luận văn quản trị marketing Sự phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty TNHH thương mại Hoà Phát

Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Khoa Marketing
Đề bài: Sự phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
của công ty TNHH thương mại Hoà Phát
1
A. Một vài nét về sản phẩm của công ty
Thép là loại vật liệu kim loại quan trọng nhất cho các ngành công nghiệp
chế tạo, xây dựng, giao thông, điện, quốc phòng… bởi chúng có nhiều ưu diểm nổi
bật về sản xuất, công nghệ gia công, khả năng sử dụng và đáp ứng đựơc đầy đủ
các yêu cầu về tính năng cần thiết của các ngành công nghiệp trong nền kinh tế
quốc dân. Cho đến nay chưa có loại vật liệu nào có thể thay thế hoàn toàn đựơc
thép cho nên mặt hàng này vẫn là mặt hàng vật liệu kết cấu chủ chốt của thế kỉ 21.
Đây là loại sản phẩm có giá cả không ổn định. đặc biệt, trong tình hình hiện
nay, lạm phát tăng cao dẫn đến giá cả của các mặt hàng cũng tăng với tốc độ
chóng mặt và gây ảnh hưởng gián tiếp đến tình hình tiêu thụ sắt thép. vật liệu xây
dựng tăng giá dẫn đến tình trạng các công trình xây dựng hoạt động một cách cầm
chừng, người tiêu dùng cũng hoãn lại việc thi công xây dựng khiến cho lượng sắt
thép xây dựng giảm đi rất nhiều là một ví dụ. giá cả thay dổi trên thế giới cũng
gây ảnh hưởng đến các chính sách nhập khẩu của công ty. Công ty phải có kế
hoạch dự trữ hàng trước khi giá tăng trong dài hạn để vẫn có hàng cung cấp cho
khách hàng mà không để vấn đề giá cả tác động đến hoạt động tiêu thụ của mình
quá lớn.
Thứ nữa, nhu cầu của khách hàng đối với mặt hàng này thường hay thay đổi
đặc biệt là với đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm với các mục đích xây
dựng. Do điều kiện thời tiết khí hậu tại Việt Nam nên các hộ gia đình thường bắt
đầu thi công nhà ở vào khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 7 trước mùa mưa. Vì
vậy thời gian này lượng thép tiêu thụ tăng nhanh nhưng đến hết mùa xây dựng
lượng tiêu thụ giảm.
Sản phẩm có khối lượng lớn, cồng kềnh không tận dụng được hết diện tích
tải, chi phí vận chuyển lớn nên vấn đề vận chuyển ảnh hưởng rất lớn đến khâu tiêu
2

thụ sản phẩm. Sản phẩm có khả năng bị oxi hoá nếu tiếp xúc trực tiếp với môi
trường không khí bên ngoài nên không thể để ngoài trời phải bố trí cất giữ trong
kho để tiện cho việc bảo quản dự trữ sản phẩm. Chính vì vậy, thị trường tiêu thụ
chủ yếu của công ty là khu vực miền Bắc và miền Nam, là những nơi thuận tiện
gần với khu vực hàng đựơc nhập về.
Các chủng loại sắt thép được tiêu chuẩn hoá cao đảm bảo yêu cầu về kích
thước, bề mặt sản phẩm, về thành phần hoá học, độ cứng… trong sai số cho phép.
Sản phẩm khi giao cho khách hành nếu không đảm bảo về chất lượng cũng như
quy cách sẽ gây mất thời gian cũng như tiền bạc trong quá trình đổi lại hàng cho
khách hay buộc phải giảm giá nhiều hơn cho khách hàng. Vì vậy, yêu cầu đặt ra
cho công ty là cần xây dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài và có uy tín với bạn hàng
nước ngoài để có được nguồn hàng chất lượng cao, giá cả phải chăng cung cấp cho
nhu cầu trong nước.
Mặt hàng phế liệu và phôi thép là 2 loại mặt hàng mà hiện tại ở Việt Nam
đang còn thiếu. Các sản phẩm thép dài sản xuất trong nước phần lớn được cán từ
phôi thép nhập khẩu vì khả năng tự sản xuất phôi thép trong nước còn hạn chế.
Bên cạnh đó, do chủng loại sắt thép thu gom trong nước có hạn khoảng 700 -800
ngàn tấn/năm nên hàng năm Việt Nam phải nhập khẩu thép phế từ nước ngoài để
làm nguyên liệu sản xuất. Điều này là một thuận lợi đối hoạt động tiêu thụ của
công ty từ năm 2006 công ty đã tìm đựơc nguồn thép phế và phôi thép nhập khẩu
để cung cấp nhu cầu trong nước. Đây là những sản phẩm có chất lượng cao đảm
bảo tiêu chuẩn cho việc sản xuất các sản phẩm trong nước, giá nhập về lại có lợi
cho công ty nên đây là 2 mặt hàng mà công ty chú trọng phát triển trong thời gian
tới.
B. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường của công ty
3
Thị trường là yếu tố hàng đầu, nắm giữ vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của công ty, vì vậy việc nghiên cứu thị trường một cách thận trọng và có
biện pháp cụ thể đúng đắn giúp cho công ty tránh đựơc nhiều rủi ro. Nhận thức
được tầm quan trọng của thị trường, công ty TNHH Thương mại Hoà Phát đã tập

trung nghiên cứu thị trường của mình một cách hiệu quả hơn đó là việc phân chia
thị trường thành 2 loại: thị trường trong nước và nghiên cứu thị trường đầu vào.
- Nghiên cứu thị trường trong nước: đóng vai trò quan trọng quyết định đến
khả năng tiêu thụ hàng nhập khẩu thông qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng,
dự báo nhu cầu tương lai giúp công tác nhập khẩu được sát thực có hiệu quả, tránh
hàng tồn kho quá nhiều ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm. Công việc này
chủ yếu do ban giám đốc và phòng kinh doanh thực hiện. Yếu tố giá cả của thị
trường trong nước được nghiên cứu một cách kỹ càng, việc nghiên cứu này được
thực hiện thông qua thăm dò trực tiếp bạn hàng, đối thủ cạnh tranh hay qua báo chí
về thị trường thép, qua đó công ty xây dựng mức giá hợp lý phù hợp và mang tính
cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, biết được sản
phẩm đó đang ở giai đoạn nào tại thị trường nội địa cũng rất quan trọng, đặc biệt
cũng rất quan trọng, đặc biệt là với sản phẩm do công ty cung cấp là sản phẩm có
tính thời vụ. Vì nếu nhập khẩu 1 sản phẩm nào mà chu kỳ sống của sản phẩm đang
trong giai đoạn bão hoà sẽ khiến cho nó rất khó hoặc không thể tiêu thụ được. Từ
đó, công ty có định hướng cơ cấu hàng nhập hay thay đổi chủng loại để nhập khẩu
cho phù hợp với nhu cầu tiêu thụ của thị trường trong nước.
Tuy nhiên, phương pháp nghiên cứu cầu trong nước mới chỉ thực hiện ở mức độ
đơn giản. Đó là dựa trên những yêu cầu báo giá của khách hàng và số lượng sản
phẩm thực tế tiêu thụ tại các kỳ trước. Bạn hàng của công ty thường là những bạn
hàng quen thuộc, có nhu cầu thường xuyên và các đơn hàng thường là giống nhau,
từ đó công ty có hướng nhập khẩu hàng về trong các kỳ tiếp theo. Nhưng phương
4
pháp này không chính xác, một sự thay đổi dù nhỏ của thị trường cũng có thể ảnh
hưởng đến việc tiêu thụ của công ty. Vì vậy, tình trạng hàng thừa cứ thừa, hàng
thiếu cứ thiếu vẫn còn tồn tại. Hàng thừa sẽ tốn kém chi phí lưu kho, bảo quản.
Nếu thiếu hàng, công ty nếu không có quan hệ tốt để có thể đi vay tạm của các
công ty thương mại kinh doanh thép khác thì không kịp cung cấp cho khách gây
ảnh hưởng đến uy tín của công ty.
Nghiên cứu thị trường đầu vào: chất lượng cũng như giá cả của sản phẩm đóng

vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ. Chính vì vậy việc nghiên cứu thị trường
nước ngoài đối với hoạt động xuất nhập khẩu đóng vai trò hết sức quan trọng đối
với hoạt động tiêu thụ của công ty. Bao gồm việc nghiên cứu nguồn cung cấp
nhằm lựa chọn bạn hàng giao dịch trên cơ sở cập nhập thông tin về thị trường, số
lượng các nguồn hàng về giá cả, chủng loại, chất lượng của từng nguồn hàng cụ
thể về các mặt hàng có chất lượng tốt, giá cả cũng như phí vận chuyển phù hợp.
Giả sử như thời gian trước một quyết định nhập khẩu đến khi có hàng về Việt
Nam là 2 đến 3 tháng, công ty cần có quyết định cụ thể nên nhập khẩu từ nước
ngoài hay mua trong nước. Ngoài các thông tin từ các hãng thương mại và sản
xuất trên thế giới, thông qua báo chí, các phương tiện báo chí, truyền thông, công
ty còn tự khai thác các thông tin qua mạng internet trên các mạng chuyên ngành và
đặt mua các tạp chí chuyên ngành thép trên thế giới để cập nhập thông tin về thị
trường và giá cả các mặt hàng trong khu vực cũng như trên toàn thế giới để lựa
chọn trực tiếp bạn hàng, có thể cung cấp những mặt hàng cần nhập khẩu phục vụ
cho tiêu thụ với điều kiện mua bán tốt nhất. Ngoài thị trường Trung Quốc, công ty
còn nghiên cứu thị trường có chất lượng sản phẩm cao, đáp ứng đựơc nhu cầu tiêu
thụ trong nước.
C. Sự phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty
theo thị trường người tiêu dùng
1. Sự phân chia thị trường theo hành vi mua
A. Đặc điểm khách hàng và sự phân đoạn thị trường khách hàng mục tiêu
5
Mạng lưới khách hàng của công ty trải rộng từ Nam ra Bắc bao gồm khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ của công ty.
Khách hàng bên ngoài - Thị trường mục tiêu: bao gồm khách hàng thương mại
và sản xuất trong nước. Là những doanh nghiệp sản xuất thép, phôi thép, hàng gia
dụng, các nhà máy đóng tàu, đơn vị xây lắp thuỷ lợi, đường bộ, các nhà thầu thi
công xây dựng , các doanh nghiệp thương mại cùng kinh doanh sắt thép,…mỗi
đơn đặt hàng thường có khối lượng lớn, giá trị đơn hàng cao. Vì vậy, đối tượng
khách hàng này của công ty là những khách hàng thường xuyên có nhu cầu về sản

phẩm. Họ yêu cầu sản phẩm phải đúng tiêu chuẩn kích cỡ, đảm bảo chất lượng, số
lượng cung cấp cững như thời gian đúng hạn để tránh sai sót trong quá trình sản
xuất, thi công. Nếu công ty đáp ứng tốt yêu cầu của họ và có sự chú trọng trong
công tác chăm sóc khách hàng thì đây sẽ là nguồn khách hàng có doanh thu cho
công ty. Mặt khác các công ty kinh doanh sắt thép ngày càng xuất hiện nhiều hơn
nên công ty cần xây dựng đựơc mối liên hệ đới với khách hàng, đảm bảo uy tín
chất lượng bằng việc luôn cung cấp hàng đạt chất lượng tiêu chuẩn kỹ thuật, đúng
thời gian, địa điểm,… như đã kí kết trong hợp đồng để tạo nguồn khách hàng
trung thành với công ty đồng thời khai thác nguồn khách hàng tiềm năng.
Khách hàng nội bộ -khách hàng trung thành: chính là những công ty thành viên
trong tập đoàn Hoà Phát như: công ty ống thép, công ty thiết bị phụ tùng, công ty
điện lạnh, công ty nội thất. Tuy số lượng đặt hàng không nhiều như nguồn khách
hàng bên ngoài nhưng lại là đối tượng khách hàng trung thành có quan hệ mật
thiết với công ty.
B. Sự phân đoạn về thị trường nhập khẩu của công ty
6
Do đặc điểm kinh doanh là các sản phẩm tiêu thụ của công ty được nhập khẩu về
rồi bán lại cho các bạn hàng nên yếu tố đầu vào có ảnh hưởng đến tình hình tiêu
thụ của công ty:
 Sự biến động của giá thép trên thị trường thế giới lập tức có tác động đến
giá thép cung cấp cho công ty.
 hoạt đông tiêu thụ chịu ảnh hưởng về tính thời vụ của thị trường thế giới
 Giá cả nhập vào có thể tăng lên do một loạt các chi phí phát sinh trong
quá trình nhập khẩu, vận chuyển về công ty
 khả năng đáp ứng nhu cầu của công ty phụ thuộc vào thị trường công ty
nhập khẩu, tốc độ khả năng của các phương tiện vận tải, sự thuận lợi
trong quá trình vận chuyển, thời gian xử lý các nghiệp vụ phát sinh trong
quá trình nhập khẩu
 Mức độ ổn định của nguồn cung cấp chịu ảnh hưởng bởi mối quan hệ, uy
tín và vị trí của công ty với các doanh nghiêp cung cấp

Hiện nay, công ty chủ yếu nhập khẩu các mặt hàng từ Trung Quốc,Hàn Quốc, Đài
Loan, Châu Âu, các nước trong khối CIS ( Nga, Ukraina, Kazakhstal,…)
Đối với thị trường Trung Quốc - Thị trường nhập khẩu mục tiêu: công ty có
được thuận lợi là sản phẩm thép của Trung Quốc có đặc điểm được sản xuất trong
các nhà máy liên hiệp cỡ lớn với trang thiết bị và công nghệ tiên tiến nhập khẩu từ
Tây Âu, nhân công rẻ và sản lượng lớn, lại tự túc được nguồn than cốc, tự khai
thác được quặng sắt trong nước làm nguyên liệu sản xuất nên giá thép của Trung
Quốc có giá thành cạnh tranh so với nhiều nước. Hơn nữa, hầu hết các nhà máy
này đều có công ty thương mại riêng, công ty có thể trực tiếp liên hệ để giảm chi
phí giao dịch qua trung gian. Các nhà máy này có uy tín rất lớn trên thị trường nên
7
có thể tránh được rủi ro trong quá trình ký hợp đồng. Do vị trí địa lý nên sản phẩm
thép Trung Quốc ưu thế hơn các nước khác khi xuất khẩu vào thị trường Việt
Nam: giao hàng nhanh chóng, vận tải đường biển rẻ, giá cả hợp lý, thuế xuất nhập
khẩu ưu đãi nên công ty ưu tiên nhập khẩu hàng đầu tuy chất lượng sản phẩm
không bằng các nước phát triển. Lượng nhập khẩu đều, ổn định, chất lượng tốt, giá
cả hợp lý đã giúp các công ty có khả năng tăng nhanh doanh số bán hàng.
Ngoài Trung Quốc, công ty chú trọng đến thị trường nhập khẩu các nước thuộc
khối CIS. Đây là thị trường nhập khẩu thép cán mỏng truyền thống kinh doanh của
công ty. Tuy nhiên, lại có khó khăn là vị trí địa lý cách xa Việt Nam nên thời gian
vận chuyển dài nên khó khăn về đọng vốn với số lượng lớn khiến cho tình trạng
thừa thiếu hàng nhiều khi vẫn xảy ra ảnh hưởng tới kế hoạch tiêu thụ của công ty.
Thêm vào đó, mặt hàng thuộc dạng nhạy cảm cao, luôn biến động nên hoạt động
của công ty mang tính cầm chừng, hiện vẫn chưa mở rộng và phát triển ngành
hàng.
2. Sự phân chia thị trường theo cơ sở địa lý
Bảng doanh thu theo khu vực thị trường giai đoạn 2005- 2007
8
Thị
trường

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Giá
trị(trđ)
Tỷ
trọng(%)
Giá
trị(trđ)
Tỷ
trọng(%)
Giá
trị(trđ)
Tỷ
trọng(%)
Miền
Bắc
72.110 60.24 73.024 51.83 187.201 48.14
Miền
Trung
23.473 19.6 24.797 17.6 70.193 18.06
Miền
Nam
24.122 20.16 43.071 30.57 131.183 33.81
Tổng
cộng
119.705 100 140.892 100 388.886 100
Trong năm 2005, thị trường miền Bắc chiếm tỉ trọng đa số 60.24% do công ty mới
thành lập nên mới chỉ tập trung phát triển thị trường miền Bắc trước tiên, chưa có
điều kiện chú trọng phát triển thị trường tại khu vực miền Trung và miền Nam.
Sau 2 năm có sự thay đổi cơ cấu rõ rệt tại cả 3 khu vực thị trường. Khu vực miền
Bắc vẫn chiếm doanh thu lớn nhất song tỷ trọng lại giảm xuống, do công ty đã chú

trọng phát triển ở 2 khu vực miền Trung và miền Nam. Cụ thể là năm 2007 miền
Bắc đạt 187.210 triệu đồng tăng gấp 2.6 lần so với năm 2005 nhưng tỷ trọng lại
giảm xuống từ 60.24% còn 48.14%. Tiêu thụ tại khu vực miền Trung có tăng
nhưng tăng chậm. Riêng khu vực miền Nam tăng nhanh cả về doanh thu và tỷ
trọng, cụ thể năm 2007 doanh thu đạt 131.483 triệu đồng tăng gấp 5.45 lần, tỷ
trọng đạt 33.81% tăng 13.21% so với năm 2005.
9