng
Phương Đông (Nguyễn Chí Thanh). Nét đặc biệt có thể thu hút ngay các
bạn trẻ ngay từ đầu, đó chính là loại hình cà phê "cóc", chỉ có bàn nhựa,
ghế "xổm", nhưng có phục vụ sách và wifi. Hơn 3.000 đầu sách các loại
được trưng bày để đến với bạn trẻ mê đọc sách; nhưng giá thức uống chỉ
khoảng trên dưới 5.000 đ/ly.
Trên đây là những phân tích cụ thể về tình thế cũng như môi trường
để phát triển dịch vụ café sách ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói
riêng. Nhưng vấn đề quan trọng ở đây là, mặc dù café sách được đón
nhận rất thành ý, nhưng đó chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng thể nhu
cầu trên thị trường Đà Nẵng, nên vẫn còn một phần lớn đối tượng khách
hàng nằm trong số có nhu cầu nhưng chưa đc đáp ứng, hoặc rơi vào
những lí do gì khác Đứng trước vấn đề này, nhóm chúng tôi đã cho tiến
hành một cuộc điều tra nhỏ, để tìm ra được những nguyên nhân chính
nào dẫn đến tình trạng không mấy khả quan về dịch vụ café sách tại Đà
Nẵng như hiện nay.
III. Mục tiêu nghiên cứu :
 Thu thập được thông tin cần thiết để thống kê các yếu tố nào của
dịch vụ café sách được đánh giá là quan trọng nhất đối với người dân
tại thị trường Đà Nẵng.
 Từ đó, đề xuất những cách thức để cải thiện và nâng cao chất
lượng hệ thống café sách tại Đà Nẵng.
Câu hỏi nghiên cứu - Giả thiết :

Việc lựa chọn sử dụng dịch vụ café sách của khách hàng bị tác động
bởi một số các yếu tố như : Gía cả, không gian của quán, địa điểm của
quán, số lượng - chất lượng sách có trong quán café, phong cách phục
vụ. Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác cũng góp phần tác động đến
hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng : chất lượng đồ uống, hệ thống
7
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
công nghệ thông tin, thành phần khách hàng đến quán, thân phận của
chủ quán.
 RQ1 : Gía cả có ảnh hưởng đến khách hàng khi sử dụng
dịch vụ café sách?
GT1 : Khách hàng sẽ chọn dịch vụ café sách có giá cả càng thấp càng tốt.
GT2 : Khách hàng sẽ đến với dịch vụ café sách có giá cả mà khách hàng
cho là phù hợp.
GT3 : Khách hàng không quan tâm đến giá cả.
 RQ2 : Không gian của café sách tác động đến khách hàng
như thế nào?
GT1 : Khách hàng sẽ thích đến một nơi có không gian thật yên tĩnh,riêng
biệt để nghiên cứu sách và làm việc.
GT2 : Một quán café có không gian thật rộng, và cách bày trí nội thất đẹp
(loại bàn ghế, khoảng cách giữa các bàn, kệ sách, đèn, ) sẽ thu hút
khách hàng.
GT3 : Không gian của quán không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách
hàng.
 RQ3 : Sự ảnh hưởng của địa điểm dịch vụ đến việc sử dụng
dịch vụ của khách hàng như thế nào?
GT1:Một quán café sách nằm ở trung tâm thành phố sẽ thu hút được
nhiều khách hàng.
GT2: Khách hàng thích đến những quán nằm ở vùng ngoại ô thanh tịnh,
không xô bồ, ồn ào.

GT3: Một quán có phong cảnh đẹp, hữu tình sẽ được nhiều khách hàng
tìm đến.
GT4: Khách hàng sẽ thích đến với quán có địa điểm thuận tiện cho việc
đi lại (gần nhà, gần trường, gần nơi làm việc, ).
 RQ4 : Tầm quan trọng của số lượng cũng như chất lượng
sách của dịch vụ đối với việc sử dụng dịch vụ của khách hàng?
8
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
GT1: Khách hàng sẽ thích đến với dịch vụ nếu có thể cung cấp một
lượng sách lớn từ nhiều lĩnh vực chuyên môn khác nhau với chất
lượng tốt.
GT2: Những dịch vụ cung cấp sách chuyên về tiểu thuyết, văn, thơ, sẽ
thu hút được khách hàng.
GT3: Khách hàng sẽ đến với dịch vụ có sự cập nhật liên tục về báo chí,
tạp chí hằng ngày.
GT4: Khách hàng không quan tâm đến yếu tố này.
 RQ5 : Tầm quan trọng của phong cách phục vụ đối với việc
sử dụng dịch vụ của khách hàng?
GT1: Khách hàng sẽ thích đến với dịch vụ có đội ngũ nhân viên tận tình
bảo đảm an toàn tài sản của khách hàng (phương tiện đi lại, túi
xách cá nhân, laptop, ).
GT2: Một quán có đội ngũ nhân viên xinh đẹp (ngoại hình, đồng phục)
sẽ thu hút được nhiều khách hàng.
GT3: Khách hàng sẽ đến với dịch vụ có phong cách phục vụ chuyên
nghiệp, nhanh chóng.
GT4: Yếu tố này không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
 RQ6 : Chất lượng đồ uống có ảnh hưởng đến khách hàng
khi sử dụng dịch vụ?
GT1: Khách hàng sẽ đến với dịch vụ có chất lượng đồ uống tốt.
GT2: Khách hàng chỉ cần đồ uống có chất lượng khá.

GT3: Khách hàng không quan tâm đến chất lượng đồ uống.
 RQ7 : Sự ảnh hưởng của hệ thống công nghệ thông tin của
dịch vụ đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng?
GT1: Khách hàng sẽ thích quán có dịch vụ wifi miễn phí.
GT2: Khách hàng sẽ thích đến quán có dịch vụ máy vi tính chất lượng và
miễn phí.
9
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
GT3: Khách hàng sẽ thích quán có trang bị hệ thống máy điều hoà không
khí.
GT4: Khách hàng sẽ thích đến quán có trang bị dịch vụ điện thoại công
cộng.
GT5: Yếu tố này không tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách
hàng.
 RQ8 : Thành phần khách hàng có tác động đến khách
hàng?
GT1: Khách hàng sẽ thích đến quán mà đa phần khách hàng là người
nước ngoài (giao lưu ngôn ngữ, văn hoá, ).
GT2: Khách hàng sẽ thích đến với quán mà ở đó có nhiều khách hàng là
các doanh nhân trẻ, thành đạt.
GT3: Khách hàng sẽ thích quán mà khách hàng là những người nổi tiếng
(nhà văn, nhà thơ, ca sỹ, nhạc sỹ, ).
GT4: Khách hàng sẽ thích quán đa phần khách hàng là các nhà giáo.
GT5: Khách hàng thích quán mà khách hàng là sinh viên.
GT6: Thành phần khách hàng không ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
 RQ9 : Thân thế, địa vị của chủ quán có tác động đến khách
hàng hay không?
GT1: Một quán do nhà văn, nhà thơ làm chủ sẽ thu hút được nhiều khách
hàng.
GT2: Khách hàng sẽ thích quán do nhà giáo (giảng viên trường đại học

danh tiếng) làm chủ.
GT3: Quán do những người nổi tiếng làm chủ (hot boy, hot girl, ca sỹ,
nhạc sỹ, ) sẽ thu hút được nhiều khách hàng.
GT4: Khách hàng không quan tâm đến yếu tố này.
10
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
Các nguồn dữ liệu thứ cấp :
Đã có rất nhiều các bài báo giới thiệu về các quán café sách cũng
như những bài báo nghiên cứu về sự thích ứng của thị trường đối với loại
hình dịch vụ này.
Café sách là một loại hình dịch vụ rất phổ biến tại các nước châu
Âu. Và trên thị trường Việt Nam, loại hình này cũng đã xuất hiện từ khá
lâu tại các thành phố lớn như : TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ, Đà
Nẵng, Điển hình có thể kể tên đó là : Ciao book café, Phương Nam
book café, Đom Đóm book café, Hub café, Và tại Đà Nẵng, quán đầu
tiên xuất hiện loại hình này có thể nói là cà phê Sen (đường Trần Phú, Đà
Nẵng), nằm ngay khu vực Nhà văn hóa Thanh niên Đà Nẵng. Sau Sen,
hàng loạt cà phê sách khác xuất hiện, mỗi quán đều có một đặc trưng
riêng. Cà phê sách Phương Nam (đường Phan Chu Trinh) nằm trên tầng
thượng của nhà sách Phương Nam nên lượng sách phục vụ cũng phong
phú và cập nhật hơn. Cà phê sách Cảo Thơm (đường Ngô Gia Tự) lại là
nơi mà những bạn đọc khó tính có thể tìm cho mình một không gian đọc
sách thích hợp nhất.
Bên cạnh việc giới thiệu về loại hình café mới này, các trung tâm
báo chí Việt Nam cũng liên tục cập nhật những bài báo nghiên cứu thị
trường của các quán café sách về độ thích ứng của khách hàng đối với
dịch vụ.
Theo một cuộc điều tra do China Youth Daily tiến hành gần đây,
những cà phê sách đã trở thành điểm đến lý tưởng cho người dân ở các
khu đô thị của Trung Quốc. Đã cho thấy các con số cụ thể của cuộc điều

tra về việc đọc sách của người dân tại café sách, và nguyên nhân tại sao
lại chọn café sách là điểm đọc của rất nhiều người.
/>quoc/a94040.html.
Kết quả cụ thể cho thấy : Cuộc khảo sát được tiến hành
với quy mô 2.160 người xoay quanh chủ đề đọc sách. Với câu hỏi “đọc
sách ở đâu”, có đến 86% lựa chọn đọc qua Internet, 61,3% chọn đọc tại
các nhà sách, 54,4% chọn thư viện và 21,8% chọn cà phê sách.
Khi được hỏi lý do tại sao thích đọc sách ở quán cà phê, 77,7% trả
lời rằng, quán cà phê tạo cho họ cảm giác thoải mái và ấm cúng, 52,1%
cho biết vì họ thích đọc sách cùng bạn bè, 51,5% chọn cà phê sách bởi ở
đây, sách được cập nhật một cách thường xuyên.
Với câu hỏi tại sao cà phê sách ngày càng trở nên phổ biến tại các
thành phố của Trung Quốc, đến 85,4% coi đó là một sự lựa chọn mới cho
người dân sống ở khu vực đô thị trong thời gian nghỉ ngơi, giải trí. 59,5%
11
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
cho rằng, họ chọn cà phê sách bởi việc đọc tại các nhà sách không thuận
tiện lắm. 49,8% nói rằng, thư viện công cộng không thể đáp ứng nhu cầu
đọc sách của họ.
Ngoài ra, theo nghiên cứu thăm dò do chính nhóm chúng tôi thực
hiện, với số lượng mẫu là 50. Thấy được rằng, có hơn 50% số lượng đã
từng sử dụng dịch vụ, và trong số 50% còn lại, có khoảng trên 65% có
nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng. Và gần như những người đã từng sử
dụng dịch vụ có cường độ sử dụng dịch vụ là không cao (chỉ ở mức thỉnh
thoảng). Bên cạnh đó, chúng tôi còn tiến hành thống kê những yếu tố nào
ảnh hưởng khi khách hàng sử dụng dịch vụ (tất nhiên chỉ ở mức độ
nghiên cứu thăm dò). Với những thông tin mà chúng tôi thu thập được,
thì yếu tố về giá cả, không gian của quán, phong cách phục vụ, chất
lượng nước uống và hệ thống công nghệ thông tin do quán trang bị được
khách hàng đánh giá là có ảnh hưởng mạnh nhất đến việc sử dụng dịch

vụ café sách.
Theo nguồn báo Thanh Niên 24/05/2008, tại Đà Nẵng, đã có các bài
nghiên cứu thăm dò về mức độ hài lòng của khách hàng tại quán café
Sen book. Bài nghiên cứu vào năm 2008 cho biết, trong số những khách
hàng đến sử dụng dịch vụ café sách tại đây, có đến 70% khách hàng hài
lòng và cảm thấy thích thú với sự kết hợp giữa café và sách. Và có đến
87% khách hàng đồng ý rằng sẽ đến với dịch vụ nếu trong tương lai dịch
vụ ngày càng được cải thiện và nâng cao các tính năng, ưu đãi cho khách
hàng. Đây là một ý kiến của một số khách hàng khi được phỏng vấn về
cảm nhận đối với dịch vụ café sách (cụ thể là tại café Sen book) - bạn
Ngọc Hải, sinh viên ĐH Kinh tế - một "fan" của Cà phê Sách đã dùng hết
tất cả những buổi sáng chủ nhật của mình để đến đây đọc cho hết cuốn
Đắc nhân tâm: "Ở đây, tự nhiên mình cảm thấy thanh thản, dễ chịu. Đọc
sách cũng cần không gian lắm, vì nếu nó thích hợp, nội dung sách sẽ dễ
"đi" vào đầu mình và ở lại trong ấy lâu hơn". Với bạn N.H.Tâm thì "Đến
với Cà phê Sách, Tâm có thể đọc sách mải miết. Nhiều lúc tìm ra cho
mình một nơi để đọc sách không phải là dễ. Đến thư viện làm thẻ, mượn
sách, tìm ra một cuốn sách đã mất khối thời gian, mà thời gian rảnh của
Tâm không nhiều".
Đối với các thị trường sôi động hơn như TP HCM, tại các quán café
sách có tên tuổi như Ciao book café, PNC book café cũng đã tiến hành
các bài nghiên cứu thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng khi đến
với dịch vụ. Kết quả, họ đã tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh
nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Theo đó, hàng loạt các
dịch vụ café sách được mở ra với ngày càng nhiều các tính năng, ưu đãi,
phù hợp với tâm lý khách hàng. Chẳng hạn, ở hệ thống PNC Books, các
12
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
đối tượng có nhu cầu khi đến đây, sẽ cảm thấy rất hài lòng bởi các yếu tố
như: giá cả mềm, phục vụ lịch sự và đặc biệt cách thiết kế, trưng bày

sách trang trọng, bắt mắt, có cả các dãy bàn dài dành cho nhóm sinh viên,
học sinh, bàn đôi cho các cặp, bàn bốn năm người dành cho bè bạn…; và
về cả số lượng sách nữa. Một số ý kiến thăm dò của các bạn sinh viên,
“Giữa thành phố ồn ào, tìm nơi để thư giãn với sách thật không dễ. Đến
thư viện làm thẻ, mượn sách phải mất khối thời gian, mà chưa chắc tìm
được những quyển đang “hot” trên thị trường” - L.Linh - sinh viên ĐH
Kinh tế TPHCM nói. “Mình chỉ có đủ tiền kêu ly cà phê đá, nhưng tha hồ
được đọc bao nhiêu tuỳ thích” - N.Tâm, sinh viên ĐH Mở TPHCM thật
thà. “Trước đây, mình nghĩ cà phê sách chỉ dành cho dân mọt sách” -
T.Nam - sinh viên ĐH Mỹ thuật TPHCM nói. “Hôm nay mình vừa đọc
hết quyển Cho tôi xin một vé đi tuổi thơ” - Nam cười, nói. (Theo nguồn
Sài Gòn Gỉai Phóng thứ bảy 06/01/2010).
Cũng như thế, tại các thị trường châu Âu, khi sự phát triển của loại
hình dịch vụ này trở nên mạnh mẽ, thì việc tiến hành các bài nghiên cứu
về hành vi khách hàng là điều tất nhiên. Và tại Việt Nam, khi chỉ mới
bước qua giai đoạn phát triển của chu kỳ sống, các loại hình dịch vụ café
sách xuất hiện trong nước vẫn chưa thể hoàn thiện và làm hài lòng tất cả
khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đặc biệt là tại thị trường Đà Nẵng, mặc
dù cái tên café sách đã không còn lạ lẫm so với các đối tượng yêu sách
nơi đây, nhưng số lượng các quán book café vẫn còn đếm trên đầu ngón
tay. Bên cạnh đó, cũng phải kể thêm rằng, số lượng khách hàng đến với
dịch vụ vẫn chưa đạt đến mức tối đa.
Với những phân tích trên, rõ ràng, với các quán café sách tại Đà
Nẵng, thì việc cần phải xem xét và nghiên cứu những yếu tố nào ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn dịch vụ café sách của khách hàng
là vô cùng cần thiết. Để từ đó, loại hình dịch vụ này mới có thể tiến hành
cải thiện, bổ sung các yếu tố để ngày càng hoàn thiện hơn và nâng cao sự
hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Có thể phân tích được điểm khác biệt, mới lạ trong bài nghiên cứu
của nhóm chúng tôi so với các bài nghiên cứu trước đó là : Đa phần

những bài nghiên cứu trước có chung một nội dung là đo lường mức độ
sử dụng cũng như mức độ hài lòng của khách hàng và nguyên nhân khi
đến với dịch vụ. Trong khi, với bài nghiên cứu của chúng tôi, mục tiêu
của chúng tôi là tìm ra những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến việc
sử dụng dịch vụ của khách hàng, qua đó, nhằm nâng cao, cải thiện chất
lượng dịch vụ cho hệ thống café sách tại Đà Nẵng.
13
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
IV. Phương pháp luận nghiên cứu :
1. Phương pháp thu thập dữ liệu và đối tượng nghiên cứu
Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nhóm chúng tôi đi
đến xác định dữ liệu cần thu thập và phương pháp cụ thể để có được dữ
liệu phuc vụ cho việc nghiên cứu.
1.1. Phân loại dữ liệu:
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu chúng tôi đã tiến hành chọn lọc và
phân loại dữ liệu theo 3 nhóm chính như sau:
a. Phân loại theo đặc tính dữ liệu: sử dụng hình thức phân loại
theo dư luận.
Nhiều người khi tiêu dùng, chọn lựa mua sản phẩm hay dịch vụ
không chỉ dựa vào kiến thức của mình về sản phẩm mà còn dựa vào dư
luận. Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về sản phẩm hay
dịch vụ. Đó thường là cảm nhận chung về nhãn hiệu, sự phục vụ…và
mức độ hài lòng tương ứng với mức chi trả của họ.
Chúng tôi nghiên cứu về nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách tại thị
trường Đà Nẵng. Ta biết rằng quán cà phê là nơi bạn bè thường tụ tập để
trò chuyện, tán gẫu mỗi dịp gặp gỡ, có thể là nơi để thư giãn, nghỉ ngơi
trong những lúc rãnh rỗi hay sau một thời gian làm việc mệt mỏi. Vì vậy
rất có thể dễ dàng nhận ra rằng các quán cà phê sách được biết đến
thường thông qua phương pháp truyền miêng. Quán nào thích hợp với sở
thích, phong cách của từng người thì sẽ được họ giới thiệu cho bạn bè,

thậm chí là rủ nhau đến để cùng trò chuyện, đọc một vài cuốn sách hay
hoặc đơn giản chỉ là đến để thưởng thức không gian của quán. Điều đó
chi phối rất lớn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách.
b. Phân loại theo địa điểm thu thập dữ liệu: nơi làm
việc.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi chọn nơi làm việc chính là các
trường đại học nằm trong hệ thống các trường thuộc đại học Đà Nẵng.
Bởi vì đây là nơi tập trung đông những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ
cà phê sách cao, đó là sinh viên.
c. Phân loại theo nguồn thu thập dữ liệu:
Do việc nghiên cứu về nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách là rất
mới, hoàn toàn chưa có dữ liệu thứ cấp nên nhóm sử dụng 100% dữ liệu
là sơ cấp tức là thu thập dữ liệu thực tế hay còn gọi là dữ liệu gốc chưa
qua xử lý.
1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Sau khi điều tra thử nghiệm nhóm sẽ tổ chức điều tra thăm dò bằng
phương pháp lập bảng câu hỏi. Bố cục của nó gồm:
14
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
+ Phần 1: Lời giới thiệu của nhóm về:
 Đề tài:
 Tư cách:
 Mục đích thực hiện phỏng vấn:
 Lời kêu gọi:
 Cam kết:
+ Phần 2: Đây là phần nội dung chính của bảng câu hỏi, gồm 2
phần chính là:
 Nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách tại thị trường Đà nẵng .
 Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch
vụ cà phê sách (địa điểm, không gian, chủng loại và số lượng sách,

phong cách phục vụ, chất lượng đồ uống và hệ thống thông tin)
+ Phần 3:
 Thông tin người trả lời
 Cảm ơn.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
Sinh viên các trường đại học thuộc đại học Đà Nẵng
2. Thiết kế & kiểm định bản câu hỏi
Do đề tài nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
việc sử dụng dịch vụ là phê sách là một đề tài hoàn toàn mới mẻ, nên
chưa có nguồn dữ liệu thứ cấp. Vì vậy nhóm chúng tôi đã tiến hành một
nghiên cứu thăm dò nhằm xác định lại nguồn sữ liệu sơ cấp cho việc thiết
kế bản câu hỏi.
PHIẾU NGHIÊN CỨU THĂM DÒ
"Mức độ sử dụng dịch vụ café sách trên thị trường Đà Nẵng hiện
nay"
Chúng tôi hiện là sinh viên trường ĐH Kinh tế ĐN.Hiện tại nhóm
chúng tôi đang tiến hành đề tài nghiên cứu marketing.Và đây là phiếu
nghiên cứu thăm dò đối tượng khách hàng về mức độ sử dụng dịch vụ
café sách tại Đà Nẵng nhằm thu thập thêm thông tin để hoàn thành đề
tài tốt hơn.Mong các bạn giúp đỡ!
Họ tên:
Tuổi:
Nam/Nữ:
Nghề nghiệp:
1. Anh (Chị) đã từng sử dùng dịch vụ cafe sách chưa?
15
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
 Đã từng (Trả lời câu 4,5,6)
 Chưa (Trả lời câu 2)
2. Bạn chưa sử dụng dịch vụ café sách là do :

 Không hề biết đến
 Có biết đến nhưng không có nhu cầu
 Có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng (Tiếp câu 3)
3. Những trở ngại nào khiến bạn không sử dụng dịch vụ?
 Gía cả
 Không gian của quán
 Địa điểm của quán (xa, gần nơi sinh hoạt)
 Chất lượng và số lượng sách báo của quán
 Chất lượng nước uống
 Phong cách phục vụ của quán
 Hệ thống công nghệ thông tin được quán trang bị (wifi,điều
hòa,máy tính nối mạng miễn phí )
 Chủ quán (là nhà thơ,văn, nhạc sỹ, ca sỹ )
 Hay vì lí do khác : (ghi rõ nếu
có)
4. Anh (Chị) có thường xuyên đi cafe sách không?
 Rất thường xuyên
 Thường xuyên
 Thỉnh thoảng
 Rất hiếm
5. Anh (Chị) thường đi cafe sách khi nào?
 Rảnh rỗi
 Cần học tập, làm việc
 Cần giải trí, thư giản
 Bạn bè rũ đến
 Phương án khác
16
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
6. Anh (Chị) hãy cho biết tiêu chí nào sau đây ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn một quán cafe sách (không quan tâm 1 2 3

4 5 rất quan tâm)
1 2 3 4 5
Giá cả
Không gian quán (yên
tĩnh, riêng biệt, bài trí
đẹp
Địa điểm quán (trung
tâm thành phố, ngoại ô,
gần trường học, nơi làm
việc
Chất lượng và số lượng
sách báo
Phong cách phục vụ cuả
nhân viên
Chất lượng nước uống
Hệ thống công nghệ,
thông tin của quán
(wifi, điều hòa, sd máy
tính nối mạng miễn
phí )
Chủ quán (nhà thơ, nhà
văn, nhạc sỹ. Ca sỹ )
Yếu tố khác:
Xin chân thành cảm ơn!
Sau khi tổ chức điều tra thăm dò, chúng tôi đã xác định vấn đề, mục
tiêu nghiên cứu marketing và thiết kế bảng câu hỏi sau gồm các phần như
sau
+ Phần 1: Lời giới thiệu của nhóm về:
 Đề tài
 Tư cách:

 Mục đích thực hiện phỏng vấn
 Lời kêu gọi
 Cam kết
+ Phần 2: Đây là phần nội dung chính của bảng câu hỏi, gồm 2 phần
chính là:
17
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
 Nhu cầu sử dụng dịch vụ cà phê sách tại thị trường Đà
nẵng .
 Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng
dịch vụ cà phê sách (địa điểm, không gian, chủng loại và số
lượng sách, phong cách phục vụ, chất lượng đồ uống và hệ
thống thông tin)
+ Phần 3:
 Thông tin người phỏng vấn
 Cảm ơn.
Tiếp theo, nhóm chúng tôi đã tiến hành pilot với mẫu là 20 và thông
qua đóng góp ý kiến của giáo viên đã hoàn thành bản câu hỏi chính thức.
3. Phương pháp chọn mẫu và thực hiện lấy mẫu
3.1. Phương pháp chọn mẫu:
Trong dự án nghiên cứu này nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu
phi ngẫu nhiên và cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một
phương pháp chọn mẫu chủ quan, ít sử dụng rộng rãi nhưng ưu điểm của
nó là thuận tiện, dễ tiếp cận và ít tốn kém.
3.2. Quy mô mẫu :
Do hạn chế về tài chính, nhân lực nên nhóm quyết định sẽ điều tra
350 mẫu từ các trường đại học trong tổng thể 90000 mẫu của Đại học Đà
Nẵng. Bao gồm các trường: đại học Bách Khoa, đại học Kinh Tế, đại học
Sư Phạm, Ngoại Ngữ và trường cao đẳng Công Nghệ.
4. Tổ chức thực hiện chọn mẫu:

 Hình thức: Phỏng vấn trực tiếp thông qua việc trả lời
bảng câu hỏi của sinh viên, để dễ dàng hường dẫn cách điền bảng
câu hỏi và trả lời thắc mắc của sinh viên.
 Phân chia phạm vi nghiên cứu:
+ Đại học kinh tế: 150 bản
+ Đại học Bách Khoa: 60 bản
+ Đại học sư phạm: 60 bản
+ Đại học ngoại ngữ: 50 bản
+ Cao đẳng công nghệ: 30 bản
5. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu.
18
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
V. Kết quả phân tích dữ liệu :
1. Kết quả về tỉ lệ trả lời và không trả lời :
 Trong tổng 350 phiếu điều tra, chúng tôi thu hồi được 315 phiếu
để tiến hành phân tích dự liệu.
 Trong số 315 phiếu, 270 phiếu tham gia trong quá trình phân tích,
còn 45 phiếu không có giá trị trong việc phân tích (do đã ngưng từ
những câu hỏi đầu).
2. Kết quả phân tích mô tả :
Theo dữ liệu SPSS mà chúng tôi đã phân tích, có được những kết
quả về thống kê mô tả các biến như sau :
2.1. Gía cả :
Bảng 2.1.1
gia ca
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid co 246 91.1 91.1 91.1

khong 24 8.9 8.9 100.0
Total 270 100.0 100.0
Theo bảng spss trên, ta có thể thấy được, trong tổng số 270 phiếu điều
tra, có đến 246 phiếu cho rằng có quan tâm đến giá cả. Tức là chiếm đến
91,1% số lượng dữ liệu nhập phân tích.
Ngoài ra, chúng tôi còn phân tích cụ thể mức giá nào khách hàng quan
tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ.
Bảng 2.1.2
19
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
muc gia
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid duoi 10000 nghin 85 31.5 34.4 34.4
tu 10000 den 15000 150 55.6 60.7 95.1
tren 15000 12 4.4 4.9 100.0
Total 247 91.5 100.0
Missing System 23 8.5
Total 270 100.0
Theo bảng kết quả trên, ta có kết luận rằng,
Mức giá < 10.000đ chiếm 31,5% tổng số dữ liệu phân tích.
Mức 10.000đ - 15.000đ chiếm 55,6% tổng số dữ liệu phân tích.
Mức giá > 15.000đ chiếm 4,4% tổng số dữ liệu phân tích.
Ta thấy được, khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ ưa thích mức giá
từ 10.000đ - 15.000đ chiếm tỉ lệ cao nhất trong 3 mức giá.
2.2. Không gian quán :
Bảng 2.2.1
khong gian
Frequency Percent Valid Percent

Cumulative
Percent
Valid yen tinh 142 52.6 52.6 52.6
rong, noi that dep 105 38.9 38.9 91.5
y kien khac 23 8.5 8.5 100.0
Total 270 100.0 100.0
Biểu đồ :
20
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
Theo bảng trên, ta thấy, 52,6% số dữ liệu phân tích ưa thích sự yên
tĩnh, riêng biệt khi đến quán ; 38,9% ưa thích trình bày nội thất đẹp ; và
8,5% còn lại có những ý kiến khác sự ưa thích không gian quán.
2.3. Địa điểm quán :
Bảng 2.3.1
dia diem
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid trung tam thanh pho 37 13.7 13.7 13.7
vung ngoai o 17 6.3 6.3 20.0
phong canh dep 68 25.2 25.2 45.2
thuan tien di lai 148 54.8 54.8 100.0
Total 270 100.0 100.0
Biểu đồ :
21
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
Ta thấy, đa phần khách hàng thích đến những quán có địa điểm
thuận tiện cho việc đi lại, chiếm đến 54,8% tổng số dữ liệu phân tích,
trong đó, số lượng ưa thích phong cảnh đẹp và nằm ở trung tâm thành
phố chiếm lần lượt 25,2% và 13,7% ; cuối cùng là vùng ngoại ô 6,3%.

2.4. Số lượng và chất lượng sách :
Bảng 2.4.1
so luong
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid phong phu 259 95.9 95.9 95.9
khan hiem 4 1.5 1.5 97.4
khac 7 2.6 2.6 100.0
Total 270 100.0 100.0
Bảng 2.4.2
chat luong
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid sach bao, tap chi 82 30.4 30.4 30.4
truyen, tieu thuyet 99 36.7 36.7 67.0
sach nghien cuu 19 7.0 7.0 74.1
khac 70 25.9 25.9 100.0
Total 270 100.0 100.0
Biểu đồ :
22
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
Theo hai bảng spss trên, ta thấy :
 Về số lượng sách : gần như 100% tổng số dữ liệu phân tích có
quan tâm đến yếu tố này.
 Về chất lượng (loại) sách : sách báo, tạp chí và các loại truyện
có phần trăm được ưa thích là gần như nhau (sách báo 30,4% ;
truyện 36,7%) ; bên cạnh đó, số lượng khách hàng đến sử dụng
sách nghiên cứu tại quán là tương đối thấp (7%) ; và số lượng

khách hàng đến để tự học, tức sử dụng sách của cá nhân đem
đến chiếm tỉ lệ không nhỏ (25,9%).
2.5. Phong cách phục vụ của nhân viên :
Bảng 2.5.1
nhan vien
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid dam bao an toan tai san 144 53.3 53.3 53.3
ngoai hinh de nhin 19 7.0 7.0 60.4
phong canh phuc vu chuyen
nghiep
88 32.6 32.6 93.0
yeu to khac 19 7.0 7.0 100.0
Total 270 100.0 100.0
23
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
Biểu đồ :
Ta thấy rằng, đội ngũ nhân viên luôn tận tình đảm bảo an toàn tài
sản của khách hàng được khách hàng đánh giá rất cao (chiếm 53,3%) ;
theo đó, là phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên (32,6%) ;
cuối cùng, ngoại hình không được xem là yếu tố quan trọng trong việc
đánh giá phong cách phục vụ của nhân viên.
2.6. Chất lượng nước uống :
Bảng 2.6.1
chat luong nuoc uong
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid co 256 94.8 94.8 94.8

khong 14 5.2 5.2 100.0
Total 270 100.0 100.0
Mặc dù mục đích lớn nhất khi đến với dịch vụ café sách đó là
nghiên cứu và đọc, nhưng chất lượng nước uống vẫn là yếu tố được đa
phần khách hàng quan tâm.
24
Nghiên cứu marketing_06 GVHD : Phạm Ngọc Ái
2.7. Hệ thống thông tin công nghệ :
Bảng 2.7.1
he thong may vi tinh
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 132 48.9 48.9 48.9
co 138 51.1 51.1 100.0
Total 270 100.0 100.0
Bảng 2.7.2
wifi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 42 15.6 15.6 15.6
co 228 84.4 84.4 100.0
Total 270 100.0 100.0

Bảng 2.7.3
may dieu hoa
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent

Valid khong 147 54.4 54.4 54.4
co 123 45.6 45.6 100.0
Total 270 100.0 100.0
Bảng 2.7.4
25