Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty SVC Việt Nam

1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing và Chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing và Chiến lược marketing
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Trong thập niên vừa qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các
trường mới. Toàn cầu hóa làmột cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên
thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước, họ có
lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào
cản về không gian và địa lý. Khách hang giờ đây có nhiều quyền hơn trước. Nhờ vào
công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa
chọn hơn.
Công nghệ cũng đã giúp rút ngắn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở
thành một sản phẩm sẵ n sàng phục vụ người tiêu dùng. Mặt khác, công nghệ cũng đã
đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường bị
rút ngắn.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, toàn cầuhóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản
xuất ra sả n phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự
chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hang tin dung và mua
sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp
cần phải hiểu nhu cầu của khách hang tốt hơn, họ cần truyền thong tốt hơn về sản
phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm
đối tượng khách hang mục tiêu. Chính vì những lý do trên, Marketing đã trở thành một
chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp.
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dị ch
vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng
rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại.

- Theo Viện nghiên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua củ a người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuố i cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
2
- Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là kế hoạch hoá và thực
hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tư ởng, hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ
chức".
- Theo E.J . McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của một tổ chứ c thông qua việc đoán trước các nhu cầu
của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ
thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ ”.
- Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướ ng vào
viêc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi”.
- Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”.
Theo quan điểm của một số tác giả Việt Nam:
- "Marketing là chức năng quản l ý công ty về việc tổ chức và quản l ý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận cao nhất."
- "Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệ
thống các phơng pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với
nhu cầu và đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao."
- "Marketing không chỉ là một chức năng quản l ý doanh nghiệp mà nó bao trùm
toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó,

đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất."
(trích nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân)
- "Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục
tiêu kinh doanh của mình."
- "Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn thông qua trao đổi. Đối với doanh nghiệp, Marketing là một dạng
hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh thông qua việc trao đổi hàng
hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất và ngày càng tốt hơn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh. Đó
cũng là chuỗi các quy trình tạo dự ng, truyền thông và phân phối các giá trị cho
Thang Long University Library
3
khách hàng, đối tác và xã hội theo nhữ ng phương thức tạo ra lợi ích cho tổ
chức và các bên có quyền lợi liên quan tới tổ chức."
(trích nguồn:
- Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấn
mạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặ t kia nhưng ta có thể
thống nhất các điểm chính sau:
- Marketing là hoạt động quản l ý doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường
vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất
cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán
hàng
- Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán
những thứ mình có sẵn
- Mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang
lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của nhóm khách hàng mục tiêu
Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa

đầy đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chưa
phân biệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng
vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay.
1.1.1.2. Khái niệm Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là một hệ thống luậ n điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo
một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó
bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chi phí cho marketing.
(trích nguồn: Võ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê-2011)
Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi
vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Do chịu tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác
chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ
vào đối thủ cạnh tranh.
Nhà quản trị cần phác hoạ ra các chiến lược chuyệ n biệt cho những yếu tố thuộc
marketing –mix như các sản phẩm mới, dịnh giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực
tiếp và câu dẫn qua cách bán, Họ cần giải thích việc mỗi chiế n lược phải đáp ứng ra
4
sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đ ề chủ yếu đã được nêu qua các giai đoạn
trước đây của kế hoạch.
Nhà quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thi nhiều chiến
lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề đặ t ra
là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi
nhuận tốt nhất.
1.1.2. Vai trò của Chiến lược marketing đối với doanh nghiệp
Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp
luôn thích ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệ p kiểm soát được
giá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

Thông qua việc thực hiệ n các chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,
đúng thời điểm, đảm bảo cho hàng hoá được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác,
góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Chiến lược marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát được các nỗ lực thúc
đẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ
Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ đối với các đối thủ
cạnh tranh khác. Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập
dược những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng, chinh
phục khách hàng hiện tại và lôi kéo đ ược những khách hàng tiềm năng, những khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanh
nghiệp một hình cảnh đ ẹ p trước khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp
tăng lên.
Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo
dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến khách hàng, doanh
nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hoá dịch vụ mình một
cách khách quan. Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp l ý, kịp thời. Nhu vậy,
doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thiếu
được đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing.

Thang Long University Library
5
1.2. Quy trình xây dựng Chiến lược marketing
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
1.2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn. Muốn
thích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu,
nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động. Môi trường vĩ mô bao gồm

6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá.
Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có
những điều chỉnh phù hợp và kịp thời đố i vớ i các hoạt động marketing của mình.
- Môi trường nhân khẩu học
Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu dân số, bởi vì
chính con người tạo nên thị trường. Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mô
và tỉ lệ tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động.
Ngoài ra những biến số như sự phân bố, tuổi tác, trình đ ộ học vấn, quy mô gia
đình cũng phản ánh phần nào nhu cầu, sức mua của người dân trong hiện tại và tương
lai, do đó, phản ánh tình hình phát triển hay suy thoái của thị trường.
- Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của khu vực, cơ
cấu ngành, cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn về thị trường và sức mua khác
nhau đối với những thị trường hàng hoá khác nhau. Sức mua của người tiêu dùng phụ
thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay
tiền. Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập
và các kiểu chi tiêu của người của người tiêu dùng.
- Môi trường công nghệ, kỹ thuật
Bao gồm các nhân tố gây tác đ ộ ng ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơ
hội thị trường mới. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm
tỉ lệ không nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cho một công
nghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thường
đòi hỏi phải có thời gian và chi phí khá cao. Do vậy doanh nghiệp cần phải nắm bắt và
hiểu rõ được bản chất của những thay đổi công nghệ, so sánh nhữ ng lợi ích và thiệt hại
khi một công nghệ mới được áp dụng.
- Môi trường chính trị
Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các
6

cơ quan nhà nước và những nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những
tổ chức, cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hoá
Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con ngư ời sinh ra và lớn
lên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp
nhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với
người khác, với tự nhiên và vũ trụ. Một quyết định marketing khôn ngoan không thể
không kể đến yếu tố văn hoá. Mỗi nơi có một nền văn hoá khác nhau do đ ó có những
chuẩn mực, niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bản tiềm ẩn
trong nhận thức của con người thuộc những nền văn hoá khác nhau.
1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô
Ngoài những yếu tố môi trường marketing vĩ mô cơ bản, doanh nghiệp còn phải
chú ý đến những yếu tố trong ngành như đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà
cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với
những sản phẩm thay thế họ.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể
thiếu. Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Sách cổ Trung Hoa xưa có
nói “Biết mình biết ta, trăm trận trăm thắng”. Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của
mình là điều tối quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Doanh nghiệp
phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các
hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể đánh giá và
phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh,
từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những
đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững
chắc hơn trong các đợt tấn công.
- Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường vi mô. Sự tín
nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm

đó cho biết sự thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động
kinh doanh nói riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng
quyết định quy mô và cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, việc chú trọng đến
người tiêu dùng và đ ặ t khách hàng làm trung tâm trong chiến lược marketing là việc
làm hết sức cần thiết.
Thang Long University Library
7
- Nhà cung ứng
Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân đảm bảo cung ứng hàng
hoá, nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp. Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực
tiếp hay gián tiếp cũ ng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thông tin chính xác và
nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả trong hiện tại và tương lai của
các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá, dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm
tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh
tranh.
- Các trung gian marketing
Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệ p không thể
không quan tâm tới các trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công
ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của
doanh nghiệp cho người tiêu dùng. Họ bao gồm những người môi giới thương mại, các
công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ
chức tài chính tín dụng.
- Nội bộ doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế đư ợc các ưu, nhược điểm
của mình. Việc phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường
luôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau

trên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của mộ t
doanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp. Quá trình phân tích tình hình nội bộ
của doanh nghiệ p sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm
lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động
marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính
Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thị trường
của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm, mức độ
trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo và khuếch
trương.
Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngành
nghề kinh doanh. Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanh
nghiệp và khả năng thích ứng với các biến động. Nội dung cần nghiên cứu đánh giá
bao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiểm soát
nội bộ, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của bộ máy
8
Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp. Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năng
phát triển thị trường
Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin để xây
dựng chiến lược. Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại và
trong tương lai.
1.2.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Cơ sở để phân đoạn thị trường
Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau về rất
nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Do
vậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đ ặc điểm địa lý (khu vực,
thành phố), đặc điểm nhân khẩu (giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn),
đặc điểm xã hội học (tầng lớp xã hội, lố i sống) và đặc điểm hành vi (lý do mua hàng,
lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng). Quá trình phân chia người tiêu dùng thành

nhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trường. Mỗi đoạn thị trường là một
nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích của marketing.
Mỗi đoạn thị trường khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khác
nhau về mức độ phản ứng trước kích thích marketing và mức lợi nhuận. Doanh nghiệp
cần tập trung nỗ lực của mình vào nhữ ng đoạn thị trường và khả năng mình có để phục
vụ tốt nhất. Việc phân đoạn thị trường yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện ra tính
không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bù đắp lại
nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản về phân
khúc thị trường là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học. Bất kỳ những đ ặ c trưng
nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Điều này khẳng định
phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của Marketing hiện đại.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trước khi lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem
đoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không. Doanh nghiệp thường dựa
vào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trư ờng: quy mô, sự tăng trưởng và sức mua của
thị trường. Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có
sức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào
cản gia nhập ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh
marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy
nhiên, không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên.
Thang Long University Library
9
Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diện
nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem
xét kỹ lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp
hay không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thể
khắc phục.
Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị
trường để tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn
mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một thị trường duy nhất.
- Hướng vào nhu cầu của khách hàng, chọn một loại sản phẩ m đáp ứng một loại
nhu cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.
- Hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể, lựa chọn tất cả các loại sản phẩm
phục vụ cho một nhóm khách hàng.
- Tập trung khám phá thị trường ngách
- Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị
thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị thường dùng
“Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối thủ
cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này. Bằng việc phân tích sơ đồ định vị sản
phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng đó. Ví
dụ như doanh nghiệp nhận thấy rằng có thể sản xuất hàng hoá chất lượng cao và bán
với giá vừa phải
Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò
của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị
trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trư ờng phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thị
trường của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên 3 mặt trận:
- Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường.
- Bảo vệ thị phần hiện có bằng các hành động tự vệ phản công tốt.
- Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa.
Để mở rộng nhu cầu thị trường doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàng mới
bằng các chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tìm kiếm thị trường mới, mở
10
rộng thị trường về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằm

kích thích tiêu thụ, kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn.
Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường (tức là doanh nghiệp đó
đã xác định mình sẽ là người tấn công vào thị trường để giành thị phần cao hơn) thì
trước hết phải xác định đư ợc mục tiêu chiến lược và các đối thủ để tấn công. Sau đó
doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp: tấn công chính diện, tấn công
bên sườn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích.
Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh
để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn
dắt của các doanh nghiệp lớn.
Đối với những doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên
thị trường để tồn tại. Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị
trường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ.
Một chiế n lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi
kèm.Việc vậ n dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phậ n này sẽ mang lại cho doanh
nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo. Chiến lược marketing bao gồm các chiến
lược bộ phận sau:
- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường
- Chiến lược định vị hàng hoá
- Chiến lược cạnh tranh
- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm - thị trường:
+ Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có
+ Chiến lược phát triển thị trường mới
+ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần - tỉ lệ tăng trưởng:
+ Chiến lược phát triển thị phần
+ Chiến lược duy trì và phát triển
+ Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh
+ Chiến lược loại bỏ
- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm

+ Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn bão hòa
+ Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
Thang Long University Library
11
- Chiến lược về giá:
+ Chiến lược giá hớt váng thị trường
+ Chiến lược định giá phân biệt
+ Chiến lược hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ
1.3. Nội dung chiến lược marketing-mix
Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh/tiêu thụ của mình, doanh
nghiệp có thể sử dụng tùy ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham
số của marketing mix. Chiến lược marketing được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang
tính hệ thống giữa marketing-mix và thị trường trọng điểm (chiến lược marketing =
marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm). Mỗi một tham số của marketing-mix đều
có vai trò nhất định trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có hiệu quả. Tuy nhiên, để có thể đạt
đến hiệu quả mong muốn, cần/nên sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả 4 tham số
khi tổ chức hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm
Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể
quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và vật mang giá trị sử dụng.
Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử
dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp
các đặc tính vật lý, hóa học, các đặ c tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi
hay giá trị. Vớ i quan điểm này thường dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanh
nghiệp chỉ liên quan đến “hàng hóa hiện vật” hay hàng hóa cứng” mà doanh nghiệp
đang chế tạo kinh doanh. Các khía cạnh khác có liên quan (dịch vụ, bao bì, phương
thức thanh toán…) trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những “bộ phận

cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm.
Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm
cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử
dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Sản
phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa điểm hay một
sự hứa hẹn. Qua đó, cách hiểu về sản phẩm rộng rãi hơn, giúp các doanh nghiệp
nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn.
1.3.1.2. Các bộ phận cấu thành sản phẩm
Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào đều bao gồm 3 phần đó là:
12
- Phần lõi: là lợi ích hay dịch vụ mà khách hàng mong đ ợi khi mua sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu của mình
- Phần cụ thể: là các bộ phận cấu thành SP phố i hợ p lại nhằm chuyển tải lợi ích
cơ bản của SP cho KH
- Phần tăng thêm: là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt
sản phẩm của công ty này với các công ty khác.
Hình 1.1. Các thành phần của sản phẩm

(Nguồn:
Trước đây ngư ờ i tiêu dùng chỉ quan tâm đế n những giá trị “ lõi” của sản phẩm,
thì ngày nay phần phụ gia của sản phẩm ngày càng được đề cao, chính những giá trị bổ
sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là cơ
sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.

Thang Long University Library
13
1.3.1.3. Chiến lược sản phẩm
Biểu đồ 1.1. Chu kỳ sống của sản phẩm

Bảng 1.1. Chiến lược sản phẩm theo từng giai đoạn
Giai đoạn
Đặc điểm
Chiến lược sản phẩm
Giới thiệu
(Triển khai)
Sản phẩm mới, khách hàng chưa biết
nhiều đến sản phẩm, doanh thu tăng
chậm, chưa có lợi nhuận, cần thêm chi
phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu
thị trường
Củng cố chất lượng, hoàn
thiện sản phẩm, cập nhật
tính năng, sửa lỗi sản phẩm.
Tăng trưởng
Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận
tăng khá.
Cải tiến chất lượng sản
phẩm, tăng cường thêm
những đặc tính mới và mẫu
mã mới cho sản phẩm.
Trưởng thành
(Bão hoà)
Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm
dần. Hàng hóa bị ứ đọ ng ở một số kênh
phân phối. Cạnh tranh gay gắt.
Cải tiến, biến đổi sản phẩm,
chủng loại bao bì, tăng uy
tín, chất lượng sản phẩm.
Triển Khai Tăng Trưởng Bão Hoà Suy Thoái

Lợi Nhuận
Doanh Thu
14
Giai đoạn
Đặc điểm
Chiến lược sản phẩm
Suy thoái
Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh.
Nếu không có biện pháp tích cực cải
thiện dễ dẫn đến phá sản. Hàng hóa bị
tẩy chay không bán được. Đối thủ rút
khỏi thị trư ờng.
Chuẩn bị tung sản phẩm mới
thay thế, có thể cải tiến sản
phẩm mô phỏng.

1.3.2. Chiến lược giá
Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, do nó có thể thay đổi nhanh
chóng trong khi các yế u tố khách như sản phẩm, kênh phân phối… không phải dễ
dàng thay đổi nhanh được. Khi xem xét các yếu tố của Marketing mix, giá là yếu tố
duy nhất tạo nên doanh thu, thu nhập, các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí. Sự vận
động ngược chiều về lợi ích giữa người bán (thông qua khoản tiền nhận được và người
mua (thông qua khoản tiền phải trả) từ một sả n phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết
thông qua mức giá.
Các mục tiêu định giá bao gồ m việc tăng doanh số, thị phần tối đa hóa lợi nhuận
và đảm bảo sự tồn tại của công ty. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối
với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó
khi định giá người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng
của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong

và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng
phù hợp.
Sơ đồ 1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả
Các yếu tố bên trong:
 Mục tiêu marketing
 Marketing – mix
 Chi phí sản xuất
 Các yếu tố khác

Các yếu tố
quyết
định về
giá

Các yếu tố bên
ngoài:
 Cầu thị trường
mục tiêu
 Cạnh tranh
 Các yếu tố khác
của môi trường
Mar - mix
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2003)
Thang Long University Library
15
Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: tồn tại, tối đ a
hóa doanh thu, dẫn đầu về chất lượng SP, giữ thế ổn định tránh phản ứng bất lợi từ
phía đối thủ canh tranh, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và
rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không

nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố khác thuộc môi trường bên
ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về
xuất nhập khẩu của chính phủ vv.
Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp thực hiện có thể định giá và
quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh, thể hiện sự lựa chọn đúng đắn các tình
huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá và ra quyết định
mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các quyết định về giá cần phải liên kết
chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối và xúc tiến nhằm hình thành một chương trình
marketing mix đồng bộ, có hiệu quả. Các chính sách giá chính thườ ng được áp dụng
gồm:
- Chính sách về sự linh hoạt của giá
Phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách
hàng. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữ a chính sách một giá hay chính sách giá linh
hoạt:
+ Chính sách một giá: đưa ra mức giá đối với tất cả các khách hàng mua hàng
trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng.
+ Chính sách giá linh hoạt: đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác
nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
Thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Tùy theo điều
kiện cụ thể có thể lựa chọn các chính sách khác nhau:
+ Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất – cố gắng bán ở mức giá
cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon củ thị trường,
thường áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạ y cảm giá khi có
sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo.
+ Chính sách giá “xâm nhậ p”: đưa ra một mứ c giá thấp trong thời gian dài,
thường được sử dụng cho các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự (thay
thế) hoặc sản phẩm cải tiến, trên các thị trư ờng mới và đặc biệt trên các thị
trường không lý tưởng (đường cong cầu co giãn nhịp nhàng)
16

+ Chính sách giá “giới thiệu”: đưa ra mứ c giá thấp bằng cách cắt giảm giá tạm
thời để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng.
+ Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra mức giá trên cơ sở phân tích giá của
đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
+ Giá giao hàng theo địa điểm
+ Giá giao hàng theo vùng
+ Giá giao hàng đồng loạt
+ Giá vận chuyển hấp dẫn
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá
+ Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều
+ Hạ giá theo thời vụ
+ Hạ giá theo thời hạn thanh toán
+ Hạ giá theo đơn đặt hàng trước
+ Hạ giá “ưu đãi”
+ Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho
+ Hạ giá theo truyền thống
+ Các chính sách chiếu cố giá
Để sử dụng giá có hiệu quả, một mặt cần có chính sách và chiến lược giá phù
hợp với các tham số khác cũng như có khả năng hỗ trợ tốt cho các tham số khác trong
một chiến lược marketing hoàn hảo.
1.3.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận hữu cơ có
mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách
hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
Địa điểm là một nội dung rất quan trọng vì nó liên quan đến các quyết định về
phân phối hàng hóa và khả năng bán hàng của doanh nghiệp. Do đo mà hệ thống
marketing của doanh nghiệp cần phải giải quyết tốt trong chiến lược marketing của
mình. Địa điểm và phân phối được giải quyết tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định
đúng địa chỉ, thời gian và chi phí vận chuyển hợp lý, chuyên môn hóa và sử dụng hợp

lý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng
Khái niệm
Phân phối là một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu phân phố i của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh
Thang Long University Library
17
Marketing – nhà xuất bản thống kê). Trong hoạt động Marketing,phân phối là một khái
niệm của kinh doanh nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữ u
giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các
trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa nhu cầu thị
trường. Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngườ i tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu
quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Lựa chọn kênh phân phối
Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó sẽ mang
lại lợ i ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi lựa chọn kênh Công
ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:
- Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào, mục tiêu
nào.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
- Đặc điểm sản phẩm.
- Đặc điểm của trung gian Thương mại.
- Đặc điểm của chính Công ty.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Môi trường Marketing.
Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thố ng kênh phân phố i,
nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích và lựa chọn phương
án tối ưu về kênh phân phối gồm: lự c lượng bán hàng của doanh nghiệp và người mua
trung gian
Các phương thức phân phối
Để đạt đượ c sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết định số lượng các

trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc công ty phân phối hàng hoá ở càng nhiều
điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình thức phân
phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối không
hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm củ a Công ty tại
một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình thức trên,
Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành kinh doanh và
phân phối các sản phẩm của mình.
Mục đích hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất cũng như các doanh nghiệp
thương mại là tiêu thụ hàng hóa. Chiến lược quan trọng của phát triển doanh nghiệp
18
thương mại dịch vụ là bán được nhiều hàng, thu được lợi nhuận cao và mở rộng thị
phần doanh nghiệp trên thị trường. Do đó doanh nghiệp có thể áp dụng tiêu thụ hàng
hóa qua các kênh khác nhau: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp.
Sơ đồ 1.2. Các loại hình kênh phân phối trong kinh doanh thương mại

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối, có thể sử dụng một dạng
hoặc nhiều dạng kênh khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Sau khi đưa các kênh
phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và
thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống
1.3.4. Chiến lược xúc tiến thương mại (PROMOTION)
Mỗi lĩnh vự c, mỗi ngành nghề khác nhau đều có các khái niệm, quan điểm khác
nhau về xúc tiến cho phù hợp. Trong thương mại, tham số PROMOTION được thống
nhất gọi là xúc tiến thương mại.
Xuất phát từ góc độ thươ ng mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các
hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương
mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán

hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.
Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật
yểm trợ bán hàng nhằm mụ c đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặ p nhau.
Trong kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu
tố quan trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng
hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn.
Công ty sản xuất
Người tiêu dùng cuố i cùng
C.ty
TM
bán
Công ty
thương mại
bán
Công ty
thương mại
bán lẻ
Nhà phân
phối công
ghiệp
Cửa hàng
thươg mại
bán lẻ
(1) Kênh trực tiếp
(2) Kênh trực tuyến - một giai đoạn
(3) Kênh truyền thống
Công ty
thươg
mại bán
buôn

Đại lý
thươg
mại bán
buôn
Thang Long University Library
19
Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác
định mục tiêu, đánh giá đối tượ ng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho
chúng.
- Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục
đích chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:
+ Tạo thói quen mua hàng: doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho
khách hàng hiện có mua hàng hoá của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn.
+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng không mua sản
phẩm của doanh nghiệp khi họ có nhu cầu, một số khác lại không quan tâm
đến việc mua sản phẩ m này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là
để cố gắng thu hút thêm số khách hàng tiềm năng.
- Tạo sứ c mua ban đầu: Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải
pháp xúc tiến thương mại không chỉ có thu hút nhu cầ u khách hàng về phía
mình nhằm đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và
hướng dẫn hình thành nhu cầu mới.
- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiệ n và ngân sách là để trả lờ i
câu hỏi nhằm vào đối tư ợ ng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại
hình nào, bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm
nào, chi phí bao nhiêu.
Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiếm soát được
trong marketing thương mại. Trong bố n tham số của marketing, sự sắp xếp thứ tự theo
mức độ quan trọng của từng tham số đối vớ i mỗi doanh nghiệp khác nhau là khác
nhau. Đ iều đó phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh củ a từng doanh nghiệp, phụ
thuộc vào chiến lược cạnh tranh cũng như vị thế cạnh tranh của từng doanh nghiệp.

Xúc tiến bao gồm các hoạt động chính:
- Quảng cáo
Theo nghĩa rộng, quảng cáo không chỉ nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử
dụng nhằm mục đích kinh doanh mà nó còn sử dụng cho cả hoạt độ ng tuyên truyền
cho các hoạt động xã hội khác (gt mar thương mại).
Theo nghĩa hẹp, quảng cáo được hiểu là quảng cáo kinh tế, quả ng cáo thương
mại.
Theo Luậ t thương mại của Việt Nam quy đị nh: quảng cáo thương mại là hành vi
thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương
mại.
20
Quảng cáo thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các
chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng,
thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấ p nhận, thông tin và mở rộng tư duy về phố i thức
mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục
giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng.
Đối với các công ty thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo được tổ chức theo
nhiều cách. Những công ty có bộ phận Marketing và có ngân quỹ cho quảng cáo thì
làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và được đưa lên các phương tiện thông tin đại
chúng, cách này có ưu điểm là địa bàn thông tin rộng và có nhiều người cùng nhận
được thông tin giống nhau, nhược điểm là chi phí quảng cáo cao.
- Khuyến mại
Là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng
dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất
định cho khách hàng (marketing thương mại)
Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến,
là hình thức truyền thông trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sả n phẩm trong mộ t thời gian
ngắn để có thể kích thích phân phố i bán hàng, khích lệ người mua sắm nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động bán hàng và là một
công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những giai đoạ n nhất

định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc
và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc gia, mọi trình
độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại hàng hoá, bởi
vì ở đây nó dự a trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai chiều nên
họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm.
Các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm giá, phân phát mẫu hàng miễn phí,
phiếu mua hang, trả lại một phần tiền, thương vụ có chiết giá nhỏ, thi – các cược – trò
chơi, phần thưởng cho khách hang thường xuyên, tặng vật phẩ m mang biểu tượ ng
quảng cáo.
- Hội chợ, triển lãm
Triển lãm thương mại là hoạ t động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày
hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc
tiêu thụ hàng hóa.
Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời
gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được
trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng
hóa.
Thang Long University Library
21
Ngày nay hội chợ, triển lãm là hoạt động phát triển mạnh. Hội chợ triển lãm
thường được tổ chức phối hợp nhau trong cùng thời gian và không gian và gọi là hội
chợ triển lãm.
Quan hệ công chúng: là những quan hệ với công chúng nhằm tuyên truyền tin
tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: tuyên truyền, quan hệ
với cộng đồng, đóng góp từ thiện…
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong
những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. làm tốt công tác này
sẽ góp phần giúp doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra.
- Bán hàng trực tiếp
Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa

người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao
hàng, chuyể n quyền sở hữu cho người mua. Làm tốt công tác bán hàng, doanh nghiệp
sẽ nhanh chóng bán được hàng cho người mua thông qua việc khuyến khích trực tiếp
đến từng cá nhân khách hàng mục tiêu.
Kết luận
Các nội dung hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng như nhau. Để
hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử dụng tổ ng
hợp các nội dung của các hoạt động xúc tiến.
Trong Marketing không có một công thức tiêu chuẩn cho một sự kết hợp các
nhân tố của Marketing để đạt đượ c thành công. Các chiến lược Marketing hỗn hợp
khác nhau đối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ
thể. Do mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường luôn luôn thay đổi nên đòi hỏi
Marketing Mix phải năng động, luôn điều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp
để ứng phó với sự biến đổi của môi trường.
Như vậy, một chiến lược Marketing phải xác định được thị trường mục tiêu để từ
đó có thể định vị sản phẩm và thiết lập một chiến lược Marketing hỗn hợp sao cho phù
hợp với thị trường mục tiêu đó.
1.3.5. Chiến lược con người (PEOPLE)
Con người giữ vị trí rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ. Đặc biệt là
các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ là đại diện cho hình ảnh của doanh
nghiệp trên thị trường, trong con mắt của khách hàng. Vì vậy, họ cần phải đáp ứng
những yêu cầu cơ bản như “ABC” (Attitude là Thái độ, Behavior là hành vi ứng xử và
Capability là năng lực chuyên môn)
22
Nhân viên có thể có vai trò căn bản (khi dịch vụ do con người cung ứng dịch vụ
trực tiếp thực hiện như ca sĩ, giảng viên, bác sĩ, thợ cắt tóc,…); Vai trò xúc tác: khi
nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồ ng thời cũng tham gia
một phần vào dịch vụ (bồi bàn, hướ ng dẫ n viên du lịch, bán hàng, nhân viên ngân
hàng); Vai trò hỗ trợ (nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia
vào đó như môi giới bảo hiểm,…). Nhân viên dịch vụ là yếu tố tạo ra sự trung thành

của khách hàng và lợi thế cạnh tranh. Chính vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh
vực dịch vụ phải hết sức chú ý tới yếu tố này. Việc quản lý được hành vi con người
bao gồm những nhân tố như đội ngũ nhân viên phục vụ, dịch vụ, đối tác, đại lý và
thậm chí đến khách hàng sẽ ảnh hưởng đến tâm lý tiêu dùng và sử dụng dịch vụ sản
phẩm của khách hàng.
Marketing nội bộ chính là một hoạt động quan trọng cho ta thấ y rõ tầm quan
trọng của yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ. Vì vậy có một chính sách về con
người tốt và hiệu quả sẽ là những điều kiện quan trọng để chiến thắng trong cạnh
tranh.
1.3.6. Quy trình chuyển giao dịch vụ (PROCESS)
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bướ c của hệ
thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình và cơ chế hoạt
động. ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách
hàng.
Từ khái niệm trên, ta nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất
cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động
có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị
trường. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương
ứng quá trình dịch vụ:
- Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạ t động sản xuất cung
ứng dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :
- Thiết kế môi trưòng vậ t chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điều
hành và hoạt động Marketing.
- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. đ ó là thiết lập hoàn thiện và triển
khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của
quá trình dịch vụ. Có hai phưong pháp là : phương pháp mô hìnhhoá, phương
pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
Trong kinh doanh dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng
thời với khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Do vậy, khách hàng không

Thang Long University Library
23
chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ.
Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý khách hàng. Nó giúp cho không chỉ riêng
doanh nghiệp mà cả khách hàng đều kiểm soát được chất lượng của dịch vụ.
1.3.7. Các bằng chứng vật chất (PHYSICAL EVIDENCE)
Do dịch vụ có đặc điểm là vô hình nên các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần
chú trọng đến các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách
hàng. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch như ánh sáng nhiệt độ, độ ẩm, trang
phục nhân viên, các phương tiện, thiết bị dùng để cung cấp dịch vụ, chất lượng các hóa
đơn, chứng từ … Đây là một trong những P cần quan tâm nhiều nhất trong 7Ps của
Marketing dịch vụ, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ.
Có thể nói, nếu dịch vụ của doanh nghiệ p càng vô hình thì yếu tố minh chứng
hữu hình là vô cùng có ý nghĩa. Vậy nên người làm Marketing cần phải chú ý sử dụng
các minh chứng hữu hình nhằm mô tả được cho khách hàng sao cho họ có thể tưởng
tượng được những lợi ích từ doanh nghiệp đem lại cho họ khi họ chưa từng sử dụng
dịch vụ.
1.4. Tiểu kết
Trong chương 1 của bài luận văn này, tác giả đã trình bày khái quát những lý
luận cơ bản về các khái niệm marketing, chiến lược marketing cũng những nội dung
của chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp. Từ đó, tác giả tạo nên những cơ sở
lý luận cho công tác phân tích thực trạng chiến lược marketing tại công ty TNHH SVC
Việt Nam trong chương 2 tới đây.

24
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH SVC VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về công ty TNHH SVC Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu công ty

Công ty TNHH SVC Việt Nam được thành lập từ đầu tháng 11 năm 2011 bởi
một tập thể lãnh đạo có nhiệt huyết và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực Tư vấn
dịch vụ kế toán, Thuế và Đào tạo kế toán thực hành.
- Tên giao dịch: Công ty TNHH SVC Việt Nam
- Trụ sở chính: 302, Tầng 3, Số 219 Nguyễn Khoái, Quận Hai Bà Trưng, Thành
phố Hà Nội
- Tel: 0462783964/0462783983
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH
- Giám đốc: Ông Hà Tuấn Sơn
- Mã số thuế: 0105625908
- Website:
Do yêu cầu ngày càng cao về độ chuẩn mực kế toán trong doanh nghiệp mà hiện
nay công ty TNHH SVC Việt Nam đã nhận được sự quan tâm đặc biệt từ phía các đối
tác trong lĩnh vực tư vấn dịch vụ kế toán. Với đội ngũ kế toán và chuyên viên tư vấn
giàu kinh nghiệm và lòng nhiệt huyết, công ty đang cung cấ p các gói dịch vụ kế toán
hiệu quả, tiết kiệm chi phí, thời gian, đạt được tính tích hợp hệ thống quản trị cao các
khách hang ở mọi loại hình doanh nghiệp (sản xuất, thương mại dịch vụ, xuất nhập
khảu, xây dựng, giáo dục đào tạo,…) Từ đó giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi ích và
giảm thiểu chi phí cho sự phát triển sản xuất kinh doanh của mình.
Với thương hiệu SVC Việt Nam, công ty không chỉ phát triển và có uy tín về lĩnh
vực cung cấp dịch vụ kế toán cho các doanh nghiệp mà còn đấy mạnh chương trình
đào tạo kế toán thực tế cùng với các khóa đào tạo và tư vấn Thuế. SVC tin tưởng sẽ
Thang Long University Library
25
mang đến cho học viên sự vững tin trên con đường sự nghiệp sau quá trình đào tạo và
bồi dưỡng nghiệp vụ.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty

⇒ Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phậ n:
Ban Giám đốc
- Là những người đứng đầu công ty, điều hành công việc kinh doanh hàng ngày
của công ty.
- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty.
- Điều hành công ty theo đúng quy định của pháp luật.
- Ban hành quy chế quản lý nội bộ công ty.
- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty.
- Ký kết hợp đồng nhân danh công ty.
- Quyết định lương và phụ cấp đối với người lao động trong công ty.
Phòng Hành chính – Nhân sự
- Bộ phận hành chính
+ Xây dựng phương án kiện toàn bộ máy tổ chứ c, thực hiện công tác hành chính
quản trị, tổ chức các hoạt động và sự kiện hội nghị trong công ty.
+ Là bộ phận quản trị, giữ gìn mọi tài sản của công ty.
+ Phổ biến an toàn lao động, bảo hiểm xã hội và các chế độ chính sách.
- Bộ phận Nhân sự
+ Thực hiện các chức năng tuyển dụng nhân viên, đào tạo nhân viên mới, quản
lý nhân viên, điều động, thuyên chuyển người lao động.
+ Giải quyết các chế độ chính sách đối với người lao động theo luật định và quy
chế công ty.
+ Theo dõi công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật của công ty.
Ban!Giám!
Đốc!
Phòng!Hành!
chính!3!Nhân!
sự!
Phòng!Kinh!
doanh!
Phòng!Tài!

chính!
Phòng!Đào!
tạo!
Khối!dịch!vụ!
kế!toán!