Xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho tập đoàn cà phê trung nguyên đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
ĐỀ TÀI THUYẾT TRÌNH
GVHD: PGS, TS. PHƯỚC MINH HIỆP
NHÓM THỰC HIỆN: 3
1. LÊ THÙY NGUYÊN (HỌC GHÉP)
2. PHẠM XUÂN HÙNG
3. ĐẶNG XUÂN QUYẾT
TP.HCM, THÁNG 12 NĂM 2014
XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN
KINH
DANH SÁCH NH ÓM 3:
2
LỜI NÓI ĐẦU
Trước tiên, các thành viên nhóm 3 chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Phước Minh
Hiệp đã nhiệt tình giúp đỡ chúng em trong quá trình thực hiện đề tài thuyết trình này. Với sự
góp ý và chỉnh sửa của Thầy về bài thuyết trình ở lớp, chúng em đã tiến hành bổ sung và sửa
chữa. Tuy nhiên, vì nguồn lực có hạn, nên nhóm chúng em chắc chắn vẫn còn nhiều điều
thiếu sót trong bài làm của mình. Rất mong sự góp ý thêm của Thầy.
Chúc Thầy nhiều sức khỏe.
Nhóm 3
3
MỤC LỤC
4
NỘI DUNG
I. GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
1) Sự hình thành và phát triển của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
1996: Ngày 16/06/1996 Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại
Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc

cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng một khát vọng xây dựng
một thương hiệu cà phê nổi tiếng đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế
giới
1998: Việc thành lập quán cà phê đầu tiên tại TP.HCM là bước khởi đầu cho
việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các
quốc gia trên Thế Giới
2001: Công bố khẩu hiệu “KHƠI NGUỒN SÁNG TẠO” và được chất lọc từ
những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo
không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh
phục người tiêu dùng trên khắp cả nước
2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa
tan G7 tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người
tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình cọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa
tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có
89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất
2008: Trên chặng đường Thống lĩnh nội địa – Chinh phục thế giới, Trung
Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường
này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị
trường toàn cầu.
2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,
Asean,…
2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng
người tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các
sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
2) Sứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu
Loại hình doanh nghiệp là Công ty cổ phần, ra đời vào giữa năm 1996 - Trung
Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo
dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người
5

tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 16 năm, từ một hãng cà phê nhỏ
bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một
tập đoàn hùng mạnh. Với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
a) Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên, đậm đà văn hóa Việt.
Phân tích những nhân tố cấu thành của bản tuyên bố về sứ mạng để thấy rõ về
mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của cà phê Trung Nguyên:
 Khách hàng: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam
mê cà phê trên toàn thế giới.
 Sản phẩm: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan
passiona, cà phê 777.
 Thị trường: xác lập “quyền lực mềm Việt Nam” trong thế giới toàn cầu
hóa đang chứa đựng nhiều khủng hoàng, là thời điểm quyết định để hướng
nhân loại cùng đi theo chiến lược phát triển bền vững. Những nhận định mang
tính chiến lược về lợi thế cạnh tranh của ngành cà phê và của quốc gia Việt
Nam, cùng với những kế hoạch cần thiết để xác lập và phát triển lợi thể cạnh
tranh sẽ thật sự là một tuyên ngôn của cà phê Việt Nam với thế giới nếu tất cả
những điều trên được những người Việt Nam thời đại mới quyết tâm biến
tiềm năng thành hiện thực.
 Công nghệ: Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn
Ma Thuột với mức đầu tư trên 40 triệu USD.
 Triết lý:
 Khát vọng lớn
 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
 Không ngừng sáng tạo, đột phá
 Thực thi tốt
 Tạo giá trị và phát triển bền vững
 Tự đánh giá: là thương hiệu hàng đầu được tin dùng và đang nổ lực phát

triển khắp thế giới.
 Hình ảnh cộng đồng: Lấy người tiêu dùng làm tâm
 Quan tâm đến nhân viên
b) Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo cà phê thế giới
6
c) Mục tiêu: Thống lĩnh nội địa – Chinh phục thế giới, trở thành nhà sản xuất cà phê
lớn nhất thế giới.
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
1) Marketing:
Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở hữu những chiến lược
Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại cho
Trung Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho
khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách
hàng trung thành lớn.
a) Phân tích khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng:
Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú (thậm chí ô hợp) với
các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm
đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi. Số lượng và giá trị cà
phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (35 – 50 tuổi) và già
(trên 50 tuổi) nhưng nhóm trẻ (15 -35) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà
phê mạnh mẽ. Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà
chuyên môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu
thụ nhiều nhất (trên 0,5 kg/người/năm).
+ Thị trường các tổ chức:
Tổ chức, trường học, bệnh viện, tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận…
b) Hoạch định sản phẩm và dịch vụ:
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị
riêng biệt, tao ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ
lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng

như: cà phê chồn, một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới – để
xuất khẩu sang các nước phát triển. Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư
kỹ lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá… với tham vọng
chinh phục thị trường 7 nước phát triển.
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp
và thông thường.
7
Sản phẩm cao cấp:
Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng
200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.
Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo.
Classic Blend (lon 425gr): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu
nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
Passiona (gói 250gr) thơm nhẹ nhang, thành phần caffeine thấp.
Cà phê sáng tạo (5 loại), Cà phê gourmet blent, cà phê chế phin,…
Sản phẩm phổ thông:
Nâu – sức sống (loại 1), Khát vọng (loại 2), S – chinh phục (loại 3)
Một số sản phẩm hòa tan: G7 (G7 3 in 1; G7 hòa tan đen; G7 cappuccino; G7 2
in 1), passiona (dành cho phái đẹp), café 777.
c) Định giá:
Đối với thị trường trong nước Trung Nguyên định giá sản phẩm rất đa dạng
phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê. Giá của Trung Nguyên thường
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để tạo tính cạnh tranh.
Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá cao trong một số thị trường như
Nhật Bản, Anh. Bởi vì đây là những quốc gia phát triển, thu nhập của người dân
cao, họ đòi hỏi sản phẩm chất lượng thì họ sẵn sàng chi trả.
d) Phân phối:
Hiện nay Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả

nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7
đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trương trọng điểm như
8
Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống
hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
2) Sản xuất:
Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến
cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết
hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất.
Trung Nguyên có 2 nhà máy lớn:
Nhà máy Bình Dương: khu công nghiệp Tân đồng Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình
Dương với diện tích 30.000 m2. Đây là nhà máy sản xuất ca phê nhãn hiệu G7 với
công suất 3000 tấn/năm.
Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, Phường Tân An,
Tp. Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000 m2. Đây là nhà máy chế biến cà
phê rang xay có công suất 10.000 tấn/năm. Với mức đầu tư trên 40 triệu USD.
3) Tài chính:
Đây là một công ty mạnh về năng lực tài chính, với 2 nhà máy lớn đầu tư
trên 40 triệu USD.
4) Tổ chức - Quản trị - Nhân sự:
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên (Tp. HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên,
công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà
máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ,
Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra,
Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ
thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các

tập đoàn nước ngoài. Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế
giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế
giới.
9
5) Nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn
đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: Có
trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí
Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh
đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
1) Môi trường vĩ mô
a) Các yếu tố kinh tế:
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới,
điều này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta.
Cụ thể với Trung Nguyên :
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội
cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng
song kèm theo đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt
động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên
liệu.
+ Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn
tới tỉ lệ lãi suất là khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
b) Các yếu tố xã hội:
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật,
quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn
hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc
trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.
Đây là điểm mạnh của TrungNguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi

xay dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
c) Các yếu tố chính trị và chính phủ:
10
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong
ngành cà phê Việt Nam cụ thể là:
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành
sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành
lập hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối
chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh
chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê
Việt Nam trên thị trường.
d) Các yếu tố kỹ thuật công nghệ
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất
hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh
đối với Trung Nguyên là không đáng kể.
e) Yếu tố hội nhập
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc
biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị
trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
2) Môi trường vi mô:
a) Đối thủ cạnh tranh: có 4 cấp độ cạnh tranh
+ Cạnh tranh mong muốn
+ Cạnh tranh công dụng: Bao gồm những doanh nghiệp sản xuất những mặt
hàng khác loại nhưng thỏa mãn cùng một nhu cầu nào đó: nhu cầu giải khát
(trà, nước ngọt, nước khoáng,…); nhu cầu giải trí (trà, nhân sâm,…)
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu
+ Cạnh tranh cùng loại sản phẩm:
Sản phẩm cà phê hòa tan (Vinacafe Biên Hòa: Có thế mạnh là gắn bó thị
trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị
trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt

Nam; Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): có ưu
thế của một tập đoàn đa quốc gia; G7 của Trung Nguyên: kinh nghiệm đã
từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền; Và
gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: với hệ thống chân rết phân
phối rộng khắp cả nước).
11
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên là Nescafe, ngoài ra còn
có Vinsacafe và Moment.
Sản phẩm cà phê rang xay:
Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán
cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả nước ngoài.
Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống
quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang
xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu
Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh
cà phê.
b) Người mua: Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
+ Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn
trong khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí,
các siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc.
+ Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng với nhà cung
ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự đe dọa cạnh tranh dù
không lớn.
c) Người cung cấp (nhà cung ứng): Quyền lực thương lượng từ phía các nhà
cung ứng
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất
đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác.
Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt
cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà
phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn

để về vận chuyển. Đặc biệt như Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà
phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các
nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành
12
d) Các đối thủ mới tiềm ẩn
Đe doạ từ các gia nhập mới: Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có
những doanh nghiệp muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà
phê Việt Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận
tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập
mới.
e) Hàng hóa (sản phẩm) thay thế
Đe doạ từ các sản phẩm thay thế: Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế
lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu
thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm
thay thế là không đáng kể.
IV. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
Bảng 1: Tính mức độ quan trọng
* Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:
1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng - Quan trọng ở mức độ cực yếu;
13
2 điềm – Không quan trọng - Quan trọng ở mức độ dưới trung bình;
3 điểm – Không ý kiến;
4 điểm - Quan trọng - Quan trọng ở mức độ khá;
5 điểm - Rất quan trọng - Quan trọng ở mức độ cao.
Bảng 2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại
* Ghi chú: Điểm phân loại như sau:
1 điểm – Yếu nhiều nhất;
2 điềm – Yếu ít nhất;
3 điểm – Mạnh ít nhất;
4 điểm - Mạnh nhiều nhất;

14
Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Ghi chú:
Tổng điểm quan trọng > 2,5 là công ty mạnh;
Tổng điểm quan trọng = 2,5 là công ty ở mức độ trung bình;
Tổng điểm quan trọng < 2,5 là công ty yếu.
Kết luận: Đây là Công ty mạnh, với 8 yếu tố mạnh và 3 yếu tố yếu
15
V. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Bảng 1: Ý kiến chuyên gia theo thang điểm Likert
* Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:
1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng- Quan trọng ở mức độ cực yếu;
2 điềm – Không quan trọng - Quan trọng ở mức độ dưới trung bình;
3 điểm – Không ý kiến;
4 điểm - Quan trọng - Quan trọng ở mức độ khá;
5 điểm - Rất quan trọng - Quan trọng ở mức độ cao.
Bảng 2: Ý kiến chuyên gia về điểm phân loại
* Ghi chú: Điểm phân loại như sau:
1 điểm – Đe dọa nhiều nhất;
2 điềm – Đe dọa ít nhất;
16
3 điểm – Cơ hội ít nhất;
4 điểm - Cơ hội nhiều nhất;
Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ghi chú:
Tổng điểm quan trọng > 2,5 là phản ứng tốt;
Tổng điểm quan trọng = 2,5 là phản ứng mức độ trung bình;
Tổng điểm quan trọng < 2,5 là phản ứng yếu.
Kết luận: Vậy có 6 yếu tố là cơ hội và 4 yếu tố là đe dọa. Công ty có phản ứng
tốt

17
VI. MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH
Bảng 1: Tính mức độ quan trọng về các yếu tố cạnh tranh tác động đến sự
thành công của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên theo thang điểm Likert
* Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:
1 điểm – Hoàn toàn không quan trọng - Quan trọng ở mức độ cực
yếu;
2 điềm – Không quan trọng - Quan trọng ở mức độ dưới trung bình;
3 điểm – Không ý kiến;
4 điểm - Quan trọng - Quan trọng ở mức độ khá;
5 điểm - Rất quan trọng - Quan trọng ở mức độ cao.
18
Bảng 2: Ma trận yếu tố cạnh tranh
* Ghi chú: Các mức phân loại cho thấy cách thức mà theo đó các chiến lược của
công ty ứng phó với mỗi yếu tố
1 điểm - kém
2 điểm - trung bình
3 điểm - trên mức trung bình
4 điểm - phản ứng tốt nhất
19
VII. MA TRẬN SWOT
Điểm mạnh:
Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ
của cây cà phê là Buôn Ma Thuột, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp
nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ tầng vững chắc hoàn toàn
đủ điều kiện để thực hiện và quản lý các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất: Có
trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí
Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước. Bên cạnh

đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.
Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì
vậy, nếu giá cà chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ
đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và
Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa cuả người tiêu dùng bản xứ, từ
đó chủ động triển khai “thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình.
Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người
tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây Nguyên
truyền thông làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm
lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”
Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa
tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh
phân phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm. 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
Trung Nguyên được biết đến như một hãng cà phê tiên phong trong hình
thức đối chứng và nhượng quyền thương hiêu tại thị trường Việt Nam. Bằng
sự năng động và sáng tạo. Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán
20
nhượng quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia…
Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam,
Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người
tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây
Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Viêt, đồng thời nhanh
chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với
nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
Công tác quan hệ quần chúng (PR) hiệu quả: đóng vai trò khá quyết định,
giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng

nhất trong lịch sự xây dựng thương hiệu Việt Nam. Chẳng hạn:
Chương trình xây dựng thương hiệu nâng sàn Việt Nam
Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% người tham gia chọn G7
Roadshow tại tổng hành dinh Nestle
Đội ngũ cán bộ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người
trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc
trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn
được tạo những điều kiện tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống
hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”
Điểm yếu
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị
vượt quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách
riêng cho Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho
sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lungs túng và kết quả là thị
trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể
nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng
quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1,…
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời
điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy Công ty CP
21
Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát
triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình.
Cơ hội:
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành
sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn
thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phat triển cà phê với mục đích quán triệt
đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành vi độc
quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi
cho cà phê Việt Nam trên thị trường.

Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt
cà phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị
trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
Đối với sản phẩm cà phê hòa taon đây được xem là một sản phẩm tiện dụng,
động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Thách thức:
Lạm phát tăng
Tỉ lệ lãi suất khá cao (16% - 18%)
Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của TN như Nescafe của Nestle; Vinacafe
của công ty CP café Biên Hòa, Cà phê Moment
Sản phẩm thay thế đa dạng
22
23
CÁC CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP CÔNG TY CÓ THỂ LỰA CHỌN:
Chiến lược SO:
 Phát triển thị trường: (S1,3,5,6+O1): Chính sách ưu đãi của nhà nước là cơ
hội thuận lợi cho Trung Nguyên phát triển mạnh ở thị trường trong nước và
mở rộng ra nước ngoài
 Xâm nhập thị trường: (S1,5,8+O2):Việt Nam gia nhập WTO, thị trường mở
rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện đại, tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi
thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam
 Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang: (S4,6+O3,5,6): Cơ sở vật chất và
nguồn nguyên liệu đầy đủ sẵn có là động lực để mở rộng sản xuất và đa dạng
hóa sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng
Chiến lược ST:
 Chiến lược hội nhập về phía trước: (S2,4,6,7+T1): Giá cả gia tăng nhưng
với thị phần đáng kể sẽ không tác động lớn tới nhu cầu về sản phẩm. Chiến
lược này thực hiện thông qua việc mở rộng cửa hàng, đại lý tiêu thụ trong
nước
 Chiến lược phát triển thị trường: (S1,2,3,4,5,6,7,8+T1,3): Giá cả nguyên

vật liệu có thể gia tăng nhưng với nguồn nguyên liệu sẵn có dồi dào thì việc
chèn ép giá sẽ khó xảy ra và sẽ tác động không đáng kể đến giá thành sản
phẩm
 Chiến lược xâm nhập thị trường: (S2,3,6,7+T2): Lãi suất cao là thiệt thòi
chung cho các DN trong nước, nhưng tập đoàn TN đã có chỗ đứng trên thị
trường nên có đủ tiềm lực tài chính để duy trì, phát triển các hoạt động của
mình. Sự gia tăng nhu cầu của Khách hàng sẽ luôn được nắm bắt kịp thời.
Ngoài ra Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép TN đến đường cùng bởi
những thành công đã đạt được với "lợi thế sân nhà" của mình
Chiến lược WO:
 Chiến lược hội nhập về phía sau: (W2+O2): Cần đưa ra bản công bố chi
tiết về hoạt động nhượng quyền cung cấp cho đối tác nhằm cụ thể hóa hoạt
động nhượng quyền, tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư nước ngoài
 Chiến lược phát triển sản phẩm: (W1+O1,4,6): Chú trọng hơn việc đăng kí
bản quyền các nhãn hiệu, kiểu dáng sản phẩm, tăng cường quảng bá hình
ảnh nhận diện thương hiệu Trung Nguyên
24
 Chiến lược cắt giảm: (W3+O3,4): Tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ
chuyên môn cao và có tầm nhìn chiến lược
Chiến lược WT:
 Chiến lược liên kết: (W2+T1,3,4): Đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình
thức và dịch vụ của hệ thống nhượng quyền nhằm tạo phong cách, dấu ấn
riêng cho thương hiệu cà phê TN. Đồng thời, Tăng cường đội ngũ giám sát và
phát triển nhượng quyền
 Chiến lược cắt giảm: (W1,3+T3,4): Cần phải tập trung vốn đầu tư nhiều hơn
cho công ty cà phê TN so với hệ thống G7 Mart, tránh mất định hướng và rối
loạn về chính sách và chiến lược
25
VIII. MA TRẬN SPACE

Điểm
số
Điểm trung
bình
Các biến số của FS 5.33
1 Vốn luân chuyển 5
2 Doanh lợi đầu tư 5
3 Lưu thông tiền mặt 6
Các biến số của CA -1.5
1 Thị phần -1
2 Chất lượng sản phẩm -1
3 Chu kỳ sống của sản phẩm -2
4
Lòng trung thành của khách
hàng -3
5 Bí quyết công nghệ -2
6
Sự kiểm soát đối với nhà cung
cấp và người phân phối 0
Các biến số của ES -2
1 Sự thay đổi công nghệ -2
2 Tỷ lệ lạm phát -1
3 Hàng rào thâm nhập thị trường -3
Các biến số của IS 3.25
1 Sự ổn định về tài chính 4
2 Quy mô vốn 4
3 Sử dụng năng suất công nghệ 3
4
Sự dễ dàng thâm nhập thị

trường 2
Tính điểm trên các trục:
Ta có FS+ES = 5.33 - 2 = 3.33
IS+CA = 3.25 - 1.67 = 1.75