PHÂN TÍCH CÁC PHƯƠNG PHÁP SÁNG TẠO SCAMPER TRONG QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA

Lời nói đầu:
Sáng tạo là một trong những điều kiện tiên quyết để xã hội phát triển. Những
câu chuyện về sáng tạo luôn được ghi lại, nguồn gốc của những sản phẩm được
làm ra từ sự sáng tạo luôn được ghi nhận, được viết thành sách, báo, được lan
truyền để cho tất cả mọi người tìm hiểu và học hỏi. Ngày nay, khi mà mạng
Internet có khắp mọi nơi, con người có điều kiện tiếp xúc với những tri thức
trong tất cả các lĩnh vực. Tuy nhiên, với lượng kiến thức đồ sộ vậy thì có phải ai
cũng có thể thành công hay không? Câu trả lời là không. Cái quan trọng hơn
đó chính là sự sáng tạo. Không có sáng tạo thì chúng ta sẽ không phát sinh ra
được những cái mới, sẽ không có sự nhảy vọt về chất và lượng, sẽ không tạo ra
sự khác biệt đáng kể. Đó chính là lý do mà sự sáng tạo có ý nghĩa rất quan
trọng trong cuộc sống.
Trong khuôn khổ bài tiểu luận nhỏ này, em sẽ trình bày những kiến thức mà
em đã được tiếp thu về phương pháp sáng tạo SCAMPER, lấy ví dụ cụ thể trong
quá trình phát triển sản phẩm nước giải khát CocaCola.
Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến GS - TSKH Hoàng Kiếm, thầy đã hết
lòng truyền đạt những kiến thức nền tảng cơ bản về môn học “Phương pháp
nhiên cứu khoa học trong tin học”, để em có thể hoàn thành bài tiểu luận này.
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
1
I. Giới thiệu phương pháp SCAMPER:
Hiện nay, có khá nhiều phương pháp sáng tạo khác nhau nhưng không
có phương pháp nào vượt trội trong mọi tình huống, trong mọi lĩnh vực.
Tuy nhiên, phương pháp sáng tạo SCAMPER tỏ ra có nhiều ưu điểm
trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Hai
trọng tâm sáng tạo trong doanh nghiệp là sáng tạo trong phát triển/đổi mới
sản phẩm và sáng tạo trong tiếp thị/kinh doanh sản phẩm.
Phương pháp sáng tạo SCAMPER được giáo sư Michael Mikalko phát
triển. SCAMPER là ghép các chữ cái đầu của nhóm từ sau: Substitute
(thay thế), Combine (kết hợp), Adapt (thích nghi), Modify (hiệu chỉnh),

Put (thêm vào), Eliminate (loại bỏ) và Reverse (đảo ngược).
Phương pháp sáng tạo SCAMPER dễ lĩnh hội, dễ vận dụng nhưng khá
hữu hiệu nên ngày càng được sử dụng phổ biến rộng rãi, nhất là trong các
doanh nghiệp.
II. Nội dung phương pháp SCAMPER:
1. Phép thay thế - Substitute:
a. Nội dung: Thay thế thành tố hiện có của hệ thống bằng thành tố khác.
b. Câu hỏi đặt ra:
- Có thể thay thế hay hoán đổi bộ phận nào trong hệ thống?
- Có thể thay thế nhân sự nào?
- Qui tắc nào có thể được thay đổi?
- Có thể dùng nguyên liệu, vật liệu nào khác?
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
2
- Có thể dùng qui trình / thủ tục nào khác? Có thể thay tên khác?
Có thể dùng ý tưởng này tại địa điểm khác?
c. Ví dụ:
- Thay thế nguyên liệu để tạo ra các sản phẩm tiện dụng như đũa
dùng 1 lần, cốc giấy, chén dĩa nhựa.
- Cùng một loại sản phẩm nhưng có thể thay thế bao bì mẫu in cho
phù hợp với từng thời điểm hay sự kiện: Năm mới, Olympic, vì
môi trường …
2. Phép kết hợp – Combine:
a. Nội dung: Kết hợp thành tố của các hệ thống khác nhau để tạo ra hệ
thống mới.
b. Câu hỏi đặt ra:
- Ý tưởng / thành phần nào có thể kết hợp được?
- Tôi có thể kết hợp / tái kết hợp mục đích của các đối tượng?
- Tôi có thể kết hợp hoặc hòa trộn yếu tố này với các yếu tố khác?

- Cái gì có thể kết hợp để gia tăng tính hữu dụng?
- Những vật liệu nào có thể kết hợp với nhau?
- Tôi có thể kết hợp những năng lực khác nhau để cải thiện vấn đề?
c. Ví dụ:
- Xu hướng kết hợp trong các thiết bị công nghệ cầm tay: Samsung
Galaxy Camera là chiếc máy ảnh chạy Hệ điều hành Android, Dell
Ultrabook XPS 12 là chiếc laptop lai tablet có màn hình lật, xu
hướng kết hợp loa di động với robot có thể cử động, nhảy múa như
Sony Rolly, Tosy mRobo
- Một số loại bao da bảo vệ điện thoại có tích hợp thêm pin mở rộng.
3. Phép thích ứng – Adapt:
a. Nội dung: Thích ứng hệ thống trong một bối cảnh khác.
b. Câu hỏi đặt ra:
- Đối tượng ta đang xem xét giống với cái gì khác?
- Có cái gì tương tự với đối đối tượng ta đang xem xét nhưng trong
một tình huống khác?
- Ý tưởng nào khác có thể đề xuất?
- Cái gì tôi có thể copy, mượn hay đánh cắp?
- Tôi có thể tương tác với ai?
- Ý tưởng nào tôi có thể hợp nhất?
- Quá trình nào có thể được thích ứng?
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
3
- Ý tưởng nào ngoài lĩnh vực của tôi có thể hợp nhất?
c. Ví dụ:
- Starbucks khi ra tấn công vào thị trường Việt đã thu mua một
lượng lớn cà phê Arabica chất lượng cao tại Việt Nam để có những
sản phẩm phù hợp với gu cà phê Việt là đậm – đặc - đắng.
- Dòng điện thoại Galaxy của Samsung có rất nhiều sản phẩm với

nhiều cấu hình thiết kế khác nhau, thích nghi với đa dạng nhu cầu
người dùng.
4. Phép điều chỉnh – Modify:
a. Nội dung: Điều chỉnh qui mô thành tố của hệ thống.
b. Câu hỏi đặt ra:
- Yếu tố nào có thể điều chỉnh lớn hơn?
- Yếu tố nào có thể cường điệu hoặc cực đoan?
- Yếu tố nào có thể cao hơn, to hơn hay mạnh hơn?
- Yếu tố nào có thể lặp lại? Tôi có thể tạo ra nhiều bản sao
- Tôi có thể bổ sung thêm những đặc trưng mới hoặc giá trị mới?
c. Ví dụ:
- Sự ra đời iPad mini với màn hình 7.9 inches thích ứng với nhu cầu
một bộ phận người dùng thích máy tính bảng nhỏ gọn.
- Dòng sản phẩm nước cam của Coca Cola ở thị trường Trung Quốc
được điều chỉnh có mức giá thấp, tăng sức cạnh tranh và trở thành
một trong nhưng sản phẩm chủ lực của hãng tại thị trường này.
5. Phép thêm vào – Put:
a. Nội dung: Thêm thành tố mới vào hệ thống.
b. Câu hỏi đặt ra:
- Tôi có thể thêm nhưng chức năng nào vào sản phẩm?
- Tôi có thể lấn sân sang thị trường nào?
- Thị trường nào có thể tiêu thụ hàng của tôi?
c. Ví dụ:
- Samsung Galaxy Beam là chiếc điện thoại có thêm tính năng trình
chiếu nội dung bằng máy chiếu tích hợp.
- Một số thiết kế tủ lạnh mới nhất của LG có màn hình cảm ứng,
mạng wifi và tích hợp thêm nhiều tính năng như báo thời tiết, thực
đơn, chế độ dinh dưỡng.
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm

4
6. Phép Loại bỏ – Eliminate:
a. Nội dung: Loại bỏ thành tố khỏi hệ thống.
b. Câu hỏi đặt ra:
- Tôi có thể đơn giản hóa đối tượng như thế nào?
- Bộ phận nào có thể loại bỏ mà không làm thay đổi tính năng hệ
thống?
- Bộ phận nào không mang tính cốt lõi hay không cần thiết?
- Qui tắc nào có thể hạn chế hoặc loại bỏ?
- Tôi thực hiện với qui mô nhỏ hơn sẽ ra sao?
- Tính chất nào của hệ thống tôi có thể giảm thiểu hoặc loại bỏ?
- Tôi có thể chia tách hệ thống thành các bộ phận khác nhau?
- Tôi có thể làm cho đối tượng tinh gọn hơn?
c. Ví dụ:
- SpareOne là chiếc điện thoại cứu hộ được loại bỏ luôn màn hình
hiển thị, giúp hạ giá thành và đạt thời gian chờ tới 15 năm.
7. Phép đảo ngược – Reverse:
a. Nội dung: Đảo ngược trật tự các thành tố của hệ thống.
b. Câu hỏi đặt ra:
- Có phương án cấu trúc khác tốt hơn phương án hiện hành?
- Có thể hoán đổi bộ phận này với bộ phận khác trong hệ thống? ?
- Có thể bố trí theo lớp hay theo chuỗi?
- Có thể hoán đổi giữa tác nhân và hệ quả?
- Có thể thay đổi nhịp điệu hay lịch trình của kế hoạch?
- Có thể hoán đổi giữa yếu tố tích cực và yếu tố tiêu cực?
- Có thể tác động ngoại vi thay vì chính diện? Tác động bên trên
thay vì bên dưới? Tác động bên dưới thay vì bên trên?
- Xem xét vấn đề/bài toán theo chiều hướng ngược lại?
- Thực hiện ngược lại với dự định ban đầu?
c. Ví dụ:

- iPhone là một trong những mẫu điện thoại đầu tiên loại bỏ luôn
bàn phím cứng, thao tác bằng tay trên màn hình không cẩn bút cảm
ứng và đã thành công vang dội.
III. CocaCola:
1. Giới thiệu:
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
5
CocaCola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được
đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của CocaCola là dược sỹ John Stith
Pemberton và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (CocaCola)
là một loại thuốc uống. Sau này, khi mua lại CocaCola, Asa Candler - Nhà
lãnh đạo tài ba bậc nhất của CocaCola đã biến chuyển suy nghĩ của người
dân nước Mỹ về hình ảnh của nó. Ông cho những người tiêu dùng của mình
hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho
đến ngày nay, CocaCola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình
dạng chai được đăng ký bảo hộ năm 1960.
Cái tên CocaCola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần
của loại nước ngọt này. Chính điều này đã làm CocaCola có thời kỳ khuynh
đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế
giới. Hiện nay hãng nước ngọt này đã nổi danh trên toàn thế giới với rất
nhiều sản phẩm đa dạng như CocaCola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng),
CocaCola Cherry
2. Sự thành công:
Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia,
tập đoàn CocaCola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới.
Thương hiệu này luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả
mọi người trên thế giới đều yêu thích Coke hoặc một trong những loại nước
uống hấp dẫn khác của tập đoàn. Ngày nay, tập đoàn đã thành công trong
công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu

là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước
suối, trà và một số loại khác.
CocaCola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế
giới. Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới,
CocaCola sở hữu tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coke bán được hơn 1 tỷ loại
nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của CocaCola.
Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty 4 ngày 1 lần.
CocaCola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và có thể được
nhận ra bởi phần lớn dân số thế giới.
Năm 2007, tập đoàn này đã trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu
là 11 tỷ USD và tiền lương cho 73.000 công nhân là gần 4 tỷ USD. Sản xuất
tiêu thụ hết 36 triệu lít nước, 6 tỷ J (Joule/Jun) năng lượng. Có khoảng 1.2
triệu các nhà phân phối sản phẩm của CocaCola, 2.4 triệu máy bán lẻ tự
động, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế và đầu tư cho cộng đồng 31.5 triệu USD.
3. Quá trình phát triển của CocaCola:
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
6
3.1. Mẫu chai:
Khởi điểm năm 1899, lúc đó nước Mỹ đang trong thời kì của những cao bồi
viễn Tây, chai Coca đầu tiên có thiết kế giống như chai rượu nhằm mục đích dễ
nhận diện và tạo hứng thú cho khách hàng. Qua thời gian tới năm 1915, CocaCola
đã thiết kế lại vỏ chai có nhiều nét tương đồng với hạt cây Cola, kiểu dáng chai cổ
cong với cái tên “contour bottle” - “có eo”, và kiểu chai “hobble skirt” - “gờ nhấp
nhô” đã tạo nên sự độc nhất riêng biệt và được đăng kí bảo hộ bản quyền ngay lúc
đó. Hình dáng chai CocaCola trong những năm sau được tinh chỉnh cho thon gọn
bắt mắt hơn, và được hãng xem như tượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ
châu Mỹ”. Tới năm 1986 chai Coke được thiết kế in ấn đồng nhất với logo trắng
đỏ nổi bật, tạo hiệu ứng thị giác khắc sâu vào suy nghĩ người tiêu dùng, và thiết kế
này theo Coca tới tận bây giờ.

3.2. Logo:
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
7
Mẫu logo CocaCola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồng
nghiệp của John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2 chữ
C trông sẽ rất đẹp trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên CocaCola và dùng
kiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng.
Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19 và
đã có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở Mỹ trong suốt giai
đoạn đó. Sự phối hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo CocaCola đã giữ
được sự giản dị và độc đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung.
Đến những năm 1960, logo CocaCola đã gần như hoàn thiện, phông chữ không
thay đổi màu trắng nổi bật trên nền vuông đỏ, bên dưới là làn sóng màu trắng được
CocaCola gọi là “Dynamic Ribbon Device” – (tạm dịch Dải ruy băng năng động),
tượng trưng cho sự sôi nổi cuồng nhiệt của sản phẩm. Trải qua sai lầm năm 1985
với new Coke cuối cùng Coca đã quay lại mẫu logo cổ điển và dùng nó tới bây giờ.
3.3. Một số dòng sản phẩm con:
a. CocaCola Light:
CocaCola Light là một thương hiệu thành công trong nhóm sản phẩm
CocaCola như CocaCola Classic, Fanta, và Sprite. Được giới thiệu tại thị
trường MĨ cách đây 25 năm, CocaCola Light đã tạo nên một xu hướng mới
về thức uống không đường, và ngày nay nó được biết đến ở hơn 200 quốc
gia trên thế giới.
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
8
CocaCola Light lần đầu tiên được bán tại Cộng hòa Séc vào năm
1994. Nó được người tiêu dùng nhận biết như là một cụm từ dành cho một
loại thứ uống có mùi vị ngon nhưng không có nhiều calories thường có trong

các thức uống ngọt có đường và từ khi nó xuất hiện lần đầu tiên trên thị
trường thì các nhà sản xuất nước uống khác bắt đầu bắt chước sản xuất các
loại nước uống chứa ít calories, nhưng không ai có thể vượt qua được
CocaCola Light, thương hiệu tiếp tục duy trì vị trí là sản phẩm bán chạy nhất
trên thị trường.
CocaCola Light đã vượt xa sự mong đợi của những người luôn chào
đón loại thức uống này với cái tên gợi nhớ đến thương hiệu CocaCola truyền
thống, người tiêu dùng ngay lập tức bị thu hút bởi mùi vị đặc biệt và không
chứa nhiều calories.
Ngay từ đầu, việc quảng bá CocaCola Light luôn đi cùng với sự tự tin
và vẻ bề ngoài trẻ trung, nhưng cũng mang một tiêu chuẩn chất lượng cao.
Thức uống này cũng luôn sãnh bươc cùng với nhiều nghệ sĩ, bao gồm các ca
sĩ nổi tiếng, nhân vật thể thao, diễn viên và người mẫu, và trong chiến dịch
quảng bá CocaCola Light, nhiều người trong số này đã xuất hiện thường
xuyên trong quảng cáo trên báo chí, TV, radio.
Sau đó, CocaCola Light đã trở thành một cái tên nổi tiếng với hương
vị và một tiêu chuẩn cuộc sống chất lượng cao, vì vậy, trong nhiều năm qua,
các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu này đã phản ánh nhiều
nhân tố văn hóa trẻ. Qua thời gian, CocaCola Light đã trở thành một biểu
tượng, nhấn mạnh sự liên kết giữa hương vị tuyệt vời và một phong cách
đỉnh cao.
Tính năng động của CocaCola Light luôn gắn liền với nhiều thử
nghiệm và đổi mới đã nâng cao hình ảnh của nó. Dựa vào quá trình nghiên
cứu khách hàng và sở thích mùi vị của người tiêu dùng luôn được xác định
qua việc phát triển nghiên cứu thị trường, thức uống này đã có nhiều cải tiến
và bổ sung hương vị. Ngày này, tại Mĩ người tiêu dùng biết đến 7 loại thức
uống không đường này, bao gồm các hương vị chanh, anh đào hay vani.
Nhiều lon CocaCola Light truyền thống cũng được ra mắt tại Cộng
hòa Séc và nó không ngừng gây ngạc nhiên cho người hâm mộ với nhiều
thay đổi sáng tạo trong quảng cáo. Hiện tại, các mẫu lon đặc biệt và đổi mới

này là một vật dụng mà các nhà sưu tầm mong muốn có được.
b. Diet Coke:
Tại Mỹ và một số nước khác, CocaCola Light được bán dưới cái tên Diet
Coke. Nước ngọt Diet Coke là sản phẩm dành cho người ăn kiêng, lần đầu tiên
được giới thiệu tại Mỹ vào ngày 9 tháng 8 năm 1982
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
9
Một sản phẩm bình dân như nước uống cola của CocaCola bỗng dưng trở
nên cực kỳ xa xỉ. Chúng được sản xuất ra với những phiên bản đặc biệt hạn chế số
lượng, những phiên bản riêng của các nhà thiết kế danh tiếng nhất thế giới. Chúng
xuất hiện tại những nhà hàng sang trọng bên cạnh rượu vang trắng, vang đỏ,
champagne Tất cả cho thấy, đó là sức sáng tạo vô hạn của một trong những
thương hiệu thành công nhất thế giới.
Trong nhiều năm trở lại đây, mỗi năm Diet Coke đều mời một nhà thiết kế thời
trang danh tiếng đảm nhận chức vụ giám đốc sáng tạo, nhằm thu hút những phụ nữ
trẻ đam mê thời trang và quan tâm đến ngoại hình của bản thân. Mỗi phiên bản
thời trang của vỏ chai Diet Coke thường chỉ được phát hành với số lượng rất hạn
chế.
• 2013 - Marc Jacob
Marc Jacobs là nhà thiết kế nổi tiếng
người Mỹ, hiện đang sở hữu dòng sản
phẩm mang tên riêng của mình, đồng
thời cũng là Giám đốc Sáng tạo toàn
cầu của Louis Vuitton.
Năm nay, Diet Coke sẽ kỷ niệm 30
năm ngày ra mắt, cùng slogan là
"Sparkling Together for 30 years" (tạm
dịch: Cùng tỏa sáng cho năm thứ 30!).
Trong tháng tới, những mẫu chai có số lượng giới hạn cho dịp này do Jacobs thiết

kế sẽ xuất hiện, với cảm hứng retro từ những năm 80, 90 và 2000.
• Năm 2012, Jean Paul Gaultier
đã đưa ra chiến dịch Diet Coke
"Day and Night" với kiểu chai
mang thiết kế đặc trưng của ông.
Ngoài ra, Diet Coke cũng thực
hiện những video clip cực kỳ
thú vị về những cô nàng búp bê
được biến đổi phong cách thế
nào qua bàn tay tài hoa của Jean
và nguồn cảm hứng từ Diet
Coke.
• Năm 2011, Giám đốc Sáng tạo
của Diet Coke là nhà thiết kế nổi
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
10
loạn người Đức Karl Lagerfeld với những thiết kế vỏ chai vô cùng ngọt
ngào và nữ tính.
• Cả 3 đều là những tên tuổi gây
choáng ngợp của làng thời trang
thế giới đương đại. Mỗi nhà thiết
kế cho mỗi chiến dịch đồng nghĩa
với việc người tiêu dùng sẽ được
thấy một chiến dịch quảng cáo
mang rất nhiều khác biệt mà ở đó,
nó sẽ không đơn thuần là một
chiến dịch quảng cáo của một loại
đồ uống.
4. Quảng cáo:

Có thể nói rằng CocaCola là một câu chuyện thành công thương hiệu
điển hình nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, CocaCola có
mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất
trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 77 tỷ đô la. Theo thống kê, cứ
mỗi giây lại có 11.200 người thưởng thức thứ nước giải khát màu nâu này.
Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của CocaCola không hề thay đổi
từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn CocaCola chính là các hoạt
động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi
tiếng.
5. Bài học thành công:
- Thông điệp tiếp thị dễ nhớ: Ngược với công thức chế biến của CocaCola
vốn được cất giữ như một bí mật, các thông điệp tiếp thị của sản phẩm
này luôn gần gũi và dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Lúc đầu, thông điệp
mà Candler đưa ra ở cửa hàng là “Hãy uống CocaCola”. Ngày nay, trong
một gia đình có nhiều thế hệ, hầu như thành viên nào cũng đều có thể
nhớ vài chương trình quảng cáo của CocaCola. Tạo ra những thông điệp
tiếp thị dễ nhớ và được lặp lại thường xuyên là một trong những bí quyết
mà công ty có giá trị hàng tỷ USD này đã thực hiện từ ngày đầu mới
thành lập cho đến nay.
- Sáng tạo trong xây dựng nhãn hiệu: Từ cách thiết kế chai đặc thù để
khách hàng chỉ cần sờ vào, không nhìn mà vẫn nhận biết được đó là chai
CocaCola, đến các thông điệp tiếp thị thể hiện tính độc đáo và chân thật,
Candler luôn nỗ lực sáng tạo để làm khách hàng nhận diện được ngay
thương hiệu.
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
11
- Trung thành với những giá trị ban đầu: Bằng cách giữ nguyên công thức
Coke cổ điển, hãng đã xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với nhãn hiệu ở mức cao mà không phải doanh nghiệp nào cũng làm

được.
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
12
IV. Phân tích các phương pháp SCAMPER trong quá trình phát triển và
sáng tạo của CocaCola:
1. Phép thay thế - Substitute:
• Sự thay thế mẫu chai thủy tinh qua các thời kì, đầu tiên là để gây ấn tượng -
1899, sau đó là tạo nét riêng - 1915, đăng kí độc quyền – 1916, trau chuốt
thiết kế - 1957, tạo điểm nhấn nổi bật – 1986 …
• CocaCola luôn có
những mẫu bao bì sáng
tạo, một số thể hiện
thông điệp, một số
tượng trưng cho các
ngày lễ, số khác thì
nhắm vào từng phân
khúc khách hàng khác
nhau.
• Thiết kế bao bì
CocaCola với ý tưởng biến lon CocaCola đỏ thường thấy thành màu trắng để
góp phần kêu gọi bảo vệ nơi ở của gấu Bắc cực.
• Thiết kế bao bì CocaCola cho thế vận hội
Olympic 2012
• Thiết
kế bao
bì
CocaCola Moschino trẻ trung và đáng yêu
cho các khách hàng năng động trẻ tuổi.
2. Phép kết hợp – Combine:

• Lần đầu tiên hãng kết hợp sử dụng đồ họa vi
tính trong quảng cáo là vào năm 1994, để tạo ra hình ảnh những chú gấu bắc
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
13
cực dễ thương uống CocaCola. Tại thời điểm đó, nó được xem là bước đột
phá trong ngành quảng cáo thế giới.
• Sự kết hợp giữa nước giải khát và thời trang trong chiến dịch mời các nhà
thiết kế nổi tiếng và làm giám đốc sáng tạo và cho ra đời những mẫu chai cá
tính và sành điệu.
• Coca Cola là một trong những tập đoàn đầu tiên kết hợp quảng cáo và tài trợ
mạnh nhất cho các sự kiện văn hóa thể thao trên thế giới. Hãng là nhà tài trợ
của Olympic từ năm 1928 và trở thành nhà tài trợ lâu đời nhất cung cấp
nước uống không cồn cho thế vận hội. Năm 2012, công ty cung cấp cho
Olympic đến 23 triệu chai nước uống trong vòng 8 tuần.
3. Phép thích ứng – Adapt:
• Ở Nhật Bản, thị trường lớn thứ 2 của công ty, Coca Cola đã chú trọng tới
yếu tố địa phương hóa, giúp cho sản phẩm bản chạy nhất của họ tại thị
trường này lại không phải là một thứ đồ uống có ga mà là cà phê lon ướp
lạnh, cà phê Georgia. Từ đó Coca Cola tham gia vào một liên minh chiến
lược với Illycaffe, một trong những nhà sản xuất cà phê hàng đầu của Italia,
để xây dựng một thương hiệu toàn cầu cho đồ uống cà phê lon hoặc đóng
chai ướp lạnh.
4. Phép điều chỉnh – Modify:
• CocaCola cho ra đời nhiều mẫu chai, lon với cách dung tích khác nhau, để
mọi người dùng đều có thể mua được lượng thích hợp với nhu cầu.
5. Phép thêm vào – Put:
• Ngoài dòng sản phẩm chủ lực là Coca Cola Classic, hãng còn sản xuất thêm
nhiều dòng sản phẩm nước giải khát với nhiều mùi khác, làm phong phú
tăng sự lựa chọn cho người dùng: Lime, Orange, Cherry Vanilla,

Raspberry
6. Phép Loại bỏ – Eliminate:
• Loại bỏ đường trong dòng sản phẩm dành cho người ăn kiêng Diet Coke.
7. Phép đảo ngược – Reverse:
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
14
• Sau trận tập kích bất ngờ của không quân Nhật vào đội tàu chiến Mỹ ở Trân
Châu Cảng, ông chủ công ty Coca-Cola lúc bấy giờ là Robert Woodruff ra
tuyên bố: “Hãy làm tất cả để mỗi người lính chỉ phải trả 5 cent cho một chai
Coca-Cola, bất kể anh ta đang ở đâu và giá thành thực sự là bao nhiêu”. Cho
dù vào thời điểm ấy đường kính là một nhu yếu phẩm, phải mua theo phiếu
như xăng, cà phê và thịt hộp. Chiến lược quảng cáo bất chấp lợi nhuận như
một mũi tên trúng 2 đích, đạt hiểu quả truyền thông và coổ vũ tinh thần yêu
nước.
• Bất kỳ quân đội nào ra trận cũng có đội cấp dưỡng lo chuyện ăn uống, riêng
quân đội Mỹ trong Thế chiến II bao giờ cũng có thêm một nhóm “đặc công”
chuyên bê những thùng nước di động có vòi rót. Chiến tuyến dịch chuyển
đến đâu thì quân Mỹ xây những nhà máy Coca-Cola khổng lồ đi theo đến
đó. Và sau chiến thắng của quân đồng minh năm 1945, đối phương bại trận
cũng bắt đầu nghiện thứ nước ngọt quỷ quái này, quả là một chiến lược
ngược đời nhưng đầy thông minh.
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
15
V. Tài liệu tham khảo:
1) Giáo trình của GS TSKH Hoàng Kiếm
2)
3)
4)

5)
HVTH: Đỗ Tuấn Minh – CH1201045
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học GVHD: GS.TSKH Hoàng Kiếm
16