THÔNG TIN, GIÁO DỤC VÀ TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI PHÒNG, CHỐNG HIVAIDS

1
DỰ ÁN PHÒNG, CHỐNG HIV/AIDS Ở VIỆT NAM
NGÂN HÀNG THẾ GIỚI
**********************








TÀI LIỆU ĐÀO TẠO
THÔNG TIN, GIÁO DỤC VÀ TRUYỀN
THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI PHÒNG,
CHỐNG HIV/AIDS

Tài liệu cho người quản lý











Hà Nội, năm 2007

2



THAM GIA BIÊN SOẠN



1. Chủ biên: Ths. Chu Quốc Ân – Phó Cục trưởng Cục Phòng, chống
HIV/AIDS Việt nam

2. Nhóm biên soạn:
2.1. Ths. Chu Quốc Ân - Cục Phòng, chống HIV/AIDS Việt nam;
2.2. Ths. Đỗ Hữu Thuỷ - Cục Phòng, chống HIV/AIDS Việt nam;
2.3. Ths. Trương Quang Tiến - Trường Đại học Y tế công cộng Hà Nội;
2.4. Bs. Ngô Thị Khánh - Chuyên gia truyền thông.

3. Nhóm hỗ trợ kỹ thuật
3.1. Ts. Nguyễn Thanh Long – Phó giám đố
c dự án;
3.2. Ths. Phan Thu Hương - Điều phối viên Dự án;
3.3. Bs. Dương Đức Chiến – Chuyên gia dự án;
3.4. Các cán bộ của Dự án phòng, chống HIV/AIDS – Ngân hàng Thế
giới tại Việt Nam.

3
MỤC LỤC

THAM GIA BIÊN SOẠN 2
MỤC LỤC 3
TỔNG QUAN VỀ THÔNG TIN GIÁO DỤC TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN THÔNG
THAY ĐỔI HÀNH VI 9
I. CÁC KHÁI NIỆM 9
1. Thông tin 9
2. Truyền thông 9
3. Giáo dục 10
4. Truyền thông thay đổi hành vi 10
5. So sánh giữa truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi 11
6. Vai trò của thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi trong phòng, chống
HIV/AIDS 12
II. CÁC YẾU TỐ CỦA QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG 13
1. Người truyền/nguồn truyền 13
2. Người nhận 13
3. Thông điệp 14
4. Kênh truyền thông 15
5. Phản hồ
i 15

6. Nhiễu 16
7. Hiệu quả 16
III. KÊNH VÀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 16
1. Các kênh truyền thông 17
2. Các loại phương tiện truyền thông 18
3. Lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông 22
IV. ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG 23
1. Khái niệm 23
2. Phân loại 23
3. Tầm quan trọng của việc phân tích đối tượng truyền thông 23
V. HÀNH VI VÀ CÁC BƯỚC THAY ĐỔI HÀNH VI 25
1. Khái niệm về hành vi 25
2. Những hành vi cần thay đổi trong công tác phòng, chống HIV/AIDS 25
3. Các nguyên lý thay đổi hành vi 30
4. Các điều kiện để
có hành vi tốt 31
5. Các bước, các giai đoạn của quá trình thay đổi hành vi 32
VI. MỘT SỐ QUY ĐỊNH HIỆN HÀNH VỀ TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI
TRONG PHÒNG, CHỐNG HIV/AIDS 35
1. Luật phòng, chống vi rút gây ra hội chứng suy giảm miễn dịch mắc phải ở người
( HIV/AIDS) 35
2. Chương trình hành động quốc gia về thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi
phòng, chống HIV/AIDS đến năm 2010 41
TRUYỀN THÔNG VỚI CÁ NHÂN VỀ HIV/AIDS 44

4
I. NÓI CHUYỆN SỨC KHOẺ VỚI CÁ NHÂN 44
1. Khái niệm 44
2. Tầm quan trọng của nói chuyện sức khoẻ cá nhân trong truyền thông phòng chống
HIV/AIDS 45

3. Thời điểm và nội dung nói chuyện sức khoẻ với cá nhân 45
4. Chuẩn bị và thực hiện cuộc nói chuyện sức khoẻ 45
II. TƯ VẤN VỀ HIV/AIDS 46
1. Khái niệm về tư vấn và tư vấn HIV/AIDS 46
2. Tầm quan trọng của tư vấn HIV/AIDS 46
3. Nguyên tắc của t
ư vấn 46
4. Các hình thức tư vấn 47
5. Phẩm chất của người cán bộ tư vấn 47
6. Kĩ năng tư vấn 47
7. Các bước tư vấn 49
8. Một số quy định hiện hành liên quan đến tư vấn xét nghiệm tư nguyện 49
TRUYỀN THÔNG VỚI NHÓM VỀ HIV/AIDS 50
I. NÓI CHUYỆN VỚI NHÓM VỀ HIV/AIDS 50
1. Khái niệm 50
2. Cách tổ chức một buổi nói chuyện với nhóm 50
II. THẢO LUẬN NHÓM VỀ HIV/AIDS 52
1. Khái niệm 52
2. Cách tổ chức một buổi thảo luận nhóm về HIV/AIDS 52
III. THĂM HỘ GIA ĐÌNH/GIÁO DỤC SỨC KHOẺ VỚI GIA ĐÌNH VỀ HIV/AIDS 53
1. Khái niệm 53
2. Tổ chức thực hiện thăm/giáo dục sức khỏe với gia đình về HIV/AIDS 53
MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG VỚI CÁ NHÂN VÀ NHÓM
55
I. TÀI LIỆU TRUYỀN THÔNG SỬ DỤNG KHI TRUYỀN THÔNG VỚI CÁ NHÂN VÀ
NHÓM 55
1. Tài liệu truyền thông d
ạng ấn phẩm 55
2. Phương tiện/Tài liệu truyền thông dạng nghe-nhìn 56
II. GIỚI THIỆU CHUYỂN TIẾP ĐẾN CÁC DỊCH VỤ LIÊN QUAN 56

LÀM VIỆC VỚI CƠ QUAN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG 58
I. CƠ QUAN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ ĐỐI TƯỢNG CỘNG TÁC 58
1. Cơ quan cộng tác 58
2. Đối tượng làm việc, cộng tác 59
II. LỰA CHỌN CƠ QUAN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG PHÙ HỢP 60
III. KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG HỢP TÁC 62
IV. THỰC HIỆN VÀ DUY TRÌ MỐ
I QUAN HỆ 63
GIÁO DỤC ĐỒNG ĐẲNG TRONG PHÒNG CHỐNG HIV/AIDS 64
I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 64
1. Người đồng đẳng (Đồng đẳng viên) 64
2. Giáo dục đồng đẳng (GDĐĐ) 64

5
3. Giáo dục viên đồng đẳng (GDVĐĐ) 64
4. Tại sao phải làm giáo dục đồng đẳng 65
II. CÁC BƯỚC CHÍNH TỔ CHỨC CHƯƠNG TRÌNH GDĐĐ 66
1. Khảo sát, đánh giá nhanh tình hình NCMT taị địa phương 66
2. Lập kế hoạch giáo dục đồng đẳng 66
3. Thuyết trình với lãnh đạo địa phương về giáo dục đồng đẳng 67
4. Trình duyệt kế hoạch ở cấp có thẩm quyền 68
5. Lựa chọn cán bộ phụ trách 68
6. Lựa ch
ọn GDVĐĐ 68
7. Thành lập nhóm GDĐĐ 68
8. Đào tạo GDVĐĐ 68
9. Cung cấp trang thiết bị cho GDVĐĐ 69
10. Thực hiện các hoạt động GDĐĐ 69
11. Theo dõi, giám sát, đánh giá hoạt động GDĐĐ 70
III. HƯỚNG DẪN MỘT SỐ NỘI DUNG CÔNG VIỆC CỤ THỂ 71

1. Tiêu chuẩn Giáo dục viên đồng đẳng 71
2. Tóm tắt mục đích, nhiệm vụ và phẩm chất của người GDVĐĐ 72
3. Quy trình/các bước tiếp cận đối t
ượng trong Giáo dục đồng đẳng 73
4. Tóm tắt một số chỉ dẫn cần thiết trong công việc của GDVĐĐ 74
CÂU LẠC BỘ PHÒNG CHỐNG HIV/AIDS 76
I. TỔNG QUAN VỀ CÂU LẠC BỘ PHÒNG, CHỐNG HIV/AIDS 76
1. Khái niệm 76
2. Câu lạc bộ PCAIDS- Một hình thức truyền thông có hiệu quả 77
3. Nhiệm vụ chủ yếu của Câu lạc bộ phòng, chống HIV/AIDS 78
4. Nội dung sinh hoạt chủ yếu của Câu lạc bộ phòng, chống HIV/AIDS 78
5. Hình th
ức hoạt động chủ yếu của Câu lạc bộ phòng, chống HIV/AIDS 79
6. Phương pháp hoạt động chủ yếu của Câu lạc bộ phòng, chống HIV/AIDS 79
7. Nguyên tắc cơ bản trong hoạt đông của Câu lạc bộ phòng, chống HIV/AIDS 80
II. TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ CÂU LẠC BỘ PHÒNG CHỐNG HIV/AIDS 80
1. Về tổ chức 80
2. Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động thường xuyên của CLB 81
3. Kinh phí hoạt độ
ng của CLB 81
III. XÂY DỰNG QUY CHẾ HOẠT ĐỘNG CỦA CÂU LẠC BỘ 82
1. Quy chế CLB là gì? 82
2. Nội dung định hướng của một bản quy chế CLB 82
3. Cách xây dựng quy chế 83
4. Sử dụng Quy chế 84
IV. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, HOẠT ĐỘNG CỦA BAN CHỦ NHIỆM CÂU LẠC BỘ 84
1. Ban chủ nhiệm câu lạc bộ 84
2. Phẩm chất, năng lực của người quản lý 84
3. Tiêu chuẩn của ngườ
i Chủ nhiệm CLB 85

4. Nhiệm vụ thường xuyên của Ban chủ nhiệm CLB 86
5. Yêu cầu đối với các thành viên Ban chủ nhiệm CLB 87

6
6. Hoạt động của Ban chủ nhiệm CLB 87
7. Lưu giữ tài liệu của CLB 88
TỔ CHỨC CÁC CUỘC THI TÌM HIỂU VỀ HIV/AIDS 89
I. TỔNG QUAN VỀ THI TÌM HIỂU HIV/AIDS 89
1. Lợi ích truyền thông giáo dục của các cuộc thi tìm hiểu về HIV/AIDS 89
2. Ví dụ về các cuộc thi tìm hiểu 89
3. Các hình thức thi tìm hiểu phổ biến 90
4. Người tổ chức cuộc thi 90
II. CÁC BƯỚC TỔ CHỨC CUỘC THI 90
1. Lập kế hoạch 90
2. Thành lập Ban tổ
chức cuộc thi 91
3. Thông qua quy chế cuộc thi 91
4. Thông qua bộ câu hỏi thi 91
5. Phát động cuộc thi 92
6. Tuyên truyền vận động mọi người tham gia cuộc thi 92
7. Cung cấp tài liệu tham khảo cho người dự thi 93
8. Thu nhận, bảo quản bài dự thi 93
9. Tổ chức chấm thi và xác nhận giải thưởng 94
10. Tổ chức công bố và trao giải cuộc thi 94
TỔNG QUAN PHÁT TRIỂN TÀI LIỆU TRUYỀN THÔNG 95
I. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN TÀI LIỆU TRUYỀN THÔNG 95
1. Thu thập và phân tích thông tin 95
2. Thiết kế
thông điệp 96
3. Thử nghiệm tài liệu 99

4. Chỉnh sửa tài liệu 102
5. In ấn, phân phối và sử dụng tài liệu 102
6. Thu thập thông tin phản hồi 103
II. TIÊU CHUẨN CỦA MỘT TÀI LIỆU TRUYỀN THÔNG TỐT 103
1. Một số tiêu chuẩn của tài liệu truyền thông tốt 103
2. Các tiêu chuẩn đối với một số loại tài liệu cụ thể 103
LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI 105
I. PHÂN TÍCH VẤN
ĐỀ 106
II. XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ CÓ THỂ CAN THIỆP BẰNG TRUYỀN THÔNG VÀ PHÂN
TÍCH TRUYỀN THÔNG 106
1. Phân tích nhóm đối tượng truyền thông 106
III. XÂY DỰNG MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG 110
1. Xác định mục tiêu 110
2. Các định hướng của Chương trình phòng chống HIV/AIDS 111
IV. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHI TIẾT 112
V. TIẾN HÀNH CAN THIỆP TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI 112
VI. CHIẾN LƯỢC TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỆN 113
VII. THEO DÕI, GIÁM SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ 114
1. Theo dõi và giám sát 114

7
2. Đánh giá 114
VIII. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CỤ THỂ 116
ĐI THAM QUAN THỰC TẾ 117
I. MỤC ĐÍCH 117
II. CHUẨN BỊ TRƯỚC KHI ĐI THỰC ĐỊA 117
1. Chuẩn bị của ban tổ chức 117
2. Chuăn bị của giảng viên và học viên 118
III. CÁC CÔNG VIỆC ĐƯỢC TIẾN HÀNH TẠI THỰC ĐỊA 118

IV. CÁC CÔNG VIỆC SAU THỰC ĐỊA 118
V. MỘT SỐ GỢI Ý CÁC VẤN ĐỀ CẦN TÌM HIỂU KHI Đ
I THỰC ĐỊA 119
1. Mô hình giáo dục đồng đẳng 119
2. Cơ sở tư vấn HIV/AIDS 119
3. Câu lạc bộ phòng, chống HIV/AIDS 119
4. Đơn vị tổ chức cuộc thi phòng, chống HIV/AIDS 120
TỔNG QUAN VỀ GIÁM SÁT CÔNG TÁC THÔNG TIN GIÁO DỤC VÀ TRUYỀN
THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI TRONG PHÒNG CHỐNG HIV/AIDS 121
I. KHÁI NIỆM GIÁM SÁT 121
1. Một số cách hiểu về giám sát nói chung 121
2. Giám sát Chương trình TT-GD-TTTĐHV trong phòng, chống HIV/AIDS 122
3. Các cấp độ giám sát 122
4. Các loại giám sát 123
5. Tầm quan trọng của giám sát 124
II. MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU CỦA GIÁM SÁT CHƯƠNG TRÌNH TTT
ĐHV 125
1. Mục đích của Giám sát 125
2. Các mục tiêu chủ yếu của giám sát Chương trình TTTĐHV 125
III. CÁC NỘI DUNG GIÁM SÁT CHỦ YẾU 125
IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁM SÁT CHỦ YẾU 126
1. Các phương pháp giám sát trực tiếp 126
2. Các phương pháp giám sát gián tiếp, bao gồm 126
V. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ CÔNG CỤ SỬ DỤNG TRONG GIÁM
SÁT 127
1.Phương pháp định lượng 127
2. Phương pháp định tính 127
VI. CÁC BƯỚC CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG GIÁM SÁT 128
1. Chuẩn bị giám sát 128
2. Triển khai giám sát 129

3. Các công việc sau giám sát 129
VII. PHÂN BIỆT THEO DÕI, GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ 130
1. Về khái ni
ệm 130
2. Vị trí của Theo dõi, Giám sát, Đánh giá trong quá trình quản lý 131
3. Phân biệt các hoạt động theo dõi, giám sát và đánh giá 133
VI. MỘT SỐ KỸ NĂNG THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG GIÁM SÁT, ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG
TRÌNH TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI 134

8
1. Lập kế hoạch giám sát, đánh giá chương trình TTTĐHV 134
2. Kỹ năng quan sát trong giám sát, đánh giá 136
3. Kỹ năng phỏng vấn trong giám sát, đánh giá 138
4. Kỹ năng xây dựng bảng hỏi và trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi trong giám sát đánh giá
chương trình TTTĐHV 143
5. Kỹ năng tổ chức thảo luận nhóm trong giám sát, đánh giá chương trình TTTĐHV 146
PHỤ LỤC 150
PHỤ LỤC 1. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN TÀI LIỆU TRUYỀ
N THÔNG 150
PHỤ LỤC 2. VÍ DỤ VỀ MỘT KỊCH BẢN THẢO LUẬN NHÓM TRONG GIÁM SÁT ĐÁNH
GIÁ 153
PHỤ LỤC 3. VÍ DỤ VỀ MỘT KỊCH BẢN PHỎNG VẤN SÂU TRONG GIÁM SÁT ĐÁNH
GIÁ 155
PHỤ LỤC 4. VÍ DỤ VỀ MỘT MẪU BẢNG HỎI TRONG TRƯNG CẦU Ý KIẾN (TRÍCH 01
ĐOẠN) 157
PHỤ LỤC 5. VÍ DỤ VỀ MỘT MẪU QUAN SÁT CÔNG VIỆC THỰC ĐỊA CỦA 01 NHÂN
VIÊN TIẾP CẬN C
ỘNG ĐỒNG 160
PHỤ LỤC 6. VÍ DỤ VỀ MỘT PHIẾU NHẮC/BẢNG KIỂM QUAN SÁT CÔNG VIỆC THỰC
ĐỊA CỦA NHÂN VIÊN TIẾP CẬN CỘNG ĐỒNG 162

PHỤ LỤC 7. CÁC CHỈ TIÊU VÀ CÁCH TÍNH TOÁN CÁC CHỈ TIÊU CỦA CHƯƠNG
TRÌNH TTTĐHV 165
PHỤ LỤC 8. HƯỚNG DẪN TƯ VẤN XÉT NGHIỆM HIV TỰ NGUYỆN 174























9
TỔNG QUAN VỀ THÔNG TIN GIÁO DỤC TRUYỀN THÔNG VÀ
TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI

MỤC TIÊU HỌC TẬP
Sau khi học xong bài này học viên có khả năng:
1. Trình bày được các khái niệm về thông tin, giáo dục, truyền thông, truyền thông
thay đổi hành vi.
2. Phân tích được các yếu tố của quá trình truyền thông.
3. Liệt kê được ưu nhược điểm của các loại kênh và phương tiện truyền thông.
4. Trình bày được khái niệm hành vi và hành vi có hại cho sức khoẻ liên quan đến
phòng, chống HIV/AIDS.
5. Trình bày được các bước của quá trình thay đổi hành vi và tác động của truyền
thông vào quá trính thay đổi hành vi.
6. Liệt kê đượ
c các loại đối tượng truyền thông thay đổi hành vi trong phòng,
chống HIV/AIDS.
7. Trình bày được những quy định hiện hành về truyền thông thay đổi hành vi
phòng, chống HIV/AIDS.


NỘI DUNG

I. CÁC KHÁI NIỆM
1. Thông tin
Thông tin là những tin tức, thông điệp hoặc số liệu được cá nhân, tổ chức
phổ biến qua sách báo, báo cáo truyền tới người nhận mà không cần quan tâm tới
phản ứng của họ (đặc trưng của thông tin là tính một chiều.)

2. Truyền thông
Truyền thông là một quá trình giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin từ nguồn
truyền đến người nhận nhằm đạt được sự hiểu biết, nâng cao nhận thức, thay đổi
thái độ và hành vi (đặc trưng quan trọng của truyền thông là tính 2 chiều).

Ng−êi nhËn
Nguån tin
Th«ng tin/Th«ng ®iÖp

10

3. Giáo dục
- Giáo dục là một quá trình truyền thông được tiến hành một cách có hệ
thống và có cấu trúc chặt chẽ giữa người dạy và người học nhằm khuyến khích việc
tìm hiểu và phân tích các thông tin làm căn cứ cho việc ra quyết định dẫn tới những
thay đổi hành vi của người học.
- Giáo dục có hàm ý tác động một cách có hệ thống đến sự phát triển tinh
thần, thể chất của một đối t
ượng nào đó, dần dần làm cho đối tượng có được những
phẩm chất và năng lực như mong muốn.
- Giáo dục sức khoẻ là một quá trình tác động có mục đích, có kế hoạch đến
tình cảm và lý trí của con người nhằm làm thay đổi hành vi có hại thành có lợi cho
sức khoẻ cá nhân, cộng đồng.
- “Giáo dục sức khoẻ là sự kết hợp các kinh nghiệm học tập nhằm tạo thuận
lợ
i cho các hành động đem lại sức khoẻ” (Green và Kreuter, 1991)
- “Giáo dục sức khoẻ nhằm đem lại những thay đổi hành vi của các cá nhân,
các nhóm và các cộng đồng, từ các hành vi có hại cho sức khoẻ đến các hành vi có
lợi cho sức khoẻ hiện tại và tương lai.” (Sidmonds, 1979)


Như vậy cụm từ ghép thông tin - giáo dục - truyền thông (TT-GD-TT) là một
khái niệm thường được sử dụng phổ biến trong các chương trình truyền thông giáo

dục sức khoẻ nói chung và phòng, chống HIV/AIDS nói riêng nhằm nâng cao nhận
thức, hiểu biết của đối tượng từ đó góp phần thay đổi thái độ và hành vi của đối
tượng theo hướng tích cực. Đồng thời Thông tin Giáo dục Truyền thông còn tác
động đến việc hình thành chính sách sức khoẻ , thúc đẩy s
ự tham gia của cộng
đồng, tạo môi trường thuận lợi, tích cực giúp duy trì bền vững những hành vi có lợi
mà chúng ta mong muốn.
4. Truyền thông thay đổi hành vi
Truyền thông thay đổi hành vi (TTTĐHV) là cách tiếp cận truyền thông ở
nhiều cấp độ nhằm khuyến khích, thay đổi các hành vi có nguy cơ đối với sức khoẻ
Ph¶n håi
Nguån tin
Ng−êi nhËn
Th«ng tin/Th«ng ®iÖp
Häc
Ng−êi lµm GDSK
§èi t−îng GDSK
D¹y

11
và thúc đẩy, duy trì thực hiện hành vi lành mạnh, có lợi cho sức khoẻ cho mỗi cá
nhân và cộng đồng.
Đây là quá trình truyền thông với sự tích hợp nhiều phương tiện truyền thông
để phổ biến các thông điệp về sức khoẻ qua nhiều kênh truyền thông khác nhau
đồng thời cung ứng các dịch vụ hỗ trợ thực hiện hành vi an toàn, hành vi có lợi.
Truyền thông thay đổi hành vi phòng lây nhiễm HIV nhằm nâng cao nhận
thức, thay đổi những hành vi có hại, thự
c hiện các hành vi có lợi để phòng lây
nhiễm HIV, chống kỳ thị phân biệt đối xử liên quan đến HIV/AIDS cho người dân
nói chung, đặc biệt cho những nhóm người có hành vi nguy cơ lây nhiễm HIV cao,

đồng thời vận động, khuyến khích việc cung cấp và sử dụng các phương tiện và
dịch vụ hỗ trợ thực hiện hành vi an toàn phòng lây nhiễm HIV/AIDS.
5. So sánh giữa truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi
5.1. Giống nhau
- Đều là quá trình truyền thông hai chiều có sự tham gia của đối t
ượng truyền
thông;
- Cùng có chung các yếu tố trong quy trình truyền thông;
- Đều sử dụng 2 kênh chủ yếu của truyền thông là truyền thông trực tiếp và
truyền thông gián tiếp.
- Để có hiệu quả đều cần phải hiểu đối tượng đích (còn gọi là đối tượng mục
tiêu): Họ là ai? họ có đặc điểm gì như độ tuổi, giới, học vấn, dân tộc, tôn giáo, mức
sống, sự tiếp c
ận với các loại hình phương tiện truyền thông.
5.2. Khác nhau
- Truyền thông bao gồm cả thông tin và giáo dục tập trung vào nâng cao
nhận thức, kiến thức của đối tượng, từ đó đối tượng có thể thay đổi hành vi.
- Truyền thông thay đổi hành vi không chỉ tác động đến nhận thức của đối
tượng mà còn tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng bao
gồm cả các yếu tố
cản trở đến sự thay đổi hành vi của đối tượng để giúp đối tượng
lựa chọn, thực hành và duy trì các hành vi lành mạnh.
- Truyền thông thay đổi hành vi không chỉ hiểu các đặc điểm chung của đối
tượng mà còn phải quan tâm:
+ Đối tượng đang ở giai đoạn nào của quá trình thay đổi hành vi.
+ Yếu tố nào cản trở sự thay đổi hành vi của đối tượng.
+ Các dịch vụ hỗ trợ
đối tượng thay đổi hành vi.

12

6. Vai trò của thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi trong phòng,
chống HIV/AIDS
Thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi có vai trò quan trọng
trong công tác phòng, chống HIV/AIDS, bởi vì:
- Thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi nâng cao nhận thức
của mọi người dân về nguy cơ của đại dịch HIV/AIDS, sự lây truyền HIV và các
biện pháp phòng, chống HIV/AIDS.
- Thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi khuyến khích cộng
đồng cùng tham gia đối thoại về các yếu tố lây lan của HIV/AIDS, các hành vi nguy
cơ và các yếu tố làm tăng hoặc giảm các hành vi nguy c
ơ. Từ đó, tạo ra nhu cầu về
thông tin, dịch vụ và thúc đẩy hành động, thực hiện hành vi an toàn để làm giảm
nguy cơ và làm giảm sự kỳ thị xã hội.
- Thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi giúp mọi người hiểu
biết đúng hơn về HIV/AIDS, làm giảm sự kỳ thị và phân biệt đối xử với người
nhiễm HIV/AIDS và những người bị ảnh hưởng bởi HIV/AIDS trong cộng đồng.
- Thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi góp phần nâng cao
trách nhiệm và sự quan tâm của các cấp, các ngành, thu hút dư luận xã hội ủng hộ
cho các hoạt động phòng, chống HIV/AIDS, duy trì bền vững những thành quả đã
đạt được.
- Thông tin, giáo dục và truyền thông thay đổi hành vi góp phần định hướng
cho mọi người thực hiện pháp luật và các chính sách về phòng, chống HIV/AIDS,
kết nối và thúc đẩy các dịch vụ về dự phòng lây nhiễm HIV, chăm sóc, hỗ trợ và
đ
iều trị cho người nhiễm HIV/AIDS và các dịch vụ hỗ trợ về kinh tế xã hội khác,
tạo môi trường thuận lợi cho mọi người duy trì việc thực hiện các hành vi an toàn.

13
II. CÁC YẾU TỐ CỦA QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
Truyền thông là một quá trình bao gồm hai hoạt động cơ bản đó là hoạt động
chuyển thông điệp từ chủ thể phát tin tới đối tượng nhận tin và hoạt động phản hồi
từ đối tượng nhận tin tới chủ thể phát tin. Các yếu tố của quá trình truyền thông
được mô tả bao gồm:
1. Người truyền/nguồn truyền
Người truy
ền hay chủ thể phát tin là nguồn phát tin, nguồn cung cấp thông
tin. Đây là yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền thông.
Người truyền có thể là một cá nhân, một nhóm, một cơ quan, tổ chức. Ví dụ: nhân
viên y tế thôn bản, Hội phụ nữ, Trung tâm Phòng, chống HIV/AIDS, v.v… Tùy
thuộc từng cộng đồng, sự tin cậy và nguồn tin đáng tin cậy người truyền còn có thể
là: một người đứng đầu cộng đồng; nh
ững người có chuyên môn cao; các cơ quan,
tổ chức có uy tín.

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình truyền thông
2. Người nhận
Người nhận hay đối tượng nhận tin là người tiếp nhận các thông điệp. Họ có
thể là một cá nhân, một nhóm người hay toàn thể cộng đồng. Ví dụ: người nhiễm
HIV; nhóm người nghiện chích ma tuý; nhóm người bán máu chuyên nghiệp; người
dân của một thôn hoặc một xã
Việc xác định các đối tượng truyề
n thông đích của từng hoạt động truyền
thông là hết sức quan trọng. Đó là cơ sở để thiết kế, biên soạn được các thông điệp
và các tài liệu truyền thông thích hợp với đối tượng.
Hiểu về nhóm đối tượng đích càng chi tiết, đầy đủ bao nhiêu thì sẽ càng dễ
dàng bấy nhiêu trong việc chuẩn bị một chương trình truyền thông thích hợp với đối
Ng−êi
truyÒn
Th«ng
®iÖp
Kªnh
TruyÒn
Ng−êi
nhËn
Ph¶n håi
NhiÔu
HiÖu
qu¶

14
tượng. Trong thực tế việc phân nhóm thường phối hợp các đặc điểm của các cách
phân loại này, ví dụ: nhóm thanh niên nam lao động tự do tiêm chích ma tuý.
Việc hiểu rõ nhóm đối tượng đích sẽ giúp chúng ta phát triển và phổ biến các
thông điệp truyền thông thích hợp và sử dụng hiệu quả các nguồn lực.
3. Thông điệp
Là những thông tin chính được mã hoá dưới dạng chữ viết, tranh ảnh, kí hiệu
hoặc biểu tượng c
ần chuyển tải đến đối tượng, giúp đối tượng tăng kiến thức,
chuyển biến thái độ tích cực, củng cố niềm tin từ đó thay đổi hành vi sức khoẻ theo
chiều hướng có lợi.
Thông điệp là những nội dung chính, được trình bày súc tích và thuyết phục
về một chủ đề, vấn đề sức khoẻ nào đó. Nội dung của thông điệp phải phản ánh
đượ
c mục tiêu truyền thông, ví dụ nếu mục tiêu mong muốn đối tượng quyết định
hành động đúng đắn, thì thông điệp phải bao hàm nội dung mô tả, chỉ rõ những
hành động cụ thể mong muốn, kêu gọi đối tượng thực hiện.
Thông điệp truyền thông cần phải rõ nghĩa, ngắn gọn và có tính khuyến
khích, thuyết phục hành động. Nên sử dụng các số liệu chính xác, cập nhật để t
ạo
thêm sức thuyết phục của thông điệp. Những thông điệp tốt thường kết hợp chặt chẽ
các từ ngữ, các mệnh đề với các tranh ảnh minh họa mang tính tích cực, có ý nghĩa
đối với đối tượng đích.
Thông điệp tốt cần phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
- Chính xác: Nội dung thông tin và nguồn tin phải chính xác nghĩa là nội
dung thông tin có phản ánh đúng vấn đề không? ngu
ồn tin có đáng tin cậy không?
Sự chính xác còn thể hiện cả trong cách thiết kế và cách trình bày để tránh hiểu lầm
hoặc phản tác dụng.

- Rõ ràng và cụ thể: Thông điệp truyền thông phải rõ ràng và dễ hiểu, hạn
chế tối đa khả năng hiểu sai nội dung thông điệp. Sử dụng ngôn ngữ phổ thông, đơn
giản. Các thông điệp càng ít thuật ngữ kĩ thuật càng tốt.
- Liên quan đến nhu cầ
u của đối tượng: Nhu cầu là cơ sở để hình thành động
cơ hành động cho nên cần phải xem xét xem nội dung thông điệp có làm cho đối
tượng quan tâm không? Có đáp ứng được nhu cầu hay hình thành nhu cầu nào đó
của đối tượng không vì khi thực hiện hành vi đối tượng luôn tự hỏi: Tôi có cần thực
hiện hành vi đó không? Thực hiện hành vi đó tôi có lợi gì? Nếu không thực hiện
hành vi đó tôi có hại gì không?
- Phù hợp về v
ăn hoá: Nội dung truyền thông cần phải phù hợp với niềm tin,
chuẩn mực xã hội và văn hoá của đối tượng truyền thông;

15
- Súc tích: Thông điệp cần phải hết sức ngắn gọn và súc tích, có như vậy đối
tượng mới dễ nhớ và dễ làm theo.
- Nhất quán: Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông là hết sức
quan trọng. Khi các thông điệp truyền thông trong cùng một chương trình không
nhất quán với nhau, đối tượng truyền thông sẽ mất tin tưởng vào chương trình, gây
sự bối rối và không biết sẽ thực hiện như thế nào.
- Thuy
ết phục hay định hướng hành động: Mục tiêu của truyền thông thay
đổi hành vi là hướng vào sự thay đổi hành vi của đối tượng nên thông điệp phải
hướng tới hành động của đối tượng. Để thuyết phục hay định hướng hành động cần
phải chỉ rõ cho đối tượng hành vi cần thay đổi và lợi ích của việc thay đổi hành vi.
Khi thiết kế thông điệp truyền thông phòng, chống HIV/AIDS cần phải cân
nhắc các yếu tố trên. Trước khi sử dụng, các thông điệp cần được thử nghiệm trước
trên nhóm đối tượng truyền thông đích để tăng khả năng tiếp cận và chấp nhận của
đối tượng.

4. Kênh truyền thông
Là phương tiện, cách thức để chuyển tải thông điệp truyền thông đến đối
tượng. Có thể phân ra hai loại kênh truyền thông chính:
- Truyền thông trực tiếp: nói chuyệ
n mặt đối mặt, tư vấn, thảo luận nhóm,
hội họp, v.v
- Truyền thông đại chúng (gián tiếp): giao tiếp, truyền thông thông qua
những phương tiện truyền thông đại chúng như: loa, đài phát thanh; truyền hình; các
tài liệu in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, sổ nhỏ; tranh quảng cáo, bảng tin lớn; tương tác
qua điện thoại, thư điện tử (email), internet.
Thông qua hai kênh chính này các loại phương tiện truyền thông được sử
dụ
ng để chuyển tải thông điệp truyền thông hay thông tin nói chung đến đối tượng.
5. Phản hồi
Phản hồi là những thông tin, ý kiến từ phía đối tượng nhận tin đến chủ thể
phát tin. Dựa vào phản hồi mà chủ thể phát tin đánh giá được tác động, hiệu quả của
quá trình truyền thông đến đối tượng, cũng như có những điều chỉnh thích hợp về
nội dung, thông điệ
p, hình thức, kênh truyền thông hoặc thay đổi cả người truyền
thông
Thông tin phản hồi có thể được cung cấp một cách trực tiếp từ đối tượng
nhận tin hay đối tượng đích hoặc thu nhận được qua hoạt động giám sát, đánh giá
hiệu quả truyền thông trên đối tượng bằng các kỹ thuật khác nhau (xem thêm ở các
phần sau).

16
6. Nhiễu
Nhiễu là những yếu tố từ môi trường bên ngoài tác động đến quá trình truyền
thông làm ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông.
Nhiễu có thể là do cơ, lý như: tiếng ồn, môi trường quá nóng, quá lạnh.

Nhiễu cũng có thể là các yếu tố ngôn ngữ làm cho thông điệp sáng hơn, mạnh hơn
nhưng đôi khi có tác dụng ngược lại. Tất cả các yếu tố nhiễu có thể ảnh hưở
ng đến
sự tiếp nhận nội dung thông điệp truyền thông; thông tin cùng chủ đề truyền thông
đến từ các nguồn tin khác có thể tác động đến đối tượng đích. Cần kiểm soát yếu tố
nhiễu vì chúng có thể làm sai lệch thông điệp truyền thông.
Ví dụ: Thông điệp “ma tuý, mại dâm là con đường ngắn nhất dẫn đến HIV”
có thể nhấn mạnh nguy cơ nhiễm HIV rất cao qua tiêm chích ma tuý và mại dâm,
tuy nhiên cũng có thể
là yếu tố nhiễu trong chống kỳ thị và phân biệt đối xử, dễ làm
cho mọi người khi nghĩ đến HIV là nghĩ ngay đến ma tuý, mại dâm - một tệ nạn xã
hội.
7. Hiệu quả
Hiệu quả của quá trình truyền thông được thể hiện bằng sự thay đổi về nhận
thức, kiến thức, thái độ và thực hành hành vi an toàn trong phòng, chống
HIV/AIDS. Tuỳ theo từng hoạt động và thời gian đ
ánh giá mà hiệu quả của quá
trình truyền thông sẽ khác nhau có thể chỉ mới là thay đổi về kiến thức, có thể cả là
sự thay đổi về kiến thức và thái độ, cũng có khi hiệu quả là sự thay đổi về kiến thức,
thái độ và hành vi. Tuy nhiên với truyền thông thay đổi hành vi thì hành vi mới thì
hiệu quả cuối cùng cần quan tâm là hành vi đã được thay đổi chưa và ở mức độ nào
Ví dụ: Sau một buổi truyề
n thông thảo luận nhóm về dự phòng lây nhiễm
HIV từ mẹ sang con cho các phụ nữ mang thai, hiệu quả của buổi truyền thông này
có thể đánh giá được ngay qua kiến thức (kể được lợi ích của xét nghiệm HIV khi
mang thai), qua kiến thức (đăng ký tư vấn, xét nghiệm). Tuy nhiên, thay đổi hành vi
(tăng tỷ lệ phụ nữ mang thai tư vấn và xét nghiệm tự nguyện), có thể cần thời gian
mà chưa thể thấy ngay hiệ
u quả.

III. KÊNH VÀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
Việc quyết định sử dụng kênh truyền thông và phương tiện truyền thông nào
trong phòng, chống HIV/AIDS phụ thuộc vào đối tượng truyền thông, mục tiêu và
các giải pháp cụ thể để giải quyết vấn đề, sự tiếp cận và sẵn có của các loại kênh và
phương tiện truyền thông đó, điều kiện cụ thể của từng địa phương. Các lo
ại kênh
truyền thông sẵn có cũng góp phần giúp người lập kế hoạch và thực hiện hoạt động
truyền thông lựa chọn kênh truyền thông hợp lí.

17
1. Các kênh truyền thông
Mỗi kênh truyền thông đều có những ưu điểm và hạn chế của nó, vì vậy phải
cân nhắc kĩ lưỡng trước khi lựa chọn và phối hợp các kênh, phương tiện truyền
thông. Cũng cần chú ý rằng các kênh truyền thông cũng đòi hỏi các tài liệu/thông
điệp khác nhau về cả hình thức và nội dung.
Kênh truyền thông đại chúng có thể chuyển tải một khối lượng lớn thông tin
và rấ
t nhanh chóng tới được đông đảo quần chúng. Các phương tiện truyền thông sử
dụng cho kênh này cũng rất đa dạng từ phương tiện nhìn, nghe nhìn đến đa phương
tiện, cũng như các loại hình sân khấu hoá. Tuy nhiên ta không thể hi vọng nhiều vào
việc các thông tin đại chúng có thể làm cho mọi người thay đổi hành vi của họ,
cũng như khó đo lường ngay được hiệu quả của truyền thông đại chúng và nắm bắt
được sớm các thông tin phản hồi từ đối tượng. Kênh truyền thông đại chúng còn
phụ thuộc vào thời gian, địa lí, chất lượng thông tin, và các yếu tố cơ sở hạ tầng kĩ
thuật khác.
Kênh truyền thông trực tiếp giữa các cá nhân đưa ra các thông điệp sức khoẻ
trong khung cảnh quen thuộc với đối tượng hơn. Các hình thức truyền thông trực
tiếp mặt đối mặt như: nói chuyện về HIV/AIDS t
ại gia đình, tại cơ sở y tế; tư vấn ;
thảo luận nhóm về HIV/AIDS…là những hình thức phổ biến. Kênh trực tiếp có tính

tương tác cao, thường tạo sự tin tưởng và mức độ ảnh hưởng cao đối với đối tượng.
Kênh truyền thông này được chứng minh là rất hiệu quả trong nhiều chương trình y
tế nói chung và phòng, chống HIV/AIDS nói riêng. Tuy nhiên truyền thông trực
tiếp tác động đến một số lượng
đối tượng hạn chế, thường mất nhiều thời gian,
lượng thông tin không nhiều, có thể có sự không thuần nhất trong chuyển tải thông
tin và phụ thuộc nhiều vào người truyền thông.
Phối hợp kênh truyền thông đại chúng và truyền thông trực tiếp sẽ tăng
cường tần suất xuất hiện của nội dung truyền thông, tăng cơ hội cho đối tượng đích
tiếp thu và ghi nhớ thông tin.
Mỗi mộ
t hình thức truyền tin như tạp chí, các bài báo, bài phát thanh trên
đài, các buổi phỏng vấn, trao đổi trên truyền hình, các chuyên mục sức khoẻ đều
có những ưu điểm riêng và mỗi hình thức có thể tiếp cận với một số nhóm đối
tượng khác nhau. Có thể quyết định chọn các hình thức truyền thông, phối hợp
chúng sao cho phát huy tối đa các điểm mạnh và hạn chế các nhược điểm của các
kênh truyền thông.
Bảng 1: Những đặc điểm chính của kênh truyền thông đại chúng và truyền
thông trực tiếp


18
Đặc điểm Truyền thông gián tiếp
(đại chúng)
Trực tiếp
Tốc độ bao phủ thông tin
cho số đông đối tượng
Nhanh Chậm
Độ chính xác và ít bị
nhiễu

Độ chuẩn xác cao Dễ bị sai lệch thông tin
Khả năng lựa chọn đối
tượng
Khó lựa chọn đối tượng Có tính lựa chọn cao
Chiều hướng truyền thông Một chiều Hai chiều
Khả năng đáp ứng những
nhu cầu địa phương
Chỉ cung cấp thông tin
chung
Có thể đáp ứng nhu cầu
địa phương
Phản hồi

Khó ho
ặc chậm thu được
thông tin phản hồi
Phản hồi gián tiếp từ
những điều tra
Có thể phản hồi trực tiếp,
nhanh.

Tác động truyền thông Nâng cao hiểu biết, kiến
thức
Những thay đổi về thái độ,
hành vi, kĩ năng giải quyết
vấn đề.
2. Các loại phương tiện truyền thông
Các phương tiện truyền thông được chia làm hai nhóm là phương tiện truyền
thông có khả năng tiếp cận một số đối tượng nhất định và các phương tiện truyền
thông có khả năng tiếp cận tới nhiều nhóm đối tượng.

2.1. Phương tiện truyền thông tiếp cận một số đối tượng nhất định
2.1.1. Sách mỏng
Sách mỏng là tài liệu thích hợp với mục đích cung cấp kiến thức cần thiết
theo từng chủ đề trong phòng, chố
ng HIV/AIDS. Thường được sử dụng khi phối
hợp với các hình thức truyền thông trực tiếp như nói chuyện trực tiếp, tư vấn, thảo
luận… Sách mỏng cũng có thể được phân phối cho từng hộ gian đình. Sách mỏng
dễ sử dụng nhưng có thể tốn chi phí và không sẵn có để sử dụng.
2.1.2. Tờ rơi (tờ gấp, tờ bướm)
Tờ rơi là loại tài liệ
u truyền thông rất phổ biến và sử dụng thuận tiện.
Thường sử dụng trong trường hợp đối tượng không có nhiều thời gian để đọc. Tờ
rơi là rất phổ biến trong các chiến dịch truyền thông phòng, chống HIV/AIDS. Nội
dung trong tờ rơi thường rất ngắn gọn, cô đọng những thông tin cần thiết nhất.

19
Trong các buổi thảo luận nhóm, nói chuyện, thăm hộ gia đình, tư vấn, người làm
truyền thông phòng, chống HIV/AIDS có thể phát tờ rơi, sách nhỏ hướng dẫn cho
đối tượng truyền thông. Tờ rơi, sách nhỏ thường được trưng bày, để đối tượng lựa
chọn, đọc tại những “góc truyền thông”, phòng giáo dục sức khoẻ của các cơ sở y
tế, hoặc tại các triển lãm về y tế.
2.1.3.Tranh l
ật hay sách lật
Tài liệu này là một loạt các bức tranh, ảnh trình bày về một chủ đề, một vấn
đề sức khỏe nào đó. Tranh lật có thể trình bày một cách trình tự, đơn giản về một
vấn đề sức khoẻ để người học, người xem có thể hiểu và áp dụng ngay. Thường sử
dụng kết hợp trong các buổi nói chuyện về HIV/AIDS trực tiếp với cá nhân, với
nhóm. Tính sẵ
n có của loại hình này cũng thấp hơn so với tờ rơi.
2.1.5.Tạp chí

Tạp chí cũng là một phương tiện truyền thông sử dụng để đăng tải các thông
tin. Tạp chí thường đăng tải những thông tin chuyên đề, vì vậy thường dành cho
một số nhóm độc giả nhất định. Giá của tạp chí thường cao hơn so với các loại tài
liệu in khác nên cũng hạn chế người sử dụng.
2.1.5. Áp phích và Pa nô
Các loại phương tiện truyền thông này cũng rất phổ biến. Pa nô là những
bảng lớn thiết kế công phu. Áp phích (poster) kích thước nhỏ hơn, thiết kế đơn giản
hơn pa nô. Hai loại phương tiện này thường vẽ các bức tranh, biểu tượng và những
câu ngắn gọn thể hiện một thông điệp truyền thông nào đó như: nguyên nhân, triệu
chứng, đường lây, hậu quả, cách phòng chống HIV/AIDS… Loại hình này thường
đặt, treo ở ngoài trời, những nơi công cộng, nơi đông người, ở vị trí dễ quan sát nên
gây được sự chú ý của nhiều người. Là một loại tài liệu được sử dụng để hỗ trợ cho
các tài liệu khác trong các chiến dịch truyền thông như cổ động nhân những sự kiện
đặc biệt. Việc thiết kế pa nô, áp phích đòi hỏi người có chuyên môn, kĩ thuật và
cũng tốn kém. Khi tiến hành s
ản xuất pa nô, áp phích cần chú ý chỉ trình bày một
vấn đề, một ý tưởng để tránh nhầm lẫn và khó hiểu.
2.1.6. Các vật dụng hàng ngày (áo phông, áo mưa, mũ, cặp sách, túi khoác, dây
đeo chìa khóa, tờ dán)
Là loại phương tiện chuyển tải thông điệp truyền thông đang được sử dụng
ngày càng rộng rãi hơn trong hoạt động truyền thông nói chung hay quảng cáo và
tiếp thị xã hội nói riêng. Yêu cầu của loại hình này là thông điệp truyền thông được
chọn lọc rất kĩ lưỡng và ngắn gọn tối đa, thường dưới dạng một cụm từ hoặc một
hình ảnh. Những vật dụng này có thể được phân phối miễn phí hoặc được bán với
giá rẻ.
2.1.7. Băng, đài cassette

20
Là loại phương tiện truyền thông được sử dụng để ghi âm nội dung truyền
thông sử dụng với máy cassette để phát tin hoặc để phát tin qua loa. Phương tiện

này được sử dụng phổ biến trong các chiến dịch truyền thông đại chúng. Đối với
bản tin đọc và ghi âm vào băng thì cần thử nghiệm giọng đọc và thời lượng đọc tin
cho phù hợp trước khi phát tin.
2.1.8. Băng video, đĩa CD/VCD/DVD
Đây là loại phương tiệ
n nghe nhìn hiện đại, sinh động, hấp dẫn. Sử dụng
phương tiện này chủ động hơn so với chương trình truyền hình trong công tác
truyền thông, giáo dục sức khoẻ. Loại hình này có thể sử dụng cho nhiều nhóm đối
tượng khác nhau. Việc chuẩn bị kịch bản, chương trình thu băng, kĩ thuật thu đòi
hỏi người có chuyên môn, kĩ thuật đồng thời cũng cần có kinh phí thích hợp cho các
hoạt động này. Sử
dụng video phối hợp với các hình thức khác như nói chuyện sức
khoẻ, thảo luận nhóm sẽ đem lại hiệu quả truyền thông tốt hơn. Ở cộng đồng, băng
video thường được sử dụng trong những chiến dịch truyền thông ở các cụm dân cư.
Ngoài vấn đề kinh phí và kĩ thuật sản xuất, hạn chế lớn nhất của hình thức này là
cần phải có trang thi
ết bị đồng bộ đi kèm và nguồn điện sẵn sàng.
2.1.9. Báo điện tử, internet
Đây là phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại trên mạng internet.
Lượng thông tin vô cùng lớn, đa dạng, cập nhật nhanh, giao diện tương tác sinh
động, hấp dẫn. Loại hình này rất thông dụng ở khu vực đô thị và đối tượng sử dụng
thường là giới trẻ, giới trí thức. Yêu cầu cơ b
ản để sử dụng là có kiến thức và kĩ
năng sử dụng máy tính và truy cập internet. Khả năng tiếp cận sử dụng loại hình này
ở vùng nông thôn và vùng sâu-xa còn rất hạn chế.
2.2. Các phương tiện truyền thông có khả năng tiếp cận rộng rãi các đối tượng
2.1.10. Vô tuyến truyền hình (Ti vi)
Tivi là một phương tiện truyền thông đại chúng quan trọng bậc nhất hiện nay
vì khả năng bao phủ thông tin rộng rãi và tính hiệu qu
ả của nó. Thời gian gần đây,

cả nước có khoảng 10 triệu máy thu hình với gần 85% số hộ gia đình được xem
truyền hình (Nguồn Chính phủ, 2005). Ti vi thường được sử dụng để nâng cao nhận
thức về nhiều lĩnh vực, tác động vào tình cảm cá nhân và tạo dựng một hình ảnh
liên quan đến một sản phẩm hoặc hành vi. Loại hình này thường hấp dẫn đối tượng
vì ngoài lời nói còn có hình ảnh sinh
động minh họa gây ấn tượng và nhớ lâu giúp
đối tượng nâng cao hiểu biết, thay đổi thái độ, hành vi theo chiều hướng tích cực.
Các thông điệp về HIV/AIDS có thể được phát sóng bằng nhiều hình thức khác
nhau như phim nhiều tập, kịch, diễn đàn, đối thoại, quảng cáo, trò chơi Việc thiết
kế, phát sóng một chương trình trên truyền hình thường là công việc có tính chuyên
nghiệp, công phu, chi phí cao nên cần có kế hoạch, sự kết hợp chặt chẽ
giữa cơ

21
quan y tế và truyền hình khi thực hiện chương trình truyền thông sức khoẻ nói
chung và phòng, chống HIV/AIDS nói riêng.
2.1.11. Đài phát thanh
Đài phát thanh cũng là một phương tiện quan trọng trong truyền thông, giáo
dục sức khoẻ. So với ti vi, đài phát thanh có những ưu điểm như diện bao phủ rộng
hơn ở các vùng sâu vùng xa, chi phí rẻ hơn. Các thông điệp giáo dục sức khoẻ có
thể được truyền đến đối tượng qua đài phát thanh dưới nhiề
u hình thức như: bài nói
chuyện, bản tin sức khỏe, hỏi đáp về phòng bệnh…. Việc lựa chọn thời điểm phát
tin trên đài/loa cũng cần lưu ý để có được một số lượng đông đảo người nghe nhất.
Đối tượng tiếp cận loại hình này là quảng đại quần chúng.
2.1.12. Báo in
Báo in là một phương tiện truyền thông đại chúng phổ biến, tiếp cận nhiều
nhóm đố
i tượng và rất phù hợp cho các hoạt động cung cấp thông tin cập nhật,
quảng cáo. Sử dụng hình thức báo chí thường đạt hiệu quả cao vì số đông người dân

có thể tiếp cận, thông điệp được thể hiện trên báo với hình thức đa dạng, đối tượng
có thời gian để đọc và suy nghĩ kĩ lưỡng, giá mua báo in thường chấp nhận được.
Tuy nhiên, khả năng tiếp cận sử d
ụng báo ở các đối tượng, ở các khu vực có khác
nhau, thói quen sử dụng báo in ở các vùng nông thôn, vùng sâu – xa hiện nay cũng
còn rất hạn chế, do đó cần cân nhắc yếu tố về địa lí, dân số học, kinh tế, loại báo để
đưa tin.
Nhìn chung mỗi phương tiện truyền thông đại chúng đều có những ưu điểm
và hạn chế của nó, phần dưới đây sẽ tóm tắt ưu điểm và hạ
n chế của một số phương
tiện TTĐC chính.
Bảng 2: Ưu nhược điểm của một số phương tiện truyền thông
Phương
tiện
Ưu điểm Hạn chế
Đài phát
thanh
- Có thể tiếp cận cả những khán
giả không biết đọc bằng ngôn
ngữ của họ
- Đài thu thanh tương đối rẻ và
nhiều người có thể mua được
- Có thể sử dụng pin, không
cần điện nguồn, nên phù hợp
với những vùng sâu vùng xa
- Có thể phát sóng nhiều lần
trong một ngày
- Không phù hợp để truyền đạt
kĩ
năng nói chung và thực

hiện những hoạt động có tính
nhạy cảm như cách sử dụng
bao cao su vì không thể minh
họa bằng trình diễn
- Khán giả không có cơ hội trao
đổi, hỏi lại nếu họ không
hiểu. Tuy nhiên có thể khắc
phục nhược điểm này bằng

22
- Việc sản xuất và phát chương
trình là tương đối rẻ
- Diện phủ sóng thường là rộng
hơn ti vi

cách cung cấp các địa chỉ tư
vấn cho vấn đề đó hoặc
truyền hình
- Một số người có thể không
tiếp cận được đài phát thanh
- Khó lưu lại thông tin để tra cứ
hoặc truyền cho người khác
Ti vi
- Là phương tiện hữu dụng cho
nhiều đối tượng, dễ xem, dễ
hiểu.
- Có thể chỉ cho khán giả cách
thực hiện một việc nào đó
(truyền đạt kĩ năng bằng trình
diễn)

- Có thể đưa những hoạt động
đóng vai, do đó giúp khán giả
dễ hiểu hơn
- Có thể nhiều vùng không
được phủ sóng như vùng sâu,
vùng xa
-
Giá tương đối cao đối với một
số đối tượng.
- Chi phí sản xuất và phát sóng
chương trình thường là đắt
- Truyền thông một chiều
- Khó lưu lại thông tin để tra cứ
hoặc truyền cho người khác
Tài liệu in
ấn
- Độc giả có thể đọc lại nếu họ
chưa hiểu
- Một bài báo hoặc một cuốn
sách, tờ rơi có thể được
truyền tay cho nhiều người
- Nhiều người tin tưởng ở các
bài viết hơn là các tin đưa trên
đài phát thanh hoặc tivi
- Có thể hướng dẫn thực hành
hành vi
- Độc giả có thể giữ lại các bài
viế
t, các tin để xem lại khi
cần và truyền cho người khác

- Chỉ tiếp cận được với những
người biết đọc
- Giá báo, tạp chí là khá cao so
với người thu nhập thấp
- Nếu đưa tin không chính xác,
rất khó để sửa lại.
3. Lựa chọn kênh và phương tiện truyền thông
Khi sử dụng các kênh, phương tiện truyền thông, người làm công tác truyền
thông cần cân nhắc, xem xét kĩ lưỡng về ưu nhược điểm của từng kênh, từng loại
phương tiện, phương pháp truyền thông sẽ sử dụng, đặc điểm của nhóm đối tượng

23
đích, khả năng tài chính để phối hợp các kênh, kết hợp sử dụng các phương tiện
truyền thông đạt được hiệu quả cao nhất. Sau đây là một số nguyên tắc khi lựa chọn
kênh và phương tiện truyền thông:
- Mức độ và độ thường xuyên tiếp cận được với nhóm đối tượng của loại
phương tiên truyền thông hoặc kênh truyền thông dự định chuyển tải.
- Mức
độ ảnh hưởng trên đối tượng của mỗi loại phương tiện truyền thông.
- Mức chi phí tương đối của mỗi loại phương tiện hay kênh chuyển tải.
- Dùng phối hợp nhiều kênh để tạo được ảnh hưởng tối ưu.
- Chọ kênh chuyển tải có trong tầm tay của đối tượng.

IV. ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG
1. Khái niệm
Đối tượng truyền thông là nhóm đối tượng đặ
c hiệu mà các thông tin, các tài
liêu và các chiến dịch truyền thông sẽ tập trung vào.
2. Phân loại
Căn cứ vào các mục tiêu tác động cụ thể trong truyền thông thay đổi hành vi

phòng, chống HIV/AIDS có thể phân chia đối tượng truyền thông thành 3 nhóm
chính:
Đối tượng đích cấp 1 hay nhóm đối tượng trực tiếp: là những người có hành
vi nguy cơ mà chúng ta muốn tác động để thay đổi hành vi của họ, ví dụ: khi chúng
ta muốn các đối tượng phải sử dụng bơm kim tiêm sạch khi tiêm chích ma tuý thì
nhóm
đối tượng đích sẽ chủ yếu là nhóm tiêm chích ma tuý.
Đối tượng đích cấp 2 hay nhóm đối tượng liên quan là những người có ảnh
hưởng, tác động trực tiếp đến đối tượng đích cấp 1, có thể tác động tạo ra sự thay
đổi ở nhóm đối tượng đích cấp 1, ví dụ: nhóm cha mẹ, nhóm bạn thân, đồng nghiệp,
thầy cô giáo
Đối tượng quan trọng: là những nhà lãnh đạo đảng chính quyền, các đoàn thể
ở
địa phương. Những người này có khả năng ra các quyết định để ủng hộ, giúp đỡ
các cá nhân, các gia đình và giúp thực hiện công tác phòng, chống HIV/AIDS ở địa
phương.
3. Tầm quan trọng của việc phân tích đối tượng truyền thông
Việc phân tích đối tượng truyền thông là cơ sở cho việc xác định kênh truyền
thông, người truyền thông phù hợp. Có thể nói đối tượng truyền thông (người nhận)
là trung tâm của quá trình truyền thông, là yếu t
ố quyết định cho việc xác định các

24
yếu tố khác. Do vậy trong truyền thông cần phải mô tả chi tiết các đặc điểm về giới
tính, lứa tuổi, kiến thức, sở thích, nhu cầu, mối quan tâm, kênh hoặc phương tiện
truyền thông thường tiếp cận và các ưu tiên của các nhóm đối tượng truyền thông
đích. Việc cố gắng tiếp cận với tất cả các đối tượng bằng cùng một thông điệp
truyền thông hoặ
c chiến lược truyền thông có thể làm cho các thông điệp trở nên
kém hiệu quả vì chúng có thể không thu hút được sự chú ý của tất cả các nhóm đối

tượng truyền thông đích. Đối với từng nhóm đối tượng, cần tìm hiểu về các đặc
điểm thể chất, nhân khẩu học, và có thể cả các đặc điểm tâm lí. Trên cơ sở này, ta sẽ
lựa chọn được các chiến lược tiếp cậ
n truyền thông phù hợp hơn với từng nhóm
trong cộng đồng.
Ví dụ: Trong chiến dịch truyền thông 100% bao cao su cho gái mại dâm tại
các nhà hàng khách sạn của một tỉnh A khi đối tượng đích cấp 1 được xác định là
gái mại dâm tại các nhà hàng khách sạn. Vậy nó sẽ quyết định các yếu tố khác của
quy trình truyền thông cụ thể là:
- Người truyền/nguồn truyền: Người truyền quan trọng nhất là các đồng đẳng
viên vì nh
ững giáo dục viên đồng đẳng sẽ là những người hiểu rõ đối tượng và tiếp
cận với đối tượng một cách dễ dàng nhất.
- Thông điệp: Do đặc thù của gái mại dâm là luôn luôn đối mặt với tình dục
không an toàn nên thông điệp cần tập trung vào, đường lây truyền của HIV và các
bệnh lây truyền qua đường tình dục, sự nguy hiểm của đại dịch HIV, cách sử dụng
bao cao su, kỹ năng thương thuy
ết khách hàng sử dụng bao cao su v.v
- Kênh truyền: Kênh truyền thông trực tiếp mặt đối mặt giữa giáo dục viên
đồng đẳng với gái mại dâm.
- Phản hồi: trực tiếp thông qua các buổi gặp gỡ trao đổi, chia sẻ với đồng đẳng viên.
Đối với từng vấn đề trong lĩnh vực phòng, chống HIV/AIDS đối tượng đích
còn được phân ra những nhóm nhỏ hơn dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu h
ọc, về
thể chất, về tâm lí hay về hành vi sức khoẻ. Các đặc điểm về nhân khẩu học như:
giới, tuổi, dân tộc, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, hoàn cảnh gia đình, nơi làm việc
và nơi ở, các đặc điểm về văn hoá. Các đặc điểm về thể chất như: tình trạng sức
khoẻ, bệnh sử cá nhân, các dạng và mức độ
tiếp xúc (phơi nhiễm) với các nguy cơ
sức khoẻ, điều kiện chăm sóc sức khoẻ Các đặc điểm về tâm lí như: thái độ, niềm

tin, chuẩn mực xã hội hay các đặc tính cá nhân khác. Có thể phân theo đặc điểm về
hành vi như: có hành vi nguy cơ, hành vi không có nguy cơ lây nhiễm HIV hay các
đặc điểm khác về lối sống.


25
V. HÀNH VI VÀ CÁC BƯỚC THAY ĐỔI HÀNH VI
1. Khái niệm về hành vi
Hành vi là cách ứng xử hàng ngày của một cá nhân đối với một sự việc, một
hiện tượng, một ý kiến hay một quan điểm. Hành vi hình thành và phát triển, biến
đổi theo ảnh hưởng của các yếu tố sinh thái, môi trường, xã hội, văn hóa, kinh tế,
chính trị.
Hành vi phòng, chống HIV/AIDS là những thói quen, việc làm hàng ngày có
ảnh hưởng tốt hoặc xấu tới dự phòng và chăm sóc nhiễm HIV/AIDS
Hành vi bao gồm: Ki
ến thức, thái độ, niềm tin và thực hành

HÀNH VI =
BEHAVIOUR
KIẾN THỨC +
KNOWLEDGE
THÁI ĐỘ +
ATTITUDE
NIỀM TIN +
BELIEF
THỰC HÀNH
PRACTICE
2. Những hành vi cần thay đổi trong công tác phòng, chống HIV/AIDS
2.1. Nhóm thứ nhất
Nhóm đối

tượng
Những hành vi
cần phải thay đổi
Những hành vi
cần được thực hiện
Không áp dụng thường xuyên các
biện pháp phòng lây nhiễm HIV
cho bản thân và người khác.
Áp dụng thường xuyên các biện
pháp phòng lây nhiễm HIV cho bản
thân và gia đình, cộng đồng.
Không thường xuyên chăm sóc
nâng cao sức khoẻ.
Thường xuyên rèn luyện nâng cao
sức khoẻ và tự chăm sóc bản thân.
Che dấu tình trạng nhiễm HIV, mặc
cảm, xa lánh cộng đồng.
Chia sẻ với người thân và những
người tin tưởng để được hỗ trợ,
giúp đỡ.
Không tham gia các hoạt động
phòng chống HIV/AIDS ở địa
phương, đơn vị.
Tham gia các hoạt động phòng,
chống HIV/AIDS ở địa phương,
đơn vị
Người
nhiễm HIV
và thành
viên gia

đình họ
Không thông báo cho bạn tình biết
mình bị nhiễm HIV.
Thông báo cho bạn tình biết mình
bị nhiễm HIV và khuyên họ đi xét
nghiệm tình nguyện.
Sử dụng chung bơm, kim tiêm khi
tiêm chích.
Sử dụng bơm, kim tiêm riêng hoặc
sạch mỗi khi tiêm chích
Người sử
dụng ma
tuý, mua
bán dâm và
bạn tình
Dùng chung các dụng cụ xuyên
chích qua da, niêm mạc.
Không dùng chung hoặc phải tiệt
trùng các dụng cụ xuyên chích qua
da, niêm mạc trước khi dùng.