BÁO CÁO THỰC TẬP-Phân tích các thành tố tạo nên thương hiệu Roll Royce

Quản trị thương hiệu
Giảng viên: Ths. Hoàng Thị Thu Phương
Đề tài: Phân tích các thành tố tạo nên thương hiệu Roll Royce.
Nhóm thực hiện: DECODE

Nội dung chính:
Phần 1: Giới thiệu chung về thương hiệu xe Roll Royce.
Phần 2: Các thành tố tạo nên thương hiệu xe Roll Royce.
LỜI MỞ ĐẦU
Phần 1: Giới thiệu chung
Có thể nói Roll Royce là một trong những cái tên góp phần viết nên lịch sử ngành
công nghiệp chế tạo ô tô thế giới nói chung và của nước Anh nói riêng. Đây cũng là biểu
tượng cho sự quý phái, sang trọng của đất nước kiêu hãnh này. Ra đời được hơn một trăm
năm, và cho đến giờ, Roll Royce chưa từng tỏ ra yếu thế trong cuộc cạnh tranh khốc liệt
với những thương hiệu uy tín khác.
Roll Royce – Biểu tượng của sự sang trọng, quý phái Anh quốc
Roll Royce ra đời từ năm 1904 xuất phát từ sự kết hợp ngẫu hứng của Frederick
Henry Royce và Charles Stawart Rolls, niềm đam mê máy móc của Royce kết hợp với bộ
óc kinh doanh nhanh nhạy của Roll đã thành công xây dựng nên một thương hiệu xe hơi
sang trọng bậc nhất trên toàn thế giới. Lịch sử của thương hiệu xe này có thể điểm lại qua
một số mốc sự kiện sau:
- Năm 1907, chiếc xe đầu tiên mang tên Silver Ghost ra mắt, chính thức đại diện
cho tên tuổi Rolls-Royce. Khởi đầu thành công như nhiều thương hiệu lớn khác,
chiếc Silver Ghost của Rolls-Royce nhanh chóng trở thành mẫu xe bán chạy nhất
và tiếp theo nó là Silver Shadow.
- Trong những năm 1920, nhà sản xuất này bắt đầu chế tạo, thiết kế động cơ máy
bay và hoạt động trong lĩnh vực này cho tới ngày nay.
- Năm 1931, Rolls-Royce thôn tính đối thủ "không đội trời chung" Bentley và hai
nhãn hiệu cao quý này sát cánh bên nhau tới 1970.
- Năm 1971, do vướng vào những rắc rối xung quanh việc phát triển động cơ vũ trụ
RB211 nên tình hình tài chính của Rolls-Royce xuống dốc một cách thảm hại.

Khi đó, chính phủ Anh lại chỉ bảo vệ bộ phận RR Aero Division và quốc hữu hóa
toàn bộ công ty, trước khi giao nó cho nhà hãng quân đội Vickers năm 1980.
- Năm 1998, vì không thể vực dậy Roll Royce, Vickers quyết định rao bán nhãn
hiệu này cùng Bentley. Volkswagen giành được quyền sở hữu Bentley và một
phần nhà máy Crewe còn BMW mua Rolls-Royce. Mercedes thất bại hoàn toàn.
Không chịu để hai đối thủ "múa rìu qua mắt thợ", Mercedes quyết định xây dựng
lại thương hiệu Maybach để đối chọi với Bentley và Rolls-Royce.
- 1/1/2002, BMW chính thức giành được quyền sử dụng biểu tượng "Spirit of
Ecstasy" và thiết kế lưới tản nhiệt các mẫu xe Rolls-Royce từ Volkswagen, danh
chính ngôn thuận cho ra lò chiếc Rolls-Royce đúng nghĩa lần đầu tiên.
Ngày nay, tuy Roll Royce không còn thuộc sở hữu của người Anh, nhưng dưới
trướng của ông chủ mới BMW, dòng xe mới được ra đời vẫn kế thừa và phát huy giá trị
hình ảnh của dòng xe sang trọng bậc nhất thế giới.
 Viết chi tiết hơn
Phần 2: Các thành tố tạo nên thương hiệu
2.1. Tên thương hiệu
Thương hiệu Roll Royce ngày nay ban đầu là một công ty nhỏ chuyên về chuông
điện, đèn chiếu sáng, động cơ điện và hệ thống điện cho cần cẩu dàn do Frederick Henry
Royce thành lập với tên đăng kí chính thức là Royce Ltd., Electrical & Mechanical
Engineers and Manufacturers of Dynamos, Motors and Kinred Articles, một cái tên
rất dài như là danh mục sản phẩm của công ty. Đến năm 1904, tình cờ Charles Stawart
Rolls đến thăm xe ô tô của công ty Royce Ltd và bị chinh phục bởi những sản phẩm trí
tuệ của Royce. Vì vậy, hai người nhanh chóng đi đến thỏa thuận hợp tác với nhau: Royce
chế tạo và Rolls tiêu thụ, mọi sản phẩm từ đó đều mang tên Rolls Royce. Ngày
23/12/1904, thỏa thuận này được chính thức ký kết và được coi là ngày sinh của thương
hiệu Rolls Royce.  Nhấn mạnh cái tên này là được ghép từ tên 2 người đứng đầu và
dấu gạch ngang luôn đứng giữa …
Dù trải qua nhiều thời kì với những thay đổi về tên gọi của công ty, thậm chí kể
cả khi bị sát nhập vào với BMW thì Roll Royce vẫn được giữ nguyên tên gọi này cho các
dòng sản phẩm của mình như một minh chứng rằng cái tên gắn với biểu tượng sang trọng

của dòng xe hơi này sẽ sống mãi với thời gian.
2.2. Logo – Biểu tượng đặc trưng
2.2.1 Logo


Logo của Roll Royce cũng đơn giản và dễ hiểu như chính tên của hãng vậy. Logo
là một chữ R kép, chính là tên viết tắt họ của hai người sáng lập ra mác xe này vào năm
1904: Charles ROLLS và Henry ROYCE. Dù trải qua nhiều thiết kế với những họa tiết
bao quanh khác nhau nhưng trọng tâm của logo là chữ R kép vẫn chưa từng thay
đổi.Càng về sau, logo càng được lược bỏ những họa tiết rườm rà và cho đến ngày nay thì
chỉ để lại phần chữ chính. Nhưng sự đơn giản này lại càng làm tăng thêm ấn tượng về sự
sang trọng và đẳng cấp của Roll Royce. Lúc đầu chữ R kép này có màu đỏ, rồi được đổi
thành màu xanh đen khi Charles ROLLS qua đời. Ai cũng nghĩ rằng việc đổi logo thành
màu xanh đen là để tưởng nhớ cái chết của ông Henry Royce vào năm 1933??? Thực ra
quyết định của công ty cho đổi thành chữ đen vì cho rằng nó sang hơn, vô tình lại trùng
ngay vào lúc người sáng lập qua đời.
 ý nghĩa
2.2.2. Biểu tượng đặc trưng
Nhắc đến Roll Royce, ngoài logo chính hãng thì không ai là không biết đến bức
tượng nổi tiếng gắn trên lưới tản nhiệt (phía bên trên logo) của xe. Bức tượng được mang
tên chính thức là “Spirit of ecstasy” (có thể hiểu là “Bí mật của sự say đắm”)

Bức tượng này gắn liền với một câu chuyện tình nổi tiếng của John Walter
Edward-Scott-Montagu và Eleanor Velasco Thornton – thư kí riêng và cũng là người tình
bí mật suốt 10 năm của ông. Biểu tượng này lấy nguyên mẫu từ bà Thornton - một người
phụ nữ có sắc đẹp mê hồn, thông tuệ và hài hước, nhưng địa vị xã hội ngăn cản cô lấy
người mình yêu. Montagu đặt hàng nhà điêu khắc Charles Robinson Sykes, bạn ông, một
biểu tượng đặc biệt để gắn lên chiếc xe riêng Rolls Royce Silver Ghost. Bức tượng nhỏ
mô tả một phụ nữ trẻ, vạt áo bay trong gió, vươn mình về phía trước, với ngón tay trỏ đặt
trên môi. Tác giả đã chọn chính Eleanor Thornton làm người mẫu và đặt tên cho cho tác

phẩm của mình là Whisper (Lời thì thầm). Bức tượng nhỏ gắn trên mũi xe đã mau chóng
trở thành một thứ mốt thời thượng. Noi gương Montagu, lãnh đạo hãng Roll-Royce yêu
cầu Charles Sykes tạo ra một biểu tượng có thể tô điểm cho bất kỳ chiếc Rolls-Royce
Silver Ghost nào. Tháng 2/1911, Spirit of Ecstasy ra mắt và ngay lập tức người ta nhận
thấy nó là một bản sao của Whisper. Không có gì ngạc nhiên về sự tương đồng giữa 2
biểu tượng này, khi biết rằng cả 2 lần, người mẫu mà Sykes lựa chọn đều là Thornton.
Tuy vinh dự trở thành nguyên mẫu cho một trong những …………. Hay dc người mỹ gọi
trìu mến là emily, flying lady…Trở lại với lịch sử thương hiệu Rolls-Royce, thiết kế bởi
Charles Robinson Sykes, Spirit of Ecstasy là vật trang điểm trên mũi các xe Rolls-Royce
suốt từ năm 1911.
Spirit of Ecstasy không phổ biến bằng cái tên Emily, còn người Mỹ thường gọi là Silver
Lady (Thiếu phụ bạc) hay Flying Lady (Thiếu phụ bay).
 Viết chi tiết hơn
Chuyện tình cảm động này đã trở thành biểu tượng của một trong những dòng
xe sang trọng nhất thế giới
Tuy nhiên biểu tượng này cũng gặp phải không ít rắc rối vì có thể làm vướng tầm
nhìn hoặc làm vướng nắp ca-po khi mở lên hay cũng có thể bị ăn trộm nữa. Vì sự yêu
thích đối với biểu tượng này, các nhà thiết kế đã có nhiều thay đổi để “Spirit of ecstasy”
có thể được giữ lại trên những chiếc xe hơi của Roll Royce.
2.3. Slogan
Là một thương hiệu lớn với logo và biểu tượng khá nổi tiếng, slogan của hãng
cũng phần nào xứng đáng với vị trí đứng đầu của mình. Solgan được biết đến nhiều nhất
là “At 60 miles an hour the loudest noise…comes from the electric clock” (Với tốc độ
60 dặm/h, âm thanh ồn ào nhất bạn nghe được đến từ chiếc đồng hồ điện tử). Chính
nhờ câu slogan này mà doanh số bán xe của Roll Royce trong 5 năm liên tiếp đã tăng lên
50%. Đây quả là một con số đáng tự hào khẳng định sự thành công của slogan này.
“Rolls-Royce sẽ sản xuất những chiếc ôtô tốt nhất thế giới mà không cần quan tâm đến
giá. Và bán chúng cho những ai trả tiền một cách hài lòng nhất".  làm rõ
 Phân tích kĩ hơn
2.4. Tính cách thương hiệu

Tính cách mà thương hiệu thể hiện cũng chính là những đặc tính mà nhà cung cấp
mong muốn khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm của mình. Với Roll
Royce, ngay từ những ngày đầu tiên thành lập, hãng đã định vị cho mình về hình ảnh của
một dòng xe hơi xa xỉ, sang trọng và quý phái, mang đậm tính cách của đất nước khai
sinh ra nó – vương quốc Anh,một đất nước có lịch sử lâu đời và có rất nhiều các tầng lớp
quý tộc,một đất nước với sư xa hoa ,sang trọng và mang đậm tính lịch sử,cổ điển nhưng
lại sang trọng quý phái đây cũng là tiêu chí hàng đầu cảu các nhà thiết kế Roll Royce ,nó
mạng đậm bản chất của một dân tộc có nhiều tâng lớp thượng lưu và có địa vị ,pha vào
đó là sự cổ kính đã có qua nhiều thế kỷ .Chính vì điều này mà tạo ra một phân khúc thì
trường riêng cho dòng xe siêu sang Roll Royce ,và mang tên tuổi của nó đi khắp thế giới.
 Viết kĩ hơn
2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Phần 3: Phân tích 4Ps
(Phân tích 7Ps nếu được)
3.1. Product (Sản phẩm)
Có 5 mức phân cấp xe ô tô gồm: xe bình dân, xe thể thao, xe sang, xe siêu sang và
siêu xe. Thì Rolls-Royce chỉ tập trung vào dòng xe siêu sang
- Nêu tên các dòng xe của Rolls-Royce và đặc điểm từng dòng xe (Ghost,
Phantom)
2.5. Mẫu mã sản phẩm (Bao bì)  Cho xuống phần 4Ps
Thiết kế những sản phẩm xe hơi của Roll Royce luôn trung thành với tính cách
thương hiệu mà họ đã xác định từ khi mới thành lập. Vì vậy, mọi dòng xe của Roll Royce
đều đặt sự sang trọng và xa xỉ lên hàng đầu.
Một số hình ảnh của các dòng xe Roll Royce qua các thời kì như:
Chiếc Rolls-Royce đời đầu 10-HP 1904
1909 Rolls-Royce Silver Ghost Short
Rolls-Royce Twenty Landaulette 1924
.
1925 Rolls-Royce Phantom I Jonckheere Coupe
1926 Rolls-Royce Phantom I

Từ khi được sát nhập vào BMW đến nay, Roll Royce chỉ cho ra đời dòng xe duy
nhất là Roll Royce Phantom. Nhìn chung, dòng xe này có đường nét thanh nhã và ít gây
chú ý hơn so với những siêu xe cùng tầm tiền khác như Ferrari hoặc Lambourgini. Thân
xe lớn với các đường nét vuông vực cổ điển. Nội thất siêu đắt tương ứng với sự tinh tế
.Hầu hết mọi bề mặt nội thất được trang trí bằng gỗ thủ công, crome, sợi cashmere hay
bọc da lộng lẫy. Trước mặt người lái là bảng đồng hồ đơn giản và bảng điều khiển tối
giản. Phantom chỉ có 16 màu tiêu chuẩn nhưng có đến 45.000 màu tùy chọn theo đơn đặt
hàng. Mỗi xe Phantom cần đến 15- 18 bộ da và 450 mảnh da để bọc nội thất.
Chiếc Roll Royce Phantom đầu tiên tại Việt Nam:
Nắp ca-pô dài và lưới tản nhiệt không thể lẫn của Rolls-Royce. Biểu tượng "Spirit of
Ecstasy" có thể thụt vào trong khi không cần thiết và để tránh trộm. Toàn bộ nắp ca-pô
được làm từ nhôm nhẹ và có khả năng chống xước. Phantom mà Hoàng Trọng nhập về
được sản xuất năm 2006.
Phantom có chiều dài tổng thể 5.834 mm, ngắn hơn Maybach 62 (dài 6,2 m).
Động cơ 6,75 lít V12 (12 xi-lanh xếp hình chữ V), công suất 453 mã lực, mô-men xoắn
720 Nm. Sức mạnh này giúp chiếc xe nặng gần 2,5 tấn đạt vận tốc 100 km/h trong 5,7
giây.
Bảng điều khiển này của Phantom là đặc trưng không thể lẫn của Rolls-Royce. Các chi
tiết trên xe được ốp gỗ quý. Đây là nơi Rolls-Royce để khách hàng tùy chọn theo ý thích
của mình. Các nghệ nhân có thể đáp ứng mọi yêu cầu cho từng chi tiết nhỏ nhất.
Như các mẫu xe siêu sang khác, hàng ghế sau là nơi tập trung những thiết bị tối tân. Cửa
sau trang bị rèm cho điều khiển điện và gắn quạt gió lọc mùi. Hai bộ gá ốp gỗ sang trọng.
Giữa hai ghế sau là cụm điều khiển điều hòa, dàn âm thanh, chức năng ghế và nhiều thứ
khác. Ghế ngồi trên Phantom ở vị trí cao để tạo sự tự tin và thoải mái cho những ông chủ
của nó.
Màn hình ẩn sau ghế trước. Khi không sử dụng, nó nằm gọn vào bên trong.
3.2. Price (Giá)
3.3. Place (Kênh phân phối)
3.4. Promotion (Xúc tiến)  Kèm theo đĩa quảng cáo của Rolls-Royce
Quảng cáo đẳng cấp: Xu hướng quảng cáo của mỹ thường thiên về phong cách hài

hước, tuy nhiên trung thành với phong cách của mình nên quảng cáo của Roll
Royce cũng toát lên sự sang trọng và đẳng cấp, k cần nói 1 lời, chỉ cần để người
xem cảm nhận
Tổ chức diễu hành xe
Quảng cáo với những người nổi tiếng
Tài trợ phim, quảng cáo trong phim: The former Rolls-Royce factory at Watford is now
known as the Leavesden Film Studios and has produced world famous films such as James Bond,
Star Wars and Harry Potter.
Phần 4: Chiến lược thương hiệu
Dòng xe mới ra đã mang đến sự trẻ trung và tươi mới hơn những dòng xe cổ điển nhưng
có phần già nua cũ