BÀI BÁO CÁO THỰC TẬP-Xây dựng và quản lý thương hiệu cho mặt hàng cafe Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nhưng năm ngần đây nền kinh tế Viêt Nam đã có nhiều bước
tiến rõ rệt. Kể từ khi Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại thế giới
(WTO), là một sân chơi với vô vàn cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng
không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Khi đó trên thị trường tràn
ngập hàng hoá của nước ngoài và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh tranh
khốc liệt của các nhãn hiêu nổi tiếng trên thế giới. Do đó các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam nói chung và các mặt hàng
nông sản như: gạo, trái cây, cà phê nói riêng muốn đứng vững trên thị
trường thì nhất định phải xây dựng cho mình một thương hiệu, nhãn hiệu có
chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế.
Tuy nhiên để xây dưng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện
ngay một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hoá, dịch vụ một cái
tên với biểu tượng hấp dẫn mà còn phải bắt từ sản phẩm có chất lượng tốt
nhất với giá thành thấp nhất. Để xây dựng thành công một thương hiệu cho
một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trình lâu dài, một quá trình tự
khẳng định mình. Thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn tới quá trình sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm bên cạnh đó nước ta đang hội nhập WTO thì vấn đề
thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn. Chính vì vậy mà em
chọn đề tài nghiên cứu “Xây dựng và quản lý thương hiệu cho mặt hàng
cà phê Việt Nam “
Cà phê Viêt Nam có thể tự hào về sản lượng xuất khẩu lớn chỉ đứng sau
Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng được nhưng
thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số thương hiệu nổi
tiếng như: Vinacaphe, Trung nguyên … nhưng để vươn ra một tầm xa mới
thì ngành cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết
1
CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niêm thương hiệu
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kì thì “Thương hiệu là
một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay
tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ
của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạch
tranh “.
Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau. Thương
hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp ) hoặc hình
tượng về một loài hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ, là tập hợp dấu hiệu để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện mầu sắc, âm thanh … hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó.
Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý
của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và
Marketing. Tuy vậy nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu tượng thôi thì
chưa đủ, đằng sau nó cân phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, các ứng xử
doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực
cho người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu
đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2
Về “nhãn hiệu hàng hoá” Điều 785 bộ luật dân sự quy định “ Nhãn hiệu
hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng, dịch vụ cùng loại
của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc “. Chẳng
hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (Cà phê), Vnamilk (sữa),
Petrovietnam (dầu khí).

Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được
bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh,
đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”
Về “tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định:” Tên
gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và
ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, côn người hoặc kết hợp hai yếu tố
đó”
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ
dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu
biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh
thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn lực
3
địa lý tao nên”.Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm ), Tân Cương (chè), Chợ
Đào (gạo).
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không
chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một
trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi
tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận
là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm
với sự nổi tiếng của nhãn hiệu.

2. Các loại thương hiệu
Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc
trưng cho một tập thể hàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại
thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu
doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) là thương hiệu dùng
chung cho tất cả hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá
thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu
như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho thương hiệu khác của Vinamilk), Honda
(gán cho các sản phẩm hàng hoá khác nhau của công ty Honda bao gồm xe
máy, ôtô, máy thuỷ , cưa máy…)
- Thương hiệu sản phẩm (còn gọi là thương hiệu tập thể) là thương hệu của
một nhóm hay một số chủng loại hoá nào đó, có thể do một doanh nghiệp
sản xuất hoăc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.
Thương hiệu sản phẩm thưòng là các doanh nghiệp trong cùng một khu vực
địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá sản
xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa
lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một
4
doanh nhiệp nào đó ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp
khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn /tên gọi
xuất xứ và phải trong cùng hiệp hội ngành hàng “ Nước mắm Phú Quốc” và
sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. Ngày nay có hơn
80 nhà sản xuất nước mắm trên hòn đảo này.
3. Vai trò của thương hiệu
3.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một sản phẩm vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng.

Thương hiệu cũng là khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng khúc
khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức là
hàng hiệu)
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh
nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh
một cách dễ dàng.
Thương hiệu được xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của
người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm
tư khách hàng.
Vậy chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn
và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công
nó sẽ trở thành bất tử vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách
5
đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm trí có thể
tồn tại lâu hơn hàng hoá. Vì thế nó là một tài sản vô hình cố định mà từ đó
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
3.2. Đối với người tiêu dùng
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi vì
người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản mà
mình muốn mua. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của
doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn
mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không
đáng có.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua
sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất,

đẹp nhất hơn nữa sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với
đồng tiền bỏ ra.
II. DÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH
NGHIỆP
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời của thương hiệu là sự hình thành
thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là
tượng trưng cho lời cam kết dáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết
có thể mang tính thực tế (như một chiếc áo trắng sạch do sử dụng OMO)
hoặc có thể thiên về tình cảm (tôi yêu Việt Nam HONDA).
Mọi người đều có thể nhận ra một thương hiệu có hoàn thành cam kết
hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một lời
hứa thương hiệu ? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
• Who: đối với khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm dịch vụ. Đây là
những đối tượng khác hàng được nhắm đến và họ chấp nhận sản phẩm của
6
doanh nghiệp. Nói cách khác đây chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi
tiền sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp là những người sẽ trực
tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
• What: sản phẩm và tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu tố
xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra
các yêu cầu cần thiết cho sản phẩm và dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ
nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa
trên các tính năng đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp
ứng được lời hứa của thương hiệu.
• Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này giúp
các doanh nghiệp đưa ra 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ của công ty. Ví dụ khi mua một chiếc máy giặt Elextrolux thì
“30 năm vẫn chạy tốt” yếu tố đó nêu rõ những gì khách hàng mong muốn
có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công ty. Đó

chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
• How: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là các khách
hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng nhất giúp
phân biệt các thương hiệu bởi vì đây là yếu tố không rễ bắt chước được.
Ví dụ Dell mang đến cho người mua máy vi tính với giá vừa phải, và cung
cấp cả những dịch vụ khuyến mãi hỗ trợ khách hàng. Như Biti’s (nâng lưu
bàn chân viêt) mang đến cho người mua sự thoải mái và phong cách khi đi
một đôi dày/dép.
Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuối các
nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các
chiến lược Marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm
tác nghiệp cơ bản như. Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố
7
thương hiệu) quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh thương
hiệu đó đến những nhóm khách hàng mục tiêu, áp dụng các biện pháp để
duy trì thương hiệu, làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…
H1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định
xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là tên gọi, chọn biểu tượng, logo,
slogan. Xây dựng thương hiệu là từ được nhắc đến nhiều nhất hiện nay. Điều
gí đang xảy ra vậy? là vì hiện nay người tiêu dùng có ít thời gian nhưng
nhiều lựa chọn, nhiều lựa chọn nhưng ít khác biệt.

Xác lập thương hiệu
Đăng ký bản quyền
sử dụng nhãn hiệu
Xây dựng nhãn hiệu
mạnh
Quảng bá

thương hiệu
8
Vậy người tiêu dùng sẽ quyết định căn cứ vào đâu? Đó chính là “niềm tin”
về thương hiệu. Chúng ta có thể nhìn, nghe, ngửi, nếm, sờ và cảm nhận được
thương hiệu. “Niềm tin” là trạng thái cảm xúc tốt trong con người và nó có
thể biểu hiện thông qua các giác quan. Vậy cảm xúc tốt đến từ đâu ? Đó
chính là sự trải nghiệm về sản phẩm đúng như nhu cầu của người tiêu dùng
và do các hoạt động quảng cáo.

Nếu chỉ có cảm xúc tốt thì chưa đủ cần phải có số đông người có cảm xúc
tốt mới đủ. Để có số đông này thì đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải gắn
dính người tiêu dùng vào với nhau bằng “văn hoá tiêu dùng”. Vậy văn hoá
tiêu dùng là gì?
- Là những giá trị vật chất, tinh thần trong lịch sử mà theo đó có số
đông người chấp thuận.
- Là giá trị vật chất tinh thần trong lịch sử và hiện tại mà chúng ta
muốn hướng tới.
9
- Là giá trị vật chất, tinh thần hiện tại mà con người sẽ bị hướng tới
bởi hoạt động tuyên truyền.
Như vậy, con đường phù hợp để xây dựng thương hiệu đầu tiên phải xuất
phát từ cảm xúc tốt và văn hoá tiêu dùng.
Để có một con đường phù hợp cần phải có hai yếu tố đó là: Hợp lý và hợp ý
- Hợp lý là các đặc tính, các lợi ích, các giá trị văn hoá và lý tính
- Hợp ý là các cảm giác, cảm nhận và các giá trị cảm tính.
Chúng ta có thể hiểu khái quát tính hợp lý và hợp ý thông qua 9 thuộc tính
then chốt để xây dựng thương hiệu sau.
1. Tên, Logo,Slogan giúp người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu, về sản
phẩm.
- Phải mang tính nhất quán, tên, logo, khẩu hiệu cần phản ánh được

giá trị lý tính, tình cảm hoặc cả hai của sản phẩm.
- Phải mang tính toàn vẹn: phản ánh được giá trị cốt lõi và tầm nhìn
của sản phẩm.
- Tinh duy nhất: rễ đăng ký bảo hộ.
- Tính hệ thống (kế thừa và bảo hộ): để đảm bảo khả năng phát triển
thương hiệu sau này.
2. Giá trị cốt lõi: tạo ra sự khác biệt
3. Tầm nhìn: tạo ra sự cam kêt trong tương lai
4. Cá tính: tạo ra phong cách tiêu dùng
5. Chất lượng: tạo ra niềm tin khi sử dụng
6. Tính bảo hộ giup thương hiệu phát triển bền vững.
- © copyright là quyền mà luật pháp chứng nhận cho tác giả, soạn
giả, soạn kịch, nhà xuất bản hoặc nhà phân phối những loại hình
văn học, âm nhạc, kịch hoặc công việc có tính nghệ thuật.
10
- ™ trademark là tên , chữ ký hoặc phương thức nhận dạng một
sản phẩm, đã được đăng ký chính thức và được luật pháp giới hạn
sử dụng.
- ® registered là đã được đăng ký mẫu tại toà án.
7. Hình ảnh và đẳng cấp: đưa cá tính của sản phẩm vào một nhóm người
tiêu dùng
8. Sự cải tiến và thích nghi: để người tiêu dùng tự hào và an tâm khi sử
dụng.
9. Tạo ra nhiều điểm tiếp xúc của thương hiệu với người tiêu dùng.
2. Quản lý thương hiệu
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc dịch
vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu
dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa nguồn lực và biện
11
pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Vậy đầu

tên các doanh nghiệp cần phải duy trì các mối quan hệ của xã hội.

* Quan hệ khách hàng để làm sao khi khách hàng mua rồi thì mua lại, chưa
mua thì sẽ mua, chưa có nhu cầu mua nhưng vẫn tin tưởng.
* Quan hệ nội bộ giữa nhân viên với nhau để tạo ra số đông cùng xây dựng
và quản lý thương hiệu tốt hơn.
12
* Quan hệ với chính phủ,xã hội để chấp hành tốt luật pháp và thể hiện vai
trò của thương hiệu với xã hội.
* Quan hệ cạch tranh và hợp tác để có đấu tranh mới có phát triển, có hợp
tác mới có phát triển lâu bền.
* Quan hệ pháp luật để bảo vệ quyền sở hữu, bảo vệ quyền sản xuất và bảo
vệ quyền kinh doanh.
Làm sao có thể thể hiện các mối quan hệ đó? Đó là thông qua tiếp thị, thông
qua truyền thông và thông quan hệ công chúng.
* Tiếp thị để gia tăng khả năng tiếp xúc và quảng bá của thương hiệu.
* Phương tiện truyền thông để tương tác với các đối tượng.
* Thông qua công chúng để môi trường sống cho thương hiệu.
Vậy thế nào thương hiệu mạnh? Thương hiệu mạnh phải:
* Doanh nghiệp đóng góp nhiều cho xã hội
* Số đông người tiêu dùng chọn mua
* Ông chủ, cổ đông, nhân viên hài lòng với kết quả kinh doanh
* Doanh nghiệp nỗ lực cải tiến sản phẩm dịch vụ tốt hơn
* Doanh nghiệp kinh doanh hợp pháp
Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng chiến lược
Marketing và quản lý thương hiệu.

13

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY
I TỔNG QUAN VỀ SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT
NAM
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất
khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm
thường chiếm gần 10% tông kim ngạch xuất khẩu hàng năm. Ngành cà phê
trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại những
vùng nông thôn kém phát triển.
1.Khái quát về xuất khẩu cà phê của Việt Nam
Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển trong thời gian
qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát triển chung của Đăk
Lăk, Tây nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, sự phát triển này vẫn còn
chứa đựng đầy những yếu tố kém bền vững chủ yếu là cà phê nhân, cà phê
chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; bản thân giá trị của cà phê nhân
xuất khẩu cũng rất thấp là do không chú trọng đến chất lượng và tính lâu dài
của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn còn ở mức rất thấp
0,5kg/người/năm, so với các nước trồng cà khác có mức trung bình là
3kg/người/năm, không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội địa
so với xuất khẩu. Cà phê vẫn chỉ là cà phê, nếu chúng ta chưa biêt khai thác
14
các giá trị văn hoá, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật…
là những ngành, những lĩnh vực có liên quan ,mật thiết đến ngành cà phê.
Từ năm 1990, 1991 sự tan rã của Liên Xô và các nước XHCN Đông Âu
việc bán cà phê theo nghị định thư của nhà nước không còn nữa, cà phê Việt
Nam bắt đầu được tiếp xúc rộng rãi trên thị trường thế giới và từ năm 1991
Viêt Nam bắt đầu gia nhập, là thành viên chính thức tổ chức quốc tế (ICO).
Cho đến nay, năm 2009 cà phê Viêt Nam đã được tiêu dùng ở 93 quốc gia
và vùng lãnh thổ ở khắp châu lục đứng thứ hai trên thế giới về lượng cà phê
xuất khẩu sau Brazil.

Năm Diện tích
( ha)
Khối lượng
xuất khẩu (T)
Giá trị ( USD) Đơn giá
bìnhquân
(USD/T)
1991 135.000 76.800 65.437.000 852,04
1992 135.000 87.500 63.682.000 727,79
1993 140.000 124.300 113.000.000 909,09
1994 160.000 163.200 320.000.000 1960,78
1995 205.000 222.900 533.524.000 2393,56
1996 285.500 248.500 366.200.000 1473,64
1997 385.000 375.600 474.116.000 1275,60
1998 485.000 387.200 600.700.000 1551,39
1999 529.000 464.400 563.400.000 1213,60
2000 535.000 705.300 464.342.000 658,36
2001 535.000 844.452 338.094.000 400,37
2002 522.200 702.018 300.330.686 427,81
2003 509.937 693.863 446.547.298 643,57
2004 503.241 889.705 576.087.360 647,53
2005 491.400 803.647 634.230.772 789,20
2006 488.700 822.299 976.919.435 1188,00
2007 506.000 1.074.709 1.643.457.644 1529,20
2008 514.800 954.000 1.950.000.000 2044,00
H2.1 Tình hình xuất khẩu cà phê Việt nam từ năm 1991 đến 2008
15
Về tình hình sản xuất kinh doanh cà phê ở nước ta gần đây cần phải xem
xét tác động của thời kỳ khủng hoảng cung cấp thừa cà phê. Từ năm 1999
bắt đầu, cùng với cộng đồng cà phê thế giới ngành cà phê nước ta trải qua

một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Giá cà phê liên tục xuống thấp đến
mức kỷ lục trong vòng mấy chục năm lại đây. khủng hoảng đã kéo theo
những hậu quả xấu cho sản xuất và đời sống. Nông dân thu nhập thấp khung
đủ trang trải cho cuộc sống hàng ngày và đầu tư cho tái sản xuất. Đã có
những vườn cà phê bị bỏ không chăm sóc. Và cũng có tình hình chặt phá
vườn cà phê để trồng cây khác. Từ năm 2004 giá cà phê bắt đầu được cải
thiện giá cà phê lên cao vào năm 2006, 2007, 2008 tuy còn thấp so với giá cà
phê các năm 1995- 1998 nhưng với người trồng cà phê thì mức giá hiện nay
đã có sức hấp dẫn đáng kể. Cà phê được bán với giá từ 25- 30 triệu đồng
Viêt Nam một tấn. Và có lúc lên trên 30 triệu đồng một tấn. Lúc này lại có
hiện tượng ngược lại là người ta lại trồng mới, mở rộng diện tích cà phê.
16
H2.2 Diễn biến bình quân của đơn giá xuất khẩu và kim ngach xuất khẩu
Kết quả cho thấy sản lượng xuất khẩu cà phê Việt Nam niên vụ 2005- 2006
đạt được những bước tiến vượt bậc trên nhiều mặt. Kim ngạch xuất khẩu đạt
gần 1 tỷ đô làm tăng đóng góp của ngành cà phê vào nền kinh tế chung của
đất nước, giúp tăng vị thế của cà phê trong các mặt hàng nông sản xuất khẩu
chủ đạo. Theo thống kê phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam thì cả
năm 2006 Việt Nam xuất khẩu 822.229 tấn, đạt kim ngạch 976.919.435
USD với giá bình quân 1188 USD/tấn. Trong 2006, giá trị đồng đô la mỹ
giảm 11,25%so với đồng Euro và 13,8% so với đồng bảng Anh. Điều này
cũng là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến việc gia tăng cà phê
xuất khẩu của Viêt nam.
17
Thị trường nhập khẩu cà phê chính của Việt nam ngày càng được mở rộng.
Đặc biệt là một số nước sản xuất cà phê ở châu Mỹ la tinh cũng mua cà phê
Việt Nam như Ecuador 18.492 tấn, Mỹ 87.932 tấn. Tiếp theo là Ý, Ba Lan,
Hàn quốc, Nhật Bản, Anh, Bỉ và pháp

H2.3 Các nước nhập khẩu cà phê Viêt Nam hàng đầu vụ 2005 -2006

Trong khối các nước AESAN, Philippines nhập khẩu cà phê Việt Nam với
số lượng 16.547 tấn, Malaysia 12.367 tấn, Singapore 5.690 tấn và Indonesia
806 tấn.
Với thị trường Trung quốc, số lượng nhập khẩu cà phê Việt Nam vẫn duy trì
ổn định mức 12.865 tấn.
Với thị trường Nga và Đông Âu Nga nhập của Việt Nam 14.175 tấn,
Romania 7567 tấn, Bulgaria 5343 tấn, Slovenya 3417 tấn, Estonia 3199 tấn
Cộng hoà Czech 3064 tấn, Gruzia 1875 tấn, Hungary 1787 tấn, Yugoslavia
1684 tấn, Slovakia 326,4 tấn, Ucraina 153 tấn, latvia 216,5 tấn, Armenia
18
38,4 tấn. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê xuất khâu Viêt
Nam.
Năm 2007 cả nước xuất khẩu được 1.074.709 tấn cà phê đạt kim ngạch hơn
1,6 tỷ USD.
Năm 2008 mặc dù chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới nhưng vẫn
xuất khẩu được 954 nghìn tấn, đạt kim ngạch 1,95tỷ USD (giảm 22,4% về
lượng, nhưng tăng 2,1% về giá trị so với cùng kỳ năm 2007). Tính trung
bình cả năm 2008, giá cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt 2.044 USD/tấn,
tăng 31% so với năm 2007, trong đó có lúc lên đỉnh điểm 2.240USD/tấn

H2.4 Lượng và giá cà phê xuất khẩu trung bình năm 2007/2008
Do tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu hội cà phê Việt Nam dự báo năm
2009 ước đạt 980 nghìn tấn với giá trung bình khoảng 1.8000 USD/ tấn,
tương đương với kim ngạch khoảng 1,764 tỷ USD, giảm 8,6% về lượng và
giảm 17,4% về giá so với năm 2008
19


H2.5 sản lượng xuất khẩu cà phê quy I năm 2009
Theo số liệu thống kê, trong tháng 1/2009 cả nước xuất khẩu được 136

nghìn tấn cà phê, giá trị 210 triệu USD. Tháng 2/2009 cả nước xuất khẩu
được 150 nghìn tấn cà phê, trị giá 230 triệu USD, tăng 12,31% về lượng và
tăng 11,48% về giá trị so với tháng 1/2009. Tính chung 2 tháng đầu năm
2009, xuất khẩu cà phê cả nước đạt 286 nghìn tấn, với kim ngạch đạt 440
triệu USD, tăng 16,62% về lượng, nhưng giảm 4,41% về giá trị so cùng kỳ
năm 2008. Đến tháng 3/2009 thì giảm nhẹ cả về sản lượng và giá trị. Theo
bộ NN và PTN dự kiến, kim ngạch xuất khẩu cà phê 2009 đạt 1,75 tỷ USD,
giảm 9 % so với năm 2008 và đến năm 2010 đạt khoảng 1,85 tỷ USD, mỗi
năm xuất khẩu được 900.000 tấn đến 1 triệu tấn, với mức giá khoảng 1.800
USD/tấn. Tuy nhiên, hiện nay việc mở rộng diện tích để tăng lượng hàng
xuất khẩu là khó, vì vậy khả năng gia tăng giá trị trên một đơn vị sản phẩm
xuất khẩu là điều phải tính đến, do chúng ta chủ yếu xuất khẩu dưới dạng sơ
chế.
20

2. Thị trường cà phê Việt Nam
Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất nhiều
khó khăn do khủng hoảng chung trên thế giới, giá cà phê thì tụt thê thảm.
Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông sản có giá trị
xuất khẩu đứng thứ 2 sau gạo. Giá trị xuất khẩu thường chiếm 10% trong
tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Thị trường XK 2 tháng năm 2009
Lượng (Tấn) Trị giá (USD)
Ai Cập 1.012 1.614.550
Ấn Độ 2.472 3.518.287
Anh 8.565 13.101.566
Ba Lan 1.871 2.777.736
Bỉ 50.598 75.403.160
Bồ Đào Nha 1.038 1.692.008
Canađa 647 957.572

Đan Mạch 271 425.884
CH LB Đức 35.184 54.952.222
Hà Lan 9.616 14.316.689
Hàn Quốc 6.350 10.089.391
Hoa Kỳ 27.613 43.381.633
Hy Lạp 725 1.109.320
Indonêsia 268 429.064
Italia 27.470 43.033.208
Malaysia 2.880 4.669.646
Mêhicô 499 637.834
CH Nam Phi 2.291 3.645.218
Liên Bang Nga 5.491 8.460.190
Nhật Bản 11.712 19.738.839
Ôxtrâylia 2.858 4.288.784
Pháp 8.125 12.024.113
Philippin 3.118 4.698.867
Singapore 7.255 10.695.760
Tây Ban Nha 16.470 25.638.215
Thái Lan 450 687.696
Thụy Sĩ 9.422 14.650.918
Trung Quốc 2.650 4.097.948

H2.6 Bảng thống kê các nước đứng đầu nhập khẩu cà phê Việt Nam
21
Và thị trường xuất khẩu cà phê Việt Nam ra thế giới ngày càng mở rộng.
Theo thống kê vụ 2008/2009 thì Việt Nam xuất khẩu đi 93 quốc gia trên thế
giới. Theo bảng thống kê trên là một số nước nhập cà phê Vịêt Nam có số
lượng lớn tháng 2/2009
Tuy nhiên mặc dù sản lượng xuất khẩu cà phê lớn và có thị trường khá
rộng trên thế giới nhưng cà phê Việt Nam xuất khẩu mới chỉ ở dạng xuất

khẩu thô. Xuất khẩu cà phê chưa tinh chế chiếm hơn 80% trong tổng sản
lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại không cao.
Vì vậy mà ngành cà phê Việt Nam cần phải có biện pháp nhằm nâng cao
xuất khẩu cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu đứng
vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới.
II.KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA
NHẬP WTO
1. Thực trạng cà phê Việt Nam
Theo Bộ NN&PTNT, căn cứ vào nhu cầu thị trường, năng lực sản xuất
trong nước, hướng phát triển cà phê của Việt Nam trong thời gian tới là vẫn
duy trì diện tích, sản lượng cà phê hiện có, nhưng tăng giá trị sản xuất cà phê
theo hướng bền vững, khắc phục tình trạng thu hái quả xanh. Nâng tỷ lệ cà
phê chế biến (cà phê hoà tan, cà phê rang xay) tăng lên 20% trong đó 10-
15% phục vụ thị trường nội địa, còn lại xuất khẩu và áp dụng tiêu chuẩn
Việt Nam TCVN 4193-2005, dây dựng thương hiệu uy tín để giải quyết tốt
đầu ra cho ngành cà phê, tạo động lực nâng cao chất lượng cà phê.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập như hiện nay, cà phê Việt Nam
mặc dù có nhiều lợi thế những vẫn đang đứng trước nguy cơ bị thua ngay
trên chính thị trương Việt Nam. Lý do đơn giản là chưa xây dựng được
thương hiệu, chất lượng còn thấp và không ổn định, nạn tranh mua tranh bán
nguyên liệu xảy ra phổ biến.
22
Theo báo tin kinh tế Việt Nam thì việc đánh giá chất lượng cà phê xuất
khẩu của Việt Nam hiện được thực hiện hết sức sơ sài đơn giản so với chất
lượng quốc tế. Đơn cử khâu thử cà phê của Việt Nam chỉ được thực hiện khi
có yêu cầu trong khi quốc tế là bắt buộc, tạp chất theo quy định Việt Nam
lên đến 1%, con quốc tế cho phép là 0,2%. Trong vụ cà phê 2005-2006, tổ
chức cà phê quốc tế đã phân loại cà phê nhập tại 10 cảng khác nhau ở châu
âu và trong số 1.485.750 bao cà phê bị loại của 17 nước và vùng lãnh thổ
xuất khẩu có đến 72% là cà phê xuất xứ từ Việt Nam . Một lý do khác khiến

chất lượng còn thấp là vì người dân chưa ý thức được việc tạo ra sản phẩm
tốt. Tại các tỉnh tây nguyên – vùng sản xuất cà phê trọng điểm của Việt Nam
hầu hết người dân đều không đầu tư cho quy trình sản xuất, thu hái quả chưa
chín không có nơi bảo quản nên chất lượng sản phẩm không đồng đều, lẫn
nhiều tạp chất. Như nhận xét của uỷ ban nhân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà phê
thu hoạch như vậy đã làm ảnh hưởng tới chu kỳ sinh trưởng, ngay tỉnh
Đaklak cũng có tới 60- 70% là quả xanh khi thu hoạch dẫn đến chất lượng
cà phê là không cao.
Theo thông kê, cả nước hiện nay có khoảng gần 200 doanh nghiệp tham
gia vào thị trường xuất khẩu cà phê. Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia
xuất khẩu có măt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân. Những doanh
nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần chưa xây dựng co mình được thương
hiệu vững chắc. Ngoại trừ một số thương hiệu Vinacaphe, cà phê trung
nguyên. Thì đa phần các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê chỉ là dạng
thô với giá rẻ và không có thương hiệu vững chắc thì sẽ bị các thương hiệu
các nước ép giá buộc phải bán rẻ. Và sẽ dẫn tới mất thị trường tiêu thụ.
Năng suất cà phê lớn, những chất lượng kém và các doanh nghiệp xuất
khẩu cà phê không có thương hiệu mạnh. Đó là những vấn đề của ngành cà
phê cần giải quyết trong quá trình hội nhập.
23
2. Khó khăn và thách thức của ngành cà phê Việt Nam hiện nay.
Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo lộ trình cắt giảm thuế
thực hiện CEPT/AFTA của Việt Nam, thuế xuất khẩu các mặt hàng cà phê
vào Việt Nam sẽ giảm đáng kể.
Đối với với cà phê chưa rang, việc thực hiện AFTA không có tác động
đáng kế vì các nước trong khu vực trừ Indonesia có lợi thế cạnh tranh về mặt
hàng cà phê chưa rang. Tuy nhiên đối với mặt hàng cà phê đã qua chế biến
thì việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhiều công ty của
singgapore, Indonexia đang có kế hoạch thâm nhập thị trường cà phê chế
biến của Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập khẩu giảm khoảng 10 lần so với

trước.
Khó khăn khi thực hiện tiêu chuẩn cà phê Việt Nam. Việc ban hành và
áp dụng tiêu chuẩn cà phê VN 4193-2005 là cần thiết để thúc đẩy ngành cà
phê Việt Nam tăng sức cạnh tranh trên thị trường cà phê thế giới. Đồng thời
việc này sẽ giúp người trồng cà phê nhận thức được chất lượng sản phẩm
của mình theo hướng đáp ứng các yêu cầu chất lượng của đối tác nhập khẩu
thì mới có thể bán được giá cao và tạo điều kiện cho ngành cà phê phát triển
bền vững.
Tiêu chuẩn TCVN 4193 -2005 được thừa nhận là phù hợp với tiêu chí
đánh giá chất lượng cà phê hiện nay của thế giới và tổ trức cà phê thế giới
(ICO) xem như một tiêu chuẩn chung để kiểm định chất lượng cà phê đang
giao dịch trên thị trường thế giới. Theo đó chúng ta không còn đánh giá chất
lượng theo tỷ lệ đen vỡ như trước đây mà đánh giá chất lượng cà phê dựa
trên số lỗi. Cách làm này phù hợp với cách đánh giá chất lượng cà phê thế
giới hiện nay. Tuy nhiên trên thực tế áp dụng tiêu chuẩn này, một số doanh
nghiệp xuất khẩu cà phê gặp rất nhiều khó khăn.
24
- Thứ nhất, sau khi chế biến theo tiêu chuẩn TCVN4193-2005 tỷ lệ cà phê
phế phẩm chiếm đến 8-10%. Vậy, với sản lượng cà phê hàng năm của
nước ta gần 1 triệu tấn thì lượng cà phê phế phẩm khoảng 80.000-
100.000 tấn. Đây là khó khăn không nhỏ đối với doanh nghiệp chế biến
và xuất khẩu cà phê khi số lượng cà phê phế phẩm này khó tiêu thụ và
dẫn đến tồn đọng một lượng lớn vốn của doanh nghiệp, nhất là trong giai
đoạn hiện nay.
- Thứ hai là chi phí để chế biến cà phê theo tiêu chuẩn TCVN 4193-2005
quá lớn, theo một số doanh nghiệp cho biết, nếu chế biến từ loại 2,5%
đen vỡ theo tiêu chuẩn TCVN 4193-2005 loại 150 lỗi thì phải mất 40 đô
la mỹ/ tấn, trong khi đó người mua chỉ trả giá cao hơn khoảng 20 -30 đô
la mỹ/tân. Các doanh nghiệp làm sao có thể bù đắp được khoản chi phí
này.

- Thứ ba, hiện trên thị trường kỳ hạn LIFFE đã mở rộng biên độ chất lượng
và đã cho phép tất cả các loại cà phê đều được tham gia giao dịch trên thị
trường này và tuỳ vào chất lượng từng loại cà phê mà định giá cả phù
hợp cho từng loại.
- Thứ tư hiện nay cà phê Robusta (cà phê vối) chỉ chiếm khoảng 30%
trong tổng số lượng cà phê tiêu thụ trên thế giới và chủ yếu dùng để pha
trộn với cà phê chất lượng cao Arabica (cà phê chè), nhằm tăng thế chất
cho nước pha trong công nghệ chế biến cà phê hoà tan. Do đó, các công
ty rang xay cà phê lớn trên thế giới không cần mua cà phê có chất lượng
cao mà họ chỉ mua loại cà phê chất lượng thấp của ta với yêu cầu giảm
độ ẩm và tạp chất xuống. Có trên 50% sản lượng cà phê xuất khẩu của
Việt Nam được tiêu thụ dùng cho mục đích này.
Trên thị trường Mỹ, thuế nhập khẩu cà phê nhân trước khi có hiệp định
thương mại Việt - Mỹ là 0%, nên tác động của hiệp định đến việc tăng
25