tiểu luận quản trị marketing ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ANH VÀ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ MƠN: MARKETING TỒN CẦU

Đề tài:

ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA
ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
ANH VÀ PHÁP

Nhóm thực hiện :
1. Đỗ Thị Lan Anh
2. Nguyễn Huy Khương

Tp. Hồ Chí Minh, Ngày 01 tháng 03 năm 2010


LỜI MỞ ĐẦU
Một nền văn hóa có tác động như thế nào đến một nền kinh tế? Câu trả lời rằng: tác động
khơng nhỏ. Trước tiên, chúng ta hãy nhìn vào những sự việc đã xảy ra. Cách đây khoảng 10
năm, chiếc Kawasaki Max được bán rất chạy. Nếu so với Honda Wave, thì chiếc Max được xem
như là một chiếc kém chất lượng, tuy nhiên vì có dáng thư sinh, nên các bạn sinh viên thời ấy rất
thích và do đó được mua rất nhiều. Tất cả nằm trong nền văn hóa (những kiến thức và lịng tin
chung được chia sẻ bởi một nhóm người). Xét trên quy mơ nhỏ, do lịng tin và sự tơn thờ, các
yếu tố này tạo thêm giá trị cho hàng hóa và tăng nhu cầu của người mua đối với hàng hóa đó. Rõ
ràng có thể thấy được chiếc Max đáp ứng được sự tôn sùng vẻ đẹp mảnh mai của các bạn sinh
viên và họ có xu hướng đề cao tác dụng của vẻ đẹp hơn là độ bền của chiếc xe. RNgày nay
không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hố vừa là mục
tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá là hết sức rộng lớn
và phức tạp.
Thương mại toàn cầu ngày càng phát triển trên quy mô rộng lớn. Những người làm kinh

doanh, sản xuất luôn mang theo khát vọng mở rộng quy mô hoạt động từ quốc gia này sang quốc
gia khác. Với các doanh nghiệp đang có một kế hoạch mở rộng thị trường ra nước ngồi thì việc
xây dựng một chiến lược marketing toàn cầu là một trong những việc nên làm đầu tiên, sau khi
đã xác định cho mình một thị trường mục tiêu ở nước ngồi. Nhưng sự thành cơng hay thất bại
của họ lại chịu sự quyết định bởi mức độ chấp nhận của người bản địa. Văn hóa rất có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng, đến quyết định mua hàng của mỗi người.Vì thế, những nhà làm marketing
phải hiểu văn hóa của quốc gia muốn thâm nhập để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ
đến đúng đối tượng trong một khơng gian và thời gian thích hợp.
Do thời gian nghiên cứu vấn đề có hạn nên nhóm thực hiện chỉ tập trung phân tích sự tác
động của văn hố đến hoạt động marketing tại châu Âu cụ thể là Anh và Pháp nhằm giúp cho các
doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược thâm nhập vào 2 thị trường cách hiệu quả.
Ngồi phần mở đầu và kết luận, nợi dung bài viết bao gồm 4 chương như sau:
-

Chương 1: Văn hóa và marketing
Chương 2: Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động marketing tại Anh
Chương 3: Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động marketing tại Pháp
Chương 4: Tác động của văn hóa đến họat động Marketing

Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thực hiện đề tài này khó tránh khỏi những sai sót, rất
mong quý Thầy Cơ và các bạn thơng cảm, đóng góp ý kiến.


I.

VĂN HÓA VÀ MARKETING:
1. Văn hóa:

Văn hóa là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm
của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngồi văn học và nghệ thuật,

cả cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin.
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Vì thế
nó cị tầm quan trọng đối với marketing. Ta sẽ xem xét vai trị của nền văn hóa, nhánh văn hóa
và sự biến đối của các giá trị văn hóa thứ cấp.
Nền văn hóa
Hầu hết các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại suốt q trình lịch sử của một quốc
gia và là niềm tin và giá trị trong cuộc sống của mỗi người. Do đó, nó thường rất bền vững và
khó thay đổi. trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt
có từ ngàn xưa, được truyền từ đời này sang đời khác cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, thu
phục được một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi
đó, tránh những hành vi, những thơng điệp thậm chí những sản phẩm dịch vụ khơng phù hợp với
các giá trị văn hóa ở đó. Ngịai ra tính đặc thù của nền văn hóa khác biệt đơi khi còn giúp sản
phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó.
Nhánh văn hóa
Trong mỗi xã hội ln tồn tại những nhóm văn hóa nhỏ, đó là những người cùng chia xẻ
với nhau những cảm nhận giá trị. Các nhóm tơn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ… tất cả
đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức và hành vi khác biệt. Họ hình thành ra
những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong muốn rất khác biệt. Ví dụ: Người nơng thơn có
thể cho người thành phố là "giả dối" trong khi họ lại bị người thành phố coi là "người nhà quê".
Những thanh niên mê nhạc Hip Hop cũng có lối sống và quan niệm khác hẳn những giáo sư
đứng tuổi. Do đó, người làm Marketing phải nhận ra và lựa chón nhóm nào là thị trường mục
tiêu cho doanh nghiệp mình. Từ đó những người làm Marketing thiết kế các sản phẩm và chương
trình Marketing theo các nhu cầu thị trường. Nhánh văn hóa sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống,
cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân. Ví dụ mơt người xuất thân
từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích tại sao người
đó quan tâm đến máy tính.
Sự biến đổi của các giá trị văn hóa thứ cấp
Đơi khi một nền văn hóa cũng bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa
khác. Q trình biến đổi này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng của con người. có những trào lưu văn hóa mới tích cực những cũng có những trào lưu mang
tính tiêu cực về xã hội và đạo đức. Vấn đề ở đây là các nhà marketing phải nắm rõ xu hướng
biến đổi của nền văn hóa, những trào lưu văn hóa mới nào có thể được chấp nhận để hướng sản
phẩm của doanh nghiệp phù hợp với xu hướng đó cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của
các trào lưu văn hóa mới.


Văn hoá là nền tảng tinh thần, là động lực thúc đẩy xã hội phát triển. Thực tế là những doanh
nhân lớn đều rất quan tâm đến văn hóa, coi văn hóa và kinh doanh có mối quan hệ khăng khít,
tương hỗ lẫn nhau. Họ khơng chỉ am tường văn hóa của dân tộc mình mà cịn am tường cả văn
hóa của các dân tộc khác. Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Mỗi quốc
gia có các tiểu văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng và tôn giáo. Mỗi tiểu văn hóa sẽ
chỉ ra các phân khúc thị trường khác nhau. Văn hố ảnh hưởng trực tiếp chính hành vi của các
chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường và chi phối trực tiếp đến hoạt
động marketing.
2. Marketing:
Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả. (CIM)
Marketing là mợt hệ thớng các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc
tiến và phân phối những sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt được
những mục tiêu của tở chức. (Philip Kotler)
Marketing tồn cầu là sự ứng dụng các khái niệm và nguyên tắc Marketing vào thị trường
nước ngoài. Tuy nhiên thị trường và khách hàng hồn tồn khác, địi hỏi phải có những cách
thức làm marketing phù hợp.
Marketing tại nước sở tại là hoạt động marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công ty
của ta thâm nhập. Marketing này không giống với marketing trong nước vì chúng ta phải đương
đầu với một loại cạnh tranh mới, cách cư xử của người tiêu dùng cũng khác, hệ thống phân phố,
quảng cáo khuyến mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có mơi trường
marketing khác nhau.
Vấn đề Marketing càng trở nên cực kỳ phức tạp đối với việc điều hành một cơng ty đang

thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi quốc gia khác
nhau sẽ có những nhu cầu địi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện các công cụ Marketing như
thế nào cho phù hợp vừa là một sự cần thiết vừa vơ cùng khó khăn, thí dụ như 5 quốc gia cùng ở
Châu Âu (Anh, Ý Ðức, Pháp, Thụy Ðiển) nhưng có các yếu cầu khác nhau về loại máy giặt sử
dụng cho gia đình: tự động hay bán tự động, chiều cao, chiều rộng ra sao, sử dụng nước nóng,
nước lạnh hay nước bình thường .
3. Văn hóa và Marketing:
Quảng cáo trình độ một là hiểu rõ thị hiếu này và thông báo rằng sản phẩm này hội tụ
những tính chất đó. Tuy nhiên, quảng cáo trình độ cao hơn hiểu rõ văn hóa là gì và họ có thể
thay đổ văn hóa để khách hàng hướng đến sản phẩm của họ. Cũng chỉ là một chai sữa tắm,
nhưng X-man đã thành công khi tạo giá trị cho sản phẩm với chiếc lược quảng cáo khá sang
trọng. Hoặc thời trang là một ví dụ của tạo một nền văn hóa mới. Sử dụng người nổi tiếng để
quảng cáo thương hiệu hoặc xu hướng có thể tạo cho khách hàng một cách nhìn mới và từ đó
một nền văn hóa mới (đặc biệt là nền văn hóa riêng của các bạn trẻ).
II.

ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HỌAT ĐỘNG MARKETING TẠI ANH:

Anh là một trong những nước có di sản văn hố và nghệ thuật lớn nhất trên thế giới.
Nguồn gốc văn hố Anh có thể tìm thấy từ thời trung cổ. Anh cịn là nước tập trung nhiều di sản
văn hoá và tác phẩm nghệ thuật của nhiều nước trên thế giới. Vì vậy, có thể nói Anh là một quốc
gia có nền văn hố rất đa dạng và phong phú.


1. Ngôn ngữ:
Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp. Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với
nhiều quyết định thông tin trong Marketing như nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo…
Như chúng ta đã biết tiếng Anh được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới, là ngôn ngữ chính thức
tại nhiều quốc gia như: Hoa Kỳ, Bahamas, Úc…Trong nền công nghiệp thực phẩm, các biển hiệu
cho sản phẩm của họ thường được dùng bằng tiếng Anh như Made in Germany, họ không dùng

các câu như Fabriziert in Deutschland – các câu trên có nghĩa là "sản xuất tại Đức" nhưng một
dùng với tiếng Anh và một dùng với tiếng Đức. Các tập đoàn của nhiều quốc gia trên thế giới
thường chọn tiếng Anh như lựa chọn chính của họ. Các tập đồn như Datsun và Nissan đều gửi
đệi báo với ngôn ngữ tiếng Anh. Từ năm 1985, 80% nhân viên của tập đồn Mitsui có thể nói,
đọc và viết được tiếng Anh, tập đồn Toyota thì mở các lớp tiếng Anh tại chức cho nhân viên của
mình. Có thể thấy tiếng Anh đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing. Bởi lẽ những
thông điệp bằng tiếng Anh dễ dàng tiếp cận với mọi người.
2. Tơn giáo:
Nước Anh là một xã hội đa tín ngưỡng. Mọi người có quyền tự do thực hành tơn giáo
riêng của họ. Hiện nay, Anh có mặt hầu hết tất cả các cộng đồng tơn giáo.Trong đó Thiên chúa
giáo chiếm phần đông, tới 50% dân số Anh. Tiếp đến là cộng đồng Hồi giáo, Hin-du, Sikhs (một
nhánh của ấn Độ giáo), Phật giáo…. Ngồi ra cịn có khoảng 23% người dân Anh không theo tôn
giáo nào….
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết thái độ của khách hàng đối với
việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Ví dụ: tháng ăn kiêng Ramada của người đạo Hồi hay việc
tiêu thụ nhiều có liên quan đến các ngày lễ Giáng sinh và Phục sinh của đạo Thiên Chúa. Vì thế,
thị trường Anh khá đa dạng và phong phú về nhu cầu. Sự đa dạng về tôn giáo ảnh hưởng đến
việc lựa chọn sản phẩm cũng nhu thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp khi tiếp cận thị
trường Anh. Ngoài ra, các nhà marketing cũng phải thận trọng khi thiết kế nhãn hiệu, quảng cáo
sản phẩm.
3. Giáo dục.
Giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao vể những kỹ
thuật tiếp thị từ bên ngoài. Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa các quốc gia
chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa những người tiêu dùng.
Tại Anh quốc, giáo dục luôn được đặt lên hàng đầu. Anh luôn tự hào là một quốc gia có
nền giáo dục chất lượng hàng đầu trên thế giới. Với lịch sử gần 800 năm, phương pháp giáo dục
của Anh đã có ảnh hưởng đến hệ thống giáo dục trên tồn cầu. Hệ thơng giáo dục của Anh luôn
tuân theo những tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt, tại đây có những trường lâu đời, có uy tín
nhất trên thế giới và cũng là nơi có nhiều cải cách về giáo dục nhất trên thế giới. Để có được hệ
thống giáo dục như ngày nay, chính phủ Anh Quốc đã vượt qua được tính thủ cựu đặc trưng của

đất nước mình. Kể từ năm 1945, hệ thống giáo dục ở Anh Quốc được coi là một hệ thống giáo
dục chỉ dành riêng cho tầng lớp giầu có, gây lãng phí nguồn nhân lực tiềm tàng và là nguyên
nhân dẫn đến việc tụt hậu so với hệ thống giáo dục của các nước phát triển cùng thời gian đó.
Những năm 80, Đảng Bảo thủ ở Anh Quốc đã quyết tâm cải tổ hệ thống giáo dục của đất nước
mình.
Trình đợ nhận thức của người dân khá cao. Chính vì thế để sản phẩm tiếp cận dược thị
trường Anh, các doanh nghiệp cần quan tâm đến chất lượng, kỹ thuật và kiều dáng.


4. Thái độ, đặc tính của người Anh:
Bất cứ ai cũng có thể nhận ra người Anh chính gốc qua dáng vẻ lãnh đạm và ý thức đẳng
cấp sâu sắc. Chỉ cần bước lên máy bay của hãng Virgin Atlantic, vẫn cịn đậu tại phi trường Los
Angeles là tơi đã nhận ra được ngay cái bản chất đặc biệt này của người Ăng Lê. Họ không
thẳng tuồn tuột vô tư như Mỹ. Chẳng dễ dãi, xuề xòa như Úc con. Ở người Ăng Lê, bạn sẽ tìm
thấy đơi chút kềm chế (restraint) ở chính mình, khơng hồn tồn tự do phóng túng như những
nơi khá Một nhà xã hội học ở Anh đã từng nói "Sự kiêu ngạo khắc sâu trong từng giọng nói của
từng đứa trẻ Anh". Cách ăn mặc của người Anh cũng rất giản dị. Họ không quá cầu kỳ về thời
trang, họ mặc những gì họ muốn. Ví dụ như tầng lớp thượng lưu và tầng lớp trung lưu có xu
hướng ăn mặc theo phong thái cổ điển.
Tính kiên nhẫn: Người Anh luôn xếp hàng có trật tự và chờ đợi kiên nhẫn khi đi xe buýt,
mua hàng, khi đến giao dịch… Nếu bạn chen lấn, xô đẩy thì sẽ bị coi là bất lịch sự. Nhiều người
cho rằng người Anh là những người kiên nhẫn. Thực tế thế nào?. Họ thật sự ghét phải chợ đợi và
ít kiên nhẫn hơn ngướ dân ở nhiều quốc gia khác. Theo một khảo sát cho thấy trung bình người
Anh mất 3 phút 23 giây để trả tiền khi vào siêu thị, và mất 2 phút 33 giây khi đến ngân hàng. Để
thu hút khách hàng, một số ngân hàng Anh hứa sẽ phục vụ khách hàng trong vòng 2 phút.
Sự khác biệt: Người Anh khá tự hào về đặc điểm này. Chẳng hạn như, nhiều người Anh
không muốn thay đổi việc lái xe bên trái dường đơn giản vì đó là sự khác biệt, không giống ai.
Anh cũng có hệ thống đo lường riêng. Mặc dù chính phủ Anh đã cố gắng phát triển hệ thống đo
lường chung trên thế giới nhưng đã không thành công. Nhiều nhà sản xuất Anh buộc phải ghi
trọng lượng l kg va gr nhưng người dân Anh vẫn mua ban bằng pounds và ounces. Đây là đặc

điểm mà các nhà marketing cần lưu ý khi đưa sản phẩm vào thị trường Anh.
Miles – kilometres
Yards – metres
Kilos, grams – pounds, ounces
Fahrenheit - Celsius scale of temperature
…………
Ở Anh, người dân có nhận thức rất sâu sắc về địa vị xã hội. Xã hội Anh được phân hoá
làm ba tầng lớp chủ yếu là thượng lưu, trung lưu và tầng lớp lao động. Tầng lớp thượng lưu có
hai đặc trưng nổi bật là của cải và quyền lực. Tầng lớp trung lưu bao gồm những người trí thức,
lao động trí óc như: luật sư, bác sĩ, những công chức cao cấp cho tới nhân viên văn phòng. Số
còn lại là tầng lớp lao động nghèo, làm việc vất vả và thu nhập thấp. Yếu tố này góp phần giúp
nhà Marketing lựa chọn thị trường mục tiêu và đưa ra loại sản phẩm phù hợp với từng giai cấp
về nhu cầu, giá cả, sở thích…
5. Tập quán và thị hiếu tiêu dùng:
Ở Anh, người dân rất chăm lo đến những vẫn đề mang tính chất riêng tư như gia đình và
cuộc sống cá nhân. Vì vậy họ sẵn sàng chi một phần lớn thu nhập vào nhà cửa, trang thiết bị nội
thất, đồ gia dụng, du lịch, giải trí và y tế. Bên cạnh đó, người Anh ngày càng tăng cường áp dụng
lối sống thể hiện sự quan tâm đến sức khoẻ và môi trường nên họ rất ưa chuộng hàng hố có
nguồn gốc tự nhiên và lành mạnh. Tiêu chuẩn thân thiện với môi trường của sản phẩm phải được
thể hiện từ khâu sản xuất như giảm sử dụng hố chất, tránh gây ơ nhiễm đến khâu đóng gói, lưu
thơng và phân phối. Thị hiếu này được thể hiện rõ nhất đối với sản phẩm lương thực thực phẩm.
Người tiêu dùng Anh ngày nay ưa dùng các loại thức ăn “nhẹ” là những thức ăn ít calo, ít đường,
ít chất béo; các sản phẩm tươi sống; rau quả tươi; các loại gia vị có nguồn gốc thực vật. Các loại
thực phẩm được sản xuất theo phương pháp hữu cơ được coi là sản phẩm an toàn và lành mạnh.
Nếu như trước đây những thực phẩm được sản xuất bằng phương pháp hữu cơ chỉ có thể tìm


thấy tại các cửa hàng nhỏ chuyên bán các mặt hàng này thì ngày nay, các sản phẩm này đã được
bày bán rộng rãi tại các siêu thị với những nhãn mác hấp dẫn. Trong khâu đóng gói, việc thay thế
bao bì sử dụng một lần bằng loại có thể tái sử dụng ngày càng trở nên quan trọng.

Trong tiêu dùng hàng hố nói chung, chất lượng hàng hố ln là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong quyết định mua hàng của người dân Anh. Tiếp theo đó mới là vẫn đề mẫu mã, chủng
loại và giá cả. Người tiêu dùng Anh sẵn sàng chấp nhận giá cao miễn là hàng đạt yêu cầu thị hiếu
và chất lượng theo ý họ.Hiểu được tập quán và thị hiếu tiêu dùng, các nhà quản trị marketing có
thể gây dựng nên một kế hoạch marketing phù hợp trong việc xác định sản phẩm, mẫ mã, định
giá,..
6. Tập quán kinh doanh của người Anh:
Anh là một thị trường tiêu thụ lớn, mức độ tự do cạnh tranh cao do đó thu hút được rất
nhiều nhà xuất khẩu. Với tư cách là người xuất khẩu, để có thể tiếp cận thành cơng với các nhà
nhập khẩu Anh, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới những tập quán trong kinh doanh của người
Anh. Sau đây là một số tập quán kinh doanh điển hình của người Anh.
Thiết lập quan hệ trực tiếp:
Các doanh nhân Anh là những người chú trọng đến lợi ích của thương vụ. Họ có thể hợp
tác với những đối tác hồn toàn xa lạ, miễn là thu được lợi nhuận. Do đó, sau khi tiến hành các
bước lên kế hoạch xuất khẩu, lựa chọn được các đối tác thương mại có triển vọng, các doanh
nghiệp xuất khẩu nên tiến hành liên hệ trực tiếp. Điều này có nghĩa là gửi thư và đơn chào hàng
trực tiếp cho các đại lý, các nhà nhập khẩu bán buôn hoặc cho các khách hàng cùng lĩnh vực.
Anh là một trung tâm thương mại của thế giới, nhiều giao dịch lớn được thực hiện tại
đây. Do đó, các nhà nhập khẩu Anh rất nhạy cảm với những thay đổi của giá cả trên thị trường.
Vì vậy, khi cung cấp các thông tin về giá cả trong thư chào hàng, không nên ấn định một mức
giá cho một khoảng thời gian nào đó mà phải gắn mức giá với một thời điểm và một tỷ giá hối
đối cụ thể. Bên cạnh đó, khi chào hàng, các doanh nghiệp nên chào hàng bằng đồng Bảng Anh.
Thông tin liên lạc:
Thơng tin liên lạc đóng vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt
động xuất nhập khẩu. Mặc dù thương mại điện tử rất phát triển, cách thức liên lạc thông qua
mạng ngày càng trở nên phổ biến nhưng khi thiết lập mối quan hệ với các nhà xuất khẩu nước
ngoài, các nhà nhập khẩu Anh vẫn ưa dùng cách thức liên lạc thông qua thư tín, điện thoại hay
fax.
Là những người trọng nghi thức nên việc liên lạc bằng các phương tiện trên, đặc biệt là
bằng thư tín ln được các thương nhân Anh coi trọng. Họ coi thư tín là thể diện của doanh

nghiệp, thư tín càng đúng đắn, chính xác và rõ ràng càng tốt. Tư liệu về doanh nghiệp, về các sản
phẩm của doanh nghiệp, sự phân tích kỹ thuật về chất lượng sản phẩm nên được giới thiệu chi
tiết bằng tiếng Anh. Sau một đợt gửi thư, các doanh nghiệp nên gọi điện thoại hoặc fax để xác
nhận.
Có thể nói các doanh nhân Anh có nhiều điểm khơng giống với những doanh nhân ở
những nước châu Âu khác. Nghiên cứu tập quán kinh doanh của người Anh để có những chuẩn
bị thích hợp cho hoạt động thương mại có ý nghĩa rất quan trọng trong việc thâm nhập thị trường
Anh Quốc.


Lựa chọn kênh phân phối:
Hệ thống phân phối của Anh quốc đã hình thành nên tổ hợp rất chặt chẽ và có nguồn gốc
lâu đời. Tiếp cận được với hệ thống phân phối này không phải là dễ đối với các nhà xuất khẩu
nước ngòai. Hiện nay, các nhà xuất khẩu nước ngoài muốn tiếp cận các kênh phân phối chủ đạo
trên thị trường Anh quốc thì cần phải tiếp cận được với các nhà nhập khẩu Anh..
Hệ thống phân phối bán buôn ở Anh cũng tương tự như các nước khác ở Bắc Âu, bao
gồm các đại lý bán buôn, các nhà nhập khẩu và các nhà sản xuất. Đại lý mua hàng vẫn có vai trị
quan trọng trong chuỗi cung cấp các sản phẩm ở Anh do đại lý là một phần của văn hóa Anh.
Các nhà phân phối ở Anh thích có tờ gấp giới thiệu sản phẩm và mẫu sản phẩm hơn là
chỉ dựa vào website để lấy thông tin. Nếu doanh nghiệp chào hàng cho Anh quốc và châu Âu qua
Internet, doanh nghiệp sẽ cần tuân thủ các luật của Anh và châu Âu.
Hầu hết các nhà bán lẻ lớn ở Anh đã kết hợp Internet vào chiến lược kinh doanh của họ.
Họ thường có website với định dạng một tờ gấp giới thiệu sản phẩm. Một số nhà bán lẻ đã bổ
sung phương tiện bán hàng trực tuyến có tính tương tác cho khách hàng, nhưng kinh doanh B2B
không phát triển tốt.
Internet được sử dụng phổ biến ở Anh, nhưng tờ gấp giới thiệu sản phẩm và mẫu sản
phẩm trong tay người mua có xu hướng tạo tác động nhanh hơn. Tờ gấp giới thiệu sản phẩm
không cần phải được đầu tư quá tốn kém nhưng nên có những thơng tin về giá trị của doanh
nghiệp, các thông tin kỹ thuật, chi tiết về sản phẩm, những lợi ích của sản phẩm đối với khách
hàng... Thông tin giá cả cần phải được cung cấp riêng biệt. Giá cả nên chào bằng đồng bảng Anh

nếu có thể, hoặc bằng đồng đơ la Mỹ.
Tiến hành giao dịch:
Các doanh nhân Anh là những người rất coi trọng lợi ích của thương vụ, họ có thể tiến
hành hợp tác với những đối tác hoàn toàn xa lạ. Do ít hiểu biết về đối tác nên các nhà kinh doanh
Anh thường thích các hợp đồng bằng văn bản dài và chi tiết để tránh các vấn đề phát sinh. Họ sẽ
xem xét rất kỹ từng điều khoản của hợp đồng trước khi ký và sẽ không thay đổi ý kiến một khi
hợp đồng đã được ký kết.
Khi ký kết hợp đồng với các nhà nhập khẩu Anh Quốc, các doanh nghiệp phải nghiên
cứu thật kỹ mọi điều khoản, thời gian và khả năng thực hiện hợp đồng của mình để tránh những
rắc rối xảy ra sau này. Một điều quan trọng nữa là các nhà nhập khẩu Anh, nhất là những nhà
nhập khẩu lớn, thường rất thận trọng trong việc lựa chọn các nhà cung cấp. Họ không chỉ nghiên
cứu kỹ các sản phẩm chào bán mà có thể còn tiến hành kiểm tra các cơ sở sản xuất của nhà cung
cấp
Một số đặc điểm về văn hóa các nhà kinh doanh nên đặc biệt lưu ý là những khác biệt
trong cách thức kinh doanh, thái độ đối với việc phát triển quan hệ kinh doanh, cả thái độ đối với
sự đúng giờ giấc, cách đàm phán, phong tục tặng quà, chào hỏi, tầm quan trọng của cử chỉ hành
vi, ý nghĩa về màu sắc và con số, và phong tục về tước hiệu. Thái độ đối với sự đúng giờ giấc
cũng không giống nhau ở các nền văn hóa và nếu khơng có sự hiểu biết đúng đắn, có thể dẫn tới
sự nhầm lẫn và hiểu lầm
Ví dụ minh họa:


Người Anh không 'ưa' Cadillac
Với doanh số vỏn vẹn 300 chiếc mỗi năm, Cadillac đành chịu thua những đối thủ đến từ
châu Âu như Mercedes, BMW và các hãng xe Nhật. Sự kém cỏi trong kinh doanh khiến General
Motors, hãng mẹ của Cadillac, lại phải tiếp quản nhiệm vụ phân phối vào Anh từ tay nhà nhập
khẩu Hà Lan mang tên Kroymans. Sau hai năm rưỡi cố gắng, Kroymans đành rút lui khỏi thị
trường mà người tiêu dùng nhìn Cadillac như một vật thể xa lạ.

Cadillac CTS vẫn chưa thể thành công tại Anh.

Ảnh: Businessweek.
Dù đã sản xuất riêng sản phẩm tay lái nghịch cho thị trường Anh nhưng cả dòng sedan
(xe 5 chỗ) BLS, CTS và thể thao đa dụng SRX đều không thể làm nên thành công. Trong hai
năm 2005-2006, số lượng Cadillac bán ra vừa vặn 600 chiếc, quá nhỏ so với Mercedes và BMW.
Đây là lần thứ hai Cadillac thất bại trong tham vọng xâm nhập thị trường xứ sở sương
mù. Giữa những năm 1990, General Motors thơng qua hãng con tại Anh của mình là Vauxhall
phân phối Seville STS nhưng khơng thành cơng. Sau đó, nhà sản xuất lớn nhất thế giới chỉ định
Kroymans phân phối với mục đích thay đổi quan niệm của người dân xứ sở sương mù. Tuy
nhiên, mọi thứ không như ý muốn của General Motors.
Theo đánh giá, Cadillac thiếu các sản phẩm chạy diesel để người tiêu dùng lựa chọn
trong khi đây là loại xe rất được ưa chuộng ở châu Âu nhờ hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu cao hơn
và chi phí vận hành rẻ hơn động cơ xăng. Người tiêu dùng ở đây khơng thích nhãn hiệu q
nhiều chất Mỹ nhưng đó chỉ là một phần nguyên nhân. Trên thực tế, hãng xe hạng sang của Mỹ
không nổi bật trên thị trường do làm marketing quá kém. Trong khi đó, người Anh vốn cẩn trọng
nên họ thích những thương hiệu quen thuộc, lâu đời như Mercedes, Audi, BMW đến từ châu Âu
hay trẻ trung như Lexus, Acura, Infiniti của các hãng xe Nhật.
Quả thật, vẫn còn quá nhiều khó khăn tại thị trường này và Cadillac phải “nếm trải”
nhiều cay đắng hơn nữa trước khi tuyên bố kế hoạch tồn cầu hóa của mình thành cơng rực rỡ.
Vấn đề của Cadillac, của hãng General Motors là sẽ chờ đợi sự thay đổi hay sẽ tạo ra những thay
đổi đối với người tiêu dùng.
III.

Những yếu tố văn hóa của Pháp ảnh hưởng đến marketing tồn cầu.
1. Ngơn ngữ


Người Pháp sử dụng chủ yếu là tiếng Pháp và đó cũng là tiếng mẹ đẻ của họ, ngồi ra
người Pháp cũng sử dụng tiếng anh và tiếng tây ban nha như ngôn ngữ thứ 2. và 1 số ngôn ngữ
khác. Tuy nhiên người Pháp rất yêu mến ngôn ngữ bản xứ của họ và đặc biệt là những người
nước ngồi nói tiếng Pháp thì rất được u mến.

Chính vì thế khi làm marketing trên đất nước Pháp chúng ta phải lưu ý đến đặc điểm này
để chiếm được tình cảm của người Pháp khi mang đến cho họ những thơng điệp quảng cáo bằng
tiếng Pháp.
Ví dụ : Ở Anh hay ở Mỹ hay ở những đất nước nói tiếng anh, LG có slogan là :
Life is Good
Nhưng khi quảng cáo ở Pháp người ta lai nói là:
La Vie, C’est Bien
Hay la khi quảng cáo Coca cola người ta có slogan : It’s real things
Nhưng ở Pháp lại là slogan : C’est realite choses.
Ký hiệu "okay" (đồng ý/tán thành) thường được sử dụng ở Mỹ (ngón cái và ngón trỏ tạo
thành một hình trịn và những ngón khác giơ lên, tuy nhiên, ký hiệu này lại có nghĩa là con số
không (không tán thành) ở Pháp.
2. Tôn giáo
Đa số người pháp theo đạo thiên chúa giáo, và 1 số khác thì theo đạo phật, đạo tin lành,
đạo hồi….
Chính vì thế mà khi làm marketing, chúng ta nên lưu ý những vấn đề tơn giáo để tránh
những sai sót mà khơng thể tha thứ được và dẫn đến sự bị tẩy chay của sản phẩm.
Ví dụ : Khi quảng cáo sữa ở những đất nước theo đạo Hindu hay ấn độ giáo mà đưa hình
ảnh con bị thì thật là sai lầm, vì ở những đất nước này người ta thờ bò, và xem con bò như
những người mẹ của họ. Hay khi quảng cáo ở những đất nước theo đạo hồi giáo mà đưa ra
những hình ảnh con heo thì cung khơng được vì họ thờ cúng heo….
3. Người Pháp sống và làm việc như thế nào?
a/ Nhịp độ công việc:
Ngày làm việc bắt đầu khoảng từ 8 giờ đến 9 giờ và kết thúc khoảng 17 giờ đến 18 giờ.
Thông thường người lao động Pháp ăn trưa vào khoảng 13 giờ tại nhà ăn của công ty hoặc tại
một quán ăn nhanh ? thường rất đông khách vào giờ đó. Buổi tối, các nhà hát, rạp chiếu phim
thường mở cửa vào khoảng 20 giờ đến 21 giờ.
Người Pháp sống ở tỉnh lẻ thường chỉ làm việc đến 12 h nhưng ở Paris hay các thành phố
lớn khác các cửa hàng và cơ quan hành chính lại mở cửa liên tục. Buổi tối trên đường đi làm về,
mọi người thường đi chợ và sau đó về nhà xem tivi (trung bình 3 tiếng mỗi ngày). Trẻ em và

thiếu niên đi học từ sáng thứ hai đến hết trưa thứ bảy, riêng tiểu học được nghỉ thứ tư hàng tuần.
Những người làm công ăn lương được nghỉ thứ bảy và chủ nhật, còn những người làm nghề kinh


doanh thường nghỉ chủ nhật, thứ hai. Đối với những người nghỉ hưu, cuộc sống diễn ra êm ả
nhưng cũng khơng ít những hoạt động bổ ích như tham gia các câu lạc bộ giải trí, thể thao…
b/ Đi chợ :
Các cửa hàng thường mở cửa từ thứ Ba đến 19h30 thứ Bảy. Các siêu thị chỉ đóng cửa
ngày Chủ Nhật. Mọi người, ở thành phố cũng như ở nông thôn, thường đi chợ vào sáng thứ bảy
hoặc sáng chủ nhật.
Lưu ý : Các viện bảo tàng mở cửa cả ngày thứ Bảy và Chủ Nhật nhưng đóng cửa ngày
thứ Ba. Ở tỉnh lẻ các ngân hàng có thể đóng cửa buổi chiều nhưng bạn sẽ tìm thấy máy rút tiền tự
động khơng mấy khó khăn. Các thẻ tín dụng quốc tế Visacard và Mastercard được sử dụng rất
rộng rãi tại Pháp.
c/ Thời gian rảnh rỗi:
Từ năm 1945, chính phủ Pháp có nhiều thay đổi về thời gian làm việc nên thời gian rảnh
rỗi cũng tăng lên. Ngưòi dân Pháp chỉ làm việc 35 giờ 1 tuần. Trong thời gian rảnh rỗi có những
hoạt động giải trí đa dạng thay đổi theo lứa tuổi, nghề nghiệp, sở thích cá nhân. Biển là nơi ưa
thích của người dân Pháp (44%), số cịn lại thích những kỳ nghỉ trên núi hay về những làng q.
Mỗi gia đình Pháp có ít nhất một đài thu thanh và thường nghe đài France-Inter, Europe 1. Hầu
như gia đình nào cũng có tivi, dân Pháp hay xem các kênh nhà nước như France 2, France 3,
TV5…
→Nắm bắt rõ thói quen làm việc và sinh hoạt của người dân Pháp, chúng ta có thể vận dụng
làm marketing nơi nào, lúc nào để đạt hiệu quả tối ưu nhất. Vấn đề chiêu thị có ý nghĩa hết sức
có ý nghĩa đối với hoạt động maketing. Ví dụ chúng ta có thể quảng cáo trên truyền hình vào
buổi tối từ 19h đến 22h trên các kênh France 2,France 3,TV5…, và có thể quảng cáo trên đài
phát thanh France Inter, Europe 1 hoặc chúng ta có thể sử dụng quảng cáo ngoài trời gần những
rạp chiếu phim hoặc dán áp phíc ở những cửa hàng thức ăn nhanh, vì người Pháp có thói quen
thường ăn trưa ở những cửa hàng thức ăn nhanh. Ngồi ra chúng ta có thể dán áp phic, pa nô ở
các siêu thị hoặc là ở các chợ….

Người Pháp rất ít dành thời gian cho việc mua sắm, họ chỉ muốn ghé qua siêu thị hoặc
các cửa hàng bách hóa để mua cho cả gia đình xài cả tuần sau giờ tan sở, chính vì thế trong chiến
lược marketing mix chúng ta nên chú ý đến khâu phân phối thế nào cho hợp lý và tiên dụng
nhất cho người tiêu dùng ở Pháp.
Một điều đáng lưu ý nữa là người Pháp rất yêu thiên nhiên, họ thích đi du lịch ở những
vùng nơng thơn hay leo núi, cho nên khi làm những video clip để quảng cáo thì nên đưa vào
những những hình ảnh thiên nhiên….
Ví dụ : khi quảng cáo 7 Up, người ta đưa hình ảnh 3 cơ gái ngồi uống nước ở bên hè phố
và quay lồng bãi biển. Điều đó cho ta thấy 3 cô gái này ngồi bên hè phố uống nước mà cảm thấy
sảng khoái và thoải mái như ngồi bên bãi biển vậy.
d/ Kỹ năng sống:
Trong khi một số phong cách làm việc có xu hướng quốc tế hóa thì kỹ năng sống của
người Pháp vẫn cịn mang nhiều nét đặc trưng dân tộc.


Khi chào nhau, ngưòi ta thường bắt tay, nếu là người thân thiết thì hơn lên má. Với người
thân quen thì xưng hơ bằng "tu/toi" cịn với tất cả những người khác thì dùng "vous". Bạn nên
tránh gọi điện thoại đến nhà người Pháp sau 22 giờ. Nếu bạn được đến một bữa ăn, hãy đừng đến
sớm vì như vậy là bạn đang có ý giục chủ nhà rồi đấy. Cũng như người Việt Nam vậy, người
Pháp sống rất văn minh và lịch sự. Họ thường nhường chỗ cho người có tuổi , phụ nữ mang thai
và người tàn tật trên các phương tiện giao thông công cộng. Trong bữa ăn, hãy đợi mọi ngườì
được phục vụ hết rồi mới được ăn. Đặc biệt, khi muốn hút thuốc, phải biết xin phép người khác
trước.Tất cả chứng minh một lối sống lịch sự, văn minh của người Pháp.
Khác với người Anh, người Pháp ít khi tiếp đón khách xã giao tại nhà. Lần đầu tiên
người ta mời khách thường có chút trịnh trọng và phải quen biết một thời gian rồi ngưòi ta mới
mời bạn đến nhà. Khi gặp nhau người Pháp thường bắt tay chào nhau.

Hình ảnh trên là đặc trưng giao tiếp của người Pháp khi mới gặp nhau hoặc là gặp đối tác trong
làm ăn…

→ Thói quen sống của người Pháp cũng là nét văn minh đặc trưng của dân tộc này, chính vì thế
khi làm marketing ở đất nước này phải hiểu được phong cách sống của họ để đánh đúng tâm lý.
Hình ảnh trên là hình ảnh mà công ty bia Halida đang xúc tiến để quảng cáo ở nhiều nước trong
đó có Pháp. Họ đã nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng và tung ra hình ảnh quảng cáo này.
Khác với người Việt Nam, người Việt Nam thích qy quần bên gia đình trong mỗi bữa
ăn hay mỗi dịp tết đến xuân về, nhưng người Pháp thích giao lưu với bạn bè bên ngồi thì ta nên


làm video clip quảng cáo, hoặc những hình ảnh vui vẻ với bạn bè ở nhà hàng, quan cà phê, hay
nơi công sở…
Nước Pháp là 1 nước công nghiệp tiên tiến, nên đời sống của người dân Pháp cũng rất
cao. Họ thường quan tâm đến vấn đề chất lượng cuộc sống, kể cả sản phẩm mà họ tiêu dùng, họ
Chỉ quan tâm đến vấn đề chất lượng của sản phẩm, họ ít quan tâm đến vấn đề giá cả. Tuy nhiên
họ khơng bỏ tiền qua của sổ. họ ln có quan niệm trao đổi ngang giá, tức là số tiền mà họ bỏ ra
để mua hàng phải có giá trị tương ứng. Nghiên cứu kỹ ta mới thấy thị trường Pháp là thị trường
rất khó tính. Chính vì thế mà khi làm marketing ở thị trường này chúng ta phải nghiêm túc
nghiên cứu về vấn đề sản phẩm và giá cả làm sao cho hợp lý thì mới có thể xâm nhập vào thị
trường này được
4. Phong cách ẩm thực:
Người Pháp vẫn nổi tiếng trong lĩnh vực ẩm thực. Vào các ngày nghỉ cuối tuần hoặc ngày
lễ, người Pháp có thói quen mời khách dự tiệc. Ở các vùng nơng thơn, các món ăn truyền thống
vẫn giữ được hương vị ngày xưa. Tuy nhiên thói quen ăn uống của đời sống hằng ngày đã thay
đổi. Người Pháp ăn nhanh hơn và ăn ngon hơn, nhiều món hơn trong một bữa ăn.
Cuộc sống của người Pháp thực sự có những nét rất đặc trưng và thú vị. Mỗi dân tộc có
những thói quen và lối sống riêng. Điều quan trọng là chúng ta hiểu những thói quen ấy để có thể
hịa nhập với cuộc sống của họ ngay từ những ngày đầu.
Người Pháp rất sành ăn và đặc biệt cẩn trọng trong việc ăn uống, trong cách chế biến và
chi tiết đến cả tư thế ngồi sao cho thoải mái và có nghệ thuật. Trước khi ăn, bao giờ người Pháp
cũng phải rửa tay như một thông lệ bắt buộc. Người Pháp trong lúc ăn rất kỵ nhai có tiếng kêu và
đặc biệt điều cấm kỵ là sau khi ăn xong xỉa răng và ợ trước mặt người khác. Có thể nói phong

cách ăn uống của người Pháp là cả một nghệ thuật đặc sắc.
→ Người Pháp rất tinh tế trong việc chế biến các món ăn truyền thống của họ, chính vì thế đối
với những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm cần nắm rõ vấn đề này để thâm
nhập thị trường. Người Pháp ngày nay rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe đặc biệt là vấn đề vệ
sinh an tồn thực phẩm và vấn đề mơi trường. Nếu 1 thương hiệu cho dù là lớn nhưng khi vi
phạm về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm thì cũng dễ dàng bi tẩy chay.
5. Giáo dục ở Pháp
Trình độ giáo dục ở Pháp tương đối cao và hoàn chỉnh nên nhận thức của người dân Pháp
cũng rất cao. Điều đó cũng là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp làm marketing tại Pháp
6. Văn hóa kinh doanh
Tập quán kinh doanh
Không ngạc nhiên khi ở một nước nổi tiếng về cơng nghiệp thời trang thì cách ăn mặc là
rất quan trọng trong kinh doanh. Đối với nam giới, trang phục công sở và đồng phục công ty
theo nghi thức gồm com lê và cà vạt. Tuy nhiên đối với phụ nữ thì có thể mặc áo sơ mi thời
trang. Nhìn chung khi kinh doanh ở Pháp nên biết:
Đặc điểm quan trọng trong ứng xử của các doanh nghiệp Pháp là tính lịch sự và nghi thức


Mặc dù rất nhiều người kinh doanh ở Pháp nói tiếng Anh, nhưng sẽ thuận lợi hơn rất
nhiều nếu có thể trao đổi bằng tiếng Pháp khi giao dịch
Phải chắc chắn người mà mình sẽ giao dịch là một người thành thạo tiếng Anh hoặc là
phải có người phiên dịch. Người Pháp rất trịnh trọng trong giao dịch và nhìn chung không chấp
nhận sự tiếp cận cứng nhắc
Chức danh (Tiến sĩ, Giáo sư...) nên dùng cả trong thư từ và trong các cuộc gặp mặt trực
tiếp - liên hệ công việc khơng chỉ giới thiệu bình thường họ tên cơ bản.
Bắt tay và chào hỏi là tập tục khi gặp gỡ, khi vào hay khi rời cuộc họp.
Hợp đồng nên chặt chẽ, kỹ lưỡng và ngắn gọn.
Không xếp lịch các cuộc họp công việc vào tháng 8 (thời gian nghỉ hè) hoặc các ngày lễ.
Tôn trọng lịch hẹn gặp là rất quan trọng, kèm theo việc nhắc nhở bằng thư hoặc fax
Bữa trưa là một phần trong ngày và thảo luận công việc trong suốt bữa ăn là phổ biến.

Một số phong tục, tập quán khác cần lưu ý:
Luôn lịch sự, thường xuyên nói làm ơn và cám ơn nhiều bằng tiếng Pháp
Cố gắng nói một vài từ tiếng Pháp
Khơng nên hét lên để cố gắng làm cho một ai đó hiểu mình
Bày tỏ sự tơn trọng khi vào và rời khỏi cửa hàng
Khơng nên buồn khi ai đó khơng mỉm cười lại với bạn
Hãy bắt tay tất cả mọi người nhưng nhớ một điều rằng (hôn lên má, 2 lần nếu ở Pari, 3
lần ở các khu vực khác) chỉ áp dụng hình thức hơn với người mà mình quen biết
Thuật ngữ "madam", "mademmoiselle" và "monsieur" được sử dụng rộng rãi hơn nhiều
so với các từ tương đương bằng tiếng Anh. Ngơi thứ hai trong tiếng Pháp có dạng "vous" và "tu"
Về khía cạnh cơng việc, nên ln ln sử dụng dạng lịch sự "vous" hơn là "tu"
Nên tới đúng giờ đối với các cuộc gặp mặt bàn công việc hoặc nếu bạn đặt trước chỗ ở
một nhà hàng. Nhưng trường hợp bạn được mời dự bữa tối, nên đến muộn để tỏ phép lịch sự
nhưng không nên quá muộn - khoảng 8:30 tối nếu được mời lúc 8 giờ tối - và nên mang theo hoa
để tặng bà chủ nhà
Người Pháp thường ăn mặc lịch sự nhưng không quá trang trọng.
→ Nói tóm lại, nghiên cứu kỹ phong cách, lối sống, cách cư xử cũng như phong tục tập quán của
người Pháp sẽ giúp chúng ta làm tốt hơn cơng tác marketing trên đất nước Pháp. Điều đó giúp ta
phát huy tối đa thế mạnh đồng thời hạn chế được những mặt yếu kém.
Ví dụ minh họa cho marketing thất bại trên đất nước Pháp


Thương hiệu phô mai Pháp thua trên sân nhà
Thực ra phụ nữ Pháp thời nay đang ngày càng tròn trĩnh hơn, và kết quả này có thể là do
những chế độ ăn kiêng ngày càng Mỹ hóa của họ! Hình mẫu về một người Pháp nhấm nháp ly
rượu đỏ và chậm rãi thưởng thức phần bánh mì que cùng loại phó mát Camembert u thích của
anh ta đang dần thay đổi, khi những thương hiệu sản xuất đại trà, thực phẩm chế biến và thức ăn
nhanh xâm nhập vào thị trường này.
Việc bn bán phơ mai là một ví dụ. Những loại phơ mai ngun chất từng chính thức là
sản phẩm của người Pháp, cho đến thế chiến thứ hai với sự đổ bộ của quân đội Mỹ. Ngày nay,

loại phô mai này đang chết dần với chỉ 7% thị phần, theo số liệu của nhóm những người ưa
chuộng phơ mát.
Vậy đâu là thủ phạm chính đằng sau sự tuột dốc của thị trường này? Đó là khái niệm tiệt
trùng. Nhận thức về sức khỏe của người dân sống ở khu vực thành thị tăng cao, và khi họ băn
khoăn rằng sữa ngun chất có vấn đề vì chứa vi khuẩn gây hại, công nghệ diệt trùng đã giúp tẩy
sạch chúng. Nhưng điều này cũng đồng thời xóa sổ rất nhiều cửa hàng bán phô mai truyền thống,
vốn không thể chi tiền cho phương pháp xử lý sữa đắt tiền này.
Người ta cũng đổ lỗi cho việc tồn cầu hóa thị trường phó mát. Thật khó cho một nơng
trại nhỏ lẻ để cạnh tranh với những sản phẩm sản xuất đại trà như phô mai emmental*,
camembert hay loại phô mai màu cam mimolette, và cả những sản phẩm đã qua chế biến như
thương hiệu Con Bị Cười.
Chi phí gia tăng đối với các nông trại hoạt động theo kiểu gia đình và số lượng ngày càng
lớn các thương hiệu cấp thấp trong các siêu thị đã và đang tạo ra làn sóng phản đối về phía các
cơng ty sản xuất phô mai công nghiệp, vốn chiếm lợi nhuận cao hơn dựa trên việc gia tăng sản
xuất và năng suất. Hãy thử lấy những công ty như Kraft và Lactalis làm ví dụ.
“Chúng tơi khơng bao giờ muốn giết chết những nhà sản xuất nhỏ lẻ. Tự họ có đủ khả
năng để tự hủy hoại chính mình”, Luc Morelon, giám đốc truyền thơng của Lactalis cho NY
Times biết. “Chúng tơi có một mục tiêu khác, đó là phát triển một cơng ty Pháp đồng thời với
việc tăng lượng tiêu thụ phô mai và các sản phẩm từ sữa trên toàn thế giới thơng qua hình ảnh
những thương hiệu tốt và sự tin cậy của khách hàng dựa trên chất lượng”.
Tại Pháp, đất nước từng có đến 20.000 nơng trại sản xuất pho mát tồn tại, giờ con số này
đã tụt xuống chỉ cịn 3.300 nơng trại. “Một nơng trại của chúng tơi phải minh bạch về tài chính
và sản phẩm chúng tôi làm ra phải hấp dẫn mọi người, hoặc chúng tôi không thể tiếp tục sản xuất
một cách trung thực. Đó là một cơng việc thật khó khăn”, anh Paulette Marmottan - một trong
vài nông dân sản xuất phô mai cịn trụ lại - bi quan nói với Associated Press.
Theo một hiệp hội pho mát, việc người tiêu dùng mua pho mát hiện nay cũng giống như
mua một hộp bột giặt. Stephane Blohorn – chủ nhân của chuỗi cửa hàng pho mát hơn trăm năm
tuổi nổi tiếng Paris Androuet cho biết: “Rất nhiều loại pho mát giờ chỉ còn tồn tại như những cái
tên trong các quyển sách xưa cũ. Các siêu thị siết chặt những cửa hàng nhỏ lẻ và đẩy họ vào tình
thế phá sản. Vài cửa hàng cịn tồn tại có chăng phải thực sự đem đến những sản phẩm cao cấp

nhắm vào những đối tượng khách hàng riêng biệt”.
Và tại mức giá 16 đôla/pound cho vài loại pho mát Pháp còn được sản xuất, như Persille
de Tignes của vùng Au Bon Fromage tại Paris chẳng hạn, thật dễ dàng nhận ra lý do tại sao gần
đây đàn ơng và phụ nữ Pháp thường nói “Bon appetite” (nghĩa là “chúc ngon miệng”) với những
thương hiệu lớn hơn và đã được thương mại hóa.


IV. Tác động của yếu tố văn hoá trong hoạt động marketing của doanh nghiệp:
Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hố phi vật thể có
tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác
nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ
thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn
hố, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ
thuật... trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó khơng tồn tại chính trong cái gọi
là “yếu tố mơi trường văn hố” thuộc hệ thống các yếu tố của mơi trường kinh doanh của DN,
mà nó được luật pháp hố hay thể chế hố dưới dạng những biến số của mơi trường luật pháp;
môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc mơi trường dân số; mơi trường nhân khẩu
học.
Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo;
cách sử dụng thời gian, khơng gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống,
nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v... Thông thường trong nghiên
cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hố thuộc nhóm thứ hai này mới
chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung
đích thực của yếu tố “mơi trường văn hố” cho hoạt động marketing.
Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính
hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi
đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách
nói năng cư xử của một nền văn hố nào đó mà các nhà hoạt động thị trường chịu ảnh hưởng sẽ
đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách

hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư
của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.
So với ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của văn hố mang tính thường xun
hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thơng qua các tổ chức như:
gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v... từ đó mà ảnh hưởng đến người
mua để rồi quyệt định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hố đến người
mua khơng chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con
người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội, đối với
tự nhiên và vũ trụ... Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.
Từ những phân tích trên ta thấy văn hoá với tư cách là yếu tố của mơi trường marketing
ảnh hưởng tồn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa
chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing
chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing.
- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ
thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong q trình làm marketing.
- Văn hố hầu như ảnh hưởng một cách tồn diện đến các cơng cụ khác nhau của hệ thống
marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp.
Mỗi một biến số của văn hố có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing
của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một


hoạt động nào đó của marketing, cịn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng khơng đáng
kể. Nếu nhìn ngược lại từ phía các cơng cụ của marketing- mix chúng ta có thể đưa ra một số
tổng kết về sự tác động của văn hoá như sau:
Thứ nhất, chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng
hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn
hố nào có thể có ý nghĩa xấu ở một nền văn hố khác.
Thứ hai, sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị. Ví dụ,

ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn vịt... vào đầu tháng.
Thứ ba, chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi
thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở một số nơi, sự thay đổi thường xem là tích cực nên hàng thời
trang mốt được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng cho sự thay đổi. Nhưng ở nơi khác sự thay đổi
có thể đựơc xem là không tốt, một mức giá cao hơn cho sản phẩm mới thường chỉ làm sản phẩm
trở nên quá đắt cho người tiêu dùng bình thường.
Thứ tư, hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ví dụ, ở một số
quốc gia, mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng bất kể
là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh
doanh trong một số kênh phân phối nào đó.
Trong một nền văn hố các giá trị văn hố có tính bền vững và tính phổ cập khác nhau và
do đó ảnh hưởng khơng giống nhau đến hoạt động marketing của các DN. Bên cạnh những giá
trị văn hố mang tính phổ cập và thống nhất thì ln tồn tại các giá trị văn hố mang tính địa
phương đặc thù, cịn gọi là các nhánh văn hố. Những giá trị văn hố phổ cập thống nhất có ảnh
hưởng rộng lớn trong phạm vi toàn xã hội và tạo nên những đặc tính chung trong nhu cầu, ước
muốn, hành vi tiêu dùng của đông đảo người mua trong một quốc gia, một dân tộc.
Rào cản của văn hóa đối với việc phát triển thị trường đã quá rõ ràng. Để vượt qua rào
cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải “luôn luôn thấu hiểu” văn hóa bản địa và
tầm ảnh hưởng của văn hóa ấy lên quyết định mua hàng. Trong một phạm vi xã hội, hành vi tiêu
dùng của cá nhân sẽ thể hiện cá tính riêng và sẽ xây dựng mối quan hệ xã hội dưới sự dẫn dắt
của yếu tố văn hóa. Nếu như khơng hiểu văn hóa thì làm sao những người làm kinh doanh có thể
hiểu và bán hàng cho người dân tại đây. Nếu chúng ta chưa hiểu văn hóa của Anh, khơng biết về
hành vi, con người Anh thì chúng ta khơng thể cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ
đúng. Sự tồn tại của văn hóa ảnh hưởng đến sở thích của từng cá nhân và đồng thời ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng. Việc nghiên cứu những tác động của văn hóa đến hoạt động Marketing
góp phần giúp các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận thị trường. nước ngoài.

PHẦN KẾT LUẬN

Sự thành công của nhà quản trị quốc tế dựa trên sự thấu hiểu văn hóa của các quốc gia
khác nhau. Trước khi quyết định thâm nhập bất kỳ một thị trường nào, các công ty luôn đề ra
chiến lược marketing để tìm hiểu thị trường. Văn hóa ảnh hưởng đến mọi thành phần của
Marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến…). Qua đó, chúng ta thấy rằng văn hóa đóng vai
trò quan trọng đối với sự thành công của những công ty marketing toàn cầu.
Hiểu và lưu ý những sự khác biệt về văn hóa là những điều kiện tối quan trọng để tìm
kiếm sự thành cơng trong những hoạt động thương mại quốc tế và những chuyến đi nước ngồi
vì mục tiêu kinh doanh. Thực tế cho thấy, chính sự nhạy cảm với những khác biệt văn hóa tạo
nên sự thành cơng của hoạt động Marketing tồn cầu. Thiếu sự hiểu biết sâu sắc về thực tế kinh
doanh, tập quán xã hội và nghi thức của một quốc gia có thể làm giảm vị trí của cơng ty trên thị
trường, khó thực hiện được thành cơng các mục tiêu và cuối cùng là dẫn đến thất bại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
….