Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm điện lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị an phát


Luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng phối thức xúc tiến thương mại, từ
đó đưa ra những giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ
phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát.
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu phối thức xúc tiến thương mại và những yếu
tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu
thiết bị An Phát. Vì xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh
doanh của các doanh nghiệp nói chung và công ty nói riêng.
Qua nghiên cứu cho thấy phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần
đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát chưa thực sự hợp lý, sự phối hợp giữa các
công cụ chưa đem lại hiệu quả cao, chưa tận dụng được thế mạnh của các công cụ xúc
tiến như: PR, Marketing trực tiếp. Trên cơ sở đã xem xét và đánh giá kỹ các yếu tố
trên, Luận văn đề xuất giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại tại công ty
cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát. Hy vọng, đề tài sẽ là tài liệu có giá
trị kham khảo cho công ty trong hoạt động kinh doanh của mình.
1

Trên con đường đến với Marketing, một môn khoa học còn rất mới mẻ ở Việt
Nam, em thấy mình rất may mắn và vinh dự được đào tạo tại Khoa Marketing trường
Đại học Thương Mại – một cơ sở đào tạo cử nhân Marketing có uy tín và chất lượng
của Việt Nam. Em rất cảm động trước tâm huyết với nghề nghiệp, những tình cảm
chân thành và sự tận tình giảng dạy của các thầy cô trong khoa. Em cũng như toàn thể
các thế hệ học trò đã được học nơi đây sẽ mãi mãi trân trọng và biết ơn những tình
cảm quý báu đó.
Sau gần 3 tháng làm việc khẩn trương và nghiêm túc. Chắt lọc từ những kiến
thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay Luận văn tốt nghiệp với đề tài:
“Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Điện lạnh của công ty cổ
phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát ” đã hoàn thành như là một thông
điệp chính thức giới thiệu em đến với con đường nghề nghiệp.
Qua đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo- PGS. TS Phan Thị Thu
Hoài, người trong suốt thời gian qua đã tận tình và ân cần chỉ bảo cho em để em có

thể hoàn thành bài Luận văn này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn toàn tập thể lãnh đạo và CBCNV công ty cổ
phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát đã tạo điều kiện cho em tìm hiểu,
nghiên cứu và giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Công ty.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Marketing và bạn bè lớp
K47C đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian học tập và nghiên cứu.
Do trình độ và năng lực có hạn nên Luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Rất mong được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của các thầy cô, lãnh
đạo và CBCNV Công ty Cổ phần An Phát và các bạn để bài Luận văn này hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
2

3

(BẢNG 3.2 ) KẾT QUẢ KINH DOANH AN PHÁT (APEXIM) (2011-2013)
Bảng 3.2: Phân bố ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty cổ phần đầu tư xuất
nhập khẩu thiết bị An Phát (2011 – 2013)
Bảng 4.1 Đề xuất ngân sách XTTM theo % doanh thu qua các năm(2015-2017)
Bảng 4.2: Đề xuất phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty cổ phần đầu tư
xuất nhập khẩu thiết bị An Phát (2015 – 2017)

Hình 2.1. Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát
Hình 2.2. Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại
4
 !"#$%&'%(#
)*+,%-.,/01
%223)45%6-+7%&
898:;<=>?<@A?;B<@C;DEFGHI?J@
Ngày nay, đất nước ta đang trong tiến trình hội nhập với các nền kinh tế thế

giới. Với chính sách mở cửa, tình hình chính trị ổn định đồng thời cũng là thị trường
có sức tiêu thụ khá cao Việt Nam đang trở thành điểm đến, nơi đầu tư tiềm năng của
các tập đoàn đa quốc gia, các công ty vốn đầu tư nước ngoài. Sự giao lưu kinh tế trên
thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng
xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa
chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia
kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể chỉ chăm chú vào phát triển sản
phẩm dịch vụ mà không quan tâm đến các hình thức phát triển lôi kéo, thúc đẩy nâng
cao nhận thức cho khách hàng. Chính vì thế mà doanh nghiệp phải hết sức nỗ lực để
đưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách để đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh
tế thị trường là một cách tốt nhất để tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp hiện nay
đã nhận thức được tầm quan trọng của Marketing. Đề cao nghiên cứu sản xuất kinh
doanh theo nhu cầu của thị trường, xác định chắc chắn đầu ra cho sản phẩm của công
ty để giảm thiểu tối đa rủi ro kinh doanh. Tuy nhiên quan điểm tập trung vào
Marketing được hầu hết các công ty áp dụng, có thể nói đây là sân chơi với sự cạnh
tranh gay gắt của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào năng lực cạnh tranh kém
không tạo dấu ấn trong khách hàng sẽ không thể tổn tại được trên thị trường và trong
thời gian ngắn sẽ bị đào thải. Chính vì thế các hoạt động xúc tiến thương mại ngày
càng trở nên quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công
cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi
được kết hợp một cách hợp lý. Trong điều kiện như vậy XTTM phát triển phối thức
XTTM sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các
doanh nghiệp trên thị trường.
5
Nhận thức rõ tầm quan trọng của XTTM, trong năm vừa qua công ty Cổ phần
đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát đã cố gắng ứng dụng các công cụ của
marketing đặc biệt là XTTM và đã gặt hái được những thành công bước đầu. Tuy
nhiên, do chưa được đầu tư đúng mức và chưa được tiến hành một cách bài bản cho

nên việc phối hợp các công cụ XTTM vẫn còn tồn tại những hạn chế. Qua thực tế tìm
hiểu tình hình thực tại của công ty cho thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải là
cần gia tăng số lượng các hợp đồng phát triển hình ảnh của công ty thông qua xúc tiến
thương mại bán hàng nâng cao năng lực cạnh tranh củng cố lòng tin của tập khách
hàng hiện tại cũng như chiếm lĩnh thêm khách hàng mới.
Nhận thức tính cấp thiết của việc áp dụng có hiệu quả phối thức XTTM trong
việc tăng cường mức độ nhận biết, thu hút, kích thích nhu cầu, lôi kéo khách hàng yêu
thích sử dụng và trung thành với sản phẩm của công ty nhằm tăng vị thế của sản phẩm
trên thị trường, luận văn tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Phát triển phối thức xúc tiến
thương mại sản phẩm điện lạnh công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị
An Phát ”
89K)LMN>OJ?EPC;QRO=;HI?ST;BHI?J@
Với mục tiêu nhằm phát triển phối thức xúc tiến thương mại có hiện quả làm
tăng trưởng hoạt động kinh doanh của công ty. Nên vấn đề chính của đề tài là “Phát
triển phối thức XTTM sản phẩm điện lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập
khẩu thiết bị An Phát”.
Đề tài đưa ra thực trạng hoạt động XTTM hiện tại với sản phẩm điện lạnh của
công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát. Từ đó, đưa ra phương
hướng và cách thức có thể phát triển phối thức XTTM có hiệu quả. Đưa ra các lựa
chọn về mục tiêu, phân bổ ngân sách các công cụ xúc tiến … và sự phối hợp một cách
có hiệu quả các công cụ XTTM nhằm đạt được hiệu quả cao trong hoạt động XTTM
và góp phần đạt được mục tiêu marketing của công ty.
89U9V;BWEG;OI?X;<<X;<Y<L<?<Z;B<@C;DEFG;<[;B\;B?SX;<
;]^?S_`
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển XTTM để thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cùng với sự yêu thích và niềm đam mê các
môn học marketing, rất nhiều cử nhân Đại học Thương Mại các khóa đã lựa chọn các
đề tài có liên quan đến quản trị xúc tiến để làm đề tài tốt nghiệp cho mình.Từ năm
6
2001 đến nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về đề tài này, các luận văn tiêu

biểu gần đây nhất có thể kể đến như:
- “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại mặt hàng notebook tại thị trường
Hà Nội của công ty trách nhiệm hữu hạn phân phối FPT” của tác giả Nguyễn Hữu
Bình (năm 2011).
- “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất
văn phòng của công ty cổ phần Daichu Việt Nam trên thị trường Miền Bắc” của tác
giả Dương Thị Liên (năm 2011).
- “ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm bê tông của
công ty cổ phần đầu tư và bê tông Thịnh Liệt trên thị trường Hà Nội” của tác giả Lê
Thị Hằng (năm 2009)…
Về phía bản thân công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát thì
hiện nay chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về hoạt động XTTM.
Các công trình nghiên cứu này đã phần nào cho ta thấy cái nhìn cơ bản nhất về
những lý luận liên quan đến XTTM. Chúng chỉ ra những ưu điểm cũng như những hạn
chế và tồn tại của các doanh nghiệp trong việc sử dụng các công cụ XTTM cho hiệu quả.
Từ thực trạng nghiên cứu đó, các tác giả đã đưa ra được những giải pháp và đề xuất tháo
gỡ cho các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập và kinh doanh khốc liệt như hiện nay.
Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định như các căn cứ để
tìm ra vấn đề tồn tại của công ty chỉ được nhìn nhận trên góc độ chủ quan của người
nghiên cứu và chưa đi sâu vào sản phẩm cụ thể mà chỉ đưa ra những phân tích, đánh giá
chung cho toàn bộ sản phẩm của công ty nên độ chính xác là không cao đối với từng sản
phẩm. Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triển XTTM
sản phẩm điện lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát để đưa
ra những giải pháp hoàn thiện hơn hoạt động XTTM của công ty.
1.4 L^?@CE;B<@C;DE
Khóa luận được thực hiện nhằm mục đích phát triển hơn nữa hiệu quả của các
hoạt động XTTM trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập
khẩu thiết bị An Phát. Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
1) Nghiên cứu về cơ sở lý luận của Marketing và đặc biệt là về phát triển phối
thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

7
2) Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm điện lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu
thiết bị An Phát.
3) Nghiên cứu đề xuất các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm điện lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị
An Phát.
89a%<b^O@;B<@C;DE
Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học quản trị marketing
và nguyên lý marketing để phân tích, đánh giá và phát triển hoạt động phát triển phối
thức XTTM của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát. Do hạn
chế về thời gian và năng lực bản thân, nên để hoàn chỉnh và đúng đắn hơn cho quá
trình nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn nghiên cứu trong phạm vi sau tập
trung nghiên cứu vào vấn đề pháp phát triển phối thức XTTM của công ty cổ phần
đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát. Với mô hình B2B tập khách hàng của An
Phát trải dài trên cả trong và ngoài nước vì thế để đảm bảo được tính hợp lí nên đề tài
chỉ nghiên cứu tại khu vực miền Bắc nơi có nhiều dự án đang được thi công. Là công
ty với hơn 60 chủng loại sản phẩm kính doanh tuy nhiên chỉ một số ít đem lại doanh
thu chính cho công ty. Sản phẩm điện lạnh là một trong những nòng cốt do đó các
nghiên cứu sẽ xoay quanh sản phẩm này. Khách hàng của An Phát là những tổ chức
chính phủ các doanh nghiệp công ty bất động sản có nhu cầu mua và thay đổi trang
thiết bị của công ty.
89c9%<_d;B><L>;B<@C;DE
1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: nghiên cứu quá trình phát triển cụ thể
của vấn đề, từ lịch sử chúng ta sẽ tìm được quy luật phát triển của đối tượng. Đi sâu
tìm hiểu bản chất của vấn đề, nắm được những bước phát triển tất yếu của đối tượng
nghiên cứu, giúp chúng ta nhìn nhận được cái mới, thấy được quá trình phát triển của
đối tượng từ đó tìm giải pháp cho thực tiễn.
Phương pháp thực tiễn hoá lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đề nghiên

cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất.
8
Phương pháp tư duy kinh tế - hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình
nghiên cứu là lợi ích của doanh nghiệp. Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra các
giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Trong đề tài nghiên cứu của mình, em chủ yếu sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
• Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng kế toán, phòng kinh doanh của công
ty. Các số liệu bao gồm:
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây.
- Các số liệu về cơ cấu chủng loại, doanh thu sản phẩm điện lạnh của công ty.
- Các thông tin kế hoạch chương trình xúc tiến thương mại đã thực hiện, ngân sách
cho các chương trình.
- Hồ sơ năng lực của công ty.
- Thông điệp năng lực cạnh tranh, các dự án mà An Phát đã thực hiện.
• Nguồn thông tin tìm kiếm:
- Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh của
công ty giai đoạn 2012- 2014 từ phòng kế toán. Những số liệu, văn bản tổng hợp của
hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn 2012- 2014 từ
phòng kinh doanh. Ngoài ra, còn tài liệu dự báo mục tiêu và chiến lược kinh doanh
của công ty giai đoạn 2015- 2017.
- Nguồn bên ngoài công ty: Thu thập dữ liệu từ mạng Internet, các đề tài luận văn của
các khóa đi trước và một số sách tham khảo.
• Trình tự thực hiện:
- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ %
doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của công ty.
- Với các số liệu về cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty, tổng hợp về mặt số lượng
các dòng sản phẩm và cách thức phân loại các sản phẩm thuộc từng dòng sản phẩm của

công ty để đưa ra đánh giá mức độ hiệu quả đối với các chính sách của công ty.
9
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp được sử dụng đó là phương pháp
quan sát và phương pháp điều tra khảo sát (phỏng vấn chuyên sâu một số nhà quản trị
của công ty, đặc biệt là các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh và phòng thiết kế).
 Trình tự thực hiện
- Tiến hành phỏng vấn một số nhà quản trị ở các phòng ban trong công ty đặc biệt
phỏng vấn các nhà quản trị thuộc phòng kinh doanh.
- Tổng hợp dựa trên các ý kiến điều tra được, so sánh các ý kiến nhằm tìm ra được
những vấn đề mang tính chuyên sâu cao.
- Các câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung xoay quanh vấn đề nghiên cứu đó là chính
sách cơ cấu chủng loại sản phẩm ở công ty.
 Phương pháp xử lý
Sử dụng công cụ SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu.
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu và sơ đồ hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục thì
toàn bộ khóa luận tốt nghiệp được kết cấu gồm 4 chương chính như sau:
Chương 1: Tổng quan về phát triển phối thức XTTM sản phẩm điện lạnh của
công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát.
Chương 2: Tóm lược một số vần đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức
XTTM của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển phối thức
XTTM sản phẩm điện lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển phối thức XTTM sản phẩm điện
lạnh của công ty cổ phần đầu tư và xuất nhập khẩu thiết bị An Phát.
10
Ke(4$f5$%&
')/016g
K98h?iRY<L@;@j^OI)><L??S@Z;><R@?<D)

2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh
của công ty. Trong nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định
đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về
những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm.
Quan điểm của những tác giả các nước Đông Âu gắn liền với việc xúc tiến kinh
doanh khi kết hợp lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy, xúc
tiến được hiểu là “ một công cụ chính sách thương mại nhằm năng động và gây ảnh
hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền
nhằm mục tiêu tạo được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm
năng về hàng hóa và dịch vụ”.
Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh “XTTM được hiểu là một lĩnh vực
cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng
về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về
hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. ( Giáo trình Marketing
thương mại, trang 438, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – nhà xuất bản Thống Kê 2011).
 Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức XTTM là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài
hòa các công cụ truyền thông để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo
họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng thích hợp với điều kiện của
công ty ở từng thời kì. Thông qua đó thì doanh nghiệp sẽ làm người tiêu dùng biết được
thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán hàng nhanh hơn.
Vai trò của phát triển phối thức XTTM
Phát triển XTTM là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trò cơ bản sau:
11
- Phát triển XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham
gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.

- Phát triển XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Phát triển XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng
- Phát triển XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc phát triển
XTTM các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy phát triển XTTM không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là phát triển XTTM còn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.
2.1.2. Bản chất XTTM và mô hình XTTM tổng quát của công ty kinh doanh
 Bản chất XTTM
XTTM là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing – mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
 Mô hình quá trình XTTM tổng quát
Một quá trình XTTM có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi, mã hoá,
thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi và
nhiễm tạp.
12
Công ty thương mại
Mã hóa
Thông điệp
Kênh truyền thông
Đáp ứngPhản hồi
Nhiễu cản trở
Giải mã

Người nhận
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là người
gửi và người nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản tức là
thông tin và những phương tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành phần chức
năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngược. Phần tử cuối cùng là nhiễu
cản trở.
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại (2011),
trang 448, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
X;<K989\<X;<WEL?SX;<kl?@A;?V;BWEL?
Từ mô hình này, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình XTTM ở các thời gian xác định như: người
gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi
nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
K9K9h?iRMm?<EPA?OI><L??S@Z;><R@?<D)FG\;B?PY@;<nTG;<
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler
Truyền thông marketing là một trong bốn phần tử cấu thành chủ yếu của
marketing mix ở công ty. Theo ông Philip Kotler (Quản trị marketing, trang 675 –
676, người dịch PTS Vũ Trọng Hùng, nhà xuất bản Thống Kê – 2009), các yếu tố cơ
13
bản của hệ thống có hiệu quả gồm: (1) phát hiện công chúng mục tiêu, (2) xác định
mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp, (4) lựa chọn các kênh truyền thông, (5)
phân bổ tổng ngân sách khuyến mại, (6) quyết định hệ thống các biện pháp khuyến
mại, (7) lượng định kết quả khuyến mại, (8) quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình
truyền thông marketing. Nhà hoạt động thị trường phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt
động như thế nào, biết cách sử dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực
tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng sự tồn tại
và giá trị của sản phẩm.
14
Quyết định ngân quỹ
Mã hóa

Truyền tải thông điệp
Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thờiQuyết định mục 8êu
Quyết định nội dung thông điệp
Quyết định phối thức xúc 8ến
Đáp ứng
Nhận và giải mã
Phản hồi
Quyết định chọn kênh truyền thông
2.2.2. Lý thuyết của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Theo GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất
bản Thống Kê – 2011). Mô hình hoạch định xúc tiến trên đặt ra hàng loạt các vấn đề
cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện một chương trình
xúc tiến ở các thời gian xác định như: tập người nhận, các mục tiêu và ngân quỹ, triển
khai mục tiêu; thông điệp và sáng tạo nội dung, người phát ngôn; các media, các
phương tiện truyền dẫn, tiếp nhận, giải mã và đáp ứng, phản hồi. Toàn bộ những vấn
đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại (2011)
trang 449, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
X;<K9K9\<X;<YA<Tb<kl?@A;?<_d;B^b@
Theo mô hình kế hoạch XTTM ( xem hình 2.2) ứng với mỗi giai đoạn thị
trường trọng điểm, quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận
trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của
một công ty. Bước logic tiếp theo qua việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện
chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông, mã hóa và truyền thông
điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi
nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ
giao tiếp.
15
2.2.3. So sánh hai lý thuyết
- Sự giống nhau giữa hai lý thuyết: đều hướng đến mục đích sử dụng hiệu quả

các công cụ xúc tiến để có một quá trình truyền thông hiệu quả.
- Sự khác biệt: lý thuyết của Philip Kotler có tính tổng quát còn mô hình kế
hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình Marketing thương mại
là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài những yếu tố như mô hình
tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện.
Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóa luận này
được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
K9U9%<o;Hp;<;h@nE;B><L??S@Z;><R@?<D)FG\;B?PY@;<nTG;<
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Việc xác định chính xác đối tượng nhận tin là bước quan trọng trong việc
hoạch định kế hoạch truyền thông. Công ty luôn phải biết được thông điệp của mình
hướng tới đối tượng nhận tin nào. Họ là ai có thể là tập khách hàng tiềm năng trong
tương lai của doanh nghiệp, hay tập khách hàng hiện tại cũng có thể là các tập thể
trung gian và các nhóm ảnh hưởng. Để thông tin của quá trình truyền thông được diễn
ra hoản chỉnh đảm bảo được tính xác 5 yếu tố 5 yếu tố đó thể hiện qua 5 câu hỏi : nói
gì? nói như thế nào? nói khi nào? nói ở đâu? và nói cho ai?. Cần phân tích và xác định
từng nhóm đối tượng đang ở trạng thái tâm lý nào và liên quan tới sản phẩm nào của
công tytừ đó có thể đánh giá được hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh
tranh trong tâm trí của khách hàng. Những thái độ và hành vi của họ đối với mục tiêu
thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của
người nhận tin trọng điểm. Tất nhiên phản ứng đáp lại cuối cùng là mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để
thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết
cách làm thế nào để đưa những người mua trọng điểm vào trạng thái sˆn sàng mua
cao hơn.Người làm marketing có thể dựa trên các đối tượng khách hàng nhận tin và
trạng thái tâm lý hiện tại của họ để từ đó xác định các hoạt động xúc tiến thương mại
16

cần để thay đổi thái độ người tiêu dùng, thúc đẩy trạng thái tâm lý của người tiêu
dùng lên các bậc cao hơn từ chưa biết - biết - hiểu - thích - khát khao - mua - mua
lặp lại – tới trung thành với sản phẩm của công ty. Khi công ty tiến hành triển khai
một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác định được mục tiêu của nó. Muốn
thực hiện các chương trình xúc tiến bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và mang lại
hiệu quả cao nhất thì đòi hỏi nhà quản trị phải xác lập các mục tiêu được giải trình
cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kỳ ngân quỹ của công ty
cũng như phải phù hợp. Thông thường, các công ty trong quá trình kinh doanh định
mục tiêu một chương trình xúc tiến cụ thể chủ yếu là:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chương
trình xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu
của XTTM không đến với chúng ta một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét
bao quát các yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói
riêng.
K9U9U9)LHp;<;Bo;iL<)
2.3.3.1. Phương pháp xác định ngân sách XTTM
Sau khi xác lập được đối tượng và mục tiêu truyền tin. Công ty cần phải đầu tư
ngân sách để thực hiện những kế hoạch truyền thông này. Ngân sách chi cho hoạt
động XTTM cần được xem xét cụ thể kỹ lưỡng đảm bảo được tính kinh tế hợp lí và
phù hợp với kết quả kinh doanh của công ty. Các công ty thường xác định ngân quỹ
XTTM theo bốn phương pháp thông dụng sau:
- Phương pháp tùy khả năng: yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả
năng tới đâu thì quyết định ngân sách dành cho XTTM ở mức đó.
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: phương pháp
này yêu cầu công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó
so với doanh số bán dự kiến.

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của mình bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh
trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
17
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: phương pháp
này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách xúc tiến của mình dựa trên
cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
2.3.3.2. Đánh giá mức ngân sách XTTM
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá
được mức ngân sách đó đã hợp lý chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi
quá cho ngân sách XTTM thì sẽ gây lãng phí, ngân sách chưa đủ thì chắc chắn
chương trình XTTM đó sẽ không hiệu quả. Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ
giúp công ty tiết kiệm được chi phí và đạt được hiệu quả cao.
2.3.4. Xác định phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.3.4.1. Các công cụ của phối thức xúc tiến
 Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý
tưởng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng
cáo và họ phải thanh toán các chi phí.
Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện phát thanh (radio,tivi…),
phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các phương tiện ngoài trời, ngoài
đường và một số phương tiện khác, và tùy theo mục tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa
ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó. Tuy nhiên, việc thông qua
các quyết định về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ
sống sản phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược marketing.
Doanh số tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng
cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn diện hơn thì người
ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khác như: Sự thay đổi tương ứng theo

chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ, tập tính.
18
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực
tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người
mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng. Quảng cáo
không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động
xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ
đi đến hành động mua nhanh hơn.
Xuất phát từ mục tiêu XTTM của công ty đối với sản phẩm hàng hóa ở thị
trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
- Đối với người tiêu dùng: Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng
lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với các trung gian phân phối: Khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố mà mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên.
 Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những
mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về bán hàng hóa hay
dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng
nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách
hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách
hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng cũng như chứng minh một cách
đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm.
 Quan hệ công chúng
- Quan hệ công chúng là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo ra
hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty, phổ cập những hàng hóa đặc biệt hay

bình thường, những nhân vật, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức thậm chí một đất
nước nữa. Các tổ chức sử dụng quan hệ công chúng để uốn nắn những quan niệm
không đúng về công ty. Các quốc gia sử dụng quan hệ công chúng để thu hút khách du
lịch, vốn đầu tư của nước ngoài và tranh thủ sự ủng hộ quốc tế.
- Quan hệ công chúng có những ưu nhược điểm sau:
19
Ưu điểm: Một chiến dịch tuyên truyền, cổ động thường nhằm vào một đối tượng
cụ thể và khi PR phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà
tốn ít chi phí.
Nhược điểm: Nhà marketing ít có khả năng điều kiện trực tiếp. Nỗ lực của mỗi
nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cùng quan tâm đến
đối tượng và phương tiện giống nhau. Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng
xem nhẹ tuyên truyền cổ động và sử dụng nó như một phương tiện dự bị và chi phí
cho hoạt động PR là khó có thể lượng định được.
 Marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của
quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn đóng góp to lớn cho thành quả
marketing và đang giữ một vai trò lớn.
- Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ
của mình hầu hết các công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, xúc tiến bán và bán
hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm kích thích
tiêu thụ để khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán
hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này để đi đến chỗ bán hàng
trực tiếp không qua trung gian.
2.3.4.2. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Để có thể đưa ra được những quyết định tối ưu nhất về mức độ sử dụng của các
công cụ trong phối thức XTTM, người làm marketing cần phải nghiên cứu và hiểu rõ
được các yếu tố ảnh hưởng đến chúng:
 Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ
thuộc loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền

thông tác động vào. Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân,
quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và
cuối cùng là tuyên truyền.
 Các giai đoạn chấp nhận và sˆn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tùy theo các giai
đoạn khác nhau trong mức sˆn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương đối
của bốn công cụ XTTM. Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn
tạo sự nhận biết; giai đoạn hiểu ở NTD chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo, chào
hàng giữ vai trò thứ hai; giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng của marketing
20
trực tiếp, theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng là kết thúc bán hàng là chức năng của
chào hàng, rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém cũng phải tập trung vào giai
đoạn sau thuộc tiến trình mua của NTD.
 Các cơ chế kéo đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo –
đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế này được đối chiếu nhau. Cơ chế
đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để
đẩy hàng qua các kênh về phía NTD trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào
việc quảng cáo và khuếch trương để tạo nên nhu cầu của thị trường.
 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR là cần
thiết, trong giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo và PR lại tiếp tục giữ vai trò chủ đạo
trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt và ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai
đoạn bão hòa, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng
mua đã biết tới nhãn hiệu, quảng cáo chỉ mang tính nhắc nhở.
2.3.5. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
2.3.5.1. Lựa chọn thông điệp
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Việc xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:

Thứ nhất: xác lập nội dung thông điệp, người phát thông điệp phải phác họa ra
một gợi dẫn hay một chủ để nhằm tạo ra sự kỳ vọng đáp.
Thứ hai: Cấu trúc thông điệp, hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu
trúc của nó, người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề: có nên đưa kết luận rõ ràng hay
để người nhận tự kết luận; trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến; luận
chứng đanh thép thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được sự chú ý mạnh.
Hình thức thông điệp: Người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức sôi động
cho thông điệp. Trong một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề, màu
sắc minh họa để thu hút người xem. Quảng cáo in ấn cần có tính mới lạ, hình ảnh và
tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, màu sắc thông điệp phải ấn tượng…
2.3.5.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người
gửi tới người nhận. Có hai loại kênh truyền thông là:
21
- Kênh truyền thông có tính cá biệt: là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với
cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu.
- Kênh truyền thông có tính đại chúng: là kênh không có sự tiếp xúc trực
tiếp giữa người gửi và người nhận mà được thông các phương tiện truyền thông
khác nhau.
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của
mỗi công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
2.3.6. Triển khai các chương trình XTTM
Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:
- Xác định nội dung triển khai: nên thực hiện theo từng bước mang tính chất
liệt kê theo quy trình những công việc cần thực hiện, từ đó, cụ thể về thời gian, cách
thức cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.
- Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: nhà quản trị nhân lực phải đảm bảo
cho nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công.
- Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc: việc triển khai một kế hoạch
XTTM cần thực hiện một cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, đảm bảo làm việc một

cách khoa học, góp phần làm tối thiểu hóa chi phí, nâng cao hiệu quả công việc.
- Xác định cách thức triển khai: phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề
ra, từ đó, xác định phối thức thực hiện hiểu quả, xây dựng nội dung thông điệp, xác
định kênh truyền thông và tần suất thực hiện của các công cụ xúc tiến.
2.3.7. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả và điều chỉnh của hoạt động XTTM
Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao
gồm các công việc chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình XTTM của công ty
- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đề còn
tồn tại, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra của các sách XTTM.
- Có thể đánh giá thông qua hai cách: điều tra nghiên cứu NTD, dựa vào
doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương
trình XTTM.
22
U%qr&6+!"#$s',
%&'%(#)%-.,/01
 %22f3)45%6-+7%&9
U989L;<B@L?V;BWEG;?X;<<X;<Y@;<nTG;<FG\;B?PV><t;HtE?_
OJkE=?;<N>Y<uE?<@A?Qp;%<L?
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư và xuất
nhập khẩu thiết bị An Phát
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ XUẤT NHẬP KHẨU THIẾT BỊ AN PHÁT
(APEXIM ., JSC)
Trụ sở chính :P606 Tháp A1, Indochina Plaza HN, 239 Xuân Thủy, P. Dịch Vọng
Hậu, Q. Cầu Giấy, Hà Nội.Văn phòng giao dịch : Phòng 401 tòa nhà 17T4, đường
Hoàng Đạo Thúy, Cầu Giấy, HN.
Điện thoại : +84.4.6267.3888 Fax : +84.4.6268.3777
Website : Email: n
Công ty Cổ phần Đầu tư và Xuất nhập khẩu thiết bị An Phát là một trong những

công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp thiết bị, vật tư Viễn thông, CNTT, Điện -
Điện tử - Điện lạnh, thiết bị văn phòng, xây dựng hạ tầng Viễn thông và CNTT. Được
thành lập vào năm 2006 với mã số kinh doanh số: 0101904026 do sở Kế hoạch và
Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp. Trong suốt quá trình hoạt động và phát triển của công
ty, với định hướng đúng đắn, tính sáng tạo cao kết hợp với nhiệt huyết của những con
người trẻ tuổi, tài năng và kinh nghiệm của những người đi trước đã giúp công ty vượt
qua những thử thách khó khăn ban đầu, luôn luôn đi lên và dần dần tạo được chỗ đứng
vững chắc trong các lĩnh vực hoạt động.
3.1.2 Đặc điểm sản phẩm Điện lạnh, khách hàng và hành vi khách hàng.
Sản phẩm điện lạnh của công ty bao gồm 2 dòng sản phẩm chính là điều hòa
dân dụng và điều hòa công nghiệp của 2 thương hiệu LG và DaiKin. Đây là những đối
tác chiến lược của An Phát trong việc cung ứng hàng hóa cho khách hàng. Đối với
dòng điều hòa công nghiệp của LG hiện nay với công nghệ đi đầu nên được khách
hàng ưa chuộng với công nghệ. Ưu điểm của công nghệ biến tần Multi V là tối ưu hóa,
tiết kiệm điện năng cao, có thể đạt đến 40% so với loại thông thường có cùng công
suất. Hệ thống điều hòa biến tần Multi V sẽ tự điều khiển vòng quay của motor máy
23
nén tùy theo tải lạnh hoặc nhiệt độ trong và ngoài phòng tại mỗi thời điểm liên tục, để
điều tiết lượng điện năng tiêu thụ ít nhất. Ví dụ: Khi trong phòng không có người, hệ
thống sẽ tự động tắt để tiết kiệm điện năng, và bật lại khi có người vào. Tất cả hệ
thống điều hòa được làm lạnh trực tiếp bằng môi chất lạnh R410A kết hợp hai chiều
nóng và lạnh, thân thiện với môi trường, không tạo ra chất CFC (một chất gây hiệu
ứng nhà kính).
Trong tình hình kinh tế hiện nay các doanh nghiệp luôn cân nhắc cẩn thận
trong chi phí đầu tư. Bên cạnh đó, diện tích lắp đặt nhỏ gọn, không cần mặt bằng quá
lớn là điều mà các nhà đầu tư không thể bỏ qua cho các kết cấu văn phòng, cao ốc
luôn khắt khe về tính mỹ quan cao.
Khác với các máy lạnh dân dụng nhỏ, gọn được trưng bày rộng rãi tại các trung
tâm điện máy, hệ thống điều hòa công nghiệp được chọn lựa trên tiêu chí tùy thuộc
vào thiết kế riêng của từng cao ốc văn phòng, nên việc được tận mắt hình dung hệ

thống mô phỏng thực tế trên từng không gian cụ thể trước khi quyết định đầu tư là
điều không dễ.
An Phát hoạt động 100% trên lĩnh vực B2B do đó khách hàng của An Phát rất
đa dạng là các tổ chức chính phủ như tổng tư lệnh quan đội Miền trung hay các trung
tâm trường học với những dự án lắp đặt điều hòa dân dụng tại các phòng học… Bên
cạnh đó còn có các công ty, tập đoàn các doanh nghiệp trên cả nước có nhu cầu đổi
mới, lắp đặt hệ thống điện lạnh nhằm phục hoạt động kinh doanh của mình. An Phát
sẽ cung ứng toàn bộ hoạt động cung ứng Logistics, lắp đặt bảo dưỡng bảo hành sản
phẩm. Đối với An Phát để có thể kí kết thành công 1 hợp đồng với khách hàng không
thể thiếu hoạt động xúc tiền thương mại. Các phối thức này sẽ tấn công vào trung tâm
mua của khách hàng tác động đến hành vi và nhận thức của các đối tượng tham gia
vào hoạt động mua. Trung tâm mua của khách hàng An Phát thường bao gồm 3 đối
tượng nhận tin mà An Phát rất quan tâm đó là người sử dụng xuất phát từ nhu cầu làm
việc tốt hơn có thể là nhân viên hay quản lý các tổ chức công đoàn trong doanh
nghiệp… Người ảnh hưởng thường là bộ phận kỹ thuật của công ty nắm bắt được công
ty mình cần hệ thống điện lạnh như thế nào để có thể trực tiếp trao đổi với đội ngũ bán
hàng của An Phát về mặt kỹ thuật công năng bảo dưỡng bảo hành của hệ thống. Cuối
cùng là người mua chịu ảnh hưởng lớn của giá và triết khấu cho toàn bộ lô hàng. Họ sẽ
24
là người đưa ra quyết định tốt nếu như các thương lượng về giá chiết khấu được thông
qua và so sánh với đối thủ cạnh tranh. Có thể nói tại tường đối tượng của trung tâm
mua An Phát cần phải nắm bắt được tâm lý cũng như cách thức thực hiện các chương
trình XTTM hợp lý tác động vào từng đối tượng để mang lại một hiệu quả cao nhất.
3.1.3. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của công ty trong thUi
gian qua
U9K6+!6g%&v%w)xvKy8KzKy8{x
Đơn vị: triệu đồng
<|?@CE ]^Ky8K ]^Ky8U ]^Ky8{
TiL;<Ky8{}Ky8U
];B ~

Tổng doanh thu 31 867 39600 48 708 9 108 123
Tổng chi phí 26 483 32657 39 087 7 430 122
Thuế doanh nghiệp 1 374 1 702 2 174 472 127
Lợi nhuận sau thuế 4 010 5 241 6 547 1 306 125
Doanh thu
Điện Lạnh
10 489 12 098 16 720
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty)
Chỉ hoạt động trong vòng tám năm, với định hướng đúng đắn và bước đi thích
hợp, doanh thu của An Phát đã không ngừng tăng lên qua từng quý, từng năm. Cho
thấy quy mô của công ty tăng trưởng rất ổn định và vững chắc, năng lực cao trong
quản lý hoạt động kinh doanh. Thông qua bảng kết quả trên, ta thấy tình hình kinh
doanh của An Phát có sự tăng trưởng và ổn định qua các năm. Tổng doanh thu của
năm 2014 tăng 9108 triệu đồng so với năm 2013. Mặc dù, tổng chi phí và thuế thu
nhập doanh nghiệp vẫn tăng, nhưng lợi nhuận sau thuế của công ty vẫn đạt được mức
khá (năm 2014 tăng 1 306 triệu đồng so với năm 2013). Điều này phản ánh được
những nỗ lực của công ty trong môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh khi Việt Nam
hội nhập sau rông hơn với nền kinh tế thế giới.
Đối với sản phẩm điện lạnh có thể thấy được doanh thu chiếm tới gần 30% tổng
doanh thu với mức tăng trưởng đều đặn từ 18% đến 20% cho thấy được đây là một
trong những ngành sản phẩm mũi nhọn của An Phát. An Phát cần có những bước đi
đúng đắn về chiến lược sản phẩm để củng cố và tập trung phát triển ngành hàng này.
Đồng thời tạo lập được bước đi vững chắc trong hiện tại và tương lai.
25