luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của công ty honda việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG



VŨ ANH TUẤN




NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






HÀ NỘI - 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
o0o

VŨ ANH TUẤN


NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN THANH BÌNH



HÀ NỘI - 2011






LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PGS, TS Nguyễn

Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ môn Marketing quốc tế, Phó Trưởng phòng Đào tạo,
Đại học Ngoại thương Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh
nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho
tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại
học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa
Quản trị kinh doanh, khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian học chuyển đổi và học cao học tại trường vừa qua.
Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Công ty Honda
Việt Nam đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để tôi có
những tư liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn bộ bạn bè, gia đình và người thân,
những người đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, tháng 01 năm 2011

Vũ Anh Tuấn

i




DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
WTO
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới

HVN
Honda Vietnam Company
Công ty Honda Việt Nam
3S
Sales - Service – Spare part
Bán hàng - Dịch vụ - Phụ tùng
VAMA

Vietnam Automobile
Manufacturers' Association
Hiệp hội các nhà sản xuất Ôtô
Việt Nam
BMI
Business Monitor International
Công ty khảo sát thị trường BMI
SSI
Sales Satisfaction Index
Chỉ số khách hàng hài lòng với
dịch vụ khách hàng
CBU
Completely Build-up Unit
Xe nhập khẩu nguyên chiếc
CKD
Completely Knocked Down
Xe lắp ráp trong nước
OCN
Option Combination Number
Gói trang thiết bị tùy chọn xe
SUV
Sport Utility Vehicle

Xe thể thao
MPV
Multi Purpose Vehicle
Xe đa dụng
MTOC
Model - Transmission - Option
- Color
Loại xe - Kiểu và cấp số - Trang
thiết bị tuỳ chọn – Màu sắc
MMC
Minor Model Change
Phát triển, thay đổi sản phẩm nhỏ
FMC
Full Model Change
Phát triển, thay đổi sản phẩm lớn
SCT
Special Consumption Tax
Thuê tiêu thụ đặc biệt
ii




Viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
CPI
Consumer price index
Chỉ số giá tiêu dùng
DTS

Dealers Total Support System
Hệ thống CNTT hỗ trợ hoạt động
kinh doanh Ôtô đại lý
NCTT

Nghiên cứu thị trường
PTSP

Phát triển sản phẩm

iii




DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

STT
Tên các bảng biểu
Trang
1
Bảng số 1. Kết quả kinh doanh Ôtô Honda Việt Nam
38
2
Bảng số 2. Kết quả kinh doanh ôtô 2009, 2010 - VAMA Việt
Nam
46
3
Bảng số 3. Tình hình nhập khẩu xe Honda tại Việt Nam 2009
- 2010

47


STT
Tên các đồ thị và hình vẽ
Trang
1
Hình 1. Quy trình sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới
29
2
Hình 2. Các loại xe được lắp ráp bởi Honda Việt Nam
37
3
Hình 3. Biểu đồ so sánh kết quả kinh doanh hàng tháng
Honda Civic và Toyota Altis
38
4
Hình 4. Phong cách thiết kế Honda Civic
53
5
Hình 5. Phong cách thiết kế Honda CR-V
54
6
Hình 6. Khu vực thị trường lựa chọn xe CR-V
58
7
Hình 7. Hệ thống thông tin Marketing
66
8

Hình 8. Trình tự nghiên cứu thị trường
70
iv




MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 4
I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp 4
1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường 4
1.1.1.Thị trường 4
1.1.2.Nghiên cứu thị trường 5
1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp 6
1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường 7
1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 7
1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 8
1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp 8
1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp 10
1.3.3.Xử lý các thông tin 15
1.3.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu 16
1.3.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu 16
II.Phát triển sản phẩm trong Doanh nghiệp 17
2.1.Khái niệm về sản phẩm và phát triển sản phẩm 17
2.1.1.Sản phẩm 17
2.1.2.Phát triển sản phẩm 17
2.1.3. Sự cần thiết của hoạt động phát triển sản phẩm 18
2.2.Các chiến lược phát triển sản phẩm 20

2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ 20
v




2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có 22
2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn 23
2.3.Mối quan hệ giữa nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới 29
CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG
VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 33
I.Khái quát về Công ty Honda Việt Nam 33
1.1.Quá trình hình thành phát triến 33
1.2.Cơ cấu tổ chức, đặc điểm văn hoá kinh doanh công ty 34
1.3.Kết quả kinh doanh ôtô thời gian qua 36
II.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh ôtô của Công ty
Honda Việt Nam 39
2.1.Tình hình kinh tế nói chung 39
2.2.Các chính sách của nhà nước 40
2.3.Thương hiệu, sản phẩm và chính sách kinh doanh của công ty Honda Việt
Nam 40
III.Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của Công ty Honda
Việt Nam 41
3.1.Quan niệm về nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam 41
3.2.Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty Honda Việt Nam 42
3.2.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 42
3.2.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 43
3.2.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp 43
3.2.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp 47
3.2.3.Xử lý các thông tin 49

vi




3.2.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu 49
3.2.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu 50
IV.Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm thời gian vừa qua của
Công ty Honda Việt Nam 50
4.1.Kết quả hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty trong thời gian qua 50
4.2.Hoạt động phát triển sản phẩm của Công ty thời gian qua 52
4.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ 53
4.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có 55
4.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn 56
CHƢƠNG III. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ÔTÔ CHO CÔNG TY HONDA
VIỆT NAM 59
I. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng trong tƣơng lai và mục tiêu Doanh
nghiệp 59
1.1.Xu hướng phát triển của thị trường ôtô trong tương lai 59
1.2.Mục tiêu của công ty Honda Việt Nam trong thời gian sắp tới 60
II.Đề xuất giải pháp nghiên cứu thị trƣờng và phát triển sản phẩm cho Công ty
Honda Việt Nam 60
2.1.Giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 60
2.1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 60
2.1.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường 61
2.1.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp 61
2.1.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp 62
2.1.3.Xử lý các thông tin 63
2.1.4.Giới thiệu các kết quả nghiên cứu 64

vii




2.1.5.Sử dụng các kết quả nghiên cứu 64
2.2. Hoàn thiện hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường 64
2.2.1.Hệ thống ghi chép nôi bộ 66
2.2.2. Hệ thống tình báo Marketing 67
2.2.3.Hệ thống nghiên cứu Marketing 69
2.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing 71
2.3.Tăng cường đào tạo đội ngũ nhân viên trong nghiên cứu thị trường, phân tích
thị trường 72
2.4.Giải pháp phát triển sản phẩm dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường 74
2.2.1.Bắt chước sản phẩm của đối thủ 74
2.2.2.Cải tiến sản phẩm sẵn có 75
2.2.3.Sáng chế sản phẩm mới hoàn toàn 77
KẾT LUẬN 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
1




LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của Đề tài
Công ty Honda Việt Nam (HVN) được thành lập năm 1996, bắt đầu lắp ráp,
sản xuất sản phẩm ôtô đầu tiên Honda Civic năm 2006, và tiếp theo sản phẩm ôtô
Honda CR-V vào cuối năm 2008. Riêng về sản phẩm ôtô, Honda Việt Nam đạt
được nhiều thành quả to lớn (chiếm tới 5% thị phần ôtô trong nước cùng phân khúc)

trên chỉ có hai dòng xe. Honda Civic đạt được thành tích 10,000 xe trong thời gian
ngắn nhất so với những dòng xe cùng phân khúc – Sedan C.
Mặc dù vậy, gần đây kết quả kinh doanh của hai dòng xe này đang trên đà
sụt giảm. Số lượng sản phẩm hạn chế chỉ có hai dòng xe Civic, CR-V và đang ở giai
đoạn cuối của vòng đời sản phẩm. Các hãng xe khác có rất nhiều sản phẩm cùng
phân khúc, phân hạng với ưu thế hình dáng, tính năng, chất lượng và giá cả vượt
trội hơn.
Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo công
ty quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty
là một yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài. Vì lý do đó
tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda
Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản
phẩm, luận văn phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và
phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nâng
cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường, nhằm phát triển sản phẩm ôtô của công
ty Honda Việt Nam cho phù hợp hơn với nhu cầu đa dạng trên thị trường Việt Nam.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài dự định sẽ thực hiện các nhiệm vụ
sau:
2




- Nghiên cứu chung về nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp. Nghiên cứu chung
về phát triển sản phẩm của Doanh nghiệp.
- Khái quát về Công ty Honda Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất, kinh doanh ôtô của Công ty.

- Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và thực trạng hoạt động phát
triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam.
- Đánh giá xu hướng phát triển thị trường ôtô Việt Nam trong tương lai và mục tiêu
của Công ty Honda Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản
phẩm cho Công ty trong tương lai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động phát triển
sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty Honda Việt Nam có hai dòng sản phẩm ôtô và Xe
máy. Sản phẩm xe máy Honda chiếm vị trí tuyệt đối trên thị trường, sản phẩm ôtô
đang trong giai đoạn phát triển rất tốt và được đánh giá là một thị trường tiềm năng.
Honda Việt Nam đặt ra mục tiêu rất lớn để phát triển mạnh mảng kinh doanh ôtô
trong tương lại. Nên luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động nghiên cứu thị
trường và phát triển sản phẩm ôtô của Công ty Honda Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến sử
dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: khảo sát, thố1ng kê, phân tích,
tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội
dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương I. Hệ thống lý luận chung về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm
3




Chương II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm ôtô
của công ty Honda Việt Nam

Chương III. Giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển sản
phẩm ôtô cho công ty Honda Việt Nam
4




CHƢƠNG I. HỆ THỐNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ
TRƢỜNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I.Nghiên cứu thị trƣờng trong doanh nghiệp
1.1.Khái niệm thị trường và nghiên cứu thị trường
1.1.1.Thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế
kỉ, nên khái niệm về thị trường cũng rất phong phú và đa dạng.
Theo quan điểm của kinh tế chính trị Mác – Lênin, thị trường là lĩnh vực trao
đổi, mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh với nhau để xác định giá cả và
số lượng của hàng hoá
1
.
Theo từ điển kinh tế học, thị trường là nơi trao đổi hàng hoá được sản xuất ra
và hình thành trong quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá cùng với quan hệ kinh tế
giữa người liên kết lại với nhau thông qua trao đổi hàng hoá
2
.
Còn theo quan điểm của David Begg, thị trường được hiểu theo nghĩa rộng
và theo nghĩa hẹp như sau
3
:
Theo nghĩa rộng: Thị trường là sự biểu hiện của sự thu gọn quá trình mà

thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết
định của các công ty về sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào ? và các quyết định
của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều
chỉnh của giá cả.


1
Nguyễn Văn Lịch, Nguyễn Quang Hạnh, Kinh tế chính trị Mác – Lênin, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính
Viễn Thông Hà Nội, 2006
2
Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, 2006
3
David Begg, Stanley Fisher, Rudiger Dornbusch, nhóm Giảng viên khoa Kinh tế - ĐH KTQD dịch giả,
Kinh tế học, NXB Thống kê Hà Nội, 2008
5




Theo nghĩa hẹp: Thị trường là sự tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó
người mua và người bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Theo quan điểm Marketing hiện đại, thị trường bao gồm toàn bộ những
khách hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
4
.
Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù
riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba
nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật
thiết với nhau.

Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và
cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất lượng
của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản xuất
và người tiêu dùng.
1.1.2.Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị
trường, con người, kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc
đưa ra các quyết định marketing
5
.
Như vậy nghiên cứu thị trường là một hoạt động của con người diễn ra trong
mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu xác định các thông tin về thị trường.
Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và
công chúng với các nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông
tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định vấn đề cũng như cơ hội Marketing,
là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing. Người nghiên cứu thị
trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua như: nhu cầu, mong muốn và


4
/>kiện-cho-doanh-nghiệp-tồn-tại-và-phát-triển-trong-cơ-chế-thị-trường
5
Nguyễn Trung Văn, Nguyễn Thanh Bình, Phạm Thu Hương, Giáo trình Marketing Quốc tế, NXB Lao động
xã hội - Hà Nội, 2008
6




các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn tối

đa nhu cầu của người mua.
1.2.Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng nó ảnh hưởng đến hiệu quả
của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanh nghiệp phải hiểu sâu
sắc về thị trường, lượng hoá được thị trường một cách cụ thể. Tất cả những thông
tin này là kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là
xuất phát điểm để định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó giúp
doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Qui mô của thị trường? Khối lượng sản
phẩm sản xuất? Chủng loại sản phẩm?… Do đó nghiên cứu thị trường là rất cần
thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho
doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi
bắt đầu kinh doanh cũng như đang kinh doanh, nó là công cụ giúp doanh nghiệp
hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những
thông tin đáng tin cậy, có ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của
doanh nghiệp. Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp chúng ta
cần xem xét rất nhiều yếu tố như: đặc điểm của quá trình sản xuất, phương thức
bán, chính sách tiêu thụ sản phẩm của người cung ứng, mối quan hệ bán hàng…
Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần sử dụng
hàng hoá gì. Nghiên cứu khách hàng trung gian có khả năng đặt ra như thế nào.
Trên địa bàn doanh nghiệp đã đang và sẽ hoạt động doanh nghiệp cần phải biết thị
phần của mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua
hàng hoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Có thể nói nghiên cứu
thị trường như một công cụ khoa học để tìm hiểu điều mà khách hàng mong muốn
cũng như xác định lượng cung tương đối về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Tóm lại
nghiên cứu thị trường có vai trò sau:
7

Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cho doanh nghiệp
nhằm tránh và giảm bớt những rủi ro do sự biến động của thị trường, đồng thời nó
giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối phó với những biến động
đó.
Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cần thiết cho việc tìm
kiếm những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi
chúng xuất hiện.
Thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp thu thập được các thông tin
về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về khách
hàng… Tất cả những thông tin này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp
trong việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh, cũng như các kế hoạch marketing.
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong quá trình sản xuất kinh doanh
do đó hiệu quả của nghiên cứu thị trường quyết định đến hiệu quả của quá trình sản
xuất kinh doanh từ việc lập kế hoạch đến việc chỉ đạo thực hiện kiểm tra.
Nghiên cứu thị trường cũng rất quan trọng trong quá trình hoạt động của
doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận lại thị trường, nhìn nhận lại sản
phẩm, đối thủ cạnh tranh. Từ đây doanh nghiệp có thể đưa ra các kế hoạch hành
động, cũng như chiến lược Marketing.
1.3.Trình tự nghiên cứu thị trường
1.3.1.Xác định vấn đề nghiên cứu
Đó là việc xác định rõ ràng mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, quyết định
đưa ra được các thông tin cần nghiên cứu, thiếu điều này có thể sẽ thu thập được
những thông tin không cần thiết, tốn kém và chẳng bao lâu sẽ đi đến nhầm lẫn. Xác
định rõ vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ
thể, chính xác, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định.
Khi tiến hành nghiên cứu thị trường trước hết doanh nghiệp phải đặt mục
tiêu cho hoạt động nghiên cứu vì mục tiêu giúp cho doanh nghiệp tiến hành các hoạt
động một cách có chủ đích, có hệ thống và có phương pháp, theo một kế hoạch cụ

8




thể. Mục tiêu thể hiện mong muốn và yêu cầu của doanh nghiệp trong việc giải
quyết một hay nhiều vấn đề xuất phát từ thực trạng hoạt động kinh doanh, đồng thời
nó phải phù hợp với tiềm năng và doanh nghiệp có khả năng thực hiện. Nếu xác
định mục tiêu quá cao doanh nghiệp sẽ không thực hiện được, và ngược lại nếu xác
định mục tiêu quá thấp doanh nghiệp sẽ không phát huy tối đa khả năng của mình.
Vì vậy việc xác định chính xác mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động
nghiên cứu thị trường, từ đó định hướng đúng cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu thì
phải xác định được đối tượng nghiên cứu. Thị trường đối với các doanh nghiệp rất
lớn và phức tạp do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định được đúng đối tượng
nghiên cứu. Việc xác định đối tượng nghiên cứu là tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên
cứu. Tuỳ thuộc mục tiêu của doanh nghiệp là thâm nhập thị trường, mở rộng thị
trường hay phát triển sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm mà đối tượng nghiên cứu
khác nhau.
1.3.2.Phương pháp nghiên cứu thị trường
1.3.2.1.Thu thập thông tin thứ cấp
Những thông tin thứ cấp thường là những thông tin đã được xuất bản dưới
dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những
mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu.
Những thông tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan đến vấn đề nghiên
cứu, mà doanh nghiệp có thể tận dụng sử dụng cho hoạt động nghiên cứu vấn đề
hiện tại.
Thu thập thông tin thứ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:
a)Ưu điểm:

Việc thu thập không tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm.
Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thông tin của hãng, của ngành, của
các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thông tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong
9




các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các
thông tin sơ cấp có khi phải đòi hỏi thời gian dài.
Thông tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể
phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các
thông tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thông tin sơ cấp lại rất hạn chế.
b)Nhược điểm:
Những thông tin có được nhiều khi không phù hợp với mục đích nghiên cứu,
vì tính chất quá chung của các thông tin đó, hoặc không có mục đích nghiên cứu
giống với vấn đề đang cần nghiên cứu.
Các thông tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thông tin này
đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trôi qua đã có
nhiều thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm trước, nay
những kết luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên
cứu.
Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp,
do vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin thứ cấp
Nguồn bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số liệu
về lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả nghiên
cứu trước đây, các thông báo, Các thông tin này cho biết nhiều khía cạnh khác
nhau trong hoạt động của doanh nghiệp.
Nguồn bên ngoài doanh nghiệp do các cơ quan thuộc chính phủ hay các tổ

chức phi chính phủ công bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình giá cả,
tín dụng, những dao động về cung cầu hàng hoá v.v
Yêu cầu của thu thập thu thập thông tin thứ cấp
Để thu thập thông tin thứ cấp có nhiều cách khác nhau. Trước đây khi các
thiết bị tin học chưa được sử dụng phổ cập thì có thể có những cách thu thập như:
10




cắt dán, ghi chép, lập phiếu (phổ biến nhất là những loại phiếu đục lỗ); ngày nay,
khi các máy tính cá nhân đã phát triển sử dụng rộng rãi thì người ta tích cực sử dụng
công cụ hữu hiệu này trong việc thu thập, tích luỹ và xử lý các thông tin thứ cấp.
Điều cần lưu ý khi thu thập các thông tin thứ cấp, du theo phương pháp thủ
công hay sử dụng thiết bị tin học, đều phải ghi rõ nguồn gốc thông tin ấy. Điều đó
rất cần thiết cho việc sử dụng và khi cần có thể kiểm tra lại. Đồng thời với việc thu
thập thông tin thứ cấp là việc tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thông tin ấy.
Những thông tin ấy có thể sai lệch do cố ý hoặc thuần tuý chỉ mang tính kỹ thuật.
Việc thu thập các thông tin thứ cấp nhằm phục vụ cho nghiên cứu đầu tiên
mà trong Marketing gọi là nghiên cứu tại bàn (desk research) hay còn gọi là nghiên
cứu tài liệu.
1.3.2.2.Thu thập nguồn thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn
đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng
các thông tin thứ cấp không cung cấp được những thông tin cần có. Để thấy được ý
nghĩa của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu điểm và nhược
điểm của loại thông tin này.
Thông tin sơ cấp có những ưu điểm và nhược điểm sau:
a)Ưu điểm:
Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết phù

hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ, không thu
thập và sử dụng các tư liệu cũ).
Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh
nghiệp.
Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể giữ
bí mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh.
11




Không có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau, độ tin cậy có
được như mong muốn.
Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được.
b)Nhược điểm:
Việc thu thập các thông tin này đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí lớn.
Có thế có những loại thông tin như thống kê, không thu thập được.
Cách tiếp cận của doanh nghiệp có tính chất hạn chế.
Doanh nghiệp không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp này.
Kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường
Nếu doanh nghiệp đi đến kết luận rằng rất cần có những thông tin sơ cấp này
thì doanh nghiệp cần phải soạn thảo một cấu trúc cho nhân viên nghiên cứu – đó là
kế hoạch nghiên cứu tại hiện trường (field research) được sử dụng với tính chất chỉ
đạo việc thu thập và phân tích các thông tin, kế hoạch đó bao gồm các quyết định
sau:
Ai sẽ thu thập thông tin? Doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện hoặc thuê
một công ty nghiên cứu thực hiện dự án cụ thể của mình. Nếu doanh nghiệp có bộ
phận nghiên cứu riêng thì có lợi thế là sự hiểu biết về hoạt động của doanh nghiệp,
sự tiếp cận đầy đủ hơn đối với các thành viên của doanh nghiệp, tư liệu được thu
thập và lưu giữ thường xuyên và cả sự trung thực và trách nhiệm cũng cao hơn.

Nhưng nó cũng có những nhược điểm là: chi phí thường xuyên, nhãn quan hạn chế,
chịu sự chỉ đạo quá mức. Những mặt mạnh và những mặt yếu của các công ty
nghiên cứu ngoài doanh nghiệp trực tiếp đối lập với những mặt mạnh và mặt yếu
của bộ phận nghiên cứu riêng của doanh nghiệp.
Những thông tin nào cần thu thập? Những thông tin cần thiết phải thu thập,
do nhiệm vụ công ty đặt ra quyết định. Nghiên cứu sơ bộ về thị trường cần ít thông
tin hơn nghiên cứu chi tiết.
12




Đối tượng nghiên cứu là ai? là cái gì? Nhà nghiên cứu trước hết cần phải xác
định đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu thường liên quan đến việc phân
tích người tiêu dùng (người cũ, hiện tại, tiềm năng, mức tiêu dùng ít, nhiều, người
tiêu dùng được phân loại theo tiêu chuẩn nhân khẩu học, lối sống), những người
cộng tác với doanh nghiệp (những người bán, người lãnh đạo bộ phận tiêu thụ) hay
các kênh phân phối (bán buôn, bán lẻ, môi giới) hay tập trung vào các chức năng
của doanh nghiệp, hoặc việc khai thác vận hành hàng hoá. Trong bất kỳ trường hợp
nào người nghiên cứu cần phải hiệu chuẩn xác định khái niệm: ai, cái gì cần nghiên
cứu?
Nói tóm lại đối tượng nghiên cứu và nội dung nghiên cứu về đối tượng đó
cần phải rất cụ thể rõ ràng không thể chung chung. Tiếp đến cần phải xác định trình
tự lựa chọn đối tượng nghiên cứu. Đối với một quần thể lớn và phân tán thì việc
nghiên cứu thường nhờ vào việc chọn mẫu. Ví dụ, để tìm hiểu về nhu cầu bơi lội
của người Hà Nội trong mùa hè, nhằm quyết định xây dựng bể bơi trong thành phố.
Dân số Hà Nội khoảng 5 triệu người, do vậy không thể điều tra cả 3 triệu người
được, mà phải chọn một tập hợp nào đấy để nghiên cứu, làm như vậy sẽ tiết kiệm
được thời gian và tiềm lực. Trong những trường hợp việc lựa chọn đó đúng đắn thì
độ chính xác và tính chất đại diện của mẫu có thể đo lường được.

Có hai quan điểm về lựa chọn mẫu: phương pháp xác suất, phương pháp xác
định. Trong trường hợp thứ nhất chọn ngẫu nhiên, ví dụ mỗi nhóm 25 - 30 người để
điều tra. Trong trường hợp thứ hai có thể xác định ngay một số lượng nào đó mà
người nghiên cứu thấy thuận tiện. Ví dụ, chọn 100 người trong số sinh viên ở ký túc
xá chẳng hạn, để điều tra. Phương pháp chọn mẫu theo xác suất chính xác hơn, tuy
nhiên phương pháp ấy tốn kém và phức tạp hơn.
Sau nữa, cần phải xác định quy mô của mẫu, về nguyên tắc thì mẫu càng lớn
thì càng chính xác và đương nhiên chi phí càng lớn.
Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
i)Phương pháp thăm dò ý kiến:
13




Trong quá trình điều tra thăm dò ý kiến cần phải thu thập một cách có hệ
thống những thông tin từ những đối tượng được điều tra (người tiêu dùng) bằng
cách tiếp cận với họ trực tiếp, qua điện thoại, qua bưu điện. Họ có thể cung cấp các
thông tin về các mối quan hệ, về tình hình mua hàng trong thời gian đã qua, về
những đặc điểm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những câu trả lời không trung
thực, hay không đúng sẽ ảnh hưởng đến độ chính xác của các thông tin. Để định
hướng các câu trả lời, người ta sử dụng bảng câu hỏi. Các câu hỏi có thể là đóng
hoặc mở. Câu hỏi đóng là những câu hỏi chứa đựng tất cả các phương án trả lời có
thể có và người được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong những phương án đó. Câu hỏi
mở cho phép người được hỏi có thể trả lời bằng lời lẽ của mình, người bị hỏi không
phụ thuộc ràng buộc vào các câu trả lời, vì vậy các câu hỏi mở thường được đưa ra
nhiều hơn.
Việc xây dựng bộ câu hỏi cho một chủ đề đòi hỏi phải đầu tư thời gian,
chuẩn bị rất công phu. Nói chung khi xây dựng phải đảm bảo một số yêu cầu nhất
định. Khi lập xong bộ câu hỏi phải kiểm tra lại xem có đạt yêu cầu không.

Một số yêu cầu khi xây dựng bộ câu hỏi:
- Các câu hỏi phải hướng vào chủ đề đã được xác định.
- Các câu hỏi phải thật rõ ràng, khúc triết, dễ hiểu để người trả lời rõ ràng
không có hai nghĩa hoặc thế này, hoặc thế kia.
- Tránh đưa những câu hỏi có tính chất khó trả lời lên đầu, ví dụ (thu nhập,
hoàn cảnh gia đình, tuổi phụ nữ, )
- Tránh đưa các câu hỏi trong đó lại chia thành nhiều các mục nhỏ a), b), c).
Nếu câu hỏi lớn nên chia thành các câu hỏi nhỏ.
- Bộ câu hỏi phải đánh số thứ tự cho dễ sử dụng.
Dưới đây là một số một số phương pháp thu thập thông tin theo kiểu thăm dò ý
kiến:
- Phương pháp thảo luận nhóm (FGD – Focus group discussion)
14




Trong các nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi
được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt
động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị
video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo
dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân
Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi
mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong
khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi bạn phải có
một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu
mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.
- Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin

nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi
nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường
hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn
được những người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không
quá đi sâu vào chuyện riêng tư.
ii)Phương pháp quan sát:
Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng các
thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng lặng lẽ quan
sát những hành vi, thái độ của người mua hàng. Phương pháp này cho phép người ta
phân tích và khẳng định những hành vi trong những tình huống thực tế. Tuy nó
cũng có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người
mua hoặc người điều tra đã lý giải các hành vi ấy không đúng, theo chủ quan của
mình.
iii)Phương pháp trắc nghiệm:
15




Phương pháp trắc nghiệm là phương pháp thay đổi một vài yếu tố nào đó
(yếu tố có thể kiểm soát) còn các yếu tố khác thì giữ nguyên. Sau đó đưa ra thử
nghiệm để xem xét kết quả so sanh với khi chưa thay đổi. Ví dụ: khi thấy doanh số
bán mặt hàng nào đó giảm sút, sau khi phân tích để xác định nguyên nhân, người ta
thay đổi bao bì của sản phẩm đó, còn các yếu tố khác vẫn giữ nguyên. Sau đó đưa ra
bán thử ở một số cửa hàng trong một thời gian để rút ra kết quả so sánh. Đây là
trường hợp hãng thuốc lá Philip Morris đã làm, bằng cách thử nghiệm thay bao bì
màu trắng quen thuộc bằng hai bao bì nửa đỏ, nửa trắng.
iv)Phương pháp mô phỏng:
Phương pháp mô phỏng là xây dụng các mô hình nhờ máy tính điện tử. Sử
dụng các yếu tố có thể kiểm soát được và không kiểm soát được mà doanh nghiệp

có thể gặp phải, sau đó, tạo ra nhiều phương án phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh
hưởng của các nhân tố đó đối với chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Phương
pháp này không đòi hỏi có sự hợp tác từ phía người tiêu dùng, nói chung là phức
tạp, khó áp dụng và quan trọng là còn tuỳ thuộc vào những yếu tố đưa ra mô hình.
Những người làm nhiệm vụ thu thập thông tin cần phải được huấn luyện, có
năng lực và trách nhiệm đối với những nhiệm vụ được giao.
1.3.3.Xử lý các thông tin
Các thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp đều phải xử lý để sử dụng. Quá
trình sử lý các thông tin là quá trình phân tích, đánh giá để rút ra những kết luận về
các vấn đề nghiên cứu.
Khi phân tích các thông tin thứ cấp là phải lý giải được những biến đổi về
lượng để thấy được những biến đổi về chất của các hoạt động kinh doanh. Ví dụ,
qua phân tích, so sánh các thông tin về doanh số bán hàng thấy doanh số giảm
xuống, cần phải tìm ra nguyên nhân vì sao? Nguyên nhân có thể do:
+ Bao bì sản phẩm có vấn đề, không phù hợp với thị hiếu, không gây ấn
tượng tốt về sản phẩm.
+ Do phong cách bán hàng của các nhân viên trực tiếp bán hàng.