tóm tắt luận án QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG (NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐÀI TRUYỀN HÌNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH)

ĐẠI HỌCQUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
____________________
TRƯƠNG VĂN MINH
VÕ THỊ THU THỦY
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH
TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG
(NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
ĐÀI TRUYỀN HÌNH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH)
Chuyên ngành: Văn hóa học
Mã số: 62.31.70.01
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015
Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN HIỆU
TS. HUỲNH VĂN THÔNG
Phản biện độc lập:
1.
2.
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp cơ sở đào tạo,
họp tại Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 10 - 12, Đinh Tiên
Hoàng, Q.1, Tp. Hồ Chí Minh vào hồi ngày tháng năm 2015
Có thể tìm hiểu luận án tại:
Thư việnTrường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

Thư viện Trung tâm Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh
Thư viện Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh
1
DẪN NHẬP
0.1. Lý do chọn đề tài
Từ khi ra đời đến nay, truyền hình đã cho thấy vị trí và tầm quan trọng
của nó trong lĩnh vực truyền thông, trong đó có việc đáp ứng ngày càng cao nhu
cầu hưởng thụ văn hóa của đại đa số quần chúng. Ở Việt Nam, bước vào giai đoạn
đổi mới từ năm 1986 cho đến nay, truyền hình có những bước phát triển mạnh mẽ
gắn với những chuyển biến sâu sắc trong đời sống văn hóa cộng đồng dân cư, nhất
là tại các thành phố lớn.
Xét từ khía cạnh văn hóa đại chúng (VHĐC), mặc dù thái độ của công
chúng đối với truyền hình có thể là tán thưởng hay phê phán, nhưng nhìn chung để
tác động hay thụ hưởng truyền hình, dù đứng ở vị trí chủ thể nào (nhà quản lý, nhà
sản xuất, khán giả), quan điểm đối với truyền hình thường theo hai hướng chính:
phát huy mặt tích cực và hạn chế mặt tiêu cực. Việc quản lý truyền hình vì vậy đòi
hỏi sự công bằng, khách quan và khoa học, hướng tới việc dung hòa những mục
tiêu mang tính đối lập, mâu thuẫn từ những góc nhìn khác nhau. Qua Luận án
“Quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn Văn hóa đại chúng (Nghiên cứu
trường hợp Đài Truyền hình TP. HCM)”, người viết mong nhận diện được tính đại
chúng của truyền hình qua các thông điệp đa dạng được chuyển tới khán giả, từ đó
góp phần vào việc quản lý các hoạt động truyền hình một cách có hiệu quả, để cho
truyền hình Việt Nam vừa đáp ứng được yêu cầu xây dựng đất nước trong bối
cảnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá vừa thỏa mãn nhu cầu thông tin, học tập và
giải trí lành mạnh của đại đa số quần chúng khán giả.
0.2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trong lịch sử nghiên cứu đề tài, chúng tôi nhận thấy có hai hướng tiếp
cận chính. Thứ nhất là nghiên cứu truyền hình trong bối cảnh VHĐC phổ biến tại
các nước phương Tây và một số nước châu Á có hoạt động truyền hình phát triển;
thứ hai là nghiên cứu truyền thông tại Việt Nam có đề cập tới truyền hình.

Ở hướng thứ nhất, giới nghiên cứu đã cho ra đời nhiều lý thuyết và
phương pháp tiếp cận nghiên cứu vai trò của truyền hình trong đời sống văn hóa,
xã hội các nước phương Tây (nơi truyền hình mặc nhiên đã được coi là một hình
thức của VHĐC), trong khi đó việc nghiên cứu truyền hình nói chung và quản lý
truyền hình theo hướng tiếp cận VHĐC còn rất hạn chế ở châu Á về mặt lý thuyết.
Theo hướng thứ hai tại Việt Nam, mặc dù truyền hình đã có gần nửa thế
kỷ hình thành và phát triển, nhưng lĩnh vực nghiên cứu truyền hình ở nước ta vẫn
chưa có hệ thống lý luận cụ thể. Bên cạnh đó, VHĐC chỉ mới được đặt vấn đề
nghiên cứu gần đây, cho nên các công trình khoa học có liên quan đến truyền hình
và quản lý truyền hình (xã hội học, khảo sát thực nghiệm, báo chí học…) thường
được đặt chung trong các nghiên cứu về truyền thông đại chúng mà hướng nghiên
2
cứu chính cho tới nay chỉ tập trung vào công chúng - người tiếp nhận từ góc nhìn
xã hội học và và báo chí học.
Các công trình ở hai hướng tiếp cận nghiên cứu các lĩnh vực chuyên môn
của truyền hình có liên hệ với nhiều bộ môn khoa học khác nhau, nhưng nhìn
chung vẫn còn rất ít và hạn chế ở lĩnh vực văn hóa. Hơn nữa, việc nghiên cứu các
hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC ở Việt Nam vẫn còn mới mẻ và chưa có
một công trình độc lập phân tích một cách có hệ thống về truyền hình với vai trò
vừa là phương tiện vừa là một hợp phần của VHĐC. Khoảng trống này là một
thực tế đầy khó khăn nhưng cũng là một trong những động lực thúc đẩy nghiên
cứu của tác giả đối với đề tài.
0.3. Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận án đặt ra ba vấn đề cần quan tâm và làm rõ:
-Một là, bổ sung một hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu về quản lý
hoạt động của ngành truyền hình gắn liền với thái độ và nhu cầu của khán giả dưới
tác động của VHĐC.
-Hai là, tìm ra những thành công và hạn chế trong hoạt động quản lý
truyền hình ở Việt Nam hiện nay, qua đó cho thấy tầm quan trọng của mối quan hệ
giữa quản lý truyền hình và VHĐC.

-Ba là, dự báo được xu hướng phát triển của môi trường truyền thông ảnh
hưởng đến VHĐC và tác động làm thay đổi thái độ, nhu cầu của khán giả đối với
truyền hình, từ đó khuyến nghị những giải pháp nhằm cải tiến và đổi mới phương
thức quản lý truyền hình cho phù hợp với sự phát triển.
Đối tượng nghiên cứu của luận án là công tác quản lý hoạt đông truyền
hình ở Việt Nam từ góc nhìn VHĐC. Chúng tôi giới hạn đối tượng nghiên cứu
trường hợp là “Đài truyền hình TP. HCM” (HTV) với sự thể hiện của hai kênh
quảng bá (dịch vụ công) có nhiều ảnh hưởng nhất đối với công chúng là HTV9 và
HTV7; không gian nghiên cứu là địa bàn TP. HCM và vùng lân cận; thời gian
nghiên cứu là trong vòng mười năm trở lại đây, từ lúc VHĐC bắt đầu có tác động
rõ nét đối với đời sống kinh tế - xã hội của các đô thị lớn và ảnh hưởng đến những
hoạt động của truyền hình qua việc phổ biến các nội dung thu hút đông đảo khán
giả.
0.4. Phương pháp nghiên cứu và nguồn tư liệu
-Phương pháp lịch sử: Làm rõ mối quan hệ giữa văn hóa đại chúng và phương
thức quản lý truyền hình trong quá trình phát triển của truyền hình Việt Nam, cụ
thể là ở HTV.
-Phương pháp so sánh: Phân tích đặc điểm và cách tiếp nhận truyền hình của
khán giả TP. HCM qua các thời kỳ so với các địa phương, các đài truyền hình
3
khác tại Việt Nam và cấp độ xuyên văn hóa với một số quốc gia theo lịch đại và
đồng đại.
-Phương pháp quan sát tham dự: Khảo sát định tính trong quá trình tiếp xúc,
làm việc với nhiều người thuộc giới quản lý, sản xuất, phân phối sản phẩm truyền
hình và khán giả.
-Phương pháp hệ thống: Phân tích các vấn đề đồng đại và lịch đại của truyền
hình Việt Nam, cụ thể là HTV trong mối quan hệ với VHĐC.
-Phương pháp phân tích và tổng hợp : Dựa vào điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của
HTV và khả năng nghiên cứu của tác giả để phân tích từng yếu tố bộ phận của
công tác quản lý HTV và sau đó khái quát lại toàn bộ các hoạt động đó để tìm ra

bản chất và quy luật hoạt động của HTV từ góc nhìn VHĐC.
-Phương pháp liên ngành: Áp dụng phương pháp liên ngành ở hai cấp độ cơ bản
là sử dụng một số khái niệm và lý thuyết trong khoa học truyền thông và các
phương pháp nghiên cứu trong xã hội học để soi rọi và tìm hiểu những lĩnh vực có
tính giáp ranh giữa truyền thông đại chúng và VHĐC.
-Phương pháp điều tra xã hội học: Phục vụ cho quá trình từng bước chứng
minh sự quan hệ hữu cơ giữa các đối tượng nghiên cứu, thể hiện mức độ và thái
độ quan tâm cũng như nhu cầu của khán giả đối với các chương trình của HTV, từ
đó đánh giả mức độ quản lý hiệu quả của HTV từ góc nhìn VHĐC.
Việc nghiên cứu đề tài dựa trên các nguồn tư liệu và tài liệu chính:
-Tư liệu bao gồm các nguồn: Tư liệu khảo sát, điều tra xã hội học; Tư liệu
lưu trữ và hiện hành của HTV có liên quan đến đề tài.
-Tài liệu bao gồm các nguồn: Lý luận văn hóa và VHĐC; Lý luận về văn
hóa quản lý và quản lý văn hóa; Nghiên cứu truyền hình, nghiên cứu quản lý hoạt
động truyền hình từ góc nhìn VHĐC; tài liệu liên quan đến Đài truyền hình
TP.HCM; Văn bản pháp quy về quản lý nhà nước ngành truyền hình ở Việt Nam.
0.5. Bố cục luận án
Chương một (31 trang) bao gồm hai nội dung chủ yếu là cơ sở lý luận với
các khái niệm công cụ và lý thuyết tiếp cận được vận dụng để phân tích xuyên
suốt luận án và cơ sở thực tiễn của quá trình phát triển của truyền hình Việt Nam
trong đó có HTV.
Chương hai (50 trang) phân tích những vấn đề thực tiễn đang diễn ra
trong hoạt động sản xuất nội dung HTV trên cơ sở lý luận và thực tiễn của truyền
hình thế giới và Việt Nam từ góc nhìn VHĐC.
Chương ba (30 trang) bổ sung các hoạt động quản lý HTV ở các lĩnh vực
hoạt động liên kết sản xuất nội dung, kỹ thuật, dịch vụ và đào tạo nguồn nhân lực
để phục vụ công tác sản xuất nội dung của HTV đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn
hóa của công chúng.
4
Từ thực tiễn quản lý HTV nhìn từ góc độ VHĐC, chương bốn (36 trang)

và là chương cuối cùng nêu lên hướng vận động của truyền hình Việt Nam, có
tham khảo, so sánh một số kinh nghiệm của truyền hình thế giới để khuyến nghị
các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả quản lý truyền hình tại Việt Nam nói
chung và HTV nói riêng, hướng đến đại chúng khán giả trong bối cảnh toàn cầu
hóa.
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Văn hóa đại chúng và góc nhìn văn hóa đại chúng
Khái niệm văn hóa đại chúng (VHĐC) được sử dụng trong luận án này
là một hình thức văn hóa trong các xã hội hiện đại, có thuật ngữ tiếng Anh là
“Popular Culture”, không phải là các dạng thức văn hóa thuộc về dân chúng, số
đông quần chúng hoặc hướng tới quần chúng.
Vào giữa thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, “Popular Culture” được hình thành
theo đúng nghĩa của nó (mặc dầu vẫn chưa có tên gọi chính thức) do đã hội đủ các
các tiền đề quan trọng. Tiền đề thứ nhất là nền sản xuất đại công nghiệp mang tính
hàng hóa có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu thụ hàng loạt của khối công chúng
thuộc nhiều nhóm xã hội khác nhau trên không gian địa lý rộng lớn và xuyên quốc
gia. Tiền đề thứ hai hay còn được gọi là tiền đề dựa trên sự phát triển và xuất hiện
mới các phương tiện truyền thông đại chúng (báo in, phát thanh, truyền hình và
mới nhất là Internet). Tiền đề thứ ba, cũng là tiền đề quan trọng nhất là sự nhận
thức về con người đã thay đổi theo hướng nhìn nhận tích cực vai trò của các cá
nhân và nhóm người trong việc hình thành các xu hướng văn hóa và có khả năng
tập hợp thành một khối công chúng văn hóa tác động trực tiếp lên các quá trình
hoạt động sản xuất vật chất và sáng tạo các giá trị tinh thần. Từ ba tiền đề trên, có
thể định nghĩa “Popular Culture” theo hai khía cạnh sản xuất và tiêu thụ hay sáng
tạo và hưởng thụ.
1.Định nghĩa theo khía cạnh sản xuất (sáng tạo): “Popular Culture” là tất cả
những gì mà nhân dân thực hiện hoặc tạo ra cho chính mình bao gồm tất cả các
hoạt động của cuộc sống hàng ngày từ ăn uống, giải trí tới giao tiếp, ứng xử với

môi trường tự nhiên và xã hội.
2. Định nghĩa theo khía cạnh tiêu thụ (hưởng thụ): “Popular Culture” là hình
thức giải trí được sản xuất thông qua và bằng truyền thông thương mại (truyền
hình, điện ảnh, kỹ nghệ âm nhạc…) có đủ năng lực kinh tế và kỹ thuật để có thể
đạt đến một lượng khán, thính, độc giả phủ rộng về mặt địa lý, đa dạng về thành
phần và nặc danh.
5
Định nghĩa thứ hai được sử dụng tương đối rộng rãi hơn và do đó
“Popular Culture” cũng bị phê phán nhiều hơn, bởi vì nhiều người cho rằng kiểu
văn hóa được sản sinh từ truyền thông thương mại sẽ đe dọa văn hóa đích thực
bằng cách thủ tiêu khát vọng sáng tạo của người dân – khát vọng chỉ được thỏa
mãn thông qua lao động – và hình thành nên những thói quen hưởng thụ bị động.
Góc nhìn VHĐC hay nói cách khác là hướng tiếp cận nghiên cứu một
vấn đề dựa trên tham chiếu về những đặc điểm và tính chất của VHĐC. Góc nhìn
VHĐC mang tính chủ quan của người nghiên cứu, qua đó mối quan hệ giữa đối
tượng nghiên cứu và VHĐC được làm rõ, cho thấy VHĐC đã tạo ra những dấu ấn
trên đối tượng nghiên cứu.
Văn hóa của thế giới hiện đại là VHĐC được các phương tiện truyền
thông, mà truyền hình là một phương tiện chủ yếu, “nuôi sống” hàng ngày. Góc
nhìn VHĐC vì vậy cần được xem là một hướng tiếp cận quan trọng khi nghiên
cứu sự vận hành của các thiết chế truyền thông đại chúng mà việc quản lý truyền
hình trong bối cảnh hiện nay cũng không thể nằm ngoài ảnh hưởng của VHĐC.
1.1.2. Khung lý thuyết cho quản lý truyền hình trong mối quan hệ với văn hóa
đại chúng
• Lối tiếp cận“Sử dụng và Hài lòng” (Uses and Gratifications)
Lối tiếp cận này là một nhánh nghiên cứu thuộc nhóm có quan điểm chức
năng luận để nghiên cứu các hiện tượng VHĐC còn được gọi là tiếp cận “Công
chúng năng động” (Active Audience) hay “Sử dụng và Hài lòng” (Uses and
Gratifications, gọi tắt là U&G), giải thích việc hưởng thụ truyền thông trong mối
quan hệ với việc thỏa mãn các nhu cầu xã hội hoặc tâm lý của cá nhân. Trong

công trình nghiên cứu khán, thính giả truyền hình và phát thanh ở Anh vào năm
1972 theo mô hình “Sử dụng và Hài lòng”, Denis McQuail đã hệ thống các nhu
cầu về truyền thông của khán giả thành 4 nhóm chính: Nhu cầu thông tin; Nhu cầu
khẳng định bản thân; Nhu cầu giao tiếp và gắn kết xã hội; Nhu cầu tiêu khiển (giải
trí). Căn cứ vào 4 nhóm nhu cầu chính của khán giả (thực ra là 3 nhóm đều mang
tính giải trí), truyền hình có nhiệm vụ sản xuất ra những chương trình và nhóm
chương trình để thực hiện một trong các chức năng hoặc tổng hợp các chức năng:
thông tin, giáo dục, liên kết xã hội và mang tính giải trí.
• Mô hình “Mã” (Encoding/Decoding)
Mô hình Mã/Giải mã (Encoding/Decoding), sau đây sẽ được gọi là mô
hình “Mã”, do Stuart Hall khởi xướng và được David Morley phát triển thành lý
thuyết qua tác phẩm Khán giả của chương trình Nationwide- Toàn quốc (The
Nationwide Audience) gắn liền với những thay đổi của truyền hình thế giới hướng
về khán giả. Thông điệp truyền hình, theo Hall, là những ký hiệu được mã hóa
theo ý đồ của một tác giả hay một nhóm tác giả. Không lý gì hàng triệu khán giả
khác nhau lại có thể giải mã được theo đúng ý đồ mã hóa của tác giả.
6
Trong công trình nêu trên, Morley đã chia các cách tiếp nhận hay cách
“đọc” nội dung chương trình thành 3 nhóm chính: những người tiếp nhận tư tưởng
“chủ đạo” (Dominant/Hegemony Readings) giải mã gần như nguyên vẹn nội dung
thông điệp; những người tiếp nhận có thương lượng (Negotiated Readings) phần
nào giải mã được thông điệp nhưng có thay đổi ý nghĩa, thậm chí phản đối một số
nội dung để thích ứng với hoàn cảnh của mình; những người tiếp nhận đối lập
(Oppositional Readings) tuy vẫn hiểu nội dung thông điệp nhưng không chấp
nhận nội dung này mà cho rằng thông điệp còn chuyển tải một nội dung hoàn toàn
khác.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Truyền hình Việt Nam trong bối cảnh đổi mới toàn diện của đất nước
Trong vòng gần 30 năm đổi mới, ngành truyền hình Việt Nam đã có
những bước phát triển vượt bậc cả về cơ sở hạ tầng và nội dung chương trình phục

vụ phát sóng. Hiện nay, cả nước có 67 đài phát thanh, truyền hình trung ương và
địa phương, 47 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền phục vụ cho trên 2,5
triệu thuê bao với nội dung đa dạng và phong phú, đủ mọi thể loại trong và ngoài
nước, phát sóng hầu như 24/24 giờ trong ngày, phủ sóng mặt đất hầu hết các khu
vực địa hình trong cả nước. Các phương thức truyền dẫn phát sóng của truyền
hình Việt Nam ngày càng đa dạng và theo sát các công nghệ hiện đại nhất trên thế
giới.
Từ năm 1986 đến nay, quá trình hội nhập kinh tế quốc tế toàn diện của
Việt Nam đã tạo điều kiện cho các sản phẩm văn hóa, truyền thông quốc tế thâm
nhập thị trường Việt Nam và các hoạt động văn hóa trở nên đa dạng, phong phú,
bắt kịp với xu hướng thế giới và khu vực.
1.2.2. Chủ trương “xã hội hóa” của Đảng và Nhà nước trong sản xuất chương
trình truyền hình
Cùng với quá trình đổi mới toàn diện đất nước, khái niệm “xã hội hóa” đã
xuất hiện để chỉ sự tham gia hoạt động của các thành phần kinh tế tập thể và tư
nhân vào các lĩnh vực trước đây chỉ có Nhà nước quản lý toàn bộ các hoạt động
như báo chí, trong đó có truyền hình.
Truyền hình ở thời kỳ đổi mới và hội nhập với nhiều thành phần kinh tế
cùng tham gia sản xuất chương trình đã góp phần định hình VHĐC ở Việt Nam và
cũng đang bị tác động của VHĐC nhằm tồn tại và phát triển trong môi trường
truyền thông hiện đại, để có thể thực hiện những chức năng cơ bản của mình.
1.2.3. Quản lý nhà nước ngành truyền hình Việt Nam hiện nay
7
Tại Việt Nam từ khi bắt đầu đổi mới đến nay, truyền hình đã có những
những biến đổi đáng kể về mô hình để phù hợp với bối cảnh chung của đất nước
và hội nhập quốc tế. Từ một mô hình theo kiểu Nhà nước quản lý (State Model),
truyền hình Việt Nam đã từng bước vận dụng những ưu điểm của các mô hình trên
thế giới để hình thành một mô hình riêng cho phép vừa sử dụng ngân sách của
Nhà nước (đa số các đài hiện nay, trừ một số ít đài như VTV, HTV…) vừa tận
dụng nguồn thu quảng cáo và tài trợ của các doanh nghiệp để phát triển sự nghiệp,

trong khi đó vẫn giữ vững vai trò của Đảng và Nhà nước trong việc định hướng và
kiểm soát nội dung chương trình.
Trước những yêu cầu phát triển trong thời đại mới, việc điều chỉnh mô
hình quản lý hướng về khán giả, lấy khán giả làm trung tâm phải được coi trọng và
hỗ trợ bằng các biện pháp về chính sách cũng như cơ chế, để có thể tận dụng được
trí tuệ, nguồn lực từ xã hội cho sự nghiệp phát triển văn hóa nhưng cũng luôn đảm
bảo tính định hướng của công tác tuyên truyền, vì suy cho cùng truyền hình được
sinh ra để phục vụ công chúng và phát triển được cũng nhờ vào công chúng.
1.2.4. Vai trò và vị trí của Đài Truyền hình TP.HCM (HTV) trong ngành truyền
hình Việt Nam hiện nay
Đài Truyền hình TP. HCM, tiền thân là Đài Truyền hình Sài Gòn được
thành lập năm 1965 dưới chế độ cũ. Từ ngày 01/5/1975, đài đã thuộc về chính
quyền cách mạng và sau này trở thành một trong những đài truyền hình lớn trong
cả nước. Hiện nay, với hơn một ngàn cán bộ, viên chức có trình độ về chuyên môn
nghiệp vụ, với trang thiết bị máy móc hiện đại, HTV phát sóng quảng bá hai kênh
HTV9 và HTV7 24/24 giờ với các chương trình phong phú và đa dạng cùng 16
kênh kỹ thuật số và cáp, phục vụ khán giả xem đài trong khu vực TP.HCM và một
số khu vực khác trên toàn quốc.
Thực hiện các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước cũng như
vận dụng linh hoạt các quy luật trong nền kinh tế thị trường, định hướng xã hội
chủ nghĩa, HTV đã từng bước hoàn thiện mô hình quản lý hoạt động của cơ quan
báo chí cách mạng và cũng đồng thời là một đơn vị kinh tế trong lĩnh vực dịch vụ
truyền thông hướng đến thị trường tiêu thụ sản phẩm văn hóa mang tính đại chúng
lớn nhất cả nước là khu vực TP.HCM.
Tuy nhiên mức độ phản hồi đa chiều từ khán giả đối với HTV vẫn còn
yếu, trong khi các phương triện truyền thông mới như Internet và điện thoại thông
minh đã thu hút khá nhiều người sử dụng vốn đã từng là khán giả truyền hình
truyền thống. Một điểm cũng cần lưu ý là độ trễ của chính sách so với thực tiễn
phát triển nhanh và thay đổi thường xuyên của môi trường truyền thông. Những
điểm hạn chế này tạo không ít khó khăn cho công tác quản lý hoạt động của HTV

ở khía cạnh đáp ứng nhu cầu văn hóa của công chúng số đông.
Chương 2
8
THỰC TIỄN QUẢN LÝ SẢN XUẤT VÀ PHÁT SÓNG
NỘI DUNG CỦA HTV TỪ GÓC NHÌN VĂN HÓA ĐẠI CHÚNG
2.1. Nhu cầu tiếp nhận của khán giả trên địa bàn TP. HCM
2.1.1. Vai trò chủ thể của khán giả trong tiếp nhận nội dung truyền hình
Hành động xem truyền hình của khán giả ngày nay không giống như 15
năm về trước, càng không giống như 30 năm trước đây. Nếu cách đây 30 năm,
khán giả TP.HCM chỉ có thể xem duy nhất kênh 9 của Đài Truyền hình TP.HCM
(HTV) vào buổi tối với chọn lựa lúc đó hoặc là xem hoặc là không xem, thì cách
đây 15 năm, chọn lựa xem truyền hình cho buổi tối là trên dưới 5 kênh của VTV
và HTV. Còn bây giờ, khán giả có 24 giờ trong ngày để chọn lựa chương trình từ
hơn 200 kênh trong và ngoài nước (nếu có điều kiện thuê bao nhiều mạng, nhưng
thông thường vào khoảng 80 kênh). Với sự lựa chọn phong phú như vậy, khán giả
truyền hình không còn bị đánh đồng giống nhau trước những thông điệp truyền
thông, mà là một khối liên kết mang nhiều nét dị biệt. Những nét dị biệt đó được
thể hiện qua nhu cầu xem một thể loại hay một chương trình truyền hình cụ thể
dựa trên nền tảng văn hóa của từng cá nhân.
2.1.2. Các nhóm nhu cầu của khán giả trên địa bàn TP. HCM
• Nhu cầu giải trí bao trùm các nhu cầu xem truyền hình
Tại khu vực TP.HCM, gần 94% khán giả được hỏi cho biết họ xem truyền
hình hàng ngày vì mục đích giải trí và thư giãn. Giải trí là nhu cầu chủ yếu của
khán giả truyền hình, bao trùm lên các nhóm nhu cầu khác từ nhu cầu thông tin,
nhu cầu giao tiếp đến nhu cầu tự khẳng định bản thân. Trong các phân tích tiếp
theo, tác giả luận án sẽ không nhắc lại nhu cầu giải trí nói chung mà nhấn mạnh
rằng nhu cầu này được đan xen trong các nhu cầu khác của khán giả truyền hình.
• Nhu cầu thông tin
Cho tới đầu thế kỷ XXI, nhu cầu thông tin từ truyền hình luôn là chỉ số
thuộc hàng đứng đầu trong các bảng điều tra nhu cầu của khán giả. Đối với khán

giả TP.HCM, xếp sau nhu cầu giải trí, thư giãn là nhu cầu thông tin với 87% khán
giả được hỏi đã trả lời rằng họ sử dụng truyền hình vào mục đích được thông tin
về tình hình thời sự đang diễn ra ở môi trường xã hội chung quanh.
• Nhu cầu khẳng định bản thân của giới trẻ qua truyền hình thực tế
Đa số các chương trình truyền hình thực tế (THTT) dành cho giới trẻ hiện
nay đều sử dụng biện pháp nhắn tin bình chọn của khán giả làm cơ sở để xếp hạng
các thí sinh và chọn ra “quán quân” của các cuộc thi. Một số chương trình lại có
cách tuyển chọn thí sinh từ khán giả, tạo cơ hội để “một người bình thường có thể
trở thành quan trọng, thu hút hàng triệu người chú ý”. Tâm lý được khẳng định
bản thân của khán giả, nhất là khán giả trẻ chưa bao giờ được khích lệ như vậy
9
trong lịch sử truyền hình đã thu hút sự quan tâm của người xem đối với thể loại
này trên khắp thế giới trong đó có Việt Nam.
• Nhu cầu giao tiếp và mối quan tâm của khán giả nữ đối với phim truyền
hình nhiều tập
Các nghiên cứu để tìm hiểu tại sao khán giả xem truyền hình và xem như
thế nào đã cho thấy nhu cầu giao tiếp cá nhân và giao tiếp xã hội của khán giả
được thể hiện qua sở thích xem một số thể loại trong đó nổi bật là phim truyện
truyền hình. Nữ giới ở độ tuổi từ 18 đến 45 là khán giả mục tiêu (target audiences)
của thể loại phim truyền hình nhiều tập cũng chính là đối tượng có nhu cầu giao
tiếp và chia sẻ bằng nhiều hình thức khác nhau từ điện thoại, gặp gỡ trực tiếp nơi
làm việc, trao đổi qua các mạng xã hội.
2.2. Sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu thông tin
So sánh các kênh truyền hình hàng đầu ở địa bàn TP.HCM vào các khung
giờ trong ngày, HTV9 là kênh có rating cao nhất vào khung giờ tin tức, thời sự
quốc gia và thời sự địa phương từ 18g30 đến 20g30 trong đó “Chương trình 60
giây” phát sóng nối tiếp 30 phút trước bản tin thời sự quốc gia 19g00 được xem
như một dạng biến thể của “bản tin chiều muộn” rất ăn khách từ năm 2012. Ngoài
ra HTV cũng khai thác tốt thế mạnh bản sắc vùng, miền và địa phương về thông
tin để dẫn đầu rating ở thị trường TP.HCM vào khung giờ 6g00 đến 7g00 với hai

chương trình “Thành phố hôm nay” trên HTV9 và “Chào ngày mới” trên HTV7.
Trải qua hơn hai năm lên sóng, “Chương trình 60 giây” đã thu hút khán
giả ngày càng nhiều, thể hiện qua chỉ số rating% trung bình trên hai kênh HTV7
và HTV9 tăng liên tục từ 2,0 cho đến 10,4 (5,0 trên HTV7 và 5,4 trên HTV9) vào
tháng 5-2014. Có một số nhận định cho rằng “Chương trình 60 giây” là một dạng
“Tabloid TV” (truyền hình “lá cải”) dựa vào mức độ phổ biến và cách thức khán
giả theo dõi chương trình. Nhưng theo tác giả luận án, để cho một chương trình
thông tin thật sự phát huy tác dụng, cách thể hiện thông tin và kết hợp thông tin
càng thiên về tính giải trí thì độ lan rộng càng nhiều. Và chính cũng từ sự lan rộng
này, các chiều kích khác của định hướng, tuyên truyền và giáo dục mới có đối
tượng để phát huy vai trò.
Hiện tại, HTV cũng đang sản xuất và phát sóng khá nhiều chương trình
đáp ứng nhu cầu thông tin của khán giả theo phong cách giải trí tích cực. Một
trong những chương trình thu hút khán giả, mặc dù giờ phát không phải “giờ
vàng”, là chương trình “Phút giây cảnh giác”. Đây là một hình thức
“Infotainment” được áp dụng vào một tiểu thể loại của THTT nhằm cung cấp cho
khán giả những thông tin hữu ích về phòng, chống tội phạm qua các câu chuyện
10
“người thực, việc thực”, đã đem lại những thông tin bổ ích cho người xem, nhất là
phụ nữ và giới trẻ.
Từ những phân tích về nhu cầu giải trí và nhu cầu thông tin cũng như
thực tế việc sản xuất và phát sóng thể loại Infotainment của HTV, điều rút ra cho
những nhà sản xuất và phát sóng truyền hình là tâm lý xem truyền hình của khán
giả trong giờ rảnh rỗi luôn luôn ở trạng thái từ tích cực đến thư giãn với hai “cực”
nội dung là thời sự-chính luận và giải trí thuần túy. Các kênh tổng hợp của truyền
hình hiện đại luôn có giải pháp để tạo nên “phổ” nội dung thích hợp cho nhiều đối
tượng khán giả, sao cho một tiểu thương có thể xem chương trình thông tin và một
chính khách có thể xem một chương trình truyền hình thực tế một cách thoải mái
giống nhau với “tầm đón nhận” của riêng mình.
2.3. Sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu tự khẳng định bản

thân – truyền hình thực tế
Điều tra của chúng tôi cho thấy trong số những người trả lời câu hỏi “Yếu
tố nào của chương trình THTT khiến ông/bà/anh/chị yêu thích?”, đa số đều thuộc
lứa tuổi thanh niên và các lý do tập trung vào sự gần gũi, hợp lứa tuổi và đơn giản,
dễ hiểu. Theo kết quả thăm dò của McQuail, giới trẻ thể hiện nhu cầu xem truyền
hình ở cả bốn nhóm. Tuy nhiên, do đặc điểm tâm sinh lý độ tuổi, khán giả trẻ
thường có nhu cầu hưởng thụ đời sống văn hóa tinh thần ở nhóm “tự khẳng định
bản thân”, vì vậy các thể loại truyền hình nào đáp ứng được nhu cầu này sẽ thu hút
được khán giả trẻ.
Để có thể đem đến sự hài lòng cho khán giả, HTV đã thực hiện một số
biện pháp đối với các chương trình THTT mà “bản địa hóa” là đặc điểm rõ nét
nhất. Biện pháp này có thể nói là điểm mạnh của HTV trong thị trường truyền
thông hiện nay vốn còn nhiều bất cập trong việc khai thác các chương trình THTT
từ nước ngoài.
Ngay khi mùa thứ nhất của chương trình “So you think you can dance –
Thử thách cùng bước nhảy” lên sóng HTV7 vào năm 2012, công luận hầu như
hoàn toàn đồng tình với cách làm của HTV và đánh giá đó là chương trình THTT
hiếm hoi tại Việt Nam được “bản địa hóa” một cách thành công. So với định dạng
gốc, HTV đã yêu cầu nhà sản xuất đưa thêm vào chương trình những chi tiết
chuyên môn để làm nổi bật bốn vấn đề: Một là các giám khảo chuyên môn sẽ
nhiều lần nhắc tới tính nghệ thuật và sự lao động sáng tạo trong nghệ thuật múa,
hai là các thí sinh sẽ tập trung trình bày quan điểm của mình theo hướng khẳng
định con đường nghề nghiệp mình đã chọn và phấn đấu đạt đỉnh cao trong nghề
nghiệp bằng đam mê nghệ thuật và lao động nghệ thuật chân chính; ba là nói
không với bất cứ “chiêu trò” thu hút dư luận và bốn là thống nhất quan điểm
không cay cú ăn thua trong thí sinh, loại bỏ tính từ “tài năng” ra khỏi danh hiệu
quán quân và thay bằng tình từ “được yêu thích nhất”.
11
Mới đây, trong nỗ lực tìm kiếm những định dạng THTT trung tính có thể
bản địa hóa để phù hợp với văn hóa Việt Nam, HTV đã đưa vào sản xuất và phát

sóng chương trình “Người bí ẩn” và đã đạt rating% cao nhất từ trước đến nay đối
với thể loại này là 14,4 ngày 15-6-2014 và trung bình 11,1 ở thị trường TP.HCM.
2.4. Sản xuất và phát sóng các nội dung đáp ứng nhu cầu giao tiếp và gắn kết
xã hội – phim truyện truyền hình
Sản xuất và phát sóng phim truyện truyền hình (PTTH) là một trong
những mảng nội dung của HTV có vai trò quan trọng trong việc định hướng
VHĐC cũng như chịu tác động từ VHĐC qua sự điều chỉnh về giờ phát sóng, nội
dung kịch bản, thể loại và tiểu thể loại phục vụ các nhóm khán giả khác nhau
Trong thời gian từ năm 1997 đến đầu thập niên 2000, phim truyện truyền
hình Hàn Quốc (PTTHHQ) đến với khán giả Việt Nam thông qua các chương
trình trao đổi hợp tác giữa các đài truyền hình hai nước. Trong giai đoạn thâm
nhập, PTTHHQ đến với khán giả trung niên nói chung và chiếm được tình cảm
của họ qua cách nhận hiểu mang tính “chủ đạo” (Hegemony readings) dựa theo sự
tương đồng về nền tảng văn hóa giữa hai dân tộc. Điều này cho thấy khán giả mục
tiêu của loại phim này giới hạn trong nhóm khán giả lớn tuổi, có căn bản giáo dục
theo tư tưởng Nho giáo, sống và làm việc trong môi trường đô thị có nhiều điểm
tương đồng với bối cảnh phim. Tính riêng tại nơi có cơ cấu dân số trẻ như
TP.HCM, mặc dù chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng nhóm khán giả lớn tuổi vẫn là nhân tố
quyết định ngân sách chi tiêu của gia đình nên PTTHHQ vẫn thu hút nhiều quảng
cáo, thúc đẩy các chu kỳ thương mại trong truyền thông.
Ở giai đoạn thịnh hành (2000 – 2005), nhìn từ mô hình “Mã” của Hall,
những “thông điệp” của PTTHHQ khá phong phú về số lượng đã bị phân hóa
nhằm hướng tới đối tượng khán giả trẻ. Đặc tính nhiều thế hệ cùng xem truyền
hình của người Việt Nam cũng bị tác động do sự phân hóa này. Từ việc nhận hiểu
các bộ phim ở thời kỳ đầu với quan điểm “chủ đạo” (Hegemony) và gần như bị
chinh phục hoàn toàn bởi nội dung câu chuyện, lớp khán giả trung niên đã trở nên
“nghi ngờ” trước các thông điệp dành cho giới trẻ theo quan điểm “thương lượng”
(Negotiated) thậm chí “đối lập” (Oppositional). Trong khi đó các cháu nhỏ trước
kia vốn vẫn hồn nhiên xem phim cùng ông, bà, cha, mẹ với quan điểm còn mơ hồ
mang tính “thương lượng” (Negotiated) đã kịp lớn lên để tiếp nhận một số lượng

lớn thông điệp “chủ đạo” dành cho lứa tuổi của mình.
Kể từ sau giai đoạn thịnh hành của PTTHHQ tạo nhiều ảnh hưởng đến
VHĐC Việt Nam, việc sản xuất và phát sóng PTTH trên hai kênh quảng bá HTV7
và HTV9 được quản lý theo chiều hướng tăng tỷ lệ phim truyện truyền hình Việt
Nam (PTTHVN)và đa dạng hóa “quốc tịch” phim nước ngoài. Trong 24 giờ phát
sóng hàng ngày trên HTV7 và HTV9, khung giờ PTTH được xem là khá ổn định
trong vòng 5 năm qua vì tính đồng dạng khá cao của thể loại này (khác với các thể
loại khác có rất nhiều các tiểu thể loại nhằm đến nhiều nhóm đối tượng khán giả
12
khác nhau). Với cấu trúc thời lượng chuẩn 45 phút/tập phim, PTTH được phân bố
khá dày trên hai kênh: kênh HTV7 có tám khung giờ với tỷ lệ PTTHVN/ PTTH là
71% (kể cả các phim phát lại); kênh HTV9 có ba khung giờ với thời lượng phim
Việt Nam chiếm 74% thời lượng PTTH.
Từ năm 2010 trở lại đây, PTTHVN không còn thu hút khán giả như trước
mà đang rơi vào tình trạng giống như PTTHHQ ở giai đoạn bão hòa. Trái lại,
những chỉ báo từ thị trường truyền thông cho thấy, khán giả đang quay trở lại với
PTTH nước ngoài, đặc biệt là phim từ các nguồn cung phi truyền thống như
Philippinnes, Thái Lan…
2.5. Chuyển biến trong hoạt động sản xuất và phát sóng của HTV hướng đến
nhu cầu của khán giả
Sự chuyển dịch cơ cấu thị phần của các kênh truyền hình kèm theo các
chỉ số rating cụ thể cho từng chương trình là cơ sở duy nhất ở thị trường truyền
hình TP.HCM hiện nay để các nhà quảng cáo quyết định cơ cấu tỷ lệ đầu tư trên
các kênh phát sóng. Chỉ đơn cử trường hợp so sánh giữa HTV7 với kênh VL1 của
Đài Phát thanh Truyền hình Vĩnh Long, chúng ta sẽ thấy rõ sự chuyển dịch này.
Nếu như trong năm 2012, doanh số cả năm trên VL1 là 37.867.085 USD so với
HTV7 là 63.159.907 USD (chỉ bằng 60%) thì chỉ trong 8 tháng đầu năm 2013, con
số này là 44.459.938 USD so với 39.714.694 USD, đồng nghĩa với doanh số
HTV7 chỉ bằng 89% VL1. Ngoài ra, nếu quan sát trên bảng xếp hạng doanh thu
của các kênh truyền hình trên thị trường TP.HCM, HTV7 chỉ đúng thứ ba sau

VTV3 và VL1, còn HTV9 chỉ xếp hạng thứ mười bốn.
Trước nguy cơ tụt hậu so với các đài bạn ở khía cạnh thu hút khán giả,
HTV đã có những biện pháp trước mắt bao gồm các công tác củng cố nội dung và
bố trí khung giờ. Chuyển biến này đã đem lại những kết quả tích cực về mặt tỉ suất
khán giả và chia sẻ thị trường trong thời điểm hiện tại. Tuy nhiên muốn có sự thay
đổi về căn bản, cần phải có các giải pháp mang tính chiến lược trong tương lai.
Chương 3
QUẢN LÝ CÁC HOẠT ĐỘNG PHỤC VỤ VIỆC SẢN XUẤT
VÀ PHÁT SÓNG NỘI DUNG CỦA HTV
3.1. Quản lý hoạt động liên kết sản xuất (“xã hội hóa”) nội dung của HTV
Việc một cơ quan truyền hình áp dụng chính sách “Outsourcing” (đặt
ngoài gia công) trong sản xuất công nghiệp để tiết kiệm chi phí đã được truyền
13
hình các nước thực hiện thuần thục từ lâu nhưng ở nước ta vẫn là điều khá mới vì
ảnh hưởng của cơ chế, do đó cũng là điều mà các cơ quan quản lý nhà nước và các
đài truyền hình đều quan tâm.
3.1.1. Định hướng công tác “xã hội hóa” trong sản xuất chương trình truyền
hình của HTV
• Định hướng về quan hệ hợp tác
Việc nhiều thành phần kinh tế tham gia “xã hội hóa” sản xuất chương
trình truyền hình (XHHSXCTTH) là phù hợp với xu hướng hội nhập trong bối
cảnh hiện tại.Vấn đề là nhận thức của từng đài và khả năng có thể làm việc này
như thế nào để đạt hiệu quả cao và giữ vững bản lĩnh trong hợp tác. Bản lĩnh được
thể hiện ở chỗ đảm bảo cho các chương trình truyền hình “xã hội hóa” vừa đáp
ứng được các định hướng tuyên truyền của Đảng và Nhà nước, vừa tạo cơ hội cho
các đơn vị sản xuất phát huy các thế mạnh về tài chính và chất xám, tạo ra một
sản phẩm có giá trị về nội dung và nghệ thuật để thu hút người xem.
• Định hướng về chất lượng chương trình
-Thứ nhất là việc lựa chọn đối tác để hợp tác. Các đối tác cần có tiềm
năng về nguồn lực và chuyên môn để phục vụ tốt cho sản xuất nhưng cũng cần

phải có thiện chí để đảm bảo cho sản phẩm hợp tác không những đạt chất lượng
cao về mặt nội dung và hình thức thể hiện mà còn phải đáp ứng yêu cầu phát triển
chung của xã hội, phù hợp với định hướng tuyên truyền và tôn chỉ, mục đích hoạt
động của đài.
-Thứ hai là lựa chọn định dạng chương trình, kể cả bản quyền chương
trình. Một định dạng tốt và ăn khách trên thế giới không có nghĩa là phù hợp với
khán giả Việt nam, cũng như một sản phẩm đạt hiệu quả về mặt kinh tế không có
nghĩa là đáp ứng được các tiêu chí về giáo dục và thẩm mỹ.
3.1.2. Các phương thức liên kết sản xuất chương trình của HTV
Hợp tác sản xuất chương trình và trao đổi bằng quảng cáo; Các công ty tài
trợ kinh phí sản xuất chương trình và được trả quyền lợi bằng quảng cáo; Đài đặt
hàng hoặc giao khoán kinh phí cho đối tác thực hiện một số công việc sản xuất
chương trình; Hợp tác khai thác bản quyền và chia doanh thu. Trong 4 phương
thức thì phương thức cuối cùng nhằm tận dụng tối đa năng lực của HTV và của
đối tác trong khai thác bản quyền chương trình cũng như bán quảng cáo. Phương
thức này ra đời trong bối cảnh toàn cầu hóa với sự chuyển giao bản quyền các
định dạng chương trình truyền hình giải trí đi khắp thế giới.
3.1.3. Hiệu quả của hoạt động liên kết sản xuất chương trình
Thực tế trong những năm qua đã chứng minh, ngoài các bản tin chính
thống được sản xuất và phát sóng bởi đội ngũ cơ hữu của các đài truyền hình, các
chương trình khác, nhất là các chương trình giải trí, có sức thu hút khán giả hầu
hết đều là các chương trình “xã hội hóa” cho thấy hiệu quả của hoạt động
14
XHHSXCTTH trong mối quan hệ giữa công tác quản lý với VHĐC và gắn kết với
môi trường truyền thông.
Những phương thức hợp tác trong XHHSXCTTH tại HTV đã tạo bước
ngoặt phát triển mới cho đài ở lĩnh vực kinh tế phát triển. Từ mức doanh thu chỉ
dưới một trăm tỷ đồng/năm vào đầu thập niên 2000, đến cuối năm 2006, doanh
thu của đài đã đạt ngưỡng một ngàn tỷ đồng và cuối năm 2009 vượt qua mức hai
ngàn tỷ đồng cho thấy sự đúng đắn của quy trình đầu tư trong sản xuất các nội

dung các chương trình phục vụ khán giả và tạo nguồn thu qua quảng cáo: Nội
dung chương trình hay, mới, lạ sẽ thu hút nhiều khán giả; chỉ số rating cao thu hút
quảng cáo, tăng nguồn thu; nguồn thu dồi dào sẽ được tái đầu tư xây dựng trình
phục vụ khán giả.
3.1.4. Hạn chế của hoạt động liên kết sản xuất chương trình ở HTV và những
biện pháp hoàn thiện
• Hạn chế trong khâu thẩm định nội dung
Thực tế ở HTV cho thấy, yếu tố nguồn thu cũng đóng vai trò quan trọng
trong sự nghiệp phát triển và các hoạt động thường xuyên của đài. Sức ép về
quyền lợi quảng cáo mà các đơn vị sản xuất phải chia sẻ với đài chắc chắn sẽ là
một vấn đề lớn trong khâu thẩm định và kiểm duyệt nội dung. Nhà sản xuất sẽ tìm
mọi cách để vượt qua (thực hiện nội dung dễ dãi, không định hướng thẩm mỹ),
còn người kiểm duyệt phải hết sức vất vả để ngăn chặn (loại bỏ những nội dung
phi nghệ thuật, phi tuyên truyền…). Tuy nhiên, theo góc nhìn VHĐC, để dung
hòa sự mâu thuẫn này, sự hợp tác và cùng hướng về mục đích chung là giải pháp
duy nhất nhưng cũng không dễ thực hiện.
• Hạn chế trong khâu chọn đối tác
Mặc dù HTV đã thực hiện các bước theo quy định nội bộ trong quy trình
từ khi đối tác giới thiệu định dạng chương trình đến khi giao dịch tiến tới ký hợp
đồng thực hiện liên kết, nhưng việc thiếu công khai, minh bạch (dù chủ quan hay
khách quan) trong việc chọn lựa đối tác vẫn là một trong những nguyên nhân dẫn
tới những hạn chế trong XHHSXCTTH, mà chủ yếu là chất lượng chương trình,
gây thiệt hại cho cả hai bên đối tác và quan trọng nhất là thiệt hại cho khán giả về
mặt thụ hưởng chương trình.
• Hạn chế về hiệu quả đầu tư
Xét về khía cạnh kinh tế truyền thông, các chỉ số về hiệu quả đầu tư
chương trình cũng phản ánh khá trung thực hiệu quả về mặt thu hút công chúng
truyền thông. Mặc dù hoạt động XHHSXCTTH ở HTV đã góp phần nâng cao
doanh thu của toàn đài nhưng nếu tính hiệu quả đầu tư của riêng khu vực “xã hội
hóa”, hoạt động này cũng cần phải được xem xét nghiêm túc để tránh tình trạng

đầu tư không đúng mục đích, không đúng đối tượng và không đúng đối tác.
15
• Nguy cơ mất quyền chủ động trong sản xuất nội dung và định giá quảng
cáo
Liên kết hợp tác sản xuất chương trình truyền hình sẽ là một con dao hai
lưỡi trong nền kinh tế thị trường. Những kết quả tích cực mà nó đem lại luôn kèm
theo những hiệu ứng tiêu cực mà nếu bản thân các đài truyền hình không vững
vàng trong công tác chọn đối tác thẩm định và phê duyệt dự án hợp tác sẽ dễ dẫn
đến những nguy cơ mất quyền chủ động trong sản xuất nội dung và quyết định giá
trị quảng cáo trong chương trình.
• Các biện pháp hoàn thiện
Điều quan trọng thứ nhất là biên tập viên của đài phải nhạy bén, vừa cứng
rắn vừa mềm dẻo với các đối tác để có được một sản phẩm truyền hình đáp ứng
được các yêu cầu chính thống về nội dung vừa có thể thu hút được nguồn quảng
cáo từ những nội dung mang tính VHĐC.
Thứ hai, tăng cường trách nhiệm của các bên hợp tác: Về phía các đơn vị
đối tác, đội ngũ sản xuất phải tích cực bám sát các tiêu chí nội dung phát sóng của
HTV thông qua các biên tập viên theo dõi chương trình. Cả hai phía đối tác đều
cần phải chú ý đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân sự các
đơn vị đối tác, đồng thời tạo cơ hội cho họ nâng cao nhận thức về các nhiệm vụ
chính trị của các cơ quan báo chí cách mạng.
3.2. Quản lý quy hoạch và phát triển hạ tầng kỹ thuật công nghệ
Mặc dù nội dung là vấn đề then chốt đối với các nhà sản xuất trong lĩnh
vực nghe-nhìn (Content is King), nhưng nếu không có sự giúp sức của công nghệ,
khó có thể sản xuất một chương trình và phân phối đến khán giả một cách trọn vẹn
và hoàn hảo. Vì vậy, để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khán giả, việc quản lý
và phát triển các giải pháp kỹ thuật – công nghệ là điều không thể thiếu để một cơ
quan truyền hình có thể tồn tại và phát triển.
3.2.1. Chuyển đổi việc sản xuất và phát sóng truyền hình số và truyền hình độ
nét cao HDTV

Như nhiều nước khác ở châu Á, Việt Nam đang hướng đến phổ biến
truyền hình độ nét cao (HDTV) để thỏa mãn nhu cầu truyền thông ngày càng cao
của khán giả trong việc thưởng thức chương trình vừa có nội dung hấp dẫn vừa có
chất lượng kỹ thuật cao. Trong bối cảnh kinh tế chung của cả thế giới và ngành
truyền hình Việt Nam, việc quy hoạch sản xuất và phát sóng HD trong thời gian
qua đã được HTV thực hiện khá hợp lý cả về tiến độ lẫn năng lực kinh tế.
Theo lộ trình số hoá 100% truyền hình phát sóng mặt đất đến 2020, HTV
sẽ phối hợp tổ chức thực hiện truyền dẫn phát sóng cho HTV và các tỉnh thành
phía nam, triển khai phát sóng truyền hình số mặt đất mạng đơn tần (SFN) trên
16
diện rộng, phủ sóng các tỉnh thành, khu vực Nam bộ. Tần số phát sóng là nguồn
tài nguyên quốc gia quý giá và có hạn, vì vậy cần tìm kiếm áp dụng các công nghệ
truyền dẫn tiên tiến là cách làm hiệu quả đem lại nguồn lợi tốt nhất cho HTV và
các đài truyền hình trong khu vực cũng như tăng cường khả năng thụ hưởng
truyền hình của khán giả trong bối cảnh hội nhập và phát triển.
3.2.2. Quy hoạch phát triển Internet trên hệ thống cáp và khai thác hạ tầng
Internet phục vụ phát sóng nội dung chương trình
Người sử dụng cuối chu trình truyền thông (End User) trong thời đại công
nghệ hội tụ có rất nhiều lựa chọn nên việc cung cấp các dịch vụ cộng thêm trên cơ
sở hạ tầng kỹ thuật hoàn chỉnh, đơn giản và tiện ích chính là cơ hội cho các đài
truyền hình và nhà sản xuất nội dung giữ chân khán giả và thu hút khán giả mới.
Ngoài việc khai thác hệ thống cáp có sẵn cho truyền hình IPTV, HTV
cũng đang tận dụng mạng Internet để triển khai truyền hình qua mạng để cung cấp
dịch vụ OTT (Over the Top – các dịch vụ ứng dụng trên Internet), đáp ứng các
nhu cầu xem truyền hình của khán giả bao gồm: Timeshift (ghi và theo dõi lại nội
dung đang xem), VOD ( xem lại nội dung bất kỳ theo yêu cầu), Live Streaming
(phát và theo dõi trực tiếp một sự kiện đang diễn ra qua hệ thống Intrernet). Người
xem có thể truy cập các nội dung thông qua các thiết bị có kết nối với Internet như
máy tính, laptop, máy tính bảng, điện thoại thông minh, đầu thu giải mã, TV thông
minh. Đầu tư vào lĩnh vực OTT chính là khai thác triệt để thành tựu của công nghệ

và đón đầu xu thế thay đổi phương thức thụ hưởng nội dung của một bộ phận lớn
khán giả truyền hình trong tương lai. Đó cũng chính là một trong các kế hoạch đầu
tư chiến lược của HTV trong lĩnh vực kỹ thuật và công nghệ.
3.3. Quản lý dịch vụ truyền hình
3.3.1. Dịch vụ truyền hình trả tiền
Nắm bắt xu thế phát triển công nghê ̣truyền hı̀nh, truyền dẫn, cũng như
mở rộng phạm vi phủ sóng, tạo thế chủ động trong việc quản lý khách hàng thuê
bao cùng với dự án truyền dẫn phát sóng theo quy hoạch của chính phủ, định
hướng của HTV là không ngừng mở rộng dịch vụ truyền hình cáp tương tự
(analog), truyền hình cáp kỹ thuật số và truyền hình cáp độ phân giải cao. HTV
tiếp tục cung cấp dịch vụ truyền cáp đến thuê bao hiện tại, đảm bảo không bị gián
đoạn và giữ ổn định cho thuê bao, đồng thời phối hợp với các Đài phát thanh
truyền hình trong nước, các đơn vị được cấp phép biên tập, biên dịch kênh chương
trình nước ngoài để cung cấp gói kênh ngày càng phong phú đến công chúng.
3.3.2. Dịch vụ quảng cáo sản phẩm
17
Bỏ qua các yếu tố khác biệt với thông lệ của thế giới, việc các đài truyền
hình ở Việt Nam đều phát sóng quảng cáo một mặt phản ánh cơ chế đặc biệt của
kinh tế truyền thông Việt Nam, mặt khác cho thấy sự tồn tại phổ biến của văn hóa
tiêu dùng trong xã hội mà những tác động của nó thông qua quảng cáo đã làm cho
truyền hình thực sự góp phần tạo nên xu hướng VHĐC và là một bộ phận của
VHĐC.
3.3.2.1 Mức độ tiếp cận VHĐC thể hiện qua doanh số quảng cáo
Trong suốt thập niên 1990 và nửa đầu thập niên 2000, doanh thu quảng
cáo của HTV luôn đứng đầu cả nước và vượt xa đơn vị đứng thứ nhì để chạm mốc
1.000 tỷ đồng vào năm 2004 và 2.000 tỷ đồng vào năm 2007. Thế nhưng từ năm
2010 trở lại đây, nguồn quảng cáo của HTV đã chững lại trong khi các đài khác đã
nhanh chóng vượt lên bằng nhiều hình thức thu hút quảng cáo trong đó việc đổi
mới nội dung chương trình hướng đến thị hiếu của khán giả được đặt lên hàng
đầu.

3.3.2.2. Khía cạnh văn hóa trong hoạt động quảng cáo của HTV
Quảng cáo là một “thể loại” nội dung phát sóng rất đặc biệt của truyền
hình và là một “tác nhân văn hóa” có ảnh hưởng lớn đến xã hội. Trong nhiều năm
qua, HTV đã hình thành một phong cách quản lý hoạt động quảng cáo khá bài bản
dựa trên pháp luật quảng cáo của Việt Nam và các quy định nghiêm ngặt của các
cơ quan quản lý nhà nước trong việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ trên sóng
truyền hình. Nếu bỏ qua sự sút giảm doanh số quảng cáo là một kênh thông tin
cho thấy vấn đề nội dung của HTV chưa gắn kết hoàn hảo với thị trường truyền
thông và VHĐC thì những nguyên tắc mang tính đạo đức của HTV trong quản lý
phát sóng quảng cáo lại cho thấy mặt tích cực trong định hướng thẩm mỹ và
phong cách tiêu dùng có ý thức cho khán giả, những yếu tố không thể thiếu trong
VHĐC.
Chương 4
DỰ BÁO XU HƯỚNG TRUYỀN HÌNH VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG
CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN HÌNH
4.1. Dự báo các yếu tố tác động tới nhu cầu và thái độ tiếp nhận của khán giả
Đi đôi với sự phát triển của các mạng Internet không dây, yếu tố hưởng
thụ truyền thông theo kiểu hội tụ ngày nay mang tính tương tác rất cao. Sự tiến bộ
của công nghệ đa nền tảng (Multi-Platform) sẽ ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của
truyền hình từ khâu sản xuất nội dung đến tiếp thị, kinh doanh và truyền dẫn, đem
18
lại sự tương tác xã hội mạnh mẽ hơn nhiều, làm cho người xem ngày càng muốn
tham gia vào quá trình của truyền thông.
Một hình thức phổ biến của hội tụ công nghệ là “nội dung di động”
(Mobile Content) với công nghệ đa màn hình (Multi-Screen). Từ một nội dung
phát ra từ nguồn phát (thí dụ một kênh truyền hình nào đó), các loại thiết bị khác
nhau từ màn hình tivi, điện thoại thông minh, laptop, máy tính bảng đều có thể
tương thích với chuẩn kỹ thuật của tín hiệu nguồn. Khi giá thành của thiết bị ngày
càng rẻ, nhu cầu theo dõi nội dung một cách linh hoạt sẽ tăng theo cấp số nhân.
4.2. Dự báo xu hướng vận động của truyền hình Việt Nam

4.2.1. Xu hướng công nghệ
Việc chuyển sang truyền hình số mang lại rất nhiều lợi ích cho xã hội và
công chúng khán giả như kênh chương trình sẽ tốt hơn do có độ phân giải cao HD
và số lượng kênh được tích hợp trên đường truyền nhiều hơn (hàng trăm kênh so
với hàng chục kênh theo kỹ thuật analog). Để thu được sóng truyền hình kỹ thuật
số, người dùng chỉ cần sử dụng ti vi và ăngten thông thường cùng với bộ chuyển
đổi Digital/Analog (đầu thu số) hoặc sử dụng máy thu hình có tích hợp sẵn thiết bị
thu số theo tiêu chuẩn DVB-T2.
Theo số liệu thống kê của Bộ TTTT, cả nước hiện có gần 4 triệu hộ thuê
bao Internet băng rộng là những khách hàng tiềm năng của dịch vụ truyền hình
Internet trong nước, cùng với hơn 2 triệu người Việt nam ở nước ngoài, tạo nên
một nhu cầu vô cùng to lớn cho thị trường truyền hình Internet. Các trang web cho
công chúng miễn phí xem nội dung giải trí có thể sẽ thu hút đông đảo khán giả
truyền thống, ảnh hưởng rất lớn đến thị phần và doanh thu của các đài truyền hình
và hơn hết là “bứt” khán giả khỏi những mối liên hệ với truyền hình truyền thống
trên các khía cạnh định hướng và giáo dục thẩm mỹ.
4.2.2. Xu hướng sản xuất nội dung truyền hình
Ngoài việc phát hình trực tuyến các nội dung truyền hình truyền thống
theo xu hướng phát triển công nghệ, việc sản xuất các chương trình riêng để phát
sóng qua Internet trên các nền tảng khác truyền hình như máy tính cá nhân, laptop,
máy tính bảng, điện thoại thông minh là một trong những giải pháp để truyền
hình hội tụ cùng các phương tiện truyền dẫn khác nhằm lấy lại “thị phần” mà các
phương tiện đó đã lấy đi của truyền hình.
“Truyền thông cộng đồng” chính là hình thức phổ biến sắp tới khi trong
công chúng hình thành những nhóm riêng có cùng nền tảng văn hóa, sở thích, thị
hiếu…chủ động tham gia vào quá trình truyền thông dưới sự trợ giúp của công
nghệ Internet ngày càng phát triển. Các nhà sản xuất truyền hình hoàn toàn có thể
tận dụng những đặc điểm năng động và mang tính chia sẻ cao của những nhóm
19
cộng đồng này để quảng bá cho các chương trình truyền hình trọng điểm phát sóng

qua những nền tảng kỹ thuật khác nhau.
4.2.3. Xu hướng phát triển dịch vụ truyền hình
Ngày 19 tháng 8 năm 2013, Thủ tướng Chính Phủ ban hành Quyết định
phê duyệt quy hoạch phát triển dịch vụ phát thanh, truyền hình đến năm 2020. Về
định hướng phát triển, Quyết định nêu rõ việc phát triển dịch vụ phát thanh, truyền
hình trên cơ sở ưu tiên phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền, đưa
thông tin chính thống đảm bảo chính xác và kịp thời đến với mọi người dân, kết
hợp với cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền có nội dung phong phú, đáp ứng nhu
cầu thông tin, giải trí lành mạnh của người dân.
Về dịch vụ quảng cáo sản phẩm, cũng giống nhiều nơi trên thế giới, tại thị
trường Việt Nam, quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu
đầu tư quảng cáo vì truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến nhất,
nhưng khoảng cách tới “kẻ ở cuối đoàn đua” là quảng cáo trên Internet đang được
rút ngắn với tốc độ chóng mặt. Bởi vì doanh thu quảng cáo trên truyền hình quảng
bá là chỉ số gián tiếp đo lường sự thu hút khán giả, cũng như cơ cấu nguồn thu
quảng cáo của một đài truyền hình trên các hạ tầng phát sóng khác nhau sẽ cho
thấy mức độ hội tụ công nghệ của đài truyền hình đó, cho nên xu hướng phát triển
quảng cáo của truyền hình Việt Nam cũng đang có những chuyển biến đáng kể
hướng đến tương lai.
4.2.4. Quyền lực và những giới hạn của khán giả trong việc thụ hưởng truyền
hình
Lịch sử của truyền hình đã chứng kiến sự thay đổi vai trò của khán giả
một cách ngoạn mục. Từ vị trí người hưởng thụ bị động, phụ thuộc hoàn toàn vào
nhà cung cấp nội dung truyền hình (provider) từ giờ phát sóng đến chương trình
phát sóng, khán giả từ thập niên 1960 đã bắt đầu có thêm lựa chọn khi truyền hình
phát triển thêm nhiều thể loại và nhiều kênh phát sóng. Sự phát triển của công
nghệ vào đầu thập niên 1990 đã trao thêm quyền chủ động cho khán giả khi họ có
thể quyết định thời điểm theo dõi chương trình phù hợp với điều kiện làm việc và
nghỉ ngơi của mình. Thời đại kỹ thuật số ngày nay dường như đang tạo cho khán
giả một thứ quyền lực gần như tuyệt đối để họ có thể quyết định theo dõi nội dung

truyền hình yêu thích của mình vào bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu và bằng bất cứ
phương tiện nào nhờ vào sự hội tụ công nghệ trên truyền hình cũng như trên các
phương tiện truyền thông mới.
Bên cạnh những cơ hội mà khán giả sẽ biến thành quyền lợi khi có điều
kiện, số hóa cũng gây trở ngại thời gian đầu cho những người chưa đủ khả năng
tài chính chuyển đổi thiết bị thu hình hợp cách với kỹ thuật số. Tuy nhiên giới hạn
này sẽ được vượt qua với sự trợ giúp của nhà nước và sự tiến bộ của công nghệ
trong việc hạ giá thành và tích hợp thiết bị kỹ thuật số trong máy thu hình.
20
4.3. Khuyến nghị các giải pháp tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động truyền
hình
4.3.1. Đổi mới nhận thức về vai trò của khán giả truyền hình
Trong thị trường truyền thông rất phong phú, đa dạng nhưng cũng vô
cùng phức tạp hiện nay, cần phải nhận thức công chúng khán giả là những chủ thể
hoàn toàn chủ động trong việc lựa chọn thông điệp truyền thông. Không thể bày ra
trước khán giả hàng loạt những phương tiện, thiết bị kèm theo nhiều tiện ích để
theo dõi truyền hình nhưng lại không cho họ cơ hội để lựa chọn nội dung hoặc chỉ
định cho họ phải theo dõi một nội dung nào đó.
Tất cả những điểm yếu của lối tư duy về khán giả theo kiểu cũ sẽ bộc lộ
trong bối cảnh tương lai của truyền hình. Trong hướng tiếp cận về nhu cầu văn
hóa của khán giả truyền hình theo tinh thần lấy khán giả làm trung tâm, vai trò của
nhà sản xuất và phát sóng truyền hình Việt Nam được thể hiện ở hai mặt: vai trò
người định hướng nhu cầu gắn liền với vai trò người đại diện cho nhu cầu.
4.3.2. Nâng cao năng lực quản lý nhà nước phù hợp với xu thế phát triển của
truyền hình
Đi đôi với việc hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật về truyền
hình, cần tổ chức tốt việc thực hiện quản lý nhà nước đối với truyền hình bằng
pháp luật theo hướng xác định rõ trách nhiệm, thẩm quyền các chủ thể tham gia
quản lý truyền hình và hoạt động truyền hình như các cơ quan chủ quản, người
đứng đầu các cơ quan truyền hình và trên cơ sở bảo đảm quyền tự do báo chí của

công dân, quyền văn hóa (quyền thụ hưởng và sáng tạo các sản phẩm văn hóa) của
công dân được thể hiện trong các hoạt động truyền hình.
Về tầm nhìn trung và dài hạn, việc xây dựng các chính sách cần bám sát
các mục tiêu phát triển truyền hình theo cơ cấu, quy mô hợp lý với tình hình phát
triển đất nước; việc phát triển đồng bộ và hiện đại các phương tiện thông tin đại
chúng trong đó có truyền hình cần được tiến hành một cách nghiêm túc, hướng
đến lợi ích chung của các tầng lớp công chúng trong việc thụ hưởng các sản phẩm
truyền thông có chất lượng cao, được sản xuất một cách tập trung và có chọn lọc,
tránh tình trạng “trăm hoa đua nở” như hiện nay.
4.3.3. Điều chỉnh mô hình quản lý truyền hình ở cấp vĩ mô và vi mô
Một là, về mô hình quản lý vĩ mô, cần quy hoạch lại hệ thống truyền hình
theo hướng trọng chất lượng hơn số lượng, tránh dàn trải theo đơn vị hành chính,
trùng lặp về chức năng, nội dung và đối tượng khán giả, gây lãng phí nguồn lực
của Nhà nước và xã hội. Hai là kiện toàn tổ chức, bộ máy và nâng cao hiệu lực
quản lý Nhà nước về truyền hình, khắc phục tình trạng chồng chéo, phân công,
phân cấp không rõ ràng giữa các cơ quan quản lý ở Trung ương và địa phương để
bảo đảm hiệu quả công tác chỉ đạo, quản lý hoạt động truyền hình trong phạm vi
cả nước. Ba là, về quản lý vi mô ở từng cơ quan truyền hình, tác giả luận án đề
21
xuất mô hình quản lý nhằm tới các mục tiêu: Xác lập quyền chủ động của khán giả
trong môi trường truyền thông hội tụ; Khai thông điểm tắc giữa công chúng khán
giả và khu vực định hướng, làm chính sách ở cấp quản lý vĩ mô và cấp quản lý vi
mô của đài truyền hình, đồng thời bỏ sự khép kín ở cấp này với môi trường truyền
thông tạo thành hệ thống “bình thông nhau” trong toàn hệ thống quản lý.
4.3.4. Hội nhập truyền hình thế giới để tìm bản sắc của truyền hình Việt Nam
Vấn đề bản sắc dân tộc ở Việt Nam vẫn được quan niệm thuộc về các lĩnh
vực văn hóa truyền thống hơn là văn hóa đương đại. Các hoạt động của VHĐC
thường được xem là đi ngược lại việc xây dựng bản sắc văn hóa dân tộc. Công
nghiệp truyền hình tại Việt Nam vì thế vẫn chưa được coi là một trong những
động lực góp phần xây dựng bản sắc văn hóa dân tộc. Những chính sách phát triển

sự nghiệp truyền hình vẫn chưa được quan tâm đúng mức theo quan điểm càng
tiếp cận văn hóa thế giới càng có cơ hội cho bản sắc văn hóa dân tộc được dịp thể
hiện và nổi bật.
Trong thời gian tới, cần phải mạnh dạn đầu tư vào truyền hình cả bằng
chính sách và ngân sách để hình thành mũi nhọn trong giao lưu văn hóa ra thế
giới. Để làm được điều này, trước tiên cần phải mở cửa với các định dạng chương
trình đã được toàn cầu hóa, thông qua sàng lọc, “bản địa hóa” để tạo ra những sản
phẩm toàn cầu hóa mang dấu ấn Việt Nam. Đó là cách “huy động” VHĐC vào sự
nghiệp phát triển văn hóa trong thời kỳ hội nhập và phát triển.
4.3.5. Hướng đến những phân khúc khán giả mới trong thị trường truyền
thông
Xác định xu hướng phân tán nguồn thu quảng cáo là điều bắt buộc trong
tương lai và các chỉ số đo lường khán giả cũng sẽ dựa trên sự tương tác giữa
truyền hình và Internet, các đài truyền hình nên hoàn chỉnh cơ cấu của dịch vụ
truyền hình online và hoàn thiện các chức năng tối ưu hóa giao diện thân thiện cho
người dùng. Mục tiêu tương lai của truyền hình là hướng đến các phân khúc khán
giả có thể xem được các chương trình truyền hình trên các nền tảng thiết bị như
máy tính bàn, laptop, điện thoại thông minh, máy tính bảng và phát triển trên
Smart TV.
4.3.6. Xây dựng thương hiệu HTV phù hợp với những tiêu chí của kinh tế
truyền thông
Nếu nói đài truyền hình là một doanh nghiệp văn hóa thì văn hóa doanh
nghiệp của HTV dựa trên quan hệ với đối tác và khách hàng phải có tiêu chí cao
hơn các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ bình thường. Khách hàng của HTV bao
gồm hai loại chính. Thứ nhất là khách hàng quảng cáo và thứ hai là chính công
chúng khán giả. Khách hàng quảng cáo là các doanh nghiệp, nhãn hàng thông
qua các đối tác trung gian là các công ty quảng cáo và công ty truyền thông. Loại
khách hàng này quan tâm chủ yếu đến hiệu quả quảng cáo (Turn of Investment)
22
nhưng cũng quan tâm đến thương hiệu của HTV khi họ đặt niềm tin vào sức thu

hút khán giả của các kênh sóng và chương trình.
Khách hàng khán giả (End Consumer) tuy không đem lại nguồn thu vật
chất trực tiếp cho HTV nhưng đem lại những lợi ích vô hình từ tỷ suất theo dõi
(Rating), thị phần (Market Share) và cả những nền tảng cơ bản của mối quan hệ
như mức độ trung thành (Loyalty), mức độ tương tác (Interaction) Theo quan
niệm mới trong văn hóa hội tụ ngày nay cho rằng khán giả vừa được trao quyền
lực truyền thông (User Empowerment) vừa là một loại hàng hóa đặc biệt
(Audience Commodification) được bán cho các nhãn hàng quảng cáo một cách
tinh vi nhất, thì việc xây dựng mối liên hệ văn hóa giữa HTV và khán giả càng
phải được xem trọng và củng cố thường xuyên.
4.3.7. Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực truyền hình đáp ứng các yêu cầu
trong giai đoạn mới
Về mảng đào tạo, nhân lực cho ngành truyền hình phải được tuyển chọn
và đào tạo theo hệ thống giáo dục quốc gia và hệ thống dạy nghề chuyên nghiệp
của các cơ quan truyền hình. Lập được hệ thống vị trí việc làm và bảng mô tả chi
tiết từng việc làm trong cơ quan truyền hình là bước mở đầu “giải thiêng” trong
lĩnh vực đào tạo. Việc tiếp theo là kế hoạch tuyển dụng nhân sự, sử dụng nhân lực
hậu tuyển dụng (bao gồm đào tạo mới và đào tạo lại) dựa trên kế hoạch phát triển
của toàn cơ quan.
KẾT LUẬN
Qua nghiên cứu và khảo sát được diễn giải trong luận án gồm 4 chương
(14 mục), tác giả luận án đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu và rút ra những
kết luận cụ thể như sau:
1. Về mặt lý luận, tác giả đã hệ thống hóa những quan điểm học thuật về
VHĐC và truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ngành truyền hình Việt Nam
mà cụ thể là HTV về phương diện lý luận để làm cơ sở cho việc phân tích khoa
học vấn đề quản lý hoạt động truyền hình từ góc nhìn VHĐC. Mặc dù khái niệm
VHĐC cũng như góc nhìn VHĐC vẫn còn khá mới mẻ và chưa rõ ràng kể cả trong
đời sống xã hội và nghiên cứu khoa học nhưng về cơ bản, có thể khẳng định đây là
khái niệm khoa học có ý nghĩa lớn trong việc nghiên cứu. Nhờ đi từ góc độ này,

tác giả đã nhận diện được sự đa dạng và phong phú của các dạng thức và tính đặc
thù của văn hóa Việt Nam đương đại nói chung cũng như đặc điểm hoạt động
truyền thông, truyền hình Việt Nam mà cụ thể là hoạt động của HTV gắn liền với
VHĐC. Theo góc nhìn VHĐC, công chúng khán giả trở thành chủ thể của hoạt
động hưởng thụ văn hóa từ đó dẫn hướng cho mọi hoạt động truyền hình tập trung
vào mục đích phục vụ tốt nhu cầu và thị hiếu của khán giả.
23
2. Về mặt thực tiễn: Phần khảo sát cụ thể hoạt động sản xuất và phát sóng
của HTV trong thời gian qua đã được thực hiện ở các mảng trọng tâm bao gồm:
nội dung gắn với các nhóm nhu cầu của khán giả, XHHSXCTTH, kỹ thuật – công
nghệ, dịch vụ phân phối nội dung, phát triển nguồn nhân lực.
Bằng việc phân tích và tổng hợp số liệu theo thực tiễn hoạt động của HTV
có so sánh với một số đài, kênh truyền hình phát sóng trên địa bàn TP.HCM và số
liệu được lượng hóa qua điều tra khảo sát ý kiến khán giả của Công ty TNS
Vietnam, HTV cũng như kết quả thăm dò ý kiến 600 khán giả trên địa bàn
TP.HCM của tác giả, chương 2 của luận án gồm 5 mục đã cung cấp một thực trạng
khá toàn diện về hoạt động của HTV trong vòng 10 năm trở lại đây trong bối cảnh
VHĐC đang ngày càng thể hiện sức mạnh trong môi trường truyền thông
TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung.
Qua nghiên cứu thực tiễn, tác giả luận án có thể khẳng định hoạt động sản
xuất và phát sóng nội dung chương trình của HTV nhất thiết phải đáp ứng 4 nhu
cầu hưởng thụ của khán giả với tư cách chủ thể của chu trình truyền thông. Những
kết quả về mặt thu hút khán giả của HTV được phản ánh trực tiếp qua các chỉ số
đo lường khán giả và gián tiếp qua doanh số quảng cáo cho thấy công tác tổ chức
hoạt động sản xuất và phát sóng dựa trên quan điểm lấy khán giả làm trung tâm sẽ
phát huy theo hướng tích cực nếu có sự quan tâm đến nhu cầu thực sự của khán
giả. Ngược lại, thái độ chủ quan, duy ý chí cho rằng khán giả buộc phải theo dõi
những nội dung mà họ không thích hoặc không muốn xem sẽ dẫn đến sự sụt giảm
ở hầu hết các chỉ số phản ánh mức độ thu hút khán giả của HTV.
Tác giả luận án đã kết hợp điều tra định tính bằng cách phỏng vấn sâu 20

chuyên gia và những người có trách nhiệm trong lĩnh vực truyền hình để rút ra 8 ý
kiến có giá trị đóng góp về mặt thực tiễn cho công tác quản lý hoạt động HTV. Từ
các kết quả khảo sát được lượng hóa kết hợp với các kết quả định tính, tác giả đã
nêu ra 4 nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hiệu quả về mặt thu hút khán giả của
HTV trong thời gian qua. Đó là (1) Việc quản lý sản xuất và phát sóng nội dung
không theo kịp thị hiếu của khán giả trong môi trường truyền thông nhiều cạnh
tranh; (2) Năng lực sản xuất nội dung chưa đáp ứng được các nhóm nhu cầu của
khán giả; (3) Vị thế đài địa phương của HTV trong hệ thống phân cấp ngành
truyền hình Việt Nam được thể hiện ngày càng rõ do xuất hiện quá nhiều đài và
kênh truyền hình dẫn tới sự chia nhỏ thị phần khán giả; (4) Cạnh tranh ngoại sinh
đến từ các phương tiện truyền thông mới đang thu hút khán giả bằng các nội dung
truyền hình phi truyền thống.
3. Bên cạnh việc trình bày và phân tích thực tiễn sản xuất và phát sóng
nội dung của HTV, tác giả cũng nêu rõ thực trạng tổ chức quản lý các mảng công
tác phục vụ cho việc hình thành sản phẩm truyền hình là công tác XHHSXCTTH,
quy hoạch hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ truyền hình và phát triển nguồn nhân lực.