Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần á châu, chí nhánh đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG




NGÔ QUANG HẬU



NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN Á CHÂU, CHI NHÁNH ĐẮK LẮK


Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60.34.20



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH






Đà Nẵng - Năm 2015

Công trình đƣợc hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy



Phản biện 1: PGS. TS. Lâm Chí Dũng



Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng



Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 11 tháng 04 năm 2015




Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Thẻ ATM hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn
minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu. Với tính linh hoạt và tiện ích
mà nó đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm
thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội,
thẻ ngân hàng đã và đang thu hút đƣợc sự quan tâm của cộng đồng và
ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng.
Thẻ ATM đƣợc ví nhƣ một ngân hàng tự động, có khả năng cung
ứng đa dịch vụ nhƣ rút tiền, truy vấn, chuyển khoản, thanh toán hóa
đơn không chỉ là phƣơng tiện thực hiện giao dịch trên máy ATM, mà
có thể sử dụng để chi trả tại các điểm chấp nhận thẻ (POS), Thanh toán
online Tính năng của hơn 50 triệu thẻ ATM đã đƣợc các ngân hàng
Việt Nam phát hành cho ngƣời dân. Một số ngân hàng đã trang bị cho
máy ATM của mình các tính năng nhƣ một quầy “giao dịch thu nhỏ”,
hoạt động 24/7 để tạo thuận lời cho khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quyết định thành công của các ngân
hàng trong cuộc chiến phát hành thẻ ATM, nhất là trong bối cảnh các
ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong
một thị trƣờng tài chính sôi động. Khi nói tới một ngân hàng hiện đại,
ngƣời ta nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin
mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách
hàng mọi lúc mọi nơi.
Xuất phát từ những vấn đề này, sau quá trình tìm hiểu về hoạt động
thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk, nhóm chúng tôi
đã chọn đề tài “Đánh giá chất lƣợng vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP
Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk” làm đề tài nghiên cứu
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thẻ ATM của ngân hàng thƣơng
mại và chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng thƣơng mại.

- Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á
Châu Chi nhánh Đắk Lắk.
- Đề xuất một số gợi ý về giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu
nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á
Châu Chi nhánh Đắk Lắk.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sở hữu và sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính:
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố tạo
nên chất lƣợng dịch vụ thanh toán qua tài khoản để sử dụng cho việc
xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên
cứu định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thông tin
từ khách hàng. Thông tin sẽ đƣợc thu thập và xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.
5. Bố cục đề tài
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại ngân
hàng TMCP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk.
Chƣơng 2. Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4. Hàm ý chính sách
3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã tìm hiểu, tham khảo một số đề tài
về “chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM”. Hiện nay có rất nhiều đề tài đi sâu

vào vấn đề này cũng nhƣ đánh giá chất lƣợng về dịch vụ ngân hàng
điện tử nhƣ sau:
Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Hoàng Duy (2009) trong đề tài:
“Đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng chi nhánh Tp. Hồ Chí Minh”, tác giả đã xác định đƣợc các
thành phần của chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng, trong đó thành phần đáp ứng và hỗ trợ khách hàng có tác động
mạnh nhất so với các thành phần khác đến sự thỏa mãn của khách hàng
sử dụng thẻ ATM.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thu Lam (2011) về đề tài
“Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, đề tài đã hệ thống đƣợc cơ sở lý
thuyết về thẻ của ngân hàng thƣơng mại, chất lƣợng dịch vụ thẻ của
ngân hàng thƣơng mại và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ.
Tác giả đã vận dụng mô hình SERVPERF tron g đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Đà Nẵng dựa trên cơ sở lý thuyết để đánh giá thực trạng cung ứng dịch
vụ thẻ với các số liệu chứng minh, từ đó xác định các nhân tố thực tiễn
tác động đến chất lƣợng dịch vụ thẻ đồng thời đề xuất một số gọi ý các
giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại đây.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Lâm Hoàng Yến (2013) với
đề tài “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Internet – Banking của Ngân hàng
TMCP Á Châu - chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả sử dụng mô hình
SERVPERF để đánh giá chất lƣợng dịch vụ Internet – Banking của
Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Đà Nẵng. Đề tài đã xác định
đƣợc các thành phần ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về
4
chất lƣợng dịch vụ Internet – Banking gồm ba thành phần, đó là thành
phần “sự tin cậy và phƣơng tiện hữu hình, “ năng lực phục vụ và sự
thấu cảm”, “ khả năng đáp ứng”, trong đó thành phần năng lực phục

vụ và sự thấu cảm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ nhiều nhất.
Nghiên cứu của PGS.TS. Lê Thế Giới và ThS. Lê Văn Huy (2005)
với đề tài “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và
quyết đinh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Nhóm tác giả muốn giải
quyết vấn đề là làm nhƣ thể nào để biết đƣợc đâu là nhân tố ảnh hƣởng
đến quyết định sử dụng? Chính phủ và ngân hàng phát hành thẻ cần
làm gì để kích thích nhu cầu sử dụng thẻ ATM của ngƣời dân? Trên cơ
sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết dịnh sử
dụng thử ATM của các nƣớc trên thế giới, kết hợp với việc xem xét
điều kiện thực tế Việt Nam để hình thành nên mô hình các nhân tố tác
động đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Những nhân tố
này đƣợc xem xét dựa trên những yếu tố vĩ mô của quốc gia, những đặc
điểm của đơn vị phát hành thẻ và ngƣời sử dụng thẻ.
Trên đây là một số đề tài có nội dung có liên quan đến vấn đề học
viên sẽ nghiên cứu trong luận văn tố nghiệp. Do đó, cơ sở lý thuyết về
thẻ của ngân hàng thƣơng mại, chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng
thƣơng mại và các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ thẻ là rất hữu
ích để học viên tham khảo trong qua trình nghiên cứu.

5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THẺ ATM
1.1.1. Khái niệm về thẻ
Theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của
Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc:
"Thẻ ngân hàng" (dƣới đây gọi tắt là "thẻ"): Là phƣơng tiện do tổ
chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều

kiện và điều khoản đƣợc các bên thoả thuận.
1.1.2. Thẻ ATM là gì?
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ,
thẻ tín dụng và thẻ trả trƣớc, dùng để thực hiện các giao dịch tự động
nhƣ kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,
mua thẻ điện thoại… từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng
đƣợc chấp nhận nhƣ một phƣơng thức thanh toán không dùng tiền mặt
tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ
là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch
vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi
xƣớng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ (gọi là
thang đo SERVQUAL). [1]
1.2.2. Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
a. Dịch vụ thẻ ATM
Dịch vụ thẻ là việc ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình thông
qua việc sử dụng thẻ của khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các
6
giao dịch diễn ra một cách thuận lợi và nhanh chóng mà không cần sử
dụng tiền mặt hay phải đến giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng.
b. Chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ ATM
tƣơng ứng với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ ATM. Hay đó
là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu
dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng
trong quá trình sử dụng thẻ ATM.

1.2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của
khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại
kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ [2]. Còn Kotler
& Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản
phẩm so với mong đợi của ngƣời đó [3].
Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM chính
là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch
vụ thẻ ATM.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất
lƣợng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên
nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa
mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. [4]


7
1.3. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của
Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách
so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch
vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:
“Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng)
của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các
cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu
chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác
nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình
chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
chất lƣợng dịch vụ.
1.3.3. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của
Cronin và Taylor (1992)
Mô hình SERVPERF đƣợc Cronin và Taylor xây dựng năm 1992
dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự (1988). Đây
là một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, mô
hình đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Cronin và Taylor (1992) với mô hình
SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự
thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch
vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nhƣ SERVQUAL. Mô hình
đo lƣờng này đƣợc gọi là mô hình cảm nhận (perception model).
8
1.3.4. Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và
cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách
hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch
vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác.
Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của khách hàng tiềm năng
về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về

chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp
khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các
hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía
cạnh liên quan đến chất lƣợng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống
về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
1.4. TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK
1.4.1. Các loại thẻ ATM phát hành
a. Thẻ tín dụng
c. Thẻ ghi nợ
1.4.2. Dịch vụ tiện ích của thẻ ATM Ngân hàng TMCP Á Châu
a. Bảo hiểm thẻ
b. Xác thự
c. Quản lý chi tiêu thông minh (MasterCard inControl)
d. Chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ
e. Thanh toán trực tuyến của thẻ ghi nợ nội địa
f. Hỗ trợ chủ thẻ và thanh toán qua CallCenter 247
1.4.3. Tình hình phát triển mạng lƣới, hệ thống máy ATM và
đơn vị chấp nhận thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu trên địa
bàn tỉnh
a. Hoạt động kinh doanh thẻ
ACB cũng đã triển khai 1.610 máy POS tại khắp các trung tâm mua
sắm, nhà hàng, khách sạn, Không chỉ rút tiền tại ATM của ACB, chủ
9
tài khoản thẻ cũng có thể rút tiền tại các máy ATM của các ngân hàng
có liên kết thanh toán với ACB nhƣ liên minh Banknet Việt Nam (gồm
các ngân hàng: Agribank, Incombank, BIDV,…).
b. Sự phát triển của hoạt động thẻ
Năm 2011 số lƣợng thẻ ATM mà ngân hàng phát hành là 846 thẻ.
Đến hai năm 2012 và 2013 số lƣợng thẻ phát hành đã tăng đáng kể,

cụ thể năm 2012 tăng 1.382 thẻ so với năm 2011 và năm 2013 đạt
6.458 thẻ, tức tăng 4.230 thẻ so với năm 2012.
c. Hệ thống máy ATM
Bảng 1.3: Danh sách các điểm đặt máy ATM của NHTM CP Á
Châu chi nhánh Đắk Lắk
STT
Điểm đặt máy
ATM
Địa chỉ
Thời
gian
mở
cửa
1
ACB - CN
DAKLAK
60 – 62, Lê Hồng Phong, TP. Buôn Ma
Thuột
24/24
2
ACB - Lê Hồng
Phong
60 - 62, Lê Hồng Phong, TP. Buôn Ma
Thuột
24/24
3
ACB - PGD
KRONGPAK
318B, Giải Phóng, TT. Phƣớc An, H.
Krông Pắk

24/24
4
ACB Buôn Hồ
220 Hùng Vƣơng, Thị xã Buôn Hồ
24/24
5
ACB PGD Buôn
Ma Thuột
238-240, Nguyễn Tất Thành, P. Tân
Lập, TP. Buôn Ma Thuột
24/24
6
Bƣu Điện
DAKLAK
01 Nơ Trang Long, TP. Buôn Ma Thuột
24/24
7
PGD Quảng Phú
44 Hùng Vƣơng, TT Quảng Phú, huyện
Cƣ Mgar, tỉnh Đắk Lắk
24/24
(Nguồn: NHTM CP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk)
d. Tình hình hoạt động của máy ATM
Thẻ đƣợc sử dụng ở 2 hình thức rút tiền mặt và chuyển khoản .
Trong đó doanh số rút tiền mặt tăng đều qua các năm. Năm 2011 doanh
số này đạt 18.158 triệu đồng, đến năm 2012 tăng thêm 12.603 triệu
10
đồng và đến năm 2013 đạt 58.246 triệu đồng, tăng tƣơng ứng với
189,35% so với năm 2012.
e. Lợi nhuận từ hoạt động thẻ

Hoạt động kinh doanh thẻ ngày càng có hiệu quả, thu nhập tăng qua
các năm và dù chi phí cũng tăng lên song lợi nhuận từ hoạt động kinh
doanh này mang lại vẫn tăng đều qua 03 năm. Cụ thể năm 2011, lợi
nhuận thu đƣợc là 157,20 triệu đồng thì sang năm 2012 lợi nhuận tăng
lên 494,79 triệu đồng và năm 2013 tăng thêm 145,43 triệu đồng.
1.4.4. Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM từ phía
ngân hàng
a. Đối với nhân tố tin cậy
b. Đối với nhân tố đáp ứng
c. Đối với nhân tố đảm bảo
d. Đối với nhân tố cảm thông
d. Đối với nhân tố hữu hình

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng này đã trình bày những nội dung cơ bản về thẻ ATM, chất
lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM,
các nhân tố ảnh hƣờng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của NHTM.
Bên cạnh đó, trong chƣơng này cũng đã khái quát các mô hình đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ phổ biến hiện nay và đánh giá chung về chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM cũng nhƣ tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ
ATM, ta thấy qua ba năm 2011-2013, ACB Đắk Lắk trong hoạt động
kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của mình đã đạt đƣợc những thành công
nhất định song vẫn tồn tại nhiều hạn chế. Việc nghiên cứu mô hình các
nhân tố ảnh hƣờng đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk
sẽ giúp NH có những chiến lƣợc và định hƣớng cụ thể trong việc mở
11
rộng vị thế kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của mình trên thị trƣờng thẻ
tại Đắk Lắk.
Trên cơ sở nghiên cứu đó tác giả sẽ đề xuất lựa chọn mô hình
nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk trong

chƣơng sau.
12
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ LÝ DO LỰA CHỌN
MÔ HÌNH
Theo mô hình SERVPERF gồm có 5 thành phần: sự tin cậy, đáp
ứng (khả năng đáp ứng), năng lực phục vự, sự đồng cảm và phƣơng
tiện hữu hình. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả nhƣ sau:











Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2. CÁC GIẢ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Giả thuyết rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và các thành phần của mô
hình nghiên cứu có mối quan hệ thuận chiều, cụ thể:
H1. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần độ tin cậy và chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
H2. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần đáp ứng và chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
H3. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần nãíig lực phục vụ
và chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.

Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Khả năng đáp ứng
Sự đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
Chất lƣợng dịch vụ
13
H4. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần sự đồng cảm và
chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
H5. Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần phurơng tiện hữu
hình và chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.
Mô hình sẽ đƣợc dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5
bằng phƣơng pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.3.1. Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia
Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các phỏng vấn sâu với
chuyên gia ngân hàng về lĩnh vực thẻ tại ACB Đắk Lắk và các khách
hàng đã sử dụng thẻ là cơ sở hình thành bảng câu hỏi cho điều tra.
2.3.2. Xác định các nhân tố của mô hình
Trên cơ sở thang đo của mô hình SERVPERF ban đầu, kết hợp với
các nghiên cứu định tính và đặc thù sản phẩm dịch vụ nghiên cứu tác
giả thực hiện điều chỉnh thang đo cụ thể để áp dụng cho nghiên cứu
gồm 5 thang đo đƣợc thể hiện thông qua 21 biến số.
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Phiếu điều tra thiết kế gồm có 2 phần chính nhƣ sau:
Phần I: Phần I đƣợc thiết kế để phân loại thông tin về đối tƣợng
khách hàng đƣợc phỏng vấn.
Phần II: Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM: Thông qua 21 câu
hỏi, sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ từ (1) rẩt không đồng ý đến (5)

rất đồng ý để đánh giá chất lƣợng địch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk.
- Mô hình nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch
vụ thẻ ATM đƣợc diễn đạt bằng 21 biến quan sát,
2.4.2. Mã hóa dữ liệu
STT
MÃ
HÓA
DIỄN GIẢI
TIN CẬY
1
TC1
ACB Đắk Lắk là ngân hàng phát hành và thanh toán thẻ ATM
có uy tín trên thị trƣờng
14
2
TC2
Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng nhƣ những gì
đã giới thiệu
3
TC3
Tính bảo mật, an toàn của thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk cao
4
TC4
Khi Anh(chị) thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn gỉải
quyết thỏa đáng
5
TC5
Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
ĐÁP ỨNG
6

DU1
Thủ tục phát hành thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk đơn giản, nhanh
chóng
7
DU2
Khi nhận thẻ mới phát hành, Anh(chị) luôn nhận đƣợc những
chỉ dẫn đầy đủ (hƣớng dẫn sử dụng, giới thiệu dịch Vụ tiện
ích ) từ phía ngân hàng
8
DU3
Giao diện của máy ATM giúp Anh(chị) dễ sử dụng (đăng
nhập, thay đổi mật khẩu, chuyển khoản, rút tiền, thanh toán
hóa đơn )
9
DU4
Hệ thống máy ATM của ACB Đắk Lắk phục vụ 24/24 (tiền
luôn đáp ứng, máy luôn ở trạng thái hoạt động ) thuận tiện
cho giao dịch của Anh(chị)
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
10
NL1
ACB Đắk Lắk cung cấp đa dạng các dịch vụ thẻ đáp ứng đƣợc
nhu cầu của Anh(chị)
11
NL2
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc
của Anh(chị).
12
NL3
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ

ATM cần thiết cho Anh(chị)
13
NL4
Thẻ ATM đƣợc sử dụng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ một
cách dễ dàng.
ĐỒNG CẢM
14
DC1
Ngân hàng luôn có các chƣơng trình thể hiện sự quan tâm đển
Anh(chị) (chúc mừng sinh nhật, tặng chiết khấu % vào ngày lễ,
miễn phí phát hành, phí thƣờng niên …)
15
DC2
Anh(chị) không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ.
16
DC3
ACB Đắk Lắk luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
(lắng nghe góp ý,giải quyết khiếu nại)
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
17
PT1
Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bổ rộng khắp.
18
PT2
Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
19
PT3
Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát.
20
PT4

Tiền mặt rút từ máy ATM của ACB Đắk Lắk có chất lƣợng
cao (không bị rách,tiền giả )
21
PT5
Ngân hàng có chính sách phí dịch vu thẻ ATM hợp lý.
15
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Crronin & Taylor (1992)
đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng
dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk, dựa vào các nghiên cứu trên, tác
giả đã đƣa ra 3 tiêu chí nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ
22
CLDV1
Anh(chị) nhận thấy chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của
ACB Đắk Lắk là tốt
23
CLDV2
Anh(chị) sẽ giới thiệu cho những ngƣời khác biết về
chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk .
24
CLDV3
Anh(chị) mong muốn ACB Đắk Lắk nâng cao hơn
nữa chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM
2.5. CHỌN MẪU
Mô hình trong luận văn có 24 yếu tố độc lập, nhƣ vậy để đảm bảo
kết quả tốt nhất thì cần khảo sát tối thiểu 120 mẫu (24*5). Do đó tác giả
chọn cỡ mẫu quan sát là 200 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ
ATM tại ACB Đắk Lắk.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Từ các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc trình bày
trong chƣơng 1, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
ATM tại chi nhánh. Qua đó, xây dựng thang đo các biến đo lƣợng chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk và sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng thẻ. Ngoài ra trong chƣơng này, tác giả cũng đề cập
đến cơ sở xác định mẫu để tiến hành khảo sát thống kê mô tả, phân tích
dữ liệu từ đó đƣa ra kết quả nghiên cứu trong chƣơng 3.



16
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT
Bảng 3.1: Thống kê kết quả mẫu quan sát
Các chỉ tiêu
Tần
suất
Tỷ lệ
Tỷ lệ %
hợp lệ
Tỷ lệ %
Tích lũy
Giới
tính
Nam
85
49,7%

49,7%
49,7%
Nữ
86
50,3%
50,3%
100%
Nhóm
tuổi
Dƣới 30
65
38%
38%
38%
Từ 30- 50
73
42,7%
42,7%
80,7%
Trên 50
33
19,3%
19,3%
100%
Thời
gian
sử
dụng
Từ dƣới 1 năm
62

36,3%
36,3%
36,3%
Từ 1-3 năm
75
43,9%
43,9%
80,1%
Từ 3-5 năm
34
19,9%
19,9%
100%
(Nguồn: phụ lục 2)
3.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
Tiến hành phân tích thống kê mô tả để xác định tần suất xuất hiện
của các nhân tố trong thành phần chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM, so sánh
với mức trung bình của từng thành phần, nhằm khái quát mức độ chất
lƣợng dịch vụ thẻ ATM hiện tại của ACB Đắk Lắk.
Bảng 3.2: Phân tích thống kê mô tả cảc biến đo lường chất lượng
dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk trọng mâu khảo sát
Yếu tố
Sự tin
cậy
Đáp ứng
Năng lực
phục vụ
Sự đồng
cảm
Phƣơng

tiện hữu
hình
Giá trị
trung
bình
3,9158
3,7485
4,0058
3,5068
3,6901
(Nguồn: Phụ lục 2)
17
3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA
Bảng 3.3: Kiểm định thang đo Cronbach 's Alpha đo lường các
biến trong mẫu khảo sát
Các nhân tố đo
lƣờng
Số biến
quan sát
Hệ sô Cronbach's
Alpha
Hệ số tƣơng quan
biến-tổng nhỏ nhất
Sự tin cậy
5
0,826
0,537
Đáp ứng
4

0,811
0,522
Năng lực phục vụ
4
0,830
0,591
Sự đông cảm
3
0,732
0,512
Phƣơng tiện hữu
hình
5
0,855
0,585
Chât lƣợng dịch
vụ
3
0,802
0,599
(Nguồn: Phụ lục 3)
Căn cứ vào kết quả trên, các thành phần trong thang đo đều cho kết
quả hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và hệ số tƣơng quan biển với tổng
nhỏ nhất > 0,3 nên chấp nhận độ tin cậy của thang đo. Điều này chứng
tỏ thang đo lƣờng của các nhân tố đều tốt, đồng thời tất cả 21 thang đo
của 5 thành phần đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM đều đƣợc giữ
lại để sử dụng trong bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Bảng 3.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's của các biến đo
lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk

Kiểm định KMO
.838
Kiểm định Bartlett's
Chi bình phƣơng
1785.379
Bậc tự do
210
Mức ý nghĩa
.000
(Nguồn: Phụ lục 4)
18
Vì mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's (Sig.): 0.00 rất nhỏ < 0,05
nên bác bỏ H
0
hay giữa các biến có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.
Đồng thời hệ số KMO = 0.838 chứng tỏ mô hình phân tích nhân tố là
phù hợp
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào hệ số Eigenvalue để xác
định số lƣợng nhân tố. Theo tiêu chuẩn này thì có 5 nhân tố đƣợc rút ra.
Và 5 nhân tố này giải thích đƣợc 66,190% (> 50%) sự biến thiên của dữ
liệu, đồng thời hệ số Eigenvalues là 1,035 > 1.
Kết quả đánh giá các thang đo của nhân tố chất lƣợng dịch vụ của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM cho thấy hệ số KMO = 0,694 và
kiểm định Bartlet’s Test of Sphericity có Sig < 0,05 (Phụ lục 4). Do vậy
phân tích nhân tố với biến này là thích họp. Kết quả phân tích nhân tố
khám phá EFA (phụ lục 4) chỉ có 1 nhân tố rút trích. Tổng phƣơng sai
rút trích là 71,766% >50%, với hệ số Eigenvalue = 2,153 >1, do đó giá
trị phƣơng sai đạt chuẩn. Có nghĩa là nhân tố này giải thích đƣợc
71,766% sự biến thiên của nhân tố chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại
ACB Đắk Lắk.

Sau khi phân tích đánh giá, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM tại ACB Đắk Lắk gồm có 5 nhân tố và đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
TC (giá trị trung bình) gồm các biến: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5
DU (giá trị trung bình) gồm các biến: DU1, DU2, DU3, DU4
NL (giá trị trung bình) gồm các biến: NL1, NL2, NL3, NL4.
DC (giá trị trung bình) gồm các biến: DC1, DC2, DC3 .
PT (giá trị trung bình) gồm các biến: PT1,PT2,PT3,PT4,PT5.
CLDV (giá trị trung bình) gồm các biến: CLDV1, CLDV2, CLDV3.
19
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY
TUYẾN TÍNH BỘI
Bảng 3.5: Các hệ số thể hiện mức độ phù hợp mô hình đo tường
chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk
Mô
hình
Hệ số
R
Hệ số
R
2

Hệ số R
2

hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của
ƣớc lƣợng
Hệ số Durbin
Watson
1

2
3
.423
a
.489
b
.511
c
.287
.315
.324
.278
.298
.324
.8576284
.7325672
.6983214


1.913
(Nguồn: Phụ lục 6)
Hệ số R
2
hiệu chỉnh tính đƣợc là 0,324 tƣơng đƣơng 32,4%. Tức là,
các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích đƣợc
32,4% chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk. Giá trị Durbin-
Watson là 1,913 gần bằng 2, chứng tỏ mô hình nghiên cứu có các phần
dƣ không có mối tƣơng quan với nhau. Dựa trến kết quả này, giả thuyết
H
o

của phép phân tích bị bác bỏ, có nghĩa là các giả thuyết phát biểu H
1

đến H
5
đƣợc chấp nhận.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy 3 nhân tố trong
thang đo chất lƣợng dịch vụ là sự tin cậy, sự đồng cảm và phƣơng tiện
hữu hình đều có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến chất
lƣợng dịch vụ với mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên các giả thuyết H
1
, H
4
,
H
5
đề ra trong mô hình đƣợc chấp nhận. Đối với thành phần đáp ứng có
mức ý nghĩa Sig.(DU) = 0,912 > 0,05 và năng lực phục vụ, có mức ý
nghĩa Sig.(DU) = 0,159> 0,05 nên không có ý nghĩa trong mô hình hồi
quy này, chƣa đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H
2
, H
3
.
20
Bảng 3.6: Các hệ số Beta mô hình hồi quy bội đo lường chất lượng dịch
vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk
Mô hình
Hệ số chƣa
chuẩn hóa

Hệ số
chuẩn
hóa
t
Sig.
Thống kê sự
tƣơng quan
B
Sai số
chuẩn
Beta
Tƣơng
quan
Hệ số
phóng
đại
1 (Hằng số)
TC
.808
.240
.366
.086

.196
2.211
2.801
.028
.006

.792

1.263
2 (Hằng số)
TC
DC
.808
.240
.142
.366
.086
.073

.196
.156
2.211
2.801
1.961
.028
.006
.032

.792
.611

1.263
1.637
3 (Hằng số)
TC
DC
PT

.808
.240
.142
.350
.366
.086
.073
.075

.196
.156
.352
2.211
2.801
1.961
4.682
.028
.006
.032
.000

.792
.611
.687

1.263
1.637
1.455
(Nguồn: Phụ lục 6)
3.6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong phân tích hồi quy bội, ta luôn có giả định các phần dƣ có
phân phối chuẩn. Theo kết quả khảo sát, có thể nói phân phối của phần
dƣ xấp xỉ chuẩn, giá trị Mean quá nhỏ, độ lệch chuẩn bằng 0,985 xấp xỉ
bằng 1. Giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm, mô
hình đƣợc sử dụng phân tích là mô hình tốt.
Kết quả hồi quy bội, mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đối với chất
lựợng dịch vụ thẻ ATM đƣợc thể hiện trong phƣơng trình hồi quy sau:
CLDV = 0.808 + 0.240 TC + 0.142 DC + 0.350 PT
3.7. KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào mô hình SERVPERF và thông qua kết quả nghiên cứu
định tính cũng nhƣ kết quả đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân
hàng cho thấy có ba nhân tố (phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy và sự
đồng cảm) tác động đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM.

21
CHƢƠNG 4
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI ACB ĐẮK LẮK
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy và tƣơng quan tuyến tính ở
chƣơng 3 thể hiện rõ cả 3 nhân tố: phƣơng tiện hữu hình, tin cậy và
đồng cảm đều có ảnh hƣởng tỷ lệ thuận với chất lƣợng dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng. Trong đó nhân tố phƣơng tiện hữu hình có tác
động nhiều nhất đến chất lƣợng dịch vụ thẻ Tác giả đƣa ra một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM tại Ngấn hàng
Thƣơng mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đắk Lắk nhƣ sau:
4.l. KIẾN NGHỊ VỀ PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
4.1.1. Địa điểm giao dịch, tài liệu tờ rơi về dịch vụ thẻ ATM
+ Mặt bằng giao dịch
+ Tài liệu, tờ rơi về dịch vụ thẻ ATM
+ Địa điểm đặt máy ATM

4.1.2. Chính sách phí
+ Để khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ, ACB Đắk Lắk cần
triển khai các chƣơng trình khuyến mại thƣờng xuyên, hàng quý, hàng
tháng thông qua các hình thức miễn giảm phí phát hành thẻ, phí thƣờng
niên, thậm chí là tặng tiền trong tài khoản ngay khi phát hành thẻ.
+ Thƣờng xuyên tổ chức các cuộc điều tra, khảo sát hàng tháng
mức phí dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng khác.
+ Phân loại các mức phí theo từng đối tƣợng khách hàng.
4.2. KIẾN NGHỊ VỀ GIA TĂNG MỨC ĐỘ TIN CẬY
4.2.1. Một số đề xuất về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của
khách hàng
4.2.2. Nâng cao tính bảo mật, an toàn đối với dịch vụ thẻ ATM
- Tách biệt nhiệm vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ quyền và phân
22
quyền giữa các bộ phặn liên quan cung ứng dịch vụ thẻ.
- Thƣờng xuyên cập nhật những chính sách mới của các ngân hàng
cạnh tranh trong lĩnh vực phát hành thẻ.
- Định kì phân công cán bộ ngân hàng kiểm tra thiết bị thanh toán
tại ĐVCNT.
- Để tránh những rủi ro từ phía khách hàng, khi cung cấp dịch vụ
thẻ, cần quán triệt cho khậch hàng ý thức tự bảo vệ thông tin thẻ của
mình, khi mất phảỉ thông báo ngay cho ngân hàng để có những xử lý
kịp thời.
- Bên cạnh việc đào tạo trực tiếp nhân viên chấp nhận thẻ tại các
ĐVCNT, ngân hàng sẽ thƣờng xuyên in các ấn phẩm hƣớng dẫn cách
nhận biết và thanh toán thẻ dƣới dạng đề can, stick, sách, tài liệu hƣớng
dẫn, các thiết bị giúp phát hiện thẻ giả.
- Về cơ cấu tổ chức, cần bổ sung thêm cán bộ cho Phòng Khách
hàng cá nhân chuyên phụ trách mảng thẻ với chức năng nhiệm vụ là
quản lý rủi ro dịtíh vụ thẻ và tất cả các cán bộ đều phải là cán bộ

chuyên trách, làm việc liên tục các ngày trong tuần.
4.3. KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG SỰ ĐỒNG CẢM CỦA
KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu và đƣa vào hoạt động các máy ATM có chức năng nạp
tiền.
Các chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi giảm giá dành cho khách
hàng cần đƣợc đầu tƣ quy mô từ việc lên kế hoạch tổ chức thật chi.
Ngân hàng cần có những chính sách đặc biệt đối với những khách
hàng có doanh thu chỉ tiêu cao, ổn định hàng năm.
23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4
Trên cơ sở kết quả phân tích mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch
vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk ở chƣơng, tác giả để xuất một số kiến
nghị trong đó tập trung vào 3 yếu tố chính là: phƣơng tiện hữu hình, sự
tin cậy và sự đồng cảm. Bên cạnh đó, tác giả cũng đƣa ra một số kiến
nghị cho 2 nhóm nhân tố còn lại nhằm nâng cao hơn nữa chất lƣợng
dịch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk.