Áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu tại Việt Nam. Thực trạng và giải pháp

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I 2
NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 2
VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 3
CHƯƠNG II 32
THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 32
2.2.2.5.Đánh giá 46
CHƯƠNG III 47
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM 47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55
1
LỜI NÓI ĐẦU
Thương hiệu, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới
mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau
của cuộc sống. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận
của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía
cạnh. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết
yếu của doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không
thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin
tưởng và sự an toàn. Hiểu được điều đó các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam
cần nắm được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình. Giá trị thương hiệu là rất
quan trọng cho thành công trong kinh doanh của công ty và do đó mang lại giá trị
cho cổ đông.
Vậy làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu? Đây là một câu hỏi đặt ra
cho rất nhiều các doanh nghiệp trên thế giới và ở Việt Nam. Trên thế giới thì việc
xác định giá trị thương hiệu đã được biết đến và trở thành một nhu cầu thiết yếu của
các doanh nghiệp trong nhiều năm trước. Nhưng ở Việt Nam thì đây là một hình
thức khá mới mẻ và nhu cầu chưa thực sự nổi bật, trong khi đó chưa có một công ty

chính thức nào làm chuyên về xác định giá trị thương hiệu vì thế việc xác định giá
trị thương hiệu còn khá bỡ ngỡ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam. Bên cạnh đó
việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải có kiến thức,
nhận thức đầy đủ và quan tâm nhiều hơn về vấn đề này. Việc định giá thương hiệu
giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có hướng đi đúng đắn trong định hướng phát
triển,cổ phần hóa, nhượng bán,…Ngoài ra còn giúp các nhà quản lý xác định vị thế,
tài sản hiện có, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy việc định giá thương
hiệu là rất quan trọng và thiết yếu trong quản lý thương hiệu. Dựa trên tình hình
chung của thế giới và ở Việt Nam, tôi đã tìm hiểu về các phương pháp xác định giá
2
trị thương hiệu cho các doanh nghiệp.
Chính vì vậy, tôi viết đề tài : “ Áp dụng các phương pháp xác định giá trị
thương hiệu tại Việt Nam. Thực trạng và giải pháp.” là một đề tài rất có ý nghĩa
và cần thiết cho nền kinh tế hiện nay.
Mục đích nghiên cứu đề tài:
- Tổng hợp các kiến thức cơ bản về thương hiệu và định giá thương hiệu.
- Phân tích thực trạng thương hiệu và xác định giá trị thương hiệu tại Việt
Nam.
- Nắm rõ được những hạn chế trong việc xác định giá trị thương hiệu từ đó
đưa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác xác định giá trị thương hiệu tại Việt
Nam.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và giá trị thương hiệu, phương pháp
xác định giá trị thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu là phương pháp xác định giá trị thương hiệu ở Việt
Nam.
Nội dung đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục
đính kèm, đề tài gồm có 3 chương:
- Chương 1: Những vấn đề khái quát chung về thương hiệu và phương pháp

xác định giá trị thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng áp dụng các phương pháp xác định giá trị thương hiệu
tại Việt Nam.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện phương pháp xác định giá trị thương hiệu
tại Việt Nam.
CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
3
VÀ PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.
1.1.1.1. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu (tiếng Anh : Trade mark) được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới
và tại Việt Nam. Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau”. Khởi thủy của nhãn hiệu đã có từ hàng ngàn năm trước,
khi những người thợ hoặc công trường thủ công dùng những dấu hiệu riêng trên đồ
gốm, đồ trang sức, vũ khí… để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của người
khác khi thực hiện việc trao đổi, buôn bán các sản phẩm đó. Cùng với sự phát triển
của kinh tế hàng hóa, đặc biệt là sự phát triển của nền kinh tế thị trường tiền tư bản,
nhãn hiệu chuyển thành một công cụ quan trọng hơn là giúp người mua, người tiêu
dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác,
giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu và sở thích. Nhãn hiệu do đó dần trở
thành một đối tượng có giá trị, và cụ thể hơn là một tài sản vô hình quan trọng của
nhà sản xuất, giúp làm tăng sức cạnh tranh của hàng hóa mang nhãn hiệu. Từ đó, nhu
cầu xác lập và bảo hộ quyền đối với nhãn hiệu cũng trở nên rất cần thiết.
1.1.1.2. Thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
4
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan
trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Thương hiệu là thuật ngữ mới được sử dụng rộng rãi ở nước ta trong thời
gian gần đây khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập. Khác với
nhãn hiệu, thương hiệu không phải là khái niệm được luật hóa quốc tế cũng như
trong luật Việt Nam, nên được hiểu và sử dụng nhiều lúc chưa thống nhất, có khi
còn bị lạm dụng. Theo định nghĩa của Từ điển Bách khoa toàn thư mở thì khái niệm
“thương hiệu” (brand) bắt nguồn từ chữ “branding” chỉ việc chủ đàn gia súc dùng
sắt nóng đóng dấu lên da con vật nhằm phân biệt chúng với gia súc của người khác.
Dần dần, thuật ngữ này được sử dụng trong thương mại, tiếp thị và quảng cáo chỉ
những dấu hiệu hoặc nhóm dấu hiệu đặc trưng biểu hiện uy tín của một doanh
nghiệp hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Thương hiệu thường là một
trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp trong kinh doanh, đóng góp vào
cổ phần, chuyển nhượng tài sản hay chuyển giao quyền sử dụng.
Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp các yếu tố sau đây:
• Từ ngữ đặc trưng: thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương
mại của doanh nghiệp.
• Biểu trưng (logo): là các nhãn hiệu hình hoặc phần hình đặc trưng của các
nhãn hiệu.
• Khẩu hiệu (slogan): các khẩu hiệu đặc trưng.

• Màu sắc: là tập hợp màu sắc đặc trưng.
• Kiểu dáng: là hình dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, vật đựng.
• Âm thanh: một bản nhạc hay một đoạn nhạc đặc trưng.
• Mùi, vị: Mùi, vị đặc trưng của sản phẩm.
• Chuyển động.
• Phương thức phục vụ, chăm sóc khách hang.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và
5
tiến trình hội nhập sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, các thuật ngữ
“nhãn hiệu” và “thương hiệu” ngày càng được sử dụng rộng rãi không chỉ trong
kinh tế, thương mại mà cả trên các phương tiện thông tin đại chúng và đời sống
thường nhật. Vì vậy sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này rất dễ xảy ra nên chúng ta
cần phải thấy được sự khác biệt giữa “nhãn hiệu” và “thương hiệu”.
- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc
một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty. Tuy nhiên, các đối tượng
đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên
thị trường.
- Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như
kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là
quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…
- Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí
tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương
hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.
- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích
xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản
chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng
đối tượng cụ thể.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hang và bản thân các
công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và

công ty có được những lợi ích sau:
1.1.2.1. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dung xác định nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng
về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà
người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng
định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt
6
của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản
phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như
cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa, thương hiệu góp
phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước
bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người
tiêu dùng. Thương hiệu khuyến khích tâm lý người tiêu dùng hàng có uy tín, thỏa
mãn sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.
1.1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành
thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố sự có mặt trên thị trường và là cơ sở
để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận biết và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở
pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định
đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể
hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp
với khách hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi
nhuận trong tương lai bằng những giá trị tài sản tăng thêm của hàng hóa. Thương
hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các
khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục
bởi những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh

nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của
một lượng lớn khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa
sử dụng, thậm chí khách hàng của donh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc
tiến thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các
thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị
7
trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường
những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo ra sự bền vững trong cạnh
tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
1.1.2.3. Đối với nền kinh tế
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực
sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều
thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và
phát triển đi lên của quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và
thế giới, việc xây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập
của các hành hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng
nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của
Việt Nam cũng ngày càng gia tăng trên thị trường quốc tế. Và điều này góp phần
tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề
cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến
khác trên thế giới
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
• Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đầu tiên và rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có
thế nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận
biết được của thương hiện là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà
còn quan trọng với nhà quản trị và điều hành hoạt động sản xuất doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và
nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng là
yếu tố phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác
8
nhau sẽ đưa ra những thong điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm
đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
• Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Thông thường chức năng chỉ dẫn người ta hay liên tưởng tới thương hiệu tập thể
chỉ dẫn vùng địa lý nhưng chức năng chỉ dẫn còn mang một số đặc điểm khác nữa:
- Hình ảnh thương hiệu
- Giá trị sử dụng của thương hiệu
- Công dụng của hàng hóa
- Nơi sản xuất
- Ngôn ngữ và các dấu hiệu khác của thương hiệu
• Chức năng cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng
về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó.
Thông thường các chiến dịch truyền thống, tài trợ sẽ gửi một thông điệp tới khách
hàng các thông điệp truyền thông cho thương hiệu.
Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt…
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại
cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận
thấy của thương hiệu.
• Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không
tự nhiên mà có nó được tạo ra với những ý chí của nhà sang lập và đầu tư rất nhiều chi
phí cũng như trải qua thời gian để khách hàng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ.
9
1.2. Giá trị thương hiệu
1.2.1. Lịch sử phát triển giá trị thương hiệu
Trong khoản thập niên 80 của thế kỷ trước, có một sự biến đổi lớn trong việc
nhận thức về phân chia giá trị cổ phần. Trong thời gian dài, tài sản cố định được chú
ý như thành phần chính của giá trị doanh nghiệp, bao gồm nhà máy, đất đai, văn
phòng và những tài sản tài chính như các khoản thu và các khoản đầu tư. Đó là
những tài sản có giá trị được trình bày trên bảng cân đối kế toán. Phần còn lại là tài
sản vô hình, là tài sản không rõ ràng và không được tính toán rành mạch. Thậm chí,
ngày nay, việc đánh giá khả năng sinh lợi và hiệu quả hoạt động kinh doanh chỉ tập
trung vào việc đánh giá các chỉ số sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản hay vốn chủ sở
hữu mà không tính đến tài sản vô hình. Việc tính toán các giá trị của doanh nghiệp
cũng bao gồm giá trị tài sản vô hình nhưng chúng lại không được thể hiện trên sổ
sách kế toán. Điều này không có nghĩa nhà quản lý bỏ qua tầm quan trọng của tài
sản cố định vô hình. Thương hiệu, kỹ thuật, bằng sáng chế và nhân sự luôn nằm ở vị
trí trung tâm của sự thành công của doanh nghiệp, nhưng hiếm khi được định giá rõ
ràng. Giá trị của tài sản cố định vô hình được cộng dồn vào giá trị tài sản chung.
Những người sở hữu những thương hiệu hàng đầu đều nhận rõ tầm quan trọng của
thương hiệu, nhưng trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ tập trung đánh
giá vào giá trị tài sản hữu hình.
Ngày nay, nhìn chung, dễ dàng nhận thấy tài sản vô hình chiếm một phần
không nhỏ trong đánh giá giá trị doanh nghiệp. Và các nhà quản lý bắt đầu gia tăng
đầu tư cho các tài sản này. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, quan trọng

nhất trong nhiều công ty, do những lợi thế kinh tế mà thương hiệu mang về.
Chúng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và cả
chính phủ.
Trong thế giới có quá nhiều sự lựa chọn thì sự ảnh hưởng là yếu tố chủ yếu
cho thành công trong thương trường và tạo ra giá trị cho cổ đông. Ngay cả những tổ
chức phi chính phủ cũng bắt đầu quan tâm đến thương hiệu như là tài sản đảm bảo
cho việc thu hút tài trợ, đóng góp hay những tình nguyện viên.Thương hiệu có
10
giá trị nhất trên thế giới là Coca Cola với 120 năm tuổi (vào năm 2006) và hầu hết
các thương hiệu có giá trị hàng đầu trên thế giới đều có trên 60 năm tuổi và trải qua
nhiều chủ sở hữu khác nhau. Điều này có nghĩa, giá trị thương hiệu được xây dựng
và cộng dồn theo từng năm tuổi của thương hiệu. Các công ty đã bắt đầu tập trung
nỗ lực quản lý vào tài sản vô hình trong đó có tài sản thương hiệu. Như hãng Ford
đã giảm tỷ lệ tài sản hữu hình do tăng đầu tư vào tài sản vô hình, cách đây vài năm,
Ford đã đầu tư 12 tỷ USD để đầu tư vào tài sản thương hiệu như Jaguar, Aston
Martin, Volvo và Land Rover. Samsung đứng hàng đầu trong ngành điện tử đã phải
chi phí khoản 7,5% doanh thu hàng năm vào hoạt động nghiên cứu và phát triển,
khoản 5% vào hoạt động thông tin và 10% vào hoạt động marketing.
1.2.2. Khái niệm giá trị thương hiệu
Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm
bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vọng của công ty đó chính là
giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các
marketer có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát
triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một
công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng
và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Và mặc dù từ
năm 1980, thuật ngữ “giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một
quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu.
Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất
nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.

• Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
- Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman: Giá trị thương
hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một
sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành
công.
- Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự
hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả những nỗ
lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
11
- Theo Peter Faquhar: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công
ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là “tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu khi nó được bán hoặc tính đến trong bảng cân đối kế toán”.
• Quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được
phân thành hai loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu bắt
nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là
nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) đánh giá giá trị thương hiệu
dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng.
Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:
- Khoa học Marketing (Leuthesser 1988) mô tả khái niệm Giá trị thương hiệu
là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh
đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng
như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
- Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết
với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.
- Theo Kamakura & Russell 1993 (Lassaretal. 1995): Giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ

những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.
- Theo Keller (1993): Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức
thương hiệu lên phản ánh khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu.
- Theo Aaker (1996): Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của
khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận
giá trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức,
cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân
phối.
Nhìn chung thì quan điểm của Aaker rất chuẩn. Một thương hiệu mạnh là
thương hiệu được nhiều người biết (brand awareness), nhìn nhận là một sản phẩm
12
tốt (perceived quality), trung thành (brand loyalty) và có được những liên tưởng
thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng là
toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên phản ánh của khách hàng dẫn
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
• Quan điểm đánh giá dưới góc dộ nhân viên
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà
công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích
cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và
giới hữu quan khác cũng như sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan
điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá
và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn
đề để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả hai phương pháp đánh giá
dựa vào lý thuyết tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức trong quan điểm này
đều có ưu và nhược điểm riêng. Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong
lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dụa vào lý thuyết tâm lý

học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu
siêu thị. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho
những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam.
1.2.3. Giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán.
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc
phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu
theo khía cạnh kinh tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung
quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand
Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone mua lại Nabisco’s European. Khi các
công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề có
13
khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần
của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng
chế, nhân lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là
góp phần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những khoản
khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều
trường hợp, kết quả của vụ mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp
hơn trước khi mua.Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi
nhận giá trị của thương hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán
của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết
phần nào những vấn đề phát sinh như đã trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận
này vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc
gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời cũng không bị cấm ghi nhận giá
trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa những năm 1980, Reckitt &
Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick
khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu
Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo
của họ vào bảng cân đối kế toán.Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị
của thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương
hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis

McDougall (RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực
thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ
là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là
công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình chứng minh rằng
thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được định giá
trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị thương
hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands)
và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là
tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công
14
nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc
ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của
cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu
tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng
cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand
Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi
mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận
giá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác
lại sử dụng giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt
động tài chính và là công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh,
Úc, New Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép
thương hiệu (brands) được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết
cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK
Accounting Standards Board đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc
ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bảng cân đối kế toán. The International
Accounting Standards Board theo sau với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US
Accounting Standards Board giới thiệu đạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số

quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi
nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của
quốc tế và của Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là
vì hầu hết các công ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải
đáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting
Principles)
Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại
cần được ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài
sản vô hình như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như
15
là cách ghi khấu hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại thương hiệu
hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào
kết quả định giá. Hai phương pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp
Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường
(market value approaches). Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng
(đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận.
Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương
mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện
cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi
nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được mua lại và chi
tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá
trị của thương hiệu ví như của McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân
đối kế toán của công ty, cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị
thị trường của công ty.
Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương
hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thương
hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và
thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc
làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghi

trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và
các báo cáo tài chính của công ty được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương
hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn.
1.2.4. Lợi ích của giá trị thương hiệu mang lại cho Doanh nghiệp
- Thêm khách hàng mới: Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu
tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và
lợi nhuận. Một sản phẩm có thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng
bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế theo tâm lý
đám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến thì tỷ
lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có thương hiệu sẽ cao hơn.
- Duy trì lượng khách hàng trung thành: Khi khách hàng lựa chọn mua một
16
sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các
doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta đó là thương hiệu uy tín. Doanh nghiệp
luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm
đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng nhằm đạt được lợi
nhuận tối đa trong kinh doanh.
- Đưa ra chính sách giá cao: Định giá cao và người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền
nhiều hơn để mua một sản phẩm có thương hiệu vì chắc chắn một điều ngoài giá trị
thực của sản phẩm họ đã bằng lòng trả thêm tiền cho một giá trị khác nữa khi sử
dụng sản phẩm, đó là tài sản cụ thể nhất mà một thương hiệu có được.
- Giá trị của một thương hiệu còn thể hiện qua việc mở rộng thương hiệu:
Khi một nhãn hiệu thành công, được người tiêu dùng chấp nhận mang lại những
khoản lợi nhuận cực kỳ lớn cho một công ty. Khi đó, các công ty sẽ có xu hướng
tiếp tục dựa vào uy tín của thương hiệu đang được khách hàng chấp nhận để đưa ra
những dòng sản phẩm mới để giữ vững và phát triển vị trí của thương hiệu mình
trong lòng khách hàng.
- Mở rộng kênh phân phối : Khi hoạt động của một kênh phân phối được đánh
giá là hiệu quả (hàng hóa được đến tay người tiêu dùng trong thời gian sớm nhất,

thời gian hàng hóa nằm trong cửa hàng là ngắn nhất. . .) Đó là lý do tại sao đối với
các mặt hàng có thương hiệu, người tiêu dùng không phải suy nghĩ quá nhiều khi
mua nó nếu giá của sản phẩm nằm trong ngân sách của họ.
1.3. Định giá thương hiệu
1.3.1. Khái niệm định giá thương hiệu
Thị trường cổ phiếu ngày càng phát triển chứng tỏ rằng thương hiệu và những
tài sản vô hình khác trở thành tài sản có giá nhất của doanh nghiệp. Do đó, định giá
thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp
phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước
lượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra.
Theo trang Yellow Pencil - Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và
tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc sở hữu
thương hiệu.
17
Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá
trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu. Như vậy, định giá thương hiệu là
một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và
tương lai.
1.3.2. Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu
Trước đây, các nhà quản trị quan tâm đến việc định giá thương hiệu khi
thương hiệu được đưa ra trao đổi và mua bán. Ngày nay, việc xác định giá trị
thương hiệu sẽ giúp công ty tính được giá trị của doanh nghiệp. Kể từ đó việc xác
định giá trị thương hiệu rất cần thiết cho các quản trị gia.
- Mối quan hệ với các nhà đầu tư bên ngoài: Nếu như trước đây giá trị thương
hiệu chỉ được quan tâm trong hoạt động liên kết và sáp nhập thì hiện nay nhiều
công ty thành đạt lại muốn sử dụng nó để làm nổi bật thành tích kinh doanh của
mình. Theo đó, sức mạnh của thương hiệu sẽ được phản ánh vào trong giá trị cổ
phiếu.
- Quản lý marketing nội bộ: Tại các công ty hàng đầu, định giá thương hiệu
ngày càng trở thành công cụ quản lý đắc lực. Ví dụ: những số liệu liên quan đến giá

trị của thương hiệu có thể được sử dụng để định giá cho sản phẩm mới lẫn những cơ
hội phát triển thị trường, giúp thiết lập các mục tiêu kinh doanh, phân chia ngân
sách và đánh giá thành tích, trọng thưởng cho chính nhân viên của họ.
- Đề ra mức phí bản quyền trong nội bộ: Khi phần tiềm tàng của lợi nhuận
tạo ra từ các thương hiệu ngày càng rõ ràng, càng có nhiều tập đoàn muốn tính phí
bản quyền khi tiến hành nhượng lại quyền sử dụng thương hiệu đó cho các chi
nhánh, công ty con của họ.
- Nhượng quyền: Các công ty cần định giá thương hiệu của mình khi tiến
hành nhượng quyền sử dụng thương hiệu cho các tổ chức bên ngoài sử dụng. Dựa
vào đó, chúng ta có thể đưa ra mức phí bản quyền hợp lý.
- Lập kế hoạch trả thuế: Khi thương hiệu được quản lý ngày càng phức tạp
như các loại tài sản khác, chính phủ nhiều nước bắt đầu tìm cách thu về một phần
ích lợi từ cách thức các công ty quản lý chúng. Vì vậy, ngày càng nhiều tập đoàn
không bỏ qua bất kì cơ hội nào để điều chỉnh việc sử dụng các loại chi phí sao cho
hiệu quả nhất đối với cấu trúc thương hiệu của mình đồng thời họ định ra chiến lược
18
trả thuế cho từng thương hiệu đó.
- Khoản bảo đảm: Trên thực tế, ngân hàng là một nơi được xem là vô cùng
thận trọng cũng công nhận giá trị của tài sản thương hiệu. Vì thế thương hiệu cũng
có thể được sử dụng để đảm bảo các khoản vay, đặc biệt ở Mỹ những công ty như
Disney có thể vay một số tiền lớn chỉ bằng tên tuổi thương hiệu của họ.
- Hỗ trợ khi xảy ra tranh chấp: Đó là những trường hợp sử dụng bất hợp pháp
tên tuổi thương hiệu gây ra tổn thất cho công ty. Định giá thương hiệu giúp công ty
tính toán phần thiệt hại để đòi hỏi được bồi thường và giúp tài sản kinh doanh của
công ty tránh khỏi trường hợp bị định giá thấp hơn giá trị thực có.
1.3.3. Vai trò của định giá thương hiệu
Từ khi được chính thức thùa nhận năm 1988, công tác định giá thương hiệu
không ngừng mở rộng. Ngày nay định giá thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan
trọng trong hầu hết các quyết định tài chính và marketing chiến lược, cụ thể là hai
lĩnh vực chính: Quản lý chiến lược thương hiệu và Giao dịch tài chính. Định giá

thương hiệu để vạch ra chiến lược quản lí thường tập trung chủ yếu vào những đối
tượng thuộc nội bộ công ty bằng cách cung cấp các công cụ và quy trình để quản lý
và làm tăng giá trị kinh tế của thương hiệu. Riêng với tài chính, nó tạo thuận lợi gải
quyết các vấn đề giao dịch liên quan đến thương hiệu với bên ngoài.
• Ở khía cạnh quản lý chiến lược thương hiệu
Từ khi mọi người nhận ra giá trị kinh tế của thương hiệu, nhu cầu quản lí hiệu
quả tài sản thương hiệu đã và đang tăng cao. Trong quá trình đeo đuổi làm tăng giá trị
cho các cổ đông, các công ty hăng hái vạch ra các bước để quản lí thương hiệu
ngang tầm quan trọng với những tài sản còn lại. Chúng bao gồm:
- Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư kinh doanh bằng cách so sánh tài
sản thương hiệu với những tài sản hữu hình và vô hình khác của công ty. Việc phân
phối các nguồn lực giữa các loại tài sản khác nhau tuân theo cùng tiêu chí, ví dụ
phân phối vốn cần thiết phải đi cùng với yêu cầu đòi hỏi khoản thu về nhất định.
- Đo lường khoản thu về vốn đầu tư trên cho thương hiệu dựa trên giá trị
thương hiệu hay còn gọi là chỉ số ROI. Hiệu quả công việc của những nhà cung cấp
dịch vụ marketing và quản lý thương hiệu được đo lường dựa vào những mục tiêu rõ
rang liên quan đến giá trị của tài sản thương hiệu.
19
- Đánh giá một cách lạc quan công tác đầu tư bằng cách đặt ra thứ tự ưu tiên
theo thương hiệu, phân khúc người tiêu dùng, thị trường, địa lí, sản phẩm hay dịch
vụ, kênh phân phối …
- Khi cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu, việc quản lí và sử dụng
cần phải được kiểm soát. Một tài sản phải trả tiền khi sử d ụng sẽ có cách quản lí
khác với so với tài sản được sử dụng miễn phí.
- Ở phòng Marketing chi phí “biến thành” lợi nhuận, khi đầu tư t ức sẽ đem về
thu nhập (chính là tiền bản quyền của các công ty con khi sử dụng tên tuổi của
thương hiệu). Điều đó giúp việc quản lí trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn. Theo đó,
phần thưởng và việc thăng tiến của đội ngũ nhân viên marketing cũng sẽ đi cùng với
mức độ tăng giá trị của thương hiệu.
- Chi phí marketing sẽ được quyết định dựa trên phần lợi nhuận mà đơn vị

kinh doanh của thương hiệu đó đã đạt được.
- Lập thành một hệ thống cho các thương hiệu (ví như thương hiệu tập đoàn,
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty con) theo giá trị đóng góp tương ứng.
- Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa trên lợi ích và rủi ro của
chúng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty.
- Dựa trên tình hình thực tế để đề ra cách xây dựng thương hiệu hiệu quả sau
khi liên kết.
- Quản lí chặt chẽ những giá trị chuyển đổi của thương hiệu liên kết sao cho
giá trị thương hiệu của công ty không những được tăng lên mà còn có thêm những
tiềm năng phát triển. Do vậy công ty buộc phải hiểu rõ và xác định được những rủi ro
có thể xảy ra để tránh.
- Lập ra những bảng điểm để đo lường hiện trạng thương hiệu kịp thời và
đúng lúc.
- Thiết lập một sơ yếu lí lịch cho những thương hiệu ở nhiều thị trường dựa
trên việc công tác định giá thương hiệu. Từ bảng sơ yếu lý lịch này, người ta có thể
cân nhắc giữa việc đàu tư và thành tích đạt được của thương hiệu từ đó tìm cách
nâng cao phần lợi nhuận đem về nói chung. Truyền thông ở những nơi có thể giúp
nâng cao giá trị thương hiệu như thị trường vốn… Điều đó sẽ hỗ trợ cho giá trị cổ
phần cũng như tạo thêm nguồn quỹ cho riêng bạn
Nói tóm lại, việc định giá thương hiệu sẽ cung cấp nhiều hỗ trợ giúp công ty
20
quản lí và giành được lợi nhuận cao hơn nữa khi sử dụng tài sản thương hiệu của
chính họ.
• Ở khía cạnh giao dịch tài chính
Thương hiệu được xem là tài sản chủ chốt khi tiến hành giao dịch tài chính.
Sau đây là những điều cần lưu ý khi tiến hành định giá thương hiệu:
- Ấn định giá chuyển giao thương hiệu tùy theo từng công ty con. Để việc
đóng thuế trở nên có lợi, phí bản quyền thương hiệu có thể được hồi lại giống như
thu nhập tại các trụ sở tập đoàn. Các công ty con cũng có thể được phép sử dụng
thương hiệu của công ty mẹ.

- Quyết định mức phí bản quyền thương hiệu đối với việc chuyển giao quyền
sử dụng thương hiệu cho bên thứ ba.
- Chuyển tài sản thương hiệu trở thành nguồn vốn trong bảng cân đối theo
đúng tiêu chuẩn của US GAAP, IAS hoặc qui định của nước sở tại. Giá trị thương
hiệu không chỉ được định giá một lần mà còn được điều chỉnh sau mỗi thời gian nhất
định.
- Thương lượng giá trị mua bán của thương hiệu khi tiến hành sát nhập cũng
như chứng minh rõ ràng với đối tác những giá trị nào sẽ được cộng thêm sau khi
tiến hành chuyển giao sẽ giúp nâng cao giá bán hoặc giá mua sau cùng.
- Quyết định phần giá trị đóng góp của thương hiệu vào liên doanh để phân
chia tỉ lệ lãi, yêu cầu góp vốn và quyền điều hành trong liên doanh.
- Sử dụng thương hiệu để đảm bảo các phần nợ với quyền khai thác thương
hiệu như phần kí quĩ.
Tóm lại, một khi bạn nắm vững giá trị kinh tế c ủa thương hiệu, bạn sẽ thật sự
tự tin khi hiểu rõ được giá trị thương hiệu của chính mình.
1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay.
Hiện nay có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau để xác định giá trị thương hiệu.
Tuy nhiên, phần này chỉ tập trung vào một số phương pháp cơ bản, trên cơ sở đó rút
ra một số nhận xét.
1.4.1. Phương pháp tiếp cận chi phí
Phương pháp này dựa vào nguyên lý là: một nhà đầu tư mua một thương hiệu
sẽ không trả giá cao hơn so với chi phí để mua hoặc xây dựng thương hiệu đó.
21
Phương pháp dựa vào chi phí có hai cách tiếp cận, là tiếp cận theo chi phí quá
khứ và tiếp cận theo chi phí thay thế hay chi phí tái tạo thương hiệu
1.4.1.1. Phương pháp tiếp cận theo chi phí quá khứ
• Nội dung và phương pháp tính
Tiếp cận theo chi phí quá khứ có hai cách tính, trực tiếp và khấu hao.
- Tính trực tiếp: Theo cách tính này, thì tổng chi phí đã phát sinh trong quá
trình xây dựng và tạo ra thương hiệu, từ khởi đầu đến thời điểm định giá, bao gồm

chi phí điều tra thị trường, chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí quảng cáo,…
được coi là giá trị thương hiệu.
Công thức tính chung là:
BV=
i
Trong đó: BV là giá trị thương hiệu, C
i
là chi phí liên quan xây dựng và tạo ra
thương hiệu năm I và n là số năm từ khởi đầu đến thời điểm định giá.
- Tính theo khấu hao: đây là cách tính do Awasth Amodaran đưa ra. Xuất phát
điểm của phương pháp này là coi thương hiệu là một tài sản có giá trị. Giá trị của tài
sản thương hiệu được hình thành và tăng dần theo quá trình quảng bá và khuếch
trương của doanh nghiệp, hay còn gọi là chi phí cho tài sản thương hiệu. Chi phí
này được khấu hao hàng năm và chi phí, hay giá trị còn lại chính là giá trị thương
hiệu.
Công thức tính chung là:
BV=
i
(i-1)
Trong đó: BV là giá trị thương hiệu, n là số năm tính khấu hao; D
i
là khấu hao
năm I và được tính theo công thức:
D
i
=
Trong đó: C
i
là chi phí có liên quan đến thương hiệu năm i và được tính theo
công thức:

C
i
= TC
i
x r
22
Trong đó: TC
i là
tổng chi phí bán hàng và quảng cáo năm i, r là tỷ lệ chi phí
có liên quan đến thương hiệu.
• Điều kiện và yêu cầu áp dụng phương pháp tiếp cận chi phí quá khứ:
Phương pháp này đòi hỏi phải tổng hợp được tất cả chi phí đầu tư liên quan
đến thương hiệu. Do đó phương pháp này chỉ áp dụng được trong những trường hợp
chi phí quá khứ có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu được hạch toán
rõ rang, đầy đủ và chính xác.
• Ưu và nhược điểm
- Ưu điểm:
+ Rõ ràng về khía cạnh tài chính và kế toán
+ Đơn giản, có khả năng tính toán dễ dàng
+ Dữ liệu về chi phí trong quá khứ có thể tin cậy được
- Nhược điểm:
+ Kết quả mang tính chất tương đối, không thể hiện được giá trị tiềm năng của
doanh nghiệp.
+ Việc định giá theo cách tiếp cận này mang tính chủ quan
+ Rất khó xác định được chi phí liên quan đến xây dựng một thương hiệu, đặc
biệt rất khó tách bạch được chi phí đầu tư cho xây dựng thương hiệu trong tổng chi
phí marketing hoặc rất khó xác định được chi phí không trực tiếp liên quan đến
thương hiệu, nhưng lại được đầu tư để hỗ trợ phát triển thương hiệu
+ Khó khăn đối với những thương hiệu đã có từ lâu đời
+ Trong nhiều trường hợp, chi phí để đầu tư cho thương hiệu chưa chắc đã tạo

ra giá trị gia tăng từ thương hiệu.
Phương pháp này không thể hiện được liệu doanh nghiệp có thành công hay
không và liệu thương hiệu đó có mang lại hiệu quả hay không.
1.4.1.2. Tiếp cận theo chi phí thay thế hay tính chi phí tái tạo thương hiệu
• Nội dung và phương pháp tính:
Cách tiếp cận này xuất phát từ quan điểm là để có được một thương hiệu như
thương hiệu đang định giá, cần bỏ ra bao nhiêu tiền để xây dựng nó. Theo đó, cần
xác định và tổng hợp được các chi phí cần thiết để tái tạo lại thương hiệu mà nó có
khả năng tạo ra các lợi ích kinh tế trong tương lai giống như thương hiệu đang được
định giá.
Công thức tính chung là:
23
BV=
i
Trong đó: BV là giá trị thương hiệu; C
i
là chi phí thay thế hoặc tái tạo loại i để có
được thương hiệu tại thời điểm định giá và n là số loại chi phí thay thế hoặc tái tạo.
• Điều kiện và yêu cầu áp dụng:
- Chỉ áp dụng được trong các trường hợp xác định được đầy đủ và tương đối
chính xác chi phí thay thế hoặc chi phí tái tạo.
- Để áp dụng được cách tiếp cận này cần đánh giá được thực trạng thị trường
của thương hiệu, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đánh giá
được lòng trung thành, thị phần tương đối và tuyệt đối, số vùng địa lý mà thương
hiệu đã có mặt, hệ thống kênh phân phối…
• Ưu và nhược điểm:
- Ưu điểm: về mặt lý thuyết , cách tiếp cận này đem lại hiệu quả chính xác
hơn cách tiếp cận chi phí quá khứ.
- Nhược điểm:
+ Rất khó ước tính được chi phí thay thế hiện tại một cách khách quan.

+ Cách tiếp cận này rất tốn kém do phải đánh giá được thị trường, sự nhận biết
của người tiêu dùng, đánh giá lòng trung thành, thị phần, số vùng địa lý mà thương
hiệu có mặt, hệ thống kênh phân phối, hình ảnh… Để đánh giá một cách chính xác,
sẽ tốn kém rất nhiều chi phí.
+ Có những thương hiệu không thể dự tính được chi phí thay thế vì không thể
thực hiện lại sự thành công như nó đã thể hiện.
1.4.2. Phương pháp tiếp cận thị trường
Phương pháp tiếp cận thị trường dựa vào giả thuyết là giá cả từ các giao dịch
thương hiệu trước là bằng chứng xác thực cho giá trị của một thương hiệu.
• Nội dung và phương pháp tính
Phương pháp định giá thương hiệu theo cách tiếp cận thị trường được thực hiện
bằng cách so sánh, đối chiếu thương hiệu cần định giá với các thương hiệu tương tự
hoặc sử dụng giá cả các vụ sang nhượng, mua lại của thương hiệu tương tự để tham
khảo, so sánh và điều chỉnh nhằm đưa ra giá trị của thương hiệu cần định giá.
Công thức tính chung là:
BV
a
= BV
b
+
i
24
Trong đó: BV
a
là giá trị của thương hiệu cần định giá
BV
b
là giá cả (sang nhượng, mua lại) của thương hiệu tương tự trên thị
trường( thương hiệu so sánh)
A

i
là lượng giá trị điều chỉnh cho khác biệt loại i giữa thương hiệu cần định
giá và thương hiệu so sánh.
n là số lượng các loại điều chỉnh bao gồm: (i) điều chỉnh do tác động của
lạm phát (chênh lệch về mặt bằng giá giữa thời điểm giao dịch của thương hiệu so
sánh và thời điểm định giá); (ii) điều chỉnh do sự khác biệt về vị trí địa lý( thị
trường) ; (iii) điều chỉnh do thay đổi về điều kiện thị trường và khung pháp luật; (iv)
những vấn đề cụ thể của giao dịch như vấn đề về thuế…
• Điều kiện và yêu cầu áp dụng:
- Cách tiếp cận này chỉ thực hiện được khi có dữ liệu về giao dịch thương
hiệu và dữ liệu giá cả giao dịch thương hiệu phải còn hiệu lực vào thời điểm định
giá và đại diện cho thị trường vào thời điểm đó.
- Cần tiến hành những điều chỉnh phù hợp để cho thương hiệu tương tự và
thương hiệu cần định giá trở nên dễ so sánh hơn. Hay nói cách khác, khi sử dụng
những giao dịch trước đó trong các thương hiệu , cần thực hiện những điều chỉnh
cần thiết đối với sự thay đổi về thời gian, những hoàn cảnh thay đổi trong nền kinh
tế và trong các thương hiệu.
- Cần cân nhắc đền quy mô doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, bản
chất và giá trị của tất cả tài sản bao gồm cả tài sản trong giao dịch, xu hướng trên thị
trường, vấn đề rủi ro, vị trí thị trường của doanh nghiệp có thương hiệu để so sánh.
• Ưu và nhược điểm:
- Ưu điểm:
+ Đơn giản về mặt kỹ thuật, dễ hiểu và dễ thực hiện
+ Mang tính thực tế khách quan, đưa ra giá trị dựa vào giao dịch thực và có
bằng chứng thị trường, hạn chế được sự áp đặt chủ quan của người định giá. Giá trị
thu được phản ánh mức giá có thể thỏa thuận giữa người mua và người bán.
+ Chi phí thấp và có thể hoàn thành trong thời gian ngắn.
- Nhược điểm:
+ Chỉ thực hiện khi có dữ liệu giao dịch trên thị trường. Tuy nhiên, rất hiếm có
giao dịch có thể so sánh trong thực tế hoặc thông tin đầy đủ của những giao dịch