Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu của doanh nghiệp




Đào Xuân Hưng



Trường Đại học KHXH&NV
Luận văn ThS.Chuyên Ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 01
Người hướng dẫn: PGS.TS. Dương Xuân Sơn
Năm bảo vệ: 2012




Abstract: Tìm hiểu khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp, thương hiệu của doanh
nghiệp. Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận
lợi, khó khăn về việc báo chí thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu. Khảo sát thực
trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu, vai trò
tuyên truyền của báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Đề xuất những giải pháp và
khuyến nghị phù hợp thích ứng với công tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo
vệ và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp. Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ,
phương pháp thể hiện của các tờ báo khảo sát phục vụ cho doanh nghiệp.

Keywords: Truyền thông đại chúng; Báo chí học; Thương hiệu; Doanh Nghiệp

Content:

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN
TRỌNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 9
1.1. Khái niệm thương hiệu 9
1.2. Doanh nghiệp và thương hiệu 10
1.3. Cách thức để xây dựng phát triển thương hiệu 12
1.4. Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu 17
Tiể u kế t chương 1 28
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ TRONG VIỆC
BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 30
2.1. Khảo sát 3 tờ bá o: Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh nghiệ p và báo Thương hiệ u
& Công luậ n 30
2.2. Đề tài thương hiệu trên báo Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh nghiệ p và Thương
hiệ u & Công luậ n 48
2.3. Những bài học rút ra từ việc bảo vệ và phát triển thương hiệ u của doanh
nghiệp trên báo chí hiện nay 52
Tiể u kế t chương 2 60
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC
TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP 62
3.1. Những thành tựu và hạ n chế củ a bá o chí trong vấ n đề bảo vệ và phát triển
thương hiệ u của doanh nghiệp hiện nay 62
3.2. Khuyến nghị 75
Tiểu kết chương 3 83
KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1 - Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của doanh nghiệp, chính là sự phát triển của nền kinh tế.
Doanh nghiệp mạnh, kinh tế đất nước phát triển. Không chỉ có thế, doanh
nghiệp phát triển còn tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động, góp
phần giải quyết tốt công tác an sinh xã hội. Chính vì vậy, việc thông tin,
tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo chí không chỉ là trách nhiệm mà là
nhiệm vụ chính trị của các tờ báo.
Doanh nghiệp phát triển, một phần dựa vào cơ chế chính sách của Nhà
nước, sự nỗ lực phát huy vào sức mạnh nội tại của họ, một phần rất quan
trọng đó là sự ủng hộ tuyên truyền của báo chí cho doanh nghiệp, có thể nói
chưa bao giờ doanh nghiệp nhận được sự quan tâm hỗ trợ từ báo chí như
hiện nay, không chỉ có các tờ báo chuyên về kinh tế viết bài đưa tin phản ánh
về doanh nghiệp, mà cả các tờ báo về chính trị đều có chuyên mục về kinh
tế, doanh nghiệp, doanh nhân.
Doanh nghiệp Việt Nam đang trên con đường hội nhập và phát triển.
Để thành công, thì trước tiên doanh nghiệp phải chú trọng công tác xây
dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu tạo
ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ
mà doanh nghiệp cung ứng. Muốn vậy, ngoài việc đầu tư, xây dựng kế
hoạch, chiến lược phát triển thương hiệu, thì doanh nghiệp phải dựa vào sự
hỗ trợ của báo chí. Cũng chính vì điều đó mà tác giả lựa chọn đề tài “Vai trò
của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh
nghiệp”. Đề tài này nghiên cứu hệ thống chuyên sâu về mối quan hệ giữa
báo chí và doanh nghiệp, doanh nhân, đồng thời làm rõ vai trò của báo chí
trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
2 - Lịch sử nghiên cứu vấn đề của đề tài
Hiện nay, có thể nói doanh nghiệp là xương sống của nền kinh tế, luôn

là đối tượng được Đảng và Nhà nước quan tâm bằng những chủ trương
chính sách hỗ trợ phát triển và luôn thu hút được sự quan tâm đặc biệt của
báo chí. Có rất nhiều bài viết, bài nghiên cứu, chương trình hội thảo về sự
phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Qua tìm hiểu ở thư viện của Khoa Báo chí & Truyền thông – Trường
Đại học Khoa học xã hội & Nhân văn, thu thập kiến thức, tài liệu từ Internet,
tác giả luận văn nhận thấy có nhiều tác giả đã nghiên cứu các mối quan hệ
giữa báo chí và doanh nghiệp theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Như đề
tài “Vai trò của báo chí trong việc phát triển thương hiệu” của tác giả Đỗ
Thị Quỳnh Hoa khóa luận Thạc sĩ năm 2009 tại Trường Đại học

2
KHXH&NV; đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp” của tác giả
Nguyễn Thanh Hương khóa luận Thạc sĩ năm 2010 tại Trường Đại học
KHXH&NV; đề tài “Hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo in tại TP.
HCM” của tác giả Lê Ngọc Hường khóa luận 2009 - 2011 hay đề tài “Vai
trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp
hiện nay” của tác giả Trần Thị Tú Mai khóa luận Thạc sĩ 2008 – 1010
Trường Đại học KHXH&NV. Tuy nhiên, mỗi đề tài có cách khai thác vấn
đề, đề cập đến tác động của báo chí với doanh nghiệp ở những góc riêng.
Ở những đề tài này, các tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu vai trò của
báo chí đối với sự phát triển của doanh nghiệp và mối quan hệ giữa báo chí
và doanh nghiệp. Nghiên cứu thực tiễn hoạt động của báo chí với doanh
nghiệp trong công cuộc bảo vệ và phát triển thương hiệu, nhằm nêu bật vai
trò của báo chí là cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp và công chúng, tạo dư
luận xã hội về một tổ chức hay một sản phẩm, bảo vệ thương hiệu khi gặp sự
cố, khẳng định và tôn vinh thương hiệu cho doanh nghiệp. Tác giả cũng đưa
ra một số phương pháp trong việc sử dụng báo chí để bảo vệ và phát triển
thương hiệu: Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông, đo lường
và quản trị kế hoạch truyền thông.

Bên cạnh đó, cũng có tác giả đã đánh giá vai trò của báo chí trong tác
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề này được đề cập ở 3
khía cạnh mà báo chí mang lại cho doanh nghiệp đó là: Báo chí là cầu nối
giữa doanh nghiệp với Đảng, Nhà nước với người lao động và người tiêu
dùng; Báo chí là phương tiện quan trọng nhằm truyển tải các thông tin về
các vấn đề kinh tế trong và ngoài nước; Báo chí tuyên truyền cảnh báo cho
các doanh nghiệp trong nước những nguy cơ tiềm ẩn, giúp họ có kiến thức
trong việc đối phó với những sự cố trong hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Năm 2010 tác giả Nguyễn Thanh Hương, Trường Đại học
KHXH&NV đã nghiên cứu đề tài “Tác động của báo chí với doanh nghiệp”.
Luận văn đã đi sâu phân tích tác động của báo chí đối với doanh nghiệp ở
khía cạnh tích cực cũng như tiêu cực. Ở khía cạnh tích cực, báo chí đã thông
tin tuyên truyền về các vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm như: tình hình thị
trường, giá cả, cách thức quản trị doanh nghiệp, giới thiệu cổ vũ doanh
nghiệp làm ăn có hiệu quả. Ở khía cạnh tiêu cực, báo chí đã phê phán những
việc làm ăn gian dối, chụp giật, phanh phui những mánh khóe lừa đảo, gian
lận thương mại vi phạm luật pháp của các doanh nghiệp. Qua những thông
tin trên báo chí mà doanh nghiệp nắm bắt được, để có những điều chỉnh phù
hợp cho hoạt động sản xuất của họ. Điều này chứng tỏ báo chí có một đóng
góp quan trọng với hoạt động của các doanh nghiệp.
Đối với đề tài mà tác giả đang nghiên cứu, vai trò của báo chí với
doanh nghiệp được xác định cụ thể hơn. Đó là “vai trò của báo chí trong

3
việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp”. Từ cơ sở
nghiên cứu, thu thập tài liệu, tác giả đã sử dụng một số tư liệu cũng như kết
quả nghiên cứu của các đề tài trước làm dẫn chứng so sánh giúp cho luận
văn được phong phú và đa dạng hơn.
3 – Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Luận văn nghiên cứu, làm rõ vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và

phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, tìm hiểu thực trạng việc thông tin
tuyên truyền của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp; từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị đối với báo chí nhằm
nâng cao chất lượng hiệu quả tuyên truyền thông tin cho doanh nghiệp.
Về mặt lý luận: Làm rõ khái niệm, thuật ngữ báo chí và doanh nghiệp,
thương hiệu của doanh nghiệp.
Làm rõ mối quan hệ giữa báo chí với doanh nghiệp.
Phân tích các yếu tố, điều kiện thuận lợi, khó khăn về việc báo chí
thông tin hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu.
Khảo sát thực trạng thông tin, tuyên truyền của báo chí đối với việc bảo
vệ và phát triển thương hiệu, vai trò tuyên truyền của báo chí đối với sự phát
triển của doanh nghiệp.
Đề xuất những giải pháp và khuyến nghị phù hợp thích ứng với công
tác tuyên truyền, để báo chí làm tốt hơn trong việc bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu cách sử dụng thể loại, ngôn ngữ, phương pháp thể hiện các
tờ báo khảo sát phục vụ cho nội dung phản ánh về bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp
4 – Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Vai trò của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp
Đối tượng khảo sát các bài viết liên quan đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trên báo Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương hiệu &
Công luận. Ngoài ra, người viết còn tham khảo thông tin trên một số tạp chí,
tờ báo khác.
Luận văn giới hạn khảo sát các ấn phẩm báo chí:
Tin tức, Diễn đàn Doanh nghiệp và Thương hiệu & Công luận (từ
tháng 3/2012 đến tháng 10/2012)
Ngay thời điểm trên, luận văn tiến hành khảo sát là khoảng thời gian
đáng chú ý khi Việt Nam hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu và đó

cũng là thời gian mà Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của việc suy thoái
kinh tế toàn cầu, đây cũng là thời điểm khó khăn nhất, các doanh nghiệp
Việt Nam đứng trước những thách thức lớn như: phá sản, giải thể hoặc tái

4
cấu trúc để có thể tồn tại và phát triển. Trước thực trạng đó, các doanh
nghiệp Việt Nam đã vận dụng sáng tạo nhiều phương pháp tích cực, chủ
động đưa doanh nghiệp thoát khỏi khó khăn thực tại.
Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát các tờ báo, tác giả đã sàng lọc
những tin, bài viết liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp để phân tích. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo tài liệu có liên quan
đến luận văn trên một số sách, báo, các hội thảo khoa học để có những ví dụ
trích dẫn phù hợp với nội dung nghiên cứu.
5 – Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Báo chí chính là một trong những kênh thông tin quan trọng để doanh
nghiệp nắm bắt được cơ hội của mình qua những thông tin mà báo chí phản
ánh; từ những thông tin vĩ mô về chủ trương, cơ chế, chính sách của Đảng và
Nhà nước, đến những thông tin vi mô về nhu cầu sản phẩm tiêu dùng của
người dân. Mặt khác, báo chí chính là kênh thông tin quảng bá hiệu quả về
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong thời kỳ hội nhập, vai trò của báo chí cần thích nghi với yêu cầu mới
xét trong quy luật phát triển, khẳng định mối quan hệ giữa báo chí và doanh
nghiệp phải được thắt chặt, khăng khít hơn bao giờ hết, là mối quan hệ tương hỗ,
cùng phát triển, đôi bên cùng có lợi.
Góp phần tìm hiểu hoạt động của báo chí trong việc thông tin tuyên
truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Góp phần tìm hiểu cách tổ chức, sắp xếp nội dung hình thức thông tin
của các cơ quan báo chí, các nhà báo và doanh nghiệp
6 – Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng dựa trên học thuyết

Mác – Lênin, đường lối quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển
doanh nghiệp; lý luận về báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp
Ngoài ra còn sử dụng một số phương pháp khác như:
Phương pháp phân tích tổng hợp, nghiên cứu tài liệu thứ cấp
Phương pháp so sánh, đối chiếu
Phương pháp thống kê
Phương pháp nghiên cứu tư liệu
7 - Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm
có 3 chương.
Chương 1: Thương hiệu doanh nghiệp và tầm quan trọng của báo chí
đối với thương hiệu doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp

5
Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị nâng cao công tác tuyên truyền
của báo chí với doanh nghiệp
Chƣơng 1: THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VÀ TẦM QUAN
TRỌNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thương hiệu trong tiếng Anh là BRAND – xuất phát từ ngôn ngữ Na
Uy cổ là “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng đất nung” (tobunr). Trên thực tế
từ xa xưa cho đến nay, “brand” vẫn mang nghĩa là chủ của những con vật
nuôi đánh dấu lên những con vật của mình để dễ dàng nhận ra chúng.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức (nguồn: Wikipecdia)

Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (www.wikipedia.org),
thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà của nhà sản xuất gắn trên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với
quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại
diện thương mại chính thức báo
1.2. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu
1.2.1. Tác dụng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước việc cảnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài
thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các
doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình.
1.2.2. Thương hiệu: Tài sản vô hình của doanh nghiệp
Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp nào có ý
thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị
niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của
họ cũng tăng lên tương ứng.
1.2.3. Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu
Thương hiệu đã đăng ký sẽ được sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự
bắt chước của đối thủ, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau.

6
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng.

Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.2.4 Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với
khách hàng
* Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho rằng, thương hiệu
luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm.
1.3. Cách thức để xây dựng phát triển thƣơng hiệu
1.3.1 Nguyên tắc để xây dựng một thương hiệu
Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế
cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng
thương hiệu cho hệ sản phẩm của mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5
nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng.
Thương hiệu phải dễ nhớ:
Thương hiệu phải có ý nghĩa:
Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:
Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:
Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:
1.3.2 Các cách đặt tên sản phẩm
Tên gọi (brand names) là bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu. Khi
đặt tên cho sản phẩm, cần lưu ý tới độ dài của chữ bởi nó ảnh hưởng trực
tiếp tới khả năng tác động người nghe. Một cái tên cần đủ ngắn sao cho
khách hàng có thể đọc nó tối đa trong vòng 30 giây và có thể nhớ sau 3 lần
phát âm. Nếu tên dài hoặc khó nhớ thì chi phí quảng bá sẽ rất lớn. Ngoài ra
tính độc đáo, dễ gây ấn tượng và kích thích liên tưởng cũng là những điểm
cần cân nhắc tới.
1.3.3 Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo và quảng bá cho thương hiệu
* Nguyên tắc thiết kế biểu tượng logo:
Cùng với tên thương hiệu (brand names), biểu tượng, biểu trưng (logo,
Symbol) tạo nên sự nhận biết sản phẩm qua thị giác người xem. Có 2
phương pháp thiết kế logo chính: (1) Logo gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa

trên sự cách điệu tên gọi (thí dụ CocaCola, Dunhill,…) và (2) Logo hình
tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota,
Mercedes, Nike…)
*Quảng bá thương hiệu
Sau khi thiết kế xong và đã tiến hành làm thủ tục đăng ký với cơ quan
pháp luật thương hiệu của doanh nghiệp sẽ chính thức được công nhận và

7
được hưởng quyền bảo hộ. Tiếp theo sẽ là một giai đoạn khó khăn, lâu dài và
tốn kém: giai đoạn quảng bá thương hiệu trên thị trường.
Để chiến lược quảng bá có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải bắt
đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng mục tiêu, các phương tiện
truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh… Trong đó việc hiểu
biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên
quyết.
1.3.4. Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu và Phương
pháp phát triển thương hiệu
* Các giai đoạn của quy trình nhận thức thương hiệu
Từ quy trình trên ta có thể rút ra mấy nhận xét sau đây:
Giai đoạn khởi đầu quảng bá có vai trò cực kỳ quan trọng. Một chương
trình truyền thông độc đáo, rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ tạo thuận lợi
cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động.
Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang
tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp.
Tần suất truyền thông quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong giai
đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác động tới
khách hàng.
Các kỹ thuật tạo điểm nhấn mang tính nhắc nhở sẽ giúp củng cố hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình trạng bị quên lãng.

*Phương pháp phát triển thương hiệu
Mục tiêu của quảng bá là làm sao thị trường biết đến, chấp nhận và ghi
nhớ thường hiệu của mình. Vì vậy, lựa chọn chiến lược truyền thông phù
hợp là yếu tố quyết định.
Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài
chính, doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phương
pháp quảng bá
1.4. Tầm quan trọng của báo chí trong việc bảo vệ và phát triển
thƣơng hiệu
1.4.1. Báo chí trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh
nghiệp
Có thể nói, báo chí có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh và sự phát triển của doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa báo chí và doanh
nghiệp, doanh nghiệp và báo chí là mối quan hệ tương hỗ cùng phát triển vì mục
tiêu chung của đất nước.

8
Vì vậy, doanh nghiệp cần có sự hỗ tợ thông tin từ báo chí, với những bài viết
khách quan, phản ánh chính xác sự việc để khuếch trương thương hiệu của mình.
Cũng như vậy, doanh nghiệp cần chủ động hợp tác, cung cấp thông tin, tạo điều
kiện thuận lợi cho báo chí tác nghiệp, đây vừa là nghĩa vụ, vừa là quyền lợi của
doanh nghiệp.
1.4.2. Báo chí giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng.
Mỗi khi khủng hoảng, các doanh nghiệp vẫn thường sử dụng báo chí để
đăng tải thông tin, giải thích hoặc biến những thông tin đó thành vũ khí có
lợi, hoặc lái sự chú ý của dư luận sang hướng khác. Tuy nhiên, theo ông Lê
Quốc Vinh, Chủ tịch tập đoàn truyền thông LeBros, trong quá trình giải cứu
khủng hoảng, báo chí là một hiện tượng quan trọng, chứ không phải là tất cả.
Với những cuộc khủng hoảng có tính chất, quy mô lớn, ảnh hưởng sâu
rộng tới cộng đồng thì ngoài việc thông tin trực tiếp tới đối tượng tiếp nhận

thông tin, cần phải tiến hành rất nhiều hoạt động khác.
1.4.3. Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu, nâng cao sự
nhận biết thương hiệu doanh nghiệp đối với công chúng
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
muốn đi trước, dẫn đầu phải nắm bắt nhanh nhu cầu của công chúng và có
phản ứng kịp thời. Tức là không chỉ đơn thuần đưa ra sản phẩm, dịch vụ mà
còn lưu tâm đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, thông điệp phản hồi đối
với nhà cung cấp.
Báo chí tạo sự thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng
Hoạt động của doanh nghiệp, doanh nhân là đối tượng để báo chí phản
ánh, là một trong những chủ đề lớn có nội dung phong phú, thu hút sự quan
tâm của công chúng thông qua báo chí. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp luôn
có nhu cầu được các cơ quan báo chí, nhà báo quan tâm, tuyên truyền cổ vũ
để có thể quảng bá sản phẩm, phát triển thương hiệu hay tìm kiếm những cơ
hội làm ăn, hợp tác mới. Làm thế nào để hài hòa lợi ích của hai bên trên cơ
sở tuân thủ luật pháp và vì lợi ích của cộng đồng, đó là lúc báo chí và doanh
nghiệp đồng hành với nhau.
Báo chí tạo niềm tin cho công chúng đối với doanh nghiệp
Niềm tin trong báo chí là sự tin tưởng của công chúng đối với chất lượng
và nội dung thông tin được báo chí đưa ra. Chính từ sự tin tưởng đó, công chúng
mới đi theo định hướng của báo chí, có phản hồi và tích cực hợp tác, trở thành
nguồn tin của báo chí.
1.4.4.Uy tín thương hiệu – yếu tố nâng cao sức cạnh tranh
Đối với doanh nghiệp, để xây dựng được uy tín hay niềm tin đối
với khách hàng là một điều hết sức quan trọng và cần thiết. Khi tạo

9
dựng được uy tín và niềm tin đối với khách hàng, mọi sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng.

Tiể u kế t chƣơng 1
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng
nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Thương hiệu là một nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Ngày nay, báo chí không chỉ được coi là người bạn đồng hành cùng
doanh nghiệp, mà mối quan hệ giữa báo chí, doanh nghiệp và thương hiệu đã
phát triển lên một tầm cao mới đó là mối quan hệ cộng hưởng, sự gắn bó mật
thiết với nhau. Chính vì vậy, từ mối quan hệ cộng hưởng, tương hỗ sẽ là tiền
đề cơ sở cho việc tác giả luận văn nghiên cứu vai trò của báo chí trong việc
bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ở chương 2.


10
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ
TRONG VIỆC BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP
2.1. Khảo sát 3 tờ bá o: Tin tƣ́ c, Diễ n đà n Doanh nghiệ p và báo Thƣơng
hiệ u & Công luậ n
2.1.1. L do chn 3 tờ bá o:
Trên cơ sở nghiên cứ u, đá nh giá thự c tế củ a hoạ t độ ng bá o chí nướ c ta
trong nhữ ng năm qua cho thấ y sự đa dạ ng hó a về loạ i hì nh , cách thức truyền
tải thông tin cũng như đối tượng tiếp nhận thông tin , đã đem đến một diện
mạo hoàn toàn mới cho báo chí nước nhà. Chính vì vậy , để có cách nhìn
khách quan hơn về tình hình hoạt động của báo chí trong lĩnh vực b ảo vệ và
phát triển thương hiệ u c ủa doanh nghiệp tác giả luận văn đã ch ọn lự a 3 tờ
báo: Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh nghiệ p và báo Thương hiệ u & Công luậ n. Ba
tờ báo này đại diện cho 3 hình thức tiếp cận vấn đề và chuyển tải thông tin

riêng: Nếu tờ Tin tứ c là mộ t trang thông tin tổ ng hợ p đăng t ải các thông tin
tổng hợp về Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - xã hội, An ninh – trật tự, Thể thao
– sức khỏe, đời sống…, thì tờ Diễ n đà n Doanh nghiệ p là mộ t trang thông tin
về kinh tế , chuyên sâu về các hoạt động kinh tế và thông tin về hoạt động
của các doanh nghiệ p, còn tờ Thương hiệ u & Công luậ n là mộ t trang chuyên
sâu về Thương hiệu kết hợp phản ánh những vấn đề dư luận đang quan tâm
giúp độc giả định hình lại dư luận cũng như có cái nhìn chính xác hơn về vấn
đề quan tâm. Ba tờ báo với ba cái nhìn ở 3 góc độ khác nhau giúp cho quá
trình nghiên cứu, khảo sát đề tài đưa ra mộ t cá i nhìn tổ ng thế , đa chiề u và
khách quan hơn về hoạt động của báo chí trong việc b ảo vệ và phát tri ển
thương hiệ u của doanh nghiệp hiệ n nay.
2.1.2. Sơ lược về báo: Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh nghiệ p và báo Thương hiệ u &
Công luậ n
* Báo Tin tức
Báo Tin tức là một tờ nhật báo trự c thuộ c Thông tấ n xã Việ t Nam
(riêng ngà y chủ nhậ t bá o không phá t hà nh ) đây là mộ t trang thông tin tổ ng
hợ p phản ánh mọi mặt đời sống kinh tế xã hội của đất nước và thế giới.
* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp
Báo Diễn đàn Doanh nghiệp là cơ quan ngôn luận của Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam. Báo được phát hành định kỳ tuần 2 số vào
ngày thứ 4 và thứ 6. Đây là một tờ báo chuyên về kinh tế, đề cập đến kinh tế
một cách tổng hợp, từ quan điểm, đến đường lối phát triển kinh tế đất nước.
Ngoài báo giấy, báo Diễn đàn Doanh nghiệp còn có trang điện tử .
* Báo Thƣơng hiệu & Công luận

11
Số báo đầu tiên của tờ Thương hiệu & Công luận ra mắt bạn đọc đúng
ngày 08/08/2012. Mặc dù mới ra mắt nhưng báo đã để lại những dấu ấn
trong lòng bạn đọc bằng một loạt bài viết chuyên sâu về các vấn đề bảo vệ
thương hiệu, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

2.1.3. Bố cục và kết cấu của 3 tờ báo
* Báo Tin tức
Kết quả khảo sát cho thấy, báo Tin tức đ ược xây dựng có tổng số 16
trang, các trang được phân bổ cho các mục sau:
Do đặc thù của báo là thông tin tổng hợp, không chuyên sâu về kinh tế,
mà phản ánh nhiều lĩnh vực như Chính trị, xã hội nên tần suất xuất hiện các
tin bài về đề tài thương hiệu, doanh nghiệp không nhiều. Trên bá o Tin tứ c
các thông tin kinh tế chủ y ếu tậ p trung ở chuyên mụ c Kinh tế – Xã hội và
thông tin Doanh nghiệ p . Ngoài ra, các thông tin kinh tế còn được đăng tải
trên cá c chuyên mụ c Dân tộ c miề n nú i, Thờ i sự , Bạn đọc – Pháp luật và các
chuyên mụ c khá c nhưng số lượ ng thấ p hơn.
* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp
Báo Diễn đàn Doanh nghiệ p đượ c k ết cấu xây dự ng trên 16 trang A3,
khác với tờ Tin tức là tờ nhật báo, tờ Diễn đàn Doanh nghiệp phát hành với
thời lượng 2 số vào thứ 4 và thứ 6 hàng tuần. Tuy nhiên, để tạo ra sự hấp dẫn
tránh nhàm chán, Ban biên tập báo đã xây dựng kết cấu các chuyên mục theo
chủ đề các ngày phát hành dựa trên một khung cố định
Với việc sắp xếp chuyên mục phân chia theo ngày như vậy, Báo
Diễn đàn Doanh nghiệp có điều kiện phản ánh được nhiều mặt, nhiều
góc độ của kinh tế thị trường, qua đó đưa được nhiều thông tin thiết
thực về hoạt động sản xuất kinh doanh, bảo vệ và phát triển thương
hiệu doanh nghiệp cũng như các kiến thức kinh doanh tới bạn đọc một
cách hiệu quả nhất.
* Báo Thƣơng hiệu & Công luận
Nếu xét về thời lượng, báo Thương hiệu & Công luận có thời lượng
phát hành thấp nhất trong 3 tờ mà tác giả luận văn khảo sát. Như tờ Tin tức
trừ Chủ nhật không phát hành thì mỗi tháng tờ Tin tức phát hành giao động
từ 25 đến 26 số, tờ Diễn đàn Doanh nghiệp phát hành từ 8 đến 10 số, còn tờ
Thương hiệu & Công luận một tháng cao nhất cũng chỉ tới 5 số. Tuy nhiên,
tờ Thương hiệu & Công luận cũng có điểm chung với 2 tờ trên là cũng phát

hành mỗi số 16 trang trên khổ giấy A3, kết cấu của tờ báo như sau:
Do là một tờ tuần báo, số lượng phát hành hạn chế, nên bố cục và kết
cấu của tờ báo khá ổn định ở các chuyên mục và cũng là tờ tuần báo nên các
vấn đề được báo khai thác cũng chuyên sâu hơn. Sự ổn định này giúp báo có

12
điều kiện duy trì tính khuynh hướng một cách rõ ràng, cũng như tạo điều
kiện thuận lợi cho độc giả tiếp nhận thông tin một cách có chọn lọc nhất.
2.1.4. Tần suất, số lượng tin bài của 3 tờ báo
* Báo Tin tức
Từ những đặc thù của một tờ báo tin tức, thời lượng chủ yếu tập trung
cho các tin tức sự kiện nóng hổi diễn ra trong ngày nên báo không có chuyên
mục riêng về thương hiệu mà chỉ có trang về kinh tế, chính vì vậy số lượng
tần suất tin bài về thương hiệu cũng ít hơn các báo khác. Mặc dù vậy, mảng
đề tài thương hiệu vẫn được báo quan tâm khai thác khá hiệu quả, điển hình
là các tin bài được đăng tải ở chuyên mục Kinh tế - xã hội và thông tin
Doanh nghiệp.
* Báo Diễn đàn Doanh nghiệp
Là một tờ báo chuyên sâu về kinh tế doanh nghiệp, nên nội dung chính
được báo khai thác là các vấn đề liên quan tới doanh nghiệp hiện nay.
Riêng về đề tài bảo vệ và phát triển thương hiệu ở bất kỳ một số nào
của báo Diễn đàn Doanh nghiệ p thì báo v ẫn dành một thời lượng tương đối
lớn để đưa tin về các hoạt động liên quan. Điều đó được chứng minh qua con
số thống kê khảo sát trên trên 7 số báo liên tiếp từ số 17 ra ngà y 29/02/2012
tớ i số 23 ra ngà y 21/03/2012 cho thấ y tầ n suấ t cá c tin bà i vi ết về đề tài bảo
vệ và phát triển thương hiệu chiếm tỷ lệ khá lớn tới trên 25% tổng số thời
lượng của báo.
* Báo Thƣơng hiệu & Công luận
Những con số thống kê cho thấy, do là tuần báo nên tần suất sử dụng
tin trên báo Thương hiệu & Công luận là rất hạn chế. Phần lớn thời lượng

của báo dành để đăng tải các bài viết chuyên sâu, các phóng sự điều tra và
các bài giới thiệu quảng bá doanh nghiệp.
Tuy là một tờ báo còn khá non trẻ, song nội dung thông tin mà Báo
Thương hiệu & Công luận đăng tải trong thời gian qua là khá phong phú, đa
dạng, phản ảnh được nhiều mặt của đời sống kinh tế nước nhà, đồng thời hỗ
trợ tích cực việc quảng bá, bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
2.1.5. Đánh giá kết quả khảo sát 3 tờ báo: về nội dung và hình thức thể hiện
tin bài
Diện mạo báo chí nước Việt Nam nói chung và các kênh thông tin
hiện nay là hết sức phong phú, đa dạng mọi vấn về đề đời sống trong nước
và quốc tế. Bên cạnh đó, mỗi cơ quan báo chí có những tờ báo, chuyên
trang, chuyên mục riêng là tiếng nói với góc độ, cái nhìn riêng, thậm chí có
những cây bút tạo nên phong cách riêng gắn liền với tên tuổi của tờ báo càng
làm cho sự phong phú đa dạng đó có thêm nhiều màu sắc. Chính vì vậy, việc

13
chọn lựa báo: Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh nghiệ p và Thương hiệ u & Công luậ n
là 3 tờ báo ở 3 thể loại, có tần suất phát hành khác nhau giúp cho việc nghiên
cứu, khảo sát phục vụ luận văn đưa ra những đánh giá xác thực hơn về hoạt
động bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp hiện nay.
Về phần tin tức tuy số lượng tin khá hạn chế, nếu như từ Tin Tức và
Diễn đàn Doanh nghiệp bình quân số lượng đầu thường ngang bằng với
lượng đầu bài hay chênh nhau không đáng kể, nhưng ở trang Thương hiệu
Và Công luận số đầu tin chỉ bằng 1/3 số đầu bài. Tuy nhiên, do số lượng tin
ít nên các tin được đăng tải thường được chọn lọc kỹ hơn nên chất lượng cao
hơn. Hình thức thể hiện tin được báo chọn thường lác các tin sâu, khai thác
chi tiết hơn về một vấn đề, hình thức tin vắn rất ít được sử dụng.
Hạn chế của tờ Thương hiệu & Công Luận là tính thời sự, do là tờ báo
tuần nên tin tức không thể cập nhật thông tin đến độc giả một cách liên tục,
nóng hổi, nên số lượng các tin tức, thông tin, sự kiện nóng hổi thường ít xuất

hiện sau các tờ báo khác.
Điểm chung của ba tờ báo:
Là vấn đề được đông đảo người dân quan tâm hàng ngày, hàng giờ nên
có thể nói, mảng thông tin tuyên truyền bảo vệ và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp của báo chí nói chung, ba tờ báo Tin tứ c, Diễ n đà n Doanh
nghiệ p và Thương hiệ u & Công luậ n nói riêng , luôn được cập nhập thường
xuyên và có tính hệ thống qua từng số báo, từng tuần, từng tháng, từng quý
trong năm. Đặc biệt, trong những dịp cao điểm của hoạt động tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ, mảng thông tin này luôn được chú trọng, đầu tư khai thác. Nội
dung tuyên truyền chính của ba tờ báo này về đề tài bảo vệ và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào các vấn đề: Tuyên
truyền quảng bá thương hiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, chống gian
lận trong thương mại, chống hàng giả, hàng gian, hàng kém chất lượng; phản
ánh thực trạng vi phạm pháp luật, đề xuất, góp ý cải tiến chính sách, chủ
trương bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Về mặt hình thức thể hiện, điểm chung theo hướng ưu điểm của cả ba
tờ báo là đều linh hoạt trong luân chuyển tin, bài giữa các trang báo của một
số báo; linh hoạt trong phối hợp sử dụng các thể loại tin, bài về một vấn đề.
Điều này tạo ra được hiệu quả thông tin và sự hấp dẫn của tờ báo. Tuy nhiên,
cả ba tờ báo này đều cùng có một điểm chung cần khắc phục về mặt hình
thức thể hiện. Đó là, cả ba tờ báo đều “bỏ quên” một hình thức thể hiện vốn
được coi là thế mạnh của báo in: Các diễn đàn ý kiến. Nếu có thì cũng chỉ
mang tính minh họa, đơn điệu mà không có tổ chức, đầu tư đúng mức để đạt
được hiệu quả truyền thông tích cực với dư luận và đời sống xã hội.

14


Điểm riêng của ba tờ báo
Điểm khác biệt cơ bản giữa ba tờ báo mà luận văn lựa chọn khảo sát về

vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp chính là hình thức
phản ánh vấn đề. Điều này xuất phát từ đặc điểm là: Mỗi tờ báo có tôn chỉ
mục đích hoạt động riêng, do đó tần suất, dung lượng dành cho mảng thông
tin bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp thường khác nhau dẫn tới
cách thức, thể loại lựa chọn thể hiện của mỗi tờ báo cũng không giống nhau.
Nếu như tờ Thương hiệu và Công luận khai thác thông tin theo hướng
chuyên sâu, nên các đề tài cũng được chọn lọc kỹ lưỡng, có ảnh hưởng nhiều
tới xã hội thì trang tin tức lại khác thác theo hướng thông tin nhanh kịp thời,
chủ yếu phản ánh các sự kiện hiện tượng diễn ra trong ngày, qua đó tính
chọn lọc thông tin cũng được thoáng hơn. Còn với trang Diễn đàn
Doanh nghiệp là nơi quảng bá thương hiệu và chia sẻ thông tin giữa các
doanh nghiệp với các doanh nghiệp giữa các doanh nghiệp với người
tiêu dùng và ngược lại nên hầu hết các đề tài được khai thác đều liên
quan tới hoạt động kinh tế trong nước và gần như không có những bài
viết về mảng đề tài quốc tế. Cũng chính vì vậy, trong 3 tờ báo khảo sát,
ngoài 2 tờ Tin tức và Thương hiệu & Công luận có riêng chuyên mục
phản ánh hoạt động thương mại quốc tế thì tờ Diễn đàn Doanh nghiệp
gần như không để ý gì vào mảng đề tài này.
Thông qua việc thống kê, phân tích tin, bài trên ba tờ báo: Tin tứ c ,
Diễ n đà n Doanh nghiệ p và Thương hiệ u & Công luậ n, chúng ta có thể thấy
những ưu, nhược điểm của ba tờ báo mà luận văn lựa chọn khảo sát khi đăng
tải thông tin vấn đề bảo vệ và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đây
là cơ sở để các báo hướng đến việc xây dựng mình trở thành những trang
thông tin đặc thù, mang đậm bản sắc riêng của tờ báo.
2.2. Đề tài thƣơng hiệu trên báo Tin tƣ́ c , Diễ n đà n Doanh nghiệ p và
Thƣơng hiệ u & Công luậ n
Có thể nhận định rằng , tầ n suấ t đăng tả i cá c thông tin về đề tài
thương hiệ u trên bá o chí hiệ n nay là khá lớ n . Điề u nà y không chỉ đượ c
thể hiệ n ở số lư ợng tầ n suấ t cá c bà i viế t trên cá c trang bá o lớ n có uy
tín, lâu năm mà nó cò n đượ c thể hiệ n cả về quy mô hình thứ c ở nhiề u tờ

báo khác nhau . Thự c tế cho thấ y , trong thờ i gian qua nhiề u tờ bá o tin
tức tổng hợp đã tăng cường tần suất các tin, bài hay mở thêm những
chuyên mục, tiểu mục có liên quan tới kinh tế nhằm quảng bá, xây dựng
hình ảnh thương hiệu, những trang báo chuyên sâu về kinh tế đã cho ra

15
đờ i chuyên mụ c riêng và tăng cườ ng số lư ợng tin bà i viế t về bả o vệ và
phát triển thương hiệ u nhằ m giú p độ c giả thuậ n tiệ n hơn trong việ c tiế p
cậ n nhữ ng thông tin nà y .
Đi đôi với việc bảo vệ và phát triển thương hiệu, thì mảng đề tài bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng cũng được báo chí khai thác mạnh mẽ. Trên 3 tờ
báo đã khảo sát trong thời gian qua cho thấy, số lượng các tin bài về những
hành động gian lận trong thương mại, làm ăn kiểu chụp giật vì lợi ích trước
mắt, gây tổn hại tới người tiêu dùng của các doanh nghiệp đã bị báo chí
phanh phui, đưa ra ánh sáng. Tuy là vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, nhưng nhìn rộng ra đây cũng chính là mặt trận bảo vệ thương hiệu,
bảo vệ uy tín của các doanh nghiệp làm ăn chân chính.
2.3. Những bài học rút ra từ việc bảo vệ và phát triển thƣơng hiệ u c ủa
doanh nghiệp trên báo chí hiện nay
2.3.1. Báo chí là phương tiện bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thương hiệu và kiểu dáng sở hữu
công nghiệp(SHCN) tồn tại, mỗi năm cũng có hàng trăm ngàn thương hiệu,
bằng sáng chế SHCN mới được đăng ký. Để bảo vệ và phát triển thương hiệu,
kiểu dáng SHCN của mình cho phù hợp với uy tín của sản phẩm ở các thị
trường mới, đặc biệt là các thị trường lớn, sức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ thì
việc doanh nghiệp đưa ra một thương hiệu, kiểu dáng mới có sự nghiên cứu kỹ
để bảo hộ là rất cần thiết.
Từ những sự việc trên có thể khẳng định rằng, báo chí luôn là công cụ hữu
hiệu giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, bảo vệ và phát triển thương hiệu
cũng như quyền lợi chính đáng của mình trong mọi hoàn cảnh trước và sau khi

có tranh chấp thương hiệu xảy ra.
2.3.2. Báo chí là phương tiện để tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệ p
Thông qua cá c bà i bá o viế t về doanh nghiệ p, báo chí góp phần tạo nên
nhữ ng luồ ng dư luậ n xã hộ i. Đứng trước một tin bài về một vấn đề nào đó của
doanh nghiệ p, công chú ng sẽ có nhữ ng đá nh giá, nhậ n xé t, có những phản ứng
khác nhau. Tuy nhiên, dù phản ứng thế nào thì cái tên doanh nghiệp hay thương
hiệ u củ a doanh nghiệ p cũ ng đượ c công chú ng biế t đế n và quan tâm. Thực tế này
đã chứng minh, tạo dư luận luôn là một phương thức hữu hiệu giúp xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp và tạo dấu ấn với công chúng.
2.3.3. Niề m tin: Bí quyết tạo nên thà nh công của thương hiệ u
Ngày nay, khách hàng dễ bị tác động dồ n dậ p bở i mộ t lượ ng thông tin lớn
trướ c/ngay/sau khi mua hà ng. Thông điệ p thương hiệ u cũ ng nằ m trong thông tin
đó và cho dù khách hàng có nhận ra được thông điệp thì đó cũng là nguồn thông
tin ít đượ c họ tin tưở ng nhấ t.

16
Tiể u kế t chƣơng 2
Trong bố i cả nh thị trườ ng hiệ n nay, hàng hóa dịch vụ đa dạng, phong phú,
ngườ i tiêu dù ng gặ p khó khăn trong việc phân biệt, đá nh giá sả n phẩ m. Mố i
doanh nghiệ p đề u cố gắ ng tạ o mộ t phong cá ch, mộ t hình ả nh, mộ t ấ n tượ ng, mộ t
uy tí n riêng cho sả n phẩ m củ a mình nhằ m đem lạ i cho sả n phẩ m hình ả nh riêng,
dễ đi và o nhận thứ c củ a khá ch hà ng, nói cách khác, đưa thương hiệ u và o tâm trí
khách hàng.
Từ thực tiễn trên cho thấy, báo chí là một phương tiện truyền thông hữu
hiệ u trong việ c tạ o ả nh hưở ng tố t, tạo được tiếng vang khi chuyển tải thông tin
đến công chúng. Có thể nói rằng, vai trò củ a bá o chí đố i vớ i việ c bảo vệ và phát
triển thương hiệ u doanh nghiệ p là rấ t lớ n. Nhữ ng bà i bá o về doanh nghiệ p đượ c
đăng tả i trên bá o chí sẽ đượ c công chú ng tiế p nhậ n vớ i độ tin cậ y cao, báo chí
tạo niề m tin cho thương hiệ u doanh nghiệ p, tạo sự thân thiết giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng.

17
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ NÂNG CAO CÔNG TÁC
TUYÊN TRUYỀN CỦA BÁO CHÍ VỚI DOANH NGHIỆP

3.1. Những thành tựu và hạn ch của báo chí trong vấn đề b ảo vệ và
phát triển thƣơng hiệ u của doanh nghiệp hiện nay
3.1.1. Những thành tựu.
Tra từ “thương hiệu” trên thì cho kết quả
khoảng 101.000.000 kết quả (0,17 giây). "Thương hiệu", "quảng bá thương
hiệu", "tạo dựng và quản trị thương hiệu", "mất cắp thương hiệu", là một
trong những từ và cụm từ được xuất hiện với tần suất nhiều nhất trên báo chí
và các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta những năm đầu của thế kỷ
21. Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan Nhà nước, các hiệp hội thương mại, báo chí quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay.
Đây có thể coi là một trong những thành công lớn mà báo chí Việt
Nam đã tạo dựng được trong những năm qua. Điều đó được chứng minh
bằng việc một loạt các tờ báo, các chuyên trang, chuyên mục tiêng về lĩnh
vực Thương hiệu xuất hiện trong những năm qua. Và thông tin về thương
hiệu, sản phẩm đã trở thành một kênh thông tin không thể thiếu trong đời
sống của người dân Việt Nam.
3.1.2. Những hạn chế.
* Tnh trạng báo chí đưa thông tin sai lệch làm ảnh hưng đến uy
tín của doanh nghiệp
Theo kết quả khảo sát trên các báo in trong thời gian qua cho thấy, báo
chí vừa là người bạn đồng hành thân thiết , vừ a là cầ u nố i hữ u hiệ u giữ a
doanh nghiệ p và cộ ng đồ ng . Tuy nhiên, vẫ n cò n hiệ n tượ ng chưa thậ n trọ ng
trong việc tá c nghiệ p , đưa thông tin sai lệ ch , không khá ch quan trong cá ch
đặ t vấ n đề , đưa thông tin có lú c là m cho doanh nghiệ p gặ p khó khăn , mấ t

thương hiệ u, uy tí n vớ i khá ch hà ng.
*Phng viên báo chí phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí , ít
c sự sáng tạo trong việc tm hiểu thông tin và viết bài
Thông thườ ng, sau mỗ i mộ t cuộ c họ p bá o, doanh nghiệ p sẽ phá t ra mộ t
bản thông cáo báo chí cho nhà báo. Trên cơ sở thông tin cơ bả n từ thông cá o
báo chí, các phóng viên nhà báo sẽ xử lý thông tin và tìm hiểu thêm thô ng
tin để viế t bà i. Thế nhưng, hiệ n nay tì nh trạ ng phó ng viên nhà bá o phụ thuộ c
quá nhiều vào TCBC , đưa thông tin y nguyên như TCBC viế t , không có sự
sáng tạo trong việc đưa tin gây nhàm chán cho độc giả.
*Sự lạ m dụ ng thá i quá, tràn lan hnh thức thương mạ i ha trên báo chí

18
Nế u như cá ch đây hơn 10 năm, Việ t Nam mớ i chỉ có và i công ty
chuyên về quả ng bá thương hiệ u vớ i nhữ ng hoạ t độ ng cò n khá sơ khai thì
đến nay tại TP. Hồ Chí Minh hay Hà Nộ i, mỗ i nơi đều có hàng chục công ty
chuyên về hoạ t độ ng PR, trong đó có bá o chí, truyề n hì nh là nhữ ng kênh tiế p
cậ n quan trọ ng nhấ t củ a cá c công ty nà y.
Nhiề u bộ , ngành, các tập đoàn , tổ ng công ty , doanh nghiệ p trong hay
ngoài nhà nướ c do thiế u kinh nghiệ m , nguồ n lự c (con ngườ i ), thiế u mố i
quan hệ vớ i bá o chí…đã thông qua cá c công ty truyề n thông để thự c hiệ n
việ c tuyên truyề n về cá c hoạ t độ ng , thành tích, các sản phẩm, dịch vụ…của
mình, hướ ng thông tin, dư luậ n theo ý muố n.
*Sự phối hợp giữa doanh nghiệp và cơ quan báo chí trong bảo vệ và
phát triển thương hiệu còn nhiều hạn chế
Thương hiệu Việt Nam đã bắt đầu khẳng định được chỗ đứng trên thị
trường, tuy nhiên phần lớn các thương hiệu Việt Nam mới chỉ ở ngưỡng
cửa bước ra biển lớn, chưa có thương hiệu nào đủ mạnh vươn ra toàn cầu
như các thương hiệu: Coca Cola, Sam Sung, LG, Toyota… Bên cạnh đó,
trên mặt trận đấu tranh bảo vệ thương hiệu cũng chưa đạt hiệu quả cao,
phần lớn các thương hiệu bị cướp ở thị trường nước ngoài đều khó đòi lại

hay không thể đòi lại được. Những hạn chế này được tổng kết qua các
nguyên nhân sau:
3.2. Khuyn nghị
* Ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác
thông tin từ doanh nghiệp.
Xét ở góc độ khách quan, thời gian vừa qua báo chí đã phục vụ tuyên
truyền khá tốt cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, những gì mà đội ngũ nhà báo
đang làm và tuyên truyền đều xuất phát từ thực tiễn nhu cầu cần thông tin từ
phía doanh nghiệp. Trong khi đó, phía cơ quan quản lý Nhà nước chưa ban
hành văn bản cụ thể nào hướng dẫn quy trình tiếp xúc, khai thác thông tin từ
phía doanh nghiệp. Thậm chí, chưa có một văn bản cụ thể nào bày tỏ sự ủng
hộ hoặc chỉ ra cho các cơ quan báo chí biết cần tập trung thông tin tuyên
truyền cho doanh nghiệp theo những nội dung nào thì hiệu quả. Vì vậy, cần
ban hành những quy định cụ thể về quy trình tiếp xúc và khai thác thông tin
từ doanh nghiệp.
* Xây dựng cơ chế phối hợp giữa cơ quan báo chí và doanh nghiệp
Để làm tốt công tác thông tin tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo
chí, các cơ quan chức năng cũng định hướng giúp cho cơ quan báo chí trong
việc xây dựng cơ chế phối hợp với doanh nghiệp.
* Xây dựng chế tài xử lý những trường hợp doanh nghiệp gây cản trở
thông tin báo chí hoặc báo chí thông tin sai lệch về doanh nghiệp.

19
3.3. Một số giải pháp
3.3.1. Nhóm giải pháp đối với tổ chức cơ quan, báo chí
* Hạn chế tính thương mại hóa trong báo chí
Báo chí cùng với các cơ quan , tổ chứ c bình ch ọn cá c chương trình
vinh danh thương hiệ u cầ n chọ n lọ c đ ể tiếp cận đúng đối tượng cần xây
dự ng và quả ng bá thương hiệ u.
Khi việc vinh danh thương hiệ u trở thà nh hàng hóa , có thể mua bán

trao đổi được thì khó có thể tránh được tình trạng tiêu cực. Bởi khi thương
hiệu trở thành yế u tố số ng cò n của một doanh nghiệp thì giải thưởng cho
nhữ ng “thương hiệ u hà ng đầ u” cũ ng “bù ng nổ ” theo và nhiề u giả i thưở ng
chỉ cần có tiền tài trợ là doanh nghiệp được trao giải ngay. Giữ a “vạ n thương
hiệ u, trăm giả i thưở ng”, ngườ i tiêu dù ng và khá ch hà ng cũ ng có quyề n đá nh
giá chính những giải thưởng trao cho các thương hiệu ấy.
* Báo chí cần đấu tranh mạnh m hơn trong việc ngăn chặn tnh
trạng xâm phạm thương hiệu, nhn hiệu hàng ha, vi phạ m quyề n sở hữ u
trí tuệ, SHCN.
Thờ i gian gầ n đây , việ c xâm phạ m nhã n hiệ u , thương hiệu giữ a cá c
doanh nghiệ p diễ n ra hế t sứ c phứ c tạ p . Thậ m chí có doanh nghiệp có thể vô
tình hoặc cố tình lợi dụng tên tuổi của người khác như một “chiêu” cạnh
tranh. Sự nhập nhằng này ngày càng tinh vi hơn khi các doanh nghiệp cố
tình làm sai lệch chút ít tên nhãn hiệu sản phẩm cùng chủng loại để thu hút
người tiêu dùng.
* Xây dự ng độ i ngũ nhữ ng ngườ i là m quả ng bá thương hiệ u theo
hướ ng chuyên môn, chuyên nghiệ p hó a
Tuy nhiên, mặ c dù cá c doanh nghiệ p đã có phò ng quan hệ công chú ng
nhưng chấ t lượ ng chuyên môn củ a cá c chuyên viên PR ở doanh nghiệ p vẫ n
còn nhiều hạn chế . Có một thực trạng khá phổ biến trong các doanh ng hiệ p
Việ t, đặ c biệ t là cá c doanh nghiệ p nhà nướ c , nhân sự PR thườ ng đượ c bổ
nhiệ m cho cá c bộ phậ n cò n “rả nh việ c” trong tổ chứ c bở i họ quan niệ m công
việ c PR chỉ đơn thuầ n là quan hệ vớ i bá o chí , giúp đăng tải thông tin c ho
công ty. Vớ i nề n tả ng PR như thế nà y , khó trách trình độ và tính chuyên
nghiệp củ a độ i ngũ đang thự c hi ện công tá c PR tạ i cá c công ty trong nướ c
không cao, dù số này rất ít.
* Báo chí phải “m thêm nhiều cửa” cho doanh nghi ệp xây dựng và
quảng bá thương hiệu
Các cơ quan báo chí tạo thêm nhiều kênh mới , chuyên mụ c mớ i giú p
doanh nghiệ p có thể xây dự ng và quả ng bá thương hiệ u , sản phẩm dịch vụ

của mình. Các hoạt động như:
Mở thêm nhiề u chuyên mục, chuyên trang: Các chuyên trang , chuyên
mục về kinh tế hoạt động doanh nghiệp , sản phẩm dịch vụ mới sẽ giúp
doanh nghiệ p có thêm nhiề u cơ hộ i xuấ t hiệ n trên bá o chí.

20
Tăng cườ ng quả ng cá o : Bên cạ nh cá c tin bà i PR , việ c mở thêm hoặ c
tăng trang quả ng cá o sẽ là hì nh thứ c hiệ u quả củ a cá c tờ bá o hỗ trợ cho cá c
doanh nghiệp trong hoạ t độ ng truyề n thông quả ng bá thương hiệ u đồ ng thờ i
cũng giúp tờ báo tăng thêm doanh thu.
Chuyên mụ c tư vấ n dịch vụ : Các tờ báo cần mở thêm chuyên mục này
để các doanh nghiệp giải đáp thắc mắc của người tiêu dùng , giớ i thiệ u sả n
phẩ m dịch vụ mớ i qua đó tăng cườ ng quả ng bá thương hiệ u doanh nghiệ p.
Cở i mở hơn cá c tin tứ c PR : Hiệ n nay ở nhiề u tờ bá o, các tin tức PR rất
bị hạn chế đăng tải nhưng các cơ quan báo chí cũng cần nhận thức tin tức PR
cũng là một nguồn tin quan trọng để xây dựng bài viết hoặc truyền tải tới
công chú ng nhữ ng thông tin bổ í ch về nhữ ng chương trình khuyế n mạ i , ưu
đã i dà nh cho khá ch hà ng…
Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tài trợ chuyên trang, chuyên mụ c: Việ c
tài trợ này thông qua hình thức đặt logo của doanh nghiệp ở trên đầu trang
hoặ c chân củ a trang củ a tờ bá o giú p doanh nghiệ p quả ng bá thương hiệ u và
tờ bá o tăng thêm doanh thu.
* Nâng cao đạo đức nghề nghiệp của nhà báo
Dù ở vào thời điểm nào, các nhà báo đều phải không ngừng rèn luyện
đạo đức trách nhiệm của mình. Trong bối cảnh hiện nay, khi Việt Nam ngày
càng hội nhập sâu thì những lợi ích của thông tin mà báo chí mang đến cho
doanh nghiệp ngày càng thể hiện rõ. Từ đó càng đòi hỏi cao hơn đạo đức
trách nhiệm của người làm báo. Đạo đức và trách nhiệm của người làm báo
được coi là thước đo phẩm giá của người làm báo, nên đây là một yêu cầu
quan trọng trong việc hình thành nhân cách của các nhà báo kinh tế.

* Báo chí cần quan tâm tuyên truyền nâng cao nhận thức cho doanh nghiệp
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đều là những doanh nghiệp vừa
và nhỏ đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế năng động trong và
ngoài khu vực. Vì vậy, báo chí cần quan tâm nghiên cứu tuyên truyền cho
doanh nghiệp theo hướng cả về nhận thức và thực tiễn:
Về nhận thức:
Đề cao vai trò của doanh nghiệp trong phát triển kinh tế đất nước,
thông qua hoạt động của các doanh nghiệp, báo chí cần phân tích và khẳng
định vị trí tất yếu của doanh nghiệp.
Về chính sách quản lý:
Tập trung thông tin giúp doanh nghiệp tháo gỡ những khó khăn về mặt
bằng sản xuất, công nghệ, vốn, kinh nghiệm quản lý, đầu ra cho sản xuất;
đơn giản hóa các thủ tục hành chính, tạo điều kiện giúp doanh nghiệp phát
triển.

21
3.3.2. Nhóm giải pháp đối với các doanh nghiệ p
* Tạo mối quan hệ thân thiết, hợ p tá c giữ a doanh nghiệ p và cơ quan báo chí
Mố i quan hệ thân thiế t giữ a doanh nghiệ p và bá o chí là mộ t đò i hỏ i tấ t
yế u, nó thể hiện qua tính xác thực và độ tin cậy của thông tin , là sự tương hỗ
hai chiề u: Doanh nghiệ p cầ n bá o chí và bá o chí cũ ng cầ n doan h nghiệ p chứ
không phả i là xin – cho. Doanh nghiệ p luôn cầ n đế n bá o chí để thu thậ p
thông tin, nắ m bắ t tình hình , quảng bá sản phẩm , dịch vụ của mình . Ngượ c
lại, báo chí cũng cần đến doanh nghiệp để có đối tượng phản án h, thu thậ p
thông tin.
* Doanh nghiệp cần phải biết nâng tầm giá trị của thương hiệu
Thương hiệu của doanh nghiệp tạo ra hình ảnh cho sản phẩm, uy
tín cho doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ
khí sắc bén trong cạnh tranh. Vai trò của thương hiệu không chỉ có ý
nghĩa duy trì sự phát triển bền vững của doanh nghiệp mà còn làm

tăng số lượng khách hàng tạo ra những lợi thế cạnh tranh đáng kể với
các sản phẩm cùng loại. Để nâng cao vị thế của thương hiệu thì toàn
bộ hệ thống trong doanh nghiệp cần phải ý thức được việc giữ vững
thương hiệu, củng cố, giữ gìn, phát huy bằng các giải pháp sau:
Tiểu kt chƣơng 3
Trong giai đoạn hiện nay, trình độ tác nghiệp cũng như khả năng tiếp
cận, thích ứng với môi trường làm việc của các nhà báo là khá cao, sự nhạy
bén này đã giúp cho nhiều phóng viên luôn trở thành những người đi trước,
dẫn đầu trong việc tìm tòi, phát hiện ra cái mới. Trong lĩnh vực bảo vệ và
phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cũng vậy, như những phân tích ở
chương 3 cho thấy, chính sự năng động của phóng viên đã giúp cho cơ quan
báo chí trở thành người đầu tiên phát hiện ra các vụ “cướp thương hiệu” của
nước ta ở thị trường nước ngoài, giúp cho các doanh nghiệp nhanh chóng
tìm ra các đối pháp giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế trong quá trình
tác nghiệp một bộ phận phóng viên vẫn bộc lộ không ít hạn chế như: tình
trạng đưa thông tin sai lệch, sự lạm dụng của việc thương mại hóa tác động
của đồng tiền vào trong hoạt động báo chí đã ảnh hưởng tới tính khách quan
của bài viết, đã ảnh hưởng tới uy tín của các cơ quan báo chí.


22
KẾT LUẬN
Báo chí đã trở thành diễn đàn để doanh nghiệp bày tỏ quan điểm,
chính kiến cũng như những kiến nghị của mình với các cơ quan có trách
nhiệm với Đảng, Nhà nước, từ đó họ được tạo điều kiện thuận lợi hơn trong
hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng gặt hái nhiều thành công hơn. Do vậy,
vị trí của doanh nghiệp đã được cải thiện trên thị trường trong và ngoài
nước, thương hiệu của họ ngày càng nhiều người biết đến. Báo chí đã tạo
được những ấn tượng tốt đẹp đối với doanh nghiệp, có ảnh hưởng, tác động
thật sự trong cộng đồng doanh nghiệp.

Trong tiến trình hội nhập và đổi mới đất nước, hình ảnh của các doanh
nghiệp ngày càng trở nên quan trọng hơn và đại diện cho hình ảnh đó chính
là các sản phẩm, thương hiệu tạo được đấu ấn lớn đối với người tiêu dùng.
Chính vì vậy, việc quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu trở nên cấp thiết
hơn bao giờ hết. Đây được coi là thế mạnh của báo chí, bất cứ doanh nghiệp
nào biết tận dụng lợi thế này sẽ đem lại những thành công to lớn.
Với chức năng và nhiệm vụ của mình, báo chí nói chung và các tờ báo
kinh tế nói riêng luôn mong mỏi đáp ứng được nhu cầu thông tin đa dạng
nhiều chiều của doanh nghiệp với những thông tin kịp thời, chuẩn xác từ
phía cơ quan quản lý nhà nước cũng như từ các doanh nghiệp. Báo chí cũng
luôn mong muốn trở thành “cầu nối” cho sự hợp tác và phát triển cùng đồng
hành với cộng đồng doanh nghiệp trên con đường bảo vệ và phát triển
thương hiệu Việt Nam.


89
References
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Thanh Bình (2008), Truyền thông đại chúng và phát triển xã
hội, Nxb Chính trị Quốc gia.
2. Lê Thanh Bình và Th.s Phí Thị Thanh Tâm (2009), Quản lý Nhà nước và
Pháp luật về Báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin.
3. Lê Thanh Bình và Th.s Đoàn Văn Dũng (2009), Giáo trình quan hệ công
chúng chính phủ trong văn hóa đối ngoại, Nxb Chính trị Quốc gia.
4. Hoàng Đình Cúc và Đức Dũng (2007) Những vấn đề của báo chí hiện
đại, Nxb Lý luận Chính trị.
5. Đức Dũng (2002), Sáng tạo tác phẩm báo chí, Nxb Văn hóa - Thông tin.
6. Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thông hiện đại, Nxb Đại học
Quốc gia Hà Nội.

7. Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí và dư luận xã hội, Nxb Lao động.
8. Nguyễn Văn Dững(chủ biên), Đỗ Thị Thu Hằng (2012), Truyền thông lý
thuyết và kỹ năng cơ bản, Nxb Chính trị Quốc gia.
9. Đậu Ngọc Đản (1995) Báo chí với sự nghiệp đổi mới - Nxb Lao động.
10. Hà Minh Đức (2010), C.Mác, P.H.Ăngghen, V.I.Lênin với báo chí, Nxb
Chính trị Quốc gia.
11. Đỗ Xuân Hà (1998), Báo chí với thông tin Quốc tế, Nxb Đại học Quốc gia
Hà Nội.
12. Đinh Thị Thúy Hằng (2009), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề
nghiệp, Nxb Lao động – Xã hội.
13. Vũ Quang Hào (2010), Ngôn ngữ báo chí - Nxb Thông tấn.
14. Mai Xuân Huy (2005), Ngôn ngữ quảng cáo, Nxb Khoa học xã hội.
15. Đinh Văn Hường (2004), Tổ chức và hoạt động của tòa soạn, Nxb Đại
học Quốc gia Hà Nội.