Tiểu luận môn học Quản trị Marketing Quản trị Sản phẩm & Thương hiệu

 
Tiểu luận môn học Quản trị Marketing
GVHD: TS. Trần Anh Minh
Thực hiện: Nhóm 6.
Tiểu luận môn học Quản trị Marketing
GVHD: TS. Trần Anh Minh
Thực hiện: Nhóm 6.
Quản trị
Sản phẩm & Thương hiệu
Quản trị
Sản phẩm & Thương hiệu
 
PHẦN I. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
PHẦN II. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN III. BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO
PHẦN I. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
PHẦN II. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHẦN III. BÀI HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRIBECO
NỘI DUNG CHÍNH
NỘI DUNG CHÍNH
PHẦN I. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG
QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
1. Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo
quan điểm marketing
2. Phân loại sản phẩm
3. Quyết định về đặc tính sản phẩm
4. Quyết định về hỗn hợp sản phẩm hay
dòng sản phẩm
5. Các quyết định về bao bì

KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

Sản phẩm chứa
đựng các thuộc
tính hàng hóa,
sự thống nhất
cả 2 gía trị: GT
sử dụng và giá
trị trao đổi
Là tổng hợp đặc
tính, định tính vật
lý, hóa học, được
tập hơp trong một
hình thức đồng
nhất là vật mang
giá trị sử dụng
Là tất cả những
cái gì có thể thỏa
mãn nhu cầu hay
mong muốn và
được chào bán
trên thị trường với
mục đích thu hút
sự chú ý mua, sử
dụng hay tiêu
dùng.
Cổ điển
SX hàng
hóa
Marketing
SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
Theo quan điểm Marketing sản

phẩm bao hàm cả vật thể hữu hình
và vô hình
Sản phẩm
hữu hình
(thuốc,
sách )
Dịch vụ
(khám sức
khỏe, giáo
dục…)
Lợi
ích
cốt
lõi
Lắp đặt
Dòch
vụ hậu
bán
hàng
Nhãn
hiệu
Bao
bì
Đặc
điểm
kiểu
dáng
Chất
lượng
Bảo hành

Giao
hàng
Sản phẩm hoàn
chỉnh
Sản phẩm hiện
thực
Sản phẩm cốt
lõi

3 BỘ PHẬN CẤU THÀNH MỘT SẢN PHẨM HỒN CHỈNH
Ví dụ.
1. Đánh giá các nguồn lực hiện tại và tiềm năng của
doanh nghiệp.
•
Khả năng tài chính.
•
Khả năng sử dụng nguyên vật liệu.
•
…
2. Các phương pháp đáp ứng thị trường hiện tại
3. Thực trạng cạnh tranh: đối thủ mới, sp thay thế,
liên minh, …
Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến
lược sản phẩm

Phân loại sản phẩm

Quyết định về đặc tính sản phẩm
•
Các đặc tính chức năng hay công dụng như thành phần hóa học,

tính năng chủ yếu
•
Các đặc tính phi chức năng

A. Quyết định dòng sản phẩm
- Dòng sản phẩm: là một nhóm sản
phẩm có liên quan mật thiết đến
nhau.
- Mỗi dòng sản phẩm cần có một
chiến lược Marketing cho nó.
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
hay dòng sản phẩm

A. Quyết định dòng sản phẩm
Quyết định độ dài sản phẩm, phụ thuộc
vào mục tiêu của công ty:
1- Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm
2- Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm
3- Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
4- Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm
5- Quyết định cắt giảm dòng sản phẩm
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
hay dòng sản phẩm

B. Quyết định hỗn hợp sản phẩm

Một hỗn hơp sản phẩm là một tập hợp các
dòng sản phẩm của công ty được tung ra thị
trường để phục vụ khách hàng.


Một hỗn hợp sản phẩm của một công ty có
thể được mô tả thông qua:

Bề rộng – số lượng các dòng sản phẩm ;

Dài- số lượng sản phẩm trong hỗ hợp sản
phẩm

Sâu- các biến thể của một sản phẩm

Quyết định về hỗn hợp sản phẩm
hay dòng sản phẩm
Các quyết định về bao bì
Các phương án đóng gói:
1.Bao bì sơ cấp
2.Bao bì thứ cấp
3.Bao bì vận chuyển.
4.Dán nhãn hiệu

Các yếu tố để bao bì trở thành một công cụ
Marketing
1.Tự phục vụ (trong siêu thị)
2.Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng
3.Ấn tượng về công ty và nhãn hiệu
4.Cơ hội phát minh

Các quyết định về bao bì
Bao bì hiệu quả cho sản phẩm mới, phải theo các
quyết định sau:
1. Kích thước

2. Hình dáng
3. Vật liệu
4. Màu sắc
5. Chữ viết
6. Dấu hiệu sản phẩm.

Các quyết định về bao bì
Quyết định về dịch vụ kèm theo
sản phẩm
Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng kèm theo sản phẩm, bao gồm:
-
Các dịch vụ trước khi bán
-
Các dịch vụ trong khi bán
-
Các dịch vụ sau khi bán.

Quyết định về dịch vụ kèm theo
sản phẩm
•
Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch
vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng
kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ
trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán.
•
Thỏa mãn cho khách hàng về thời gian, địa
điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự tiện
lợi,…

•
Phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm
cạnh tranh và thuyết phục khách hàng

Quyết định về dịch vụ
kèm theo sản phẩm
CÁC NHÀ QUẢN TRỊ PHẢI QUYẾT ĐỊNH NHỮNG VẤN ĐỀ SAU:
-
Khả năng của doanh nghiệp và đòi hỏi của khách
hàng
-
Chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh
-
Chi phí dịch vụ hình thức cung cấp dịch vụ: trực tiếp
hay qua những đối tác trung gian.

 
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
Vai trò của thương hiệu
PHẦN II.
Tổng quan về
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Các vấn đề trong Quản trị thương
hiệu
 
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử
đó, nhằm nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một

người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt
chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”



 
Thương hiệu là gì?
 
Các dấu hiệu trực giác
•
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông
qua các giác quan.
–
!"#
–
$%%&'(&)*+%,&#
–
-./0,%12#
–
34#
–
-561(%'(+1%+#
–
7/*8#*(&9:2;
061;!<=>?@,"
A1#7BC>?@D1E
061;!<=>?@,"
A1#7BC>?@D1E
 

Các “dấu hiệu” tri giác
•
Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.
•
Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
•
Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.
Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Các thành tố
của thương hiệu
Các thành tố
của thương hiệu
Tên
thương hiệu
Tên
thương hiệu
Khẩu hiệu
(Slogan)
Khẩu hiệu
(Slogan)
Biểu tượng
(Symbol)
Biểu tượng
(Symbol)

Biểu trưng
(Logo)
Biểu trưng
(Logo)
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Dáng cá biệt
của hàng hoá
Sự cá biệt
của bao bì
Sự cá biệt
của bao bì
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu
Các yếu tố
khác
Các yếu tố
khác

Chức năng nhận biết và phân biệt.
–
FCA1G;
–
!D@H@I*@J+;
–
K(%(@%@L(M@J+;
–
NO7<M>"<5<PH+B%=;
Chức năng của thương hiệu


Chức năng của thương hiệu
Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
–
! >'OQ&BR#,PH;
–
! <@'OSC# T;
