Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần ô tô TMT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI





NGUYỄN THỊ HƯƠNG



NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ TMT




LUẬN VĂN THẠC SĨ








HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI


NGUYỄN THỊ HƯƠNG



NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ TMT





CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02



HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS TRẦN HỮU CƯỜNG




HÀ NỘI - 2013

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Hương

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

LỜI CẢM ƠN


Sau thời gian học tập tại trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñến nay
khoá học sắp kết thúc. ðể vận dụng kiến thức ñã học vào thực tiễn và làm
quen với công tác nghiên cứu khoa học, ñược phép của Nhà trường, Khoa Kế
Toán & Quản Trị Kinh Doanh, Bộ môn Marketing, tôi tiến hành thực hiện ñề
tài: “Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần ô tô TMT ”.
ðể thực hiện và hoàn thành luận văn này, tôi ñã nhận ñược sự quan tâm
giúp ñỡ tận tình, sự ñóng góp quý báu của nhiều cá nhân và tập thể:
Trước tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Viện
ðào tạo sau ðại học, Khoa Kế Toán & Quản Trị Kinh Doanh, Bộ môn
Marketing Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã tạo mọi ñiều kiện thuận
lợi cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
ðặc biệt, tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc ñến PGS.TS Trần Hữu Cường

ñã trực tiếp tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu
và hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Tổng công ty công nghiệp ô tô Viêt Nam,
Công ty cổ phần ô tô TMT và các khách hàng tham gia mua sản phẩm ô tô
tại công ty cổ phần ô tô TMT ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ, cung cấp số liệu, tư
liệu khách quan giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn tới bố mẹ, anh chị em và chồng,
cùng các bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, giúp ñỡ, tạo ñiều kiện cả về vật
chất lẫn tinh thần cho tôi hoàn thành tốt khóa học và luận văn tốt nghiệp.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hương

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv

MỤC LỤC


Lời cam ñoan ii

Lời cảm ơn iii

Mục lục iv

Danh mục chữ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục sơ ñồ x

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp của thiết ñề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu: 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5

2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, bản chất của dịch vụ 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 11

2.1.3 ðo lường chất lượng dịch vụ 15

2.1.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ 20

2.1.5 Vai trò của quản lý chất lượng với nâng cao chất lượng dịch vụ 23

2.1.6 Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm. 25

2.2 Cơ sở thực tiễn 29

2.2.1 Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp liên doanh sản xuất
và lắp ráp ô tô tại Việt Nam 29

2.2.2 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm từ các
công ty ô tô trên thị trường ô tô Việt Nam. 31


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v

2.2.3 Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm ngành
công nghiệp ô tô Việt Nam. 35

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨUVÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 38

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 38

3.1.1 Giới thiệu tổng quát về Công ty cổ phần ô tô TMT 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu 46

3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 46

3.2.2 Chọn ñối tượng ñiều tra 47

3.2.3 Phương pháp thu thập tài liệu 48

3.2.4 Phương pháp xử lý số liệu: 54

3.2.5 Phương pháp phân tích tài liệu: 55

3.2.6 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 55

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56

4.1 Thực trạng Chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần
ô tô TMT 56

4.1.1 Thực trạng chất lượng dịch vụ trước bán hàng 56

4.1.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ trong quá trình bán hàng 66

4.1.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ sau bán hàng 68

4.1.4 Công tác quan hệ với khách hàng và quan hệ công chúng. 73

4.1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu 75

4.1.6 ðánh giá mức ñộ thuận lợi ñể tiếp cận dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của
công ty 75

4.1.7 ðánh giá mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của khách hàng 78

4.1.8 ðánh giá năng lực phục vụ của các ñại lý ủy quyền của công ty 80

4.1.9 ðánh giá sức thu hút của dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty 84

4.1.10 ðánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty 87

4.1.11 ðánh giá mức ñộ tin cậy của dịch vụ tiêu thụ sản phẩm 91

4.2 Phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu
thụ sản phẩm của Công ty cổ phần ô tô TMT 94


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi

4.2.1 ðinh hướng và mục tiêu chung về nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu
thụ sản phẩm của công ty cổ phần ô tô TMT 94

4.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty
cổ phần ô tô TMT 96

5 KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 113

5.1 Kết luận 113

5.2 Kiến nghị 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO\ 116

PHỤ LỤC 118


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


TTSP Tiêu thụ sản phẩm
CLDV Chất lượng dịch vụ
CIMS Quản lý thông tin khách hàng
KC Khoảng cách
DN Doanh nghiệp
TTDVKH Trung tâm dịch vụ khách hàng
CMND Chứng minh nhân dân



Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế viii

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1 Cơ cấu lao ñộng của Công ty cổ phần ô tô TMT 45

3.2 Tổng hợp số lượng ñối tượng ñiều tra 47

3.3 Thống kê nhóm sản phẩm xe ô tô , số lượng khách hàng tại Công ty
cổ phần ô tô TMT 48

3.4 Nhóm tuổi của những người ñược khảo sát 53

3.5 Trình ñộ học vấn của những người ñược khảo sát 54

4.1 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của công ty trong hai năm qua 73

4.2 Chương trình hoạt ñộng công chúng của Công ty cổ phần ô tô TMT 74

4.3 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Mức ñộ thuận lợi ñể khách hàng
tiếp cận dịch vụ (Nhóm sản phẩm xe Cuulong SINOTRUK ) 75

4.4 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Mức ñộ thuận lợi ñể khách hàng
tiếp cận dịch vụ (Nhóm sản phẩm xe Ô TÔ TẢI BEN) 76

4.5 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về Mức ñộ thuận lợi ñể khách hàng
tiếp cận dịch vụ (Nhóm sản phẩm xe TẢI THÙNG ) 76

4.6 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến của 3 nhóm sản phẩm về Mức ñộ
thuận lợi ñể khách hàng tiếp cận dịch vụ 77

4.7 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của
khách hàng (Nhóm sản phẩm xe CUULONG SINOTRUCK) 78

4.8 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của
khách hàng (Nhóm sản phẩm xe Tải ben) 78

4.9 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của
khách hàng (Nhóm sản phẩm bảo xe Tải Thùng) 79

4.10 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm sản phẩm
về mức ñộ ñáp ứng nhu cầu của khách hàng 79

4.11 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của các ñại lý
ủy quyền của công ty (Nhóm xe CUULONG SINOTRUK ) 80

4.12 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của các ñại lý
ủy quyền của công ty (Nhóm xe Tải Ben) 81


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ix

4.13 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về năng lực phục vụ của các ñại lý
ủy quyền của công ty (Nhóm xe Tải Thùng ) 81

4.14 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm sản phẩm
về năng lực phục vụ của các ñại lý ủy quyền của công ty 82

4.15 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút dịch vụ
tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe CUULONG SINO TRUCK) 84

4.16 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút dịch vụ
tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe Tải Ben) 84

4.17 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sức thu hút dịch vụ
tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe Tải Thùng) 85

4.28 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm sản phẩm
về sức thu hút dịch vụ tiêu thụ sản phẩm 85

4.19 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về chất lượng dịch vụ sau bán hàng
của công ty (Nhóm xe CUULONG SINOTRUCK) 87

4.20 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về chất lượng dịch vụ sau bán hàng
của công ty (Nhóm xe Tải Ben) 87

4.21 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến về chất lượng dịch vụ sau bán hàng
(Nhóm xe Tải Thùng) 88

4.22 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm sản phẩm
về Năng lực giải quyết vấn ñề của DNBH 88

4.23 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức ñộ tin cậy của
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe CUULONG SINOTRUK) 91

4.24 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức ñộ tin cậy của
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe Tải Ben) 91

4.25 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về mức ñộ tin cậy của
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm (Nhóm xe Tải Thùng) 92

4.26 Tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của ba nhóm sản phẩm
về Mức ñộ tin cậy của dịch vụ tiêu thụ sản phẩm 92

4.27 Tổng hợp ñiểm bình quân ñánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng 93


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế x

DANH MỤC SƠ ðỒ

STT Tên sơ ñồ Trang

2.1 Chất thể sản phẩm trong chuỗi dịch vụ 11

2.2 Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin. 14

2.3 Mô hình ña mức ñộ về chất lượng dịch vụ của Dabholkar và các công sự. 15

2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry 17

2.5 Các nhân tố quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ ñược nhận thức bởi
khách hàng của Parasuraman và các cộng sự 18

2.6 Các yếu tố cơ bản của hệ thống chất lượng 25

3.1 Tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần ô tô TMT 42

3.2 Chuỗi cung cấp sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần ô tô TMT 56

3.3. Quy trình của một chiếc xe ñến sửa chữa, bảo dưỡng 69

3.4 Chu kỳ ñào tạo chất lượng 102


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1

1. MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp của thiết ñề tài:
Trong nền kinh tế thị trường mang tính toàn cầu hiện nay, chất lượng
sản phẩm và dịch vụ ñóng một vai trò rất quan trọng ñối với sự tồn tại và phát
triển ổn ñịnh của ñời sống kinh tế xã hội mỗi quốc gia khu vực nói chung, của
mỗi doanh nghiệp nói riêng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ xưa và nay luôn

ñược khách hàng và các doanh nghiệp hết sức chú ý, coi trọng bởi nó tạo nên
thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp ñối với khách hàng, cũng như tạo
ñược niềm tin cho khách hàng. Có thể nói chất lượng sản phẩm, dịch vụ là
một vấn ñề ñược ñặt ra ngay từ khi con người bắt ñầu tạo ra các sản phẩm,
con người luôn mong muốn và lựa chọn các sản phẩm có chất lượng tốt nhất
ñể ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng của mình. ðiều ñó ñã và ñang làm cho các nhà
sản xuất phải tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng ñể thoải mãn các
nhu cầu ngày càng cao của con người, mặc dù vậy vấn ñề chất lượng không
phải lúc nào cũng ñược ñánh giá ñúng mức. Kinh tế thị trường ngày càng phát
triển, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp cùng cung cấp
sản phẩm dịch vụ, hơn nữa mức sống của con người ngày càng ñược nâng cao
thì yêu cầu về chất lượng cũng cao hơn. Như vậy vấn ñề chất lượng sản phẩm,
dịch vụ ñã, ñang và sẽ là vấn ñề chung cho các doanh nghiệp khi muốn ñứng
vững trên thị trường.
Tuy nhiên, nhận thức về chất lượng trong hầu hết mọi người còn nhiều hạn
chế, ñược hình thành chủ yếu thông qua những cảm nhận thực tế mà mỗi
người ñã trải qua. Do ñó vấn ñề chất lượng chưa phát huy hết vai trò của nó
trong việc nâng cao chất lượng ñời sống xã hội, phát triển mỗi doanh nghiệp
cũng như phục vụ người tiêu dùng. Vì vậy muốn phát huy vai trò của chất
lượng cũng như công tác quản lý chất lượng thì mỗi người, mỗi doanh nghiệp
cần nâng cao nhận thức về lý luận khoa học và thực tiễn về chất lượng.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì nó phải có chỗ ñứng trên
thị trường, ñược người tiêu dùng chấp nhận. Tức là doanh nghiệp ñó phải có
khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác và nắm giữ một lượng thị
phần nhất ñịnh về sản phẩm và dịch vụ do mình cung cấp. Thực tế ñã cho
thấy những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao và ổn ñịnh

thì sẽ có sự phát triển cao và lâu dài, bền vững, và hài hoà tức là thoả mãn
ñược lợi ích của người tiêu dùng, góp phần phát triển xã hội, và làm lợi cho
mình. Những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm thấp, không ñược thị
trường chấp nhận, việc kinh doanh không phát triển thì sớm hay muộn sẽ ñến
phá sản. Do ñó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chính là chìa khoá hữu hiệu
vừa mang lại sự phát triển cho doanh nghiệp trong hiện tại vừa cho phép
doanh nghiệp giữ vững sự phát triển ñó một cách ổn ñịnh, lâu dài và bền vững
trong tương lai.
Công ty cổ phần ô tô TMT là một doanh nghiệp phân phối sản phẩm và
dịch vụ của tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam cũng không nằm ngoài
quy luật ñó. Chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm xe ôtô của công ty TMT ñã
ñược người tiêu dùng Việt Nam ñánh giá cao, nhưng ñể chọn mua những sản
phẩm ñó thì người tiêu dùng cần hiểu hơn nữa về chất lượng, những ñặc tính
của từng loại xe họ muốn mua cũng như những dịch vụ kèm theo. Chất lượng
dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng khi tiêu dùng một sản phẩm, ñặc biệt là
một sản phẩm có giá trị cao ñòi hỏi phải có dịch vụ ñi kèm. Chất lượng dịch
vụ cũng là yếu tố khiến người tiêu dùng chọn mua xe ô tô của công ty TMT
do công ty này cung cấp chứ không phải một công ty khác, là khí giới cạnh
tranh mạnh mẽ nhất mà mỗi công ty tham gia phân phối sản phẩm này thường
sử dụng. Với lý do ñó, ñề tài xin góp phần làm sáng tỏ vai trò của chất lượng
dịch vụ ñối với việc nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần của
công ty cổ phần ô tô TMT.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý thuyết chung chất lượng dịch vụ, lý thuyết về chất lượng
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm, ñược sử dụng phân tích, ñánh giá thực trạng

chất lượng dịch vụ tiêu thụ ô tô của công ty cổ phần ô tô TMT trong những
năm qua ñể từ ñó ñề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ
ô tô của công ty cổ phần ô tô TMT.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch
vụ tiêu thụ sản phẩm ô tô của công ty
- Phản ánh thực trạng chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty
cổ phần ô tô TMT.
- ðề xuất các giải pháp ñể nâng cao chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản
phẩm ô tô của công ty
ðể giải quyết ñược vấn ñề ñặt ra, ñề tài này cần thiết phải trả lời các câu
hỏi nghiên cứu dưới ñây:
• Thế nào là chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm?
• Các yếu tố nào ảnh ảnh ñến CLDV TTSP ?
• Hiện trạng CLDV TTSP ô tô của công ty cổ phần ô tô TMT như
thế nào?
• Những giải pháp nào cần ñược thực hiện ñể nâng cao CLDV
TTSP của công ty cổ phần ô tô TMT ?
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu:
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần ô tô TMT.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: Thực hiện nghiên cứu ñề tài trên cơ sở nghiên
cứu thực trạng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4

cổ phần ô tô TMT , từ ñó ñề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần ô tô TMT .
- Phạm vi về thời gian: ðề tài ñược nghiên cứu từ tháng 05 năm 2012
ñến tháng 10 năm 2013, số liệu dùng cho ñề tài nghiên cứu từ năm 2011ñến
2012
- Phạm vi về không gian: ðề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty cổ
phần ô tô TMT (199B Minh Khai – Hà Nội )

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, bản chất của dịch vụ
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì nó phải có chỗ ñứng
trên thị trường, ñược người tiêu dùng chấp nhận. Tức là doanh nghiệp ñó phải
có khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác và nắm giữ một lượng
thị phần nhất ñịnh về sản phẩm và dịch vụ do mình cung cấp. Thực tế ñó cho
thấy những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao và ổn ñịnh
thì sẽ có sự phát triển cao lâu dài, bền vững, và hài hoà tức là thoả mãn ñược
lợi ích của người tiêu dùng, góp phần phát triển xã hội, và làm lợi cho mình.
Những doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm thấp, không ñược thị trường
chấp nhận, việc kinh doanh không phát triển thì sớm hay muộn sẽ ñến phá
sản. Do ñú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chính là chìa khoá hữu hiệu vừa
mang lại sự phát triển cho doanh nghiệp trong hiện tại vừa cho phép doanh
nghiệp giữ vững sự phát triển ñó một cách ổn ñịnh, lâu dài và bền vững trong
tương lai. Thực tiễn từ các quốc gia ñã và ñang phát triển trên thế giới ñã
chứng minh rằng: cùng với quá trình phát triển thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng
giữ vai trò quan trọng và chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP của
mỗi quốc gia. Các ngành dịch vụ ñã dẫn ñầu trong nền kinh tế, nó là trung
tâm của hoạt ñộng kinh tế và có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều lĩnh vực khác
trong nền kinh tế. Tại Việt Nam cũng vậy, cuối năm 2010 dịch vụ chiếm tỷ
trọng là 38,6% trong cơ cấu GDP, nhưng theo kế hoạch phát triển kinh tế - xã
hội 5 năm, giai ñoạn 2011 - 2015 thì ñến năm 2015 tỷ trọng dịch vụ trong cơ
cấu GDP là từ 40 ñến 41%. ðiều ñó cho thấy ñược tiềm năng phát triển các
ngành dịch vụ trong tương lai ở nước ta là rất lớn.
Vậy dịch vụ là gì? Bản chất của dịch vụ ra sao? Chất lượng dịch vụ là

gì? Các yếu tố nào quyết ñịnh ñến chất lượng dịch vụ? ðo lường chất lượng
dịch vụ như thế nào?

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có những quan niệm khác nhau về dịch vụ
Theo quan ñiểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không
phải sản xuất là dịch vụ ( Gồm các hoạt ñộng: Khách sạn, giải trí, bảo hiểm,
chăm sóc sức khỏe, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông )
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt ñộng của
nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản
do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt ñộng xã hội mà hoạt ñộng
này ñã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và ñại diện của
công ty cung ứng dịch vụ
Theo ISO 8402: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt ñộng tiếp xúc
giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt ñộng nội bộ của người cung
ứng ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) cho rằng, dịch vụ là thực hiện
những gì mà công ty ñã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng và thị trường.


Với tính kế thừa các quan ñiểm trên, tổ chức ISO ñã nhìn nhận dịch vụ,
theo ISO 9000 : 2000, dịch vụ là một trong 4 chủng loại của sản phẩm.
Theo quan niệm của tiêu chuẩn này, dịch vụ là “ kết quả của ít nhất
một hoạt ñộng cần ñược tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và
khách hàng, và thường không hữu hình”.

Trong ñó khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm (tức là
nhận dịch vụ). Ví dụ người tiêu dùng, người hưởng dịch vụ, người sử dụng
cuối cùng, người bán lẻ, người ñược hưởng lợi và người mua. Khách hàng có
thể là bên trong hay bên ngoài tổ chức.
Người cung ứng là tổ chức hay cá nhân cung cấp sản phẩm, là người
sản xuất, phân phối bản lẻ hay bán buôn sản phẩm hay người cung cấp dịch

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7

vụ hay thông tin người cung cấp có thể là nội bộ hay bên ngoài tổ chức.
Trong tình huống hợp ñồng người cung ứng ñôi khi gọi là người thầu.
Người cung ứng và khách hàng khi tiếp xúc có thể cử ñại diện hoặc
dùng phương tiện giao dịch. Hoạt ñộng của khách hàng khi tiếp xúc với người
cung ứng cũng hết sức quan trọng cho việc cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ bao gồm:
+ Dịch vụ căn bản. ðó là hoạt ñộng thực hiện mục ñích chính, chức
năng nhiệm vụ chính của dịch vụ.
+ Dịch vụ hỗ trợ là hoạt ñộng tạo ñiều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn
bản và làm tăng giá trị của dịch vụ căn bản
Dịch vụ toàn bộ bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ.
Như vậy, dịch vụ là một loại hàng hoá ñặc biệt. ðể có dịch vụ cần có
sự phối hợp chặt chẽ của của các yếu tố vật chất và con người bao gồm cả sự
phối hợp khách hàng. Cụ thể muốn cung cấp một dịch vụ cần có các yếu tố cơ
bản sau :
- Khách hàng ñang nhận dịch vụ và các khách hàng khác. ðây là yếu tố
căn bản và tuyệt ñối cần thiết ñể có dịch vụ. Không có khách hàng không có
dịch vụ tồn tại, và mục ñích của mọi quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là
nhằm thoả mãn khách hàng.
- Cơ sở vật chất bao gồm phươngng tiện, thiết bị, môi trường như ñịa

ñiểm khung cảnh. Nơi thực hiện dịch vụ.
- Nhân viên phục vụ, hoạt ñộng dịch vụ. Dịch vụ là mục tiêu của hệ
thống dịch vụ và cũng chính là kết quả của hệ thống.
- Sản phẩm ñi kèm. Việc cung cấp hoặc sử dụng sản phẩm hữu hình có
thể là một phần của việc cung cấp dịch vụ, dịch vụ có thể gắn với sản xuất và
việc cung cấp, sản xuất sản phẩm hữu hình. Với một hoạt ñộng nhất ñịnh,
nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch vụ và sản xuất gắn rất chặt với
dịch vụ, ví dụ: hoạt ñộng của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản xuất vừa có
tính chất dịch vụ, dịch vụ: bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8

Ngoài ra, với một hệ thống dịch vụ cụ thể, còn có phần vô hình, ñó là
Hệ thống tổ chức nội bộ: ðó là các mục tiêu mà tổ chức theo ñuổi, cơ cấu mà
nó ñã áp dụng, các hoạt ñộng mà nó thực hiện, tức là sự quản lý của công ty
dịch vụ-yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và gần như quyết ñịnh ñến các yếu tố
như cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc. Cấu trúc của hệ thống chất lượng
dịch vụ còn phải kể ñến lực tương tác giữa các yếu tố: khách hàng, các yếu tố
vật chất và nhân viên tiếp xúc, mà ta gọi chung là dịch vụ và còn có cả các
khách hàng khác cùng tham gia.
* Các loại dịch vụ: Có nhiều loại dịch vụ, có thể phân loại dịch vụ theo
các tiêu thức chủ yếu sau:
- Theo chủ thể thực hiện dịch vụ có thể bao gồm: Chủ thể nhà nước,
chủ thể là các tổ chức xã hội, chủ thể là cá ñơn vị kinh doanh.
- Theo mục ñích có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận.
- Theo nội dung có các loại dịch vụ cụ thể như: Dịch vụ nhà hàng
khách sạn, dịch giao thông, liên lạc, dịch vụ sức khoẻ, sửa chữa bảo trì,
thương mại, phục vụ công cộng
- Theo mức ñộ tiêu chuẩn hoá dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hoá cao,

với những ñặc ñiểm chủ yếu: Khối lượng cung cấp dịch vụ lớn, chỉ tập trung
vào một số khía cạnh phục vụ nhất ñịnh; công việc lặp lại; có khả năng cơ
giới hoá hoặc tự ñộng hoá; yêu cầu ñội ngũ nhân viên có tay nghề không cao;
hạn chế tính tự do linh hoạt, sáng tạo của nhân viên.
-Dịch vụ theo yêu cầu. Ngược lại: Khối lượng cung cấp dịch vụ nhỏ;
quá trình dịch vụ khó ñịnh nghĩa trước; yêu cầu nhân viên có tay nghề chuyên
môn cao; có tính sáng tạo linh hoạt và tự chủ trong nhiều phục vụ.
Các doanh nghiệp cần quan tâm ñến những dịch vụ có thể tiêu chuẩn
hoá và những dịch vụ theo yêu cầu. Từ ñó, có những cách thức cung ứng dịch
vụ phù hợp. Ví dụ: Dịch vụ giao báo có thể tiêu chuẩn hoá, trong khi dịch vụ
nhà hàng khách sạn thường theo yêu cầu

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9

2.1.1.2 ðặc ñiểm của dịch vụ
Dịch vụ có một số ñặc ñiểm chủ yếu sau:
a. Tính vô hình ( hay phi vật chất)
Người ta không thể nhìn thấy, không nếm ñược, không nghe ñược,
không cầm ñược dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Bạn ñang rất háo hức chờ
ñón giờ biểu diễn những tác phẩm cổ ñiển rất nổi tiếng của thiên tài Môza,
nhưng cho ñến thời ñiểm buổi diễn chưa bắt ñầu, cùng lắm bạn cũng chỉ có
thể tưởng tượng và tái hiện lại trong ñầu mình những âm thanh và giai ñiệu
quen thuộc ñó, mà chưa thể nghe thấy ñược.
ðặc ñiểm này làm cho chất lượng dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào khách
hàng, nhưng không phải bao giờ khách hàng cũng có sở thích và cảm nhận
như nhau. ðó là lý do khiến bạn trở nên thích một bản nhạc mà trước ñây bạn
không hề ñể ý.
b. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra ñồng thời.
Với sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch

vụ của doanh nghiệp, một doanh nghiệp bán những chiếc xe rất sang trọng
vẫn có thể bị ñánh giá thấp về chất lượng dịch vụ nếu như nhân viên trong
quá trình giao xe làm phật lòng khách hàng.
c. Tính không ổn ñịnh :
Chất lượng dịch vụ dao ñộng trong một khoảng rất rộng, tuỳ thuộc vào
hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (như người cung ứng, thời gian, ñịa ñiểm cung ứng).
Dịch vụ ñược cung cấp bởi một quá trình gồm nhiều yếu tố mà yếu tố cơ bản
là con người, nên khó có thể tiêu chuẩn hoá như máy móc thiết bị trong quá
trình sản xuất sản phẩm.
d. Không lưu giữ ñược dịch vụ :
Dịch vụ không lưu giữ ñược. Người ta không thể ñể dành chỗ trống
trên một chuyến bay cũng như không thể ñể dành một nửa bản nhạc ñến buổi
biểu diễn sau. ðó cũng là lý do mà không ai có thể sở hữu ñược dịch vụ. Và
các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, như hàng không hay dịch vụ truy cập

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10

internet thường phải áp dụng các biện pháp ñiều tiết về lượng khách hàng sử
dụng thông qua giá cả ở các thời ñiểm khác nhau, còn khách hàng nếu như bỏ
chuyến bay thì có thể sẽ bị phạt một phần hay toàn bộ giá trị chuyến ñi của
mình.
2.1.1.3. Vai trò của dịch vụ
Trong nền kinh tế hiện ñại, dịch vụ ngày càng chiếm vị trí quan trọng
ñối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân, ñối với bản thân hoạt ñộng của mỗi
doanh nghiệp, và ñối với mỗi người tiêu dùng.
ðối với các nền kinh tế hiện ñại như Mỹ, Pháp, Nhật bản ,dịch vụ
thường chiếm một tỷ lệ khá cao từ 70-80% trong cơ cấu GDP và sử dụng từ
75-80% tổng số lao ñộng của toàn xã hội. Nước ta, mặc dù lực lượng lao ñộng
trong ngành dịch vụ còn chưa cao nhưng tỷ lệ này cũng là 39,1% năm 2000

và sẽ có thể là 42-43% trong GDP năm 2010 với tốc ñộ tăng trưởng 7-
8%/năm trong giai ñoạn 2001-2010 và sử dụng 26-27% tổng số lao ñộng xã
hội, theo kế hoạch ñề ra của ðại hội ðảng IX. Có thể nói rằng dịch vụ là một
phần quan trọng thúc ñẩy các ngành công nghiệp, nông nghiệp và toàn bộ nền
kinh tế quốc dân phát triển.
ðối với mỗi doanh nghiệp, trong hoạt ñộng kinh doanh của mình, dịch
vụ cũng ñóng vai trò không nhỏ. Có doanh nghiệp loại hình kinh doanh chủ
yếu của mình là dịch vụ, những doanh nghiệp khác, kinh doanh một sản phẩm
cụ thể cũng ñều chứa ñựng yếu tố dịch vụ trong ñó. Từ một non nước giải
khát ñến một chiếc xe hơi, tất thảy ñều kèm theo yếu tố dịch vụ, chẳng hạn
như hướng dẫn sử dụng ðể minh hoạ cho ñiều này, xin trích dẫn ra ñây ý
kiến của vài doanh gia trên thế giới khi nói về vấn ñề này.
Một ông chủ hãng mỹ phẩm: “ở xí nghiệp tôi, tôi sản xuất mỹ phẩm,
nhưng ở cửa hàng tôi bán ước mơ và hy vọng. ”
“Tôi không bán miếng thịt nướng mà bán tiếng xèo xèo của nó.”theo
lời một chủ tiệm ăn nổi tiếng.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
11

Hãng M
c
Donald bán Fast Food (thức ăn nhanh), nhưng thực chất họ
bán yếu tố Fast, tức là nhanh và ñúng lúc, khách hàng trên toàn thế giới ưa
chuộng nó là ở ñiểm này.
Yếu tố dịch vụ ñã trở thành một phần rất quan trọng ñối với mỗi doanh
nghiệp và nó ñược các doanh nghiệp sử dụng như một thứ vũ khí cạnh tranh
lợi hại ngay cả khi doanh nghiệp có những lợi thế khác so với các ñối thủ và
là cứu cánh khi các lợi thế ñó không còn. Người ta có thể nhái lại một sản
phẩm chứ khó có thể nhái lại một dịch vụ trong một sớm một chiều. Dịch vụ

còn là một phần không thể thiếu mỗi sản phẩm. ðiếu ñó ñược thể hiện qua sơ
ñồ sau:
Chất thể chất thể
Sản phẩm cao sản phẩm thấp
Dich vụ bán xe dịch vụ nhà hàng dịch vụ pháp luật

Sơ ñồ 2.1: Chất thể sản phẩm trong chuỗi dịch vụ
Yếu tố dịch vụ ñã góp những phần hết sức quan trọng vào thành công của
không ít doanh nghiệp và làm tăng giá trị sản phẩm cũng như giá trị của
doanh nghiệp nên nhiều lần.
ðối với mỗi người tiêu dùng, khi tiêu dùng một sản phẩm nào ñó, thì họ
cũng ñồng thời tiêu dùng những dịch vụ kèm theo sản phẩm ñó. ðã có ý kiến
cho rằng: “người mua, mua 100 USD hàng hoá, thì trong ñó họ ñã mua 70-80
USD dịch vụ ”.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ:
Gronroos (1984) ñịnh nghĩa CLDV ñược nhận thức như là kết quả của
một quá trỡnh ñánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong ñợi của họ với
dịch vụ thực sự mà họ ñó nhận ñược.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cũng có cùng quan ñiểm này
khi cho rằng CLDV là một hình thức của thái ñộ, có liên quan nhưng không

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12

tương ñồng với sự hài lòng của khách hàng, là kết quả từ sự so sánh giữa sự
mong ñợi của khách hàng với dịch vụ thực tế mà họ nhận thức ñược khi tiêu
dùng chúng. Sự mong ñợi là sự khao khát, ước muốn của khách hàng về dịch
vụ, như khách hàng thường cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ nên cung cấp

cái gì ñó tốt hơn là những cái mà họ ñó cung cấp. Sự mong ñợi của người tiêu
dùng ñược hình thành trên cơ sở nhu cầu của họ về hàng hoá, dịch vụ; từ kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ và từ thông tin mà họ nhận ñược từ bên ngoài
như qua người bán hàng, bạn bè, từ các hoạt ñộng truyền thông của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ. Nếu người bán hàng quá phóng ñại những tính năng
của hàng hoá (dịch vụ) thì người tiêu dùng sẽ có những mong ñợi quá cao và rốt
cuộc những mong ñợi ñó sẽ biến thành nỗi thất vọng. Khoảng cách giữa những
ñiều mong ñợi và những thuộc tính sử dụng thực tế càng lớn thì mức ñộ bất ngờ
của người tiêu dùng càng cao. Ngược lại, nếu những thuộc tính sử dụng thực tế
của dịch vụ phù hợp với mong ñợi thì người tiêu dùng hài lòng, nếu cao hơn sự
mong ñợi thì người tiêu dùng sẽ rất hài lòng (Kotler, 2005).
Cronin và Taylor (1992) cho rằng, xem khái niệm về CLDV như là một
khoảng cách giữa sự mong ñợi và kết quả nhận ñược về dịch vụ, là không
thích hợp. Họ chỉ ra sự nhầm lẫn có liên quan ñến mối liên hệ giữa CLDV và
sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ. Bởi vì, khái niệm về sự hài lòng
của khách hàng ñược ñịnh nghĩa như là một khoảng cách giữa sự mong ñợi và
kết quả hay là sự không tương xứng với sự mong ñợi.
ðể làm rõ vấn ñề này, cần phân biệt về sự khác nhau giữa các khái
niệm về CLDVvà sự hài lòng của khách hàng: Theo Parasuraman, Zeithaml
và Berry (1988) thì CLDV ñược nhận thức là một sự ñánh giá tổng thể hoặc
thái ñộ có liên quan ñến các ñặc tính của dịch vụ. Trong khi ñó, sự hài lòng
thì có liên quan ñến một sự giao dịch ñặc thù nào ñó. CLDV và sự hài lòng có
mối liên hệ lẫn nhau, CLDV tạo ra sự hài lòng nhưng không thể suy diễn
ngược lại ñược. Sự hài lòng ñối với dịch vụ thì chưa thể kết luận chắc chắn
rằng dịch vụ ñó có chất lượng cao vì sự hài lòng còn chịu sự tác ñộng của
nhiều nhân tố khác (Chất lượng sản phẩm; giá cả; những nhân tố tình huống;
những nhân tố cá nhân). Sự hài lòng chỉ mang tính tạm thời, khách hàng luôn

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13

ñòi hỏi có ñược CLDV cao hơn. Hơn nữa, khái niệm về sự mong ñợi của
khách hàng trong lý thuyết về CLDV và lý thuyết về sự hài lòng cũng có khác
biệt: Trong lý thuyết về sự hài lòng thì sự mong ñợi ñược xem là những dự
ñoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong trao ñổi hay giao dịch
trong tương lai. Ngược lại, trong lý thuyết về CLDV thì sự mong ñợi là những
khao khát, mong muốn của khách hàng, ví dụ như họ cảm thấy rằng doanh
nghiệp nên cung cấp những gì tốt hơn những cái hiện tại (Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1988).
2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Các mô hình CLDV truyền thống, xem xét sự nhận thức của khách
hàng về CLDV dựa trên nhiều yếu tố thành phần hay nhiều khía cạnh, ñều
xem dịch vụ là một sự phức hợp của những thuộc tính rõ ràng và tiềm ẩn.
CLDV không nên ñược xem là một cấu trúc rời rạc mà là một sự kết hợp của
nhiều yếu tố hay nhiều khía cạnh mà chúng có những nội dung và bản chất
khác nhau.
Gronroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về dịch
vụ thể hiện ở 2 khía cạnh:
- Chất lượng kỹ thuật: Là khía cạnh kết quả, tức xem kết quả của quá
trình cung cấp dịch vụ ñem lại cho khách hàng cái gì?
- Chất lượng chức năng: Là khía cạnh quá trình, tức xem xét các chức
năng của dịch vụ ñược thực hiện như thế nào? Khách hàng nhận thức CLDV
ở 2 khía cạnh này: Cái gì họ nhận ñược? và nhận nó như thế nào? Hình thức
và cách thức của sự phục vụ như thế nào? phụ thuộc vào việc ñánh giá của
khách hàng ñối với dịch vụ là tốt, trung bình hay xấu.
Năm 1994, Gronroos và các ñồng sự ñã bổ sung thêm yếu tố Mối quan
hệ lâu dài với khách hàng và xem nó là một nội dung của CLDV ñược nhận
thức bởi khách hàng. Lehtinen và Lehtinen (1991) cho rằng cần xem xét
CLDV ở 3 khía cạnh và xem nó là nguồn gốc cơ bản về chất lượng trong các
doanh nghiệp dịch vụ. Ba khía cạnh ñó là:

- Chất lượng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trường vật chất.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14

- Chất lượng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự phù hợp giữa
phong cách giao tiếp của người cung cấp dịch vụ với phong cách riêng biệt
của khách hàng.
- Chất lượng công ty: Thông qua sự ñánh giá chủ yếu về hình thức bên
ngoài của công ty.
Brady và Cronin (2001) cũng xem CLDV ñược cấu thành bởi 3 thành
phần, trong ñó có 2 thành phần giống với quan ñiểm của Gronroos là chất
lượng kỹ thuật (kết quả của dịch vụ) và chất lượng chức năng (chất lượng
giao dịch). Thành phần thứ ba là môi trường vật chất của dịch vụ. Mỗi thành
phần này (giao tiếp, môi trường và kết quả) có ba yếu tố phụ và khách hàng
kết hợp với sự ñánh giá của họ từ các yếu tố phụ này ñể hình thành nên sự
nhận thức của họ về chất lượng của mỗi thành phần chính ñầu tiên. Kết hợp
sự ñánh giá ñó sẽ cho kết quả cuối cùng về CLDV tổng thể của tổ chức.

Sơ ñồ 2.2
:
Mô hình thứ bậc về chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin.
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
CHẤT LƯỢNG
GIAO DỊCH
CHẤT LƯỢNG
MÔI TRƯỜNG
V
ẬT CHẤT

CHẤT LƯỢNG
KẾT QUẢ

Sự
phối
hợp

Yêú
tố
hữu
hình


Thời
gian
chờ

ñợi



Nhân
tố xã
hội



Thiết
kê

ðiều
kiện
xung
quanh


Sự
thành
thạo


Hành
vi ñối
xử


Thái

ñộ